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關鍵字：藝術通感；平面廣告；表現
中圖分類號：J524-3 文獻標識碼：A 文章編號：2095-624X（2017）01-0032-01
一、藝術通感在廣告創意素材中的表現
廣告創意素材是廣告創意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對信息進行感知，同時，人們也會應用五官來對創意素材進行收集。所以，廣告創意素材可以分為五種符號，分別是聽覺符號、觸覺符號、視覺符號、味覺符號以及嗅覺符號。而廣告創意需要將這五種符號充分地融合起來。設計師在日常生活中以及社會環境中對自身的感覺器官加以應用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉化為設計師所需要的創意素材。各種具有特色的感覺要素通過設計師能形成各具風采的創意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠將音樂當中的意象轉化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會通過視覺來呈現，而是經過大腦感知意象，將其傳達給各個器官。這種運作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進行。
二、藝術通感在廣告創意思維中的表現
廣告創意思維是一種創造性思維。作為創造性思維，廣告創意思維能夠提供具有獨創性、新穎性且蘊含相關價值的思維成果，它能推動人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術創作，并促進社會不斷發展。廣告創意思維中的藝術通感能夠通過表象和意象兩個方面來表現。先說創意表象。表象是在表層顯露的現象，它主要經過知覺形成，具有感性和淺顯的特點。所謂創意表象就是將感知的事物應用記憶進行再現，當設計師在進行廣告創意時常常會遇到一些較為抽象的概念，這時他們往往不會直接去應用抽象概念來對對象進行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關的視覺形象。例如，人們在首次食用某種食物時，會產生相應的味覺體驗，當再次接觸這種味道時，人們會不自覺地在腦海中浮現該食物的形象。對于同一個詞語，不同的人接觸它就會產生不同的畫面。因為人們閱歷的不同、環境的不同，因此，他們記憶中對某個概念而產生的視覺形象也會不同。然后是創意意象，意象思維存在很大的創造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識來對外在事物的特點進行闡述，通過物質表現形式來體現廣告創意思維。
三、藝術通感在廣告創意方法中的表現
現在的廣告創意表達更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對人的視覺加以刺激，從而表達廣告。廣告創意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設計師按照所需的傳播效果來設計廣告含義，并結合產品市場定位、作者創造性思維和審美、市場心理需求、媒體特點等綜合考慮。在轉化時需要對藝術通感重點應用，以達到創意橋梁和催化劑的作用。
四、藝術通感在廣告創意效果中的表現
廣告要想產生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內容，被其產品或者服務所吸引，激起觀眾的消費欲望。因此，廣告設計師必須讓觀眾對其所設計的廣告產生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點，才能對觀眾帶來強烈刺激。觀眾理解觀點的過程就是一個解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習慣等存在差異，在對廣告信息進行了解時會應用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對信息進行再加工，在解碼過程中，藝術通感正好發揮了轉化作用。
目前，我國平面廣告設計不斷擴大領域，藝術通感在平面廣告設計中也得到了廣泛應用。將藝術通感應用于素材、思維、方法、效果這四個方面，能加強觀眾對廣告信息的理解，刺激其對產品的消費欲望，能達到更好的宣傳效果。
參考文獻：
1什么是廣告創意
廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。
2廣告創意的基本原則
什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：
1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。
2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。
3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”
3廣告創意原理方法
創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。
4廣告創意的集體思考方法
【關鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創意 廣告活動
廣告是一種說服性的藝術，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發展的今天，廣告更需要科學的規劃與發展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰略的整體把握，是對廣告的科學化和系統化。廣告策劃的程序包括市場調研、廣告市場分析、產品分析、廣告定位、廣告創意表現、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數限制，本文主要從市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。
廣告作為一門藝術，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現這一系列的目標。因此，不難發現廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規劃。嚴謹的科學性。廣告不僅是一門藝術，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經濟學、美學、心理學、統計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統性。廣告策劃從調研開始，會根據目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環節緊密聯系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統性。
一、市場與產品分析：廣告創意的基礎
一般來說，廣告的一系列活動從對產品和市場的分析開始進行。當廣告主將產品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產品同質化的現象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產品的競爭狀況。之后才是對產品的分析，把握產品的生命周期。商品主要會經歷導入期、發展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現不同的特征，廣告創意也要符合產品的階段特性。當然對產品的分析也包括對產品的包裝、原料、產地、用途以及性能等方面展開分析，找出產品中獨特的訴求點并以此作為產品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產品同質化的現象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發現現在幾乎所有的汽車設計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產品定位，于是占據了一市場空白，成為小型汽車市場的領導者。
二、廣告定位：廣告活動的關鍵
在對市場、產品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛?奧格威曾經說過：“廣告活動的結果，不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發現廣告定位是如何在廣告活動中發揮作用的。廣告定位的目的是為產品創造鮮明的個性和樹立獨特的產品形象，使其在消費者心目中占據一定的位置，與消費者產生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業的領導者。由此可見，廣告定位可以是決定產品成敗的關鍵，它樹立了產品獨特的形象和價值，創造了品牌差異化，增強了自身的產品競爭能力。
三、廣告創意表現：廣告活動的核心
成功的廣告定位可以為廣告創意打下良好的基礎，進而擬定廣告活動的具體創意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創性”、“關聯性”以及“震撼性”。所謂的“關聯性”就是要讓消費者在看到廣告后會產生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創意的表現又依托廣告活動的具體形式，才能展現出廣告創意的價值。廣告創意與純藝術的表現形式有所差別，它不僅需要創作者的精心創作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創意需要抓住消費者的心理特點在此基礎上設計符合消費者需求的廣告活動。創意是廣告的靈魂，創意的產生需要前期的積累，積累的越多，創意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產生更大的價值。
廣告作為一種傳播藝術，現在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產品分析、廣告定位以及廣告創意表現這幾個環節環環相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。
參考文獻：
[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰略的關系[J].科技情報開發與經濟，2006.
[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學[M].復旦大學出版社，1999.
【關鍵詞】傳統美德 廣告創意 傳承
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭不斷升級，商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創意的競爭，“創意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產品促銷服務，怎樣出奇制勝已是廣告人在進行廣告創意時所追求的目標。傳統文化作為一個民族的基本文化價值觀念，不可避免地會在本民族的廣告中有所體現。這大大促進了我國廣告業的發展，使得中國廣告在吸收國外先進理論的同時糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價值觀相結合。
中國傳統美德源遠流長，內容博大精深。在其發展過程中，由于有著特殊的社會經濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個方面，并從這四個方面來論述中國傳統美德文化在廣告創意中的運用。
一、傳統美德在廣告創意的運用
1、修身美德在廣告創意中的運用
“修身”在中國傳統道德理論中，是指通過學習、培養和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個經典的現代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個用傳統中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產品的標志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動，為時21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對立。一個本質上實實在在的商業廣告在合理運用了傳統美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡單的一個“”又讓人產生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時被淡化。
2、齊家美德在廣告創意中的運用
家庭是一種以婚姻關系為基礎、以血緣關系或收養關系為紐帶的社會生活組織形式，是最基本的社會消費單位。中國人歷來有很強的家庭觀念，在古代宗法制社會中，社會的組織形式以血緣親族關系為核心，家庭是基本組織單位，在社會中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會穩定的重要因素。家是每個人最安靜的港灣，家庭成員就是每個人最親近的人，人們在待人處世時總會不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點，在產品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創意中的運用
人生在世，總要面對各種各樣的人際關系，為人處事應當明確自己的社會職責和社會角色，應當履行自己所承擔的社會義務和社會責任，建立起和諧的人際關系。在處理人際關系時，交往和職業道德對于人生目標和價值的實現以及社會的發展和人類的進步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業活動中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經過歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。
作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強調人與人的相處環境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發展到今天主要表現為尊老愛幼、仁慈友愛、長幼有序等。現代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數不勝數。
儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀自古以來就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時主動承擔一些社會責任，在“仁”上面做一點文章，將人們傳統觀念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創意中的運用
中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀念中，政治與道德總是聯系在一起的，一切政治活動同時也是道德活動；一切政治原則同時也是道德規范。孔子所倡導的“為政以德”就是傳統治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現。孔子尤其強調德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時這種性格也是一種無私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價值取向貫穿了整個社會和國家。
二、將傳統美德運用于廣告創意可能出現的問題
1、為了創意而創意，背離廣告目標，影響廣告認知效果
廣告是一種溝通手段，也是一種營銷工具，更是一種競爭武器。廣告的任務就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點”和“好玩”。賣點包括商品的必有特質（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點。
“為了創意而創意”是許多廣告都存在的問題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節設置帶出產品訴求的，但很多創意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺得廣告好看，產品的利益訴求點卻沒有傳遞出去。他們當然不會因為廣告好看而去購買產品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產品的名稱。可見背離廣告目標會影響廣告認知。
2、創意不被受眾所理解
廣告創作的基本要求是通俗，創意再怎么高，違背了這個原則，都是一則失敗的廣告。廣告創意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類廣告的創作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會階層，文化水平也不同，創作傳統美德文化廣告時，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會）來贏得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用于廣告創意的對策
廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創意、精美的制作給廣大受者帶來藝術上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價值觀念。要想成功地將傳統美德與廣告創意相融合，需要做到以下幾點：
1、圍繞產品利益點展開訴求
基于營銷基點上的廣告創意，才能真正體現價值。廣告的表現手段一定要與訴求點緊密相扣。消費者不會花費精力去琢磨廣告中的產品到底能給自己帶來什么好處。一個好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產品的利益。應該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個懸念；其次要感染受眾，以情動人，把受眾帶到廣告創造的意境中去。廣告本身要有相當的觀賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產品的利益點不經意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產品名稱
把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷售服務，因此要盡可能讓受眾記住產品的品牌。在廣告創作中，要讓產品的名稱（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會導致消費者對產品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異
高超的廣告創意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統文化為創作元素的廣告就不能過度引經據典，把要表達的意思放在生活化的場景中會取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語言、風俗、習慣等。有很多廣告創意對于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。
4、對市場、產品、消費者、競爭對手深入剖析
一個科學有效的廣告創作流程應該是這樣的：經過消費者分析、產品分析、市場分析發現問題點和機會點，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進行廣告創作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線打動消費者，就要把握市場、產品、消費者的心理特征，對它們進行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動。■
參考文獻
①《傳統文化對現代廣告的影響》省略.
②《淺論中國現代廣告中的基本文化價值觀念》省略.
③北京未來廣告，《友愛互助，用愛相處》[EB/OL].省略
④楊學軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業出版社，2000：107
⑤何修猛 編著：《現代廣告學》[M].上海：復旦大學出版社，2003
關鍵詞：廣告創意；新媒體環境；受眾
中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）20-0272-02
“數字化”引發了傳媒市場的巨大變革，也引發廣告傳播理論的一場大變革，這場革命的起因是數字技術改變了傳播媒介和傳播過程，改變了受眾使用媒介和接受信息的途徑和方法，廣告作為一種信息傳播的方式，也深受巨大影響。創意是現代廣告創造的中心環節，廣告創意深刻影響著廣告傳播的各方面效果。在新媒體環境下，廣告創意理論基礎和知識范疇被擴展到網絡傳播領域。新興網絡媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞類信息相比的弱勢地位，需要有好的創意。
一、新媒體的特點
以互聯網為代表的數字化媒體的出現對人類社會的影響不亞于紙張的發明。新媒體不僅影響了人類的思維方式和傳播方式，也對人類社會的政治、經濟、文化等諸多領域產生了深遠影響。新媒體的界定，不同領域有不同的看法，本文中的新媒體指利用數字技術，通過互聯網、網線通訊網等渠道，以電腦、手機等為終端，向用戶提供信息傳播的一種傳播形式。依據上述界定，新媒體重要包括七種：互聯網、移動數字電視、交互式網絡電視、有線數字電視、樓宇電視、網絡廣播。
從傳播學角度分析，新媒體具有四個特點，第一，數字化。數字壓縮技術讓新媒體更具表現力、吸引力、容量更大的特點。第二，定位準確。在互聯網領域，通過網絡技術可以輕松追蹤用戶，準確分析用戶在互聯網上的行為，推斷用戶的特點，從而有針對性的投放廣告。第三，互動性。通過觸摸或傳感裝置，消費者可以參與到廣告中，親身體驗廣告產品。第四，打破時空限制。互聯網的使用打破了傳統媒體廣告所受的地域和時間限制。
二、新媒體時代廣告創意的發展階段
傳播方式的改變對廣告產生了巨大影響，大量的信息及信息獲取的便利性使消費者的注意力分散，如果再以簡單說教的方式創造廣告，則很難吸引他們的注意力。
新媒體廣告起源于美國。1994年10月，美國《熱線雜志》站點在其主頁上了美國電話電報公司（AT&T）等14個客戶的橫幅廣告，標志著數字媒體開始成型，開創了因特網廣告新時代。
2002年，互聯網寬帶的發展，網速的提高及商務費用的降低，為中國網絡廣告的長足發展提高了機會。流媒體技術使得音頻、視頻網絡廣告應運而生。雖然流媒體技術使網絡廣告擺脫了單純的圖片形式，使其向音頻、視頻等多種表現方式發展，但是，這些廣告與傳統媒體的廣告相比并無差異。這一時期是新媒體廣告創意的初步誕生階段。
2004年，互聯網技術的進步使網民數量及門戶網站的數量實現了跨越式發展。新的廣告形式如互動廣告、博客廣告、富媒體廣告等實現了廣告主與消費者的溝通與互動。基于Web2.0技術的廣告傳播標志著新媒體廣告新創意的誕生。
2006年，數字技術的不斷進步帶動了數字電視、移動通信等新的技術的發展。至此廣告業也進入新時代。新媒體廣告形態已進化為互聯網、數字電視、移動媒體為代表的三大體系。這三大體系下相應的廣告形式和創意也呈現出新特點。
目前我國的手機擁有量已成為世界第一。手機作為新媒體，具有多媒體、移動性、隨身性、交互性等特色，是理想的廣告媒體。3G手機則可以實現文字型廣告、圖片型廣告、音頻廣告、視頻廣告等多種廣告形式。
三、廣告創意理念的升級
新媒體技術的不斷發展，使廣告創意理念出現更多新特點。
第一、廣告創意流程打破傳統線性模式，由具體化、細節化向框架與整合轉變。傳統廣告創意的誕生需要走市場調研部、策劃部、客戶部、創意部的線性模式。這種模式在傳統媒體廣告創意中長期生存。在新媒體環境下，激烈的市場競爭使前沿的廣告創意人不得不擺脫傳統的線性束縛，延伸創意觸角、整合創意流程。
第二、受眾的參與性增強，互動中成為“中心地位”。傳統的創意廣告，創意內容已經由廣告人制定好，然后經媒體傳播后吸引消費者并告知相關產品或品牌信息，消費者就是單純的聽眾、觀眾。
新媒體環境下，傳播技術顛覆了廣告創意，海量信息大量吸引了受眾的注意力和時間，這對任何廣告都是一種巨大的危機。新媒體的互動性極強，消解了傳者與受眾的關系。受眾分眾化和小眾化現象明顯。任何一種媒體都不能像過去那樣通過自己的主體地位向消費者單向的灌輸信息，引導消費者的興趣和取向了。針對消費者特點的變化一種新的分析模式“AISAS”應運而生。這是含有網絡特征的模式即注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（（Memory）和行動（Action）。
搜索和分享充分顯示了互聯網上搜索好分享在消費者購買行為中的重要性，體系了互聯網對人們消費行為和生活方式的巨大影響。
第三、廣告創意的評價標準由ROI（相關性、原創性、震撼性）轉變為SPT（可搜索性、可參與性、可標簽化）。在大眾傳播時代，廣告大師伯恩?巴克把廣告創意的評價標準歸結為ROI，即相關性（Relevance）、原創性（Originality）和沖擊力（Impact）。這種評價注重于對廣告的表現力的評價，適用于傳統媒體單向傳播模式。但Web2.0技術的出現徹底改變了廣告信息模式。新的媒介技術把受眾由幕后推到前臺，使其從廣告的接受者轉變為廣告信息的者。
四、新媒體環境下廣告創意的新趨勢
互動化，單向溝通的創意已經越來越不能吸引消費者。新媒體環境下，商業廣告開始走向娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗（Experience）的“3E主義”，消費者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗生活。因此互動性廣告成為最佳的廣告創意模式。
廣告的娛樂化趨勢明顯。廣告的娛樂化是為了滿足消費者精神生活的需求，這就要求創意思路更加寬闊，突破傳統媒體的框架束縛，充分激發消費者的主動參與意識。
廣告創意的整合化，整合的資源越來越復雜。新媒體平臺融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播形式，極大豐富了受眾的視聽體驗。整合營銷傳播理念的提出促使廣告整合各種有效元素。需要注意的是資源的整合并不代表各種媒體簡單的疊加，而是有效的整合廣告媒體與創意內容之間的關系，增強廣告的傳播效果。
新媒體正在創造一個創意平臺，讓消費者參與廣告創作中。在Web2.0時代，消費者發表意見、觀點有了技術支持。因此，作為廣告主建構品牌所使用的廣告也有了消費者的參與。一種顛覆性的廣告創意模式“品牌開放”萌生出來。廣告人從廣告創作中完全抽離出來，他們僅僅是平臺的提供者，而這個平臺提供給消費者參與互動的可能。
參考文獻：
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[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2007.148-149.
[5]張建軍.網絡廣告實務[M].無錫：東南大學出版社，2002.5.
一、藝術的廣告———形象思維的培養
喬治•路易斯的現代傳播學著作《廣告的藝術》，有“大眾傳播學圣經”的美譽。這位廣告超人毫不掩飾他的觀點:“廣告應是一門藝術，完全源自于知覺、本能，尤其是天分。”特立獨行的路易斯把藝術指導的角色演繹為創意的孕育者。從廣告創意與設計的角度來看，一個出色的創意源自具有原創性、影響力和表現力的偉大想法，一個出色的創意具備藝術的基本屬性。一個成功的具有創意的廣告活動，是在科學理性的基礎上去尋找與產品契合的藝術效果，從而喚起更多注意力與影響力。如何把廣告主題生動形象地表現出來，使之更富有感染和影響力是創意與設計的使命。廣告創意往往藏在隱喻、象征、暗示、夸張等手法的背后，以特有的藝術感染力塑造著廣告的靈魂。一則富有藝術穿透力的廣告，巧妙地將廣告信息與傳播主張寓于富有美感與情趣的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈等藝術形式中，讓受眾在愉快的審美體驗中不知不覺地接受和認可傳播主張，這也是廣告創意與設計的最高境界。廣告創意與形象思維密不可分，富有想象力的藝術表現是廣告創意與設計的靈魂。想象是形象思維的較高級階段，也是廣告創意與設計過程中較為常見的思維方式。黑格爾曾說過:“如果談到本領，最杰出的藝術本領就是想象。”［3］心理學通常認為:“想象是人腦對已有表象加工改造而創造新形象的過程。”［4］形象思維不像邏輯思維拋開具體生動的形象材料，而始終離不開生動的具體形象，并且把思維活動用鮮活的形象表達出來，這一切正是廣告人在廣告創意與設計過程中必要的心理活動。離開具體生動的形象，形象思維就無法進行，廣告創意也無法形象表達。人類通過感知形象，對色彩、線條、形狀、聲音、解構、質感等諸多要素進行分析、綜合、比較、抽象、概括其內涵屬性關系，進而進行想象、聯想和結構性的二次重構，創造出完整的全新藝術形態。在教學中，“思維導圖”與“頭腦風暴”是培養學生創意思維重要的工具與形式，將形象不斷具體、加工和發展，或夸張，或概括，使其具有鮮明的藝術感染力。這一過程是對具體形象與信息的二次加工過程，正如“舊元素新組合”。這一時期學生的思維活動也如萬花筒一般，原有的認知碎片得以激發、調動，重新排列組合形成新的秩序。這一過程要求我們在創意設計教學中，培養學生具有豐富的認知碎片儲備和打破原有秩序、重構形象的能力。藝術設計“既是藝術的，又是科學的一個部門”［5］。廣告創意與設計的教學過程，通常是引導學生將科學思維的邏輯性和藝術思維的形象性進行有機整合，但更強調設計思維中的形象性。廣告創意與設計思維過程由形象思維主導，但創意與設計并不完全是幻想式的，其思維方式也不是漫無邊際，而受到諸多因素制約。正如所言:大膽設想，小心求證。將廣告傳播信息融于藝術表現形式中，提高廣告的感染力和審美情趣，可以高效地實現廣告傳播目的，但在創意與設計過程中，也要遵循嚴密的邏輯性，考慮產品特性、市場特性、消費者特性、媒體特性等諸多因素。一個出色的創意產生，其基礎是科學的，而創意與設計的表達是藝術的。廣告策劃以科學開始，廣告創意與設計以藝術結束，科學與藝術精神在學生大腦中的植入，才會形成廣告人的素養。
二、人性的廣告———人本思維的培養
介于科學與藝術間的廣告，離不開邏輯與形象思維。這里開始討論的人本思維與成本思維并不是人的某種思維方式，而是描述思維的角度。廣告是針對某些消費者進行勸服繼而使其行動的傳播活動。消費者行動與否取決于兩個判斷:一是需不需要，二是值與不值，此二者也即構成消費者體驗的核心部分。依賴對消費者需求的洞察，才能擬定出實效的廣告策略與創意。對于消費者心理與消費者行為的研究，可以幫助我們更加從容地進行廣告策劃與創意活動。廣告人應具有“以人為本”的思維方式:即洞察人的需求，關注顧客體驗，了解人性動機，想方設法進入人的內心世界。正如霍普金斯所說:“我們在廣告業中找尋的人才，一向是那些能夠把握大眾脈搏的人。我們從來不問他的教育程度、文學素質，這方面的缺陷是很容易彌補的。如果有一個人能夠向我們證明他很了解人性，那我們會張開雙臂歡迎他的加入。”［6］具有“人本心理學之父”稱謂的心理學家馬斯洛把人的需求分為五個層次:即生理的需求、安全的需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我價值實現的需求。以上消費者需求也可歸納為生理的“需要”和心理的“想要”，也可歸納為功能性需求和精神性需求。菲利普•科特勒這樣闡述對產品的理解:任何能夠提供到市場供關注、獲得、使用或消費，并可以滿足需要或欲望的東西［7］。需求是生理的、物質的，欲望是精神的、感性的。產品的銷售主張對準目標消費者的“需要”，提供可以帶給他們實惠的承諾，而這種承諾必然要有強有力的支持點，因為理性思維者會判斷這樣的支持點是否具有足夠的說服力。引導學生的思維活動起始于人，熟悉人性，洞察消費者的情感需要，創建與消費者積極溝通的情感利益點，滿足消費者內心深處的“想要”，占領消費者的心智、促成消費行為的完成。依照消費者的情感需要，依照人性進行品牌理念設計，打造人性化的品牌，這都是廣告人的使命。廣告教學實踐活動中無論策略階段強調理性的邏輯思維，或創意階段偏重感性的形象思維，最后必須落腳于“人的需求”，回歸“以人為本”的思維方式。無論從何種角度看:廣告學即“人學”。廣告學的先修理論，傳播學、市場營銷學、消費者行為學、消費者心理學、設計心理學等等，無一不是“人學”。
三、實效的廣告———成本思維的培養
表現迷霧、創意迷霧和情感迷霧是廣告迷霧的三個主陣，三陣或呈現出相對獨立的形態，或是陣陣相扣，牽一發而動全身，誤入，后果不堪設想。
表現迷霧
此乃廣告迷霧的首陣。顧名思義，廣告表現的相似使人如墜迷霧中，分不清誰是誰。到底甲廣告是賣些什么，乙廣告又是賣些什么，消費者不記得，只覺得甲和乙很像。當看到甲時，想起乙的產品，反之亦然。就像中國電信的形象廣告《江河篇》和樂百氏純凈水廣告《水，源來如此》。中國電信的《江河篇》的畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流到壯麗的瀑布到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠，特別是那露珠克服重力的逆向運動，如果沒有出現中國電信的標志，筆者會認為是樂百氏純凈水的廣告。因為樂百氏純凈水的《水，源來如此》用的也是相似的表現手法，同樣是從海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源來如此”。這兩則廣告的表現手法如此相似，叫消費者如何辨得清？消費者對廣告的態度是漫不經心的，他們不會專心地記憶廣告及其內容，特別是在傳播過剩的年代。兩個相像的廣告，絕大部分消費者最后都不會記得它們。
現在的汽車平面廣告也進入了同樣的誤區。翻開報紙，觸目所映入眼簾的汽車廣告：完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側面的完美形態。表現的手法都是一樣的，不同的只是車后展示場景的不同，不過也不外乎燈光背景或是遼闊的沙漠或是起伏的山景，再或是無盡的高速公路中的其中之一段而已。這樣的廣告，又有誰能一眼掃過去就知道是哪個品牌的哪一款汽車的廣告呢。
廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英語時代，逐漸演變成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演變成“引起（或通知）某人注意到某事”，隨后又延伸到“讓眾人知道某事”。廣告一詞的發展正是在說明廣告最根本的一點是引人注意。在傳播過剩的年代，大量表現相似的廣告，使消費者逐漸變得麻木，逐漸習慣這一切。麻木的人怎能被勾起興趣？習慣了的事物又怎能引起人的注意？沒有注意，就沒有廣告！
創意迷霧
創意是廣告人最引以為豪的一點。廣告人無不挖空心思地去尋覓創意。可是，創意是否被消費者理解和接受，廣告人卻想得不多。筆者認為造成創意迷霧主要有兩點：一是為創意而創意。創意不是矯揉造作，創意是自然的；創意不是虛張聲勢，創意是純樸的；創意不是天馬行空，創意是務實的。荒誕離奇是一種為創意而創意的表現。這樣的廣告只是空頂著創意的頭銜而已，對產品的銷售一點幫助也沒有，只會引起消費者的反感。長安福特嘉年華的平面廣告正是這樣的代表：一幅是一個手舉“@”標志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙帶著兩個大氣囊浮在水面，文案是“畫里有畫，你看得出來嗎？”要不是廣告下面還有個省略讓人猜測到廣告可能是與汽車有關，該廣告是看不出與汽車有何聯系的。然而畫里有畫，這究竟是什么，還真讓人摸不著邊際。這能叫消費者不陷入迷霧嗎？二是創意與產品聯系不緊密。這是形象廣告最容易犯的錯誤。消費者也容易被迷惑。中國銀行的《山，水，竹林，麥田篇》很多人認為是銀行廣告的一個轉折性的創意。其唯美的畫面至今還令人津津樂道。但是，有沒有發現這一系列廣告有個致命的缺點：品牌與廣告創意聯系并不太緊密。《高山篇》的謙虛，《江河篇》的源遠流長，《竹林篇》的氣節，《麥田篇》的豁達，突現了中國銀行的四個特點。可這四個特點，筆者認為套在中國哪一家國有商業銀行上都是適用的，無法突出中國銀行的獨特。這可能是因為這系列廣告原來是為新加坡的中國銀行而拍的，并不是為中國大陸的中國銀行度身定造的吧。創意與品牌的聯系不緊密，容易產生創意與品牌的割裂，也就是說該創意套在任何產品的任何品牌上都可行得通，這也使得廣告創意容易被模仿。創意的相似，是造成表現迷霧的一個原因。
情感迷霧
廣告迷霧對消費者影響最大的是對廣告毫無感覺。情感迷霧針對的正是廣告中的情感泛濫。現在的廣告以各種情感訴求，想隨時隨地地打動消費者。可是，有沒有想到這一點，任何情感再豐富的人看多了這種情感泛濫的廣告，也會變得“麻木不仁”。
沉溺在情感迷霧中不能自拔的更多的是廣告人。這可能是因為絕妙的廣告創意難求，但煽情動人的廣告易得吧。在沒有創意時，以情感掩蓋創意的缺陷，動人的廣告也是一則能促進銷售的好廣告。問題的關鍵浮現出來了：情感也能促進銷售。不少廣告人都認為“消費者受凌駕于邏輯之上的無形的情感價值影響。因而，他們常常是不理智，不符合邏輯的。”但是，心理學家理查德和本內斯?拉扎勒斯在《激情和判斷》一書中提出了“情緒總是很大程度地依賴判斷”，“情感依賴于對個人含義的評價，沒有含義，沒有評價，就沒有情緒”。另一位心理學家卡羅爾?穆格博士這樣描述道：“嚴格意義上的情緒化行為，總的來說，發生在年幼的孩子和認知有嚴重障礙的成年人士身上。客觀評價及理性思考的特征或多或少地促成了所有選擇和所有區隔論點，它同情緒的引發、忠誠或產品的激勵特征無關。”
換言之，廣告必須給人一個購買產品的理由。廣告人過分沉溺于情感訴求，忽視了廣告的理性元素，一定程度上導致了廣告主的重廣告輕產品現象的產生。廣告主對廣告有了誤解：只要廣告做得好，產品就銷得好。銷售的關鍵不再是產品本身了，而是廣告。廣告只是營銷的一部分，它的存在為了使產品賣得更好。廣告的作用只是推波助瀾，誘惑消費者去嘗試此產品。廣告讓消費者產生了購買行為，就可以說它的任務已經基本完成了。而消費者是否重復購買，依靠更多的是產品的品質等內在原因，此時廣告僅僅是起推動作用。
服裝品牌的含義，有著各門各派的說法。有人說“服裝品牌是指企業經過行銷及廣告在市場及花銷者心目中所樹立的產物抽象化及性格，是產物的內在質量及外在特征的宗合反應”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國市場營銷協會的含義：做為一種市場觀點，“品牌是指計劃用來識別一個或者一群賣主的貨品或者勞務的名稱、名詞、符號、意味或者設計，或者其組合，并計劃用來區別一個或者一群賣主及其競爭者。”創意是傳統的叛逆：是打破常規的哲學；是匹夫之勇的同義：是導引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢，是點題造勢的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規的導9I；是智能行業神奇組合的經濟魔方；是思想能力庫、軍師團的能量開釋：是深度感情及感性的思索及實踐：是思想碰撞、聰穎對接；是創造性的系統工程；是引資未來、創造未來的經過。簡而言之，創意就是即有新鮮性及創造性的觀點。
二、服裝品牌設計中的文化創意
1、服裝品牌設計要立足于外鄉文化外鄉文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺灣寫名雜志《漢聲》創辦人設計家黃永松先生在I—TAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遙流長的傳統文化．有了文化才可以構成永續營業。在經濟全球化、服裝行業競爭激烈的時代，各國設計師們應追求在服裝設計中凸出外鄉文化，體現民族特色。真實上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉文化底蘊的，這類東西除了受外鄉歡迎外，也是受世界歡迎的。
2、外鄉文化在服裝品牌中的創意設計運用每個人天生都即有創意．成功創意的關鍵在于知識積累及積累的選取及組合。提煉外鄉元素．以世界化及時髦的超前目光，重構服裝文化的活潑鮮明的全新風采，這是服裝創意設計的方向所在。處置傳統文化及現代服裝設計的干系．要注重論證學習及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國傳統文化，牢牢捉住中國傳統文化的精力理念，避免符號化、外看化地組合傳統元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。
思索及感受中國文化的精力理念，關鍵是對比東方人及兩方人對非常自然的不相同體會，這就需求設計者提升知識修養及對文化歷史的理解能力。設計立意是設計師對文化理念掌握之后構成的抽象化，這需要長久的積累、消化，對傳統文化體會后化為一種非常自然的感情。
三、服裝品牌傳播中的文化創意
1、服裝廣告圖形設計的文化創意比利時時裝設計師沃特•范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設計是給服裝行業最重要的奉獻．他門重要的用途體現在設計師及公眾的溝通上，并可加深公眾對產物的印象。一個品牌的個性在于展示自我，經過廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場定位．并且用這類獨特的視覺語言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個性，你會獲得十倍的歸報，反而定會嚴峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創意設計，并要使之準確達意。在時裝公司應有自己專職的圖形設計師，使它們為企業設計廣告活動，并聘請專業拍照師拍攝廣告。準確宣揚品牌抽象化，清晰地傳遞設計作風及理念。
2、服裝動態廣告設計的文化創意動態廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿易活動．也深具文化內涵。創意是廣告的靈魂，創意能使本來尋常的產品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時聚焦。廣告創意就是環繞產物銷售信息，憑借直覺及技能，使用所獲得的種種創造元素進行挑選、提煉、組合、轉化并加以原創性體現的經過。廣告創意越新奇則招引力越大，感染力越強，促銷的成效越顯著，這是因為人的求新求異的心理決定的。
1．從4p理論發展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學者提出來的，主要觀點是市場營銷活動不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個全面協調的經營管理過程，包括產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個理論認為，完整的市場營銷活動需要以上四個方面的全面配合，只有每個環節都操作得當，才能使營銷手段取得成功。美國學者舒爾茨曾提出，4p營銷的理念是整合營銷，這種營銷手段不僅是一種管理方式，保證產品向市場推出的流程順暢，更加是一種增加消費者對產品和服務忠誠度的方法。在4p理論的基礎上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認為企業在進行營銷的過程中應該把消費者的滿意度放在首位，無論是產品本身還是產品價格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產品要滿足顧客的使用需求，產品價格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標客戶的消費習慣。自從4p理論被提出以來，全球的營銷方式和管理發生了很大的變革，對恢復和促進全球的經濟發展做出了很大貢獻。如今的市場環境，是“以科技為指引，網絡為載體”的新環境，所以企業需要對市場進行科學化的重新細分，不能再以傳統的持續經營為目標，要摒棄銷售量和利潤最大化的觀念。以往的4p營銷理論的弊端逐漸顯現：現代網絡的發達使得信息越來越公開透明，企業的產品差異越來越小，產品優勢不能充分展現。另外，產品價格會因無商標產品的速銷而受到很大影響。產品的渠道也會因為成本無法合理控制而無法降低單價。所以，傳統的營銷手段與現在的市場環境不再匹配，使得企業無法提出確切的經營方案，面臨著新的經營危機。企業要建立成功的營銷方式、獲得可持續的發展，不僅要充分利用現代信息科技的便利條件，更要與各利益相關者建立長久的、良好的關系，這就要求企業在經營活動期間最大限度的滿足消費者的期望，把以往各自為戰的市場活動進行整合，即在戰略上把廣告宣傳、公共關系活動和企業的市場理念等緊密的聯合起來，這樣就能夠保證各活動都能與企業的經營管理要求相一致，同時都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營銷———4c理論。
2．4p和4c的關系與4p不同的是，4c不再側重于策略和手段，而是把重點放在了理念和標準上。4p是把產品、價格、渠道和促銷以組合的形式展開進行營銷的，是一個全面協調的營銷策略和手段，而4c把消費者需求放在了第一位，為顧客的消費過程建立便利條件，盡量降低消費者的購買成本，這些都是有關營銷的理念和標準。4c的實現是建立在4p的基礎之上的，例如，為了提高消費者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費者的購買成本就需要合理安排產品價格。所以4p和4c不僅不是矛盾對立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎上更加強調了消費者的重要性。現在很多專家學者對4p和4c理論有著不同的見解，有的學者認為4c的出現是對4p理論的升級，也有學者認為前者已經衰落，后者取代了前者。
二、營銷理論對廣告策劃的影響
廣告是以報紙、電視、網絡等為媒介向消費者傳達某種特定信息的工作。廣告策劃就是對廣告的策略和運行進行系統規劃的過程，包括實施、檢驗等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對象解決了“對誰說”的問題，廣告的目標解決了“說的效果”的問題，廣告的計劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營銷策劃服務，營銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動形象、準確無誤、適時適地的形式表達和傳播出來。著名學者奧格威提出，廣告是創意的體現，企業要想廣告達到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術而忽視了科學性，其要傳達的信息比表現形式要更重要，從營銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內容而不是其形式。所以，企業在進行廣告的設計和策劃時，非常有必要將市場營銷學考慮在內，市場營銷學原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達的信息，以及廣告在市場營銷中的位置。
1．廣告策劃關鍵在廣告創意所謂廣告創意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時富有創造性，即新穎、獨特的構思。要想全面而準確的認識廣告創意，就需要掌握營銷理論的內涵，營銷理論是廣告創意能否有效傳播的關鍵。廣告創意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內容，使大眾在了解產品特性的同時加深對產品的印象，激發大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術作品不同，它具有很強的功能性和目的性。傳統藝術都遵循著“內容決定形式”的規律，在現代廣告策劃中，產品、市場、顧客需求等就是廣告創意的“內容”，而廣告獨特性的表現手段就是其“表現形式”，表現形式能夠反映內容。廣告創意是建立在對產品、市場、顧客、外部環境的調查和研究的基礎上展開的，這些元素構成了廣告創意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會導致廣告效果偏離目標。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創意而獲得了中國長城創意獎銀獎。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構成，以夸張的手法表現出去除口氣的難度，強烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個人的良好形象。這個廣告富有創意和趣味，抓住了消費者的需求。
2．廣告策劃應符合營銷理論的要求
第一，遵循4p向4c理論的轉移，廣告策劃的中心也應由商品逐級向顧客需求轉移。以往的4p營銷理論認為，廣告策劃是從商品本身出發，由內而外的滿足消費者需求，但是現在的4c營銷理論更傾向于從消費者的欲望和需求出發，由外而內的進行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產前就開始著手，充分分析目標客戶的需求，結合時代的發展，填補以往產品所不能滿足的功能，同時要觀察競爭對手的動態，如產品特征、競爭性利益點等。碧柔推出的花王男士碧柔網絡視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實效獎銀獎。市場上的男士護膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競爭的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發活力的廣告語把目標消費者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費者的需求，這都是建立在深入分析市場和客戶需求的基礎上提出的。通過網絡推廣，增加了產品和顧客之間的互動，在目標人群心中樹立了良好的品牌形象。
第二，現代廣告形式不再是廣而告之，而是實現生產商與消費者的全方位溝通，包括產品性能、價格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產商與大眾媒體的溝通，而現在依據4c理論，需要從消費者需求出發，就要實現與消費者的全面溝通。以往的廣告創意是廣告本身單向傳播，而在如今發達的網絡技術下，媒體也加入到創新的運作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運作順序上也發生了改變，傳統的順序是先做出廣告創意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進行廣告創意策劃，可見現如今媒體運作的重要性。傳統的媒體包括電視、報紙、戶外廣告，現代社會新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機軟件，任何網絡形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運營商通過新媒體引導來提高廣告投資回報率成為了必然。土豆網推出的馬應龍老字號的新視頻營銷獲得了中國互動網絡廣告創意獎。馬應龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當今較大的社會壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標消費人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調動消費者的購買欲，成為了馬應龍的當務之急。該作品通過土豆網推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進行互動。經過兩個月的宣傳，使得老字號馬應龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創新性的新媒體方式獲得了近百萬的點擊率，成功吸引了廣泛關注。
