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1人性化設計
1．1人性化設計的內涵
人是社會的動物，具有社會屬性。人性就是指人在各種社會關系中所具有的正常的感情和理性。“人性化設計”是以研究人的生理和心理為基礎，使設計更加符合人的需要，這種需要不僅僅是物質方面的需求，更包括精神方面的需求，在非物質時代的今天，人類在滿足了基本生理需求的同時，更加追求高層次的心里需求。人性化設計就是以人為本，為人類創造一個能使人性得到充分的釋放，情感得以充分表達的高層次的物質世界，從而達到人物和諧。廣告設計承載了對人類精神和心靈慰籍的重任。廣告設計要達到良好的促進銷售的最終目的，激發起人們內心深處的占有欲和購買欲，就要深入研究和了解不同社會群體中人的心理。以人為主題，人類生活的方方面面，人的情感和需求，構成了廣告設計創意的基礎和條件。
1．2人性化設計的發展方向
人的社會性，包括人們的生活習慣、價值觀念、審美情趣、歷史與文化沉淀等。人性化設計的發展方向主要體現在以下幾個方面：（1）設計更加注重表達人的生活以及行為方式的特征；（2）人的社會屬性方面的需要由民族、地域、歷史等文化特征來加以表現；（3）人的社會屬性方面的需要通過人與人之間的各種社會關系來表達；（4）人性化設計的高層次表現在于人類的人生觀、世界觀和價值觀以及倫理道德的表達；（5）人的社會閱歷和地位決定人的社會屬性需要，它包括價值觀和審美情趣兩個方面的內容。
為使廣告能夠打動消費者的內心，使消費者最終產生購買商品的行動，當今的廣告設計僅僅把廣告理解為商品信息的介紹，已不能實現促進銷售的最終目的。現代廣告設計心理策略的運用，正是抓住了非物質社會中人們對商品的精神需求比如對于商品附加值追求的心理，為人們創造了一個個充滿誘惑的夢境，利用廣告來激發消費者的種種欲望，通過抓住人們的心理特征和精神需求來引導人們的消費行為，從而實現促進銷售的目的。現代廣告設計就是要把研究和了解不同消費者群心靈和情感上的需求作為廣告的出發點。
2綠色設計
2．1綠色設計概念的起源與發展
傳統意義上的倫理學指的是人與社會之間的倫理關系，而現代意義上的倫理學是指人與環境之間的倫理關系。日本環境倫理學家巖佐茂指出：“環境倫理并不是維系共同體存在的、在人類相互的社會關系中直接發揮作用的倫理，而是人與自然環境發生關系時的倫理。”在環境倫理學的發展下，人們開始“更多地關心我們能為自然做點什么，而不是自然能為我們做點什么”。人類開始生活在兩個世界中，一個是“自然生態圈”，一個是“技術圈”。當技術圈還很弱小的時候，它對自然生態圈保持著有限的、可消解的影響力。同時，自然生態圈雖然在局部不斷給人類制造著麻煩如火山、洪水、地震等等，但那只是自然界正常的代謝與喘息。然而現在技術圈已經“強大到能夠改變主宰生態圈的自然過程的程度”這個線性的發展過程充滿了連續與加速的暴力和無知。自然生態圈經過億萬年才得以形成的生態平衡在極短的時間內被打破。而現在，“人對生態圈的攻擊已經引發生態圈的反擊。這兩個世界已經處于交戰狀態”。可持續發展是當今人類社會的一項迫在眉睫的共同責任。“綠色設計”順應時代的需求而生，它所包含的已不僅僅是設計形式的本身，而是蘊含著人類保護自然、回歸自然的迫切愿望和深刻的時代背景。從設計方法上講，Reduce、Reuse和Recycle是通常講的綠色設計中的“3R”原則，其中，Reduce屬于初始生命周期的優化，而Reuse和Recycle則屬于生命末端系統的優化。綠色設計要求廣告設計師順應時代的需求，樹立保護自然環境，節約資源，以人為本，與自然和諧相處的設計理念。這種理念體現在廣告設計作品上，一方面要滿足人的基本需求，實現良好的功能，另一方面，要順應時代的審美標準，防止視覺污染。以往的許多廣告設計作品都以追求強烈的視覺沖擊力為目的，使人們圍困在刺激性的色彩，缺乏創意的圖形中，科學研究證明，當人觀看具有強烈刺激感的圖形時猶如伸手觸摸燙手的山芋，會本能產生一種自我保護的行為。因此，綠色設計觀念是時代的呼喚，旨在使廣告設計在合理的視覺秩序中發展，實現與人類的和諧相處。另外，通過傳達與自然相關的圖像以及理念以表達對自然和環境的關注也具有非常重要的意義，廣告設計專業已經開始把這種語言作為當今設計的潮流。此外，設計師們已經認識到他們在節約紙張與減少環境污染方面起著舉足輕重的作用。以人為本的綠色設計將會是廣告設計發展的長期需求。
3全球化與本土化
摘要：隨著社會經濟的迅速發展，經濟現代化的加速，給我們現在的日常生活也帶來了不少的困擾,如自然生態的失衡,倫理道德的缺失等等.為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。公益廣告作為傳承倫理道德的最佳傳播方式，運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為、倫理道德的這個重任。
關鍵詞：公益廣告 倫理道德 社會作用
一、公益廣告的發展變化
現如今，我們身邊的廣告形式愈加令人眼花繚亂，商業廣告幾乎占據了廣告領域的全部地位，而且伴隨商家的大量投放、媒體的頻繁刊載，商業廣告聚焦了社會群眾的大多數目光。在大力宣揚物質消費就是價值體現的時代，宣揚倫理道德的公益廣告更顯得尤為重要了。
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告是企業或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。[1]
在全球講環保的大環境下，公益廣告運用其自身的特點擔負起宣傳公益行為，使人們在反思中呼喚道德與人性的回歸，呼喚人與社會，人與自然的和諧發展，它越來越受到全社會的關注。
二、公益廣告中倫理道德觀念的表現
為了喚起人們的道德意識,改善我們賴以生活的環境，更加有效解決這些由于經濟現代化帶來的問題,我們需要某種方法來解決,而這種解決方法就是公益廣告。在公益廣告中倫理道德觀念的表現主要有以下幾個方面。
一是呼喚誠信。中華民族的傳統美德之一就是誠實守信，在社會經濟發展下，商家為了追求利益卻缺失了誠信，假藥、假酒，說的永遠比做的好，在廣告大賽上看過這樣一則公益廣告，主題“誠信攻略”，畫面一：一個小女孩在玩躲避球，字幕“第一關躲避‘詐’彈”，畫面二：小女孩在小心翼翼穿過繩網，字幕“第二關小心落‘網’”，畫面三：小女孩拿著彈弓在對面墻上的盜版、作弊、欺詐、食言、假鈔，字幕一“第三關堅決打擊”，字幕二“攻擊還在進行中……”。這則公益廣告針對的就是現今社會的誠信問題，喚醒商家的道德倫理的誠信和告訴人們面對虛假不能放縱。
二是弘揚尊老愛幼、保護弱勢群體的社會風尚。央視有這樣一則公益廣告，畫面是一家人在照全家福，旁白“一，二，三好了下一張”，這時兒女們紛紛接到電話說有事要離開，老人說“我知道了，等你們忙完了也來得及”接著兒女們一個一個的離開了，只剩下老人孤獨一人在拍照，老人的畫面灰度處理，旁白“我們在父母眼里是心頭肉，父母在我們眼里呢？”獨自拍照的老人笑著面對鏡頭，看上去是那么的凄涼，結尾“尊老，愛老是中華民族的傳統美德”這則公益廣告體現了倫理道德中的孝道，告訴年輕人多給父母留點時間，他們處處為你們著想，而你們回報父母的卻是孤獨。父母是孩子學習的榜樣，你的一言一行全部影響著你的孩子，你對父母好，孩子也會對你好，這也是一種傳承。
三是呼喚公共道德。公共道德是現今人們缺乏最為多的道德準則，記得在報紙上看過這樣一則廣告報道，文案是中英文對照的。標題“禮儀之邦的尷尬”文案“一則廣告背景圖案是一個港灣，中央的旗桿飄著美國國旗，確切地點是美國珍珠港，廣告的主標題是‘垃圾桶在此’，副標題是‘在美國珍珠港這句話只寫給中國人看！”看完這則廣告我不禁自嘲的一笑，曾經的禮儀之邦現在卻成了別人的笑話，在外國人眼里我們竟是如此的不講究衛生和公共秩序的，中國人引以為豪的古文明是在誰的手里丟失了，愛護公共設施，喚起公共道德是中國公益廣告的社會責任。
三、公益廣告道德訴求的困境
公益廣告的主要內容都是以抽象的、概念性的、影響人們意識為主。正是因為如此，公益廣告所傳播的這種抽象性意識形態與其他類型廣告相比難度更大，要想讓受眾更好的來記憶理解廣告內容并形成實在的社會效應，對公益廣告來說，面臨的困難還是不少的。我國公益廣告從總體上說，與社會的要求還有相當的差距。具體表現在：
一是公益廣告創意總體上還不盡如人意。雖然在一些廣告節和廣告評比中的獲獎作品中也不乏有優秀的公益廣告，但大多數情況下也只能在廣告大賽上看到具有創意的公益廣告。這些作品除了一部分在廣告專業刊物上發表外，大部分并沒有通過大眾媒體與公眾見面，這不能不說是一種資源浪費。
二是制作水平低，傳播平臺少。公益廣告雖然畫面優美，語言感染力強，但制作水平較低，傳播平臺少，并不像商業廣告大成本的投入，傳播平臺也不愿傳播這種沒有廣告收入的公益廣告，因此，我們也只能從有限的幾個臺看到有限的幾則公益廣告。也許，所謂墻里開花墻外香，應該就是這個意思吧！這正是公益廣告傳播效果沒有商業廣告效果來得好的主要原因。
三是運作機制需要不斷完善。缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進一步發展的主要問題之一。現在的部分公益廣告都是由企業贊助的，廣告一般都有企業署名，多多少少帶有些贏利性質，讓人容易產生厭煩和對其公益性的質疑心理。目前還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公共廣告運作機制，我認為這是今后公益廣告發展應該著力解決的。
四、公益廣告未來的發展
公益廣告追求的是社會效益，追求的是人與人，人與自然，人與社會的和諧，追求對每一個公民的心靈的凈化。談到公益廣告未來的發展，我認為應該注重以下兩個方面：
（一）要提高公益廣告整體質量，發展公益廣告事業，應該全面地從廣告經營者、企業廣告主的經營觀念上，即從根源上，按照我國社會發展的趨勢，把精神文明建設提到廣告界各項工作中更加突出的地位。不僅想在腦里、說在嘴上、還要落實在行動上，用強化公益廣告活動來深化社會群眾的公益意識，使公益廣告事業發展壯大。
（二）公益廣告要出精品，必須把創意、策劃、設計、制作、刊播各環節工作，通過精心組織加以運作。多發展新觀念、新風格、新藝術，來打造公益廣告的獨特主體風格，使公益廣告更能受到社會群眾的歡迎。改變模式化、標語化、單一化、雷同化的弊病，多增加些趣味性和審美性。通過貼近社會、貼近公眾的現實，仔細研究公眾心態，把公益廣告要倡導的正確觀念與廣告藝術完美地結合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業的順利發展。
參考文獻：
[1]方東.公益廣告基本特征簡析[J].公關世界,1998,(06).
1虛假醫療信息的道德缺失
11違背守法的道德原則
醫療廣告活動在傳播過程中必須遵法守法，按照相關法律的要求從事廣告活動。要做到守法須做到以下兩個方面：其一，醫療機構在廣告的過程中，須遵循相關法律法規，嚴格審核廣告程序以及廣告內容；其二，廣告無論是設計、制作或過程中均須在合法的前提下進行。廣告是虛假醫療信息宣傳的主要途徑之一，其違法現象主要表現在下列幾個方面：其一，違反國家相關規定只能由國家機構的治療信息，如癌癥、癲癇、乙肝等治療信息；其二，內容中直接暗示或間接暗示能保證治愈某種疾病；其三，使用未經認證的醫學技術職稱詞語；其四，未按國家法律規定標明生產日期、有效期以及證明文號等；其五，將信息以新聞的形式進行報道。在競爭異常激烈的現代社會，部分違法經營者為了獲取更大的利益，常常違背廣告審查標準，忽略了醫療廣告信息的真實性與合法性，將《醫療廣告證明》置若罔聞，從而群眾誤信虛假醫療信息。
12違背誠實信用的道德原則
廣告講究誠信，擁有誠信才能擁有老百姓的口碑，誠信原則亦是每位廣告主、廣告經營或者應遵守的最基本原則。但現如今的社會，伴隨著商品經濟的大浪潮，廣告活動的誠信已逐漸降低。其主要表現在以下兩個方面：①醫療機構為提高自身效益而虛假信息誤導患者就診。而廣告公司也尚未對其證明文件進行嚴密的審查，忽略了廣告內容的真實性，在一定程度上助長了醫療機構的歪風邪氣；②部分媒體為博得公眾信任，采取新聞媒體的方式進行宣傳，違背了百姓的意愿。這不但在一定程度上損害了患者的權益，同時也嚴重損害了社會傳媒的形象。
13違背社會公共利益的原則
廣告信息影響著社會文化生活，其強大的滲透力能快速傳播到社會各界，因此廣告活動在考慮自身經濟效益的同時還要兼顧社會效益，堅決維護社會公共利益。一些規模較小的地下診所和個體游醫，緊緊抓住人擔心疾病無法治愈或者曝光后影響自己的聲譽等特殊的心態，四處張貼虛假醫療信息小廣告，這不僅有礙市容市貌，而且將會影響到社會發展的秩序。
更有甚者借助醫療廣告大肆宣揚封建迷信、違背科學，以及反人類的廣告信息，缺乏公共道德，在較大程度上危害了公眾的利益。
14違背醫學倫理的原則
醫學倫理須遵循以下幾項基本原則：①將病人的利益放在第一位；②給予病人充分的尊重；③對待任何病人都應秉承公平公正的原則。這些原則均要求相關醫務人員在主觀意愿上，堅持對或者傳遞的醫療信息負責；在客觀上應該對看病的患者提供良好的幫助。病人擁有絕對的自主權和知曉權，應給予病人充分的尊重，讓患者自主根據醫學信息作出決定。
而公正原則的體現則主要是相關醫務人員在面對不同患者時，都需要平等對待。但現實生活中，由于受到環境、感情和人為等因素的影響，使得理想的醫學倫理范式與現實有了較大的差異，進而導致醫務人員在實際醫療活動中出現了罔顧倫理三大原則的現象，促使醫患關系變得更加緊張。
2關于醫療信息倫理重建的思考
21完善法律體系，加大執法力度
為重建醫療信息倫理道德，國家應完善相關信息安全政策與法律法規，制定具有針對性的政策，引導與控制醫療信息事業更好的向前發展，從而有效避免虛假醫療信息對整個社會將造成的損失。但是，在完善相關法律體系的過程中應該注意下列幾點：第一，制定的法律需具備一定的可操作性，保證法律法規的切實可行。當情節嚴重者，可以納入刑事定刑量罪，細化懲處方式；第二，針對新興事物的出現，應該及時更新立法。當今社會，名人參與廣告代言已十分普及，虛假醫療廣告也頻頻曝光，患者權益受到侵害，雖對相關單位進行了一定的處罰，但沒有針對名人的責任進行追究，最多也只能在道德層面進行譴責，所以還應該不斷更新和完善立法內容；第三，加強執法力度，擴寬執法渠道。除了相關部門認真執行監督權之外，還應該積極引導社會公眾參與到監督過程中，從而加大執法力度，有效促進醫療信息倫理更好地實現重建。
22堅持誠信為本，樹立正確的廣告信息道德觀
廣告信息應秉承誠信為本的原則，樹立正確的廣告信息道德觀，為廣告業的健康發展提供最基本的保障。為了更好地突出誠信為本的原則，需要做好下列幾個方面的內容：其一，醫療機構應該秉承誠信的原則。醫療機構在廣告信息前，應通過正規渠道取得相關的醫療廣告證明；其二，信息經營者與者需秉著誠心為本的發展理念。嚴格審查相關機構頒布的證明文件，保證廣告信息的真實性，并注意廣告信息的表現手法，杜絕因患者誤解而造成的損害且必須實現醫療廣告信息中所許諾的治療效果。做到誠實守信，不僅要加強從業人員的道德培養，還要全社會參與監督，為人民的生命健康提供保障，因此同時，還能帶來積極正面的影響，對抵制虛假醫療信息也具有重大意義。
23構建自律機制，充分發揮廣告行業自律和社會監督作用
目前，我國主要依靠監管手段來建立行業自律機制，而非自覺產生。根據相關調查可以得知，在我國，從事傳媒工作的從業人員普遍自律意識不高，在面對自身禮儀與道德原則的選擇時，往往會為了自身禮儀而舍棄了道德原則。因此，針對這部分從業人員便有必要采取他律的手段。通過他律促使其形成自律。社會監督是最基本也是最典型的他律手段，也為倫理道德的規范提供了一定的保障。而社會監督首要需信息傳媒機構擁有強烈的責任感，才能堅持誠心的原則，嚴格把關，為老百姓的日常生活保駕護航。
24加強信息倫理道德建設，維持健康的醫療信息環境
加強信息倫理道德建設，首先應樹立醫療信息生產與服務者的職業道德，注重社會利益，使其擁有社會責任感，秉承服務大眾的理念，嚴格遵守國家相關法律法規并帶頭抵制錯誤信息。倫理規范在信息的使用方面也具有十分重要的意義，人在擁有了良好的道德標準時才能進一步約束自身行為，才能始終將群眾利益放在第一位，保證信息使用在正確方向前行。在信息化時代，信息倫理是人類生存與發展的有力支持與依托。只有正確處理信息倫理，并圍繞倫理特征構建正確的心理倫理規則，才能維持醫療信息環境的平衡。
關鍵詞 廣告 創意 倫理
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
在一次候機時，筆者在電視播放的光碟中見識了一位營銷“專家”的廣告“創意”：他舉出自己的一個例子，他說，我個人作為一個咨詢服務的品牌，就最會為自己做廣告，你們知道嗎?我每年都有大部分時間在外地旅行，我從不放過任何一個給自己做廣告，尤其是免費廣告的機會。每次趕飛機，我故意最后一個上飛機，而且，我一定等機場的廣播催促我三次以后，我才會姍姍來遲地出現在登機口。你算算，每個機場的客流置有多少，每次廣播，有多少人聽到我的名字，每年中國的機場將有幾十萬人聽到我的名字，我一分錢不花，就為自己做了這么大的一個廣告。你說，我這個廣告有沒有創意?劃不劃算?
對這樣的創意，筆者不禁心生疑竇：這種無所不用其極的自私伎倆，難道是廣告創意和聰明嗎?如何在創意和倫理之間把握好尺度?的確是我國廣告創意人士值得充分重視的問題。
一、廣告：創意為王
一般來說，人們認為廣告就是“廣而告之”，是一種公共的告示，意在傳達某種信息，邀請人們惠顧某種(產品或服務)。或者做出某種反應。廣告有兩個基本目的：告示和說服――雖然這兩種目的可以區分，但它們往往同時出現。廣告又可分為商業廣告和公益廣告，本文重點探討的是商業廣告。
既然商業廣告是通過告知(inform)和說服(Dersuade)兩個主要的手段，達到促進和刺激產品(包括服務)銷售的最終目的。顯而易見，從廣告人的角度，馬上面臨兩個無法回避，而又極具挑戰性的問題：告知什么和如何說服?對這兩個問題的回答，必須通過廣告創意(advertising creativity)來完成，廣告創意很大程度決定一個廣告的好壞和成敗。
什么是廣告創意?這個問題沒有簡單的答案。
土耳其的ElifEda Balkafl教授把廣告創意概括為理智型和情感型兩大類，具體包括至少以下8種類型：
1.獨特的銷售訴求(USP--Unique Selling Proposition)。2.塑造品牌形象(brandimage)。3、定位(positioning)。4、明星策略(star strategy)。5、廣告的傳達(execution)。6、挖掘產品內在的戲劇性(Iheinherent drama)。7、娛樂性和情感性(entertainment and emotion)。8、平等對話(irreverence)。
有人認為，一條好廣告一般具備三個特征：不傷他人的心；完全與眾不同；盡可能吸引各個年齡層的人。筆者認為，第二點尤其重要，創意的本質就是獨特性，就是與眾不同。美國廣告界的泰山北斗DavidOgilvy在他的名著《一個廣告人的自白》(Confessions of an AdvertisingMan)里，把“好廣告”分為三種：一是廣告公司的顧客(client)認可的廣告(這實際上是一句反話，這類廣告往往不是好廣告――本文作者注)；二是極大地促進了銷售業績，同時被公眾和業界長期津津樂道的“值得推崇的作品”(admirable piece 0fwork)；三是促進了產品銷售，但廣告本身并不引人矚目的廣告。筆者本人比較偏愛第二種好廣告，如果能夠促進銷售業績，同時又能被公眾和業界稱道，何樂不為?
二、廣告的道德顧慮和倫理復雜性
廣告，是現代媒介得以生存的一個支柱。我們無法逃避媒介，也就無法回避廣告。廣告通過擴大商業和貿易，刺激經濟的發展；廣告向人們提供有用的商品信息，幫助人們做出明智的選擇。廣告已經滲透我們的生活，深入我們的身心，不知不覺地改變我們的思維方式，潛移默化地影響我們的生活方式，了無痕跡地培育我們的消費習慣。但是，廣告在給我們的生活帶來極大方便的同時，也給我們的生活造成了某些負面的影響，甚至危害。比如，它通過操控和影響人們的思維方式，促進了消費主義和物質主義。一些劣質低級的廣告，毒化了人們，特別是孩子們的心靈。”所以，著名歷史學家湯因比(Arnold Toynbee)說：“廣告是邪惡的。”前不久去世的經濟學家Prof，Galbraith說：“廣告引誘人們把錢揮霍在不必要的東西上。”
可見，廣告的負面影響和危害，涉及到廣告的道德和倫理問題。
事實上，世界上的許多國家。都制定了或正在制定詳盡的法律或條例，來規范廣告中可能出現的道德和倫理問題。當然，虛假宣傳和誤導宣傳僅僅是廣告倫理的一個方面，它還牽涉到許多其他方面的問題。比如：在廣告中不恰當使用兒童以及以兒童為廣告對象的問題；通過產品的比較，對其他產品打壓，使其出于劣勢地位，從而導致不正當競爭的問題；把兩性(尤其是女性)作為對象或符號置于廣告中的問題；：通過操控人們的情感，向人們兜售不必要產品的問題；通過制造假象和幻象，勾引消費者購買的問題。”
1.廣告倫理具有相當的復雜性
人們在談論廣告中的道德和倫理問題時，常常歸咎于廣告公司及其客戶，給他們一片譴責之聲。實際上，廣告中涉及到倫理問題，往往并不是我們想象的那么簡單和分明，因為人性從來都是十分復雜，社會中眾多的因素也盤繞糾結，有時候，讓我們很難做出簡單的判斷。
比如，本文開頭提到的那位所謂營銷專家，他做的所謂免費“廣告”最大的敗筆就在于為了自己的私利，而不顧公共的利益。但是，有時候廠家從事了公益事業，就一定是道德的嗎?在波西利亞戰爭之后，一家美國公司給遭受戰亂的波西利亞的人民送去了25萬美元的食品和藥品，稍后，該公司卻花了一百萬美元來對本國人民宣傳自己的“善舉”，你說這種做法是道德還是不道德?。
再比如，廣告因為刺激了我們購買不必要的東西，從而給社會造成了巨大的浪費。
還有孩子的問題，在美國，孩子常常被當做有尊嚴的獨立個體來對待，廣告中的倫理問題凡是涉及到孩子，往往討論得很多，人們的反應也強烈。但是，在中國文化里面，孩子多可能成為被寵愛和偏愛的對象。很少作為有獨立人格和獨立尊嚴的個體，怎樣在中國語境中討論中國孩子在中國廣告中的廣告倫理問題?
又如藥品和食品這種關系到國計民生甚至公共安全的產品，這些產品的廣告宣傳應該經過什么樣的程序?這些產品如果出現重大公共安全危機，難道對廣告公司及其客戶進行簡單粗暴的處理就可以高枕無憂了嗎?國家的監管法律和細節在哪里?
再說酒的廣告，會不會刺激酒后駕車行為?
最后，我們必須認識到，廣告人(包括廣告公司及其客戶)同消費者一樣，本身也是脆弱的，受到諸多因素的控制。”因為，廣告并不僅僅關乎具體的產品，它同人們的感覺，欲望，以及人內心深處最隱秘，最難以言說的東西有關。在很多時候，人們并不需要理智，不需要清醒。而寧愿憑著感覺，感情和內心深處的感受去行動，去做出決定。正是這些因
素，給廣告這個行業帶來其他行業無以倫比的挑戰。同時。也使得這個行業變得格外的刺激，并且有可能獲得巨大的回報與滿足，當然，不僅僅指物質方面。
三、廣告：創意和倫理夾縫中的舞蹈
既然廣告公司及廣告客戶最終的目的是促進產品的銷售，并最終獲得最大的利益回報，很自然他們有可能變成本文開頭的那位“廣告天才”，為利益而不擇手段，從而損害消費者的利益，甚至危及整個社會的安全。如果是這樣的情況，就已經遠遠超出了道德和倫理的范疇，直接觸犯了刑律。
正如哲學家Geoffrey Klempner指出的那樣，無論從事任何職業，甚至不從事任何職業，人只要生活在這個世界，一分鐘都不可能離開道德和倫理，因為，人不可能徹底擺脫支配人類的那些普適的價值，如誠實(honesty)，公正(fairness)，正派(decency)等等。但是，人們因為所處的特定的行業(如商業，包括廣告領域)，因為短期內利益的驅使，有可能暫時置這些價值于不顧(Within the business area，normal ethics issuspended)。
筆者以為，廣告作為一種特殊的創意職業和行業，廣告人(包括廣告公司及其客戶)，是可以在創意和倫理之間跳出美麗的舞蹈的――如果他們可以注意以下幾點：
1、首先，對人類的普適價值，如上面提到的誠實、公正和正派等等，始終在內心深處，而不是在表面上存有敬畏，。Volvo雇傭的一家廣告公司在拍攝廣告的時候，試圖證明該車具有非同尋常的安全系數，可以經受巨無霸卡車的碾壓。因為必須重復拍攝鏡頭，他們對車體進行了加固。此事被媒體曝光之后，Volvo面臨巨大壓力，馬上解雇了這家廣告公司，該公司最后以破產告終。
2、其次，廣告人必須明白。他本人必須是一個追夢者(dreamenr)，造夢者(dream-maker)和販夢者(dream-seller)。廣告人所從事的職業本身，就限定了他不能只是一個只關注事實和現實的，不敢在想象的世界中越雷池一步的現實主義者。他必須同時是，甚至首先是一個理想主義者，一個浪漫主義者。再次同意哲學家Geoffrey Klcmpncr敏銳的見解：“作為一個廣告人，(向人們)兜售夢想并沒有錯，只要你自己也相信它。”(As an advertiser，it’s OKt0 sell a dream，if you believe it tOO，”
3.當然，廣告人同時也必須是一個腳踏實地的實干家。有人說，“好的廣告應該是進行一次戰斗。”(Good advertisement should be a battle)。18在這一點上，中國廣告人應該向他們的美國同行學習。如果一個美國廣告公司獲得一份賣汽油的廣告，主創人員會仔細閱讀相關的化學教科書，地質書和關于汽油儲運方面的書籍，瀏覽能夠找到的相關貿易雜志和研究報告，周六早上會去加油站同車主們交談，甚至會要求廠家到煉油廠和實驗室去調研。不成為該產品的“專家”，他們不會輕易動手去做廣告。
4、同時，由于廣告內部的分工很細。每個廣告人都要努力找到自己的天賦，有的人適于文案，有的人長于藝術設計，有的人精于技術，有的人善于策劃等等，公司的主管必須是一個有道德操守，同時能夠協調和管理各種專才的“通才”，只有這樣。他才可能使自己的團隊成為一個“夢之隊”。
[關鍵詞]儒家傳統價值觀現代廣告
21世紀的廣告活動強調以樹立品牌形象為核心，從而達到開拓市場的目的。在商品特征的基礎上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認同，不僅源于對商品本身的認同，更源于附著在商品身上的某種文化價值理念的認同。
從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心——儒家傳統價值觀的精華部分必然滲透到當今廣告受眾的心理文化結構之中，成為現代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現代廣告在實現與受眾的信息溝通方面產生深刻的影響。
一、儒家傳統道德倫理規范的內涵成為現代廣告表現中的常見主題
1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規范
儒家學說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規范的范疇，幾乎包含了一切優秀的道德品質。正如先生所說“仁乃統攝諸德，完善人格之名。”
孔子認為，仁的極致就是“施于民”與“能濟眾”，也就是利物濟民的立己立人，達己達人；孟子同樣認為仁是一種由己達人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會倫理方面的重要性和必要性。
孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規范奉養父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子。”（《離婁上》）須要“謹庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》）這些綱常倫理的內容往往通過禮表現出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（《孝經》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀也。故學至乎禮而止矣。”（《勸學》）
這些倫理道德規范方面的觀念，在后世儒學者的發揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內容的倫理道德價值觀。它對現代廣告在主題表現方面的影響甚大，意義深遠。
2.現代廣告對儒家倫理道德的渲染
現代廣告傳播活動中，突現品牌個性時往往以儒家傳統道德倫理規范為主題加以表現，以適應人們的文化心理結構。親情、仁愛等內容成為廣告表現中常見的主題。
鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現商品物美價廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動之處就在于它所體現出的關懷觸動了人們內心深處血濃于水的父子親情關系。
近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內涵將產品的使用者與購買者緊密聯系起來，創造了國內保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’。”其受到詬病的原因在于廣告中小孩的行為方式丟失了傳統倫理生活中的“禮”。
親情與仁愛是最容易引發廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達成一種觀念的認同。
二、權力至上、君權至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態
1.由“從勢”而形成的價值心態——“權力至上”，“君權至上”
儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指政治權力。“道”與“勢”是一對矛盾，儒學的先知者順時應變，在處理主觀情志與外部環境的關系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務者”以權勢為軸心，審時度勢，權衡利弊，屈從和恐懼于權力、權勢的消極影響。
同時以儒家為首的大多數學派不但反對法治也反對神治，在中國產生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統政治哲學，即所謂的“君權神授”，君、父、神三位一體，體現這三者統一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權力至上”、“君權至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權威，代表著權勢。這種心態發展到現代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內涵更多的是指代表著權力的政府機構。
2.“君權至上”、“權力至上”的價值心態在廣告活動中的運用
(1)“權力至上”——廣告表現形式迎合受眾價值取向的根源
廣告傳播活動過程中，“權力至上”的心態常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現手段，這樣的證明體廣告在20世紀90年代初期中國廣告界曾風靡一時，一時間“省優、部優、國優”滿天飛，或者是其產品得到某政界要人的親切關懷、指導以及某某國家權威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權力機構、權威部門認可或推薦的商品，自然是信得過的商品。
1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實施，條文規定：“不得以國家機關或國家機關工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺，其目的就是保護消費者的權益，避免讓普通老百姓過多地受到“權力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權力機構、權威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。
(2)“君權至上”的傳統價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊需要的價值心態
限于《廣告法》的規定，與“權力至上”價值觀此密切相關的“君權至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現在各種食品、藥品廣告中，大有持續發展的趨勢。這樣的廣告表現形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認同的基礎上，以達到滿足受眾自尊需要的目的。
三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用——“中國”品牌
1.儒家積極進取的價值取向——有為主義奠定“大一統”的傳統價值觀
儒家學說相對于道家學說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。
這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務本位價值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個人對社會、對民族的貢獻作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟眾”濟國利民的社會貢獻當作個人行為的評判標準。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統”的傳統價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。
2.“中國”品牌在廣告中的運用
在當今的廣告作品中，恰當地使用“中國”這個民族品牌，不但能夠激發國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達到使國人認同其商品的目的。“中國”這個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。“中國”品牌的運用往往是在一定的時代背景下結合“國家至上、民族至上”的傳統價值觀在廣告中得以有效地表現。
早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業務廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現“國家至上、民族至上”的傳統價值觀，從而極大地迎合了國人當時愛國救亡的共同心態，因而聲名大噪。
新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團所推出的廣告，都以“振興民族工業”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當自強”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發露的廣告主題是“黑頭發，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。
娃哈哈集團推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強調“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴重偏離主消費群的心理認知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內涵豐富的大品牌是傳統文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應該濫用它，以免讓人們產生逆反心理。
四、現代廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業”觀念的倡導及受眾的認同
1.“從勢”的途徑間接導致“惟有讀書高”價值觀念的盛行
儒家倡導“從勢”的結果導致了封建社會的精英分子士子對權力的崇拜和孜孜不倦，引導人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學而優則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術”以來，儒學的內容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業的最高標準轉向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。
2.“愛由親始”倫理觀的擴展——“兒女千秋業”價值觀的形成
由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現在父母對兒女成材的責任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業”的期望表現得尤為殷切。這些傳統價值觀念在現代社會同樣根深蒂固，內容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態造成了相當的影響。
3.廣告受眾的價值心態——從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”
儒家學說主張積極入仕以體現個人價值的觀念導致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統價值觀念，“讀書”的含義在現代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調的“四書”、“五經”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學就意味著知識，這已是現代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務的價值認同。
這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號——“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學習輕松、獲取知識、成才立業的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統價值觀念。
值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”、知識密切相關的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業”的傳統價值觀是相適應的。當然，傳統文化中“千秋業”的人生理想和標準“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內涵變得更加豐富。當今社會人才競爭激烈，成才標準不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。
目前的保健品廣告市場，針對莘莘學子的商品廣告，今天名人現身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應該補鐵。一會兒是保護視力，學習更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明。總之，就是勸導你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質就是在用“兒女千秋業”的傳統價值觀來影響父母的心態，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達到認同其商品的目的。
近幾年來，我國的教育體制經過變革，社會力量辦學風起云涌，從小學、中學到高等院校之間的競爭逐漸增強，學校也開始用廣告這一商品社會的有效手段來宣傳自己。縱觀這類學校的招生廣告，在突出教學基礎設施和師資力量的同時，最大的訴求亮點不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態的價值根源依然是“兒女千秋業”的傳統價值觀。
綜上所述，現代廣告基于攻占消費者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統價值觀的內容加以表現，一方面，通過對廣告受眾固有文化價值心理的認同實現了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動，在傳統價值觀日益遭受沖擊的市場經濟社會中，也充分地發揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優秀文化中的價值理念得以更加有效地傳承下去。
參考文獻：
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[2]黃卓明諸子學:（M），北京：北京大學出版社，2000
關鍵詞：倫理道德 公益廣告 集體主義 貴中尚和
一、倫理道德傳承的必要性。
人創造了文化，文化即人化。人化是人類發展和整合思維系統、意識系統的過程。但人在發展過程中，卻常常遮蔽掉了人的自然屬性。隨著人類欲求不斷增大，造成了一種文化的異化，從而失去了“度”的倫理標準。這就要求社會需要有無形的力量來約束人的行為，防止文化的異化的現象。社會潛網便是這樣一種具有普遍約束力的、非正式的行為規范，用包括風俗習慣、倫理規范、道德觀念、意識形態等無形的力量來約束人的行為。所以說社會潛網是社會結構的重要組成部分，而倫理道德是社會潛網的核心。那么什么是倫理道德？一般來說，倫理指人類行為語境中的價值判斷。倫理價值支配行為規范包括限定人的選擇標準、評價尺度及發展目標等行為。倫理通常被視為一種建立和調節人與人的關系、維護社會秩序的工具。倫理和道德大多數情況下都是被用作同義詞的。湯因比在《展望21 世紀》里有這樣一句話：中國文化必有一種精神支撐著十幾億人口。而這種文化中穩定的結構便是倫理。的確，這種倫理價值有助于在祖先信仰中提高民族信仰力。我們知道中國大多數人口是農民，在這樣一個極具“農耕文化”歷史的國家更體現著一種倫理本位的思想。突出表現在尋根意識上。這種尋根意識可以發展演化為一種“民族精神”。而這種民族精神便成了十幾億中國人的共同信仰。所以說倫理的傳承不僅是對中國文化的傳承，更是解決現實危機和發展出路的一劑良藥。
二、中國公益廣告是倫理道德傳承的最佳途徑。
公益廣告從根本上說，是借助了廣告的傳統形式，通過大眾媒介傳播健康的文化理念和生活主張，表現人類在推進物質文明發展進程中的一種主體自省意識的覺醒，也是人類文明進步的象征。公益廣告按其內容可以分為三類，分別是針對人與人、人與自然、人與社會而出現的問題。近幾年學界提出了“大公益廣告”概念，主張將公益廣告分為三類，一類是學理意義上的，從廣告主身份到傳播內容均無商業動機的公益廣告。第二類是準公益廣告。即現在大量存在的普遍采用的冠以企業標識或贊助者名稱的樣式公益廣告。第三類是帶有公益成分的一般商業廣告。這類廣告被劃入公益廣告較有爭議。但這類廣告在其傳播目的和內容上是完全符合公益廣告的界定，甚至從傳播效果上看，這類廣告的效果甚至要超過純公益性質的廣告，容易給受眾留下深刻的印象。
現代意義上的公益廣告誕生于20世紀40 年代的美國。亦稱為公共服務廣告或公德廣告。后傳入日本和歐洲，并迅速在發達國家開展起來。我國通過電視媒體傳播公益廣告，最早出現的是1986 年貴陽電視臺攝制的《節約用水》
的公益廣告。之后1986 年10 月26 日中央電視臺播出的《廣而告之》欄目，揭開了我國公益廣告新的一項。中國公益廣告年輕而有為，在短短的二三十年已經漸漸的形成組織，引起了越來越多的人們的關注。傳播內容也逐漸轉為人為關懷。
公益廣告作為廣告的一種，具備一般廣告的基本要素，廣告主多是電視傳媒組織，后來，政府有關部門、社會團體和企業也陸續參與進來，的是關于社會公德、社會秩序方面的信息，又計劃選用一定媒體傳播廣告信息。制定和播出公益廣告的經費，初始通常是由大眾傳媒組織自行籌集，后來從政府有關部門、社會企事業單位中得到贊助。但公益廣告與商業廣告相比，也顯出了極大的反差。尤其在中國，這種差距表現得更為突出。發達國家的公益廣告總量占社會廣告總量的10%以上，而中國的公益廣告所占比例遠遠低于西方發達國家。發達國家的不少公益廣告主題之豐富、創意之獨到、制作之精美、影響之深遠多盛于商業廣告。但我國公益廣告整體制作內容水平還較差、公益廣告的認識匱乏、運作的機制尚不完善。[ hi138\Com]
三、倫理道德傳承在中國公益廣告中的體現。
我們知道，中國傳統文化精神是以倫理道德為支撐的。公益廣告作為現實中的倫理學，是中國傳統文化精神的外化，也是倫理道德的最精確的傳達。現在的廣告人已經開始注重從中華文化尋找靈感，試圖做到“本土化”。本土化絕不是加進去一些中國視覺元素就算是本土化，而國際化更非添幾張外國人的面孔就算是國際化。本土化和國際化的結果應是精神深處的一種認同。尋找這種精神深處的認同便成了中國公益廣告發展的關鍵所在。縱觀中國近幾年的公益廣告，不難發現公益廣告大多都是以傳承道德倫理為主要內容的，基本可以分成以下幾類：人與自然的互愛共存；人與家庭的和睦相處；人與集體的共同發展和人與社會的和諧進步。
（一）人與自然的互愛共存。
天人合一是中國傳統文化精神的一個基本觀念。各家各派都以“天人合一”為出發點和歸宿，來揭示人與自然的統一性，并且為人類生存發展提供智慧。儒、道在此方面都有類似主張。儒家強調推仁愛之心于自然萬物之中；道家思想強調和諧社會是人與自然的統一，是人對自然的順應。而現代社會，人們追求所謂的幸福和理想時，毫無節制，甚至掠奪賴以生存的地球。所以這種“天人合一”的倫理道德觀念對現在正走向自然環境貶損的社會有較為深刻的意義。現在不少仁人志士已經認識到這個問題。“環保”日漸提上日程。
（二）人與家庭的和睦相處。
卡西爾的《人論》曾談到：中國是標準的祖先崇拜國家，在那里，可以研究祖先崇拜的一切基本特征和含義。不同神學體系形成不同的民族心理。中國是一個倫理本位，家族本位為基礎的國家。這與古希臘強調的“社會”性的諸神譜系不同，中國是以“家族譜系”為基礎，強調一種“家族法”。“萬物本乎天，人本乎祖”。這種家族的尚齒習俗是中國的“農耕文化”的產物。正是因為這種歷史，中國對“家族”有著特殊的感情。
而家族則是以倫理血親作為本質的。家意味著“意識情感”的保護層，也是精神的回歸。同時又是社會的構成細胞。家庭倫理關系表現在家庭生活的各個方面。并體現出濃厚的人情味。良好的家庭倫理道德關系，一直對家庭關系發揮著積極能動的作用，對社會安定和發展作出重要貢獻。
（三）人與集體的共同發展。
中國“以人為本”的理念，并非西方近現代意義上的人本主義，而是中國文化固有的對人的一種基本理解，作為血緣宗法關系色彩濃郁的集體、國家主義的人本。儒家的“以人為本”將倫理政治關系作為社會核心和根本問題。人生價值在于“齊家、治國、平天下”，要求的是每個人大公無私，具有群體意識和責任感。體現在道德認識中，則是著重于價值觀的培養，強調的是一種能群者居、愛群利群、公重私輕、明辨功利、正義明道的觀念。這些都是中國文化中價值觀體系中的基本構成內容。
（四）人與社會的和諧進步。
“中也者，天下之大本也；和也者，天下之達道也”（《中庸》）。“貴中尚和”
是中國傳統文化不同于西方文化的一個本質性區別。中庸之道之所以在中國文化中影響深遠，是因為一種調節社會矛盾，使之達到中和狀態的高級哲理。
這種思想保持人際關系和諧，注重和諧局面的實現和保持。和諧是一種最佳的生存和發展狀態，是人類始終追求的理想目標。“貴中尚和”不僅體現在人與自然關系上，更多的體現在人與人之間的關系上。
以和諧為主題的公益廣告很多，很多廣告都體現了一種完善和諧性，這也是和諧對中國人思維的影響。《舉手之勞》的公益廣告便體現了這種和諧觀。
陽光明媚的清晨，一個充滿陽光氣息的男孩在晨跑，所經處一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫無防備的嬰兒身上，他健步一躍，一個頭球，將球頂了過去，嬰兒安然無恙；他繼續晨跑，在一個上坡路上，一位老者正在艱難的蹬著載滿貨物的三輪車，車子眼看就要向下滑去，他及時伸出援助之手，幫老者將車子推向坡頂，在詫異而感激的目光中，他笑著離去；在一棵樹下，他縱身一跳，將落在樹枝上的羽毛球取回給小女孩；最后一個畫面是，當他興致盎然地用易拉罐表演精彩的射門技巧時，不料易拉罐從垃圾箱的另一個入口彈了出去，在他搖頭嘆息之際，另一只手把它輕輕地拾起來，原來是一位同樣在晨跑的美麗女孩。出現字幕：“舉手之勞，我們能做的還有很多”。這個廣告的畫面健康清新，流暢自然，富有節奏感，表現了一種和諧的氛圍。
以上分類旨在更清晰的傳達中國傳統倫理道德中精華部分和公益廣告傳達內容之間的契合點。事實上，中國文化中很多道德倫理思想都是體現在多方面的。如“天人合一”除了側重于人與自然的和諧，還可以包括人與人之間的關系。而“貴中尚和”的思想闡述了人與社會的關系，還體現了人與自然的和諧共存等等。總之，我們有理由相信，在深厚的華夏文化積淀的環境中成長起來的公益廣告一定會對增強公民意識和形成更規范的公共價值體系起到越來越重要的作用。
四、結語
在當代，中國公益廣告傳播事業不僅是理論問題，更是現實問題，公益廣告與其他社會公益事業一樣，其發展功在當前，同時更離不開全社會的關愛與參與，為現實社會把關，是包括廣告媒體人在內的社會有識之士不可推卸的責任。公益廣告是個鑄心工程，要發揮潤物細無聲的傳播效果，就是要找準觀念口號與藝術的切合點。科學發現，人們潛意識狀態下每秒鐘所接受的信息遠遠超過顯意識狀態下接受的信息，相信公益廣告的目的也就是形象的耳濡目染下實現的公眾的心理認同，并達到觀念的接受和行動的自覺。
我國公益廣告事業的發展優勢是明顯的，中國民族深厚的傳統文化和優秀的人格精神素質，為公益廣告傳播創造了適宜的人文環境，中國傳統社會是沒有“法律”的社會，是一個倫理本位的社會。“禮”在中國文化中起到了更大的作用，正如羅素在《中國問題》中稱：源于儒家傳統的道德品質理所當然成功地造就了言行得體、彬彬有禮的民族。
“中國文化以其獨具特色的語言文字、浩如煙海的文化典籍、嘉惠世界的科學工藝、精彩紛呈的文學藝術、充滿智慧的哲學宗教、完備深刻的道德倫理”，這些都是中國公益廣告發展不可多得的人文資源和精神財富。
公益廣告對中國倫理道德的傳承只是大眾傳媒對中國傳統文化及精神傳承的一個縮影。中國加入WTO 后，境外媒體來到中國，競爭的不僅僅是媒體，更多的是文化融入的問題。在這種文化滲透融入中，我們對待中國傳統文化的立場是中國傳媒產業能否成功的關鍵。現今很多人常常以中華民族深厚文化積淀為驕傲，以悠久的歷史為資本，但就在驕傲和炫耀時，中國傳統的文化及觀念精神已經走向流失。倫理道德已被踐踏，取而代之的是西方意識和商業利潤。不可否認，傳媒是商業性質的，一定要盈利。利潤并不骯臟，是成功的標尺和生存之本，但這并不是惟一的目的，更非全部的內容。“成功充分發展的傳媒產業一定是在三個方面起到貢獻作用：一是推進國民教育；二是增強民族團結；三是提升國家和民族在世界上的地位。”所以說，公益廣告對中國倫理道德的傳承有著更重要的意義。
參考文獻
論文關鍵詞：中西價值觀念；差異；廣告傳播
不同國家和民族的文化是有差異的，而不同特質的文化對群體各成員具有制約性。生活在特定文化語境中的人們，他們的思想、行為和情感無不受到該文化系統的制約。文化制約著人們的感知、思維、情感等心智活動，因此不同的文化群體有不同的文化心理，有與自己文化相適應的心理圖式和思維方式。文化也制約著人們的行為，規定了人們行為的一般準則，人們在什么情形下選擇什么行為，作出什么反應，都受文化的制約。文化制約和規范的結果是使得群體在行為選擇上表現出共同的傾向。文化制約人們對事物和現象的評判和反應，規定了價值準則，在群體內部形成了共同的價值觀念。什么是對的，什么是錯的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反對，不同民族、同一民族不同的歷史階段的人們會有不同的判定結果。
根據既有的研究成果，文化系統內部的各個層次(包括物質的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的層次就是價值觀念系統或價值體系，因為它們是影響人們感知世界、形成意義和觀念的重要文化因素，是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。中西文化是兩種完全不同的文化體系，有著不同的文化特質。不同的文化系統建構了中西方人的經驗和知覺，規約了他們的思維模式和行為方式，決定了他們對事物、事件的認識和評價。關于東西方文化的差異，很多哲人提出過許多真知灼見。比如，梁漱溟先生認為西方文化以個人為本位，中國文化以倫理為本位;西方以向前要求為根本精神，中國以調和持中為根本精神;西方人以邏輯理智為思維特征，中國人以玄學直觀為思維特征。對此，泰戈爾也有一段精辟的論述:東方是精神文明，而西方是物質文明，東方是人道的，而西方是科學的;東方是集體享受，個人工作，而西方是個人享受，集體工作;東方是異中求同，在錯綜復雜中建立協調，而西方只講行動，講速度，不講和諧、協調和韻律等等。‘”凡此種種，從不同角度闡述了中西文化的差異，而導致這種文化差異的核心是價值觀念的差異。價值觀念的差異為文化走向提供了最本質的具有規定性的理性指引，它與文化積累交互作用，最終形成了不同的文化形態。
廣告作為一種經濟信息與文化信息的傳播活動，已經成為中西方文化差異的外在表征。中西方文化中價值觀念的差異在廣告傳播中有充分的體現，因而它應該成為跨文化廣告傳播研究的核心。我們認為在全球化語境下，通過對中西方廣告的比較研究，來把握差異、理解差異，知己知彼，才能更有效地實施跨文化廣告傳播活動，這是非常有意義的。
一、“圖形式思維”與“直線式思維”
許多人都感覺到中國人與西方人的思維方式不同，中國人強調事物或現象之間的聯系性和依賴性方面，習慣于從更大的整體中考察事物和現象，而西方人強調事物的獨立性方面l，習慣于從個別的事物和現象去考察和理解整體。這種思維方式的差異在科學傳統中表現為一個傾向于綜合，一個傾向于分析。有人把西方人的思維方式描繪成是一種受到了希臘羅馬傳統影響的線性的(linear)、分析(analyticlogic)思維即“直線式思維”;與此對照，東方思維被描繪成體現了儒家和道家思想，強調的是更為圖形式(configural)的和整體的(holistic)認識世界的方式，是一種“圖形式思維”。如果用符號來表示，西方思維是條直線，簡單明了，起點和終點明確;而東方思維是個圓，渾然一體，無所謂起點和終點。在西方思維中，始終有一個基礎的、不變的、顯露的真理。其他事物都在與它的相互關系中存在并被理解。是由“一”去理解“眾”)東方思維則沒有這么一個真理性的存在一個事物在與其他多種事物的關系中存在并被理解，是由“眾”去理解“一”。東方思維的典型標志是中國的太極圖，沒有方向、沒有統一的參照，而是互相參照、周而復始、相互交織。所謂“尤極生太極、太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、八卦生萬物”，沒有一個固定的起點，也沒有一個清晰可拚的終點，“這種思維方式直接造成了中國文化的圓融、模糊、非計量性和非累積性”，而不像線性思維下的西方文化，從一邊到另一邊要越過一個明確的界限。3
這種思維方式上的差異在中西方廣告中有明顯的反映。一般而言，西方廣告對事理的反映比較客觀，注重實證經驗、強調邏輯推理，較少有直露而強烈的對產品的說明或褒揚，而是讓消費者自己去推理，從而達到介紹產品的日的。比如我們所看到的婦女衛生巾電視廣告，中國不同品牌的產品幾乎都用相同氣質模特進行著實物的功能演示，廣告語無一例外地反復運用“有凹槽”、“防側漏”、“吸水性強”、“干爽舒適”等產品包裝的說明語，或者模糊而混沌的感嘆:“這幾天，再也不用擔心了”。相對比較，我們可看一則國外的衛生巾廣告:一名女士裝扮完畢準備出門參加晚宴，就在轉身離開梳妝臺的時候，趴在案上的小貓一個跑動把一瓶香水踢翻.瓶中的液體緩緩流至桌上，慌亂間，女士抽出桌邊的一小片東西往桌上一貼.液體立即被吸進，當女士想把吸在片狀物中的香水重新擠回瓶里時，卻連一滴也無法弄出來。望著只剩半瓶的昂貴香水，女士無奈地搖搖頭，走出了門。最后畫面上出現一行醒目的英文字:某某牌衛生巾。同樣是衛生巾的廣告:沒有直接的功能性演示和表述，甚至沒有女主角的正面鏡頭，但是通過看似不相關的小貓、香水及踢翻香水的突發性“事件”，再一吸一擠，幾乎是用嚴密的邏輯演繹把廣告所要傳達的吸收性強、防側漏等功用點，準確無誤地表現了出來。
在平面廣告中，西方廣告同樣注重畫面造型語言的推理和聯想，理性的成分偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語，有的甚至不著一語.全靠邏輯推斷與抽象聯想得出結論。曾獲九七年戛納廣告節平面類金獎的奔馳轎車之“剎車痕篇”，表現轎車外觀精美這一非常理性的內容.創意者沒有直接表現人們的褒揚與驚嘆，而是通過奔馳轎車旁那一道道醒目的急‘，剎車痕，’，將其他駕乘人員的艷羨不已、駐足觀望的態度與車的吸引力聯系起來，從而表現出奔馳轎車外觀設計的非凡魅力。整個廣告留給受眾很大的想象的空間，甚至如果不去想、不去思考，一時還推斷不出在“說什么”。
與這種理性的思考、推理及理智的反應不同，中國廣告的思維方式注重形象，注重經驗直覺體悟.注重感性認識，帶有強烈的直觀性。廣告大多以具體形象代替抽象概念的推理，特別善于把形象相似，情境相關的事物，通過比喻、象征、類推等方法，使之成為易于理解的認知對象。中國網通推出的形象廣告:“由我天地寬”。“寬”是一種雄心抱負，是一種思想、胸襟和視野，又是一種非常專業復雜的寬帶技術概念。如何既演繹企業理念，又把寬帶技術相當深奧的理論講透，網通在視覺化傳達過程中，通過象征、類比的方法，巧妙地將理念轉化為一個“寬”的生活世界:汽車的座位變得寬大舒適，秋千變得寬大到足以容納更多孩子的快樂，大橋的橋面、橋墩都變得很寬很寬，一排排汽車暢通無阻川流不息，整個城市似乎都呈現在寬廣的世界里。用形象化符號元素(車、橋、秋千、交通的暢通)貼切又具象地表現了抽象意義。
二、“個人主義”和“集體主義”
個人主義與集體主義的區別被認為是理解不同文化價值觀尤其是倫理價值觀差異的關鍵所在。中西方在價值追求和倫理取向上旨趣迥異。從道德基點來看.西方立足于個人主義而中國立足于集體主義。西方個人主義倫理價值觀念其形成至少可追溯到文藝復興時期。文藝復興運動的指導思想是人文主義很n以崇尚個人為中心，宣揚個人主義至上.竭力發展自己表現自我，這對西方現代意識形態影響極為深遠。在另一方面，被歌頌的美國歷史初期的拓荒運動，其問人們所表現出的獨立冒險和進取精神.使得自我中心、講求個人利益和個人權利的倫理價值觀.地位更加崇高化。
西方的個人主義價值觀強調人生而平等、自由和人權不容侵犯;強調個人是國家、社會的基石和出發點，愛自己才能愛他人和社會.為自己奮斗也是為他人和社會奮斗;有個人才有社會整體.因此個人高于社會。每個人應該表現出自己的個性，越是表現出自我個性，越能體現人生的價值。由此也引出了其他一些價值觀.比如，“為擴大私有財產，常常六親不認。為了經商。四處流動，家庭觀念相對淡薄。在群體觀念微弱的社會里、個人主義必然擴張。在這種社會，以個人的活動為中心，突出個人的價值。”巾因此，個人主義又與商業主義緊密相連。在人人逐利、利益至上的商業社會，僅靠人情、義氣也是無法維持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法輕情的倫理價值觀念。
崇尚個人與自我的倫理價值觀幾乎成了西方廣告的核心主題.無論什么商品什么創意表都有可能最終把主題指向對個性的張揚、對自由的崇尚、對個人尊嚴、價值、幸福的追求。自由造型美發服務(Freestyle)的廣告由希臘雅典TBWA廣告公司，廣告模特氣質優雅、高貴，身上不著寸縷，僅用長發起到圍巾和衣服的作用。廣告文案;“人類生來享受自由、享受尊嚴與權力的平等”。廣告傳達出這樣一種信息:頭發出人意料的造型是為了更好的享受美麗人生，而自由的享受屬于自己的生命，是人人擁有的權力。LANCOME的miracie奇跡香水展現了一個滿懷自信的西方新女性，她們標榜著“天地間，你就是奇跡!”在她們的觀念中，個人是本位是目的更是核心，社會是滿足個人需要的手段，是個人施展個性的舞臺。貝克啤酒的廣告片是這樣的:一群向日葵圍著太陽轉，惟獨一棵向日葵我行我素.偏偏向著貝克啤酒開放。廣告語:“喝貝克，聽自己的!”廣告擺脫了啤酒廣告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脫離啤酒常用的訴求點:味道、價格、色澤等，用了頗有新意的表達方式.賦予貝克啤酒無拘無束的獨特個性，告訴消費者，喝貝克啤酒的人也是有個性、有主見、擁有自我選擇權利的人。
與此相對，中國傳統倫理道德的一個基本的價值取向是重整體而輕自我，集體主義是中國文化的主要價值觀，它涵蓋了群體、集體、國家、民族等不同層面的內容。它強調社會第一個人第二，個人利益應當服從社會整體利益;有了“大家”才能有“小家”。這與中國的社會結構是家國一體，家是國的縮影，國是一個擴大的家的歷史是直接相關的。從古至今，這一倫理價值取向引導著中國人重視國家利益、民族利益、社會利益。此外，中華文化還重視親戚之間、鄰里之間、朋友之間的群體關系。‘這種群體意識源于古代中國農耕文化，人們在長期共向地域生活中處于相對穩定狀態，彼此互相交往、互相幫助，比較容易形成濃厚的群體觀念。與此同時，這也是儒家倫理的長期浸染的結果。儒家倫理講家庭和社會上的人際關系與道德標準時.強調親屬之間、朋友之間，應為一體，天下一家，講群體意識。“儒家的倫理道德觀念，是國家集權主義的基礎。同布羊這種觀念也是地區和家族集體主義的基礎。在這種倫理觀念制約下，國家或者民族，村莊或者家族，很容易形成命迄共同體。在該共同體內所有成員休戚相關，榮辱與共。在這個群體之內，應該是同舟共濟，有難同當，有福同享。”⑤僑家倫理還認為，人不能見利忘義、不能驅義逐利，而應符合牡會道德標準、追求道德的完善、高尚，這又形成了東方文，化重情義輕法理的價值觀念。
這一切與西方個人主義倫理價值觀完全相反，而由這種價值觀念出發，中國人心中的英雄形象也都是能夠為他人、為集體、為國家民族犧牲個人利益的。中華傳統文化不鼓勵為個人的物質利益而奮斗，要把立足點放在為了他人、為了集體、為了國家上，把個人對社會、家庭和他人是否盡責作為衡量一個人道德品質好壞的第一要素。
一些打民族_牌的廣告正是以此為出發點，通過對愛國愛鄉的倫理價值觀的渲染，首先從道德上喚起最為廣泛的消費者對品牌的認問與忠誠。
長虹以產業報國為已任—長虹電器
道不盡的強國夢，述不盡的紅旗情—紅旗橋車
買國貨精品，度歡樂時光—聯想電腦
中國人的生活，中國人的美菱—美菱電器
托普軟件中國“芯”—托普
四十年風雨歷程中華永遠在我心中一中華牙青
黑頭發中國貨—奧妮洗發液
非常可樂，中國人自己的可樂—非常可樂
這些廣告用不同方式體現出中華文化中的集體主義倫理價值觀。在一種豪邁與自信中，都把自己的產品(品牌)與一中國”連在了一起，既展現了大企業的雄心和為國為民的民族責任感，又展示了自己的實力，樹立起良好的企業形象。雖然在廣告中把一個具體的產品(品牌)與一個國家、集體相史犯接有時不免顯得空泛以至大而無當，但這些廣告所體現出來的中華民族自強自立的精神，以及愛國愛鄉的情慷.多少也還是具有震撼力的，因而能引起廣大受眾的心理共鳴。
三、“競爭”與“和諧”的對峙
所謂文化價值觀.其核心概念是“價值”，即不同“價值”在同一文化體系和文化心理中的排序。而這個“價值”的排序歸根結底與“利益”有關，即利益的重要程度。而，’利益”又與一支撐該文化的社會經濟模型直接相關。
西方的社會經濟模型可概括為“重商主義”。
美國學者羅伯跡認為在美國1776年7月獨立時，美國的“商業文明‘’的基礎已經形成，這個所謂的商業文明其中一個重要構成就是強調個人奮斗的重要性。和具有幾千年封建傳統的古老中國不同，在美國文化中，“權力、聲望和地位既不是與生俱來的，也不是簡單地通過繼承遺產、貴族血統或者高貴的祖先所能得到的，一個人只有靠努力奮斗才能獲得能帶來閑暇、地位和權力的財富”。在此情形之下，競爭，成為個人主義派生出來的一個重要精神特征，個人必須努力工作并在與人競爭中獲得更多的機會和資本。他們勇于接受挑戰，并主動把自己放在同他人的對比競爭的位置，以此來激發自己的潛力和能量，不怕出格、不怕成為“眾矢之的”，追求行動、速度、效率和結果。他們是達爾文進化論的忠實擁夏，“物競天擇”深深地植根于他們的精神土壤中。
西方廣告作品自然而然地流露出對競爭精神的迫求、向往和各種各樣的診釋。丹麥的Borsen日報的廣告文案是"NEWECONG}MY.NEWLAWQFTHEJUNGLE"(新經濟，新競爭規則)直接點出了在現代社會環境下，經濟形態發生了轉變，規則也隨之而變，唯一不變的是競爭本身，為了適應新經濟環境下的新規則，要在競爭中獲得成功就要讀Borsen日報。廣告用一組有悖常理的圖畫演繹了“弱肉強食”的顛覆版，比如羚羊將獵豹叼在口中，雄獅在羚羊的撕咬下悲慘地哀嚎。整個廣告用富有沖擊力的廣告語、用違反常識的廣告圖畫、絢麗斑斕的色調精確到位地演繹了新經濟變化莫測的特點以及在新經濟下競爭的殘酷性，使人印象深刻。
MAICO助聽器的廣告畫面簡單明了:發令槍響后，所有的運動員都飛快地沖出起跑線，拼命往前沖。只有一個運動員還呆在原地做準備起跑狀，由于耳聾或耳背，他似乎沒有聽到發令槍的巨響。廣告的直接含義是如果有了MAICO牌的助聽設備你就可以聽的很清晰，就不會出現這樣的尷尬局面;它的引申含義是，在竟爭中，每一步都很重要，特別是不能輸在起點上。這是競爭精神在廣告中的直接表現。
與西方重商主義相比，中國則是“重農主義”，視農為立國之本。重農輕商，重本輕末，是中國的傳統思想文化中一個突出的特征。孔子說，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦說，“不選農時，谷不可勝食也”，“百商乏切，勿奪其時，數口之家可以無饑矣”。商人受到社會的普遍輕視，從而形成“土、農、工、商”之說，四行之中商居最末。其形成之根源恰好與西方相反。東亞的古代是以粗放的農耕為業，屬于河流灌概文化，長期處于農村自’然經濟狀態，因此，必然實行重農主義。相對午個人主義和竟爭精神而言，重農主義更強調“天時、地利、人和”，強調合作、協調和韻律。比如“一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫’‘、“遠親不如近鄰伙“家和萬事興”等等都是對和睦、和諧的推崇與追求。
華文廣告中常常會打上中華傳統文化中“‘天時、地利、人和”的印記，比如深圳和雅苑的售樓廣告直揍以“和”做文章，從“1-和為樂”“以和為福”，“以和為美”，“以和為富”四個方面對“和雅苑”進行診釋，也從這四個方面體現了中國傳統文化追求和諧，以和為上的觀含。
[關鍵詞]中國傳統文化；商業廣告；借鑒
中國傳統文化源遠流長、底蘊深厚，至今對人們的實踐活動有著很大影響，同時也對商業廣告產生一定的作用。商業廣告在傳播經濟信息的過程中，利用積淀在國人內心深處的中國傳統文化來增加宣傳企業產品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。所謂中國傳統文化，是指中國幾千年文化發展史中在特定的自然環境、經濟形式、政治結構、意識形態的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當代文化的中國古代文化。它既以有關的物化的經典文獻、文化用品等客體形式存在和延續，又廣泛地以民族思維方式、價值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規范、風尚習俗等主體形式存在和延續。美國廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強調廣告要美，要令人回味，要給人留下長久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業廣告語言要耐人尋味，必須借鑒中國傳統文化的精華，才能提高其文化品位。商業廣告語言對中國傳統文化的借鑒表現在以下幾個方面：
一、中國傳統的哲學觀念
“天人合一”是中國傳統文化中最基本的哲學觀念，表達了國人與自然和諧相處的理想人生境界。根據“天人合一”的思想，人只能在順從自然規律的條件下去利用自然，使之更符合人類的需要，也使自然界的萬物都能生長發展。“天人合一”的思想，對于解決當今世界由于工業化和無限制地征服自然而帶來的環境污染、生態破壞等問題，具有現實意義。在我國的一些商業廣告中，“天人合一”觀念對語言表達的影響顯而易見。產品一度供不應求的西藏啤酒，其廣告語便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產品特色的直白，蘊涵著對自然的熱愛，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺。借用的習語短小精悍，家喻戶曉，產品很容易被目標消費者記住。揚子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚子電氣商標圖案和“揚子電氣”四個大字，人和文字融為一體。同時，該廣告“揚子天地，揚子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長的天時，得之于土厚天高的地利!(房地產廣告語)。以上廣告詞都含有天地一體的哲學思想，是“天人合一”的哲學觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發人們的消費欲。
二、中國傳統的倫理道德
要擬寫出優秀而吸引人的廣告詞，應關注受眾的傳統倫理道德。中國傳統倫理道德是中國古代思想家對中華民族道德實踐經驗的總結，是中華民族在長期社會實踐中逐漸凝聚起來的民族精神。商業廣告對中國傳統的倫理道德的批判繼承主要表現在以下幾個方面：
(一)仁愛孝悌。仁愛孝悌是中華傳統的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛人”，“仁者愛人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎上，國人形成了“四海之內皆兄弟”的泛愛思想，形成了我國傳統文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會良知、社會公德成為現代商業廣告表現的永恒主題。商業廣告的語言應注重情感訴求以情動人，以此感染消費者打動消費者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內衣)。又：“小時候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費者的共鳴，使消費者對商品產生良好的印象，勝過無數對產品的介紹。大家耳熟能詳的“大家好才是真的好”(好迪)、“朋友記心間，大寶天天見”(大寶)等等這些廣告用語重情感內斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農夫山泉”，利用中國成功申辦2008年奧運會的大好時機推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為奧運會多捐一分錢”的人文廣告，同時還關注希望工程，推出了“喝一瓶‘農夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢”的人文廣告，以社會公德，倡導社會良心的形象出現，產生了良好的社會效益。以上講述人與人之間關系的廣告主題就是儒家傳統價值觀中所倡導的“仁”的精神；所謂“孝”，對儒家學說而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個不朽的因素，也是中國廣告不朽的主題。如：捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達對長輩的關愛。“靜心口服液”廣告的訴求重點集中在“送給媽”上。以上廣告語清新雋永，借助中華民族自古以來的“孝道”，蘊含著融融的親情，迎合中國人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費者的感情共鳴。
(二)愛國主義是中華民族傳統文化的核心。中華民族歷來把國家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛國主義思想的商業廣告尤其能得到廣大國人的認同。2007年7月，長城油《心跳篇》以“嫦娥”發射成功為素材，把長城油與國人的愛國緊密地聯系在一起，突出“嫦娥一號”成功發射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城油所做出的重大貢獻。而“中國航天助力飛天夢想長城油為中國航天提供優質保障”的訴求清晰，準確地展現長城油在此次事件中的重大作用。美菱集團則通過“中國人的生活，中國人的美菱”廣告語自豪地宣稱美菱是中國人自己的品牌，產品專為中國人設計，既展現了國有企業的勃勃雄心和民族責任感，又展示了自己的實力，激發國人的民族自豪感和愛國熱情，而且能達到樹立其商品形象的目的。
(三)自強不息的民族精神。對現代廣告影響最大的，或許當數“自強不息”的精神。“天行健，君子以自強不息”，是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。杉杉集團的企業形象廣告語：“立馬滄海，挑戰未來”表現出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價值觀念。如“別克”轎車的廣告：“每一步，都在創造記錄；每一步，都已創造記錄。”表明了接受挑戰的信心、決心，將“自強不息”融合于時代精神之中。當年奧妮洗發水以“黑頭發，中國貨”的廣告語殺人寶潔和聯合利華占據的洗發水市場并在短期內打出大片江山，可以說廣告語功不可沒，它樹立了民族品牌自立、自強、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費者的心里。
三、傳統的審美觀念
傳統的審美觀念在商業廣告中也得到了充分的體現。中國人的民族審美趣味強調意境韻味，追求含蓄蘊藉。含蓄蘊籍表現在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現形式上以含蓄婉轉見長。在現實生活層面上，含蓄蘊籍的審美情趣導致了中華民族更傾向于對含蓄的表情、穩重的姿態、恬淡的詩意、內斂的神情的認同。含蓄蘊籍的審美情趣賦予現代廣告深厚的文化意蘊。為了增強商業廣告的審美效果，常見的手段是使用婉言、雙關等手法塑造商品或服務的整體形象。如“停電24小時!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語)，又如太平洋保險公司廣告語：“平時注入一滴水，難時擁有太平洋”，蘊灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產品或服務個性特點的廣告語，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗。還有“原來生活可以更‘美的”’(美的空調)，這句廣告語在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語的概念，也指這句廣告語的宣傳對象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實際上指美的空調。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開了對女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產品的效果說明得十分清晰。以上這些廣告語正是迎合了廣告受眾對含蓄蘊籍審美傾向的認同，而為人們所熟知。
四、傳統文學藝術
中國古典文學博大精深，其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、典故，名言佳句歷經流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學藝術與商業廣告有著不解之緣。中國古典文學深厚悠遠的文化底蘊已經成為商業廣告傳播活動中主要的文化因素之一。最常見的方法便是商業廣告引用詩文名句、典故、俗語等等。商業廣告中借鑒中國傳統文學藝術運用的形式主要有：
第一，廣告對紊亂的倫理觀念的宣揚。倫理觀念的紊亂是現代廣告活動的倫理問題之表現，這種紊亂主要表現在道德相對主義、個人主義的盛行和泛濫以及價值觀的多元化。現代信息傳播環境為這些觀念的生長和繁衍提供了最適宜的土壤。
在哲學中，道德相對主義是一種立場，道德相對主義者堅持不存在評價倫理道德的普遍標準，認為道德價值只適用于特定文化邊界內，或個人選擇的前后關系。極端的相對主義立場提議其他個人或團體的道德判斷或行為沒有任何意義。他們否定權威，排斥社會規范和道德標準的統一性。現代信息傳播環境的非中心化、多元化和全球性的特點正契合了道德相對主義的觀念訴求，而現代信息傳播環境尤其是Web2.0時代媒體傳播方式的轉變，自媒體的誕生――借助于互動性、實時的平臺，所有人的獨特需求、個性、追求和消費習慣，即這些獨特的生活形態和生活經驗通過自媒體呈現出來，并不斷生產、積累、共享和傳播他們的獨立空間。這個空間是只需要考慮自己的興趣與愛好、需求與欲望，而無須也不可能對整體負責。傳統的社會道德標準的統一性和確立性在現代信息傳播環境中模糊了，社會倫理道德的統一性標準似乎遭到了顛覆性的策反。
與道德相對主義相伴隨的，必然是個人主義的泛濫和多元價值觀的盛行。個人主義倫理觀的核心就是否認道德的絕對性，強調道德在本質上是個人的。其根本原則就在于善與惡的主觀評價，個人行為若只關乎個人，那么個人就是行為善否的評價者，而無須訴諸任何高尚的倫理原則。在我國，漫長的傳統文化在某種程度上還占有重要地位，大眾文化卻已轟轟烈烈地到來，而消費文化憑借其強大的經濟全球化力量漸漸取代了大眾文化，其價值觀正在對我國進行新一輪的沖擊，多元化的價值觀糾結，形成了現代人道德行為的多元評價。在這樣的多元價值觀背景下，我國社會和經濟已經發展到一個以信息生產為基礎的“仿真”階段，廣告就是一種仿真，一個沒有原創、沒有客體指涉物的復制。廣告的目的就是在敘述稱心如意的生活方式時令人聯想到一個能指符號。在廣告張揚的世界里，人人都有追求自己快樂和幸福的自由，都有發展自己的創造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀樂、“我”的體驗與感受成為主角，“我”的需要與欲望、個性化的體驗、與愉悅，成為生存的基本追求。在廣告的世界里，傳統的宏大敘事結構里的中心主體消失了，權威被扯下了莊嚴的外衣，偶像也走下了神龕，消費文化強調回歸自我。在這樣一個世界里，沒有權威，意味著人人都是權威；沒有中心，意味著人人都是中心；沒有主角，意味著人人都是主角；沒有統一的道德行為評價標準，意味著人人都是標準。在現代信息社會里，很難準確地區別虛擬與真實的界限，這為個人主義的極端膨脹提供了良好的滋生環境。
第二，廣告對誠信體系的消解。道德觀念的紊亂使現代廣告活動中出現了大量的不道德行為，導致廣告活動系統的熵值增加，使廣告活動系統充滿沖突、混亂和無序。廣告對誠信體系的消解主要表現在虛假廣告與惡意比較廣告上。我國現行法律并沒有明確界定虛假廣告的法律概念及其構成要素，依據廣告法等相關法律有關虛假廣告的規定，我們可以認為：虛假廣告是指廣告主、廣告經營者、廣告者在廣告活動中對商品或服務的內容作不真實的帶有明顯欺騙性的或誤導性的表述，導致或足以導致消費者做出錯誤判斷從而對其產生高期望值的廣告。惡意比較廣告是指在廣告中采用不公正、不客觀、捏造、惡意歪曲事實、影射、中傷、詆毀等不正當競爭手法，損害他人商業信譽或商品信譽，進而削弱其競爭對手實力的廣告。
第三，廣告對受眾的暴力傳播。有人曾說，我們每天呼吸的不只是空氣，還有廣告。盡管由無數法律和自律力量禁止在電視和廣播上短時間高頻度播放廣告，但是由于媒介本身的外溢性，實際上我們無時無刻不在遭受著廣告的侵擾。1998年諾貝爾經濟學獎得主阿馬蒂亞?森提出了一個叫做“可行能力”的概念，意思是指一個人能夠免受痛苦，能夠識字、有尊嚴地活著的自由。一個人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍視的那種生活。隨著科學技術的發展，只要是有人活動的地方，就會有廣告的身影。廣告的無限制發展突破了時空的界限，達到了極為膨脹的境地。在現代信息傳播環境中，廣告無孔不入，呈現出一種暴力化的傳播傾向。
這是一個媒介越來越發達、廣告表現越來越豐富、廣告越來越不受限制的時代，如果廣告主、廣告經營者與廣告者無視受眾的接觸體驗，簡單粗暴地高頻度投放廣告信息，無限制地騷擾甚至損害用戶體驗，直接導致的后果可能是逼迫消費者拒絕接受廣告信息的強制洗腦，這種廣告效果其實并不好，可以說是廣告主花巨資精心制作的廣告，自以為投放在了組合適當的媒體上，收獲的卻是廣告被忽略甚至廣告商品或服務慘遭抵制的后果。
第四，廣告對特殊受眾群體的侵犯。廣告對弱勢群體的侵犯突出表現在廣告對兒童的侵犯以及對女性的刻板化的表現上。從倫理學的角度看，兒童是脆弱的市場，他們對自我、時間以及金錢的辨識能力尚未成熟，因此并不能理性地利用經濟資源來滿足自己。廣告主針對兒童的廣告，很容易讓兒童對廣告商品做出錯誤的判斷或者不切實際的、過高的期望。如果廣告主利用兒童操縱家長購買東西的心理而制作廣告，就會引起家長和社會的普遍憤怒。電視廣告的內容高雅與低俗、是否重視倫理道德、其所體現的價值觀無疑會對兒童產生潛移默化的影響。
女性是廣告中的主角，而女性的角色形象在廣告中有被刻板化的傾向。亞特蘭大一家廣告公司的創意總監斯庫林說：“人們不愿意承認，但只要有生物，啤酒廣告中就會有性。”也許他說的是對的，現代廣告中的年輕女性形象總體上呈現兩種傾向：一種是被物化，即作為成功男人的陪襯被比附于酒、車等某一物品上，實際上是對女性尊嚴與個性獨立的一種蔑視；另一種則是被作為性對象凸顯出來，如果性與產品相關，那么性訴求會產生良好效果；如果沒有關聯，則會嚴重損害廣告主在消費者心目中的形象；但不管怎樣，都會對目標市場之中的女性以及目標市場之外的兒童造成傷害，他們可能會受到間接的影響。
第五，廣告對社會價值觀的消極影響。廣告總是包圍著我們、侵入我們，它已經滲透進了我們生活的每一個方面，我們說話時可能參照廣告語言，我們通過廣告向我們凸顯的模式去看，我們的味覺喜好可能由于廣告的展現而游移，我們的穿著可能比照廣告模特所指引的時尚潮流，我們對人、對事的判斷可能潛移默化地沿著廣告中所張揚的標準來評價……“廣告甚至能在不破壞我們購物習慣的情況下，也有可能決定我們的價值觀意識走向。‘廣告可能導致人們犧牲其他價值觀，一味贊美獲取和消費的態度與生活方式’。”②廣告對社會價值觀的影響有積極作用也有消極作用，其消極作用主要表現在對傳統美德的顛覆和過分強調對物質的享受上。廣告中的“一切理想和價值觀都服務于、從屬于商品的購買和物質滿足的生活方式的獲取”③。廣告在不斷地重復著它的價值觀：我購買，我消費，我快樂！由于廣告質量本身的良莠不齊，其過于露骨和不雅的表現，對良好社會風尚的形成是一種傷害；而其對消費至上的鼓吹則導致了享樂主義的滋生和物質享受的過分依賴，從而引起奢侈消費的蔓延，違背了勤儉和謙讓的傳統美德。
第六，廣告對人本身的異化。人的異化是一個哲學概念，它所反映的實質內容，不同歷史時期的學者有不同的解釋。在當今世界，消費文化呈蔓延趨勢，這些都彰顯著我們已經進入了消費社會時代。消費社會的一個突出特征就是被物所包圍并以物的大規模消費為標志。在消費社會中，人們對物的消費已不僅僅止于物，而是通過消費來實現物本身被賦予的符號意義來實現自身，從而進行自我的身份定義、文化認同以及價值觀的實現。在這里，消費文化使人產生錯覺，以為主體與客體、個人與其消費的物體之間已經融合無間，這實際上表明，個人已經被完全物化了。而批評者認為廣告由于其巨大的神秘影響力，對制造消費文化負有主要責任。廣告孕育了一個非真實的世界，它通常只顯示生活中積極的一面，而不顯示生活中沖突、消極和緊張的一面，而且通過對日常生活的孤立來神化商品，制造虛假的需求，使人盲目崇尚消費與流行，并且通過廣告強調：已經都流行了，而你還沒有跟上，你是落伍者。在廣告的神秘王國中，廣告使消費者神魂顛倒。獨具匠心的廣告，被注入了物戀性質，借助于物品實現自我的能力，幫助消費者獲得滿足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激發的是一種類似于物戀的、人與物的關系。在以形象、信息和互聯網技術為基礎的經濟體系中，作為置換、機能紊亂以及變態行為的戀物癖，乃是將產品和心理滿足、情感滿足以及性滿足聯系起來的一個龐大計劃”。④在這種全球化語境中，生活的意義僅僅是瘋狂地購物，奢侈地、無益地、無節制地進行消費，為了比附而消費，為了認同而消費，為了消費文化中制造出的層出不窮的虛擬需要而消費……現實生活中的人不再是靈與肉的完美結合，不再是主宰自己欲求的、有著明確身份認同的意識的主體。人的主體性已經喪失，廣告把個體與他人的生存的真實條件間的關系再現為一種想象的虛擬的關系，使個體產生幻覺或者錯覺而渾然不知。在廣告所塑造的消費文化中，精神讓位于物質，靈與肉相分離，人成為被動的受制于物的東西。
第七，廣告導致的文化沖突。2004年在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片，男主角在廣告中逐個打敗身穿長袍的中國老者和飛天婦女以及中國的圖騰“龍”等極具中國文化色彩的元素。此廣告引起了國人的憤怒，并被國家廣電總局叫停。其實，類似這種廣告引起的文化沖突并不鮮見，尤其是在現代信息傳播環境下，從技術上講地球已經變成了一個村落，但卻是一個多元文化共存的村落，由全球化的廣告傳播引發的文化沖突此起彼伏。這就給經濟全球化時代的廣告傳播提了個醒：作為廣告傳播者，無論是在廣告的創意還是上，都應該考慮其目標受眾所處的文化語境，把握其文化情感狀態，以符合目標受眾群體的思維方式與文化背景的方式傳播，才能實現廣告的良好效果。否則不僅不能實現廣告的目的，還有可能引火燒身，遭致廣告區域受眾的反感甚至抵制，嚴重降低品牌價值，損害品牌形象；更甚者還會引發法律糾紛甚至種族矛盾與文化對立。
注 釋：
①潘知常、林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切爾?舒德森著，陳安全譯：《廣告，艱難的說服》，北京:華夏出版社，2003年版。
④喬納森?E?謝勒德、珍妮特?L?柏格森著：《隱秘的欲望:當代廣告中的戀物癖、本體論和表征》，轉引自羅蘭?巴爾特著《形象的修辭》，北京:中國人民大學出版社，2005年版。
