時間：2023-08-31 16:30:56
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇網上營銷的策略范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
一、引言
網上商店是電子商務的一個重要表現形式,也是電子商務不可分割的一部分。20世紀90年代初,美國和加拿大最先出現了網上商店形式。隨后,網上購物的浪潮推進至歐洲、亞洲乃至全球。在中國,電子商務模式出現于1994年;第一家網上商店最早被認為是1996年山東省一位農民在網上賣鮮花開始;1998年起,我國網上商店逐漸增多;進入21世紀,隨著互聯網的普及,電子商務的影響力也逐漸提升,網上購物的消費模式也開始成為中國網民日漸青睞的新時尚。
二、對網上商店的認識
(一)網上商店的概念
網上商店(或稱為網絡商店、網上開店、網店),是指建立在第三方提供的電子商務平臺上,由商家自行開展電子商務的一種形式。網上商店,是繼郵購、自動售貨等無店鋪銷售方式以后最具創意的零售方式,它是以互聯網為媒介,為公眾消費提供商品和服務,并保證與其相關的付費方式的電子化的無國界、無區域界限的網絡零售方式。
(二)網上商店區別于傳統商店的優勢
網上商店是在傳統商店的基礎上發展起來的,它與傳統商店有著緊密的聯系,但是作為虛擬的商店其獨特之處又決定了它與傳統商店有著本質的區別。
1、網上商店依托于互聯網。互聯網是一個開放的網絡,它連接了全世界和千家萬戶,使賣家的商品面向了更多的消費人群,有更多的商機。
2、減少資金投入。商家只要有一臺接入互聯網的計算機就可開店了。
3、網上開店是虛擬商店,無需存貨、倉庫等。這樣也減少了租用倉庫的費用。
4、轉行經營快,可以隨時轉行經營別類商品。同樣是因為沒有存貨,如果目前經營得不是很好,可以很方便地轉行,而基本不會受到損失。
5、節約人力和時間。不用雇傭那么多的營業員,只要抽空上網看看就可以了。
6、適應性廣。不僅僅是企業可以開設網上商店,幾個朋友、一個家庭或是個人都可以開店,而且不會耽誤太多的時間,可以把其看作一個兼職。
三、國內網上商店存在的問題
網上商店有很多優勢,然而,在中國,雖然初期的支付、信息和物流等問題已經得到比較好的解決,但是網上商店依然存在著如下問題:
網上商店平臺難選擇。現在電子商務平臺眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。
交易安全不易保證。消費者最終選擇在實體商店中購買,而不愿在電腦上輸入信用卡號碼的主要原因表現在擔心個人信息得不到保護。
網上商品價格參差不齊。根據拉拉手比較購物網站的最新統計,目前中國網上商店商品的價格差距較大,主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網站把價格定位很低,主要目的在于促銷。
商家信譽問題。消費者如何信任互不照面的網上交易?在這方面我們與國外的差距,技術手段上的原因是次要的,而人的基本素質卻是根本的原因。
四、網上商店的消費群體
(一)消費人群分析
要真正解決網上商店的問題,首先需要商家了解我國的上網人群。2008年爆發于美國的金融危機對中國產生了一定的沖擊,但并沒有對中國的互聯網發展產生過大影響,截至2009年6月底,中國網民規模達到3.38億,上網普及率達到25.5%,網民規模持續擴大,互聯網普及率平穩上升。
1、不同年齡網民規模。數據顯示,中國各個年齡段的互聯網普及率參差不齊,與發達國家的網民相比,中國的網民更年輕,30歲以下的網民占到70%左右,年輕人成為網民的主力軍,而且90后取代80后,成為網民最大群體(見圖1)。
2、不同學歷的網民規模。網民的最大構成群體是學生。根據中國人口的學歷分布,CNNIC將大專以上學歷者界定為高學歷人群。中國網民中,大專及以上學歷網民數量已經達到70%。構成網絡活躍購物用戶的主體。
3、不同行業的網民規模。除了學生之外,黨政機關事業單位工作者、企業公司管理者、職員、專業技術人員等文職人員占有較大比重,而占中國人口最大比重的農民、產業服務業工人在網民中所占比重還比較低(見圖2)。
4、不同月收入的網民規模。中國網民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價格區間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。
(二)網上消費者心理分析
消費者行為分析是經濟學研究的重要內容,這方面的研究過去主要集中于傳統的購物行為,而網上購物與傳統的購物活動則有所區別。因此,網上銷售商應該多加關注網上消費者行為。目前對網上消費者的分類已經有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學在對4000名消費者調查后,將網上消費者分為了8種類型。
網絡狂熱型:不僅自己經常在網上購物,還向別人講述自己的購物經歷,占11%。
初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網上購物,占9.6%。
冒險學習型:對網上購物充滿興趣,但因各種原因而始終未購買過,占8.9%。
工作需要型:電腦技能很高,上網是為了工作而不是從事其他活動,占12.46%。
擔心安全型:了解購物網站并熟知網上購物的流程,但是不敢進行網上購物,占10.7%。
生活習慣型:他們喜歡在商場中購物的感覺,占15.7%。
技能限制型:不熟悉電腦應用,上網時間很少,對互聯網興趣不高,占19.6%。
需求差異型:這些網絡用戶上網是為了娛樂而不是購物,占12.1%。
通過以上的分析表明,商家應根據不同類型的消費者采用不同的營銷方式。
五、營銷策略設計
不同消費群體的特殊消費心理給網上商店的經營理念帶來了新的挑戰,這就要求商家必須轉變營銷觀念,建立一套適合網絡消費群體需求的運作機制,因此,對網上商店的營銷策略進行如下設計。
(一)選擇一個理想的平臺
不同網上商店平臺的功能、服務、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務平臺應該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續、穩定的后臺技術、快速周到的顧客服務、完善的支付體系、必要的配送服務,以及售后服務保證措施等等;當然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網店維護和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業可能對網上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業產品特性的電子商務平臺需要花費不少精力,不過,前期調研的時間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。
(二)選擇合理的市場規模
并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對性。
(三)合理化的商品價格
不要把價格定的過高或是過低,如果過高,顧客一進來就會被嚇跑,會影響到銷售量;但也不宜過低,有人會認為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤。
(四)與客戶建立良好的溝通
了解網民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。
1、制作一個留言簿。如果別人對你的店鋪有什么意見,可以在這里發表一下。另外,商家也可以利用這個留言簿最快的向消費者信息。
2、在明顯的位置擺上聯系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業務來往,還可以公布公司地址、聯系電話。
3、申請投票調查的程序。投票程序現在很多站點都可以申請,是十分簡單的網上商店交互程序,但對于要調查的內容的設置要有針對性,不要搞一些空泛的問題。
4、申請一個詳細的統計程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進入該站點,哪個時間段訪問人數最多等。一個良好的用戶統計程序對經營者分析站點的情況有很大的幫助,可以從一個側面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時改變網上商店的內容。總之,了解的訪問者越多,就越有利于網上商店的發展。
5、重視經營細節。在網上商店經營時,應積極回復買家的提問,主動進行市場調查,及時寄發簡潔的成交以及發貨確認信息,完善的售后服務,耐心細致的客戶服務等經營細節方面的工作;同時還應多與供應商、網上商店平臺提供商溝通,樹立起網店良好的品牌形象與信譽。
(五)適合網上銷售的商品
網上開店與傳統的店鋪并無太大區別,尋找好的市場和有競爭力的產品,是成功的重要因素。從全球網上經營的情況看,以下幾類比較容易成功。
1、質量容易控制的產品。因為網上直接銷售,消費者與商家不見面,而消費者又看不到商品的實物,只能根據商家提供的圖片和文字信息來了解商品,如果商家提供的資料不準確、不詳細,就有可能產生消費者對商品不滿意,而產生退貨行為。質量容易控制的商品,比如書籍、音像產品、藥品、電子產品及標準化的商品,就更適合在網上銷售。
2、新產品。新產品由于剛推出,缺乏大規模推廣,不易在傳統店鋪里銷售,而網上低廉的銷售模式則容易產生效果。
3、手工產品。手工產品受限于生產能力,量都不大,通過傳統渠道銷售會產生比較大的銷售成本,而通過網絡銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網上手工店特別適合于個人或家庭的手工制品銷售。
4、附加值高的商品。開網店應當盡量選擇利潤率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。
5、針對特殊人群的商品。針對某一特殊人群細分市場的商店,更適合在網上開店。某一特殊人群在整個消費者群體中比例是小的,而對于整個城市來說其數量也是不小的,傳統店鋪受到位置局限,城市中一個小區域可能客戶很少,而如果放到網上,就可以不受位置局限,面對更廣闊的消費者,開傳統店鋪不劃算,開網店就可能是有利可圖的。
6、消費者有購買障礙的商品。舉例來說,成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購買。事實也證明,成人用品在網上的消費量是很大的。
六、結束語
隨著“電子商務”的呼聲在中國日漸高漲,網上商店的模式也慢慢被消費者認可和接受,在零售業競爭如此激烈的今天,網上零售商不僅要與傳統零售商共分一杯羹,還要在網絡同行中占有一席之地,可謂任重道遠。因此,只有充分利用網絡資源營造出一個有利于自身發展的網上經營環境,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
1、蔡宇杰.網上購物初體驗[J].電子商務世界,2005(10).
關鍵詞：網上銀行；整合體驗；營銷策略
日益加快的生活節奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統銀行，網上銀行處理業務既方便了顧客，又降低了柜臺上的較高交易收費，于是越來越多的客戶選擇了網上銀行業務。為了吸引更多的客戶使用網上銀行，各大銀行開始對網上銀行的定位從簡單的交易替代、產品交付等交易渠道向互聯網這一營銷新媒介和銷售新渠道轉型，從銀行輔助渠道向銀行主要經營模式轉型。
隨著商品經濟、服務經濟的日益成熟，消費者的消費行為習慣、需求層次結構和生活方式都在發生著巨大的改變，客戶已經不再滿足于單純的產品使用價值和功能利益，而是進一步演變為對商品購買與消費過程背后所蘊含的身心愉悅、社會認同與自我實現等更高層次價值的追求[1]（頁碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務質量的前提下從產品和服務功能向全面提升客戶體驗轉型，已成為網上銀行共同面臨的重要問題。
一、網上銀行推行體驗營銷的必要性
在互聯網服務模式的培育和影響下，客戶對網上銀行的需求開始從單純追求服務功能和價格過渡到更注重追求服務的全面體驗，網上銀行實施體驗營銷將成為促進其行業發展、提升服務品質和擴大品牌影響的必然選擇。
（一）體驗營銷是發展網上銀行行業的現實需要
自1995年10月全球第一家網上銀行——美國安全第一網上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國際金融集團紛紛進入網上銀行市場，網上銀行業在全球范圍內的數量迅速增加。在中國，1997年招商銀行率先開通網上銀行業務——“一網通”。其最初的模式僅僅是推出一個網站，經過幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國內大部分銀行都建立了自己的網上銀行。隨著中國網上銀行相關法律逐步完善以及銀行自身對網上銀行的投入，網上銀行業務正在步入穩定發展階段，并開始面向全球拓展市場空間。
艾瑞咨詢最新統計數據顯示，2010年中國個人網上銀行交易規模達到96.5萬億元（占網上銀行整體交易規模549.5萬億元的17.6%），較之2005年個人網上銀行交易額（2.4萬億元）6年間增長了近40倍。艾瑞咨詢的統計數據還顯示，中國網上銀行個人用戶規模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預計2013年個人網銀用戶數可達4
————————————————————
收稿日期：
作者簡介：高旭，男，同濟大學經濟與管理學院博士生，濟南大學經濟學院講師，研究方向為網絡營銷、消費者行為。
億戶。
目前，個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網上銀行向保險、票務等領域滲透，可以解決人們購物、出行等與生活息息相關的很多問題，必將推動網上銀行交易規模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網上銀行應該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗，在給客戶生活帶來便利的同時，促進自己的整體發展。
（二）體驗營銷是網上銀行服務特性的必然要求
網上銀行屬于現代服務業。現代服務業是指伴隨著信息技術和知識經濟的發展產生，用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統服務業，創造需求，引導消費，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業。作為現代服務業的網上銀行，其本質是除了向客戶提供金融產品和服務，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網上銀行提供的金融服務具有無形性、異質性、無法存儲、生產和消費同時發生等特性。顧客對服務的體驗，是一種情感的因素，影響著他們對服務質量的感知。顧客體驗是服務的核心。
研究發現，服務質量一般是不能用客觀標準衡量的，因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務質量，客戶消費前預期是決定服務質量的關鍵因素，因此服務在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經歷的服務比預期好，客戶就對服務質量感到滿意。當客戶獲得出乎意料的高質量服務，產生驚訝、激動等感官反應及愉快、歡樂等正面情緒，就意味著愉悅體驗的產生。有效的管理服務是創造客戶美好體驗的關鍵；客戶只有在產生美好體驗后才愿意與服務維持長期的關系[2]（50-52）。
二、體驗視角下的網上銀行營銷策略
基于Pine II和Gilmore的體驗經濟理論以及Schmitt的體驗營銷理論，并結合其他相關理論，我們可以嘗試構建提升網上銀行客戶體驗的營銷策略。
（一）感官體驗營銷策略
感官體驗營銷就是利用各種感覺，通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，讓人產生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風格和主題，將企業的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業實現產品和服務的差異化，激勵客戶購買使用，并向客戶傳遞價值。
傳統的銀行品牌呈現方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設施設備、交通工具等，而網上銀行的品牌呈現主要要借助一些無形因素得以實現，如網站設計布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統銀行網點，網上銀行不受空間、時間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。
視覺元素在創建網上銀行品牌資產——尤其是建立品牌認知方面起著關鍵作用。研究表明，相對于單一的文字表述，圖片對視覺的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機結合，就要比單獨使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強客戶的感官體驗。
網上銀行在網站設計之前，必須明確目標客戶群體，并針對目標客戶的審美喜好進行分析，以確定網站的總體風格；網上銀行的界面布局要重點突出，主次分明，圖文并茂，強化視覺沖擊效果；與營銷目標相結合，將目標客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產品和服務信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網站頁面色彩的設計要與網站主題和理念相匹配，以恰當的色彩明度和亮度吸引客戶，確保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是，網上銀行在運用各種視覺元素時，要注重主題和風格的整體一致性，以免給客戶帶來感知上的混亂。
（二）情感體驗營銷策略
情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感，強烈的情感忠誠是經過一次又一次令人滿意的體驗之后，隨著時間的延續而培養起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復雜產品時極其有效，客戶在接觸、互動過程中有很多強化情感的機會，產品或場景本身也會促進情感的培養。
盡管網上銀行借助互聯網為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺，但相對于傳統銀行人們面對面接觸、互動產生豐富的體驗，網上銀行系統提供的產品和服務則較為枯燥乏趣，較難激發客戶的情感體驗。這就需要網上銀行營銷者持續深入了解客戶情感體驗的影響因素，探究引發網上銀行客戶情感體驗的有效策略。
網上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實現：情感廣告、網站設計和客戶關系。
情感廣告是訴諸消費者的情緒或情感，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費者形成積極的品牌態度。把網上銀行廣告內容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產品（服務）和情感之間建立起某種聯系，消費者根據廣告內容去想象消費場景，產生預期的感覺。由此，情感廣告成為客戶使用網上銀行時的參照標準。
網站設計要能充分吸引訪問者的注意，使其產生視覺上的愉悅感。人們會在使用網上銀行過程中，通過與網站頁面、金融產品和服務的在線接觸、互動而產生強烈的情感，并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網上銀行過程中產生的情感要優于觀看廣告培養的情感。美觀、易用的網上銀行以及優質的金融產品和服務能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產生安全與舒適的情感體驗。
客戶關系是建立情感體驗的又一關鍵要素。網上銀行與客戶的關系一方面需要通過多種溝通渠道，傾聽客戶的心聲，為客戶提供系統化、智能化、人性化的服務；一方面也需要運用與客戶關系的管理系統，通過對客戶數據的系統分析，發覺其使用習慣和偏好，建立以客戶為導向的系統、應用結構、程序和策略，提供量身定制的金融產品和服務，滿足其個性化的需求。
（三）思考體驗營銷策略
體驗本身就是思維的反映，思考體驗營銷訴求于為客戶創造認知和解決問題的體驗，目的是促使客戶進行創造性思維，通過讓人出乎意料和激發起興趣，促使客戶進行發散性思維（對問題進行系統、認真分析的活動）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯想和思考）。其本質是鼓勵消費者創造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產品和服務。
網上銀行營銷人員應了解面對的客戶群體的教育背景、知識結構以及他們關注的問題，通過實施思考體驗營銷讓客戶在思考的過程中加深對網上銀行品牌的認知和情感。
由于網上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問題的能力，網上銀行營銷人員應該據此充分利用廣告、產品和服務以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對網上銀行的品牌功效和品牌形象進行收斂性和發散性的創造性思考。網上銀行的品牌功效主要包括金融產品和服務的可靠性、便利性以及使用的性價比等，品牌形象主要包括用戶形象、網站設計、服務特色、發展歷史等[4]。
要讓網上銀行客戶進行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產品和服務有出乎意料之感，因為這樣能刺激消費者創造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒有想到的東西。此外，還要進一步激發客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離，而激發興趣則能引起客戶的好奇心，是對已有認識的挑戰，但能否引發興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經歷有關，廣泛、一般性、帶點哲學味的問題通常更能引起這一群體的興趣。
（四）行動體驗營銷策略
行動體驗超出了感覺、情感和認知的范圍。行動體驗有時隱密地發生，但更多的來自與客戶的互動。行動體驗營銷為消費者創造了各種各樣的體驗機會，包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗，有用性影響長期行為模式體驗，標志性的產品或服務影響客戶對生活方式體驗。
易用性和有用性兩個概念是在技術采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來高效的體驗，進而產生良好的行動體驗；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質上講，網上銀行是銀行營業網點在空間上的轉移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產品豐富和服務周到，用戶才愿意經常使用。
隨著銀行業務在電子渠道的發展，網上銀行顧客的構成日益多樣，人們越來越期待使用更加便捷、適用的網上銀行。易用性是客戶衡量網上銀行服務質量的一個重要指標。網上銀行在設計和開發時應充分考慮各類客戶的不同需求，通過完善界面結構和內容，使得無論是年輕人還是不太熟悉網絡操作的中老年人都能夠輕松利用網上銀行的各項功能。
網上銀行的有用性更多體現為顧客價值方面。顧客價值理論認為，企業應從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉賬等方面為客戶提供周到細致的服務，讓客戶真正感受到使用網上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。
除了易用性和有用性的體驗，網上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標志性的商品或服務向他人或自己展示其生活方式，所以網上銀行營銷者應成為某種生活方式的推動者，讓網上銀行成為人們日常生活必不可少的一部分。通過富有號召性的廣告語、名人效應以及倡導社會行為規范來引導客戶選擇使用網上銀行，進而產生對生活方式的體驗。
（五）關聯體驗的營銷策略
關聯體驗的營銷就是指訴諸自我改進的一種個人渴望，它希冀引發他人對自己的好感，與一個較為廣泛的社會系統產生關聯，從而滋生自己對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關聯體驗營銷使個體與品牌中所體現的社會、文化背景相關聯，給消費者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費者對社會地位的需求。關聯體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費者創造一種與眾不同的社會地位，并使其樂在其中。關聯體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀，成功的營銷活動必須考慮文化規范。價值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有，營銷人員要對文化差異非常敏感，并有針對性的設計營銷活動。
品牌與客戶之間關系的終極目標是形成客戶的品牌依附和行為忠誠；此外，圍繞某一品牌的消費者之間也會形成一定的社會關系，稱之為品牌社群。在品牌社群內，消費者基于品牌而相互之間形成關聯。這種聯系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實用戶中形成強烈的品牌社群歸屬感，產生積極的品牌態度和意愿。要達到建立牢固的品牌關系和有效的品牌社群這一目標，除了提供高質量的產品和服務外，更應著力塑造品牌文化。
網上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產品和服務特征，另一方面這種文化要符合目標顧客群體的特征。品牌文化要從目標市場客戶群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標客戶所認同，也才能增強品牌影響力。
三、結論
關鍵詞：網絡營銷 中小企業 網絡安全 策略
一、我國中小企業網絡營銷普遍存在的問題
(一) 網絡信息安全問題日益突出
目前，網絡營銷面臨的一個國際性難題就是網絡信息安全問題。從技術層面上看，網絡營銷發展的核心問題是交易安全問題，比如信息安全、商業保密、資金安全、貨物安全等等問題。由于網絡本身所具有的開放性、虛擬性和流動性，使得網絡營銷身處網絡泄密、網絡欺詐等各種危險之中。
(二) 網絡基礎設施相對落后
實施網絡營銷的基本條件是要有基礎的網絡設施。但是由于經濟實力和技術方面等方面的原因，我國的網絡基礎設施建設相對來說還比較滯后。
（三）網絡營銷競爭意識不強
目前我國絕大多數企業，尤其是中小企業還只是把競爭的目光聚焦于實體市場，對網絡營銷只是停留在表面認識上，并未意識到在電子商務時代搶占網絡信息虛擬市場對未來獲得競爭優勢的迫切性與重要性。
(四)網絡營銷地區發展不均衡
我國各地區的經濟、文化、科技發展水平存在很大差異，在網絡營銷發展上存在著不均衡現象。
二、我國中小企業網絡營銷的策略探討
（一）樹立正確的網絡營銷觀念
中小企業要在日益激烈的營銷競爭中嶄露頭角，就必須從戰略的高度充分意識到發展網絡營銷、搶占信息市場的迫切性與必要性，改變傳統營銷理念，認識到網絡營銷對于提高企業經營能力和競爭實力的重要作用，要抓住有利時機，縮短差距，結合企業自身發展的特點和狀況以及內外部資源、條件等因素，探索出適合自身特點的營銷策略。
(二) 打造全新的網絡銷售平臺
作為企業與顧客的交流平臺，網站的首要任務就是引導顧客和網絡營銷市場建立一定的聯系。可從以下幾方面入手：1.在網絡購物平臺中主要是通過網頁傳遞產品信息，提高顧客對產品的認知。2.可以利用網絡開發新的產品。比如利用用戶原創型媒體，包括博客、維客以及社交網絡等等，吸引顧客積極參與產品的開發。3.創辦用戶論壇，提供交流的平臺，使消費者之間能夠互幫互助。4.客戶也可以利用在線產品開發協作工具，主動參與產品開發與研制等等。
(三)提供個性化的產品服務
由于網絡用戶在環境、語言、文化和消費水平等方面存在很大不同，他們的需求也各具特性。所以，1.提供個性化的產品服務。2.通過在線服務方式，利用技術手段為用戶提供足夠的商品信息和安全、快捷、方便等體驗，有效地降低用戶的消費風險。3.通過互聯網直接消費的服務產品，這些產品具有不可觸摸性、可變性的特點，比如網上音樂、游戲等等。4.打造優質的銷售環境，可以充分利用信息技術，引發用戶的消費欲望，還可以為客戶提供個，滿足消費者個性化的需求。
(四)加強企業與客戶的交流互動
網絡溝通具有交互性、普遍性、實時性等特點。它能使客戶在消費上擁有更大的自，其實質就是逆向溝通。中小企業可以通過常用的網絡工具與客戶直接溝通，還可以為消費者提供互相交流的服務。溝通策略包括網上溝通和溝通支持。所謂網上溝通是指網絡企業通過BBS 論壇、E- mail等工具，為客戶提供在線的消費服務。而溝通支持指的是中小企業采用網絡信息技術為客戶提供虛擬交流的平臺，吸引了更多的客戶，加強了企業與客戶之間的交流與互動，給客戶提供了參與互動的機會，滿足了網絡客戶的需求。
(五)培養優秀的網絡營銷人才
從理論上來看，網絡營銷人才是綜合性人才，具備網站建設、網站策劃、整合營銷、網站廣告等技能，是網絡經濟中的稀缺人才資源。正是因為網絡營銷具有較強的實踐性和應用性，所以，為了適應社會實踐變化的要求，必須培養網絡營銷人才的培養，做到循序漸進、與時俱進。要在日益激烈的營銷競爭中出奇制勝，中小企業不僅要網羅營銷人才，還要通過各種途徑培養優秀的網絡營銷人才，提高在職員工的業務能力，打造一支高素質的營銷專業人才隊伍，為企業發展提供保障。
（六）建設完善的網絡營銷系統
作為一項系統工程來進行商務運作，網絡營銷不但要利用全新的技術手段，在營銷過程中不斷更新和儲存用戶基本信息，還要在營銷過程中適時體現嶄新的文化理念，宣傳企業形象，以此提高企業的營銷能力和競爭實力。面對日趨激勵的營銷競爭，中小企業必須不斷優化營銷系統，為客戶提供多元化的網上服務，建設完善的網絡營銷系統，積極主動融入企業的文化特色，以高標準、嚴要求來建立一個適合企業未來發展的基礎設施。
總之，在制定網絡營銷策略的過程中，中小企業要根據網絡的互動性、海量性、實時性等特點，創設性地提出符合我國中小企業實際情況的營銷策略。從政府方面而言，要建立良好的法制環境，制定有利于中小企業開展網絡營銷的政策和方針，確保網絡營銷的效益和安全。
參考文獻：
[1] 李哲.中小型企業網絡營銷策略研究[J].商場現代化，2010(13)
關 鍵 詞：商業銀行；網絡營銷；營銷策略
中圖分類號：F830．49 文獻標識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02
我國的商業銀行在網絡營銷建設方面已做了大量的工作，進行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網上建立了自己的網頁開始，工行、農行、建行、中信實業銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業銀行都先后建立了自己的網站主頁，并不同程度地開展了網上銀行業務。商業銀行開展網上金融服務已成為其發展的戰略選擇。但是，我國商業銀行的網絡營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業銀行網絡營銷的良性發展。因此，迫切需要開展對商業銀行網上營銷策略的研究，以適應社會經濟發展的需要。本文在對我國商業銀行目前營銷現狀分析的基礎上，對商業銀行的網絡營銷策略選擇進行了初步探討。
一、我國商業銀行網絡營銷現狀
(一)網絡環境逐步改善
2006年7月19日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯網絡發展狀況統計報告”。調查結果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網民，占我國13億總人口的9．4%；我國經常上網購物的人數已達3000萬人，即已經有1/4的網民經常在網上購物；在支付方式上，使用網上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯網又進入一個快速發展期。目前，我國正加快金融電子化基礎設施的建設，網絡環境逐步改善，這為商業銀行的網絡營銷發展創造了有利條件。
(二)網上銀行取得了長足發展
近年來，隨著網絡環境的逐步改善，網上銀行在我國取得了長足發展，快捷方便的網上交易越來越為人們所接受，網上銀行業務的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網站――“一網通”，同時推出了網上企業銀行和個人銀行服務，這是我國第一個網上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網上銀行服務系統”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網上銀行，并于3月完成了第一筆網上支付業務。中國建設銀行于1998年5月成立網上銀行項目組，經過一年多的開發，于當年8月推出自己的網上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網站與首都信息發展有限公司、中國企業網、北大方正、清華同方等四家企業作為首批B2B網上支付合作伙伴，在我國商業銀行向電子商務進軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補了國內空白。2006年11月21日，興業銀行推出了目前國內最先進的網上國際業務平臺――興業單證通(EASYTRADE)，在業界更是引起不小的轟動。經過幾年的發展，我國網上銀行開展交易性銀行業務的數量驟增，網上銀行業務量迅速增加，網上銀行業務種類、服務品種也迅速增多。
(三)網絡營銷法律法規不健全
目前我國還沒有專門針對商業銀行網絡營銷的法律法規，而網上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網絡本身或者人為因素導致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實施監管職能時，沒有可依據的法律條款，在具體的實施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業銀行網絡營銷健康有序的發展，制定電子商務、網上銀行、金融結算電子交易、電子合同等相關法律，顯得尤為迫切。
(四)商業銀行網絡營銷內部環境有待加強
1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優勢的品牌。域名是銀行在互聯網上的永久性標識，是銀行在互聯網上進行商務活動的基礎，具有極高的商業價值。但就目前的情況來看，我國的商業銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業銀行沒有認識到網絡域名作為互聯網上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現象時有發生；有的商業銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設立、推廣自己的網站，各分支行的網站之間又相互孤立、互不關聯，這些都不利于商業銀行整體品牌形象的建立。銀行系統內的整體網絡資源沒有得到充分利用，不能達到商業銀行網絡營銷的最佳效果。
2．不能提供個性化的服務。向客戶提供個性化服務是網絡營銷的一個本質特點，但就目前情況來看，商業銀行不能利用網絡快捷、便利的特點及時、準確地收集客戶的消費信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業銀行網絡營銷的業務種類還比較單一，主要是業務介紹、賬務查詢等，網上結算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業銀行在業務種類上趨同現象嚴重，在線服務水平比較低，交互性差，在服務的內容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務。
3．網絡營銷方式沒有充分被利用。大多數商業銀行沒有充分運用已經成熟有效的網絡營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產品推介和促銷。有的銀行網站上竟然找不到郵箱地址、服務熱線、交換鏈接、電子郵件、網頁廣告等。這也說明我國商業銀行的主動營銷意識還有待于加強。
此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費信用狀況長期空白。這些都會嚴重影響和制約我國商業銀行網絡營銷的開展。
二、我國商業銀行開展網絡營銷策略建議
(一)銀行品牌形象策略
1．保證銀行網站的惟一性和統一性。由于網上銀行存在于虛擬市場中，網站的形象代表著銀行的網上品牌形象，如何留住客戶是銀行網絡營銷所面臨的重要問題，品牌效應顯得尤為重要。網站建設的統一化、專業化與否直接影響銀行的網絡品牌形象。建立具有一貫風格、給人深刻記憶和認同感的品牌，是營銷成功的標志。商業銀行在開展網絡營銷時應該注重自身品牌形象，保證銀行網站的惟一性和統一性。金融產品的無差異性，使客戶對服務質量的要求越來越高，他們往往借助于網絡的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產品和服務，體現不同品牌的差異，是我國商業銀行開展網絡營銷應關注的問題。只有得到消費者認同的網上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產，更是網上銀行持續創利的來源。
2?郾注意品牌保護。網絡營銷中的品牌保護重點在于域名的保護。域名是銀行品牌的一部分，銀行應該重視域名的保護，對域名的保護也是對傳統品牌形象的保護。一直以來，網絡品牌保護是國內商業銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業銀行自身的品牌保護與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標市場，確保品牌在市場中的權益，同時能夠展現其網上形象的特色。對于我國各大商業銀行來說，采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農行、工行等國內各大商業銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網絡用戶只要在地址欄中輸入諸如“農業銀行．cn”、“建設銀行．cn”等，便可以直達各大銀行網站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關的中文域名，有的甚至高達一百多個，比如交通銀行。
(二)產品個性化策略
銀行業必須由“產品中心主義”向“客戶中心主義”轉變。在網絡經濟條件下，客戶對銀行產品和服務的個性化需求期望越來越高，迫使商業銀行必須從客戶需求出發，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產品和金融服務。銀行必須將客戶關系管理放在重要位置，依靠發達的網絡系統，了解、分析、預測、引導甚至創造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產品，從而獲取金融服務附加價值。
1．加大金融產品的創新力度。金融產品創新是滿足產品個性化的前提。網絡的便捷性使商業銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據不同需求創新金融產品和服務，提供個性化、有人情味的金融服務，滿足客戶需求。網上銀行業務創新應在信息服務、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務四個方面兼顧。企業銀行主要是對公服務，可以使企業通過因特網隨時了解到財務運作的實時情況，及時調度資金，實現資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務咨詢、自動轉賬、財務分析和自動繳費等業務。網上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網電腦上直接進行資金劃轉，進行股票交易操作。網上商城要充分滿足購物者的需要。網上支付則是提供消費結算的輔助系統，為持有信用卡的客戶提供網上購物、付費、訂票等業務。從理論上講，網上銀行應提供除存、取現金以外的所有金融產品和服務。
2．提供定制化的產品。定制化產品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網絡的發展使網上銀行為普通客戶提供定制化產品成為可能。商業銀行可為顧客提供多種可供選擇的標準服務，如利率、匯率、股票指數等金融市場信息服務；經濟、金融新聞等公共信息服務；銀行產品信息服務。還可以根據客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業務的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機短信、E-mail或電話等方式發送提示信息。這種定制化產品可以通過網上銀行計算機系統自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內不受現有銀行標準化產品的限制，根據客戶的需求向客戶提供定制服務，如銀行可以為某大型企業集團提供融資財務顧問服務等。定制化產品能提高顧客的轉換壁壘，更好地滿足顧客需求。
3．多為顧客創造產品體驗的機會。產品體驗是顧客對產品的經歷和感受。銀行的產品是一種可以在網上傳遞的服務，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產品的好處；而且在網絡上提供銀行產品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產品的同時銀行可以聽到顧客對產品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進產品。
(三)“多渠道并存”策略
1．銀行應該把傳統營銷渠道和網絡營銷渠道緊密結合起來，發揮優勢，彌補不足。將傳統渠道和網絡渠道結合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標示熱線電話或網上預約，在顧客的問題沒有得到及時回復或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務。如，花旗銀行在網站上向現有顧客和潛在顧客提供網上預約服務，銀行專業人員會在一個工作日內按照顧客所預約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業務等服務。
2．銀行還應該和其他金融機構合作。我國實行分業經營，保險、證券、銀行、信托業務是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業銀行可以和其他金融機構的網站進行聯合，與各金融機構的交易系統建立網站鏈接，綜合多家金融機構的網上服務，建立綜合金融服務網站。
3．銀行還要將網絡渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機、數字電視等。
發展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網絡創新服務手段，維護現有客戶資源，還有助于提高網上銀行的發展起點。實踐已經證明，不搞網上銀行的傳統銀行必將面臨困境，而單純的網上銀行也不是最佳選擇。
(四)人才策略
由于目前網絡面對的是一批高層次的人群，因此我國商業銀行網絡營銷從業人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應網絡營銷的要求。網絡銀行開展網絡營銷并不意味著只在網上注冊、申請網址、創建網頁、提供銀行業務介紹、期刊的展示，這只是商業銀行網絡營銷的起步，商業銀行開展網絡營銷的最終目的是真正實現全方位的投資理財、信息咨詢、網上交易的信用保證及支付的金融服務，并廣泛利用網絡優勢，成功介入電子商務及銀行科技發展的行業中去。網絡營銷使商業銀行的經營管理理念從以產品為導向轉向以客戶為導向，因此，商業銀行開展網絡營銷，需要既掌握金融專業知識，又有計算機網絡技術的復合型高級專業人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網絡營銷很難體現其應有的優勢，也很難實現健康、快速地發展。
商業銀行網絡營銷的競爭實質上就是人才的競爭。我國商業銀行必須在選人、用人和留人機制上進行改革。改革用人制度，調整人才結構，積極引進人才和儲備人才。另外，各個商業銀行應及時制定和實施吸引國內外銀行界優秀人才的優惠政策。現在，商業銀行對人才的爭奪尤其對既有業務知識又有網絡科技知識的復合型人才的爭奪已經到了白熱化的程度。
參考文獻：
[1]韓宗英．商業銀行網絡營銷的競爭焦點在于留住訪問者[J]．遼寧經濟，2006，(3)．
[2]張廣玉，毛長文．論我國商業銀行網絡營銷的策略[J]．廣東財經職業學院學報，2005，(2)．
[3]劉建佳．我國商業銀行網絡營銷的問題及對策研究[J]．內蒙古科技與經濟，2005，(16)．
【關鍵詞】電商企業 網絡營銷策略
一、網頁策略
隨著互聯網技術的快速發展，企業通過網站，也可以實現與消費者之間的有效溝通。企業網站建設過程中，要考慮到消費者的需要，保證在具體設計過程中，能夠符合消費者需求，從而保證企業在推廣相關信息過程中，能夠更好地引起消費者關注，以達到企業網站營銷目標。
網頁在企業產品信息傳輸的過程中，主要以多媒體的形式進行。多媒體形式應用于信息傳播的過程，可以實現信息的動態化表述，從而使消費者對企業的產品信息有較好的理解。動態化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業利用網站傳播信息的過程中，實現了全球范圍內的信息傳輸，消費者可以根據自己的實際需要，對相關信息進行獲取。
二、產品策略
一個企業能否生存和發展，關鍵在于它所生產的產品能否滿足消費者的需求。任何企業制定的產品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應市場的發展趨勢。企業制定產品策略時要明確自己的產品和服務項目，明確消費者對產品的偏好。目前，企業常用的產品策略有：
（一）實物產品策略。企業在當下發展過程中，實物產品策略對于消費者認知產品來說，有著重要的影響，同時，實物產品的研究和開發，也是企業保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實物產品策略在應用過程中，其信息共享性不斷提高，在進行產品開發過程中，企業可以獲得更多的資源。例如企業通過對博客和社交網絡的應用，可以鼓勵消費者⒂氳講品創新當中，這一過程中，企業對消費者的具體需求進行把握，保證其生產出來的產品能夠更好地滿足消費者的實際需要。
（二）產品服務策略。企業在發展過程中，產品服務策略的選擇，直接影響到了企業與消費者之間的關系，產品服務要注重質量和效率。隨著網絡營銷模式的快速發展，傳統的產品服務策略需要進行改變，通過對網絡的利用，可以為消費者提供全面化的服務，保證消費者的具體需求得到有效滿足。
三、價格策略
價格是市場的杠桿，無論是企業還是消費者，都會對價格的刺激產生反應，因此，如何進行有效定價，對于企業發展來說，有著重要的影響。企業價格制定過程中，需要對產品的成本進行把握，包括了管理成本和經濟成本兩個方面的內容。除此之外，為了更好地促進產品銷售，還需要對消費者、市場、競爭對手的反應情況進行把握，以保證價格制定更加合理。現階段，網絡營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：
（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應用，注重從消費者角度出發，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費者需求，從而刺激消費者對產品的購買，保證企業的經濟效益得以實現。個性化定價策略，要注重從產品的個性化功能出發，以此作為定價依據，保證價格的制定，不會讓消費者產生反感。
（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應用，注重對同行和競爭對手的定價情況進行把握，并通過對這些信息進行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業需要構建完善的信息系統，能夠對同行的產品信息和價格信息進行搜集，從而結合自身的發展優勢，更好地獲取經濟效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應用，商家會對比同一類產品的定價情況，權衡利弊，對自身價格進行制定。
（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應用，主要是因為產品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進行考慮。一般來說，應用于特殊價格策略的產品多以手機、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。
（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應用，主要針對于產品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應的價格，以保證產品能夠在生命周期范圍內進行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產品，隨著技術的成熟以及創新發展，產品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機制，對產品進行較快的銷售，以保證企業能夠更好地獲得經濟效益。
四、促銷策略
網絡營銷促銷是在網上市場開展的促銷活動，大多企業主要采用的促銷形式是網絡廣告。企業通過網絡廣告的投放吸引消費者，挖掘潛在客戶，利用網絡的豐富資源進行宣傳和推廣，使消費者形成一種品牌記憶。除了網絡廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現在全網都很流行的“團購”購物方式，就屬于企業的折扣定價策略。在網絡營銷中，除了數量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當顧客選擇企業喜歡的支付方式進行支付時，企業可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當下流行的微信支付，支付寶等等，經常會推出一些支付優惠活動。
除此之外還有推廣產品經常使用的免費價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費者參與，增加產品或企業的知名度。免費價格形式有以下幾種：第一，產品和服務完全免費。消費者從購買到使用再到售后服務，每一個環節都是免費的。第二，產品和服務部分免費。第三，產品和服務限制免費。也就是說產品和服務在規定期限規定次數內使用是免費的，一旦超過規定期限規定次數使用，就要收取費用。第四，產品和服務實行捆綁式免費。即在消費者購買某種產品和服務時，贈送另一種產品和服務。
五、服務策略
從消費者的需求來看，個性化特征較為明顯。這一過程中，企業就需要從營銷語言、文化背景、消費水平、消費需求等方面進行綜合把握，推行差異化服務策略，保證消費者的需求能夠得到較好的滿足。同時，企業要注重構建良好的網上銷售環境，使消費者在瀏覽產品后，能夠產生強烈的購買欲望。這一過程中，企業可以設置虛擬社區，加強企業與消費者之間的溝通和交流。
關鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網絡購物 傳統購物 微信營銷 口碑營銷
顧客讓渡價值理論
顧客讓渡價值是由營銷學家菲利普?科特勒提出的，他認為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產品或服務中得到的所有的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產品或服務所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。
第一，產品價值是指顧客對產品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產品的功能、品質和款式。第二，服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務的企業人員身上感受到價值，包括企業人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業及其品牌在社會公眾中的總體形象所產生的價值，包括企業的有形形象所產生的價值和企業無形形象所產生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產品過程中的體力耗費。第八，精力成本是指顧客購買和使用產品過程中的精神耗費（嚴宗光，2011）。
顧客是根據顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費者購買的可能性高。顧客在進行消費時傾向于價值高且成本低的商品或服務，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產品。
網絡對傳統商店的沖擊
第一，網絡的產生滿足了消費者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網絡為消費者提供了大量的跨區域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網上支付使消費者無需冒著被搶劫或丟失的風險進行傳統的支付；第四，消費者無需浪費時間和精力親臨現場就能買到想要的貨物；第五，消費者能以低于傳統商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強烈地沖擊了傳統商店。傳統店鋪由于受到庫存壓力、經營成本、經營規模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網絡銷售的更大程度的影響。因此，傳統商店應及早認識到互聯網對市場信息的及時反饋，調整經營戰略，提高傳統商店的經濟效益和競爭力。
網店與傳統商店的顧客讓渡價值比較
（一）顧客總價值
產品價值。與傳統購物方式相比網絡購物消費者無法親身體驗商品的產品價值，只能通過賣方在網絡中呈現出來的加以了解，并不能確定是商品真實的寫照。但隨著網絡的規范化，國家對產品質量的嚴格把關，法律對交易行為的約束作用，網絡商品的價值勢必提高。目前，淘寶網專注于正品的銷售網站“天貓”。越來越多的電商注重商品細分。例如，“聚美優品”關注化妝品；“唯品會”關注品牌折扣；卓越網關注圖書。品牌力量也使得網絡購物的商品產品價值越來越高。因此，在產品價值的層面上，雖然傳統購物具有實地考察和體驗的優勢，顧客對于產品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規范，網購商品的產品價值會顯示其強大的魅力。
服務價值。是一個綜合性的指標，網絡購物和實體商店購物來說各有其利弊，關鍵在于顧客的決策。網絡購物運用現代計算機科技以及物流管理實現了產品介紹、送貨、產品保證。但在實現商品其他的服務價值，如安裝、調試等方面傳統商店仍然具有一定的優勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網絡主要涉及的零售業務競爭性弱。因此，就網絡購物涉及商品與傳統商店商品服務價值而言兩者相差不大，顧客在進行決策時從服務價值角度選擇兩種購物方式的比較少。
人員價值。網絡銷售以虛擬網絡為平臺，顧客和服務人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網絡服務人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統零售服務顧客與服務人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統購物時，良好的服務會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網絡購物人員價值敏感度沒有傳統購物強。在零售業服務人員整體水平較低的情況下，網絡購物反而弱化了顧客對不良服務的敏感。
形象價值。網絡購物是一種快節奏、一次易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩定顧客。但網絡購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨到性強。在一定意義上，顧客不斷地好評為網絡銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統商店通過忠實顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點鼠標就能選擇形象價值高的產品。
（二）顧客總成本
貨幣成本。貨幣成本是構成顧客總成本的主要因素，是網絡購物迅速占領零售行業的關鍵因素，更是顧客實現從傳統購物到網絡購物轉變的首要因素，網絡購物在銷售價格上顯示了足夠優勢。網店除了節省店面租金外，其透明的價格標識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。
時間成本。顧客挑選商品時，因為網絡中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費時間進行挑選。傳統購物由于交易地點的局限性，需要顧客花費路途時間進行選購，因此在接觸到商品之前要耗費大量的時間。但在使用商品時間上傳統購物還是顯示出其明顯的優勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網絡購物占有顧客的購物時間要比傳統購物少得多，顧客付出的時間成本少。
體力成本。便捷的網絡購物，實現了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標輕輕敲擊就可以實現全國范圍內的大購物。它不要求顧客走出家門、走進商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊過程消失在網絡購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費。
精力成本。網絡商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網絡產品真實性無法得到充分證實無形之中加重了顧客對網絡商品的質疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務會更耗費顧客的精力。即相對傳統購物來說網絡購物耗費更多精力。
通過以上分析，傳統購物的顧客讓渡價值低于網絡購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網絡購物更深層次的沖擊。
網絡消費背景下傳統商店營銷策略建議
（一）著力提高顧客總價值
提升人員價值。現代營銷注重顧客體驗感，服務質量的高低是人們的一種感受和體驗對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因為一次或兩次良好的購物體驗而成為某一品牌或者商店的忠實顧客。因此傳統商店在選拔銷售人員和服務人員時，要注重人員素質。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質量的服務能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統店商和顧客進行的是面對面的服務。因此良好的服務態度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗感，提高顧客獲得的人員價值。
關注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠遠不夠的。如傳統的商店在此基礎上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務熱情周到。
強化服務價值。努力提供多元化服務，避免過于單一的服務，強化服務功能和能力。利用各種服務之間的差異，將不同服務進行整合，使顧客在追求到主要服務的同時，還可以享受到額外的服務。網絡購物實現了送貨服務，傳統購物可以在此基礎上更加強化服務，顧客在進行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務人員都可以通過號碼牌對應記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務人員實現終極結算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費的服務。甚至，傳統的商店可以實現送貨服務，借鑒KFC、Dicos等成功的經驗。另外，傳統的店鋪還可以實現經營聯盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費的美甲服務、美容信息咨詢服務等，甚至可以跨行業與其他餐飲業、娛樂、休閑、運動等行業取得聯系，使得各種產品與服務之間建立相互促進的關系，從而形成強大的傳統購物網絡，吸引顧客，進而提高利潤水平。
（二）努力降低顧客總成本
一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風格和設計一定要獨特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設計吸引顧客，店鋪內部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應商、尋找更為便捷經濟的運輸商、建立合理的貨物存儲系統、實現人員的合理配置。二是節約時間成本。傳統購物中路途耗時是影響傳統購物競爭力的主要因素之一。在節約顧客時間成本上，傳統購物除提供送貨服務之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務，顧客只需要上車，司機師傅會在最短的時間內將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費時間等。
（三）運用新型營銷模式
微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網絡對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產生則給傳統銷售帶來了契機，微信設置了企業公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業、品牌交流，對于企業來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現，更是讓這些交流具備更多技術化手段和超乎想象的實現方式。因此，微信的出現使得傳統商店與顧客的距離更加接近，傳統的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實現與目標顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務的需求。
口碑營銷，追求超預期價值。口碑營銷的靈魂在于提供超過顧客預期的價值，讓消費者成為商店、產品的代言人。利用忠實消費者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費者會真正關心你的產品本身，他們更關心產品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養為忠實用戶，及時了解并滿足消費者的需求。鼓勵消費者寫出產品體驗的過程，體驗是對產品及服務的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結下藥。學習網絡購物中設計的“評價”模塊，在店鋪內設計評價建議，切實保證其真實性。
綜上所述，盡管網絡購物給傳統購物帶來了強大的沖擊，但是面對廣闊的消費市場，傳統購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網絡購物逐漸弱化，傳統購物需要不斷與網絡購物相融合，借鑒網絡銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產品和服務。
參考文獻：
1.武丹，沈靚.基于顧客讓渡價值的傳統購物與網絡購物的比較分析[J].經濟視角（下）， 2012（5）
2.嚴宗光.市場營銷學―理論、案例與實務[M].科學出版社，2011
關鍵詞：網上團購；營銷問題；營銷策略
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01
隨著網絡經濟的快速發展，在美國團購始祖Groupon取得成功之后，我國團購網站借鑒Groupon模式爭相進入網上團購業務。由于網上團購低價折扣利益，使越來越多的人開始體驗網上團購，中國網上團購市場發展迅速。但由于我國網上團購產業發展時間較短，團購企業在發展過程中正面臨著諸多問題，本文主要從網上團購企業營銷方面入手進行分析。
一、網上團購企業概況
2010年3月，國內第一家團購網站一美團網上線。此后，數以千計的團購網加入了中國網上團購業務。據東方早報數據統計顯示，截至2011年底，全國團購網站共誕生5877家。
目前中國網上團購在經營業務、市場地位及城市分布方面具有以下特征。在經營業務方面：網上團購企業覆蓋了食品餐飲、休閑娛樂、美容美發、旅游酒店、健康保健等行業，其中休閑娛樂、食品餐飲兩大類最受歡迎，占了團購主分類的半壁江山；在市場地位方面：據中國電子商務研究中心調查統計顯示，截止2010年8月底，拉手網所覆蓋城市已達100個，通過對當地市場的深耕細作以20%的份額占據網絡團購市場首位；而起步早，品牌影響力深遠的美團網則以19.8%占比位列第二；以SNS社區為依托的糯米網在上線僅僅兩個多月的時間，便后來居上，以10.3%份額位列第三；團寶網、24券、F團、團美網、窩窩團等緊隨其后；在市場分布方面：按網絡團購企業數量劃分，最熱門城市依次為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、武漢等城市①。
二、網上團購企業營銷存在的問題
據中國電子商務研究中心調查統計顯示，截止2011年底，運營中的團購網站數量從2011年7月份的最高時期的5188家減少至年底的3909家，全國范圍內關閉團購網站達1968家，占所有團購網站數量的33.5%。由于行業的慘烈競爭，以及外部投資減少、物流等成本提升，包括品聚網、呼哈網、米粒網等多家團購企業的倒閉。團購企業粗放式增長模式帶來的信用機制、消費流程管控機制等問題嚴重影響了團購企業的發展，團購企業的寒冬正在蔓延。
1.低門檻導致惡性競爭
國內團購網站主要模仿Groupon的營運模式，采用每天一團，限時團購等方式通過集中議價獲得低折扣商品來爭取消費者的參與。團購網站創建費用很低，建設一個團購網站只需要投入幾萬元，具備一臺服務器和幾個人就可以。由于網絡團購的模式比較簡單、復制性比較強，團購網站的初期啟動資金很少，入行門檻低導致大批企業一哄而上。從中國第一家團購網站建立到2011年一年多的時間里，中國團購網站爆炸式的增長，猛然翻番至5000多家。5000多家團購網站的風起云涌，慘烈的競爭導致一些商家抓住消費者因為價格低廉而購買的隨意性，盲目地降低自身商品價格，以獲取短期的人氣以及利益。競爭的慘烈和逐漸的喪失理性，假冒產品、混亂的價格、不切實際的宣傳造成網上團購市場一片混亂，售后服務大幅縮水、消費承諾不履行、產品質量等問題成為團購投訴的重災區，幾乎所有的網上團購企業都陷入各種糾紛之中。
2.定位缺失
定位缺失，是目前國內團購網站普遍存在的問題。相似的網站設計、差不多的產品信息與購物流程以及嚴重雷同的產品與服務，是國內網上團購網站的真實寫照。團購是利用低折扣在短時間吸引大批消費者參與產品或服務的體驗，最終獲得消費者認可的一種新型營銷手段。相對于傳統的利用大量資金投放廣告進行營銷而言，網上團購具有成本低沉本，見效快的作用。然而，購國內團購網站之間產品的高度相似以及推廣活動大同小異，消費者參與團購主要動機在于商品的低折扣，定位的缺失導致消費者黏度不高，消費者很容易在產品折扣方面游離于各個團購網站之間。由于消費群體的不確定，為了爭奪消費者資源，國內團購網站必須在折扣和宣傳上投入大量的資源，從而導致其運營成本的增加。
3.團購企業與商戶合作意向薄弱
通過集中議價，賺取中間價差是團購網的主要業務。由于團購網站所發起的團購業務往往需要商家提供商品進行交付，因此要順利的完成一次團購，必須團購企業和商戶具有良好的合作意識。對于團購企業而言，要想在較短的時間內聚集一定數量的顧客，除了大打折扣牌之外暫時并沒有其他有效的方式。對于商家而言，商家很歡迎團購業務帶來的大量客戶資源，但是同時也對團購這類低價促銷方式存在一定的疑慮，原因在于低價促銷一方面會減少商家的利潤空間，另一方面在于這種促銷方式也可能會影響商家本身的形象。基于上述原因，當采用低價方式完成一次團購業務之后，商家可能會減少消費者的服務，甚至會以次充好。目前，經常有網上團購企業被投訴，而產品質量差、服務不到位、不履行承諾是消費者最不滿意的地方。網上團購經常出現的投訴原因就在于網上團購企業與商家之間沒有達成合作共識，各方追求的都是短期利益，長期合作意識薄弱。合作意識薄弱，導致團購企業與商戶采取短期行為，嚴重阻礙了網上團購業務的發展。
三、團購企業營銷策略
【關鍵詞】B2C 凡客誠品 電子商務 網絡營銷
隨著電子商務技術的逐漸成熟，以及國內物流系統的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網絡購物的熱潮。在網絡購物的發展中，企業們逐漸發現傳統的營銷方式已經不能適應市場的發展，市場需要新的營銷模式來為之服務。于是，此時在國內仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網絡營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業個人更是積極利用網絡促進商業活動的發展，進而更好的實現其營銷目標，壯大自我發展。在這其中企業作為經濟活動主體更是更加積極的重視和發展網絡營銷，為企業在網絡經濟時代的發展加力。因此了解并應用網絡營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務平臺的典型代表，其網絡營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網絡營銷模式以及策略對其他企業有著很好的借鑒作用。
一、凡客誠品網絡營銷的現狀
凡客誠品創建之初基本是對照PPG的經營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內服裝電子商務中的第一企業。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網絡營銷的營銷策略。凡客誠品網作為目前最大的服裝網絡營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉變，而發生這一轉變的關鍵因素是其運用了多種網絡營銷策略，以及網絡營銷方法等。
在未來的幾年，國內將有越來越多的傳統服裝企業進入網上零售平臺，平臺廠商提供的服務將促進更多的傳統企業進入網上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰。盡管凡客誠品網網絡營銷方法的運用已經幾乎覆蓋了網絡的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網站所表現出來的優勢已相當明顯，諸如：先進的直效營銷理念、高效完善的配送系統、以及無處不在的網絡廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網絡營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優點，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認，凡客誠品網站依然存在著許多可能使自身陷入危機的問題。
二、凡客誠品網絡營銷存在的主要問題
（一）推廣問題
凡客誠品網注重在網絡上的推廣，在網絡中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產品為中心的網絡營銷推廣手法，過多地強調產品的意義，而完全忽視事實上應該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內的許多企業網絡營銷仍然有點自說自話的感覺。并且隨著計算機的普及，網絡營銷的費用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環境也在進一步惡化，由于郵件服務商對郵件的屏蔽，讓大量正規的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。
（二）病毒營銷問題
凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創作已經完成超越了其產品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發展，這樣一種集體發作的創作將一發不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發他人嚴重不滿或者重大法律糾紛事件的發生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。
（三）品牌缺乏吸引力和知名度
由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領域，并聚焦在標準化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質量不好的產品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產品的質量，還體現了一種身份和品味。而要達到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創的品牌，若想達到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養出顧客的忠誠度。
（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構建
在各大門戶網站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發現，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內容都是凡客誠品產品的促銷活動、價格優惠之類的促銷內容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費者往往記住的是凡客誠品的價格有多優惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優勢，但一個企業要想長遠地發展那下去，過分依賴價格優勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業將在發展中寸步難行。
（五）過分依賴于廣告
對于大部分電子服裝品牌而言，官網可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實現銷售。而在產品同質性非常嚴重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費用現今成為了凡客誠品的一大軟肋。
三、凡客誠品網絡營銷問題的對策思考
（一）創新推廣方式
互聯網是一種特殊的易于互動的媒體，因此當有損瀏覽體驗出現時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發群眾的反感，同樣當出現群眾喜歡的廣告時，他們會將產品廣告免費的轉發給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應強調產品的意義，更多的應該注重廣告的創新性。只有創新和意想不到廣告內容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實的廣告信息。而在收費搜索市場中，由于服務商數量少，行業呈明顯的集中態勢，因而行業競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉而進行多種網絡營銷方式的開發，如加強Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網頁數量，提高網頁內容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網站在達到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進行回應。
（二）轉變病毒營銷
很多的公司、企業在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹慎的態度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠揚了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應該對整個營銷過程做好監控，正確引導網民的創造力和真實的自我表達，而非大量的大搞惡搞。
凡客誠品可以嘗試著去設計一個新的綠色模板，讓網民感受凡客誠品體的精神和態度。在當今互聯網時代，網民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強行灌輸的方式都是不可為的，所以要順勢而為。用此類模版來詮釋凡客誠品廣告的態度與坦誠，引導受眾，有備無患，預防不良事件的發生。
事實上，我們必須充分認識到病毒的制造的根本達到企業宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標。但是凡客誠品不能就此停留，應趁熱打鐵做好升級準備，只有這樣才能在人們認知熟知的情況下加大品牌認知度、進而實現提高市場銷量的目的。
（三）明確企業定位，加強核心競爭力
凡客誠品沒有自己的工廠，產品都是交由國內外知名企業代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業，如果單純憑借著低成本的價格優勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風光幾年，但絕對無法維持久遠。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設計、生產、物流以及質量監控，這都是凡客誠品為了發展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優勢。
（四）明確市場定位
凡客誠品是以男士商務襯衫發家的。當時它的主營產品只有幾款經典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質量而迅速受到了廣受白領們的歡迎，當時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當前凡客誠品產品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應當分析自身的優勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產品，加強業績較好的產品，精簡產品結構有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產品系列化分類，有利于優化凡客誠品的產品結構，也更有利于不同產品的各自定位。
（五）樹立品牌形象
曾在凡客誠品有購物經歷的人都知道，凡客誠品的產品質量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產品和促銷，而應該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網上征集一些廣告語，讓它們出現在廣告上，讓顧客們認可凡客誠品的品牌。網上銷售容易出現各種問題，最常見的就是售后服務問題或者產品質量問題。在應對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當，就會影響到口碑，甚至在網上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務和產品一樣重要。在保證產品質量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務，做到宣傳和實際一致。
此外，品牌的建設，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產品，可以很好地達到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。
四、結束語
網絡營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務平臺的經營模式，傳統的市場營銷方式在經濟全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務平臺面對激烈的競爭環境，必須努力突破，發展創新，積極了解網絡營銷策略，深入理解并應用網絡營銷模式以應對網絡信息化、經濟全球化的影響，這也是未來企業市場營銷發展的重要發展方向。
參考文獻：
[1]凌守興，王利鋒.網絡營銷實務[M].北京大學出版社，2009.
[2]楊延紅.B2C模式網絡營銷策略研究[J].韶關學院學報， 2012，（09）.
[3]顧嘉禾.新興網絡零售商業[M].上海人民出版社，2011.
關鍵詞：網上藥店 SWOT 營銷策略
一、網上藥店經營發展現狀
隨著電子商務的成熟，國家大力發展互聯網+行業，使得我國網上藥店發展迅速。由于藥品是用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能的物質，其使用方法、數量、時間等多種因素在很大程度上決定其使用效果，誤用濫用可能會危及生病，所以國家對于網上藥店有諸多法規和政策上的約束，這就導致了我國網上藥店的發展速度比較緩慢。截至2016年4月，我國批準的合法網上藥店共431家，相對于傳統藥店，這個數量遠遠落后。2015年中康資訊的《中國醫藥行業六大終端用藥市場分析藍皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規模將達14273億人民幣。如圖1所示，目前網上藥店基數雖然很小，卻是未來不可忽視的重要渠道。
二、針對網上藥店發展環境的SWOT分析
（一）優勢（S）分析
互聯網的發展帶動網上藥店發展。2014年，中國網上藥店總體銷售規模達到72億元，較2013年增長71.4%。預計2015年網上藥店全品類交易規模將達110億元，藥品單項增長至27億元。2014年網上藥店注冊仍處于高速增長階段，2014年國家食藥監系統登記的網上藥店共269家，截至2016年4月注冊網上藥店數已達431家。從增長數據看網上藥店的發展空間仍然很大，消費需求持續旺盛。
擁有傳統藥店無法比擬的優點。由于網上藥店的特殊經營形式，其真正地實現了“零庫存”，節省了大量的資金成本，如門店租金成本、工商稅務費用、庫存成本、運營成本等。網上藥店沒有時空限制，其經營藥品種類可以遠超傳統藥店，目前網上藥店經營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費者可以在網上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進行對比，獲得更多的藥品和疾病信息。消費者買藥不再需要專門去藥店，只需在網上藥店選擇購買下單，然后相應地物流服務就會將藥品送到消費者手中，節省了消費者的購物成本，更加方便快捷。
多元化發展。從藥品品類上看，網上藥店藥品銷售份額前三名是益養生類、泌尿補腎類和皮膚病用藥。另外，諸如維生素和微量元素補充劑等品類也是網上藥店經營的重要品類，這些品類的共同特點是幾乎沒有不良反應，安全性好，非急性疾病治療藥物甚至是非治療性藥物。部分藥店還推出“全能服務”的經營理念，其經營范圍包括藥品、保健品、醫療器械、婦嬰用品等。
（二）劣勢（W）分析
網絡購藥存在安全隱患。安全隱患一方面指的是消費者用藥安全無法保障，消費者在使用藥品時，只有以適當的方法，適當的劑量，適當的時間準確用藥，并注意該藥物的禁忌、不良反應、相互作用等，只有這樣才能夠確保藥品有效，網上藥店由于其虛擬性，無法保障消費者的用藥安全；另一方面由于網上藥店的監管問題，使得消費者的信任程度降低，由于監管工作的復雜和繁瑣性，使得不法分子利用網絡散布虛假藥品信息，違法銷售假劣藥品，擾亂藥品市場秩序，損害人民群眾切身利益，成為其發展的重要阻力之一。
醫保制度不支持網上藥店支付系統。我國醫療保險制度根據人群、地域的區別，分為三種，一是適用于企業職工的勞保醫療制度，二是適用于機關事業單位的公費醫療制度，三是適用于農村居民的合作醫療制度。消費者在進行醫療支出時，更傾向于使用醫保支付，這使得消費者在做出有關網上藥店的購買決策時，會產生一個復雜的過程。
網上藥店的藥品結構受到嚴格限制。從藥品結構看，OTC藥品占據網上藥店銷售90%以上的份額。《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》要求藥品零售連鎖企業通過藥品交易網站只能銷售非處方藥，一律不得在網站交易相關頁面展示和銷售處方藥。互聯網藥品經營者應當按照藥品分類管理規定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標準、格式、有效期等，應當符合處方管理的有關規定。國家這些為了保障人民安全用藥的相關規定，極大地限制了網上藥店的發展規模和速度。
（三）機會（O）分析
變化的藥品消費特征。隨著經濟技術的發展，藥品的消費特征也呈現了新的變化，第一老齡化，2015年我國總人口數量超13.6億人，60周歲以上老齡人口2.1億，占總人口的10.1%，老年人口的藥品消費已占藥品市場消費的50%以上，這意味著治療相關疾病的藥品需求較大，例如心腦血管疾病、三高、慢性病以及相關的保健品。
第二消費者的購買習慣發生了改變，據調查，大中型藥店、連鎖藥店、醫院是人們購買藥品首選的比例分別是42.9%、34.3%、22.8%，由此可見消費者在購買藥品時不再首選醫院。
第三健康意識，目前我國人均年藥品消費額為5.5美元，與中等發達國家相比較低，但越來越多的消費者重視身體健康，其自我健康意識、自我醫療能力不斷地在提高和加強，網上藥店的市場發展空間較大。
國家相關政策扶持。2011年5月，商務部的《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015）》明確表示：“在創新藥品經營模式方面，要支持連鎖經營、物流配送與電子商務相結合，提高藥品流通領域的電子商務應用水平。鼓勵規范經營的零售連鎖企業發展網上藥店。”國家還頒布了一系列的政策法規來扶持網上藥店的發展，如《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網藥品信息服務管理辦法》、《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》等。
（四）威脅（T）分析
傳統藥店具有較強競爭優勢。2014年，零售藥店市場總規模2817億元，藥店總數達到434930家，其中中國連鎖藥店百強銷售額達960億元，在總體零售規模中集中度達34.1%，同比上升近2個百分點。傳統藥店受新版GSP出臺的影響，單體藥店數量會有所下降，但其銷售規模增長率仍與往年持平。傳統零售藥店在市場規模、市場份額占有率、發展速度、市場前景等方面均具有較強的競爭優勢。
同業之間競爭激烈。根據波特教授的“五力”模型分析網上藥店的營銷環境，其中行業現有競爭狀況對于網上藥店的威脅較大。同業之間發展較快的競爭企業有天貓醫藥館、三九健康網、阿里健康計劃，同時一些規模較大的電商企業也紛紛加入到醫藥電商的競爭中來，如百度、京東、小米、1號店等。這些企業之間的激烈競爭，可能會導致網上藥店市場良莠不齊，必然會傷害到整個行業的發展。
三、網上藥店發展對策
（一）企業方面
加大宣傳力度，利用網絡提升藥學服務水平，培養消費者購藥習慣。網上藥店可以通過廣告投放、公眾知名媒體宣傳、好友推介激勵機制等手段，宣傳網上購藥的渠道，使消費者逐漸信任網上藥店，養成選擇網上藥店購買的消費習慣。網上藥店還可以根據自身的經營模式和消費者的醫藥需求，充分利用網絡平臺的互動性來提升藥學服務水平。
（二）政府方面
網上藥店雖具有較強的價格優勢，但不支持醫保支付購買仍制約網上藥店的發展。政府可通過財政手段、政策扶持等一系列舉措大力推進醫保制度與網上藥店支付系統的對接，不僅方便消費者的支付，更有利于醫保報銷系統的實時更新。
（三）行業方面
加強行業自律管理制度，建立統一的互聯網藥品銷售和信息平臺。通過建設全國統一的互聯網藥品銷售和信息平臺可以起到監管和化解網絡購藥風險的作用，為消費者普及藥品常識。統一平臺的建立，會使網上藥店市場充分發揮市場作用，調節資源分配，使得行業得到良性發展。
參考文獻：
[1] 鄧燕萍，王怡，黨麗娟.我國網上藥店經營狀況的調查分析[J].中國藥房，2012（12）：1080- 1082.
