時間：2023-06-15 17:05:32
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白熾燈銷量大不如前——山西晶浦照明總經(jīng)理劉文波
白熾燈的市場現(xiàn)在銷量大不如前了，原來每個店面都有經(jīng)營白熾燈，現(xiàn)在市場經(jīng)營的商戶已經(jīng)很少了，也是市場調(diào)查，以小瓦數(shù)的為主了，對于大瓦數(shù)白熾燈，原來市場還有人經(jīng)營，現(xiàn)在已經(jīng)找不到了，想買大瓦數(shù)白熾燈只能去一些五交化店面還有經(jīng)營，專業(yè)燈飾店面已經(jīng)沒有了，一些百姓對白熾燈還是頗有感情，愿意繼續(xù)使用。尤其100瓦以上白熾燈，目前居民在家裝過程中都有使用。
由于白熾燈適宜的光照強度和低廉的價格，好多消費者還是非常認可，可是消費者在專業(yè)的燈飾店面已經(jīng)買不到白熾燈了，通過這幾年的引導(dǎo)，加上LED光源的興起，現(xiàn)在可謂是節(jié)能燈和LED光源的天下。選擇節(jié)能燈是因為性價比高，選擇LED光源是因為現(xiàn)在成為了一種流行，消費者也在趕時髦，進入店面就問有沒有LED產(chǎn)品，如果價格承受不起，才會選擇節(jié)能燈光源。價格，有時也決定選擇。
作為經(jīng)營燈飾的商家來說，我們也不愿意賣白熾燈了，根本沒有利潤，而且白熾燈浪費電，我們也希望國家大量限制白熾燈市場，這樣我們的環(huán)境就能有所改善，而且希望節(jié)能燈也慢慢減少銷量，畢竟節(jié)能燈汞污染比較嚴重，將來的光源市場絕對就是LED的天下。
山東
商家購買白熾燈需向廠家預(yù)訂——臨沂詠之春燈飾總經(jīng)理馬勇良
白熾燈在山東市場還有一定的需求，有需求就有銷量，主要通過五金渠道銷售。如今在臨沂燈具批發(fā)市場，LED燈具和節(jié)能燈在市場上已經(jīng)占主流地位，但是由于市場對白熾燈的需求，主要做光源的幾家批發(fā)商白熾燈的銷量還是不錯的。
在山東市場，60瓦以下的白熾燈銷量還是很好的，主要原因是不少地方消費水平還是偏低，白熾燈的價格便宜，光線柔和，尤其是農(nóng)村地方使用比較多。大瓦數(shù)的白熾燈還有少量在市場上銷售，主要作為暫時性的照明，比如工地上使用，使用時間短價格又低，易于更換。隨著國家對白熾燈的淘汰步伐加快，從2014年10月1日起，國家開始禁止進口和銷售60瓦及以上普通照明白熾燈，加速了白熾燈的淘汰，推進節(jié)能燈和LED燈具的普及。現(xiàn)今山東市場上大瓦數(shù)白熾燈已經(jīng)明顯減少，100瓦以上的白熾燈更是難覓蹤跡，但是如果市場需求，還是可以拿到貨的，不過要提前預(yù)定，有的廠家為了利潤還是會根據(jù)商家需求生產(chǎn)的，而且國家政策的實施需要一個過程，消費者對政策的解讀也需要時間，所以淘汰白熾燈還需要一個漫長的路要走。
西安
白熾燈逐步退市 未來LED成主流
利浦時尚生活館漢中總陶愛國從事燈飾行業(yè)近20年了，目前在漢中陳家營、運達精品燈具城均設(shè)有燈飾展廳，主要從事零售及五金渠道，所的飛利浦、西蒙等高端品牌被大多消費者熟知，年銷量基本持平。
特別是飛利浦照明，光源產(chǎn)品占據(jù)絕對優(yōu)勢。
隨著國家禁止白熾燈政策的相繼出臺，LED、節(jié)能燈迎來前所未有的機遇，加上飛利浦LED球泡的價格目前維持在20元以下的親民價格，大大提升了產(chǎn)品市場競爭力。但由于LED新技術(shù)的發(fā)展需要一個過程，它不僅僅需要節(jié)能，還需要許多技術(shù)方面的研究，對顯色指數(shù)、色溫、舒適度等光效要求也至關(guān)重要。著眼長遠利益且走品牌路線的廠家，都需要投入大量研發(fā)人員，經(jīng)歷從量產(chǎn)階段、反復(fù)實驗、規(guī)?；a(chǎn)、大量推廣的實施過程。因此，相對價格稍高。
目前，市面上燈具所配光源仍以白熾燈、節(jié)能燈管、LED三種光源并存的時代，只是白熾燈的需求近兩年大大縮減，兩年前，店面就沒有售白熾燈泡了。各大展廳幾乎看不到這類產(chǎn)品，邊遠農(nóng)村仍有市場需求，畢競市面上仍有白熾燈泡，依然會吸引部分愛便宜的消費群體，不過市場份額已是微乎其微了。當然，LED照明產(chǎn)業(yè)上游雖火爆，但終端仍處在發(fā)展階段，除了商業(yè)照明上應(yīng)用廣泛，LED家居照明尚屬光源的替代階段，LED民用市場推廣困難重重。因此，LED未來空間很大，象節(jié)能燈一樣普及，尚需時日，相信LED會成為未來主流產(chǎn)品。
沈陽
城區(qū)難覓行蹤 農(nóng)村小店依然有售——中躍光電沈陽直營店店長張洪波
自節(jié)能燈面市并得到普及以后，白熾燈的市場就受到了嚴重打擊，如今，新一代的的節(jié)能光源LED的飛速發(fā)展更進一步加劇了白熾燈走向末路。從白熾燈到節(jié)能燈再到LED燈，雖然近幾年光源更新?lián)Q代較快，但每一代新型光源并沒有完全取代傳統(tǒng)白熾燈，如今市面上仍然還處于以上三種光源并存的局面，但是卻呈現(xiàn)出了一種城鄉(xiāng)分布嚴重傾斜的形勢。
城市接受新興事物較快，自LED出現(xiàn)以來到現(xiàn)在，目前在沈陽室內(nèi)基本上所有新裝修的房子首選光源必定是LED光源，大大小小的燈具市場里邊主打產(chǎn)品也都是LED燈。我曾經(jīng)在晚上觀察過居民樓里的照明情況，選擇LED新興光源的用戶占絕大多數(shù)，其次是節(jié)能燈，比如熒光燈管、節(jié)能吸頂燈之類，尤其在新小區(qū)里已經(jīng)看不到白熾燈的身影了，即使樓梯口曾經(jīng)的聲控?zé)粢灿砂谉霟魮Q成了節(jié)能燈。但是這種現(xiàn)象在老小區(qū)還不至于這么嚴重，起碼樓道、走廊、廚房等狹窄區(qū)域還能看到白熾燈泡。
與城市新型光源大流行相比，農(nóng)村對于白熾燈的排斥還沒那么嚴重。相反，很多居民還比較中意傳統(tǒng)白熾燈。在他們看來，傳統(tǒng)白熾燈雖然費電，但是強大的壽命卻得到了廣大用戶的信賴。一些歲數(shù)較大的老人對于白熾燈竟然還能生出一些感情來，在他們看來，白熾燈的出現(xiàn)使他們擺脫了以羊油燈照明為主的落后時代，這在照明史上是一次巨大的跨越。在農(nóng)村的小商店里，我們還是很容易買到白熾燈泡的，但是在城市里，如今想再買一個白熾燈泡，恐怕就很難了。
廈門
白熾燈大多藏身小商店、小超市、五金店——居巢燈飾廈門商陳利
現(xiàn)在不僅是國家力主倡導(dǎo)LED普及，經(jīng)銷商也樂意去推LED，因為一個白熾燈不過一兩塊錢，賣一個下來也不過幾毛錢的利潤。而LED則不同，一個LED球泡燈可以賣十幾到幾十元的價格，賣一個LED球泡燈就當多少白熾燈了，更高的價格意味則更高的利潤。另一方面，家居類燈具消費主要有裝修公司（或者說設(shè)計師）、電工和普通百姓等幾個群體，設(shè)計師和電工在為業(yè)主選購燈具的時候也會選擇LED等產(chǎn)品，不僅是因為裝修功能，更多是LED產(chǎn)品價格高，自己能從中獲得的利潤也高。而普通百姓選燈更多的是根據(jù)自身固定看法，節(jié)能燈節(jié)能深入人心，在這一方面LED還需要加大宣傳。
白熾燈先后經(jīng)過節(jié)能燈和LED的兩次沖擊，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人在用了，在用的也大多是以前買下來的或者是對照明產(chǎn)品不了解要求不高的人，這些人買燈具的時候大多會選擇就近的小商店、超市、五金店之類的。現(xiàn)在燈具市場上基本看不到白熾燈等產(chǎn)品，也很少人會來問，我想應(yīng)該主要還是在一些小商店、小超市、五金店等還在銷售。
隨著國家各
項禁令的，白熾燈生產(chǎn)廠家越來越少，或是轉(zhuǎn)型，無論從源頭上，還是消費市場，白熾燈都已經(jīng)沒有了和LED競爭的能力，所以淘汰是必然的。而LED燈全面進入民用市場，面對的也就那幾個老生常談的問題，普及LED知識、LED價格下降、出現(xiàn)民眾認可大眾品牌。
武漢
觀念和價格成白熾燈退市“攔路虎”——天豪美家燈飾總經(jīng)理潘小萍
通過國家對大功率白熾燈退市政策兩年的磨合期，現(xiàn)在武漢市的燈具商家也已經(jīng)在逐漸在適應(yīng)著白熾燈的退市調(diào)整。以燈飾零售為主的商家已經(jīng)很少有賣白熾燈了，光源大都以節(jié)能燈和LED為主。光源批發(fā)商戶的白熾燈銷量還比較大，而產(chǎn)品則主要是銷往縣級或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。
以前我們銷售花燈、水晶燈，配套的光源白熾燈所占比重比較大，現(xiàn)在由于LED產(chǎn)品的豐富以及價格的不斷下滑，目前燈具上所配光源基本上都以LED光源或節(jié)能燈為主。那現(xiàn)在白熾燈退市還面臨什么問題呢？最主要的還是觀念上和價格上的問題。在市場上，白熾燈售價一般是一兩元，節(jié)能燈十幾元，而LED燈的價格更高。所以，在白熾燈退市時，面臨最大的問題還是價格的問題，很多消費者觀念上覺得白熾燈怎么看都怎么合算。而目前由于市面上的節(jié)能燈及LED產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，也導(dǎo)致了消費者選購節(jié)能產(chǎn)品雖然省電但并不省錢的現(xiàn)象。不管怎么說，節(jié)能燈取代白熾燈已經(jīng)是大勢所趨，所以接下來最重要的就是如何能夠使節(jié)能燈和LED更快地普及，想要徹底完成白熾燈退市計劃，必須要政府和企業(yè)聯(lián)合起來共同來推進。
鄭州
雖逐漸退市，但仍有細分市場——新嘉信電器總經(jīng)理劉鴻昭
中國淘汰白熾燈路線圖已經(jīng)兩年了。根據(jù)規(guī)劃，從2014年10月起，60瓦及以上的普通白熾燈被禁售。當下，鄭州這邊部分小店里仍有大功率白熾燈銷售。
如果把市場調(diào)研的最根本目歸結(jié)為營銷，相信不會有人否認。但如果說市場調(diào)研也是一種行銷，恐怕能夠理解的人就為數(shù)不多了。要知道，營銷有一個“全程營銷”的概念，自然包括前期營銷、中期營銷和后期營銷。市場調(diào)研也不一定發(fā)生于產(chǎn)品（或服務(wù)）上市之前，也可能發(fā)生于推廣中期和推廣后期。當然，有很多產(chǎn)品（或服務(wù)）的營銷推廣，對其推廣周期或銷售階段是難以界定的，顯得模糊不清。但最關(guān)鍵的界定點在于市場調(diào)研是發(fā)生在產(chǎn)品正式上市之前還是上市之后。
其實，很多企業(yè)沒有利用好市場調(diào)研，甚至根本就不注重市場調(diào)研。在國外，企業(yè)市場調(diào)研開支可達到2.5%以上，而國內(nèi)包括美妝企業(yè)調(diào)研費用支出平均水平尚不足1%。當然，這與我國專業(yè)調(diào)查業(yè)公信度不高與企業(yè)調(diào)研人員的素質(zhì)不高有關(guān)。那么，如何挖掘市場調(diào)研潛力使之服務(wù)于營銷？如何利用市場調(diào)研進行有效的行銷，我們不妨深入地結(jié)合實例研究一下。
1以市場調(diào)研預(yù)熱市場
產(chǎn)品（或服務(wù)）市場營銷操作往往需要一個過程，才能完成預(yù)期的市場占有率目標，即預(yù)熱―升溫―沸騰―恒溫―再沸騰的過程。對于市場預(yù)熱，可以有很多策略，諸如軟性宣傳、產(chǎn)品說明會、事件行銷，而往往忽略市場調(diào)研也可以起到市場預(yù)熱作用。
試想，假如果有這樣一家美妝企業(yè)，為即將上市的新產(chǎn)品造勢，那么就可以采取這樣的策略：在幾個大商場門前，大張旗鼓地進行現(xiàn)場調(diào)研活動，把市場搞得生動化一點，并舉辦試用活動，要求顧客填寫《意見反饋表》，把建議留下，并對參與者贈送一份小樣作為禮品，然后再鄭重預(yù)告：產(chǎn)品三天后在該商場有售。其實，這種情況下市場調(diào)研就屬于一種前期行銷，提前在市場上打個“預(yù)防針”，達到了預(yù)告新產(chǎn)品上市的目的。
2以市場調(diào)研試探市場
這種試探性策略很常見，一些保健類產(chǎn)品在全國大范圍上市之前，總是要選擇重點區(qū)域進行試銷，也包括廣告的試投放。嚴格來講，這也是一種市場調(diào)研，通過市場反饋來分析產(chǎn)品價格、渠道、廣告等策略執(zhí)行情況，為研究并制定其他區(qū)域市場推廣相關(guān)策略作參考，可以有效降低新產(chǎn)品的入市場風(fēng)險。
無論前期營銷準備工作多充分，計劃也沒變化快，計劃也需要調(diào)整，但小規(guī)模調(diào)整總比大規(guī)模調(diào)整成本費用低，更主要的是風(fēng)險小。
3以市場調(diào)研導(dǎo)入品牌
對于品牌行銷，營銷對象可以是城市、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，但成功營銷的前提是消費者認可品牌并接受品牌，之后才形成品牌忠誠度。這對于跨國的美妝企業(yè)而言就更重要。因為品牌的構(gòu)成包括很多要素，諸如名稱、LOGO（標志）、品牌定位語、品牌理念等等，而這些要素能否與中國本土相適應(yīng)，這很關(guān)鍵。目前，很多泊來的美妝企業(yè)都在努力使品牌中國化，甚至把品牌做“土”，以迎合中國市場的消費者。
4以市場調(diào)研測試產(chǎn)品
產(chǎn)品測試包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、產(chǎn)品概念測試等諸多方面，最根本目的是檢驗?zāi)繕讼M群體的滿意度。產(chǎn)品測試的技術(shù)與方法有很多種，諸如試用法、觀察法，這是產(chǎn)品上市前的一項準備工作。這對于一種產(chǎn)品在本土營銷和外埠營銷都適用，尤其外埠營銷更要重視。
其實，很多大腕品牌都搞過產(chǎn)品測試，他們采取的都是對接受測試的飲料消費者進行盲測，即在不知品牌的情況下品嘗飲料，只是二者為了驗證的結(jié)論和對結(jié)論的應(yīng)用有所不同?？煽诳蓸吠ㄟ^與其他品牌可樂對比，通過接受測試消費者的感官確認，對可口可樂判斷的準確度來體現(xiàn)其對可口可樂的忠誠，而非常可樂的目的則是通過接受測試的消費者表白非?？蓸返母咂焚|(zhì)，并與“洋”可樂無異，二個品牌把各自的素材和結(jié)論都應(yīng)用在廣告中，進行廣告推廣。因此，在這種情況下市場調(diào)研也是服務(wù)于營銷。
5以市場調(diào)研測試消費
研究消費者需求應(yīng)該包括幾個方面：消費層次、消費心理、消費行為、消費特征、購買力等等，通過對消費需求與消費特征的測試，來制訂價格策略、廣告策略、公關(guān)策略等一系列營銷推廣策略，這樣才能保證針對性與實效性。
目前，社會已經(jīng)出現(xiàn)“分層”，諸如富豪階層、中產(chǎn)階層、新貴階層、工薪階層，而每個階層有包含不同的族群，這就出現(xiàn)了社會形態(tài)行銷。在社會形態(tài)行銷中有這樣一個結(jié)論：判斷一個人屬于哪個社會階層，收入并不重要，關(guān)鍵是看他是否已經(jīng)具有了選擇與其相應(yīng)社會階層使用的相關(guān)產(chǎn)品和生活方式的格調(diào)。各社會階層的消費方面是各異的，如果想在產(chǎn)品消費方面投其所好，調(diào)研就顯得至關(guān)重要了。
同時，具有相同生活形態(tài)的人往往具有類似生活（價值）觀，這就是VALS創(chuàng)意行銷的原理。因此，無論營銷的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，目標消費群體的劃分都越來越細，這樣才能提高測試的準確性。而在每一部分人群中，又總有本品牌其他產(chǎn)品（或服務(wù)）的曾經(jīng)消費者、聽說過而沒消費過以及根本沒有能力消費的人，這都是測試不可忽略的群體。
進行產(chǎn)品測試不但研究本產(chǎn)品（或服務(wù)），還要研究其他產(chǎn)品（或服務(wù)），諸如競構(gòu)成爭、替代關(guān)系的。這在對目標群體進行測試過程中，由接受測試的人員把本產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品存在的優(yōu)點、問題完全暴露出來，這完全可以寫入SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，這可是科學(xué)制定營銷方案的基礎(chǔ)工作。在產(chǎn)品方面如果不能“知己知彼”，那么其他一切都是徒勞的。
6以市場調(diào)研測試廣告
廣告創(chuàng)作人員都知道進行廣告測試，但主要停留在事后測試階段，即廣告已經(jīng)初步創(chuàng)作完畢。更可悲的是，住注重讓自己的客戶（廣告主）提出意見，而忽略了消費者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對目標消費群體進行廣告測試，測試目標消費群體對廣告的反應(yīng)，針對意見進行再修正，這有利提升廣告的實效性，更能降低廣告投放風(fēng)險。
廣告的風(fēng)險主要在于媒介投放階段，而制作階段則是相對小，恐怕占不到廣告投放額度的20%。當然，還有一種更加聰明的廣告測試，那就是在廣告創(chuàng)作（廣告片或宣傳品）之前，就注重市場調(diào)研。注重把廣告的表現(xiàn)、創(chuàng)意、訴求點在制作之前就不斷與產(chǎn)品的消費群體進行“磨合”，相信制作出來的廣告會更受歡迎。通過這種調(diào)研模式，我們能夠在廣告中把記憶點、利益點、支撐點和溝通點表現(xiàn)得淋漓盡致，更可保證廣告的原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性，更可保證廣告對目標消費群體的高吸引力和高影響力，這是一種絕佳的廣告境界。
7以市場調(diào)研導(dǎo)入文化
這里提及的文化尤指產(chǎn)品文化和消費文化。面對市場，理性的市場研究者沒有辦法忽略文化的力量。在產(chǎn)品（或服務(wù)）、技術(shù)趨于同質(zhì)情況下，文化差異很重要，這是一個競爭對手最難以模仿與跟隨的賣點。販賣一種新文化，是制造消費差異的一個好做點。其實企業(yè)在向廣大消費者導(dǎo)入特定的文化之前，文化可能就已經(jīng)定下來了，此時調(diào)研的目的是讓目標消費群體了解并接受這種文化。
8以市場調(diào)研鎖定客戶
通過市場調(diào)研，建立目標客戶數(shù)據(jù)庫，再進行優(yōu)質(zhì)目標客戶篩選，選出優(yōu)質(zhì)的目標客戶，開展銷售攻勢，這是開展電話行銷、郵寄行銷、郵電子件行銷、短信行銷等直銷模式的基礎(chǔ)。進行目標客戶篩選，完全可以說明銷售工作已在進行中，只是處于銷售工作的初步階段。
在這里，有一個非常典型的營銷模式，那就是俱樂部營銷，更有一個鮮活的案例，那就是萬科地產(chǎn)的“萬客會”。萬科做地產(chǎn)的營銷模式就是這樣：項目尚未開工，就通過廣告廣泛征集會員，然后對會員進行“施恩”（如贈送《萬客會》期刊、舉辦論壇、文化活動等），實現(xiàn)與會員深度溝通，進而達到“拉攏”客戶的目的。等項目開工了，可能已經(jīng)和業(yè)主簽約了，資金也回籠了。其實，萬科最高明之處還是那張《會員申請表》，嚴格地講那是一張房地產(chǎn)市場調(diào)研表，獲得會員的調(diào)查反饋（包括客戶資料和市場資料），萬科地產(chǎn)就可以摸清當?shù)胤康禺a(chǎn)市場狀況，為項目開發(fā)與營銷奠定基礎(chǔ)，更寶貴的是擁有了一大批準客戶資源。
其實，采取俱樂部營銷模式的又何止萬科，還有萬達、中海外等地產(chǎn)巨頭，以及移動通訊領(lǐng)域的巨頭中國移動、中國聯(lián)通。這樣的方式同樣是適用于美妝行業(yè)的。
9以市場調(diào)研說服客戶
假如一個企業(yè)擁有這樣的榮譽：“百萬消費者認定名牌產(chǎn)品”、“消費者評選第一名”等等，這對競爭對手來說無疑具有殺傷力，對消費者來說具有說服力。然而，獲得這種“調(diào)查結(jié)果”也未必是一件難事，只要堅持6P中的“權(quán)力”和“公關(guān)”。要知道，這些評比的結(jié)果對企業(yè)來說可能很重要，因為企業(yè)可以把這些榮譽轉(zhuǎn)化為銷售力，促進銷售。
企業(yè)可以與權(quán)威機構(gòu)合作（行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體、權(quán)威調(diào)查公司等部門），通過市場調(diào)查結(jié)果，拿出有說服力的銷售“證據(jù)”。但是，實施這種策略的應(yīng)用應(yīng)具備幾個條件：一是要經(jīng)過縝密的策劃；二是企業(yè)自信度高、公信力強；三是牽手權(quán)威部門合辦；四是要有公證機構(gòu)的全程參與。在企業(yè)借助權(quán)威部門面向社會公布調(diào)研結(jié)果時，其實已經(jīng)開始了信譽行銷，到那時在“地位”上已經(jīng)把競爭對手甩在了后面，還有輿論上。
10 以市場調(diào)研尋找機會
企業(yè)營銷需要機會，更要選準機會。就拿一個有季節(jié)性的產(chǎn)品來說，在旺季上市產(chǎn)品市場就相對容易擴張，上市成功的幾率也高。而這種市場機會的發(fā)現(xiàn)，主要還是來源于市場調(diào)研。另外，把握機會可以扭轉(zhuǎn)市場“戰(zhàn)局”，改變企業(yè)的生存狀態(tài)和市場地位。那么，通過市場調(diào)研能發(fā)現(xiàn)那些機會呢？
第一種情況是發(fā)現(xiàn)除現(xiàn)有產(chǎn)品線以外的消費需求，進而進行新產(chǎn)品研發(fā)。發(fā)現(xiàn)新的市場需求，進而開發(fā)新品完善產(chǎn)品線。企業(yè)越來越聰明，讓目標消費者參與產(chǎn)品的研發(fā)，諸如IBM公司，使之與技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等人員共同組成一個產(chǎn)品研發(fā)小組。即使目標消費者前期沒有參與研發(fā)，那么在產(chǎn)品測試階段參與仍大有裨益。我們不妨來看一看產(chǎn)品研發(fā)的過程：理念設(shè)計――產(chǎn)品設(shè)計――營銷設(shè)計（包括模式、渠道、促銷等），理念設(shè)計過程中需要目標消費群體的高度參與，這樣才叫“取之于市場，用之于市場”，前期介入最有利降低研發(fā)風(fēng)險和入市風(fēng)險。
第二種情況就是產(chǎn)品再定位，通過調(diào)研對產(chǎn)品或服務(wù)重新定位。在營銷上定位重于一切，因為定位決定促銷費用的投向、決定企業(yè)推銷人員的工作對象等關(guān)鍵問題。錯誤定位是商家之大忌，但是只要不是一錯再錯就可以了，因為有時確實需要再定位。在把產(chǎn)品的可能目標消費群體科學(xué)分類以后，廣泛地開展消費者研究，聽聽他們的意見問題就好解決多了。
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷活動；缺失
市場調(diào)研技術(shù)是企業(yè)營銷活動中不可缺少的內(nèi)容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調(diào)研技術(shù)對營銷行業(yè)的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據(jù)。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環(huán)境信息。第四，掌握市場環(huán)境發(fā)展趨勢。第五，掌握市場內(nèi)部信息。將其應(yīng)用在企業(yè)營銷活動中確保營銷方案的科學(xué)性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經(jīng)濟實力。
一、市場調(diào)研在企業(yè)營銷活動中的重要重要作用
市場調(diào)研起源與歐美國家，發(fā)展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調(diào)研企業(yè)是通過有效的方法和技術(shù)，對市場環(huán)境下消費者手中的信息進行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)查，搜集信息資料進而了解與企業(yè)生產(chǎn)活動相關(guān)的信息，使企業(yè)營銷做出正確的營銷方案。市場調(diào)研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現(xiàn)為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益，同時滿足客戶需求?，F(xiàn)如今，市場產(chǎn)品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業(yè)競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，企業(yè)需要不斷地了解消費者需求，順應(yīng)市場發(fā)展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調(diào)研能夠幫助企業(yè)營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產(chǎn)品的促銷提供發(fā)展契機，增加產(chǎn)品銷售量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的提高。
（二）幫助企業(yè)制定有效營銷的方案，增強企業(yè)實力
隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發(fā)展趨勢下，企業(yè)需要準確了解經(jīng)濟信息與數(shù)據(jù)信息，掌握市場發(fā)展導(dǎo)向，做出正確引導(dǎo)，順應(yīng)變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調(diào)研，因此，通過有效的市場調(diào)研，對企業(yè)經(jīng)濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調(diào)研，將會增加企業(yè)營銷決策風(fēng)險性，影響企業(yè)未來發(fā)展。
（三）幫助企業(yè)推出新產(chǎn)品，擴大市場
如今，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快、產(chǎn)品多樣化發(fā)展、生命周期較短，不管哪一個企業(yè)產(chǎn)品都不可能在市場環(huán)境下一直暢銷。因此，企業(yè)想要長期發(fā)展下去，則需要不斷地研發(fā)新商品，推向市場。
二、市場調(diào)研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結(jié)合為優(yōu)勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業(yè)行業(yè)迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環(huán)境下，以“國產(chǎn)手機第一品牌”、“低價”為優(yōu)勢，沒有生產(chǎn)廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關(guān)注，銷售量高于同行業(yè)智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術(shù)研究
1.產(chǎn)品營銷目標定位小米將手機定位于發(fā)燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產(chǎn)品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發(fā)燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發(fā)小米在產(chǎn)品研發(fā)市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風(fēng)險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數(shù)用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發(fā)展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內(nèi)存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質(zhì)量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據(jù)一定優(yōu)勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業(yè)手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經(jīng)有了幾十萬臺預(yù)定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節(jié)省了大量市場與渠道經(jīng)濟支出，并且迎合了現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規(guī)避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網(wǎng)絡(luò)欺騙與成本開支，吸引了多數(shù)年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失
（一）缺少市場調(diào)研價值理解
在我國，多數(shù)企業(yè)認為：企業(yè)是自己一步步經(jīng)營發(fā)展起來的，在創(chuàng)建初期也未進行市場調(diào)研，同樣獲得了成功。并且經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調(diào)研。另一方面，一些企業(yè)管理者并未進行過市場調(diào)研，沒有認識到市場調(diào)研的重要性，缺少市場調(diào)研價值理解；不了解市場調(diào)研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調(diào)研技術(shù)應(yīng)用在營銷中。除此之外，一些企業(yè)表示做市場調(diào)研，但是因為效果平平而否定市場調(diào)研。種種原因，使企業(yè)一味地憑借經(jīng)驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數(shù)據(jù)信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業(yè)多數(shù)認為：企業(yè)營銷發(fā)展中，市場調(diào)研具有重要作用，是第一環(huán)節(jié)也是至關(guān)重要的內(nèi)容。而在我國企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)相對于跨國企業(yè)認識較弱，沒有充分認識到市場調(diào)研的重要性。近幾年，通過對華東地區(qū)252家企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在營銷前進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)25%，企業(yè)有市場調(diào)研部門有24家，占據(jù)10%；能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)只有4家，占據(jù)1.1%。但是在國外制造業(yè)企業(yè)調(diào)查中，能夠定期進行市場調(diào)研的企業(yè)占據(jù)90%。例如：國外某企業(yè)在創(chuàng)立之初，當年開始進行進行市場調(diào)研，并且進行了長期跟蹤調(diào)研，為企業(yè)營銷決策奠定基礎(chǔ)。
（二）市場調(diào)研缺少系統(tǒng)性
盡管多數(shù)企業(yè)認為：需要了解市場發(fā)展形勢。但是在實際調(diào)研中，只是將市場調(diào)研視為一種常規(guī)工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調(diào)研。多數(shù)企業(yè)更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發(fā)達國家將市場調(diào)研貫穿在各各生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，我國企業(yè)有待進一步完善。
（三）市場調(diào)研工作質(zhì)量較低
市場調(diào)研具有復(fù)雜性、系統(tǒng)性特點，需要企業(yè)調(diào)研人員有專業(yè)的知識基礎(chǔ)，才能完成調(diào)研任務(wù)。但是現(xiàn)階段我國企業(yè)營銷中，市場調(diào)研工作不完善，工作質(zhì)量較低。主要集中于幾點：第一，未設(shè)置專門調(diào)研機構(gòu)，人才隊伍建設(shè)不規(guī)范。70%企業(yè)并沒有專門的部門設(shè)置，沒有專業(yè)的市場調(diào)研人員；西方國家約有73%企業(yè)設(shè)置市場調(diào)研機構(gòu)。在我國，很多企業(yè)沒有正規(guī)的市場調(diào)研單位，市場調(diào)研主要從企業(yè)各部門統(tǒng)計人員中分配調(diào)研工作。主要因為企業(yè)認為：市場調(diào)研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統(tǒng)計，沒有技術(shù)難度。因此，無需設(shè)立專業(yè)機構(gòu)。第二，經(jīng)費投入較少。多數(shù)企業(yè)在市場調(diào)研方面沒有一定預(yù)算，多為臨時規(guī)劃。而發(fā)達國家則不同。發(fā)達國家，市場調(diào)研趨于成熟，積累了豐富的營銷經(jīng)驗。以美國為例：美國每年在市場調(diào)研上經(jīng)費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業(yè)在市場調(diào)研上，并沒有專用市場調(diào)研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現(xiàn)階段企業(yè)主要通過實地調(diào)研方法，并未細化產(chǎn)品本質(zhì)研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發(fā)達國家，較為落后進而影響企業(yè)營銷決策。
（四）調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量較低
現(xiàn)階段，我國調(diào)研技術(shù)應(yīng)用處于形成階段，多數(shù)調(diào)研單位無序競爭。調(diào)研工作缺少制度性、產(chǎn)品質(zhì)量較低，使得調(diào)研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定?；谄髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)市場專業(yè)人員稀缺，企業(yè)調(diào)研人員主要為兼職，調(diào)研人員在調(diào)研過程中抱有一種完成任務(wù)心態(tài)，缺少主動性；甚至出現(xiàn)數(shù)據(jù)信息造假行為，直接造成企業(yè)營銷決策的失誤。
四、市場調(diào)研技術(shù)在營銷行業(yè)中的缺失補救
（一）加強企業(yè)思想認識
現(xiàn)階段，在我國企業(yè)營銷活動中，市場調(diào)研技術(shù)存在缺失，其根本在于企業(yè)對市場調(diào)研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業(yè)對市場調(diào)研技術(shù)的認識，才能夠?qū)ζ淙笔нM行性彌補。眾所周知，市場調(diào)查和認識市場調(diào)查是互相推動的，企業(yè)在日常工作中主動進行市場調(diào)研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業(yè)成長發(fā)展。例如：在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先進行市場調(diào)研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調(diào)研，就能夠提升人們對產(chǎn)品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發(fā)中進行了全面的市場調(diào)研?；谄髽I(yè)角度而言，企業(yè)只要肯在市場調(diào)研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風(fēng)險，從而獲得更大的經(jīng)濟效益。
（二）市場營銷專業(yè)課程設(shè)置中增加
《市場調(diào)查技術(shù)》就現(xiàn)階段高校市場營銷專業(yè)學(xué)生而言，首先要認識到市場調(diào)查是其基本的實踐能力。在中等學(xué)校專業(yè)課程中指出：學(xué)生需要具備一定的市場調(diào)查能力。但是在實際專業(yè)教學(xué)中，學(xué)生并沒有較強的市場調(diào)研能力，并且在專業(yè)課程學(xué)習(xí)上態(tài)度消極。甚至一些學(xué)校并沒有設(shè)置《市場調(diào)查技術(shù)》課程。而職業(yè)技術(shù)學(xué)院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導(dǎo)學(xué)生調(diào)研，主動進入企業(yè)單位進行市場調(diào)研實習(xí)，進而提升市場調(diào)查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程，可以考取市場調(diào)查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現(xiàn)如今，社會企業(yè)發(fā)展中多數(shù)憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調(diào)查，認識在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中的作用影響。
結(jié)語
總而言之，企業(yè)想要在激烈的市場競爭環(huán)境下長久發(fā)展，在營銷決策時進行市場調(diào)研是必不可少的。因此，企業(yè)首先需要認識到市場調(diào)研的重要性。其次，綜合調(diào)研分析，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為營銷決策提供依據(jù)。最后，確保科學(xué)合理應(yīng)用市場調(diào)研技術(shù)，保證企業(yè)營銷決策的正確性，創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調(diào)研作用、企業(yè)市場調(diào)研技術(shù)缺失、市場調(diào)研營銷案例分析、市場調(diào)研技術(shù)在企業(yè)營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調(diào)研技術(shù)在我國企業(yè)營銷活動中的運用起到幫作用。
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關(guān)鍵詞：區(qū)域市場；營銷推廣；戰(zhàn)略
近年來，大多企業(yè)在發(fā)展過程中更注重的為尋找適合自身發(fā)展的市場機會，通過分析消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求以制定相應(yīng)的營銷推廣戰(zhàn)略。但事實上受市場環(huán)境影響，不同區(qū)域內(nèi)的消費者在需求上也不斷變化，為企業(yè)在尋找市場機會并進行營銷推廣帶來很大的難題，要求立足于當前市場環(huán)境變化以及企業(yè)自身發(fā)展情況，通過構(gòu)建區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略，提升企業(yè)的綜合競爭實力。
一、區(qū)域推廣中的營銷調(diào)研工作
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展過程中更注重區(qū)域營銷推廣的專業(yè)性，而這種專業(yè)性的實現(xiàn)需充分發(fā)揮市場調(diào)研基礎(chǔ)作用，其原因在于受各區(qū)域市場的發(fā)展速度、群眾消費習(xí)慣等影響，接受與認可產(chǎn)品的程度也存有一定的差異，若盲目推廣，極易使營銷資源被浪費，需要對消費者的需求以及市場環(huán)境變化做好調(diào)研工作，使管理者在制定營銷戰(zhàn)略中具有可供參考的依據(jù)，具體市場調(diào)研工作可從以下兩方面進行。
1.確定市場調(diào)研的方向與內(nèi)容
區(qū)域市場調(diào)研開展前首先應(yīng)做好調(diào)研設(shè)計工作，以調(diào)研目標以及相關(guān)假設(shè)為依據(jù)，對調(diào)查的方向與內(nèi)容進行確定。由于不同地域的經(jīng)濟發(fā)展情況以及民俗文化等方面都表現(xiàn)出極大的不同，使企業(yè)的服務(wù)或品牌在推廣過程中受到一定的影響。因此需在調(diào)研工作中充分結(jié)合文化特征、消費者的行為習(xí)慣與消費特征、消費的渠道以及影響消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的因素等，在此基礎(chǔ)上確定調(diào)研方向與內(nèi)容并整理與分析調(diào)研的結(jié)果，最后成為營銷策略制定中的參考。
2.區(qū)域市場調(diào)研的主要方式
目前國內(nèi)部分企業(yè)未將區(qū)域市場調(diào)研涉及的相關(guān)費用納入?yún)^(qū)域預(yù)算中，要求營銷工作人員在具體調(diào)研工作中與日常工作相結(jié)合，尋求簡單有效且節(jié)約費用成本的方式，如開展業(yè)務(wù)的同時業(yè)務(wù)人員可采用問卷的形式完成調(diào)研過程，而企業(yè)中的導(dǎo)購人員可對KA賣場負責(zé)。同時，在調(diào)研過程中也可采用終端觀察訪問的方式，能夠直接獲得關(guān)于消費者的詳盡資料。具體調(diào)研中可選擇在終端門店中對導(dǎo)購的工作表現(xiàn)以及消費者購買行為進行觀察，了解消費者需求的同時有利于對導(dǎo)購的適時指導(dǎo)。另外，可在門店走訪過程中通過與業(yè)務(wù)人員的溝通了解客戶需求，以非專業(yè)試聽角度得出相應(yīng)的結(jié)論。最后綜合分析調(diào)研問卷、門店觀察以及與業(yè)務(wù)人員的溝通以匯集價值較高的調(diào)研信息。這種營銷工作開展的同時進行資料收集的方式很大程度上能夠節(jié)約調(diào)研成本，營銷人員也根據(jù)自身掌握的調(diào)研信息使工作更具針對性。從長遠角度分析，通過適時的區(qū)域市場調(diào)研并形成相應(yīng)的營銷情報系統(tǒng)，更利于企業(yè)的區(qū)域市場開發(fā)與推廣。
二、做好區(qū)域推廣中營銷策略的定位工作
定位區(qū)域營銷推廣策略過程中需注重滿足市場整體定位要求，根據(jù)市場調(diào)研信息中對消費終端的評估以完成市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建。實踐操作時需從消費者角度出發(fā)，首先以消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的偏好為依據(jù)，進行區(qū)域市場運作策略的制定。其次，以消費者所購買的產(chǎn)品或服務(wù)類型具體比重為依據(jù)，進行產(chǎn)品或服務(wù)組合策略的制定。再次，以消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)的渠道為依據(jù)，進行推廣渠道的設(shè)定并推廣重點資源。最后，根據(jù)消費者在消費價格方面的表現(xiàn)，進行銷售價格體系的有效制定，以此促進銷售終端價位優(yōu)勢的提高。除此之外，企業(yè)在定位營銷推廣策略時還需考慮到用戶的消費時間周期等，以此對營銷策略進行定位，同時應(yīng)綜合考慮消費者對產(chǎn)品或服務(wù)了解與認知的渠道。
三、結(jié)合區(qū)域市場資源做好具體營銷策略的制定工作
1.產(chǎn)品策略制定中的注意問題
在完成區(qū)域市場調(diào)研以及策略定位工作后，要求進行產(chǎn)品策略的制定。具體制定過程中首先需綜合考慮推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將消費量較大且具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，在得到消費者認可后可制定相應(yīng)的計劃將其他類型產(chǎn)品在終端網(wǎng)點中進行推廣。其次，產(chǎn)品策略的制定還還做好經(jīng)銷商忠實度的培養(yǎng)工作。通常消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)意愿很大程度上受經(jīng)銷商影響，如何正確把握廠商合作關(guān)系是影響產(chǎn)品策略有效性的關(guān)鍵。構(gòu)建良好廠商關(guān)系的前提是經(jīng)銷商了解企業(yè)情況，區(qū)域營銷人員可將品牌的理念以及企業(yè)的市場優(yōu)勢等向經(jīng)銷商講授，以此增強經(jīng)銷商合作的信心。同時市場營銷人員應(yīng)利用自身知識經(jīng)驗配合經(jīng)銷商對當前市場情況進行合理分析。一般大多經(jīng)銷商的經(jīng)營策略完全以經(jīng)驗為主，不具備較強的市場分析能力，所以營銷人員可結(jié)合產(chǎn)品特征以及消費者消費行為提出具體經(jīng)營方針以為經(jīng)銷商參考，可使經(jīng)銷商的經(jīng)營思路與企業(yè)的整體發(fā)展相適應(yīng)，為長遠的合作奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.區(qū)域市場營銷推廣中的促銷策略制定
（1）加強終端促銷推廣工作。消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的青睞都需在終端促銷推廣過程中實現(xiàn)，無論企業(yè)資金充足或資金條件有限都需保證終端促銷推廣方面的投入得到強化，確保終端促銷推廣的效果得到最大程度的發(fā)揮。具體可通過四方面進行：第一，以企業(yè)營銷推廣戰(zhàn)略為依據(jù)策劃終端活動，實現(xiàn)視覺效果、終端環(huán)境布置以及訴求點的統(tǒng)一。第二，消費終端中可為消費者營造及時消費或及時購買產(chǎn)品的氛圍，實現(xiàn)現(xiàn)場交易的目標。第三，尋找消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點，可采取一定的心理攻勢使消費者產(chǎn)生購買行為。第四，終端中陳列的合理布置。促銷效果的發(fā)揮很大程度上受陳列布置情況影響，如專柜的設(shè)立、陳列處產(chǎn)品品質(zhì)以及檔次對消費者購買意愿都會產(chǎn)生一定影響。
（2）促銷活動中廣告手段的應(yīng)用。企業(yè)在營銷推廣中可充分發(fā)揮廣告活動的作用，遵循“精準營銷”的理念，衡量與分析消費者行為并與消費者構(gòu)建傳播溝通體系，促進促銷活動獲得良好的效果，廣告活動開展的策略主要可從以下幾方面進行。
首先，廣告應(yīng)適應(yīng)區(qū)域的文化特征，使廣告?zhèn)鬟f的信息深入信心。以廣州花都區(qū)的雅寶新城為例，其市場營銷推廣對象主要為“新客家人”，企業(yè)根據(jù)當時播放的《外來媳婦本地郎》制定相應(yīng)的廣告，使很多新客家人潛意識中認為雅寶新城為最佳的選擇。另外，在廣告文案編寫方面也應(yīng)與區(qū)域市場的語言特征相吻合，不同區(qū)域消費者在消費過程中往往具有特定的語言習(xí)慣，在創(chuàng)作廣告文案時可引入消費者常用的語言形式，使消費者體會更多的親切感，如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)廣告宣傳過程中，中國移動公司以“移動通信卡，邊耕田邊打”取代以往的“溝通從心開始”。因此，區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)建過程中需充分考慮到促銷中廣告手段的利用。
其次，在廣告媒體類型選擇過程中也應(yīng)注重遵循“精準營銷”的理念，考慮適合區(qū)域受眾群體的媒介形式，使傳遞信息更具有效性。例如，當前學(xué)生群體在獲取消息渠道方面大多依靠網(wǎng)絡(luò)，營銷人員可以此為依據(jù)對區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體與門戶網(wǎng)站、高校BBS以及學(xué)生常用的下載網(wǎng)站綜合考慮，利用多樣化形式進行產(chǎn)品或服務(wù)信息的有效傳遞。相比傳統(tǒng)媒介，當前企業(yè)區(qū)域市場營銷推廣過程中利用網(wǎng)絡(luò)營銷媒介能夠準確鎖定受眾群體以且獲得更高的收益。
最后，構(gòu)建營銷推廣戰(zhàn)略中應(yīng)注重增強廣告的效果，以愛瑪電動車在進行區(qū)域市場營銷推廣過程中，營銷人員穿著企業(yè)統(tǒng)一服飾并駕駛愛瑪電動車在街道中進行宣傳，短時間內(nèi)便在該區(qū)域市場中獲得一定的知名度。由此分析，企業(yè)營銷推廣效果可充分利用廣告效果的增強進一步提高。
（3）促銷活動中營銷公關(guān)的開展。企業(yè)開展公關(guān)營銷過程中首先應(yīng)注重與區(qū)域經(jīng)銷商合作，使公關(guān)活動更具有效性，如關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的推廣中可采取與經(jīng)銷商聯(lián)合促銷的方式。同時企業(yè)需及時溝通經(jīng)銷商媒宣部門，根據(jù)傳播規(guī)劃內(nèi)容進行傳播主題的設(shè)計，這樣可使產(chǎn)品營銷公關(guān)的成本得以降低。其次公關(guān)活動開展過程中注意把握區(qū)域市場機會，各區(qū)域市場往往存一定的活動如運動會或演唱會以及其他小型活動，此時營銷公關(guān)可策劃相應(yīng)的活動。最后要求營銷公關(guān)人員注重自身素養(yǎng)的提高，在營銷公關(guān)活動開展中，營銷人員需對整個市場發(fā)展形勢以及產(chǎn)品競爭情況充分了解，為媒體宣傳部門提供關(guān)于活動開展或策劃的相關(guān)建議。
3.營銷團隊的整體建設(shè)
構(gòu)建區(qū)域市場影響推廣戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于營銷團隊的整體質(zhì)量，要求企業(yè)注重對營銷團隊的培養(yǎng)與管理。首先在區(qū)域市場經(jīng)理方面便需具備較高的綜合素養(yǎng)，無論在專業(yè)技能知識或職業(yè)道德以及言談舉止等方面都應(yīng)將企業(yè)文化體現(xiàn)出來，保證在營銷團隊中能夠充分發(fā)揮自身的模范帶頭作用。其次，應(yīng)對營銷人員做好適時的培訓(xùn)工作，以會議形式整體培訓(xùn)，或在日常工作中針對典型的案例進行評價并給出適時建議，以此不斷積累營銷工作經(jīng)驗。最后，應(yīng)注重管理機制的不斷完善。可在制定傳播策略或銷售政策方面鼓勵營銷人員參與其中，并保證營銷人員在與消費者聯(lián)系或與經(jīng)銷商合作過程中能夠及時將有價值的信息反饋到企業(yè)中。另外，也可在管理過程中構(gòu)建相應(yīng)的獎懲制度，確保區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略能夠落到實處。
四、結(jié)論
區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的構(gòu)建是促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。構(gòu)建過程中首先應(yīng)做好市場調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進行區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略的定位，然后進行營銷策略的具體制定。制定過程中需注意在產(chǎn)品策略方面應(yīng)保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理設(shè)定并保持與經(jīng)銷商的密切合作，而在促銷策略方面應(yīng)注重引入廣告媒介形式以及營銷公關(guān)活動的開展，同時做好營銷團隊對整體建設(shè)工作，這樣才可使構(gòu)建的區(qū)域市場營銷推廣戰(zhàn)略更為合理，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
參考文獻：
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[5]石磊.K公司洗發(fā)用品東北區(qū)域市場營銷策略的研究[D].廣西大學(xué)，2010.
[6]劉婷婷.蘭州當歸源化妝品有限公司洗浴產(chǎn)品區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略研究[D].蘭州大學(xué)，2014.
3.1房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能;工作內(nèi)容;技能要求;1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作;(一)開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息;
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研;
(二)信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總匯總;1.能夠進行市場細分資料整理;
(一)開展市場2.能夠?qū)οM者心理與行為信息匯細;
二、房地產(chǎn);3.房地產(chǎn)策劃師工作的要求
3.1 房地產(chǎn)策劃員職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
1.能夠至少使用一種調(diào)研方案完成市場調(diào)查工作
(一) 開展市場2.能夠收集和記錄市場調(diào)研信息
一、房地產(chǎn)調(diào)研3.能夠收集市場信息項目市場調(diào)查研究
(二) 信息分類1.能夠?qū)κ袌稣{(diào)研信息進行匯總匯總能夠按照信息來源和特征進行分類
1.能夠進行市場細分資料整理
(一) 開展市場2.能夠?qū)οM者心理與行為信息匯細分調(diào)研總整理
二、房地產(chǎn)
3.能夠進行消費者心理與行為調(diào)查
項目定位
(二) 收集項目1.能夠收集項目及周邊規(guī)劃信息規(guī)劃設(shè)計資料2.能夠匯總項目規(guī)劃設(shè)計資料
1.能夠?qū)椖客顿Y環(huán)境進行資料收集
(一)收集房地
2.能夠收集政府的政策與法規(guī)
產(chǎn)投資環(huán)境資料三、房地產(chǎn)
項目投資策劃
(二)房地產(chǎn)投1.能夠收集匯總地段的影響因素資環(huán)境資料分類
2.能夠?qū)ν顿Y科目進行分類
1.能夠記錄周邊競爭性樓盤調(diào)查表
(一)建立市場2.能夠記錄客戶購買行為類型表和客戶資料表3.能夠收集客戶信息、建立客戶檔案
4.能夠記錄和匯總客戶回饋信息四、房 地
產(chǎn) 項目 整1.能夠根據(jù)項目特點提出媒體推廣合 營 銷的建議方案
(二)廣告投放策劃2.能夠收集客戶和供應(yīng)商的信息資與監(jiān)控料
3.能夠監(jiān)控廣告投放實施情況
(三)銷售資料1.能夠跟蹤現(xiàn)場銷售過程匯總2.能夠?qū)ΜF(xiàn)場銷售情況進行匯總
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的作用、特點2.市場調(diào)查訪問法3.市場供求的知識4.統(tǒng)計數(shù)據(jù)收集知識1.調(diào)研信息分類的知識2.信息分類的方法1.市場細分的概念與作用2.信息匯總的方法
3.消費者調(diào)查與分析的知識規(guī)劃設(shè)計資料分析匯總的方法1.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境要素2.政策法規(guī)收集的范圍與內(nèi)容3.投資估算知識
1.項目總投資構(gòu)成的知識
2.地塊影響因素分析的內(nèi)容與方法1.數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法市場競爭的分析方法3.消費行為學(xué)相關(guān)知識
1.廣告投放的主要形式與內(nèi)容2.反饋信息的收集方法3.廣告媒體效應(yīng)監(jiān)控方法
1. 銷售工具種類及用途、特點的相關(guān)
內(nèi)容
2.銷售情況日報表的撰寫方法
3.2 助理房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的原則
2.市場調(diào)查問卷的制定方法1.項目概況調(diào)查與分析的方法2.市場宏觀調(diào)查的內(nèi)容與方法3.競爭對手資料分析內(nèi)容與方法4.市場需求估算方法與內(nèi)容5.消費者行為的分析方法1.房地產(chǎn)市場細分的原理2.市場評估報告的編寫方法1.規(guī)劃與建筑知識
2.設(shè)施與配套對比與分析的方法3.戶型特點與配比的知識1.投資環(huán)境的內(nèi)容
2.房地產(chǎn)項目投資環(huán)境的影響要素1. 房地產(chǎn)項目投資成本費用的構(gòu)成2.投資估算方法
3.房地產(chǎn)相關(guān)經(jīng)營稅費內(nèi)容
1.房地產(chǎn)營銷的機會威脅分析方法2.房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析1.廣告媒體的投放原則
2.廣告媒體選擇方法與注意內(nèi)容
1.能夠確定調(diào)研范圍與流程
(一) 制定市場2.能夠設(shè)計調(diào)查表和調(diào)研問卷調(diào)研計劃
3.能夠組織策劃員開展調(diào)研工作1.能夠評定調(diào)研信息，剔除誤差信
一、房地產(chǎn)息
2.能夠?qū)椖扛艣r進行分析項目市場調(diào)
查研究(二) 市場調(diào)研3.能夠?qū)κ袌龊暧^調(diào)查進行分析
內(nèi)容分析
4.能夠分析競爭對手資料5.能夠估算市場需求狀況6.能夠?qū)οM者行為進行分析1.能夠制定目標市場細分計劃
(一)制定市場
2.能夠制定項目細分參數(shù)
細分計劃
二、房地產(chǎn)3.能夠進行項目競爭性分析項目定位
1.能夠進行產(chǎn)品分類分析
(二)產(chǎn)品分析2.能夠進行競爭產(chǎn)品的分析和判別(一)分析房地1.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境進行分類產(chǎn)投資決策的影
2.能夠?qū)ν顿Y環(huán)境要素進行分析三、房地產(chǎn)項目投資策1.能夠計算投資項目的具體費用
(二)房地產(chǎn)項劃
2.能夠制作各項投資匯總表目投資估算
1.能夠分析市場消費群體的構(gòu)成
(一)目標市場2.能夠分析項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀分析況和消費人群分布情況
3.能夠進行目標客戶群定位分析
1.能夠進行媒體的選擇和組合
四、房地產(chǎn)
項目整合營(二)媒介信息2.能夠制定投放頻率及規(guī)模銷策 劃搜尋和分析
3.能夠?qū)V告設(shè)計工作進行指導(dǎo)
4.能夠組織和實施公共宣傳現(xiàn)場活1.能夠準備銷售資料2.能夠制定銷售工作計劃1.能夠收集客戶反饋資料
(一)客戶跟蹤2.能夠整理歸納客戶信息
3.能夠編制客戶意見表
五、房地產(chǎn)1.能夠收集項目周邊物業(yè)管理資料項目售后服(二) 項目物業(yè)
務(wù)和物業(yè)管管理資料準備2.能夠編繪物業(yè)管理流程示意圖理
3.能夠進行物業(yè)公司的初步篩選
1.能夠?qū)ξ飿I(yè)管理前期介入中提出
三)確定項目物合理建議業(yè)管理合同文本
2.能夠指導(dǎo)編寫物業(yè)管理合同書
(三)營銷準備
1.銷售策劃的程序2.銷售計劃的編制方法客戶意見表的編制方法1.物業(yè)管理的內(nèi)容與業(yè)務(wù)范圍2.物業(yè)工作流程示意圖的編制方法
1.物業(yè)管理前期介入的概念
2.物業(yè)管理合同書的編寫格式與方法
3.3 房地產(chǎn)策劃師職業(yè)功能
工作內(nèi)容
技 能 要 求
相 關(guān) 知 識
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求
1.能夠確定調(diào)查的主題和內(nèi)容
相 關(guān) 知 識
1.市場調(diào)查的流程與方法2.市場調(diào)查組織方法
1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測的方法2.項目swot分析方法3.成本和需求估算方法1.商務(wù)環(huán)境分析的內(nèi)容2.商務(wù)環(huán)境分析的方法房地產(chǎn)市場細分的方法2.細分市場的評估方法3.市場定位的內(nèi)容與方法1.項目規(guī)劃設(shè)計的概念2.規(guī)劃設(shè)計要則
3.項目用地的功能性質(zhì)分類方法1.房地產(chǎn)項目財務(wù)評價概述2.總成本的構(gòu)成容內(nèi)
3.房地產(chǎn)投資項目成本計算方法4.財務(wù)分析工具的使用和評價方法1.投資風(fēng)險分析的基本方法2.投資風(fēng)險評估的方法
3.投資風(fēng)險防范對策的相關(guān)知識1.項目可行性研究報告的撰寫方法2.文案撰寫格式與方法
一、房 地
1.能夠針對項目強、弱勢進行分析產(chǎn) 項目 市
場 調(diào)查 研(二)市場分析2.能夠進行項目定價分析評價究
3.能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場進行預(yù)測
(三)商務(wù)環(huán)境1.能夠針對社會、經(jīng)濟狀況進行分
析分析2.能夠?qū)Ψㄒ?guī)、政策等軟環(huán)境進行
1.能夠確定市場細分的內(nèi)容和目的
(一)確定目標
2.能夠進行市場現(xiàn)狀與趨勢分析
市場
二、房 地3.能夠?qū)椖窟M行市場定位分析產(chǎn) 項 目
1.能夠?qū)Ξa(chǎn)品進行定位定 位
(二)項目規(guī)劃
2.能夠提出項目方案規(guī)劃
建議
3.能夠制定設(shè)計任務(wù)書
1.能夠?qū)椖砍杀具M行估算
(一)項目效益2.能夠?qū)椖客顿Y收益進行靜態(tài)與
動態(tài)評估評估3.能夠制定投資項目的運營計劃
1.能夠確認投資風(fēng)險因素三、房 地
(二)項目風(fēng)險
產(chǎn) 項目 投2.能夠評估投資風(fēng)險
評估
資 策劃3.能夠提出投資風(fēng)險防范對策
1.能夠編制商業(yè)建議書
(三) 編制商業(yè)2.能夠編制預(yù)期現(xiàn)金流量表
計劃書3.能夠撰寫項目市場評估報告
4.能夠撰寫可行性報告
(一)營銷價格1.能夠制定目標價格方案策劃2.能夠制定價格策略
1.能夠編寫項目銷售推廣計劃書
(二)制定銷售
2.能夠估算項目銷售推廣費用
四、房 地推廣計劃
3.能夠制訂項目銷售推廣活動方案產(chǎn) 項目 整
合 營 銷1.能夠制定營銷目標和策略策 劃
2.能夠制定各階段營銷控制實施方
(三)營銷管理案
3.能夠組織和實施營銷培訓(xùn)計劃和培訓(xùn)
4.能夠提出營銷組織構(gòu)架建議
(一)售后服務(wù)1.能夠制定客戶維持與服務(wù)計劃策劃2.能夠制定公關(guān)策略(二)選擇物業(yè)1.能夠確定項目物業(yè)管理要求管理方案2.能夠選擇物業(yè)管理方案
(一)組織市場
2.能夠選擇市場調(diào)研方法
調(diào)查
3.能夠組織實施市場調(diào)研活動
1.價格形成的原理2.產(chǎn)品定價方法
1.項目銷售推廣計劃書的撰寫方法2.銷售推廣活動的組織技巧1.銷售控制的方法
2.階段性營銷策略的制定方法3.銷售培訓(xùn)流程與內(nèi)容4.銷售組織與日常管理的方法5.營銷成本費用的構(gòu)成1.售后服務(wù)技巧2.售后服務(wù)組織方法1.物業(yè)管理成本構(gòu)成2.現(xiàn)代物業(yè)管理發(fā)展趨勢
五、房 地產(chǎn) 項目 售后 服務(wù) 和物 業(yè)管 理
3.4 高級房地產(chǎn)策劃師
職業(yè)功能工作內(nèi)容技 能 要 求相 關(guān) 知 識
1.房地產(chǎn)項目的影響因素的內(nèi)容2.市場調(diào)研目標的設(shè)計方法1.土地價值分析方法2.項目市場定位決策方法3.項目功能設(shè)計的相關(guān)知識4.成本控制的方法5.財務(wù)評價的分析指標
6.財務(wù)評價中主要變量分析方法
1.能夠分析市場宏觀環(huán)境、微觀環(huán)
(一) 制定市場境對項目的影響調(diào)研策略2.能夠制定市場調(diào)研的目標
1.能夠進行項目土地價值分析
2.能夠制定市場定位策略一、房 地
產(chǎn) 項目 市
3.能夠?qū)彾椖抗δ茉O(shè)計方案
場 調(diào)查 研
(二)市場定位策4.能夠根據(jù)市場調(diào)研報告作出項目究
劃投資機會分析
5.能夠進行市場投資預(yù)測
6.能夠進行房地產(chǎn)項目財務(wù)分析
7.能夠進行風(fēng)險分析并制定防范措(一) 項目產(chǎn)品1.能夠制定產(chǎn)品設(shè)計方案定位2.能夠制定產(chǎn)品定位策略
1.能夠制定項目概念設(shè)計方案
二、房地產(chǎn)(二) 項目形象
2.能夠制定項目品牌策略
項目定位定位
1.產(chǎn)品定位的流程與內(nèi)容2.產(chǎn)品定位的注意事項及方法1.項目形象策劃的概念2.項目概念設(shè)計的制定方法3.項目品牌策劃的概念
(三)項目整體1.能夠制定項目定價目標定價2.能夠制定項目定價策略
(一)房地產(chǎn)投1.能夠制定項目投資資金來源與運
三、房地產(chǎn)資項目資金管理用方案2.能夠制定項目資金籌措方案項目投資策
(二)房地產(chǎn)投1.能夠設(shè)計項目資金籌措渠道劃
資項目融資策劃2.能夠制定項目投資資金間接籌措
1.能夠選擇定價方法，確定基本價
(一)審定營銷格總體策略2.能夠制定項目上市計劃四、房地產(chǎn)
項目整合營
1.能夠制定媒體推廣策略
銷策 劃(二)營銷推廣
的總體策劃和評2.能夠選擇推廣效果測評機制并制估定評估方案
1.能夠制定和實施物業(yè)管理團隊組(一)物業(yè)管理機建和招聘計劃構(gòu)組建2.能夠制定和實施人員培訓(xùn)計劃
五、房 地
產(chǎn) 項目 售(二)全程物業(yè)管1.能夠策劃全程物業(yè)管理概念后 服務(wù) 和理策劃2.能夠制定物業(yè)管理模式物 業(yè)管 理
1.能夠制訂物業(yè)管理綜合經(jīng)營模式
(三)綜合經(jīng)營模策劃式策劃2.能夠進行物業(yè)管理品牌策劃
項目價格定位的原則
1.房地產(chǎn)項目資本結(jié)構(gòu)知識
2.資金籌措的方式、渠道和制度1.投資資金籌措渠道的種類2.投資資金間接籌措的途徑與方法1.項目價格階段性調(diào)整策略的相關(guān)知識
2.上市計劃的制定原則1.廣告時機與媒介的選擇方法2.廣告測評機制與評估方案的制定方法
1.物業(yè)管理組織與人員架構(gòu)的知識2.物業(yè)管理人員培訓(xùn)計劃的制定方法1.物業(yè)管理模式的制定方法
[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練
高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長，獲得謀生手段來接受教育的，講求實際、實用、實效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場營銷策劃作為市場營銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點與要求，以實際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程時，盡可能獲得營銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。
一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容
普通高等教育教學(xué)強調(diào)學(xué)科理論知識的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運用。而高職教育教學(xué)強調(diào)技能性、注重針對性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準確把握并實現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。
市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作全過程可分為三個階段、六個工序；三個階段即策劃前期準備工作階段、中期主體工作階段、后期實施工作階段。三個階段又可粗分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評估等六個典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過對策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達到什么效果等感性認識，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開展工作。具體地：
1.市場調(diào)研
市場調(diào)研是策劃的前提，接到某項策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件、現(xiàn)狀、問題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢；為此營銷策劃師要進行市場調(diào)查研究，對要進行的策劃項目通過收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。
2.SWOT分析
SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營銷策劃師要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)、競爭對手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場機會，識別并規(guī)避市場風(fēng)險，分析企業(yè)優(yōu)勢與企業(yè)劣勢；通過SWOT分析，達到充分利用市場機會，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、克服企業(yè)劣勢，防范市場風(fēng)險的目的。為制定營銷目標、營銷策略、營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。
上述二個工序是策劃的前期準備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。
3.目標與定位
目標與定位是策劃的核心，在進行了市場調(diào)研與SWOT分析后，要進入確立企業(yè)具體的經(jīng)營目標、營銷目標及定位，目標要量化、可操作，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)；為此，營銷策劃師要熟練掌握運用市場細分、目標市場、營銷定位等方面的方法與能力。
4.策略與組合
策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營銷策劃師在目標與定位工序完成之后，接下來要擬定具體行動方案，是對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷以及策略等進行具體地謀劃，體現(xiàn)目標與定位策劃的整體要求，制定對應(yīng)的細分任務(wù)、措施、時間表。
5.創(chuàng)意與方案
創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標與定位后，從事策略與組合細化策劃時，營銷策劃師要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想以及為實現(xiàn)構(gòu)想而展開的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。
上述目標與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個工序是策劃的主體工作階段。
6.管理與評估
管理與評估工序是營銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準后，要著手實施；營銷策劃師在實施過程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時調(diào)整完善策劃方案書；二是要實施控制好策劃方案中的具體過程，進行檢測和評價，反饋評估結(jié)果，最后進行總結(jié)成功經(jīng)驗、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實施工作階段。
以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來追求專業(yè)知識完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過程中，要由簡單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進，按完成工作任務(wù)的項目、活動、事件來組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過程的學(xué)習(xí)機會。
二、以職業(yè)能力為目標，強化學(xué)生技能
市場營銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個等級：高級營銷策劃師、中級營銷策劃師、初級營銷策劃師（又叫營銷策劃助理），對應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級營銷策劃師能夠獨立完成營銷策劃的制訂與實施，解決企業(yè)重要營銷的創(chuàng)新問題；中級營銷策劃師能夠深度參與營銷策劃方案的制訂與實施，解決企業(yè)營銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個營銷項目的創(chuàng)新問題；初級營銷策劃師能夠局部參與營銷策劃方案的制訂與實施，完成企業(yè)創(chuàng)新營銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。
要成為合格的策劃師，在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上要達到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、分析洞察能力、競爭能力、組合能力、執(zhí)行能力。對于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級營銷策劃師，在企業(yè)營銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨立完成市場調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評估四個工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標與定位、策略與組合二個工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標，強化學(xué)生學(xué)以致用的各項技能。限以篇幅，以下以市場調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開發(fā)與培養(yǎng)。
1. 市場調(diào)研技能
高職學(xué)生畢業(yè)后從事營銷策劃工作時，接到某項目、事件、活動策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進入工作角色，無外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營情況，從市場調(diào)研開始，要求他們掌握市場調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標到制定調(diào)研計劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。
這就要求他們必須具有市場調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問卷的設(shè)計能力，具有撰寫調(diào)研報告的技術(shù)能力。
教學(xué)中，以實際營銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進入職業(yè)活動，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實踐技能的培養(yǎng)，開發(fā)高職學(xué)生參與活動，完成模擬項目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠征營銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國際勞動節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進行商機調(diào)研與發(fā)掘，如開發(fā)設(shè)計某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標對象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計營銷調(diào)研計劃、調(diào)研問卷及撰寫調(diào)研報告。通過這一完整過程，來培養(yǎng)高職學(xué)生的市場調(diào)研能力。
2. 策略與組合技能
營銷策略與組合包括產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷四個方面，每一項都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過程中，要分解成若干個較小的項目，由淺入深、有簡單到復(fù)雜，由單一到綜合來訓(xùn)練高職學(xué)生的各項應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來循序漸進地進行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計劃和撰寫對應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事營銷策劃工作時，能在中高級策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。
模擬項目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟生活中頻繁利用電視、廣播、報刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運用公關(guān)、營業(yè)推廣、人員推銷等手段開展各種促銷活動的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。
將學(xué)生分成五個組，每個組5～7人，選出組長，每個組負責(zé)一項促銷策劃技能訓(xùn)練項目，根據(jù)市場實際情況，給出明確的任務(wù)對象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。
每組團隊成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長負責(zé)團隊及項目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢，老師給予具體點評、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長補短、增長才干。
最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營運作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。
[參考文獻]
[1]袁振國.教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006
關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；企業(yè)；營銷管理
1引言
關(guān)于市場調(diào)研活動，可以說是企業(yè)能夠了解市場變化趨勢，贏得更多潛在消費用戶群體的一種重要企業(yè)營銷管理手段，同時也是幫助企業(yè)做出正確經(jīng)營決策的主要工具，只有做好了市場調(diào)研，及時掌握市場的變化動態(tài)信息，才能夠更好地提升企業(yè)產(chǎn)品的營銷質(zhì)量，打造品牌形象，使產(chǎn)品獲得更多的市場占有份額。
2市場調(diào)研的概念
從定義上來看，市場調(diào)研指的是通過應(yīng)用科學(xué)的方式，有選擇、有計劃地收集一些關(guān)于市場上產(chǎn)品供應(yīng)需求以及產(chǎn)品生產(chǎn)資源方面的信息材料，并且針對這些信息材料進行科學(xué)整理，目的是為了能夠更好地把握市場中某產(chǎn)品的供應(yīng)現(xiàn)狀還有未來的發(fā)展趨勢走向，經(jīng)過科學(xué)、細致的市場調(diào)研活動，可以幫助企業(yè)進一步制定出合適的營銷和決策方案。市場調(diào)研可以被理解成為是市場調(diào)查活動和市場現(xiàn)狀研究活動的簡稱，主要強調(diào)的企業(yè)針對市場競爭及市場運作情況進行考察的過程，所以市場調(diào)研應(yīng)當被看作是企業(yè)進行市場預(yù)測以及經(jīng)營決斷中非常關(guān)鍵的重要角色。
3市場調(diào)研的重要性
關(guān)于市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的重要地位，可以說是不言而喻的，這是因為市場調(diào)研具有三大功能，分別是描述、診斷和預(yù)測功能，通過市場調(diào)研活動，能夠幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者加強對產(chǎn)品市場運營狀況的了解，進而發(fā)現(xiàn)并找到更好的商機，贏得消費者的信賴，占據(jù)市場的主動權(quán)并占領(lǐng)到更多的市場份額，了解客戶對產(chǎn)品功能的需求，從而制定出下一步的企業(yè)營銷策略，讓企業(yè)能夠收獲更多的經(jīng)濟效益，采取主動營銷戰(zhàn)略，化被動為主動，不斷適應(yīng)產(chǎn)品市場的變化需求，在市場經(jīng)濟新常態(tài)的背景環(huán)境下，迎合時展機遇，同時還可以通過市場調(diào)研的方式，促進企業(yè)新產(chǎn)品的研發(fā)，打開新的消費者市場，避免企業(yè)被市場所淘汰，在市場調(diào)研中，收集更多有關(guān)新產(chǎn)品研發(fā)的數(shù)據(jù)信息，引導(dǎo)用戶對企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的認可，保證企業(yè)的營銷管理工作可以正常進行，幫助現(xiàn)代化企業(yè)實現(xiàn)長遠的發(fā)展目標。
4市場調(diào)研在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用
4.1產(chǎn)品生命周期
為了能夠更好地了解產(chǎn)品的市場發(fā)展需求，企業(yè)要做的就是在產(chǎn)品的營銷管理活動中，盡可能地發(fā)揮出市場調(diào)研的應(yīng)用價值，例如將市場調(diào)研應(yīng)用在產(chǎn)品生命周期的各個階段，在投入期確認產(chǎn)品的市場需求，在成長期確認產(chǎn)品地位、產(chǎn)品在公司中的發(fā)展走向及發(fā)展目標，在成熟期優(yōu)化并改進產(chǎn)品的運行模式，在衰退期制定下一步的產(chǎn)品生產(chǎn)和代替計劃，尋找新的產(chǎn)品銷售途徑。
4.2安索夫模型
安索夫模型主要指的是通過建立坐標軸的方式，來分析企業(yè)在目前的經(jīng)營狀態(tài)下，如何才能讓產(chǎn)品快速地進入市場，或是分析才能把新研制出的產(chǎn)品銷售給當前市場當中的消費群體，如何適應(yīng)市場經(jīng)濟的變化需求，讓新產(chǎn)品可以快速被消費者所接受。將市場調(diào)研中收集到數(shù)據(jù)整理到安索夫矩陣模型方框中，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品方框和市場方框中進行研究分析，進而分析出市場中的消費群體都在想什么，不過在新產(chǎn)品方框和新市場方框的分析，會比較難一些，因為不太能夠確定好未來市場的發(fā)展走向，或是預(yù)測出未來人們的產(chǎn)品需求。
4.3購買行為AIDA模型
所謂AIDA購買行為模型，主要是四個單詞的縮寫，其中A是Awareness知道，即促銷活動讓人們知道該產(chǎn)品；I是Interest興趣，即促銷引起消費興趣；D是Desire要求，即購買產(chǎn)品的渴望；A是Action行動，即客戶被產(chǎn)品吸引，迫切想要做出購買行為的欲望。將市場調(diào)研活動融入AIDA模型中，能夠很好地揭示出企業(yè)產(chǎn)品促銷計劃以及企業(yè)同顧客之間溝通的有效性，通過調(diào)查消費者是否了解該產(chǎn)品，假如可以進行有效溝通的話，可以擴大產(chǎn)品的銷售目標人群范圍。
4.4市場營銷4PS組合
在企業(yè)市場營銷組合中，主要指的是“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”這四個方面，同時這四個方面也可以被理解成為是企業(yè)開展市場營銷工作的重要組成部分，是企業(yè)進行營銷管理的主要方式，在應(yīng)用市場營銷4PS組合模型時，需要開展許多的市場調(diào)研活動，分析產(chǎn)品、價格等因素在整體4PS組合模型中的重要性及所在比例，假如了改變了各因素在4PS組合模型中的所占比例，是否會對企業(yè)的市場占有份額產(chǎn)生影響，就要用到市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析結(jié)果。
4.5企業(yè)SWOT理論分析
現(xiàn)代化企業(yè)在針對產(chǎn)品展開營銷管理活動時，常常會使用到SWOT機會分析理論模型，即分析企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中的優(yōu)勢S、劣勢W以及機會O、威脅T，企業(yè)SWOT模型分析同樣需要大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持，只有經(jīng)過了市場調(diào)查，拿事實說話，才能夠在真正的企業(yè)營銷活動中展現(xiàn)出產(chǎn)品的價值，將企業(yè)權(quán)力集中，減少不必要的生產(chǎn)成本，進而提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，將優(yōu)勢產(chǎn)品更好地營銷和推廣出去，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新。
5結(jié)語
綜上所述，正因為市場調(diào)研工作的存在對于現(xiàn)代化企業(yè)的營銷管理活動中具有重要的價值和意義，在今后的企業(yè)產(chǎn)品營銷活動中，更應(yīng)該有目的地展開科學(xué)的、正確的市場調(diào)研項目，充分了解產(chǎn)品的市場需求，加強對產(chǎn)品和市場發(fā)展因素的調(diào)研分析，使企業(yè)可以在市場競爭中立于不敗之地，進而創(chuàng)造出更多的社會價值。
參考文獻
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[2]韓穎.論企業(yè)市場營銷管理中出現(xiàn)的問題及對策[J].黑龍江科技信息，2014(19).
【關(guān)鍵詞】市場調(diào)研技術(shù)；營銷行業(yè)
一、市場調(diào)研的影響
市場調(diào)研源于二十世紀初的歐美國家，于二十世紀九十年代初進入中國。市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，從而掌握與企業(yè)生產(chǎn)和活動有關(guān)的信息，幫助營銷管理人員制定更加準確的市場營銷決策。市場調(diào)查是一種通過信息將消費者、顧客、公眾與營銷者連接起來的工作，它能為企業(yè)解決市場營銷問題，微營銷決策提供依據(jù)，它是營銷活動不可缺少的一個有機組成部分。市場調(diào)研的影響主要有：
1.市場調(diào)研的描述功能，有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，提高企業(yè)經(jīng)濟效益市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。
在商品日益豐富的情況下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。企業(yè)通過營銷調(diào)研摸清消費者購買心理和購買動機，能為搞好商品的促銷提供重要新機會，從而擴大商品的銷售量，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
2.有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)競爭能力。
由于社會經(jīng)濟發(fā)展，各生產(chǎn)者與銷售者以及生產(chǎn)者之間和銷售者之間競爭隨之激烈化，企業(yè)必須全面掌握經(jīng)濟信息和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，及時了解市場動態(tài)和發(fā)展方向，認識其變動規(guī)律，才能做出正確的決策，以便指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個好的戰(zhàn)略決策是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標，而缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計劃則會威脅企業(yè)的生存。
3.它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場。
隨著科學(xué)技術(shù)的進步，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，生命周期縮短，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。筆者曾經(jīng)做過一份合生元的問卷調(diào)查，就是涉及新產(chǎn)品的開發(fā)，合生元公司希望通過問卷得出消費者對新產(chǎn)品的贊同度，但是最終沒有在市場上見到相應(yīng)的新品?？梢娫谄髽I(yè)推出新產(chǎn)品時，市場調(diào)查的作用還是很大的。
二、中外企業(yè)在市場調(diào)研上的差距
1.觀念上，跨國公司認為市場調(diào)查是企業(yè)的第一要務(wù)，但對我國許多企業(yè)來說，其重要性沒有得到足夠的認識。曾對我國經(jīng)濟發(fā)達的華東地區(qū)的252家中大型企業(yè)進行調(diào)查，結(jié)果顯示：有過調(diào)查作業(yè)的占24%，設(shè)立市場調(diào)查部門的只有23家，占9%，堅持日常調(diào)查作業(yè)的僅有3家，占1.19%，而在美國的日常生活品制造企業(yè)中，有調(diào)查作業(yè)的企業(yè)占89%。
2.經(jīng)費投入上，美國每年花在市場調(diào)查上的費用超過100億美元，且大有遞增趨勢。而我國多數(shù)企業(yè)沒有專門用于市場調(diào)查的經(jīng)費支出項目，有些企業(yè)僅從廣告費中開支。從下圖可以看出中外市場調(diào)查的差距。
3.市場調(diào)查機構(gòu)的建立上，市場調(diào)查這一營銷手段在發(fā)達國家已經(jīng)進入非常成熟的階段，從事市場調(diào)查的專門機構(gòu)紛紛建立。西方大約73%的公司設(shè)有正規(guī)的市場調(diào)查部門，相比之下，我國的企業(yè)中設(shè)有正規(guī)的的市場調(diào)查部門的不多，有的會在企業(yè)的管理部門、人事部門、辦公室或者銷售部門專設(shè)統(tǒng)計人員做調(diào)查分析工作。
三、如何補救
1.普及大家對市場調(diào)要性的認識。市場調(diào)查之所以在我國缺失的重要原因：就是人們對市場調(diào)查的認識不夠。其實，進行市場調(diào)查與認識市場調(diào)查是互相促進的，只有人們認識了市場調(diào)查，在生活中經(jīng)常觸及市場調(diào)查，才會讓市場調(diào)查在中國這片土地上開花結(jié)果。只有人們在開發(fā)新產(chǎn)品時，開辟新市場時、在經(jīng)營過程中遇到問題時進行市場調(diào)查，才能促進大家對它的認識。作為企業(yè)，如果愿意在市場調(diào)查中投入一定的資金，可以減少將來虧損或贏取更高的利潤空間。
2.在市場營銷專業(yè)普及《市場調(diào)查技術(shù)》課程。對于將來進入經(jīng)濟行業(yè)的營銷專業(yè)學(xué)生來說，要認識到進行市場調(diào)查是每位營銷學(xué)生必備的實操能力。在中等職業(yè)學(xué)校的教學(xué)指南中，就明確寫著學(xué)生應(yīng)當具有市場調(diào)查能力。但現(xiàn)實在講課過程中，我發(fā)現(xiàn)學(xué)生對這一點認識不夠，他們甚至認為這是專業(yè)課以外的其他課程，正是因為這種想法，導(dǎo)致了他們對這門課程學(xué)習(xí)時的懈怠。有的學(xué)校甚至根本就沒有開設(shè)此課程。而且作為培養(yǎng)專業(yè)技能的職業(yè)學(xué)校，可以大膽將調(diào)查技術(shù)作為一門真正的實操課程，讓學(xué)生走出校門去企業(yè)、公司進行市場調(diào)研實習(xí)，在實操過程中加深對理論知識的學(xué)習(xí)和理解。
3.加大對本課程相關(guān)考證制度的推廣。作為一名營銷專業(yè)教師，我一直到教授《市場調(diào)查技術(shù)》這門課程時，我才知道該行業(yè)可以考取調(diào)查分析師資格證和市場調(diào)查師資格證，這兩個證書明顯沒有社會上存在的心理咨詢師證、會計師證深入人心。而且想要了解調(diào)查分析師、市場調(diào)查師如何考取，更是需要大家下一番功夫。在現(xiàn)在這個學(xué)生都認可的“考證”時代，如果加大對調(diào)查分析師、市場調(diào)查師的考證制度推廣，相信會有更多的人認識到市場調(diào)查，認識到它在市場中的重要性，從而學(xué)習(xí)、深入了解它。
參考文獻：
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[2]李文柱主編.市場調(diào)查實務(wù).機械工業(yè)出版社,2010年1月.
關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；卷煙；市場營銷
1.卷煙市場調(diào)研
1.1什么是卷煙市場調(diào)研
卷煙市場進行的市場調(diào)研工作，實際上是卷煙企業(yè)的管理者們采用相關(guān)的調(diào)查、研究方法，收集資料、梳理信息，并在此基礎(chǔ)上做相關(guān)研究、分析煙草消費人群以及市場工作者的工作反饋內(nèi)容，在研究中發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題，抓住企業(yè)發(fā)展機遇，規(guī)劃出更加合理、科學(xué)的銷售方案來指導(dǎo)煙草的銷售工作。
1.2卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容
卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容因為營銷市場的不斷變化而變化，比較廣泛。而主要的內(nèi)容有以下五個方面：（1）對卷煙價格的調(diào)研。卷煙經(jīng)營企業(yè)通過調(diào)查了解卷煙的價格，可以更好的制定價格營銷策略。（2）對于卷煙市場競爭方的調(diào)研。這一類的調(diào)查研究，可以使管理者知己知彼，做出最全面的、最深入的銷售政策和方法。（3）對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研。經(jīng)營者通過對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，可以更好地了解消費者的需求，生產(chǎn)消費者需要的卷煙產(chǎn)品。（4）對于當前煙草市場的供需狀況的調(diào)查。了解煙草市場的基本需要才能更好地做好經(jīng)營銷售工作，掌握消費者的購買愿望，才能在銷售方案中突出重點，抓住主要工作。（5）對卷煙銷售渠道的調(diào)研。卷煙經(jīng)營者對卷煙的銷售、運輸?shù)确矫娴恼{(diào)研，可以提高銷售效率、降低銷售成本。
以上五點，都是針對卷煙營銷市場的一般情況來說的，卷煙經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，來確定市場調(diào)研的主要內(nèi)容，做好市場調(diào)研工作，提高自身的競爭力。
2.市場調(diào)研在卷煙市場營銷中的作用
在煙草市場上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營者明確掌握市場的銷售狀況，制定出科學(xué)合理的銷售方案，在新的市場需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷售市場，提高銷售能力，增強企業(yè)自身實力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。
2.1能夠深入把握卷煙市場的具體情況
卷煙經(jīng)營者通過市場調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動，更好地完成各項卷煙營銷任務(wù)。
卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場調(diào)研，是了解整個卷煙市場營銷的主要途徑。進行積極有效的市場調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動。卷煙企業(yè)進行一些有目的性的市場調(diào)研活動，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場調(diào)研方式全面深入展開工作，及時把握住當前卷煙市場的發(fā)展動態(tài)和突出問題，對于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細全面的把握 。卷煙企業(yè)的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當前的市場需求、銷售狀況，能夠為管理者制定科學(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。
2.2能夠準確掌握卷煙營銷工作中的新動態(tài)
開展卷煙市場調(diào)研活動能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個卷煙市場的新情況，把握住當前市場中存在的突出問題和新的發(fā)展動向。在卷煙企業(yè)開始進行市場營銷的時候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進行比較全面、比較深入的市場調(diào)研活動，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發(fā)展新動向，并對自己企業(yè)的營銷工作做出適當?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢。
2.3能夠合理預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢
準確、合理的預(yù)測出卷煙營銷工作的新動向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對于零售的卷煙市場的認識程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調(diào)研活動，運用先進、科學(xué)的現(xiàn)代市場調(diào)研活動，對當前的卷煙市場的零售狀況、發(fā)展動態(tài)、市場缺陷及問題進行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關(guān)的問題做一個系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個科學(xué)的評估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個科學(xué)的預(yù)測。這不僅有利于增強卷煙企業(yè)的實力，提高企業(yè)競爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。
3.結(jié)語
市場調(diào)研是獲取相關(guān)市場信息的重要途徑，有利于企業(yè)管理者精準掌握市場動向，制定最合理的銷售方案，在企業(yè)發(fā)展中有舉足輕重的地位。就目前的情況而言，中國的煙草市場競爭壓力和生存壓力都是比較大的，這種情況下卷煙企業(yè)在進行新產(chǎn)品的推介與銷售的時候，及時做適當、合理的市場調(diào)研工作，可以促進銷售策略的科學(xué)性和實時性，這將十分有利于整個企業(yè)產(chǎn)品的推廣，提高煙草產(chǎn)品的銷售量，進而增強企業(yè)的實力和競爭力，促進煙草企業(yè)的長遠、健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]陳紅梅.市場營銷觀念的演變歷程探析[J].技術(shù)與市場，2008（12）
