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第1篇

關(guān)鍵詞:科技期刊;跨界融合;增強(qiáng)出版;跨界科普;跨界教育;聯(lián)動傳播;媒體融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國傳統(tǒng)媒體正在借助人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)與其他媒體融合，尋求轉(zhuǎn)型升級之路［1－2］。跨界融合作為媒體融合的深度融合階段(也稱“高級階段”)［3－4］，已經(jīng)成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢。最早使用“跨界融合”的文獻(xiàn)出現(xiàn)在1997年，2013年后針對跨界融合的研究進(jìn)入期［4］，主要分布在新聞與傳媒等10個領(lǐng)域，目前已成為新聞傳播學(xué)的研究熱點(diǎn)。韓立新等［4－5］系統(tǒng)梳理了前人的研究成果，對跨界融合的概念進(jìn)行界定，并提出相應(yīng)的評價指標(biāo)，也對傳統(tǒng)媒體跨界融合的理論研究進(jìn)程、跨界融合的實(shí)踐探索、學(xué)科范式轉(zhuǎn)換等進(jìn)行詳細(xì)的探討。劉素花［6］以“媒體+”為基本范式，將我國傳統(tǒng)媒體的跨界融合分為媒體+技術(shù)、媒體+教育、媒體+金融、媒體+旅游、媒體+醫(yī)療、媒體+電商6種模式進(jìn)行探討。國外媒體的跨界融合涉及視頻制作、教育培訓(xùn)、地產(chǎn)、展會等領(lǐng)域;國內(nèi)的中國知網(wǎng)、萬方等大型數(shù)據(jù)庫，以及中國醫(yī)學(xué)期刊集群一體化出版平臺，均具有顯著的跨界特征［7］。總體來看，我國傳統(tǒng)媒體特別是新聞出版業(yè)的跨界融合已常態(tài)化，科技期刊在跨界融合方面也已進(jìn)行了很多的探索，但鮮有針對性的報道。科技期刊是一個跨界需求非常強(qiáng)的領(lǐng)域，與國外集群化運(yùn)營模式不同，我國大多數(shù)科技期刊為單刊經(jīng)營，“小散弱”是其主要特點(diǎn)。在集群化、平臺化過程中，我國單刊的品牌建設(shè)也未獲得重大突破。在我國科技期刊一體化媒體融合生態(tài)鏈建設(shè)過程中，跨界融合作為媒體融合的高級階段，或?qū)⒊蔀楂@得資本的突破口［8－9］，跨界發(fā)展必將成為科技期刊脫穎而出的競爭優(yōu)勢。我國實(shí)行單刊經(jīng)營的科技期刊是否具有跨界基因，應(yīng)如何跨界，向哪里跨，值得深入探討。本文在科技期刊媒體融合［8－9］研究的基礎(chǔ)上，調(diào)研大量跨界融合文獻(xiàn)與案例，梳理跨界融合的特征，重點(diǎn)剖析傳統(tǒng)媒體跨界融合典型案例特點(diǎn)，探尋我國科技期刊跨界融合構(gòu)建策略，為促進(jìn)我國科技期刊轉(zhuǎn)型升級拋磚引玉。

1跨界融合的內(nèi)涵及測度

針對跨界融合內(nèi)涵的研究始于1997年，但目前仍未形成能被廣泛認(rèn)可的定義。李剛［10］認(rèn)為，跨界融合是指媒體進(jìn)行跨地區(qū)、行業(yè)以及領(lǐng)域的相互融合，跨界融合有利于鞏固和壯大主流思想輿論，有利于社會正能量的傳播，同時對網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)的增強(qiáng)極為有利。隋二龍［11］認(rèn)為，跨界融合為跨越地區(qū)、領(lǐng)域、行業(yè)，甚至國界的媒體融合，在跨界融合過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體在資本、資源、管理、市場等方面重新布局，使各類資源的配置更加優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)化整體優(yōu)勢。劉素花［6］認(rèn)為，媒體的跨界融合是指在媒體分化后進(jìn)行重構(gòu)的過程中，媒體內(nèi)部各要素向媒體領(lǐng)域外延伸、融合發(fā)展的脫困方式，是以“媒體+X”多變魔方式互融為核心的模式。韓立新等［4］認(rèn)為，跨界融合是媒介從專業(yè)機(jī)構(gòu)中分化出來成為獨(dú)立的要素，并在社會中與其他社會要素進(jìn)行重組的過程，即跨界融合是指以基于智能化和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒介為獨(dú)立中間體，將分屬不同領(lǐng)域的事物連接起來的過程。總體來說，跨界融合具有跨領(lǐng)域與融合重組兩個主要特征:一個是內(nèi)部流程，一個是外部領(lǐng)域，最終會體現(xiàn)為運(yùn)營模式的改變。如上所述，目前的跨界融合涉及平臺、內(nèi)容、傳播三個方面的跨界發(fā)展，對跨界融合的測度也主要是從這幾個方面的融合深度與廣度著手，一些學(xué)者也已經(jīng)提出一些評價指標(biāo)。韓立新等［4］基于媒體融合的相關(guān)指標(biāo)，首次提出跨界融合的5個評價指標(biāo):(1)連接力，衡量不同媒介或者不同領(lǐng)域之間的連接程度;(2)傳播力，衡量媒體傳播的廣度和深度;(3)互動力，即跨媒介的互動，包括與受眾的互動和不同媒介、領(lǐng)域之間的互動兩個方面;(4)社會影響力，即對社會的影響;(5)收益力，是指能否給媒體組織帶來收益。

2我國傳統(tǒng)媒體的跨界融合

目前，跨界融合在新聞出版領(lǐng)域已常態(tài)化。雖然部分科技期刊的媒體融合表現(xiàn)出一些跨界特征，但受限于人、財、物等因素，尚無典型的成功案例可循。

2．1新聞報道領(lǐng)域的跨界融合

2017年兩會期間《人民日報》等主流媒體深化“跨界”合作，與網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)動，在內(nèi)容層面與技術(shù)層面合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、平動，開啟共享新模式，形成強(qiáng)大的傳播合力。在廣度上，主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊網(wǎng)－騰訊新聞、新浪網(wǎng)－新浪新聞、今日頭條等)的聯(lián)動規(guī)模空前且力量集中。在深度上，主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)公司“跨界”合作形式更加多元，利用內(nèi)容、渠道及技術(shù)優(yōu)勢分工協(xié)作，創(chuàng)新產(chǎn)品的形式，充分發(fā)掘內(nèi)容價值，全面提升兩會報道的影響力［12］。各媒體跨界融合主要表現(xiàn)在［12］:(1)《人民日報》在全媒體平臺中采用“中央廚房”機(jī)制，整合了內(nèi)部的多種資源，形成“選題確定—內(nèi)容生產(chǎn)—分發(fā)追蹤”的全流程生產(chǎn)線，便于聯(lián)動協(xié)作以及信息集成與深耕。(2)新聞內(nèi)容移動首發(fā)，再網(wǎng)頁，最后在傳統(tǒng)端全面深入報道，形成“移動端講快、網(wǎng)頁講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化聯(lián)動報道，實(shí)現(xiàn)最大化的傳播效果。(3)重視“用戶思維”，應(yīng)用多種新技術(shù)，跨界合作，深挖用戶需求，形成“直抵民心”的、形式多樣的融合產(chǎn)品。人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)(VirtualReality，VR)、H5等新技術(shù)的應(yīng)用，全景相機(jī)、VR設(shè)備等的亮相，形式多樣、內(nèi)容充實(shí)的“爆款”新聞產(chǎn)品的推出，使得微博、微信矩陣、微視頻、直播、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AugmentedReality，AR)技術(shù)支持的創(chuàng)意視頻、H5游戲、模擬群聊、給朋友圈點(diǎn)贊、客戶端嵌入智能語音播放技術(shù)聽新聞、人工智能機(jī)器人“小度”播報等吸引無數(shù)網(wǎng)民參與其中，形成圈層化傳播，產(chǎn)生很大的社會影響力。經(jīng)過各媒體及時準(zhǔn)確、多角度、全方位、形式豐富的報道解讀，網(wǎng)友紛紛表示“獲得感滿滿”“很實(shí)在”“有盼頭”。新華社客戶端與網(wǎng)易云音樂跨界，聯(lián)合舉辦了“留聲40年”音樂主題影像展，該產(chǎn)品在微博、微信、新華社客戶端等平臺的總瀏覽量達(dá)到800萬，全網(wǎng)的傳播量達(dá)到2500萬［13］。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面:(1)內(nèi)容貼近受眾，報道形式多樣，如專訪、快閃、交互體驗(yàn)等;(2)充分利用多種媒介，如利用地鐵車站、列車車廂、音樂會、快閃活動、互動展覽等推廣宣傳;(3)采用先進(jìn)技術(shù)如人臉識別、AR、H5等形成H5產(chǎn)品、微視頻，將音樂實(shí)體化、可視化、互動化、場景化;(4)針對不同受眾進(jìn)行個性化生產(chǎn)、對象化傳播。

2．2圖書出版領(lǐng)域的跨界融合

(1)圍繞IP的跨界融合。IP(IntellectualProperty)即知識產(chǎn)權(quán)，具有資源轉(zhuǎn)化、價值提升模式、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、市場擴(kuò)張等可跨界特性［14］。IP的跨界可發(fā)生在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)間、非文化產(chǎn)業(yè)以及社會生活中。IP的跨界在不同產(chǎn)業(yè)之間都可進(jìn)行聯(lián)動和協(xié)同，不同產(chǎn)業(yè)界如出版界、影視界、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界、網(wǎng)絡(luò)游戲界都可借力于共同的IP，促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級，提高產(chǎn)品的附加值。只有優(yōu)質(zhì)IP，才能實(shí)現(xiàn)特定領(lǐng)域的跨界，喚醒產(chǎn)品的“潛藏價值”，并從不同渠道進(jìn)行開發(fā)利用和營銷。成功運(yùn)營的IP可在電影、電視、漫畫、游戲等媒介形式中轉(zhuǎn)換，其目的在于引發(fā)社群共振，突破不同社群間的壁壘，最終通過強(qiáng)大的裂變傳播的擴(kuò)散力，促使跨界形成巨大效應(yīng)［14］。國產(chǎn)系列動畫片《熊出沒》的IP開發(fā)，就是國內(nèi)的一個IP開發(fā)典范。這種以IP開發(fā)為核心的盈利模式的構(gòu)建需要完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系作為支撐。(2)出版文創(chuàng)。基于出版內(nèi)容開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)生于跨界融合和新興技術(shù)的發(fā)展背景，出版文創(chuàng)將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產(chǎn)業(yè)融合起來［15］，延伸成出版產(chǎn)業(yè)鏈［15－16］。目前出版文創(chuàng)的模式有很多種，可大致劃分為:基于出版內(nèi)容跨界拓展的文化創(chuàng)意服務(wù)，如圍繞《海賊王》漫畫書中不同人物形象、道具、用品、場景等開發(fā)的手伴、玩具、飾品和服裝等衍生產(chǎn)品;基于改編權(quán)延伸的文化創(chuàng)意服務(wù)，如將《三國演義》叢書改編成電視劇、電影、游戲、數(shù)字圖書、主題公園等［15］，長江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造出“書業(yè)+影視業(yè)、書吧+影城”的跨界融合模式;基于新興數(shù)字技術(shù)的文化創(chuàng)意服務(wù)，如南京師范大學(xué)出版社將VR、AR技術(shù)運(yùn)用到跨超本《紅樓夢》的紙質(zhì)口袋書中;基于實(shí)體書店打造的文化創(chuàng)意服務(wù)，如日本的蔦屋書店提供書籍閱讀+電影、音樂、咖啡、文具等，號稱世界上最美的書店之一;基于生活美學(xué)，打造高端文化需求，提供個性化定制服務(wù)，如按需印刷、讀者自己編校并打印出版等，有些出版社還跨界到書房陳設(shè)、花瓶鏡框設(shè)計等定制服務(wù)。

2．3其他媒體的跨界融合

沈陽廣播電視臺開展跨媒體行動，推出“我愛沈陽”系列產(chǎn)品。此次跨界的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在:①圍繞同一報道主題，將新老媒體融合在一起;②打破地域局限，整合媒介資源，通過電視屏幕、戶外大屏、地鐵屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)跨界傳播，并將傳播范圍擴(kuò)大到全國;③開展暖心公益?zhèn)鬟f愛心，制作“我愛沈陽”衛(wèi)衣、環(huán)保購物袋、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，多層次、多角度、全方位地滿足不同受眾的需求，溫暖更多人，以擴(kuò)大影響［17］。鳳凰傳媒集團(tuán)收購游俠網(wǎng)并控股，投資上海慕和網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，基于自身教育資源優(yōu)勢，跨界投資教育游戲，將教育與游戲結(jié)合，吸引青少年關(guān)注，既引導(dǎo)了青少年的正確學(xué)習(xí)觀，提升了青少年的學(xué)習(xí)興趣，又取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益［18］。

3我國科技期刊跨界融合構(gòu)建

跨界融合是媒體融合的更高發(fā)展階段，是時展的大趨勢，可使互不相干的行業(yè)、企業(yè)全面滲透、融合。通過跨界，傳統(tǒng)媒體可克服自身薄弱之處，增強(qiáng)各自的競爭力與創(chuàng)造力，保證跨界合作方以及用戶均受益。目前，我國大多數(shù)科技期刊實(shí)行單獨(dú)運(yùn)營，且多為非盈利機(jī)制，受資金、人力、技術(shù)等限制，科技期刊媒體融合發(fā)展較為緩慢，服務(wù)內(nèi)容單一，受眾面小［9］。跨界融合為我國打造科技期刊強(qiáng)刊、大刊提供了很好的思路。筆者認(rèn)為科技期刊擁有高質(zhì)量、權(quán)威的專業(yè)知識，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是跨界成功的根本，若能更好地發(fā)揮橋梁紐帶作用，以更加開放的視角跨界發(fā)展或合作，或許將是我國科技期刊實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇。在跨界融合過程中，科技期刊首先要構(gòu)建綜合服務(wù)平臺，其次要在平臺上盡可能地提供符合用戶需求的多種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)，最后聯(lián)合各種渠道實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。

3．1平臺的跨界

構(gòu)建一體化網(wǎng)絡(luò)平臺是科技期刊跨界融合的基礎(chǔ)，平臺要體現(xiàn)科技期刊自身特色與品牌內(nèi)涵，具有集約化或集群化、立體化網(wǎng)絡(luò)平臺、全媒體產(chǎn)業(yè)鏈、傳播媒體矩陣與跨界融合經(jīng)營等特質(zhì)［8］，整合采、編、發(fā)等出版流程，促進(jìn)出版流程的跨界整合，實(shí)現(xiàn)一體化生產(chǎn)鏈，如“中央廚房式”工作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)一次采集信息，多平臺使用，也可跨界關(guān)聯(lián)，或集成或拓展更多相關(guān)領(lǐng)域的資源。

3．2傳播的跨界

傳播時可利用全媒體化傳播矩陣(如網(wǎng)頁+微信+微博+App+QQ+郵件+知名客戶端+數(shù)據(jù)庫等)，并形成“移動端講快、網(wǎng)頁講全、傳統(tǒng)端講深”的差異化傳播，或與各大網(wǎng)絡(luò)媒體(如騰訊、百度、阿里巴巴、今日頭條、一點(diǎn)咨詢等)聯(lián)動傳播，為好內(nèi)容插上飛翔的翅膀，最大限度地展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值，并充分運(yùn)用VR、AR、視頻直播、音頻等先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多樣化、可視化表達(dá)，滿足不同用戶的個性化需求。

3．3內(nèi)容的跨界

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和自媒體領(lǐng)域的迅速擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量良莠不齊。相比之下，科技期刊可以提供高質(zhì)量且專業(yè)化內(nèi)容的優(yōu)勢逐漸得到顯現(xiàn)。用戶也更愿意通過付費(fèi)獲得優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容。跨界是互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，科技期刊更應(yīng)該在保證內(nèi)容質(zhì)量［19］的同時整合所在領(lǐng)域或行業(yè)資源，豎起大旗，引領(lǐng)發(fā)展:做好期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;提供更多更好的知識服務(wù)，融入科學(xué)共同體;充分發(fā)揮樞紐作用，促進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展;延伸布局，深化跨界發(fā)展或合作領(lǐng)域，如跨界科普、教育、夏令營、旅游等;拓展服務(wù)對象，提供更多元的服務(wù)內(nèi)容或產(chǎn)品。短期內(nèi)可集中精力打造一兩款“爆款產(chǎn)品”或“暖心產(chǎn)品”，迅速提升科技期刊社會影響力，并帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。

3．3．1做好科技期刊本職工作，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息爆炸、信息泛濫的時代，通過同行評議與編輯審定后的內(nèi)容具有權(quán)威性、系統(tǒng)性，這是科技期刊的優(yōu)勢。科技期刊出版論文的形式若能更好地滿足當(dāng)前科研人員的閱讀需求，則會吸引更多的領(lǐng)域內(nèi)科研人員、相關(guān)行業(yè)從業(yè)者、相關(guān)專業(yè)學(xué)生等的關(guān)注。科技期刊出版內(nèi)容的增強(qiáng)可采用如數(shù)據(jù)出版［20］、語義出版、富媒體出版、AR出版等新的出版模式來豐富科研成果的展現(xiàn)形式。通過增強(qiáng)出版模式［21］，將論文進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理后，論文中各知識點(diǎn)可實(shí)現(xiàn)碎片化傳播并融入科研共同體;將與論文相關(guān)的一切形式的內(nèi)容，如數(shù)據(jù)出版、富媒體出版、增強(qiáng)出版等的相關(guān)內(nèi)容，與各種新聞、會議報道、音視頻、圖片等進(jìn)行跨界關(guān)聯(lián)，能更加突出論文的核心地位，更加完整、立體、系統(tǒng)地呈現(xiàn)相關(guān)科學(xué)問題，講好科研故事，為科學(xué)家的科研工作提供便利。對期刊論文，科技期刊可通過短閱讀首先在移動終端進(jìn)行宣傳，再與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中增強(qiáng)論文進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)快與全的有機(jī)結(jié)合。

3．3．2發(fā)揮科技期刊橋梁紐帶作用，“承上啟下”跨界發(fā)展科學(xué)研究過程包括很多方面，學(xué)術(shù)論文僅是科研產(chǎn)出的一小部分。通過科技期刊發(fā)表研究成果，僅是整個科研活動的一個小環(huán)節(jié)。科研活動過程中形成的大量知識成果尚待挖掘，科技期刊在促進(jìn)知識傳播中的價值也未充分體現(xiàn)。因此，科技期刊應(yīng)立足自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮橋梁紐帶作用，圍繞整個科研過程，拓展服務(wù)對象與范圍，做到以科技期刊為中心樞紐，提供面向科研過程的一體化服務(wù)鏈條，同時拓展科技期刊服務(wù)對象，跨界科普、教育等領(lǐng)域，最大化社會效益。(1)向成果上游跨界，為科研人員提供更多的知識服務(wù)。圍繞科研活動拓寬期刊業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)新業(yè)務(wù)形式，提供更多的知識服務(wù)。科研過程中需要隨時掌握相關(guān)領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展及發(fā)展方向，科研人員希望通過閱讀態(tài)勢分析報告、接受決策咨詢服務(wù)等快速獲得這些信息，進(jìn)而從枯燥的海量文獻(xiàn)檢索與閱讀中解放出來，也希望能便捷地獲得關(guān)鍵信息、事實(shí)數(shù)據(jù)或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)等。通常這些信息的獲得需要找專業(yè)的情報服務(wù)機(jī)構(gòu)，通過對大量相關(guān)科研信息的收集、梳理、分析與再組織等來實(shí)現(xiàn)。科技期刊可與相關(guān)的部門或單位跨界合作，可在期刊主頁上提供信息檢索、數(shù)據(jù)挖掘和情報分析等工具或路徑，簡化繁瑣的數(shù)據(jù)收集與分析工作，同時也可在期刊網(wǎng)站和移動客戶端為科研人員提供專業(yè)化、個性化的定制情報服務(wù)和信息檢索收集服務(wù)等，從而提升科技期刊影響力，增強(qiáng)期刊用戶黏性。科技期刊可以利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，整合所在區(qū)域或行業(yè)資源供科研人員使用，為政府、企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)等提供智庫、輿情、營銷傳播、品牌傳播等服務(wù)，以增加科技期刊的內(nèi)容附加值，拓展盈利空間;為個人用戶提供垂直內(nèi)容領(lǐng)域的信息服務(wù)和區(qū)域性社區(qū)服務(wù)，以提升科技期刊的社會影響力。向科技期刊上游跨界，實(shí)質(zhì)上是后向跨界，可采取聯(lián)盟或協(xié)同發(fā)展策略。(2)向成果下游跨界，延伸科技期刊產(chǎn)業(yè)鏈。通過長期的數(shù)據(jù)積累，或加盟集成，科技期刊可圍繞內(nèi)容二次開發(fā)，進(jìn)行前向跨界，擴(kuò)大科技期刊的服務(wù)對象范圍，產(chǎn)生更大的文化效益、社會效益以及經(jīng)濟(jì)效益。在互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)用跨界思維去創(chuàng)新，或許能取得意想不到的收獲。不同領(lǐng)域科技期刊如醫(yī)學(xué)類、農(nóng)業(yè)類、油氣工程類期刊可結(jié)合自身品牌特色、專業(yè)定位、優(yōu)勢資源等，跨界到不同的領(lǐng)域或方向。①跨界教育。民強(qiáng)則國強(qiáng)，教育興則民族興。教育強(qiáng)國是中華民族偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程，要優(yōu)先發(fā)展教育事業(yè)，尤其要支持和規(guī)范社會力量興辦教育，完善高等職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化科教－產(chǎn)教融合、校企合作［22］。跨界教育也是媒體界一直努力的一個方向，有著恒久的生命力與巨大的受眾潛力。科技期刊擁有優(yōu)質(zhì)、權(quán)威、前沿的學(xué)術(shù)資源，跨界教育，得天獨(dú)厚。科技期刊可貫徹全民教育、開放教育、終身教育的理念，突破課堂或?qū)W校教育限制，為社會需要的復(fù)合型人才的自主學(xué)習(xí)或跨學(xué)科教育提供網(wǎng)絡(luò)資源;也可與開放教育平臺跨界合作，為開放教育、終身教育等提供優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)資源，促進(jìn)科技期刊與教育、社會、工作、生活緊密相連;也可根據(jù)自身情況，集成多年積累的高層次專業(yè)人才資源、相關(guān)領(lǐng)域機(jī)構(gòu)資源、學(xué)術(shù)資源以及其他信息資源等，優(yōu)化資源配置，促進(jìn)資源共享，促進(jìn)各級相關(guān)政府部門、教育機(jī)構(gòu)、研究組織、學(xué)術(shù)團(tuán)體、公司企業(yè)以及社會民眾等跨界交流與合作，促進(jìn)“跨學(xué)科融合”“校企合作”“就業(yè)指導(dǎo)”等，形成命運(yùn)共同體。②跨界科普。科技期刊跨界科普，可將高深的科學(xué)知識變成大家都能懂的語言，面向全民傳播，實(shí)現(xiàn)全民學(xué)習(xí)，提升國民科學(xué)素質(zhì)和國家綜合競爭力，這不僅是國家的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是人們文化素養(yǎng)提升的需求，更是科技期刊的責(zé)任和義務(wù)。四川榮縣地震與頁巖氣開采到底有沒有關(guān)聯(lián)，這看似是個科學(xué)問題，但更是個科普的問題。若科普工作做到位，至少能讓民眾更理智地去思辨和處理此類問題。通過科普，不僅能讓深奧難懂的科學(xué)知識通俗易懂，幫助公眾提高科學(xué)素養(yǎng)，以惠及更多的人，同時擴(kuò)大科學(xué)家的社會影響力，提升科學(xué)家的社會認(rèn)同感、獲得感、存在感與幸福感，還能迅速擴(kuò)大科技期刊的社會影響力。科技期刊擁有大量科學(xué)家資源和大量科研成果，可為從事科普工作的機(jī)構(gòu)提供高質(zhì)量的科普資源，可組織感興趣的科學(xué)家撰寫科普內(nèi)容，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，也讓喜愛的人參與其中。中國缺少科普創(chuàng)作人才，科學(xué)家才是科普創(chuàng)作的最佳人選［23］。科技期刊可以與相關(guān)科普工作者、科普全媒體平臺［24］或科普機(jī)構(gòu)探尋跨界合作方式，將科學(xué)家忘我奮斗和奉獻(xiàn)的事跡做成科普內(nèi)容，弘揚(yáng)科學(xué)家精神，激發(fā)全民務(wù)實(shí)求真、永無止境的探索精神。也可與相關(guān)機(jī)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室等合作，組織科普活動，讓群眾了解科研過程，培養(yǎng)青少年的創(chuàng)新思維和科學(xué)創(chuàng)造思維，激發(fā)青少年努力學(xué)習(xí)科學(xué)知識的興趣，點(diǎn)亮科學(xué)夢想。科技期刊也可在網(wǎng)站中加入一些科普內(nèi)容，或通過增強(qiáng)出版關(guān)聯(lián)一些科普小視頻或音頻等，實(shí)現(xiàn)科研論文與科普內(nèi)容的雙重傳播，精深與易懂聯(lián)合，滿足更多用戶的閱讀需求，幫助更多用戶走進(jìn)科學(xué)殿堂，促進(jìn)全民科學(xué)素養(yǎng)的提升。③跨界夏令營/冬令營。隨著人們生活水平的提高，越來越多的孩子通過參加夏令營/冬令營提升個人見識，開闊個人眼界。科技期刊是前沿、尖端思想的匯聚地，關(guān)聯(lián)著大量寶貴的科學(xué)資源，科技期刊可與科學(xué)家、科研機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)等跨界聯(lián)合，或協(xié)同組織夏令營/冬令營活動，讓青少年體驗(yàn)科研活動，提升科研興趣，激發(fā)青少年的科學(xué)創(chuàng)造思維。④跨界旅游。對于部分自然科學(xué)領(lǐng)域或地理類科技期刊，能否將有關(guān)的旅游信息、住宿資源等優(yōu)化配置，并聯(lián)合具有豐富野外工作經(jīng)驗(yàn)的科研人員跨界發(fā)展旅游?這值得進(jìn)一步嘗試探索。目前媒體跨界旅游較為成功的是，媒體推介宣傳與線下旅游運(yùn)作相結(jié)合的模式。

3．3．3跨界其他行業(yè)新聞媒體多憑借自身內(nèi)容信息優(yōu)勢，跨界游戲、金融、地產(chǎn)、動漫、電商、影視等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多元化運(yùn)營，獲得技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新的紅利，增加收益來源［2］。如浙江日報報業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè);羊城晚報集團(tuán)與多家文化、音樂、游戲、動漫企業(yè)跨界合作;《大河報》通過機(jī)器人記者“小明看財經(jīng)”專欄等集信息流、資金流、項(xiàng)目流、人才流于一體，跨界金融［25］。科技期刊也可以基于自身情況探索IP的開發(fā)、出版文創(chuàng)等，嘗試開拓相關(guān)領(lǐng)域的跨界合作等。不同學(xué)科領(lǐng)域科技期刊或者不同辦刊主體在進(jìn)行跨界融合時，應(yīng)根據(jù)期刊特色、專業(yè)屬性、已有的和潛在的用戶群體等去優(yōu)選跨界路徑或跨界方向，如跨界科普可能更適合具有更多能做科普內(nèi)容的科技期刊去跨界發(fā)展，而跨界教育則在高校主辦的科技期刊中更易取得成功。

第2篇

目錄

1．前言...2

2．網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化...2

3．網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)...3

3．1跨時空營銷...3

3．2互動式營銷...3

3．3定制化營銷...3

3．4低成本營銷...4

4．中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略...4

4．1產(chǎn)品策略...4

4．2價格策略...4

4．3促銷策略...5

4．4渠道策略...5

4．5營銷集成策略...6

5．結(jié)語...6

致謝..6

參考文獻(xiàn)..7

我國中小陶瓷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

xx學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)xxx

指導(dǎo)老師xxx

摘要：

分析了電子商務(wù)時代給我國陶瓷企業(yè)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并結(jié)合實(shí)例論述了我國陶瓷企業(yè)發(fā)展之初實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)采取的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)營銷，中小陶瓷企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1前言

一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領(lǐng)市場的份額是它的最終目的，也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務(wù)時代internet的發(fā)展使計算機(jī)市場營銷成為可能，而市場營銷的計算機(jī)化——網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)致企業(yè)的營銷和管理模式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，這種營銷和管理模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹行√沾善髽I(yè)提供了有利的手段，使它們能夠有機(jī)會智勝那些過去不可一世的大企業(yè)。

中小陶瓷企業(yè)因?yàn)槠湟?guī)模小實(shí)力相對較弱，雖然有很好的技術(shù)、產(chǎn)品，但由于信息不通暢，無法使消費(fèi)者知道并訂購自己的產(chǎn)品，使得中小陶瓷企業(yè)在其營銷過程中存在著其它企業(yè)所不存在的諸多難題。而電子商務(wù)則為中小陶瓷企業(yè)帶來先進(jìn)的信息手段，從而為他們創(chuàng)造了與大企業(yè)相對平等的競爭機(jī)會和舞臺，并帶來了良好的發(fā)展條件與機(jī)遇。一家小陶瓷企業(yè)在網(wǎng)上做的廣告可以把企業(yè)的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費(fèi)者。因此，我國中小陶瓷企業(yè)要想獲得長足發(fā)展，要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地，必須樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的營銷方式，運(yùn)用科學(xué)的營銷手段、先進(jìn)的物流配送方式，探索適用自身的營銷策略，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢來提高其競爭力。

2網(wǎng)絡(luò)營銷——促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)營銷國際化

網(wǎng)絡(luò)營銷(cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。借助于internet，企業(yè)可以以較低費(fèi)用完成以下工作：建立與個人計算機(jī)使用者相連的新的銷售渠道；接觸新的潛在顧客；為深層次廣告提供新的渠道，將大量可變信息轉(zhuǎn)化為符合需要的適用信息，收集大量消費(fèi)者信息，從而使面向消費(fèi)者的營銷活動更明確、更有針對性；建立更為有效的渠道，以自動解決問題、回答消費(fèi)者問題；敏感地收集消費(fèi)者反饋，并利用反饋改善產(chǎn)品、服務(wù)和銷售。

一個陶瓷企業(yè)的發(fā)展剛剛起步，由于各方面的實(shí)力無法與大企業(yè)相比，所以很難實(shí)現(xiàn)營銷國際化。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了這一切，中小陶瓷企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)營銷國際化。以瑞士一家生產(chǎn)火車模型的小企業(yè)為例，該企業(yè)只有15名員工，其中有6人就專門負(fù)責(zé)外出參展等事宜，并且重點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷，使這家企業(yè)的模型火車占據(jù)了世界市場份額的40%。瑞士中小企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的增值化，通過消費(fèi)者反饋的信息，加快產(chǎn)品測試過程，積極提供定制服務(wù)、個性化服務(wù)；在網(wǎng)上提供各種免費(fèi)咨詢，滿足消費(fèi)者的求知欲，促進(jìn)了產(chǎn)品的國際化。

在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)中小陶瓷企業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，中小陶瓷企業(yè)可以快捷企業(yè)最新信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，以增加銷售機(jī)會。因此，中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。

3網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點(diǎn)

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn),因此使得脫離時空限制達(dá)成交易成為可能。中小陶瓷企業(yè)就可能有更多時間和更大空間進(jìn)行營銷，可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。同時，消費(fèi)者只需根據(jù)自已的喜歡或需要去選擇相應(yīng)的信息加以比較，做出購買的決策，這種輕松自在的選擇，不必受時間、地點(diǎn)的限制。

3.2互動式營銷

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供了中小陶瓷企業(yè)與消費(fèi)者雙向交流的通道，中小陶瓷企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者展示產(chǎn)品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫提供有關(guān)產(chǎn)品信息的查詢，制作調(diào)查表來搜集消費(fèi)者的意見，還可以讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，真正作到以消費(fèi)者為中心，設(shè)計出更符合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。通過這種雙向互動的溝通方式，提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，反過來，也提高了企業(yè)營銷策略的針對性，有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標(biāo)。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一向消費(fèi)者提供獨(dú)特化、個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費(fèi)者的特定消費(fèi)要求，立足于處理好與每一個消費(fèi)者的關(guān)系，注重發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠度，確保銷售持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)營銷可跟蹤每個客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時推薦相關(guān)產(chǎn)品。

3.4低成本營銷

首先，中小陶瓷企業(yè)采購原材料往往是一項(xiàng)程序煩瑣的過程。通過電腦網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)活動，企業(yè)可以加強(qiáng)與主要供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，將原材料的采購與產(chǎn)品的制造過程有機(jī)地配合起來，形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，從而降低了陶瓷企業(yè)的采購成本。陶瓷企業(yè)對原材料需求量大,品種繁多，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行原材料采購及市場營銷，足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源，且節(jié)省中介費(fèi)，從而節(jié)省大筆資金，降低成本。同時可以毫不費(fèi)力地貨比三家，得到最便宜的原材料，這比傳統(tǒng)的采購方式方便得多！因此實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷可使運(yùn)營成本大幅度降低。

其次，中小陶瓷企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)手段，可以降低促銷成本(如廣告、調(diào)研等費(fèi)用)。在網(wǎng)上促銷的成本只相當(dāng)于直接郵寄廣告費(fèi)的1/10，利用因特網(wǎng)廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略

4.1產(chǎn)品策略

作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用對傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略必然會帶來沖擊，因?yàn)榫拖癫煌漠a(chǎn)品適合采用不同的銷售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷也有其適用的產(chǎn)品范圍和策略。

由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動性和引導(dǎo)性，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在中小陶瓷企業(yè)的引導(dǎo)下對陶瓷產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求。通過網(wǎng)絡(luò)的良好服務(wù)功能，才能贏得消費(fèi)者的滿意，進(jìn)而建立消費(fèi)者的忠誠，將陶瓷企業(yè)的知名度轉(zhuǎn)化為滿意度。

具體策略主要如下：

利用電子布告欄(bbs)或電子郵件(email)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通。

讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上充分展示自己的需求并可親自設(shè)計，企業(yè)據(jù)此為消費(fèi)者提品與服務(wù)，比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運(yùn)用該種方式。

在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，達(dá)到增加產(chǎn)品價值的同時也提高企業(yè)形象，如對陶瓷機(jī)械維護(hù)與保養(yǎng)，陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項(xiàng)。

提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)，依據(jù)客戶需求，自動適時地利用網(wǎng)絡(luò)提供有關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)信息。例如，陶瓷機(jī)械產(chǎn)品的供應(yīng)商可在網(wǎng)絡(luò)上提醒客戶有關(guān)定期保養(yǎng)的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說都是最為敏感的問題，而網(wǎng)絡(luò)上信息自由的特點(diǎn)使這三方面對產(chǎn)品的價格信息都有比較充分的了解。網(wǎng)絡(luò)上的價格有兩個特點(diǎn)：

(1)價格彈性化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，消費(fèi)者可以和陶瓷企業(yè)就產(chǎn)品價格進(jìn)行協(xié)商。另外，陶瓷企業(yè)也可以根據(jù)每個消費(fèi)者對陶瓷產(chǎn)品和服務(wù)提供的不同要求，來制定相應(yīng)的價格。

(2)價格趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營銷使陶瓷企業(yè)和消費(fèi)者直接打交道，而不需要傳統(tǒng)的中間人，使企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和促銷成本降低，企業(yè)可以降低產(chǎn)品的價格促銷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，陶瓷市場是透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價格進(jìn)行充分的比較和選擇。

因此，要求中小陶瓷企業(yè)以盡可能低的價格向消費(fèi)者提品和服務(wù)，在以市場為導(dǎo)向的營銷中，中小陶瓷企業(yè)必須以消費(fèi)者能接受的成本定價。

網(wǎng)上價格策略主要表現(xiàn)在：

網(wǎng)上查詢功能可以充分揭示市場相關(guān)產(chǎn)品的價格，消費(fèi)者能理性判斷欲購產(chǎn)品價格的合理性。

舉辦網(wǎng)上會員制，鼓勵消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)，以節(jié)省銷售渠道的運(yùn)行成本。

開發(fā)智能型網(wǎng)上議價系統(tǒng)，與消費(fèi)者直接在網(wǎng)絡(luò)上協(xié)商價格。

開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，可以依時間、季節(jié)變動，工廠庫存情況，市場供需情形，促銷活動等自動調(diào)整產(chǎn)品價格。

4.3促銷策略

傳統(tǒng)的促銷是以陶瓷企業(yè)為主體，通過一定的媒體或工具對消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，而網(wǎng)絡(luò)促銷的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)的特征實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，使消費(fèi)者可以參與陶瓷企業(yè)的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統(tǒng)促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅(qū)動之下自己到網(wǎng)絡(luò)上尋找相關(guān)的消費(fèi)者信息。中小陶瓷企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)受訪情況的分析，更能了解消費(fèi)者的需求，實(shí)行有針對性的主動營銷，這樣更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。

網(wǎng)上促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供具有價值誘因的商品信息。但網(wǎng)絡(luò)手段的運(yùn)用，使傳統(tǒng)的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網(wǎng)上促銷有如下一些方面：

(1)建立虛擬公共關(guān)系室。在網(wǎng)絡(luò)上參與公益部門所舉辦的各項(xiàng)公益活動及贊助，如希望工程，扶貧救助等；也可結(jié)合本陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)推動公共服務(wù)。

(2)利用網(wǎng)上對話的功能，舉行網(wǎng)上消費(fèi)者聯(lián)誼活動或網(wǎng)上記者招待會。這樣做，一方面可以跨時空地進(jìn)行溝通，同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷活動，包括新陶瓷產(chǎn)品信息提供，促銷方式說明，提供折扣券或贈品等，提高消費(fèi)者上網(wǎng)搜尋及購買產(chǎn)品的意愿。

(4)網(wǎng)上廣告，與此同時，建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業(yè)國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引，盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料，使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進(jìn)行網(wǎng)上促銷的策略聯(lián)盟，利用相互的網(wǎng)上資料庫，增加與潛在消費(fèi)者接觸的機(jī)會。

4.4渠道策略

營銷渠道，也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷是一對一的分銷渠道，是跨時空進(jìn)行銷售的，消費(fèi)者可以隨時隨地利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購買相關(guān)產(chǎn)品。因此中小陶瓷企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品的分銷應(yīng)以方便消費(fèi)者為主。下面列舉網(wǎng)絡(luò)條件下營銷渠道可能展現(xiàn)的形態(tài)。

在首頁設(shè)計上采取虛擬實(shí)境的手法，設(shè)立虛擬商店櫥窗，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的商店一般，同時商店的櫥窗可順應(yīng)時間、季節(jié)、促銷活動、經(jīng)營策略等需要，輕易快速地改變設(shè)計。

結(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò)上組織網(wǎng)絡(luò)商展。消費(fèi)者一經(jīng)上網(wǎng)，即可飽覽各類相關(guān)商品，從而增加上網(wǎng)意愿與消費(fèi)動機(jī)。如生產(chǎn)建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷的中小陶瓷企業(yè)就可與房地廠商聯(lián)手舉辦網(wǎng)絡(luò)商展活動。

消費(fèi)者在決定采購后，可采用電子郵件方式進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

可在網(wǎng)絡(luò)上以首頁方式設(shè)立虛擬經(jīng)銷商或虛擬公司，提供各類的商品目錄及必要的售后服務(wù)。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷中一個最重要的渠道就是會員網(wǎng)絡(luò)，會員網(wǎng)絡(luò)是在中小陶瓷企業(yè)建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體，通過會員制，促進(jìn)消費(fèi)者相互間的聯(lián)系和交流，以及消費(fèi)者與陶瓷企業(yè)的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)消費(fèi)者對陶瓷企業(yè)的忠誠，并把消費(fèi)者融入陶瓷企業(yè)的整個營銷過程中，使會員網(wǎng)絡(luò)的每一個成員都能互惠互利，共同發(fā)展。

4.5營銷集成策略

因特網(wǎng)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對中小陶瓷企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將對企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)節(jié)，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者等建立了密切的聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程。這種模式就是網(wǎng)上營銷集成，應(yīng)用這一模式的典型代表有電腦行業(yè)cisco、dell等公司。

網(wǎng)上營銷集成是對因特網(wǎng)的綜合應(yīng)用，是因特網(wǎng)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使中小陶瓷企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業(yè)的使命不僅是制造產(chǎn)品，還應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。

5結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，我國陶瓷企業(yè)特別是中小陶瓷企業(yè)應(yīng)積極利用internet開展陶瓷產(chǎn)品的營銷，拓展海內(nèi)外客源渠道，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，誰能搶得先機(jī)，誰就能在未來市場中占據(jù)主動。

致謝：

畢業(yè)論文終于完稿了，回想一個月來的前期準(zhǔn)備、提筆寫作和論文修改，我禁不住的熱淚盈眶。論文的完稿意味著我畢生難忘的大學(xué)生活即將結(jié)束，我將離開我可愛的母校，尊敬的老師和親愛的同學(xué)。面對今天已經(jīng)成稿的畢業(yè)論文，我要感謝我的論文指導(dǎo)老師：xx老師，是她用謙虛嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和誨人不倦的傳道、授業(yè)、解惑精神，幫助我克服種種困難，完成論文的寫作。我還要感謝我的父母、同學(xué)和所有幫助過我以及給我精神動力的人。感激之情無以言表，只能千言萬語匯成一句話：衷心的感謝所有我應(yīng)該感謝的人，謝謝。

參考文獻(xiàn)：

1陳克勝，《由dell看網(wǎng)絡(luò)營銷》，中國電子商務(wù)，2002

2張從新，王學(xué)軍《網(wǎng)絡(luò)營銷及其策略研究》，武漢理工大學(xué)學(xué)報，2001

3楊絮飛《論旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略》，商業(yè)研究，2001

第3篇

關(guān)鍵詞：移動APP；大數(shù)據(jù)；客產(chǎn)渠執(zhí)；維系挽留；業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)

中圖分類號：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2015）13-0089-03

1 導(dǎo)論

1.1 系統(tǒng)現(xiàn)狀

目前移動客戶端功能單一，只是PC端程序在移動端的延伸。用戶在移動客戶端受理網(wǎng)廳業(yè)務(wù)受理，功能單一，用戶使用頻率較低。用戶粘度較低；導(dǎo)致一些新的業(yè)務(wù)不能及時主動的推送到用戶面前。影響用戶的親密度，忠誠度。

1.2 建設(shè)背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全面發(fā)展期；移動終端設(shè)備同生活結(jié)合越來越緊密，因此迫切需要一個平臺來支撐業(yè)務(wù)發(fā)展。

針對系統(tǒng)支撐現(xiàn)狀，需要從移動APP、網(wǎng)絡(luò)安全管理、目標(biāo)客戶群、精確營銷、等方面，需要建設(shè)一套系統(tǒng)將移動客戶端和現(xiàn)有業(yè)務(wù)更緊密結(jié)合在一起。

2 建設(shè)目標(biāo)和總體說明

2.1 建設(shè)目標(biāo)

湖北聯(lián)通通過移動APP客戶端同BSS系統(tǒng)、客產(chǎn)渠執(zhí)、營銷一體化系統(tǒng)的對接，全面提升用戶使用感知，維系用戶，精確化營銷能力的提升。

2.1.1 建立移動APP立體銷售體系

通過移動APP同傳統(tǒng)銷售渠道進(jìn)行全方面覆蓋，達(dá)到立體化營銷的效果，在傳統(tǒng)平臺，PC平臺，移動APP平臺全面覆蓋。提高營銷的覆蓋面。

2.1.2 營銷活動的精準(zhǔn)化和實(shí)時性

通過客產(chǎn)渠執(zhí)的大數(shù)據(jù)分析，分析用戶消費(fèi)習(xí)慣。能夠更加精準(zhǔn)推薦給用戶適合的產(chǎn)品。并且通過同BSS系統(tǒng)進(jìn)行無縫對接，實(shí)時進(jìn)行產(chǎn)品訂購，提品訂購的實(shí)時性。

2.1.3 構(gòu)建以客戶為中心的生活娛樂圈

通過虛擬貨幣，流量交易增加移動APP同用戶之間的粘度，提高用戶對移動APP使用頻率；然后再通過O2O線下商家的無縫對接，形成朋友圈輻射娛樂、休閑的生態(tài)圈。

2.1.5 提高業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營效率

通過移動APP客戶端，支持用戶開戶等業(yè)務(wù)直接辦理，提高用戶感知，隨時隨地可以進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。提高業(yè)務(wù)產(chǎn)品運(yùn)營效率。

2.2 總體說明

系統(tǒng)總體架構(gòu)圖如圖1：

本系統(tǒng)是集合營帳系統(tǒng)、電商平臺、客服系統(tǒng)、運(yùn)維系統(tǒng)、客產(chǎn)渠執(zhí)平臺、大數(shù)據(jù)平臺。為聯(lián)通用戶、商，聯(lián)通營銷人員、線下商家提供一整套完整服務(wù)、娛樂、營業(yè)、銷售的支撐平臺。

3 推廣計劃

3.1總體推廣計劃描述

推廣分為三階段，通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)引導(dǎo)，平臺服務(wù)完善，進(jìn)行后期的跨界運(yùn)營。推廣計劃如圖2。

3.1.1 抓住用戶使用心理，提供用戶真正想要的服務(wù)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣

通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)服務(wù)，提供給用戶基礎(chǔ)服務(wù)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，提供用戶使用頻率，進(jìn)一步提供用戶的粘度。來進(jìn)行移動終端的推廣。

3.1.2 完善自服務(wù)能力，連接用戶與商，發(fā)揮平臺傳播能力

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提供一些更加自助的服務(wù)，并且把傳統(tǒng)的銷售渠道向移動終端進(jìn)行輻射，可以將部分用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)通的銷售渠道，進(jìn)一步擴(kuò)展銷售范圍。可以做到人人都是老板；通過傭金等方式提高銷售人員的宣傳力度。

3.1.3 基于平臺能力，與跨界業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)跨界運(yùn)營。

在積累一定用戶基礎(chǔ)后，進(jìn)行跨界擴(kuò)展，引入廣告，引入商家，提供便民服務(wù)。形成一個立體覆蓋的生態(tài)圈，從衣食住行各個方面進(jìn)行全面覆蓋。

4 主要功能設(shè)計與實(shí)現(xiàn)

從用戶、商，聯(lián)通人員，商戶四種角色，結(jié)合自服務(wù)、銷售、傳播、跨界四個方面重點(diǎn)描述具體功能的設(shè)計與實(shí)現(xiàn)。

本系統(tǒng)前臺采用成熟Android、IOS移動平臺展現(xiàn)。后臺采用成熟的J2EE技術(shù)，以Spring框架處理業(yè)務(wù)的邏輯層，使用其框架技術(shù)調(diào)用Tuxedo中間件，從而調(diào)用后臺服務(wù)；同其他系統(tǒng)實(shí)時對接；WEB中間件采用weblogic，數(shù)據(jù)庫采用oracle。

4.1 自服務(wù)

4.1.1 功能總體描述

自服務(wù)主要是提供給注冊APP用戶，為其提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)查詢，辦理，以及生活服務(wù)等欄目：

自服務(wù)分為：查詢類、服務(wù)類、提醒類、互動類四大類。查詢類，用來查詢用戶消費(fèi)、積分、活動等詳細(xì)信息；服務(wù)類，為用戶提供辦理業(yè)務(wù)便攜服務(wù)；提醒類，用來提醒用戶消費(fèi)信息。互動類，用來提供用戶粘度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

4.1.2功能描述

1）查詢類：

消費(fèi)情況查詢：用來查詢用戶消費(fèi)情況，可以幫助用戶實(shí)時了解當(dāng)前通訊情況，可以更加合理支配通信資源。

積分查詢：了解當(dāng)前通信積分，推薦用戶積分使用途徑，兌換話費(fèi)，兌換流量多種途徑引導(dǎo)用戶消費(fèi)。

活動查詢：了解當(dāng)前的優(yōu)惠活動，引導(dǎo)用戶購機(jī)，存話費(fèi)。幫助用戶獲取最新優(yōu)惠資訊。

2）提醒類：

消費(fèi)提醒：到用戶消費(fèi)達(dá)到某個設(shè)定的預(yù)警值，提醒用戶注意當(dāng)前消費(fèi)，幫助用戶調(diào)整當(dāng)前通信習(xí)慣、或者提醒用戶增訂其他增值包。

續(xù)約提醒：當(dāng)用戶合約到期，提醒用戶辦理新的合約，避免由于合約到期造成不必要的費(fèi)用超額。

活動提醒：提醒當(dāng)前推廣的優(yōu)惠活動，通過分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，做到精確營銷，提醒用戶最合理的活動。

3）服務(wù)類：

營業(yè)廳定位：通過系統(tǒng)錄通營業(yè)廳的具置坐標(biāo)庫，并且結(jié)合APP當(dāng)前位置，通過用戶受理業(yè)務(wù)的初步分揀，推薦用戶最近，最合理的營業(yè)廳，節(jié)省用戶尋找營業(yè)時間，提高精度。

線上取號排隊：提供網(wǎng)上預(yù)約排隊，更加合理的安排時間。

寬帶報障：直接提交寬帶故障，并且實(shí)時了解報障進(jìn)度，提高用戶感知。

4）互動類：

積分獲取：通過使用移動APP，獲取相應(yīng)的獎勵積分。提高用戶粘度。

電子券獲取：通過使用移動APP系統(tǒng)，獲取相應(yīng)的電子券，推廣軟件，并且向其他行業(yè)進(jìn)行跨界營銷。

投訴咨詢：能夠利用移動APP的便捷性，方便用戶實(shí)時通聯(lián)通客服進(jìn)行溝通，提高用戶的感知。

抽獎：通過使用APP應(yīng)用積分進(jìn)行抽獎，可以獲取應(yīng)用積分，或者相應(yīng)的通信資源，提高用戶使用APP的頻率，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。為后續(xù)跨界營銷積累用戶資源。

5）自助開卡：為批量發(fā)放的用戶提供自助開卡功能，能夠讓用戶自助輸入客戶資料（必須通過實(shí)名制認(rèn)證）。讓用戶自助選擇套餐，參加優(yōu)惠活動。給用戶一個新的途徑開戶，避免必須需到營業(yè)廳進(jìn)行開戶受理。

6）實(shí)名認(rèn)證：方便用戶通過上傳身份證照片，進(jìn)行實(shí)名制認(rèn)證。提供更多方便快捷的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)受理。

4.2 銷售

4.2.1 功能總體描述

在傳統(tǒng)銷售模式中，只能通過自有營業(yè)廳或者商渠道進(jìn)行銷售。使業(yè)務(wù)開展存在一定的局限性，并且增加了運(yùn)營成本。通過移動APP的移動性，便攜性。為銷售人員提供一個更加方便、快捷的銷售渠道。

4.2.2 功能描述

1） 業(yè)務(wù)辦理：

流量包訂購，退訂：提供用戶進(jìn)行流量包的訂購、退訂功能。

簡單業(yè)務(wù)變更：對于簡單的業(yè)務(wù)變更，可以通過移動APP進(jìn)行自主修改，不需要到營業(yè)廳進(jìn)行變更，提高便捷性。

充值繳費(fèi)：提供繳費(fèi)接口，方便用戶進(jìn)行費(fèi)用繳納。

2） 代客下單：

訂單管理：對于通過移動APP開展的銷售途徑，方便銷售人員管理發(fā)展的訂單，能夠管理受理的訂單，進(jìn)行提交，跟蹤，竣工處理。

傭金管理：對于移動APP發(fā)展的銷售人員，銷售主管能夠?qū)崟r統(tǒng)計分析相關(guān)銷售人員的銷售情況，以及傭金分配。后續(xù)通過綁定賬號，并且能夠一鍵發(fā)放傭金。

統(tǒng)計報表：銷售管理人員，可以通過移動APP了解銷售的整體情況。查看報表。實(shí)時調(diào)整資源。

3） 產(chǎn)品試用：通過產(chǎn)品試用進(jìn)行產(chǎn)品推薦，能夠更好滴對產(chǎn)品進(jìn)行推廣。

4） 掃碼下單：通過掃描對應(yīng)的二維碼，能夠免去客戶的繁瑣步驟，也能夠更加方便記錄銷售人員銷售情況，便捷進(jìn)行傭金統(tǒng)計發(fā)放。

5） 流量轉(zhuǎn)售、分享：對于用戶多余的通信資源，通過出售、贈送的方式進(jìn)行消耗，避免由于過期而失效。此舉不僅能夠有利消費(fèi)者，并且通過贈送、銷售資源。能夠最大化提高資源利用率。并且通過朋友圈推薦，增加用戶粘度。提高用戶忠誠度，降低專網(wǎng)率。

4.3 傳播

4.3.1 傳播描述

通過多途徑對移動APP進(jìn)行宣傳，通過廣告、朋友圈、排名等進(jìn)行宣傳。提高裝機(jī)率。

4.3.2 功能描述

1） 廣告宣傳：通過其他途徑進(jìn)行宣傳，提高曝光率。達(dá)到宣傳的效果。

2） 業(yè)務(wù)分享：通過朋友圈，微信，QQ，微博等社交工具，通過辦理業(yè)務(wù)進(jìn)行分享宣傳。通過點(diǎn)輻射方式進(jìn)行宣傳。到達(dá)傳播的目的。

3） 店鋪排名：通過提高移動APP下載平臺其排名，增加點(diǎn)擊率。增加下載裝機(jī)量。

4） 營業(yè)廳宣傳：通過營業(yè)廳自由渠道，宣傳移動APP，引導(dǎo)用戶裝機(jī)。

4.4 跨界

4.4.1 功能總體描述

在活躍用戶達(dá)到一定基數(shù)后，移動APP進(jìn)行跨界滲透，從而形成一個立體的生態(tài)圈。

4.4.2 功能描述

1） 界外廣告：通過在移動APP增加界外廣告，增加盈利點(diǎn)，從原先單一的通信收入擴(kuò)展到廣告?zhèn)蚪鹗杖搿?/p>

2） 合作商家積分、優(yōu)惠券：通過推薦用戶積累、消費(fèi)、兌換相應(yīng)的積分；使用發(fā)放的優(yōu)惠券。引導(dǎo)用戶消費(fèi)。對于合作商家的消費(fèi)進(jìn)行利益分成。增加盈利點(diǎn)。

3） 便民服務(wù)：整合聯(lián)通當(dāng)前的醫(yī)院掛號服務(wù)、116114便民服務(wù)等平臺，通過單一平臺提供更全面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。增加訂單量。

4） 電子應(yīng)用商店：通過聯(lián)通用戶基數(shù)龐大的優(yōu)勢，進(jìn)行其他廠商的應(yīng)用軟件推廣。如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。通過裝機(jī)量、或者合作運(yùn)營等各種方式增加利潤。

5 總結(jié)及展望

5.1 全文總結(jié)

本文對移動APP詳細(xì)的介紹，分析研究當(dāng)前環(huán)境下，傳統(tǒng)通信行業(yè)在新興通訊巨頭的夾擊下如何突破。尋找新的盈利點(diǎn)的一次嘗試。

5.2 展望

本文介紹的移動APP，源于通信行業(yè)發(fā)展的迫切需要，結(jié)合湖北聯(lián)通市場的實(shí)際需求而設(shè)計和實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)的使用會提高聯(lián)通用戶業(yè)務(wù)受理的便捷性，大大促進(jìn)第三方銷售人員的積極性，并且通過大數(shù)據(jù)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣，能夠提高產(chǎn)品推薦的成功率。在用戶基數(shù)的基礎(chǔ)下，對其他行業(yè)的滲透，也是對增加收入的一次大膽嘗試。在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新的未來，如何進(jìn)一步優(yōu)化和改善系統(tǒng)，適度超前的完善系統(tǒng)框架和主要功能，以快速響應(yīng)市場變化和需求，個人認(rèn)為還有很多需要深入探索的方面。

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第4篇

關(guān)鍵詞：整合營銷傳播，變革，信息傳播

 

伴隨著21世紀(jì)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告、公共關(guān)系、商業(yè)促銷及直銷等營銷傳播手段也越來越靈活、復(fù)雜了。從而導(dǎo)致了商業(yè)信息的混亂，這也使得品牌要為人所熟知，甚至知曉都變得更困難了。新興的傳播科技，特別是互聯(lián)網(wǎng)，極大地加強(qiáng)了客戶的力量。通過衛(wèi)星傳播，媒體變得更加多樣、互動而且全球化了。對于企業(yè)信息傳播而言，整合營銷傳播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作為一種營銷傳播理論觀察視角，在這種現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)中的所肩負(fù)的責(zé)任就更大了。但在實(shí)踐中，似乎除了信息技術(shù)的進(jìn)步因素之外，整合營銷傳播手段似乎與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ヒ约盃I銷傳播手法并無二致。也有一些廣告學(xué)家甚至認(rèn)為整合營銷傳播“實(shí)際上只是一種舊概念的新表達(dá)方法”。為什么會走向這樣的境遇，究其原因還是要針對營銷信息傳播觀念及手段進(jìn)行徹底的變革。

一、理論概說

整合營銷傳播，發(fā)源于80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。論文大全。在整合營銷傳播理論建設(shè)中具有航標(biāo)式的學(xué)者有兩個，一個是美國西北大學(xué)的丹·舒爾茨教授,另一個是科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授。舒爾茨認(rèn)為，IMC的內(nèi)涵是：“以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。”而按常規(guī)說法，整合營銷傳播的精髓是企業(yè)從從以“物”為中心要轉(zhuǎn)向以“人”為中心 [1] 。總之,在舒爾茨看來，整合營銷傳播的過程是從現(xiàn)有或潛在客戶出發(fā),反過來選擇和界定勸說性溝通計劃所采用的形式和方法。

與此不盡相同的是鄧肯的看法：“簡單地說，整合營銷傳播是一個提高品牌價值、管理顧客關(guān)系的交叉作用過程。即，通過戰(zhàn)略性控制或影響相關(guān)團(tuán)體所接受到的信息，鼓勵數(shù)據(jù)發(fā)展導(dǎo)向，有目的地和它們對話，從而創(chuàng)造并培養(yǎng)與顧客和其他利益相關(guān)者之間可獲利關(guān)系的一個跨職能的過程”[2] 。

毫無疑問，舒爾茨對整合營銷傳播概念的認(rèn)識局限于從實(shí)操層面上加以界定，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“接觸”這一概念，以及由此引發(fā)的所有溝通形式；而鄧肯對整合營銷傳播概念的認(rèn)識雖然也涉及信息傳播方式，但需要說明的是，他更側(cè)重于 “品牌與利益相關(guān)者” 的關(guān)系培養(yǎng)。雖然以上舒爾茨與鄧肯對整合營銷的認(rèn)識不盡相同，但可以確定的是他們眼中的整合營銷傳播是一個過程，而“關(guān)系”是這個過程所追求的一個重要價值。其實(shí)，這里的“過程”也就說明，整合營銷傳播的實(shí)施路徑并不一定只遵循一種模式，而是存在著很多不確定性的多重選擇，也就是舒爾茨提到的“可能接受的一切溝通方式”，鄧肯主張的“一個跨職能的過程”。

二、整合營銷傳播的幾個階段

不論是舒爾茨，還是鄧肯，都認(rèn)為，無論是怎樣的一個企業(yè)，要想真正灌輸整合營銷傳播的理念，并完成全部整合營銷傳播計劃，一般都需要經(jīng)歷這幾個階段的演化：

第一階段，協(xié)調(diào)傳播策略。這也是大部分組織啟用整合營銷傳播的起點(diǎn)。整合營銷傳播的基本目標(biāo)即是通過制定統(tǒng)一的體系來協(xié)調(diào)信息傳播的計劃，從而使組織能夠達(dá)到“一種主張，一個聲音”的效果。

第二階段：重新劃定營銷傳播的范圍。英國戰(zhàn)略管理資源機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉·威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之協(xié)調(diào)時，高達(dá)40%的營銷傳播支出被浪費(fèi)了或被破壞了[3]。由此可見，內(nèi)部營銷的目的是要將員工中的每一個人都包含到營銷過程中，并使員工從以“節(jié)流”為中心轉(zhuǎn)到以“開源”為中心上。論文大全。從本質(zhì)上講，就是要求公司把“從操作層面出發(fā)”的觀念，轉(zhuǎn)為“從消費(fèi)者、顧客和最終使用者出發(fā)”的觀念。它們開始注重顧客與品牌接觸的所有有效渠道。

第三階段：信息技術(shù)的變革與應(yīng)用。企業(yè)在此階段會挖掘信息技術(shù)的潛能與力量，轉(zhuǎn)變信息整合方向。技術(shù)的利用會以不同的渠道發(fā)生：多個數(shù)據(jù)庫獲取所需信息、存儲并管理現(xiàn)有客戶與潛在客戶之間的關(guān)聯(lián)信息，尤其是能對企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值方面的信息；利用新技術(shù)改善企業(yè)傳送信息的時間與方式；利用電子媒介促進(jìn)客戶信息在企業(yè)內(nèi)部的傳播散布，使各個業(yè)務(wù)單位了解企業(yè)時下營銷與傳播的現(xiàn)狀。

而舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播還有第四個階段，那就是財務(wù)整合以及戰(zhàn)略整合。這個階段，達(dá)到了企業(yè)資源整合的最高層次。高層管理者在這個階段更加重視和要面對的問題，主要有以下兩個方面：第一，企業(yè)信息系統(tǒng)和流程必須升級，用升級版的企業(yè)信息管理系統(tǒng)來衡量信息傳播業(yè)務(wù)的效率；第二，IMC的工作及原則須貫穿于企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)之中。

因此，“今天營銷被認(rèn)為是成本和開銷，我們必須改變這個觀念，營銷是投資，而且會帶來回報”[1] 。其實(shí)，整合營銷傳播是一個信息戰(zhàn)略過程，它不僅深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，還隱含地提供了一種可評價所有廣告投資活動的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。

三、信息的傳播及變革

目前，就企業(yè)而言，產(chǎn)品的無差別化使得產(chǎn)品間競爭變得很困難，再加上技術(shù)市場的成熟化，仿制品蜂擁而至，產(chǎn)品的先占效果也很難得以顯現(xiàn)；至于促銷策略，正品降價也難敵低價的無商標(biāo)產(chǎn)品。企業(yè)僅想通過合理的流通渠道“節(jié)流”方式來增加競爭力就更顯得有心無力。現(xiàn)在“一種主張，一個聲音”的IMC理論已經(jīng)得到了廣泛的社會實(shí)踐。但是，機(jī)械地套用理論所帶來的一個消極后果就是信息傳播越來越像背課文一般索然無味，而想獲取真正的消息也變得越來越具有挑戰(zhàn)性。整合營銷傳播，信息傳播變革迫在眉睫。

整合營銷傳播在繼承傳統(tǒng)營銷信息傳播的同時，也揚(yáng)棄了傳統(tǒng)營銷信息傳播思想中的許多固有價值觀念。引入了“關(guān)系”、“接觸”等一系列全新的概念，對以往一些在廣告和營銷傳播理論中被推崇備至的觀點(diǎn)，甚至對一些經(jīng)典理論進(jìn)行挑戰(zhàn)。論文大全。對此，我們從以下幾個方面加以闡述：

第一，建立以數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的整合營銷傳播體系。以往的廣告和營銷傳播不論出于怎樣考慮，都是首先強(qiáng)調(diào)信息本身的價值，其基本出發(fā)點(diǎn)都是立足于產(chǎn)品和銷售者本身進(jìn)行信息傳播設(shè)計，主要采用“推”的方式向消費(fèi)者灌輸信息。從羅斯·瑞夫斯到大衛(wèi)·奧格威，傳統(tǒng)廣告大師們一再強(qiáng)調(diào)，廣告及營銷傳播必須要找到產(chǎn)品的某種優(yōu)越性事實(shí)。總而言之，傳統(tǒng)營銷德信息傳播就是把作一種單方面的信息送達(dá)：僅從當(dāng)前利益出發(fā)，只滿足于對消費(fèi)者簡單的短程刺激。顯然，這些不能真正滿足顧客的需求，也很難達(dá)成相互之間更多的的交流，也就更別說建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系了。而整合營銷傳播的信息傳播變革，正是對這種信息傳播模式加以改變，以致力于信息在兩者之間形成一種互動性的流通，從而建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)長效的營銷目標(biāo)。因此,整合營銷傳播中的數(shù)據(jù)導(dǎo)向，采用的是從外到里的數(shù)據(jù)導(dǎo)向傳播。

第二，注重企業(yè)品牌信息的相互聯(lián)系性。鄧肯曾經(jīng)提出過一個“一致性三角模型”[2],如圖所示：

圖1：鄧肯一致性三角模型[2]

一個品牌，只有做到了它所說的那樣才存在品牌戰(zhàn)略的一致性。品牌的說服力才能得到增強(qiáng)。“說”，是指公司要通過營銷傳播計劃來進(jìn)行溝通信息。“做”是指公司的產(chǎn)品和服務(wù)如何傳遞了品牌信息。例如：產(chǎn)品性能展示，產(chǎn)品價格區(qū)間、產(chǎn)品購買的便利性，產(chǎn)品服務(wù)支持等。“確認(rèn)”，來自產(chǎn)品使用者的正面或負(fù)面信息的傳遞是否通暢，客觀，及時有效。正確的傳播方式會使品牌信息更具說服力。實(shí)踐中，一般企業(yè)都是在“說與做”方面苦下功夫，從而忽視了“確認(rèn)”，這是很不合算的。“說與做”在乎企業(yè)自身行為，可控性較強(qiáng)，也容易操作。但起到的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“確認(rèn)”來的實(shí)在。“確認(rèn)”是他人對企業(yè)言行的肯定或者否定，諸如小道消息、商界評論、對手評論以及重大災(zāi)害引起的各種難以預(yù)料的信息。而這些信息往往對消費(fèi)者態(tài)度影響巨大。因此，整合營銷傳播中的接觸管理，很大意義上不僅僅是要設(shè)計和管理“內(nèi)部”信息，更重要的是必須對那些可能形成的“外部”信息進(jìn)行可控性處理。

第三,注重信息傳遞工具與技術(shù)的適時更新。相應(yīng)的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變，整合營銷傳播作為一種從外往里的實(shí)施方法，其謂的整合既包含著對各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此，整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致的過程中，也在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界五百強(qiáng)的零售業(yè)的沃爾瑪公司、新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司，以及日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

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第5篇

隨著Internet的不斷發(fā)展與完善,人類進(jìn)入信息化社會的步伐在深度和廣度各個方面都大大加快,電子商務(wù)是在信息時代中產(chǎn)生與發(fā)展起來的新生事物,也是信息技術(shù)與各國信息化建設(shè)的必然產(chǎn)物。世界貿(mào)易組織電子商務(wù)專題報告定義:電子商務(wù)是通過電子信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的生產(chǎn)、營銷、銷售和流通等活動,全球電子商務(wù)涉及世界各國,也為我國企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

(一)擴(kuò)大了市場范圍,增加了貿(mào)易機(jī)會

由于Internet的全球性,成千上萬的用戶群遍布世界各地,對于企業(yè)來說,利用網(wǎng)絡(luò)的跨地域能力以及電子商務(wù)24小時在線業(yè)務(wù)模式,可以令企業(yè)以更快的速度進(jìn)入市場,吸引到更多的業(yè)務(wù)伙伴,使企業(yè)的銷售渠道更容易控制和掌握,同時網(wǎng)上銷售也擴(kuò)大了企業(yè)的知名度,擴(kuò)大了企業(yè)的潛在的買方市場和經(jīng)營機(jī)會,讓企業(yè)不必耗費(fèi)巨資就可以將業(yè)務(wù)拓展到全球。

(二)降低企業(yè)運(yùn)作成本,增大交易成功的可能性

在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)的許多職能活動被Internet所簡化,使有形價值鏈變成無形價值鏈,如采購員可以足不出戶,通過Internet與原料供應(yīng)商洽談,批發(fā)商和零售商可能因此而消失,降低了產(chǎn)品采購成本;不必再印制、存儲和分發(fā)大量的宣傳資料,避免了因?yàn)楫a(chǎn)品更新而使舊資料變成一堆廢紙造成的浪費(fèi);電子商務(wù)的工作模式也使企業(yè)的生產(chǎn)制造、庫存與客戶、市場與銷售緊密結(jié)合,隨時了解客戶需求量,隨時安排生產(chǎn),減少庫存積壓,降低庫存資金占用等,在營銷方面,可以運(yùn)用多媒體宣傳將公司的產(chǎn)品信息加上聲音、圖片和簡短的視頻文件提供給客戶,將企業(yè)的售前服務(wù)與售后服務(wù)的支持環(huán)節(jié)搬上網(wǎng)絡(luò),實(shí)現(xiàn)管理的電子化和自動化,從而降低企業(yè)運(yùn)作成本,也使客戶及消費(fèi)者能以較低的價格獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù),增加整個社會的需求量。

(三)為消費(fèi)者提供個性化服務(wù),增加贏利

在傳統(tǒng)方式下,人們必須在商場營業(yè)時間去商場購物,受較強(qiáng)的時間和地點(diǎn)限制。電子商務(wù)的全球市場由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)而成,網(wǎng)絡(luò)工作的不間斷特性使之成為一個與地域及時間無關(guān)的一體化市場,世界各地的任何人都可以通過計算機(jī)和Internet隨時、隨地、隨意地進(jìn)行商務(wù)活動。企業(yè)也利用網(wǎng)絡(luò)追蹤和分析每一位消費(fèi)者的偏好、需求和購物習(xí)慣,同時將消費(fèi)者的需求及時反饋到?jīng)Q策層,促進(jìn)企業(yè)針對消費(fèi)者而進(jìn)行的研究和開發(fā)活動,使企業(yè)對客戶的了解和認(rèn)知更為透徹,更好地為他們提供個性化服務(wù),提高他們的滿意度和忠誠度,為企業(yè)增加贏利。

(四)加快產(chǎn)品生產(chǎn)周期,保護(hù)市場

通過電子商務(wù)系統(tǒng),企業(yè)可以在網(wǎng)上展示商品,提供有關(guān)商品信息的咨詢與檢索服務(wù),與客戶進(jìn)行互動的雙向溝通,收集市場信息,進(jìn)行產(chǎn)品測試與技術(shù)革新,加快商品從設(shè)計、生產(chǎn)到銷售的時間,保護(hù)市場,贏得更多利潤。本論文由整理提供

二、電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營的影響

隨著Internet在全球的迅速普及及現(xiàn)代信息通信技術(shù)的現(xiàn)代化進(jìn)程,以Internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)對企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念產(chǎn)生巨大的沖擊,并對企業(yè)所處的內(nèi)外環(huán)境產(chǎn)生深刻的影響。

(一)構(gòu)筑全球化的無形大市場

傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營時通常會受到企業(yè)所在地域的限制,要跨地區(qū)、跨國界經(jīng)營,需審慎選擇目標(biāo)產(chǎn)品和市場,仔細(xì)研究制定經(jīng)營戰(zhàn)略,投入大量人力、物力,冒著各種經(jīng)營風(fēng)險。而Internet具有全球性,所以不論企業(yè)在何處經(jīng)營,都可通過網(wǎng)絡(luò)這個無形市場在全球進(jìn)行銷售和經(jīng)營。因此,企業(yè)應(yīng)不斷拓展Internet的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,開展網(wǎng)上產(chǎn)品洽談會、無形展覽、演示等,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易與經(jīng)營,有效地將其產(chǎn)品或服務(wù)推向全世界。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念,促進(jìn)企業(yè)定制營銷方式的發(fā)展

定制營銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個性化要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動。借助Internet的無形市場環(huán)境,企業(yè)與消費(fèi)者直接連結(jié)起來,使企業(yè)從傳統(tǒng)營銷的4P(產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷),即以推銷產(chǎn)品為中心的模式,轉(zhuǎn)變到以現(xiàn)代營銷的4C(客戶、成本、便利、溝通),即以消費(fèi)者為中心的模式,直接面對消費(fèi)者,建立客戶數(shù)據(jù)庫,讓消費(fèi)者按自己的意愿定貨,參與商品設(shè)計,實(shí)現(xiàn)雙向溝通,促進(jìn)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和提供新型服務(wù)的能力。本論文由論文由整理提供

(三)共享信息,實(shí)現(xiàn)公平競爭

電子商務(wù)使企業(yè)競爭基礎(chǔ)發(fā)生變化,為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的信息資源共享,不受自身規(guī)模絕對限制,及時了解全行業(yè)的競爭動態(tài),從而進(jìn)行正確的企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)決策,擴(kuò)大競爭范圍,逾越各種壁壘,進(jìn)入更廣闊的市場。電子商務(wù)在一定程度上弱化了傳統(tǒng)大企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的顯著性,為所有企業(yè)提供了完全平等的競爭。

(四)在公平競爭的環(huán)境中,樹立企業(yè)品牌形象

電子商務(wù)對企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)帶來的優(yōu)越性不勝枚舉,也對所有企業(yè)帶來了公平競爭的環(huán)境,但樹立良好的品牌形象更有助于提升企業(yè)的競爭力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費(fèi)者不受傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境的即時驅(qū)動和臨時誘惑的影響,他們通常是理性的,有目的,有準(zhǔn)備地搜尋信息,仔細(xì)挑選符合自己需要的商品,具有較強(qiáng)的主動性和選擇性。在“買方市場”中,品牌意味著質(zhì)量,意味著價格,意味著消費(fèi)者的地位和品位。企業(yè)只有建立了良好的品牌形象,才會有更多的機(jī)會在網(wǎng)海中進(jìn)入消費(fèi)者搜尋的范圍之中,增加消費(fèi)者訪問本企業(yè)網(wǎng)站的機(jī)會,所以,具有良好品牌形象的企業(yè),在電子商務(wù)環(huán)境中更具有競爭優(yōu)勢。

三、循序漸進(jìn)發(fā)展電子商務(wù)

在我國,用電子商務(wù)這種新的企業(yè)運(yùn)作模式和技術(shù)去改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是十分必要的,目前雖然大范圍開展電子商務(wù)的條件還不十分完善,而且發(fā)展電子商務(wù)又是一個循序漸進(jìn)的過程,但發(fā)展電子商務(wù)勢在必行。企業(yè)必須對此有充分的認(rèn)識。

1、改變傳統(tǒng)的思想觀念。提高應(yīng)用電子商務(wù)的科技意識,樹立較強(qiáng)的市場意識和消費(fèi)中心意識,密切聯(lián)系市場和消費(fèi)者的具體需求,靈活應(yīng)用電子商務(wù)這種先進(jìn)的貿(mào)易手段,降低經(jīng)營成本,適應(yīng)電子商務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)小批量化,產(chǎn)品個性化和消費(fèi)者參與企業(yè)生產(chǎn)的特點(diǎn)。

2、改變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式。企業(yè)必須從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式向知識經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變,以人力資本和技術(shù)知識為核心,不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)管理,適應(yīng)迅速變化的競爭環(huán)境,學(xué)會知識技術(shù)的生產(chǎn)和應(yīng)用,及時把握網(wǎng)絡(luò)信息脈搏,積極尋找吸引消費(fèi)者的方法,提高自己網(wǎng)頁的訪問率。

第6篇

【關(guān)鍵詞】館本服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 跨界服務(wù)

【中圖分類號】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1672-5158（2012）11-0102-01

我國的圖書館按社會屬性、行政級別不同主要分為公共圖書館、科研院所圖書館、高校圖書館、專業(yè)圖書館和民間圖書館等。這些圖書館雖然其本質(zhì)都是知識信息的社會傳播服務(wù)，但由于分屬不同的行政機(jī)構(gòu)，因此各圖書館之間文獻(xiàn)資源很難實(shí)現(xiàn)共享，阻礙了知識信息社會傳播的速度和效果，與圖書館自由、平等的服務(wù)宗旨和要義相悖離。

現(xiàn)行圖書館對知識文獻(xiàn)的管理不是按照讀者和用戶信息需求類聚設(shè)計的，而是按照文獻(xiàn)信息門類屬性不同劃分的，是資源主導(dǎo)服務(wù)，而不是按服務(wù)配置資源。這種知識文獻(xiàn)管理方式，沒有形成一個統(tǒng)一面對讀者和用戶需求的信息整合機(jī)制，而是人為地將知識信息流分隔開來，阻礙信息橫向流動。

長期以來，圖書館與政府及其它社會信息機(jī)構(gòu)分屬不同的社會信息系統(tǒng)，圖書館的服務(wù)領(lǐng)域主要集中在知識文獻(xiàn)信息供給服務(wù)上，大量的社會實(shí)用信息主要集中在政府機(jī)構(gòu)及其它信鼠機(jī)構(gòu)，彼此缺乏進(jìn)入各自系統(tǒng)的渠道，信息、人才、設(shè)備等服務(wù)資源缺乏社會流通，圖書館與政府及其它社會信息機(jī)構(gòu)的流通璧全和政策限制，是造成我國信息消費(fèi)市場發(fā)育困難，圖書館社會邊緣化的重要原因之一。

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為重要的社會傳播媒介，知識信息生產(chǎn)傳播方式及應(yīng)用環(huán)境發(fā)生了重大改變，網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)泛在化狀態(tài)。館本服務(wù)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館傳播功能的需要，圖書館需要新的與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)相適應(yīng)的服務(wù)理論來支撐、引導(dǎo)。

1、跨界服務(wù)的內(nèi)涵

“跨界服務(wù)”最早見于熊瑞、劉佃文在中國圖書館學(xué)報上的論文《跨界服務(wù)的內(nèi)涵、模式及實(shí)踐》（2008年第6期），在文中作者對跨界服務(wù)的定義是跨越傳統(tǒng)圖書館的文獻(xiàn)信息服務(wù)邊界，參與文獻(xiàn)信息、知識的生產(chǎn)、分析、傳播和利用過程。

筆者認(rèn)為跨界服務(wù)是指圖書館服務(wù)主體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下跨越現(xiàn)有的組織、制度、工作及服務(wù)邊界，其權(quán)利與義務(wù)向界外擴(kuò)展的行為。

2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館跨界服務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑

2.1 建立以網(wǎng)絡(luò)傳播為重點(diǎn)的服務(wù)機(jī)制

在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的海量增長使得讀者的信息獲取選擇空間增大，圖書館只有將傳播作為工作重心，充分借鑒現(xiàn)代媒體傳播營銷理念，在知識信息服務(wù)領(lǐng)域引入知識信息產(chǎn)品開發(fā)意識、市場意識和效益意識，通過加大圖書館員在知識信息服務(wù)方面的智力、經(jīng)驗(yàn)、時間的投入，才能更好地應(yīng)對知識信息服務(wù)領(lǐng)域的競爭，滿足讀者和用戶對高端知識信息產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)圖書館的專業(yè)化、精細(xì)化、增值化服務(wù)。

目前圖書館的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)僅限于一些數(shù)據(jù)庫信息傳送以及簡單的網(wǎng)絡(luò)咨詢、書訊以及館訊等信息，距離讀者和用戶的需求還有很大距離，圖書館應(yīng)該依據(jù)讀者和用戶需求，緊密結(jié)合社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間資源建設(shè)，圍繞著社會熱點(diǎn)問題、科研立項(xiàng)、論文寫作、成果鑒定、企業(yè)競爭情報、領(lǐng)導(dǎo)參考咨詢等方面，整合類聚信息，通過網(wǎng)絡(luò)及時推送給讀者和用戶。

2.2 確立以網(wǎng)絡(luò)合作為主體的工作機(jī)制

由于圖書館的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主要是在虛擬空間內(nèi)進(jìn)行的，對信息供給的時效性和質(zhì)量性比實(shí)體服務(wù)要求更高，圖書文獻(xiàn)信息龐雜，僅憑單個圖書館的力量很難達(dá)到讀者和用戶的滿意，唯有通過合作，整合各個圖書館、社會信息服務(wù)機(jī)構(gòu)、個人的知識服務(wù)資源，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程和組織機(jī)構(gòu)的重組，將人才、文獻(xiàn)、設(shè)備等資源統(tǒng)一優(yōu)化配置，形成些動態(tài)、虛擬的，組配式和“即刻呈現(xiàn)”式的工作組織形態(tài)，才能提高圖書館整體的信息采集、管理及服務(wù)能力。

圖書館的網(wǎng)絡(luò)合作，不僅簡化了知識信息社會流通過程，促進(jìn)了圖書館之間、圖書館與社會信息機(jī)構(gòu)之間優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源的流動，改變了各個圖書館各自為政、各自為戰(zhàn)的局面，節(jié)約了讀者和用戶利用圖書館的成本，提高了圖書館的服務(wù)效益；更為重要的是通過網(wǎng)絡(luò)合作，使圖書館的社會參與意識、服務(wù)意識更加自覺和強(qiáng)烈，圖書館與社會信息機(jī)構(gòu)、個人之間的交流更加順暢，促進(jìn)社會知識信息消費(fèi)市場的發(fā)育、成長，提高整個社會知識信息生產(chǎn)、傳播、應(yīng)用水平。

2.3 確立以效益為中心的圖書館發(fā)展機(jī)制

第7篇

關(guān)鍵詞：線上線下 互惠機(jī)制 協(xié)同發(fā)展

問題的提出

2012年8月，多渠道零售商蘇寧、國美與垂直電商京東商城為爭奪顧客資源，展開激烈的價格戰(zhàn)，拉開了線上線下競爭的序幕。隨后，蘇寧與國美積極推動線上線下一體化發(fā)展模式，把線上線下協(xié)同發(fā)展作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在，希望把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植，發(fā)揮線上優(yōu)勢，吸引線上線下不同類型的消費(fèi)群體。線上線下的互惠結(jié)合正逐步成為網(wǎng)絡(luò)購物背景下企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，線上線下渠道間相互影響作為一個新的研究熱點(diǎn)受到學(xué)者的關(guān)注。但關(guān)于多渠道零售商線上線下互惠結(jié)合的研究在國內(nèi)外都非常少見，目前研究多數(shù)集中于線下線上兩種渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移及品牌跨渠道擴(kuò)張等方面，這些研究都只是體現(xiàn)了線下線上之間單一方面對另一面作用關(guān)系，并不能體現(xiàn)線上線下雙方互惠機(jī)制的關(guān)系。經(jīng)過文獻(xiàn)檢索與研讀發(fā)現(xiàn)，只有Kwon和Lennon（2009）針對線下線上品牌形象的互惠影響進(jìn)行了實(shí)證研究。這一研究主題的探討需要學(xué)者有更多的關(guān)注，并有更多的研究成果能夠指導(dǎo)實(shí)踐。因此，本研究試圖對現(xiàn)有線下線上相互影響的前期研究成果進(jìn)行梳理和綜述，并在此基礎(chǔ)上提出線上線下互惠影響機(jī)制的未來研究方向。

互惠定義及其營銷效應(yīng)

互惠是指關(guān)系的任何一方能為對方提供益處或幫助，另一方在未來報以相似回報的商業(yè)關(guān)系因素，互惠是關(guān)系賴以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)，如果雙方?jīng)]有各自利益的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會建立和發(fā)展持久的關(guān)系。

隨著營銷實(shí)踐和理論的發(fā)展，特別是關(guān)系營銷理論的發(fā)展，使得越來越多的研究開始將互惠理論納入到營銷的研究中。本研究中之所以采用“互惠”這一詞匯，主要是借用其中兩個個體之間的互動的含義，而且包含著二者之間“一榮共榮，一損共損”的相互之間的影響的關(guān)系。多渠道零售商在拓展業(yè)務(wù)時，可以利用原有的品牌效應(yīng)和顧客忠誠度，減少市場營銷的成本，而且還可以為顧客提供更方便的渠道選擇機(jī)會和更多樣化的服務(wù)，如顧客可以在線上搜尋后再到實(shí)體店購買，或者先到實(shí)體店體驗(yàn)再到網(wǎng)上訂貨，這樣更有助于培育顧客對零售商的忠誠。零售商只有將線下和線上的優(yōu)勢有效地結(jié)合起來，才能達(dá)到互惠共贏。

線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移研究

信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的重要因素，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、使用的安全性、信息隱私等因素使得消費(fèi)者對在線購物難以建立高度的信任。多渠道零售商在開展線上線下渠道的擴(kuò)展過程中，利用消費(fèi)者對線下實(shí)體店的信任促進(jìn)在線信任，提高線上績效。線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究成果如表1所示。

國外的研究中，Kuan和Bock（2007）基于社會資本理論建立了一個關(guān)于線下業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)相結(jié)合的企業(yè)信任轉(zhuǎn)移模型。在該模型中，線下網(wǎng)絡(luò)口碑、線下信任、期望的約束能力影響線上信任，進(jìn)而會影響到線上消費(fèi)者購買意愿。Lee等（2007）以銀行為研究對象，構(gòu)建了線下銀行到線上銀行的信任轉(zhuǎn)移模型，研究顧客線下銀行的信任是否能造成線上銀行形成正面感知。Yang（2008）運(yùn)用群體理論以線上線下結(jié)合的零售企業(yè)為研究對象，構(gòu)建了由線下信任、線上信任和線上購買動機(jī)等組成的信任轉(zhuǎn)移模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

在國內(nèi)研究中，李燕艷（2012）以信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個綜合線下顧客信任轉(zhuǎn)移、心流體驗(yàn)、結(jié)構(gòu)保證和在線商店忠誠的研究模型，探索顧客對線下商店的信任是如何直接轉(zhuǎn)移到線上渠道的。薛曉霞（2013）以技術(shù)接受模型為理論基礎(chǔ)，研究了消費(fèi)者從線下渠道到線上渠道的信任轉(zhuǎn)移。陳興強(qiáng)（2012）以較高的線下顧客信任的大型零售企業(yè)為研究對象構(gòu)建了從線下到線上的信任傳遞模型，實(shí)證研究結(jié)果表明，線下信任直接影響顧客對線上初始信任。

由上述分析可知，線下線上渠道間信任轉(zhuǎn)移的研究為線下線上的互惠關(guān)系提供了基礎(chǔ)。但目前多數(shù)的研究成果僅證實(shí)了多渠道零售商線下信任會影響線上信任，進(jìn)而影響線上購買意愿。但這不能準(zhǔn)確反映出線上線下之間的互惠關(guān)系，只是證明了線下信任能夠促進(jìn)線上的交易，從而提高線上績效。因此，今后的研究應(yīng)該更多地關(guān)注線上的信任對線下信任的影響機(jī)制。

線下線上消費(fèi)者購買意愿轉(zhuǎn)移研究

對企業(yè)而言，完成最終的銷售活動是獲得利潤的前提。因此，在企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)協(xié)同擴(kuò)張的過程中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線下購買意愿的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)線上購買意愿的形成也是企業(yè)考慮的一個重要問題。

部分學(xué)者對渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移進(jìn)行了研究，如表2所示。Kim和Park（2005）根據(jù)計劃行為理論構(gòu)建了顧客購物渠道擴(kuò)展模型，通過實(shí)證分析的方法驗(yàn)證了顧客購買態(tài)度從線下商店向線上商店的轉(zhuǎn)移。同時，Kim和Hahn （2009）從消費(fèi)者的角度研究線下商店信任和感知線上商店購物信心對線上信息搜索意愿和購買意愿的影響。國內(nèi)學(xué)者曹玉枝、魯耀斌等（2013）以效價框架和創(chuàng)新擴(kuò)散理論為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了消費(fèi)者從網(wǎng)下到網(wǎng)上使用意愿轉(zhuǎn)移影響因素的研究模型，實(shí)證研究表明，線下消費(fèi)者特定創(chuàng)新性、習(xí)慣和相對收益對用戶使用意愿轉(zhuǎn)移都有顯著影響。

線上線下渠道間購買意愿的轉(zhuǎn)移是渠道間信任轉(zhuǎn)移的延伸。線下購買意愿向線上購買意愿的轉(zhuǎn)移也是體現(xiàn)了線下對線上的促進(jìn)作用。

線上線下品牌渠道擴(kuò)張研究

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，主要包含品牌形象、品牌聲譽(yù)等方面。在基于O2O（online to offline）結(jié)合模式中，如何把線下積累的品牌優(yōu)勢向線上移植是企業(yè)面臨的重要問題。因此，在線上線下現(xiàn)有研究中，關(guān)于品牌擴(kuò)展的研究主要集中在品牌形象和品牌聲譽(yù)轉(zhuǎn)變方面。

學(xué)者Kim等（2011）比較研究了線上線下品牌延伸的影響因素，線上品牌向線下延伸時主要是品牌的相似性影響品牌態(tài)度，而線下品牌向線上延伸時顧客對品牌的態(tài)度除了受品牌相似性的影響，還受公司和產(chǎn)品形象的影響。Bravo等（2011）研究了線上品牌向線下擴(kuò)張的兩種策略：品牌延伸和品牌聯(lián)盟，主要是為了分析比較這兩種策略的互惠溢出效應(yīng)的形成。Bravo和Pina（2012）研究了線上品牌通過品牌延伸和品牌聯(lián)盟兩種策略向線下的擴(kuò)張，品牌擴(kuò)張后對品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，而且主要是對品牌形象的功能和情感維度產(chǎn)生負(fù)面影響。

在企業(yè)開展線上線下業(yè)務(wù)中，更多的是借助原有的品牌優(yōu)勢，通過品牌延伸擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同效應(yīng)。因此，在后續(xù)的研究中，可以嘗試從品牌資產(chǎn)的角度對企業(yè)線上線下互惠進(jìn)行研究。

線上線下品牌形象互惠研究

目前，能夠直接體現(xiàn)線上線下互惠關(guān)系的研究嚴(yán)重缺乏，只有Kwon和Lennon（2009）兩位學(xué)者對此進(jìn)行實(shí)證研究。他們基于態(tài)度模型、理理論和認(rèn)知失調(diào)理論構(gòu)建了多渠道零售商線上線下品牌形象的互惠關(guān)系模型。在這個模型中描述了三種關(guān)系，第一種是在線下品牌形象和線上績效的作用下線下線上品牌信念的形成；第二種是線上線下品牌信念和態(tài)度的關(guān)系；第三種是線下線上的品牌態(tài)度和購買意愿的關(guān)系。通過實(shí)證研究結(jié)果表明，線下品牌形象對線上品牌信念和線上績效對線下品牌信念都有跨渠道的影響，而顧客對線下線上品牌態(tài)度不僅受各自渠道品牌信念的影響，也受另一個渠道品牌信念的影響。

研究展望

線上與線下之間是存在相互促進(jìn)關(guān)系的，并且也已有部分學(xué)者驗(yàn)證了線下線上品牌效應(yīng)對消費(fèi)者的購買意愿有影響。因此，本文認(rèn)為線上線下品牌效應(yīng)的互惠性是未來學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)和方向，通過對現(xiàn)有研究的分析發(fā)現(xiàn)，線上信任和線上態(tài)度是線上購買意愿的直接前因，線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度可以影響線上的信任；同時線下品牌知名度、線下品牌形象和線下品牌態(tài)度影響線上態(tài)度，既可以形成線下品牌效應(yīng)對線上的影響，反之亦然。

因此，本研究通過對線上線下渠道間信任轉(zhuǎn)移、購買意愿轉(zhuǎn)移、品牌跨渠道延伸與品牌形象互惠等方面對線上線下相關(guān)的研究成果進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上依據(jù)互惠理論，從品牌效應(yīng)的角度研究線上線下的互惠影響，以期為多渠道零售商的線上線下的有效融合提供指導(dǎo)，同時也能為線上線下的研究領(lǐng)域提供進(jìn)一步的研究路徑。

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6.王夏揚(yáng).商店形象契合對零售商線上商店忠誠的影響研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

7.李燕艷.傳統(tǒng)零售商信任轉(zhuǎn)移及其對線上延伸績效的作用研究[D].東北財經(jīng)大學(xué)碩士論文，2012

8.薛曉霞.消費(fèi)者從線下渠道向線上渠道的信任轉(zhuǎn)移研究[D].太原科技大學(xué)碩士論文，2013

第8篇

赫爾曼·西蒙教授是西蒙顧和管理咨詢公司的創(chuàng)始人和董事長，曾執(zhí)教多年，並任多所世界頂級學(xué)府訪問教授。作為歐洲頗負(fù)盛名的管理學(xué)家、“隱形冠軍”之父，西蒙教授已發(fā)表30多部著作，被翻譯成20多種語言，暢銷著作包括《隱形冠軍》、《定價圣經(jīng)》、《利潤至上》等。

陳凡

陳凡女士任西蒙顧和管理咨詢公司北京分公司董事總經(jīng)理，投身管理咨詢行業(yè)近十年，是定價、銷售和營銷領(lǐng)域的專家，尤其在將定價轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢方面具有自己獨(dú)到的見解。她所負(fù)責(zé)的客戶橫跨亞洲、歐洲和美國，對B2B和B2C領(lǐng)域均有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

全球化的長期后果已在顯現(xiàn)：為了尋求低生產(chǎn)成本以及高利潤的市場，制造和銷售的地點(diǎn)不斷在轉(zhuǎn)移，貨物、資本以及人員也隨之流動。

全球化逐漸將價值鏈的所有環(huán)節(jié)整合到一起，並為商界人士帶來全新的挑戰(zhàn)。為了給富有競爭力的國際團(tuán)隊配備專業(yè)人員，從不同國家吸引最優(yōu)秀的人才就是其中之一。建立“能力中心”並展開協(xié)作則是另一項(xiàng)挑戰(zhàn)。無障礙溝通以及知識與信息的快速交換，是確保當(dāng)今全球業(yè)務(wù)完整性不可或缺的環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)需要完善的跨國界、跨時區(qū)的基礎(chǔ)通訊設(shè)施作為保障。

近年，全球基礎(chǔ)通訊設(shè)施的發(fā)展已經(jīng)超越了人們的想象，並將繼續(xù)進(jìn)步。今天，電信、互聯(lián)網(wǎng)和航空旅行能幫助我們抵達(dá)世界上最遙遠(yuǎn)的地方。電信的成本已經(jīng)變得微不足道，同時，同步的辦公時間似乎也不再必要。人們?yōu)榫嚯x和時差的消失而歡欣鼓舞。

然而，這種喜悅不但為時尚早，甚至可以說是完全錯誤的。在題為《畢竟是個大千世界》的論文（CESifo Working Paper No.1964，April 2007）中，荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家史蒂文·布雷克曼（Steven Brakman）和查爾斯·范·惠克，談到了托馬斯·弗里德曼的“幻想世界”理論。在文章中，他們這樣列舉：如果兩個國家的距離增加10%，那么它們之間的貿(mào)易就會減少9%。

全球化過程中，越來越多的物理障礙和實(shí)踐障礙正日益顯見，人類適應(yīng)距離和時間差異的能力卻有限。即便在電子郵件時代，一定程度的直接個人溝通也必不可少。若兩地的時差是10個小時甚至更多，那么定期電話會議就會成為日常商業(yè)活動的一種負(fù)擔(dān)。

由此看來，地理位置已經(jīng)成為了地緣戰(zhàn)略中—個新的維度，它使不同大陸之間要面對不同的情況——而在這個體系中，西歐盡享地利之便。因?yàn)榈厍虻摹叭菍傩浴保╰riangle nature），使歐洲可以在稍稍延長的辦公時間（9小時）里，與整個歐亞大陸（包括中國和日本）和美國（包括西海岸）進(jìn)行電話溝通。美國西海岸也享有同樣的地利之便。雖然非同步通信技術(shù)（信件、傳真、電子郵件等）減少了時差影響，但這些技術(shù)依然無法完全取代直接的同步雙向通信，如電話、視頻和可實(shí)時問答的遠(yuǎn)程演講等。

第9篇

關(guān)鍵詞：復(fù)合專業(yè)教育；后信息社會；跨界職業(yè)人才；課程模塊

作者簡介：陳瀧（1979-），女，浙江杭州人，浙江科技學(xué)院講師，主要從事職業(yè)教育、高等教育研究；周明星（1957-），男，湖北荊門人，湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要從事職業(yè)教育基本理論研究。

基金項(xiàng)目：國家社科基金教育學(xué)課題“中國現(xiàn)代職業(yè)教育理論體系：概念、范疇與邏輯”（編號：BJA130096），主持人：周明星。

中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-7518（2016）10-0038-05

培養(yǎng)跨界職業(yè)人才是現(xiàn)代職業(yè)教育的重要目標(biāo)之一。由后工業(yè)社會邁入后信息社會的生產(chǎn)形式變革引發(fā)了人才需求結(jié)構(gòu)的變化，除高精尖專才之外，知識面寬泛、適應(yīng)能力強(qiáng)的通才同樣具有廣闊的就業(yè)市場。跨界型職業(yè)人才是通過學(xué)校教育或是職業(yè)生涯轉(zhuǎn)換具備兩個及兩個以上行業(yè)的專業(yè)知識，因而可以整合更多資源，勝任更多職業(yè)角色，擁有多重方向的職業(yè)發(fā)展機(jī)會的復(fù)合型人才。梳理當(dāng)下復(fù)合專業(yè)的多種辦學(xué)形式，進(jìn)一步探討跨學(xué)科專業(yè)的復(fù)合型人才培養(yǎng)機(jī)理與途徑意義重大。

一、跨界職業(yè)人才蘊(yùn)育的社會需求

丹尼爾?貝爾在《后工業(yè)社會的來臨》一書中把人類歷史劃分為三個階段：前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。后工業(yè)社會以理論知識為中軸，人與人之間的競爭主要是知識的競爭，科技精英成為社會的統(tǒng)治人物。這一理論在學(xué)術(shù)界引起極大的震動。隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，尼葛洛龐帝在丹尼爾的基礎(chǔ)上通過《數(shù)字化生存》一書提出了新的概念――后信息社會。后信息社會的根本特征就是實(shí)現(xiàn)了“真正的個人化”，個人的選擇豐富了，個人與環(huán)境更加的匹配。

（一）后信息社會生產(chǎn)的基本特點(diǎn)

產(chǎn)品代加工模式日益普遍和強(qiáng)大。產(chǎn)業(yè)分工日益精細(xì)化，規(guī)模生產(chǎn)在實(shí)質(zhì)上成為大規(guī)模代工集成的過程，直接從事加工、生產(chǎn)、組裝的人力更少，行業(yè)壟斷的壁壘消除，資金和技術(shù)入門的門檻變低，產(chǎn)品生產(chǎn)對大部分生產(chǎn)者的知識技能精度要求更低。

產(chǎn)品研發(fā)的新形式。產(chǎn)品更新?lián)Q代加速，創(chuàng)意產(chǎn)品小批量低成本，汽車廠商每年推出新車型，電器商每年推出新型號，企業(yè)推新遲緩便可能遭到冷落甚至被淘汰。

產(chǎn)品應(yīng)市周期大大縮短。企業(yè)從獨(dú)立研發(fā)新產(chǎn)品直至投入生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，演變?yōu)槎鄠€上游企業(yè)的共同合作，從購買配套、委托設(shè)計到產(chǎn)品生產(chǎn)，甚至是以企業(yè)并購的形式豐富自身的知識產(chǎn)權(quán)庫容，促使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，搶占先機(jī)。

產(chǎn)品特性的新變化。生活中習(xí)以為常地使用一次性用品，產(chǎn)品往往因?yàn)榧夹g(shù)壽命、時尚壽命而不是使用壽命更新?lián)Q代，人們甚至接受了附加值高的產(chǎn)品更新周期短的消費(fèi)觀念，如電子消費(fèi)產(chǎn)品。

（二）后信息社會對跨界人才的需求

通信與交通的極度便捷促使信息、物資、資金甚至是人才流動通暢速達(dá)，社會變革加速加劇。后信息社會提出：一切符合時代、一切順應(yīng)潮流、一切圍繞市場、一切服務(wù)社會的觀點(diǎn)。后信息社會對人力資源提出了更高的綜合素養(yǎng)要求，引導(dǎo)了職業(yè)人才培養(yǎng)的變革趨向。市場既需要專業(yè)精尖人才，還需要業(yè)務(wù)應(yīng)對人才，分工于研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)協(xié)作、企業(yè)管理、市場營銷、客戶支持等職業(yè)領(lǐng)域，如果簡單用“服務(wù)業(yè)”一詞涵蓋這種產(chǎn)業(yè)型的屬類，無法充分、明確描繪社會分工及要求的實(shí)際趨向。在當(dāng)代社會的人才結(jié)構(gòu)里，能獨(dú)當(dāng)一面的人才和能面面俱到的人才機(jī)會均等，一人一生要變更不同的崗位，要從事不同的職業(yè)，需要轉(zhuǎn)崗進(jìn)修提高，職業(yè)教育應(yīng)因需教學(xué)、因人施教。

（三）畢業(yè)生對職業(yè)跨界的期望

課題組對271位工科專業(yè)畢業(yè)生的相關(guān)調(diào)查表明（面向380名畢業(yè)生實(shí)名調(diào)查，回收率71.3%），有近三成的畢業(yè)生第一年愿意考慮從事專業(yè)倚重性不高的工作，隨后興趣持續(xù)向?qū)I(yè)寬泛崗位轉(zhuǎn)移，五年時該熱衷度達(dá)四成多，如圖1說明了畢業(yè)生對未來工作的期望趨勢。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對多學(xué)科交叉，培養(yǎng)跨界職業(yè)人才的教育方式，受訪者的看法如圖2所示。

對專業(yè)寬泛化的教育形式畢業(yè)生表示比較認(rèn)同，我們對跨界培養(yǎng)的人才職業(yè)適應(yīng)度做了認(rèn)同排序（見表1）。

（四）企業(yè)對人才需求的結(jié)構(gòu)

后信息社會對專業(yè)需求和職業(yè)發(fā)展的演變趨勢，實(shí)際上是對人才多樣性的需求。從人力資源配備看，可以形象地虛擬出一個現(xiàn)代產(chǎn)品形成的人才隊伍構(gòu)成：

這種屋脊形等比、甚至是幾何數(shù)列的人才結(jié)構(gòu)說明了現(xiàn)代產(chǎn)品的研產(chǎn)銷對人才的專業(yè)修養(yǎng)由深到廣、由精到泛的遞變；他們在生產(chǎn)的同時也是消費(fèi)群體，同樣需要接觸和接受相當(dāng)要求的服務(wù)對待，直接工作于產(chǎn)品研發(fā)制造的專業(yè)人員人數(shù)遠(yuǎn)不及產(chǎn)品集成和市場服務(wù)的綜合素質(zhì)人員，也說明了社會對復(fù)合專業(yè)、跨專業(yè)、泛專業(yè)人才頗大的需求量。

二、跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的教育現(xiàn)狀

社會生產(chǎn)形式的變化必將引發(fā)人才知識與能力需求的結(jié)構(gòu)性變化，對復(fù)合職業(yè)人才培養(yǎng)方式提出了新的挑戰(zhàn)和可能。

（一）單一專業(yè)人才培養(yǎng)的困境

毋容置疑，職業(yè)教育已經(jīng)為國家社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提供了大量的合格人才，同時如何更好地兼顧培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)質(zhì)量、培養(yǎng)方向等要素是職業(yè)教育需要不斷突破和改革的重點(diǎn)和難點(diǎn)。既要達(dá)成培養(yǎng)目標(biāo)，又要兼顧學(xué)生特質(zhì)；既要保證教學(xué)質(zhì)量，又要適應(yīng)社會需求，所以更新培養(yǎng)方式和調(diào)整培養(yǎng)方案是不可回避的。

1.教育教學(xué)中的若干矛盾。教學(xué)過程實(shí)質(zhì)上是諸多教學(xué)元素的交集，統(tǒng)一的培養(yǎng)方案、教學(xué)要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，卻要面對形形具有不同特質(zhì)的受教育者，教學(xué)過程中難以做到真正的“一刀切”；若是因人而異地處理教學(xué)要求和考核標(biāo)準(zhǔn)，又可能帶來負(fù)面的影響。公共教育始終面對著標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的兩難選擇。

恰當(dāng)把握一般基礎(chǔ)、專業(yè)基礎(chǔ)、人文素養(yǎng)、實(shí)踐能力、綜合素質(zhì)各環(huán)節(jié)的比例側(cè)重，施教方需要面對求全面與求專長、重基礎(chǔ)與重專業(yè)的兩難選擇。

個人興趣、特長、志向在一定程度上影響著學(xué)生的學(xué)業(yè)質(zhì)量，并不是所有人都能夠在某個指定的專業(yè)中發(fā)揮潛能，這種偏離成分如果過大，勢必會影響個人的發(fā)展，受教育方可能面對個人傾向與限定方向的兩難選擇。

2.專業(yè)設(shè)置與社會需求差異。當(dāng)前從職業(yè)高中、技校到高職高專和普通高校，其專業(yè)構(gòu)成都是按國家規(guī)劃的學(xué)科專業(yè)門類設(shè)置的，體現(xiàn)了學(xué)科意義上的獨(dú)特性和專門性，其主干課程體系均設(shè)有一定的框架。隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，專業(yè)的系統(tǒng)性與職業(yè)的多樣性，培養(yǎng)方式的局限性與產(chǎn)業(yè)升級、實(shí)體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展需求之間的矛盾不斷凸顯。增設(shè)由不同專業(yè)交叉組合而成的新專業(yè)，為部分志向趨異的學(xué)生提供跨專業(yè)、多專業(yè)、專業(yè)融合的選擇，是破解人才培養(yǎng)供需矛盾的重要對策。

（二）德國應(yīng)用型人才培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)啟示

發(fā)達(dá)工業(yè)化國家教育體系遭遇同樣的困境，如何為求學(xué)者提供多樣化的有利于個人發(fā)展的選擇，不同國家、地區(qū)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)各有側(cè)重和亮點(diǎn)，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

德國為了強(qiáng)化培養(yǎng)人才的應(yīng)用能力而推行“雙元制”，“也稱現(xiàn)代學(xué)徒制度，是指青少年既在學(xué)校里接受專業(yè)理論和學(xué)習(xí)普通文化知識，又在企業(yè)里學(xué)習(xí)實(shí)踐技能。這是一種將企業(yè)與學(xué)校、理論知識與實(shí)踐技能緊密結(jié)合，以培養(yǎng)高水平的專業(yè)技術(shù)工人為目標(biāo)的職業(yè)教育制度。”[3]在跨專業(yè)人才培養(yǎng)方面，德國始終重視傳統(tǒng)主干專業(yè)的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上通過課程模塊實(shí)現(xiàn)多專業(yè)融合。一種是基于某種主干專業(yè)的、側(cè)重該專業(yè)某個方向的課程體系，如食品工程的奶制品專業(yè)；一種是不同專業(yè)課程模塊組合的適合市場需求的新型專業(yè)，如電子信息及市場營銷、機(jī)械工程及市場營銷等專業(yè)。德國高校施行的第二學(xué)位規(guī)定，第二專業(yè)必須選擇與主修專業(yè)不同的學(xué)科大類專業(yè)，比如主修工科專業(yè)的學(xué)生第二學(xué)位可以選擇人文社科專業(yè)。對未能通過某專業(yè)課程考核的學(xué)生按規(guī)定不能再讀此專業(yè)，只能申請更換其他專業(yè)[4]。

（三）職業(yè)心理學(xué)的理論支撐

現(xiàn)代職業(yè)心理學(xué)在充分研究人的個性特征與職業(yè)性質(zhì)的基礎(chǔ)上，提出了“人職匹配”理論，成為現(xiàn)代人才測評的理論基礎(chǔ)，職業(yè)心理學(xué)家約翰?霍蘭德認(rèn)為，不同個體有不同的個性心理特征，不同的職業(yè)之間在工作性質(zhì)、工作環(huán)境、工作條件、工作方式上均有所區(qū)別，對應(yīng)職者的能力、知識、技能、性格、氣質(zhì)、心理素質(zhì)等提出了不同的要求，所以，在進(jìn)行職業(yè)決策時，求職者應(yīng)理性地選擇與自己的個性特征相適應(yīng)的職業(yè)。

由此回溯至求職者在求學(xué)期間，就應(yīng)參考其個人的人格類型，學(xué)校創(chuàng)造條件給予學(xué)生更寬泛的選擇余地和空間，促使其更加順利地就業(yè)，未來的工作效率更高，成功的可能性更大。職業(yè)心理學(xué)家霍蘭德提出六種人格類型和斯坦福等高校提出的九型人格等等，對個體差異都做了充分探索。承認(rèn)差異，并為這種差異提供發(fā)展的可能性，是職業(yè)教育正視現(xiàn)實(shí)謀求發(fā)展的最佳思路。

創(chuàng)新專家弗朗斯?約翰松把人的思維分為單向思維和交叉思維，當(dāng)不同領(lǐng)域發(fā)生碰撞交叉時，優(yōu)勢和觀念之間就會產(chǎn)生相互碰撞、融合，甚至可能獲得1+1>2的效果。職場也是這樣，隨著人才市場的日益細(xì)分，跨界型復(fù)合職業(yè)人才將不斷涌現(xiàn)[5]。

綜上所述，新社會形態(tài)下我國加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型升級的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)對人才結(jié)構(gòu)有著更獨(dú)特和更廣泛的需求。跨界型人才培養(yǎng)應(yīng)注重學(xué)科交叉融合與行業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，注重綜合知識與實(shí)踐技能并重，適應(yīng)創(chuàng)新社會對各類人才的要求。

三、跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)路徑

專業(yè)與職業(yè)教育不僅要適應(yīng)科技、經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的需要，也應(yīng)盡可能尊重學(xué)生個性與發(fā)揮其興趣。我國教育系統(tǒng)對于復(fù)合型人才的培養(yǎng)做了多樣化的有成效的探索。比如專業(yè)方向分類、第二學(xué)位、輔修、轉(zhuǎn)專業(yè)、專業(yè)大類招生、新型交叉專業(yè)、專業(yè)融合、精英學(xué)院、書院制等等。職業(yè)院校如何適應(yīng)社會生產(chǎn)的需求，在保證教學(xué)質(zhì)量的前提下兼顧學(xué)生的個性發(fā)展，是值得我們不斷研究和突破的難點(diǎn)。

（一）跨界職業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)想

跨界職業(yè)人才的培養(yǎng)模式可以通過改革課程模塊來實(shí)現(xiàn)，學(xué)生以主修專業(yè)為基礎(chǔ)，允許其交叉選擇不同專業(yè)的課程模塊，合格完成規(guī)定的各教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，達(dá)到畢業(yè)要求。這種方式是上述諸多形式的補(bǔ)充，適用于一部分學(xué)生，他們或者不適應(yīng)某單一專業(yè)學(xué)習(xí)，或者不滿足轉(zhuǎn)專業(yè)的條件，或者有更廣泛的興趣愛好，或者有某種明確的職業(yè)目標(biāo)需求等等。為充分發(fā)揮學(xué)生個性、興趣、學(xué)習(xí)激情，幫助其形成職業(yè)生涯雛形，提供了一種新的可能。

（二）跨界職業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)施路徑

跨界職業(yè)人才的培養(yǎng)在于學(xué)校教育需設(shè)置跨專業(yè)的教育形式，側(cè)重于綜合素養(yǎng)適應(yīng)社會需求，淡化專業(yè)限制，允許一部分學(xué)生交叉選擇不同專業(yè)的課程模塊來完成學(xué)業(yè)。

1.實(shí)施課程模塊教學(xué)，便于學(xué)生的跨專業(yè)學(xué)習(xí)。為了解決課程的系統(tǒng)性與多樣性的矛盾，可以考慮以課程模塊為基本選擇單位。通常課程有多種組合形式，小到一門課為單位，大到一個專業(yè)課程體系或者一個專業(yè)方向課程群為單位。課程模塊不應(yīng)過大，一般由2～3門課程組成，大約6～9個學(xué)分，在一到兩個學(xué)期內(nèi)完成，模塊內(nèi)的課程具有直接的依存關(guān)系，既有基礎(chǔ)知識的鋪墊，也有專業(yè)技術(shù)的展開，并配合必要的實(shí)踐環(huán)節(jié)。對施教者保證了一個完備的專業(yè)知識技能點(diǎn)，對受教者提供了充分的方向選擇與學(xué)習(xí)機(jī)動。由各專業(yè)設(shè)計提供一批附有類別屬性、級別難度系數(shù)與選學(xué)要求的課程模塊。不同類別和級別的課程模塊學(xué)分完成情況將作為學(xué)生畢業(yè)的基準(zhǔn)。課程模塊及屬性定義用類擴(kuò)展巴科斯范式描述為：

課程模塊=模塊名稱，模塊學(xué)分，模塊類別，級別限制，選學(xué)要求，歸屬學(xué)科，課程；

其中名稱、學(xué)分等僅為字符或數(shù)字，其他屬性為：

模塊類別=基礎(chǔ)通識 | 專業(yè)基礎(chǔ) | 專業(yè) | 一般通識；

級別限制=“A” | “B” | “C”；

選學(xué)要求=必修 | 限制選修 | 選修；

歸屬學(xué)科=學(xué)科名稱；

課程=課程名稱，課程學(xué)分，課程性質(zhì)，開設(shè)學(xué)期；

課程性質(zhì)=基礎(chǔ)課 | 專業(yè)基礎(chǔ)課 | 專業(yè)課 | 實(shí)驗(yàn)課 | 通識課；

開設(shè)學(xué)期=“單” | “雙”；

這些屬性的元參數(shù)既可以是字符，也可以定義成數(shù)字便于運(yùn)算，如級別限制表示配屬該課程模塊的課外時間，若用數(shù)字表達(dá)，則意味著不同難度級別的課程模塊可以折算沖抵。

結(jié)合學(xué)分制的選課、確認(rèn)、考核、重修等過程，所有課程的考核應(yīng)保持標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。在高校當(dāng)中，除參與基本專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計（論文）外，跨學(xué)科專業(yè)的學(xué)生也可以通過選擇做某專業(yè)方向的研究論文、做研究報告、做調(diào)研報告等方式參加畢業(yè)教學(xué)環(huán)節(jié)，還可以補(bǔ)充學(xué)習(xí)部分課程模塊。獲得所有規(guī)定學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)的學(xué)分后，學(xué)歷學(xué)位可以按主修專業(yè)或側(cè)重專業(yè)認(rèn)同。畢業(yè)專業(yè)可以是復(fù)合型的，如車輛工程―市場營銷專業(yè)畢業(yè)，市場營銷―車輛工程專業(yè)畢業(yè)；軟件工程―動畫設(shè)計專業(yè)畢業(yè)，動畫設(shè)計―軟件工程專業(yè)畢業(yè)等。這種形式可以演化成另一種2.5+x+1或3+x+0.5的三段式實(shí)踐教育形式，x為起點(diǎn)一年的就業(yè)或?qū)嵙?xí)過程。學(xué)完先期主干課程后，先頒發(fā)部分學(xué)業(yè)證明證書，再結(jié)合企業(yè)或創(chuàng)業(yè)工作完成其余學(xué)業(yè)畢業(yè)。

2.條件要求與方法要素。跨學(xué)科專業(yè)模式是以市場為導(dǎo)向催化衍生的一種局部化的教學(xué)改革，需要相應(yīng)的保障條件。

所謂局部化的教學(xué)改革，是依托基礎(chǔ)學(xué)科專業(yè)面向部分希望多面發(fā)展的學(xué)生開展的教學(xué)形式。

職業(yè)教育以社會需求為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)一定程度上超前于社會形態(tài)。教育學(xué)生認(rèn)真規(guī)劃和實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)生涯目標(biāo)，通過學(xué)習(xí)認(rèn)識世界完善自我。

加強(qiáng)宣傳說明，使社會逐步認(rèn)可并且參與這種培養(yǎng)模式。

開展課程模塊的建設(shè)，開發(fā)、組合形成多樣化的課程模塊，并提出修讀要求。在專業(yè)系統(tǒng)中的節(jié)點(diǎn)位置，整合資源條件配屬、建設(shè)教學(xué)團(tuán)隊等，為課程開發(fā)、教學(xué)實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

設(shè)計、公布專業(yè)學(xué)習(xí)路線圖樣本。基于以上范式描述可以推演出表2的課程模塊關(guān)系，用于指導(dǎo)學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)規(guī)劃，也用于核算學(xué)業(yè)成績，判斷學(xué)位學(xué)科。

建立適合課程模塊選擇的教學(xué)機(jī)制，課程模塊是學(xué)生選課、選擇個人專業(yè)方向的基本單元。對于一些基礎(chǔ)性的、廣受偏好的課程模塊，應(yīng)提高開設(shè)頻次。

學(xué)校教務(wù)部門應(yīng)具有課程宏觀建設(shè)以及認(rèn)證監(jiān)管功能。完成各專業(yè)課程之間的協(xié)調(diào)；融知識教育、能力教育和素質(zhì)教育為一體，隨時更新反映科學(xué)技術(shù)、人文社會進(jìn)展的課程，形成一個開放的、有關(guān)聯(lián)的課程模塊體系；甄別課程模塊的屬性與級別，認(rèn)定滿足學(xué)科學(xué)位和專業(yè)定向的基本學(xué)業(yè)要求；審核確認(rèn)學(xué)生研修的學(xué)分符合某專業(yè)或某跨專業(yè)的畢業(yè)要求。

設(shè)置課程指導(dǎo)中心。由專人負(fù)責(zé)解答學(xué)生選擇專業(yè)方向和選擇課程模塊的問題，說明課程的特性與學(xué)習(xí)要求。

完善教學(xué)教務(wù)管理方法和網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)。利用規(guī)則和方法體現(xiàn)出教育思想內(nèi)涵，管理課程的選擇與開設(shè)運(yùn)行，保障教學(xué)質(zhì)量，引導(dǎo)學(xué)生逐步明晰自己的學(xué)習(xí)方向和規(guī)劃自己的學(xué)習(xí)計劃，確保完成必須的教學(xué)環(huán)節(jié)。

為了順應(yīng)后信息社會的變革，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展培養(yǎng)多樣化人才，滿足學(xué)生的不同學(xué)習(xí)興趣與職業(yè)發(fā)展需求，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變觀念，完善多種類型、層次的職業(yè)教育體系，開發(fā)全新的課程教學(xué)，提供豐富、適度、靈活的學(xué)制選擇。

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