時間：2023-03-25 11:24:49
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇廣告經營論文范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
引言
我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①
借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。
論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。
一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。
首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。
這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？
美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。
其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
1． 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。
通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。
2． 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。
3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。
網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。
例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③
二．商業網站的“致命傷”。
虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。
遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。
事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。
可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。
另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。
首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤
此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”
其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。
三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。
我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。
結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。
網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。
先看搜虎（3月20日）：
新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。
體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。
社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。
新浪網（3月20日）也是如此。
新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。
聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。
體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。
在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營
優勢體現在兩大方面：
（一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。
（二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。
一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。
3月26日
搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。
新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。
在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。
3月27日
新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。
可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。
搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦
四．商業網站應注重廣告經營。
由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。
1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。
2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨
廣告：
1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。
2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾
4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。
5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
五．小結．
媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿
新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。
參考文獻：
①③傳媒經濟參考，2003年總第52期
②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期
關鍵詞：廣告口號、語用學、言語行為理論、重要性
一、序論
（一）、廣告的四個目的
創作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個：
(1)促進產品的銷售，通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注。力求產生直接和即時的廣告效果，在目標受眾的心目中留下美好的產品形象，從而為提高產品的市場占有率，為最終實現企業的目標埋下伏筆。
(2)以樹立企業形象，宣傳企業理念，提高企業知名度為直接目的。一般著眼于長遠的營銷目標和效果，側重于傳播企業的信念、宗旨或是企業的歷史、發展狀況、經營情況等信息，以改善和促進企業與公眾的關系，增進企業的知名度、美譽度和影響力。
(3)樹立產品的品牌形象，提高品牌的市場占有率，突出傳播品牌的個性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設經銷渠道、促進該品牌下的產品的銷售起到很好的配合作用。
(4)對影響到自身生存與發展的，并且也與公眾的根本利益息息相關的問題發表看法，以引起公眾和輿論的關注，最終達到影響政府立法或制定有利于企業和社會發展的政策與法規，或者是指以建立、改變某種消費觀念和消費習慣為目的。[1]
（二）廣告口號的作用及精髓所在
廣告口號，也叫廣告口號、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業和團體為了加強受眾對企業、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業理念的句子。它是基于企業長遠的銷售利益，向消費者傳達長期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號的作用有四個：
(1)廣告口號首先是企業、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。廣告口號以表現企業、商品、服務的精神、理念、特性為自己的內容，經過長期流傳，這些句子就成了企業、商品、服務和受眾之間的橋梁。
(2)其次加強受眾對企業、商品和服務的一貫印象。廣告口號在使用過程中反復表現、統一表現和長期表現。而統一的、反復不斷的、長期的表現，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業、商品或服務體現出各自的個性特點和形象特征，使得它們能從眾多的同類中突出自己，給受眾一個深刻而綿長的印象和記憶。
(3)然后通過多層次傳播，形成口碑效應。口語化的語言風格形成流暢、明了、通俗易懂的表現特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產生。人們可以在輕松的狀態下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應，產生口碑力量。
(4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產生長遠的銷售利益。廣告口號的表現內容不外乎企業的理念和商品的特性。廣告口號在表現企業特征、商品特性的同時也體現了消費新觀念。
再看廣告口號的特征:
(1)信息單一，內涵豐富。
廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單
一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。
(2)句式簡短，樸素流暢。
廣告口號要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號成為大眾階層日常生活中的流行語，廣告口號同時需具備樸素的口語化風格。因為口語化風格可以使得廣告口號像一句日常的用語、順口溜。因此，簡短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號的一大形式特征。
(3)反復運用，印象深刻。
廣告口號的特點不是變而是不變。它是企業、商品、服務在廣告運作的整個
過程中，在各種媒介、各個廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書寫方式出現的句子。它長期不變地向受眾進行同一種觀念、同一個形象、同一項利益點的訴求。在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。[2]
我認為廣告口號是為了加強企業、商品和服務的一貫的、長期的印象而創的，
比如一則國外航空公司的廣告口號：“自12月23日起，大西洋將縮小20%。”
看到這則廣告口號，消費者自然而然地就會想到,肯定是飛機提速或換了新
型飛機，將跨越大西洋的時間減少了20%。因為對乘客來講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號沒有“提高速度”、“節省時間”、“節省時間就是創造金錢”之類的話，但卻使消費者想到這一類話，這是廣告口號的一種激活性,刺激消費者的消費欲望。
廣告口號是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務。特別是那些號召力、鼓動性強的口號，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關商品。廣告口號一般都用一兩句完整的句子來表現一個信息或一個觀念，信息單一，容易理解，沒有過多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內涵豐富，不僅是對廣告信息的認知、肯定、觀念表現，同時也是一種文化現象的表征，一種生活方式的倡導和價值體系的建立。一個成功的廣告作品的最終目的就是為了實現企業利益的最大化。而廣告口號就是幫助廣告實現這個目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標題、正文、畫面、音樂等都是廣告的輔助成分，廣告口號是廣告的點睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產品或企業，以達到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”
英國哲學家Austin（1962）在20世紀60年表了自己對后來語言的發
展產生具有重要影響的“言語行為理論”。“言語行為理論”是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不單是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的――以言行事。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。[3]通俗的說，言內行為指說出合乎語言習慣的有意義的話語；言外行為指在特定的語境中賦予有意義的話語一種“言語行為力量”；言后行為指說話行為和施事行為在聽者身上所產生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎上，Searle發展了“間接言語行為”理論（1965），這一理論認為，說話者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話字面用意是詢問，但它實際上并不是詢問對方是否有能力為說話人做這件事。聽話人必須通過字面用意推斷出說話人要表達的間接用意--這就是請求。[4]
（二）、運用言語行為理論分析廣告口號的可行性
英文廣告中的口號，以其言簡意賅的語言形式，高度概括了所宣傳的產品或服務的特點，突出其與眾不同之處，以期達到被消費者接受和認識的目的。此種文體涉及多種學科，從傳統的語義學角度，單從其抽象意義來看，已無法做出滿意的解釋，而這一范疇正是語用學研究的課題。Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”作為語用學中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準確地道出了廣告口號的特點。理論所說的言語行為有四種表現形式：(1)、通過邏輯—語義表現言語行為，即直接表達命題行為；(2)、通過句法結構表現言語行為，說話人可以越過“字面用意”，表達一個間接言語行為；(3)、通過語境信息表現言語行為，讓聽話者理解“言外之意”；(4)、通過感情意義表現言語行為，使聽話者產生更深刻的印象。[4]這四種表現方式都廣泛運用在廣告口號的創作中。所以運用言語行為理論分析廣告口號是可行的。
（三）、我的觀點
英文廣告口號是英文廣告中的一個不可或缺的組成部分，在廣告中起著識別宣傳產品、增加知名度、樹立產品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可樂為您的生活增添光彩。短短一句三個單詞增添了人們對美好生活產生的聯想，使任何層次的消費者一讀便能很快記憶，達到了廣告促銷的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車銷售廣告口號。兩個簡潔的動詞，直截了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠意，另一方面則與消費者有簡單，快捷而又實惠的感覺，增添了買賣關系可信性。[5]我認為英文廣告口號之所以是英文廣告的精髓，正是運用了語用學中Austin的“言語行為理論”及Searle的“間接言語行為理論”。Austin從一個完整的言語行為中抽象出三種行為，分別為言內行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言內行為指的是“說話”這一行為本身，它大體與傳統意義上的“意指”相同，即指發出語音、音節、說出單詞、短語和句子等。在口號中指的是其字面形式。言外行為是通過“說話”這一動作所實施的一種行為，人們通過說話可以做很多事情，達到各種目的。言外行為寄寓于言內行為之中。言后行為是指說話帶來的后果。
Nike公司著名的口號Justdoit就是一個典型的例子，其言內行為是消費者解讀該短語的字面含義；言外行為是通過這個短語，廣告主鼓動消費者立即行動起來，購買該產品；言后行為則是消費者在了解產品后采取的購買行為。[6]
可口可樂公司的廣告口號ThingsgobetterwithCoke.其言內行為是可口可樂一開萬事興；言外行為是讓消費者感受到其產品帶來的美好興旺的感覺，從而產生購買的欲望；言后行為就是消費者在眾多的可樂品牌中選擇可口可樂。[7]
再看Searle于1965年發展的“間接言語行為”理論，這一理論認為，說話
者通過實施另一種行為來間接實施某種行為。Searle的間接言語行為可分為規約性簡介言語行為和非規約性間接言語行為。前者指對“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語行為。也就是根據句子的句法形式，按習慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢問，但是人們按習慣可以根據這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請求。非規約性間接言語行為卻要依靠說話雙方共知的語言信息和所處的語境來推斷。[4]
例:IBM的廣告口號是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個句子。消費者一定不能明白舉重所指的someone，而當消費者與廣告的產品及IBM相聯系，不難明白廣告口號所要表達的意思是，當面對未來的時候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]
廣告口號具有和一般的語言行為類似的特征及功能。和一般的言語一樣，人
們使用廣告口號的目的從根本上說是為了在廣告受眾群身上實現某種語言外的實際效果，如果廣告受眾群的知識和情緒狀態的變化，即被廣告吸引以及發出某種行為動作，如購買廣告宣傳之產品。語言外的實際效果只能通過語言所完成事情來實現。Austin的言語行為理論認為：“作言內行為同時，也是做言外行為。”如果言外行為還產生了行為效果，那么，在做言外行為的同時還做了言后行為。“說些什么往往甚至在通常情況下都要在聽者、說者和其他人的感情思想或行為上產生某些效果”。從這段引語中可以概括出言后行為的四個要素：說者即廣告商、廠家──說什么即廣告口號──聽者即廣告受眾群──效果即有購買欲望或無動于衷。
但是比較一般言語行為，廣告口號最大的特點就是具有比一般語言更突出的勸導傾向,更鮮明的鼓動意圖。其中推銷產品的意圖產生于發話者即廠商和廣告商而效應產生于受話者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過廣告口號引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產生購買欲望。
所以廣告口號這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖──勸說功能，必須講究策略，這些策略首先應該是話語本身。根據不同的產品，不同的傳媒，針對不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時段，廣告口號這種特殊的言語行為的表現方式也應不同。根據Austin及Searle的理論，和一般的言語行為一樣我們也把廣告口號分為四種基本表現方式。
1、廣告口號中的直接言語行為
以言行事直接表達命題意圖，表現在廣告口號上就是廣告商用最直截了當的話語清晰明了地表達出其推銷產品服務的意圖。這種直接言語行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標是為了滿足消費者需求，向他們提供美味、有趣和高品質的冰淇淋產品。所以他們直接地向消費者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語行為盡管直截了當，但是語言親切，通俗易懂。消費者不需作任何思維活動都明白其宣傳內容，并對產品產生了購買的欲望。
就如CSC咨詢中心的廣告口號：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號的是咨詢中心，所以口號相當簡介明了地向客戶傳達了一個信息：來吧！我們在聽。讓所有想要咨詢未行動的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動起來到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢的人也能瞬間記住這個咨詢中心，源于它極其真誠地表達想要傾聽的愿望。這樣親切誠懇的語句，會讓廣告受眾群感到舒服，從而產生一定的信任感。
2、廣告口號中的規約性間接言語行為
有些言語行為可以通過句法結構表現出來。表現在廣告口號上就是廣告商可以越過一些“字面用意”表達一個規約性的間接言語行為，向廣告受眾群表達出邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。人們可以按習慣根據這些句子的形式，立即推斷出口號的“言外之意”都是“勸說”、“允諾”等。
像麥當勞的廣告口號中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號中帶有一點祈使的語氣，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。當然做這樣廣告的商家一定要對自己的產品相當有自信，麥當勞公司就是對自己的漢堡、薯條、炸雞、圣代等產品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費者，通過這種規約性間接言語行為向廣告受眾群發出邀請，廣告受眾群即能感受到麥當勞的廣告口號所表達的“言外之意”，從而走進麥當勞并購買麥當勞的食品。
再來看SONY數碼攝像機的廣告口號：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號用三個短句闡述了SONY數碼攝像機的特點，讓消費者產生初步的構想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么一部數碼攝像機。正如口號中用到的neat這個單詞，這樣的數碼攝像機就是簡潔的。口號沒有直接鼓動消費者去購買，但是將商品的特點告知給了消費者，讓消費者自己做出判斷，也是從另一個角度勸說消費者實施購買行為。簡練的廣告口號體現了SONY數碼攝像機間接的特點，是廣告中吸引消費者最關鍵的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車“甲殼蟲”系列的廣告口號。[7]我們通常所見的汽車無論大小、外觀、功能都是大同小異，當大眾汽車的“甲殼蟲”系列推出后，我們很驚訝地發現它比普通汽車小了近乎三分之一，長度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車在推出這款車時，從另一角度引導了廣告受眾群的思維，不是關注汽車的性能，而是從外觀來感受此款汽車的與眾不同。“Thinksmall.”兩個單詞就突出了“甲殼蟲”系列的最大特點小。消費者在對其小的特點產生濃厚興趣的同時，就會進一步去了解汽車的其他特點。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車有口皆碑的品質，都將是這則廣告口號潛在想要表達的。對于那些追尋時尚、揮灑個性的成功人士來說，經典時尚的柔美、灑脫個性中的細膩不可或缺，獨立自主的選擇一樣可以經受鑒賞眼光的評判，大眾“甲殼蟲”汽車顯然是她們的最愛。
分析了這類運用了規約性間接言語行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點是推銷意圖明顯，使得廣告受眾群根據習慣就能判斷出宣傳內容及目的。因此在當代社會如此快節奏的生活中，這類廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。
3、廣告口號中的非規約性間接言語行為
言語行為在合適的前提下，依靠非規約性間接言語行為表現出來，表現在廣告口號上，其語言通過含蓄的方式表達出來。從審美的角度來看，獨特的廣告創意常有意境深遠的特點。有些廣告創意應避免直露的宣傳說教而適當注意含蓄美，避免裸的把推銷目的和盤托出，生硬地灌輸給消費者，而是將其藝術化，通過間接言語讓受眾群通過體會、品味、想象來思而得知。
例如：鮑勃·泰勒設計和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點。泰勒吉他的市場售價是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷量和質量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專家，著名美術總監約翰·維特羅（JohnVitro），和優秀問案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創作了泰勒吉他杰出的系列廣告。
泰勒吉他的營銷問題是顯而易見的，雖然在有限的專業圈子里，人們承認泰勒吉他是一種高品質的樂器，但是最大的問題是，對于廣大的業余吉他愛好者來說，泰勒吉他則壓根就沒有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產品卻是不錯，但我們的消費者卻從來也沒有聽說過你們的產品，沒有人知道這個名字。”有鑒于此，他們制定了一個創意戰略，就是讓每一個吉他愛好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購買時，也許就會嘗試一下泰勒吉他。
當時的競爭對手們的廣告中，大都采用對比手法，或者借助藝術界名人推薦，維特羅和羅伯遜認為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時還必須反映出每把泰勒吉他的優秀品質，并且廣告要能撥動人的情感。經過艱難的創意構想，他們找到了一種大創意的形式樹――因為木頭來源于樹。大量的樹的圖片：單純的樹、森林的樹、霧中的樹、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現高原上一棵孤立的樹，口號是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實,吉他最簡單的形式就是一個木制的空盒,如何填滿它取決于您自己。”[8]廣告大獲贊賞，之后識別率驚人，銷量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號，如果沒有它，廣告受眾群是無法明白廣告商所要表達的意思的。所以當這句廣告口號出現在廣告畫面上，受眾頓時能感受到商家所要表達的意境，從而產生聯想和共鳴，認識到泰勒吉他這個品牌，或許自己購買，或許向身邊愛好音樂的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號。[10]意思是開始了第二個世紀的領導。這則廣告口號以“近”說“遠”，以“第二個世紀”來表明雀巢咖啡的歷史性；進而以“領導”來標示雀巢咖啡在同類產品中始終居于領導地位，多少年來，雀巢咖啡一直是以品質超群而名列榜首。“Thetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號中最經典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒有直接鼓動消費者去購買該商品，而是通過這種委婉間接的表達，為消費者營造了一個想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質，進而刺激購買欲望，并產生購買行為。
這種類型廣告讓廣告受眾群往往一時很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細的玩味琢磨后，才能體會到其宣傳的內容、目的與意圖。這樣思考想象的過程反而能給人們留下更深刻的印象。
4、廣告口號中的表達感情意義的言語行為
有些廣告口號對受眾或產品表現出某種夸張，通過表達感情意義的言語行為表現在廣告口號上，產生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰發現奔馳汽車突然被迫拋錨，本公司愿奉獻一萬元的酬金。”這是一則德國奔馳汽車公司的廣告口號。[10]這則廣告口號沒有在奔馳汽車的品牌上做文章，而是立足于汽車的質量，抓住了人們最關心的問題。汽車突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車出現了這種情況，則“愿奉獻一萬元的酬金”。沒有過硬質量的產品，底氣不足，是不可能說出這種話的。這樣的廣告口號通過一種情感的表達來說服消費者的購買心理，比起那種直接說自己的產品如何好的自吹自擂，對消費者來說顯得更具有說服力。
雪碧的廣告口號“Obeyyourthirst．服從你的渴望。”也是一種表達感情意義的言語行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來，強調只有雪碧能滿足你，這樣的口號能很成功地抓住該飲料最主要消費群――年輕人所具有的不服輸，時刻充滿夢想和渴望的特點，刺激這些人群繼續消費。
還有像佳能打印機的“Impossiblemadepossible.使不可能變為可能。”、東芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無處不在。”[6]都是通過表現出某種夸張，達到了很好的言后效果。
廣告中人們也常用強調，關愛等感情方式，通過各種“言外之意”，給消費
者施加影響從而達到以言行事的效果。
例如：三菱電工的廣告口號“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我。”[2]表達出的就是一種關愛之情，讓消費者能想象到在使用該產品時，會有一種沒有后顧之憂的感覺。這樣一種很放心踏實的感覺，會最終導致購買行為的發生。
三、結論
關鍵詞：廣告；語言；傳播
在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現了文化進化的規律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現象。
一、模因的概念
模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現形式繁多，像曲調旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。
二、廣告作品中的語言模因
1.基因型的廣告模因
廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。
（1）相同的信息直接傳遞
如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。
（2）相同的信息，表達不同的內容
如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯系，互通信息，使天涯終于咫尺。
2.表現型的廣告模因
表現型的廣告模因，是根據時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。它們形式相近，內容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。
（1）同構異義傳播
如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構異義傳播的廣告模因。
（2）同音近音異義傳播
如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。
（3）同型聯想傳播
如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯想傳播的廣告模因。
三、結語
模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創造新詞語的創意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發展。模因為廣告語的分析和創造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規律可以幫助廣告設計者創造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產銷售提供新的借鑒。
參考文獻：
[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976
[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999
[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998
[4]何自然，何雪琳.模因論與社會語用.現代外語，2003（2）
[5]何自然.語用三論：關聯論•順應論•模因論，上海出版社，2007
[6]陳琳霞，何自然.語言模因現象探析[J].外語教學與研究，2006，（2）：108-114
[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國經濟出版社，2005年版，P73
（一）影視廣告拍攝前期的設計與溝通
由于分鏡頭腳本是拍攝的直接原因，因此，在拍攝前期的準備工作就尤為重要。前期的準備工作中大致包括產品分析、市場調查、頭腦風暴，而分鏡頭腳本設計就緊隨其后，一旦廣告創意構思形成了，那么接下來的就是分鏡頭腳本設計，分鏡頭腳本設計至關重要的一步就是須要結合實際的拍攝場景，并且鏡頭設計也需要考慮到演員的位置、攝影機的機位和景別。在以往的拍片過程中，往往就是在前期的策劃和繪制分鏡頭時的不到位，導致拍攝過程當中遇到各種各樣的問題，甚至影響到整個廣告創意的表達，最終拍出來的廣告片也不盡人意，與之前的預期效果大相徑庭。因此，分鏡頭腳本的設計和繪制至關重要。分鏡頭腳本也有助于客戶理解創意，展示廣告創意思想和效果的一種工具，是與廣告主進行溝通的橋梁。如果廣告公司想要取得客戶的信賴，就必須依靠好的創意和高質量的設計與專業的制作。使客戶相信他們的產品能在你這里獲得第二次新生，那么才會把一個重要的廣告制作任務交給你，而簡單的廣告策劃書和文案是不能打動客戶的，因為策劃案和文案都不夠直觀和視覺化，并且有的時候，過于抽象的廣告創意光憑文字更是不好傳達其本意和思想。這樣，分鏡頭腳本就成了演繹拍攝效果的重要方式，它既是一種不可或缺的溝通手段，也是探討、修改創意方案的依據。在激烈的廣告行業競爭中，能讓客戶理解和認可，誰就能贏得客戶的投資。廣告公司通過分鏡頭腳本讓客戶看到未來廣告將要呈現的效果，有助于他們對廣告創意的理解，從而決定是否投資。
（二）影視廣告創意的表現與表達一個影視廣告
通過前期的準備和創意的提煉，最后形成分鏡頭腳本，而它就是將抽象的創意概念轉化為一種視覺圖像，將工作人員的創意思想用簡單明了的方式呈現給大家，在繪制分鏡頭腳本時就需要工作人員用精煉的語言和準確的畫面來將傳達廣告意圖，而它的意義就在于能夠構建故事結構和把握節奏對拍攝工作作出前期的計劃，統領全局，使指導工作順利展開。并且分鏡頭腳本也是攝影師進行拍攝、剪輯師進行后期制作的具體依據，在即將開始拍攝時，導演會根據劇本和分鏡頭腳本來布置和思考廣告的整體意圖，在這個過程中，分鏡頭腳本就起到了使導演能夠清楚的了解廣告的鏡頭語言，表達廣告創意和思想的作用。從而使演員和攝影師領會導演意圖，理解劇本內容，發揮再創作的依據。
（三）影視廣告的鏡頭語言
首先，什么是鏡頭語言？鏡頭語言是影視作品的視覺表現，是一種藝術表達，它是具有規律性和邏輯性的，其主要目的是信息和情感的宣傳和表達。鏡頭語言觸及觀眾的視聽感官,具有強烈的感官感染力,它包括景別、蒙太奇技術、鏡頭的運動方向、拍攝角度、畫面等鏡頭元素。鏡頭語言相對抽象，它的展示也相對專業，不同的鏡頭語言所表達的含義和情感也不一樣。其實，鏡頭語言一詞多用于電影制作中，但在我看來，影視廣告也需要很豐富的鏡頭語言，一只廣告僅僅有幾十秒甚至只有十幾秒，在這短短的幾十秒里用什么抓住觀眾的眼睛？除了廣告本身的創意外，那么就是鏡頭語言。一個十幾秒的廣告片，鏡頭數大概在十幾個不等，這就要求每一個鏡頭的設計就需要經過千絲萬縷的思考和琢磨，如果拍攝的廣告片創意簡單，鏡頭語言就更難，因為，越是簡單的畫面，鏡頭設計反而更加考驗一個人的專業素養和對鏡頭感的把握。鏡頭語言要考慮到不同景別對畫面節奏的作用、物體、人物的空間關系和人們認識事物的規律，并且，在設計鏡頭語言的時候，也需要考慮每個鏡頭的拍攝方法和鏡頭間的轉換方式，固定鏡頭或運動鏡頭，例如：推、拉、搖、跟、移、變焦推拉等。對于每個鏡頭中演員的位置、遠近景、姿勢、著裝都需要精心策劃，或是在鏡頭下方標注。往往有很多人對于鏡頭語言不欲與重視，覺得在后期剪輯時可以彌補前期準備的不足，但是，最后拍出的片子會證明，如果在鏡頭設計時各方面考慮就不周全，那么拍出來的鏡頭在后期剪輯時也會處于“沒的剪”的境地，之后只有無奈重新補拍鏡頭，這期間就會造成多方面的損失。
二、結論
【關鍵詞】多元文化；廣場文化； 群眾素質
中圖分類號：G247 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）05-0278-01
一、廣場文化的概念與多元化背景
（一）廣場文化的概念。廣場文化，是指在廣場這個大舞臺上進行的一種文化藝術活動，主要用于滿足人民群眾精神文化生活的需求的一種新的文化活動，廣場活動不僅可以讓群眾的才華得以展示，還可以讓文化事業得到發展，是一種載體多、釋放類別多、收益群體多，深受群眾喜歡的文化活動。中國的廣場文化源遠流長，豐富多彩，從原始人們圍著篝火載歌載舞慶賀豐收，到春節元宵舞龍耍獅子慶祝新年，再到如今的廣場舞、武術、健身、體操等更加豐富多彩的廣場文化。廣場文化活動貼近群眾、貼近生活、雅俗共賞，其樂無窮。近年來，我國很多城鎮社區廣場文化活動開展得如火如荼，內容也豐富多彩充滿正能量，極大地豐富了廣大群眾精神文化生活和文化鑒賞水平，提高了群眾素質。
（二）廣場文化具有形式靈活與內容多樣的多元文化背景。隨著社會經濟的發展，廣場文化的形式變得靈活多樣，內容也變得豐富多彩、積極向上，從單一型、小規模、偶爾的演出發展到多樣性、大規模、經常性的文化活動；由原來的文藝表演擴展到藝術展覽、文化講座和培訓等多種文化服務內容，大多群眾都可以在廣場找到自己所喜歡的活動，如，吹、拉、彈、唱、歌、舞等不分藝術門類，既有“下里巴人”的通俗又有“陽春白雪”的高雅，既可以是傳統與現代的舞臺演出，也可以是民風民俗、鄉村藝術的廣場群眾表演；既可以是音樂、舞蹈、戲劇，又可以是武術、體操、演講等形式。既有比較流行廣場舞等大眾性文化活動，又有專業的贊美勞動人民創業和謳歌黨和國家豐功偉績的文藝表演。還有富有西方文化特色的情趣多樣“圣誕節”、“復活節”等廣場活動。廣場文化以其繽紛的地方特色、為社區文明和文化發展注入了新的活力。
二、多元文化背景下廣場文化對群眾素質提高的影響
（一）多元文化背景下的廣場文化通過文化價值導向影響著群眾的主流文化價值取向。廣場文化最高層次上的文化理念是一種以崇高的信仰、正確的思想和遠大理想為支點的人生觀與價值觀，并由此轉化為一種美好的社會期待并讓人們產生高度的文化自覺和社會行為。廣場文化的這種價值導向是廣場文化建設源動力和靈魂。人們通過參與豐富多彩的多元化的廣場文化活動，不僅能夠愉悅身心、陶冶情操、滿足表現欲，還能自覺對文化藝術本身及其價值進行深入思考，從而產生適應新形勢的主流文化價值取向和社會自覺行為。
（二）多元文化背景下的廣場文化提高群眾的心理素質和身體素質。隨著改革的深入，經濟的發展，很多人無法從緊張的工作和生活中釋放身心，經常讓自己封閉于室內或者沉迷于電腦，手機等，很少參加室外或者集體活動。因此，社會上就出現了越來越多的憂郁癥、自閉癥等心理疾病。而在多元文化背景下“文化廣場”這個大舞臺上，人們可以隨著音樂的盡情舞動，從而釋放和揮灑心中的煩惱，身心得到最大的放松。這些不受局限的群眾性的廣場文化活，讓群眾的心靈得到慰藉，自我表現欲得到滿足，煥發了精神，從而鍛煉了身體，提高了心理素質和身體素質。
（三）多元文化背景下的文化廣場活動提升了廣大人民群眾的文化鑒賞水平。廣場文化走過了一條由自發到自覺、由松散無序到組織有序的轉變之路，其本身就是廣場文化鑒賞水平的一種提高。
新時期的多元文化背景下的廣場文化活動遍及城市和鄉村，具有培養人的高尚情操、煥發人的精神、提高人的文化修養的娛樂審美功能。廣場文化活動在城鄉精神文明建設中有著舉足輕重的作用。一些熱衷文化事業的專業人士主動對群眾文化活動進行指導，提高群眾對文化藝術的審美能力，用高品味的藝術、高雅的文化提升市民的藝術鑒賞力，進而提高了群眾性文藝作品創作水平。
三、加強組織引導，促進廣場文化繁榮與發展
總之，時至今日，在多元文化并存的背景下，廣場已成為我們傳播先進文化的重要基地，體現出一個社會較高的文明程度，同時我國廣場文化建設也面臨著許多新情況、新問題，因此文化工作者要科學地對公民的多元文化認同進行正確的引導，提高群眾參與廣場文化活動的積極性，提高人民群眾的整體素質，這對于全民健身、凈化社會風氣及營造和諧社區可以起到巨大的推動作用。
參考文獻：
[1]葛桂芬.廣場文化之我見[J].工會論壇，2006（1）.
1.1選題的緣由
節能是當今社會熱門話題，地球資源被人類消耗殆盡，全球氣候因人類的活動而發生著各種異常變化。保護生態環境，節約地球能源對全人類來講都是一件迫在眉睫的事情。更何況我國是一個發展中國家，人口眾多，而資源較為匱乏。隨著經濟發展進程的加速，全面建設小康社會步伐的前進，各項城市建設事業也在飛速發展，而節能工作成為這之中的重中之重。
正因為節能話題在全國乃至全世界范圍內的重要性，讓更多的人了解節能信息以及認識學習節能方面的專業知識，便需要宣傳方面的大力工作。
此選題的最初構思由來在于本人在南京節能觀察雜志社的實習期間的實踐經歷與思考，對節能現狀以及前景的觀察。關于節能宣傳，隨著社會對環境的關注度提升，從當今政策形勢來說可以說是一個前景看好的新興行業，然而期刊的生存需要足夠的經費來源，這也是一本期刊生存的根本，廣告的經營便是這其中極其重要項目。
然而由于各種原因的存在使得目前節能宣傳類雜志在廣告經營上存在著不足以及困難，這便是此文的最大由來之處。望能通過此文的研究，經歷一個發現問題、研究問題以達到解決問題的最終目的。通過此論文的研究過程，即對本科期間所學各科知識進行一個綜合的整理及應用，也對自身研究問題的能力進行一個提升，同時也為將來的職業發展進行一個鋪墊。
1.2選題的價值
選題內容來自于實踐，其價值也期望在實踐中得以體現。通過對當今節能期刊廣告經營問題的研究與分析，尋找一個適合節能期刊發展的廣告經營思路，并在實例中得以具體的展示。
其另一大價值在于對學科知識的綜合利用，綜合廣告學及經營管理等各方面知識，將其應用到實踐當中，對四年的課堂知識進行總結以及提升，對自己的本科生涯進行一個綜合性的總結。
1.3選題的研究現狀
據數據顯示，從整體期刊廣告來看，我國期刊廣告占整個媒體的廣告市場份額不到2%，與美國的12%、英國的17%，日本的7%相比相差甚遠。何況節能宣傳類的期刊廣告在所有期刊廣告中所占的份額更加微小。
而從期刊內部來看，以《南京墻改與節能》和《江蘇建筑節能》兩本期刊來看，由于為政府支持創辦，其經濟來源得到政府的部分支持，但在整體運營上來說，其廣告收入所占的比例還是太小，難以獨立支撐期刊的整個運營過程。因此在這個問題上加以研究是非常必要的。
1.4選題的研究思路
本文的研究思路在于首先以較大視角對節能類期刊的廣告經營問題進行整理分析，研究其基本情況、歷史狀況和現狀，分析其在廣告經營之中存在的問題并制定出解決問題的對策，并在最后以實踐案例《江蘇建筑節能》期刊的廣告經營為具體案例進行實際研究和分析。
1.5選題的困難與解決途徑
選擇此選題的一大特點在于源自實踐中的思考，但其困難主要在于以下兩點：
（1）關于此選題方向的現有的可參考資料較少，可供以借鑒的前人的研究成果數量少。
（2）其內容涉及方面較廣，不僅涉及到廣告學相關知識，還涉及到一些關于企業運營方面的知識，并需要有大量的實踐認識積累。
針對這些存在著的困難，有大量的工作需要進行:
（1）需要進行一些資料的原始積累
（2）在實踐中加強對行業知識的詳細了解
（3）從各個學科的角度認識節能期刊廣告運營的問題
關鍵詞:博弈;媒體廣告;快速反映機制
中圖分類號:F713.8
文獻標志碼:A
文章編號:1673-291X(2009)21-0141-04
“酒香不怕巷子深”的時代早已遠去,媒體廣告的出現加速了消費者對產品信息的認知、了解、熟悉和認可的過程,并將消費欲望更有效地轉化為購買行動。所有具備現代營銷理念的商家都愿意相信媒體廣告是創造銷售奇跡的有力武器――這成為商家在媒體廣告市場相互博弈的原動力。
一、廣告主之間的博弈
博弈論是研究決策主體在給定信息結構下如何決策以最大化自己的效用,以及不同決策主體之間決策的均衡。博弈論由三個基本要素組成:一是決策主體(Player),又可以譯為參與人或局中人;二是給定的信息結構,可以理解為參與人可選擇的策略和行動空間,又叫策略集;三是效用(Utility),是可以定義或量化的參與人的利益,也是所有參與人真正關心的東西。參與人,策略集和效用構成了一個基本的博弈[1]。
對應到媒體廣告市場,博弈的決策主體是各個行業的廣告主,給定的信息結構是有限的媒體廣告資源和廣告主各自的投放計劃,效用則是指廣告主各自的宣傳效果提升和產品銷量增加。廣告主之間的博弈是指在給定的市場環境下,廣告主的廣告投放決策的制定受同行業競爭對手的影響非常大,廣告主會根據競爭對手的行動選擇使自己利益最大化的廣告宣傳方案[2]。
假設市場上有兩個廠商,分別是A和B,他們在同一個地區銷售可以互相替代的產品,為了擴大產品的銷售量,廠商A和廠商B都在考慮是否做廣告,該博弈的結果可參照下表:
從這個矩陣可以看到,A廠商如果做廣告,廣告的宣傳效果加上其原有的競爭優勢,其收益能達到12。反之,如果A不做廣告其收益可能會在B的競爭下降低為6;同樣,B廠商如果做廣告銷量能夠達到10,而不做廣告銷量最低只有3。因此兩家廠商都會選擇投放廣告,并且隨著雙方的廣告投放計劃付諸實施,在對手信息更為充足的情況下,雙方為了維持自己的市場份額還會不斷增加廣告投放。廣告主就是在這樣的博弈行為中,為媒體廣告經營者創造著一個又一個增加收入的好機會。
二、媒體廣告經營者的巨大商機
同行業產品的同質化必然導致廣告的同質化。廣告同質化所造成的后果是,行業內的一家廠商增加廣告投入,其他實力相近的廠商會紛紛效仿,這樣一來廣告主的宣傳效果均會被削弱,但是不跟著增加廣告投入的結果將會是市場份額的減少。央視廣告“標王”的競爭逐年加劇,也曾有因為廣告投入過大導致經營失敗的案例,但商家對廣告的信任和熱情并未受到影響。廣告主在這種相互博弈的環境中,都會選擇加大廣告開支以使自己的廣告能夠在眾多同類廣告的包圍中脫穎而出,但對手同樣也會這樣想,因此許多廣告主不得不硬著頭皮大把大把的燒錢。例如,百事可樂與可口可樂之間的廣告戰就是這樣,每次一方增加廣告額,另一方就立即跟進:百事可樂資助選美比賽,可口可樂就贊助奧運會;可口可樂年廣告費開支達1.8億美元,百事可樂年廣告費追加到4億美元;為了爭奪飲料業的霸主地位,兩家公司幾乎同時資助宇航業,把招牌送入太空。如果僅僅是為了告知消費者產品品牌甚至品牌所蘊涵的文化,那么可口可樂根本就沒有必要做廣告,但是為了擋住百事可樂的兇猛攻勢,可口可樂必須斥巨資與對手抗衡[3]。
當前中國媒體廣告市場處于寡頭壟斷的市場環境,廣告主在某一個地域的投放選擇只有少數的幾家。作為媒體廣告的經營者,廣告主之間的博弈競爭循環為其帶來了巨大的盈利空間。如何能有效地利用這一媒體廣告市場特有的現象,抓住機遇,獲得盡可能多的客戶,利用他們之間的較量,增加媒體廣告吸納量,擴大廣告收入,成為媒體廣告經營者興奮的話題。
三、媒體廣告經營者亟待解決的問題
充滿博弈的媒體廣告市場給媒體廣告經營帶來很多可以利用的商機,但是機會總是留給有準備的人,市場機遇轉瞬即逝。做到對市場機遇的快速反應與處理,媒體廣告經營者面臨兩個難題有待解決:
1.廣告資源的稀缺性。媒體廣告產品不能無限制增加,不能重復利用。2004年1月1日起執行的《廣播電視廣告管理暫行辦法》(廣電總局17號令)第17條規定廣播電臺、電視臺每套節目每天播放廣播電視廣告的比例,不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中,廣播電臺在11∶00～13∶00之間、電視臺在19∶00～21∶00之間,其每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15%,即9分鐘[4]。報紙廣告、雜志等其他媒體也有相關法律法規業限制了廣告在媒體資源中所占的比例。這是因為媒體經營者需要兼顧社會責任與經濟責任,為了經濟利益無限制的增加廣告含量無疑會毀掉作為廣告載體節目或版面,媒體的客觀性和公證性也將受到挑戰。
兩個或者多個頗具實力的廣告主之間的競爭是針鋒相對的,他們往往都會對媒體經營者要求最熱門節目、最熱門版面、最大限度的優惠政策,而且要求這些只對自己提供,通過獨占優質廣告資源打壓競爭對手,從而在廣告博弈中獲得優勢。這樣,留住所有的博弈參與者的愿望與同有限的廣告資源之間產生了矛盾,并且加劇了熱門資源與非熱門資源利用率的差距。媒體如果無法滿足所有博弈參與者的要求,那將損失大量優質的客戶:當少數廣告客戶占據了最優廣告資源之后,在博弈中處于劣勢的其他廣告主均將減少或者放棄在該媒體的廣告投放,轉而尋求替代媒體或者其他促銷手段。這種廣告客戶的流失,可能是永久性的[5]。
2.廣告資源的時效性。媒體廣告產品無法存儲,生產與消費同步進行。
媒體廣告從根本上說是媒體出售的一種服務,無法存儲特性和生產與消費不可分離特性使得媒體廣告具有了以時間為單位進行線性傳播的特性,即廣告資源的消耗是隨著時間的流動時刻向前的,不可返回重復利用。如果廣告資源未被使用,則隨著節目的播出或報紙的發行,廣告資源就被荒廢了,今天再也無法使用昨天的廣告時段或廣告版面等。因此,絕大多數媒體廣告資源必須采取預售制度[6]。
目前,決大多數廣告資源是對全社會完全公開的,本著先到先得的原則供廣告客戶使用。因此,如果為潛在的市場機遇預留廣告資源,無疑是大大增加了經營風險。但不預留的話,當廣告主之間的博弈競賽開始時,現有廣告資源很可能滿足不了尋求博弈優勢的廣告主的投放需求。再者,博弈中的廣告投放多以迅速打壓對手為目的,因此投放時間短且投放規模大,其他非該行業的廣告客戶在使用廣告資源時,時間上已經不夠連續,宣傳效果大打折扣,因此即使現有資源充足,也將影響廣告吸納,并且當博弈中的廣告主競爭結束時,會空出大量廣告資源,又造成資源浪費。
為了解決廣告資源自身特點帶來的經營局限,應對廣告主博弈競爭帶來的副作用,媒體經營者需要有一套以創造時間競爭優勢為目的的定制化快速反應機制來最大限度地提高廣告資源利用率,保留住盡可能多的廣告客戶,將市場機遇有效轉化為廣告經營收入。
四、時基定制化快速反應機制
思科(Cisco)公司的CEO錢伯斯提到:“我們已經進入一個全新的競爭時代,在新的競爭法則下,大公司不一定打敗小公司,但是快的一定會打敗慢的……速度會轉換為市場份額、利潤率和經驗。”[7]對于產品時效性極強的媒體廣告業,時間競爭優勢相比其他行業更具有特殊意義。
時基定制化快速反應機制主要包括兩個方面的內涵:(1)以時間競爭為經營的基本目標,最快地抓住機遇,最快地組織生產,最快地滿足顧客,解決廣告資源的時效性問題;(2)以定制化為經營的有力保障,最多地留住顧客,最有效地利用資源,最多地獲得收益,解決廣告資源的稀缺性問題。其做法是通過對媒體廣告經營的關鍵環節進行改進或革新,提升整個組織對外界機遇或威脅的快速反應能力,做到以最快的速度設計出廣告產品組合,平穩有效地投入日常工作流程,滿足最大范圍的客戶需求,抓住市場機遇或規避經營危機[8]。這就要求媒體廣告經營者做到:
1.產品定制化。密切結合廣告主的產品特點和投放需求,以廣告產品套餐組合的形式,借助價格優惠政策和大客戶服務政策的拉動,全方位、多層次地為客戶提供平等、廣闊的博弈競爭空間,既要有足夠的廣告資源供每位博弈參與者使用,又要讓產品組合彼此區別,使每位客戶在獲得自己發展空間的同時,盡可能多地將各種廣告資源在失去價值以前銷售出去。
2.資源集中化。為了最短時間內有能力響應顧客的個性化需求,應將所有廣告資源的管理權和使用權收歸單一職能部門實施集中化管理,任何形式的媒體廣告均由該部門銷售、執行及服務。另外,廣告資源的管理體要由量的開發轉變為質的開發,明確廣告載體特色定位,細分目標媒體受眾,重視廣告主需求,重視節目收聽率,創造豐富的價值增長點,為客戶提供更多的投放選擇[9]。
3.流程柔性化。柔性的業務流程是指通過業務流程的模塊化,注重流程的可重組性、可重用性和范圍可變性,使媒體廣告經營者能快速地、以合理的成本和方式重組或重構來適應多變的客戶需求和抓住稍縱即逝的市場機遇,提高各種廣告產品組合的執行效率,降低廣告經營成本,縮短工作循環周期[10]。
4.管理扁平化。扁平化、智能化、網絡化、市場導向的靈活組織才能適應競爭激烈的媒體廣告市場,在發現客戶需求的第一時間,將整個組織投入高效運轉,研討經營策略并迅速投入實施。扁平化組織結構更具有柔性,對外界環境的不同要求表現出極強的應變能力,同時人員的主動性和積極性得到了極大的提高,組織的運營成本也會大大降低。
5.經營整合化。為了適應快速變化的市場、爭取競爭優勢、實現利潤最大化,媒體廣告經營者不能僅僅依靠自身的有限資源,而必須以一定的機制合理利用其他企業的資源和優勢,以適當方式在廣告產品開發、銷售和售后服務等要素方面與其他組織密切合作,實現綜合資源動態優化配置,合作雙方共同獲利。
6.技術現代化。計算機數控、計算機輔助設計、計算機輔助編播技術的推廣和應用已經極大增強了媒體經營者對市場的快速反應能力,使媒體能適應廣告主博弈產生的復雜多樣的資源需求,同時引進和培養掌握信息系統技術的人才,使得信息系統成為員工日常工作重要的工具和知識庫,為媒體迅速對外界環境做出反應奠定物基礎[11]。
快速反映機制需要的以上幾個要素的邏輯關系如下圖所示:
五、天津電臺時基定制化反應機制實例剖析
天津人民廣播電臺(以下簡稱天津電臺)成立于1949年,經過幾代人的辛勤勞動,天津電臺的廣告經營已初具規模,在2005年末實施了徹底的經營機制改革后,2006年廣告創收達到2.6億元,是一支具備先進的、豐富的廣告營銷管理經驗的老牌廣播媒體。下面以天津電臺的經營實例來具體闡述媒體廣告經營者應如何迅速抓住廣告主博弈帶來的市場機遇,并實現利潤最大化。
(一)4倍于往年的市場需求
2006年年末天津電臺遇到了前所未有的有利機遇,收藏品行業的廣告主由一個增加到四個。收藏品這個行業面對的消費人群相對狹窄,普通消費者在日常很難獲得收藏品的相關信息,因此收藏品行業特別需要媒體廣告來創造市場需求。廣告效果直接關聯著產品的市場份額。因此四個廣告主均表示2007年的投放量在100萬以上,并表示可以做到全年不空余廣告時間的均衡投放。同時,每位廣告主均要求選擇交通、文藝、音樂等頻道的熱門廣告時段。由于收藏品廣播廣告的信息量很大,廣告時長一般在3分鐘以上,而開設這類廣告資源是需要獲得臺長及頻道總監批準的,因此現有的廣告資源絕對無法同時滿足四家廣告主的需求。對此,幾家廣告主也紛紛透露出如果天津電臺拿出的解決方案不符合自己要求的話,就向報紙、電視等其他媒體轉移。
“鷸蚌相爭”為天津電臺面帶來了4倍于往年的廣告市場,如果將廣告主承諾的投放數字加在一起的話,廣告收入將接近1 000萬,距離2007年1月1日節目開播還有不到1個月的時間,在短短的時間內能否將這四個收藏品大客戶全部留住,成為天津電臺廣告經營隊伍的當務之急。
(二)高度定制化的解決方案
1.抓緊與各頻道總監協商,在現有3~5分鐘廣告時段之外,根據廣告主的廣告投放預算,將其他廣告吸納量不足的頻道的閑置資源利用起來,重新設置廣告時段,將新老廣告資源擺到廣告主面前。
2.廣告時段分配采取輪選的方式,讓廣告主按一定的順序輪流選擇自己需要的廣告時段,每位廣告主每輪只能選擇一個廣告時段,可以輪空不選。
3.根據廣告主許諾的投放總量、投放均衡度、新時段使用程度和往年投放記錄來確定各位廣告主的輪選順序。即,投放量大、均衡投放程度高、選擇新廣告時段多的廣告主具有優先選擇權。如果以上三個標準無法確定先后順序,則參考往年的合作記錄,依托老客戶。
4.選擇新開頻道的廣告資源,廣告主可以享受15天試投期的超低價格折扣,15天之后繼續使用則按照正常折扣收費,不再使用也無任何退出限制。
5.選擇前,廣告主須繳納自己允諾的廣告投放量的10%作為押金,根據押金的多少及其他標準,四家廣告主有先有后逐一選擇廣告時段,選定后當場簽訂廣告合同,押金轉做預繳廣告款,在日后經營中分批消化。
這樣,新老廣告時段結合,擴充了廣告資源選擇空間;輪選的方式讓每位廣告主都能公平的選擇廣告資源,為新客戶提供降低進入壁壘的同時體現了對老客戶的保護;維持廣告主之間的實力均衡,避免資源壟斷,持續的競爭增加了電臺的利潤;輪選標準迫使廣告主為了創造自己的競爭優勢而盡量擴大自己的廣告投放量和維持均衡的廣告排期以獲得熱門資源的優先選擇權,從而在增加電臺廣告收入的同時更有效地利用廣告資源;試投期的超低價格折扣,吸引廣告主體驗其他廣告資源的價值增值能力,培育了市場。
(三)方案實施的堅實后盾
1.廣告管理權集中。天津電臺2006年改革經營機制,總臺收回頻道對廣告資源的設置與管理權,改為由電臺廣告經營中心集中管理,所有廣告資源由廣告經營中心組織起來向全社會公開拍賣,所有的廣告業務均經過廣告經營中心執行、管理和服務。因此當收藏品行業的廣告主需要大量廣告資源時,廣告經營中心可以有充足的廣告資源并有權力要求改變原有廣告時段設置,設計符合客戶需求的廣告產品組合。
2.事業部制的扁平組織。廣告經營中心隸屬電臺總臺,廣告經營中心下設管理部、財務部、審核部、監測部和市場部,由主管經營的副臺長擔任中心主任,由中心副主任處理日常廣告業務,任何請示批準的快,決策執行下去的快,極大縮短了由請示到實施的過程。因此,當收藏品行業的盈利機遇到來是,廣告經營中心第一時間全部動員起來,一方面報請總臺并與各頻道協商廣告時段增設,另一方面集合各部門科長召開專項會議,制定解決方案,明確各事業部職責。五個工作日之后,新增廣告時段獲得批準,各部門準備工作就緒,隨時可以將廣告主的需求變成現實。
3.數字化的播控軟件。天津電臺于2005年下半年引入英夫美迪公司(Info Media)的自動化廣告管理播出系統,實現了廣告管理的數字化與網絡化,大大提高了廣告的編排播出效率和對客戶特殊需求的解決能力,任何客戶需求可以在一個工作日內得以實現(理論上可以實現隨時播發,但考慮到播出的安全性,通常需提前一個工作日進行廣告編排),降低了由于人為原因發生播出事故的幾率,為收藏品客戶的投放計劃的具體實施提供了可靠保障。
4.靈活的管理流程。借助技術的幫助,天津電臺廣告管理流程劃分為不同的功能模塊,分別由不同部門負責執行,各部門的操作權限和管理范圍已提前設定,但當遇到突發事件時,部門的權限范圍可擴大甚至或代為行使其他部門的職能,極大提高了突發事件的處理能力。收藏品廣告的時長遠遠大于常規的廣告時長,且給予收藏品的價格優惠政策有別于常規廣告,因此系統無法審核通過。借助技術手段,賦予廣告播出部門暫時的主導權,順利將廣告音頻錄入播出系統,其他流程部門采取人工記錄的方式確保各項廣告數據符合實際情況,保證了2007年1月1日廣告的順利開播。
經過短短三個禮拜的努力,天津電臺同收藏品行業的廣告主簽訂了總共800萬元的全年廣告播出合同,四家廣告主均搭配選擇了熱門時段和新增時段,并且15天的嘗試投放期過后,其選擇的新時段均延續使用了下來。
天津電臺的經營實例很好地展示了媒體廣告經營者所應具備的快速反應能力。廣告主對媒體廣告的投入逐漸加大,必然要求媒體在短期內切實地帶來看得見的回報。因此“有快又好”地滿足所有廣告客戶的需求成為媒體廣告業的基本守則。快速服務加定制化服務即是時基定制化快速反映機制實施的目標,必將成為各種媒體地廣告經營者創造核心競爭力的首選,因為“時間就是金錢”。
參考文獻:
[1]Harold W.Kuhn, Classics in Game Theory[J].Princeton University Press,1997:343-380.
[2]謝識予.經濟博弈論[M].上海:復旦大學出版社,2002.
[3]劉志杰.市場博弈下的軟廣告[D].鄭州:河南大學碩士生論文,2006.
[4]廣播電視廣告播放管理暫行辦法.國家廣播電影電視總局令17號[EB/OL].國家廣電總局網,.
[5]崔文丹.我國企業廣告投入的博弈分析[D].哈爾濱:哈爾濱工業大學碩士論文,2005.
[6]范魯斌.中國廣告25年[M].北京:中國大百科全書出版社,2004.
[7]林景新.永遠比競爭對手快一步[EB/OL].全球品牌網,省略/2005/06/08/20050608-155427-1.shtml.
[8]吳金鋒.論時基競爭戰略與虛擬組織[J].經濟師,2004,(4).
[9]徐賢浩.面向即時定制生產模式的生產與庫存問題研究[D].上海:華中科技大學博士論文,2005.
[論文摘要]廣告作為市場經濟的產物、信息傳遞的主要方式越來越多的進入了我們的日常生活，在市場經濟運行中，具有輔佐企業開拓市場，引導社會消費的功能，是國際國內市場信息交換的有效渠道。但是，目前我國廣告所具有的開拓市場、促進消費、信息傳播的積極作用還不能完全正確發揮，廣告活動中的不正當行為也表現得日益突出，損害了廣大經營者和消費者的合法權益，擾亂了社會主義市場經濟秩序。
不正當競爭行為有廣義和狹義之分。狹義上的不正當競爭行為是指商業活動中與誠實信用、公平交易的商業規則和商業道德相背離的各種行為。廣義上的不正當競爭行為則包括狹義上的不正當競爭行為、限制競爭行為和壟斷行為。因此，《中華人民共和國廣告法》第二十一條規定“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”。
一、不正當競爭行為的基本特征
1．不正當競爭是經營者違反有關法律規定，采取不正當手段從事市場交易的行為，具有違法性。
2．不正當競爭是損害其他經營者合法權益的行為，具有民事侵權性。
3．不正當競爭是擾亂社會經濟秩序的行為，具有社會危害性。
二、廣告中不正當競爭行為的表現形式
(一)廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告主是指為推銷產品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告主在廣告活動中的不正當競爭行為體現在以下幾個方面：
1．利用廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者、生產者的商品和服務
“商業詆毀行為是指從事生產、經營活動的市場主體為了占領市場，針對同類競爭對手，故意捏造和散布有損其商業信譽和商業聲譽的虛假信息，以削弱競爭對手，使其無法正常參與市場交易活動，從而使自己在市場競爭中取得優勢地位的行為”。一般而言，在有科學依據和證明的情況下，與其相同的產品或可類比產品具有可比性時，在廣告中進行比較宣傳是允許的。但比較必須在一定限度之內，且要遵循一定的原則，如：比較對象可比性原則；比較內容客觀真實原則；比較方式科學、用語準確規范原則；適用范圍限制原則等。因此陳述客觀存在不能含有借以詆毀他人、抬高自己的表現和傾向。在實際生活中，往往有些企業利用自己的產品或服務的特點，采用不正當的比較廣告詆毀或者間接詆毀其他經營者的商品或服務，其目的希望在短期內占領市場或擴大市場份額，快速獲取產品利潤。
2．采用虛假夸大的廣告內容誘騙、誤導消費者
廣告應當是商品或服務的客觀反映，有的企業以自身的利益為重，不在產品質量、品種、性能、外觀上努力，卻在廣告的欺騙上下功夫。不法廣告主采取欺騙、誤導消費者，排擠其他競爭對手的廣告形式有以下幾種：
(1)利用廣告推銷假冒偽劣商品，廣告所介紹的商品、服務本身就是虛假、帶有欺騙性的。現實生活別是種植、養殖業等方面的致富廣告，內容虛假不實的現象比較突出。
(2)廣告本身是真實的，產品的性能、質量也無問題，但在廣告中的承諾卻是虛假的，帶有欺騙性。比較常見的有：“超值回收”、“百萬元大酬賓”、“無效退款”等等。這主要是抓住消費者的某些心理，從而達到擴大市場份額的目的。
(3)廣告主自我宣傳內容虛假，提供不實的資料和證明，這類虛假廣告主要利用消費者對大企業、名牌產品、獲獎商品的信任來推銷自己的劣質產品和服務。
(4)夸大商品、服務的功能，欺騙誤導消費者。這類虛假廣告其特點是片面夸大產品的某一特性，使用絕對化用語，刻意回避產品性能、質量上的某些不足。如“百萬酬賓”、‘‘無效退款”、醫療廣告的“治逾率99％”等。
(5)對商品的原料作虛假的表示，產品介紹虛假，欺騙、誤導消費者。這類廣告主要反映在食品的銷售領域，劣質食品由于價格低廉，消費者不易辨別從而客觀上排擠了競爭對手。
3．利用廣告服務指標的形式，不正當地獲取他人商業秘密，侵犯廣告作品著作權
一些企業為了減少廣告成本支出，采取“比稿”或‘招標”等方式向社會征集廣告創意。在接到多份廣告的策劃書后，采取改頭換面的手法，博采眾長為己用，不正當地剽竊他人的勞動成果。
(二)廣告經營者在廣告活動中的不正當競爭行為
廣告經營者是接受廣告主、廣告者委托，提供廣告服務的中介者。廣告經營者在廣告活動中進行公平、有序的競爭，有利于我國廣告業整體服務水平的提高。但其在廣告經營中存在的不正當競爭行為也不容忽視，主要表現在以下幾方面：
1．廣告經營者利用回扣或給廣告主、廣告者提供種種便利條件承攬廣告業務
為了爭取有限的客戶資源，廣告公司往往以中介費、介紹費、勞務費等名義向廣告主、廣告者等有關人員提供報酬或其他好處，以獲得廣告業務或取得好的版面、時段、價格，促成廣告交易的完成。
2．利用行政壟斷地位優勢排擠其他廣告經營者
我國廣告業的形成與發展，遺留著舊體制和市場發育的不完善的問題，狹隘的部門利益驅使，使廣告市場的經營主體存在著嚴重的不平等，尤其是某些具有壟斷地位的行政部門和廣告經營者往往利用自身的“先天”優勢，排擠其他廣告經營者的競爭。如擁有獨占地位的行業設立的廣告公司，象公交、地鐵、鐵路等系統成立的廣告公司，不同程度地獨占著本系統的廣告資源，壟斷著行業的廣告業務或廣告媒介，從而妨礙了公平競爭。
3．以優厚條件互挖廣告人才，獲取廣告經營信息和廣告客戶資源，侵犯競爭對手的合法權益
一些廣告公司不是在廣告人員的培訓上花大力氣，而是采取直接從其他公司挖來現有廣告人才資源，這些人力資源為新的廣告公司帶來廣告信息和廣告客戶，擾亂了廣告經營市場秩序，對廣告經營者整體水平提高產生了消極影響。
(三)廣告者在廣告活動中不正當競爭行為
廣告者是廣告費用的制定者和實施者，是廣告經營過程中的一個重要媒介。媒介的公正、規范與否，對廣告公司和廣告主的影響非常大。對廣告者來說，廣告活動中的不正當競爭行為主要表現在利用自己的媒體或其他手段的優勢地位，妨礙、排斥廣告經營者的正當競爭。而目前廣告者在承接、收費等管理方面存在著一定程度的混亂。因此出現了諸如非廣告經營部門、非廣告經營人員承接廣告業務；新聞和廣告不分，以欄目替代廣告；媒體夸大發行量、收視率，統計資料虛假，以此招攬生意，欺騙客戶；媒體利用自身優勢妨礙廣告主、廣告經營者之間的正當競爭等不正當競爭行為。
由于新聞媒體的體制特點，廣告者在廣告市場中往往處于優勢壟斷地位，一些媒體利用市場缺陷，為本部門獲取更多的經濟利益。甚至有的媒體在‘竟標”、‘拍賣”的過程中暗箱操作，使廣告市場競爭失去了公正性。
三、廣告中不正當競爭行為的規制
(一)從行業自律角度進行規制
1．提高廣告公司的專業化水平
面對激烈的競爭，我國的廣告企業，必須學會按照市場經濟的客觀規律，運用先進的整合營銷觀念和手段，為廣告主提供各方面的綜合服務，同時向集團化、專業化經營發展，擺脫小作坊式的經營方式，靠質量和信譽贏得客戶、贏得效益，從而促進廣告市場競爭的有序化。
2．提高廣告經營者的道德水平、法律和自律意識
我國的廣告行業協會應主動適應市場經濟的特定需要，充分發揮行業組織的凝聚作用，盡快組織制定廣告行業自律公約，在促進會員自律的同時，規范、引導公平競爭，保護廣告經營單位合法權益方面發揮其特定的、積極的作用。
3．確定廣告協會的法律地位
可以借鑒發達國家的做法，把廣告協會的地位和作用以法律的形式確定下來，使大部分廣告行為靠行業內部的制約規范。
4．力口強廣告市場從業人員素質建設
發展與繁榮廣告文化市場，必須建立一支堅持正確輿論導向，具有高尚道德情操和高超技術的廣告文化創作與經營隊伍，進一步提高廣告文化的思想性、真實性、典型性，把握廣告宣傳中的人生價值取向。
5．制定行業規則，形成審查監督機制
審查監督機制的制定與建立，就是保證廣告內容的真實性和思想性，杜絕不健康廣告對大眾的不良影響。
(二)從工商、行政監管角度進行規制
1．改革廣告監管方式，規范廣告競爭行為
將監管重點轉移到廣告業內的不正當競爭、媒介壟斷和廣告創意保護等方面，加強市場行為監管，著手制定廣告競爭機制，規范廣告業內存在的商業賄賂，剽竊廣告創意、串通投標等不正當行為。
2．服務、管理并重，促進廣告企業發展
工商行政管理部門，一方面要改變執法形象，積極主動地為企業運用廣告戰略開拓市場搞好服務，聯合經貿部門共同開展對廣告業發展的研究和指導。另一方面，要積極引導媒介加強內部管理，建立健全自律機制。督促媒介單位建立和落實嚴格的廣告審查員責任，切實擔負起廣告的把關責任。
3．簡化前置審批程序，提高工作效率
應取消傳統的廣告經營許可前置審批制度，納入并聯審批體系。但對廣告從業人員仍堅持基本的從業資質，以保證廣告市場的健康發展。
(三)從法律保障角度進行規制
1．擴大虛假廣告范疇
《廣告法》有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度較大，易造成虛假廣告認定方面的混亂。而且《廣告法》規定的虛假廣告的范圍僅限于商業廣告，但日前出現了一些《廣告法》沒有包容的‘‘邊緣性”廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而依然逍遙法外。
2．建立規范的虛假廣告公眾舉報制度
虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于虛假廣告的公開性和其它違法行為的隱蔽性，這就是建立虛假廣告公眾舉報制度的依據和意義所在。
3．賦予廣告受眾對虛假廣告的起訴權
從廣告目的、廣告行為、廣告結果三個方面可以確定，廣告主與廣告受眾之間的直接法律關系是客觀存在的。權利受到侵害，就應當明確權利主體尋求司法救濟的途徑。至于該種權利的性質，可依據《廣告法》關于“廣告內容應當有利于人民的身心健康”、“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康”的原則來確定。
4．虛假廣告的法律構成與責任應予以明確
關鍵詞：中外科技期刊；營銷；廣告經營
中圖分類號：F713.50；G239.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003―7217(2008)06―0120―03
科技期刊作為科技信息的載體，擔負著傳播科技信息、推動科技發展的任務。它是科技工作產出的一個側面，從一個角度反映了我國在基礎研究、應用研究等方面開展的工作及與國內外科技界的交流情況。科技期刊的發展有利于促進科技交流與合作，有利于科學與技術的融合，有利于推動社會經濟發展。本文試圖通過對中外科技期刊的營銷情況進行比較，分析我國科技期刊在經營中存在的問題，提出科技期刊的營銷策略，以促進我國科技期刊的發展。
一、中外科技期刊的營銷比較
科技期刊的營銷是不僅把期刊分發出去，而且根據讀者的需求出版產品，并利用適當的推銷手段和措施把產品推廣出去，占領市場。“營銷”一詞在英文中叫“marketing”，可見，它包含很強的市場經營意識，講究經濟效益。而中國的科技期刊，長期以來靠吃皇糧過日子，期刊的創辦都是由上級主管部門計劃撥款，期刊社只考慮社會效益，不注重經濟效益。隨著社會主義市場經濟的到來，許多期刊社經費緊缺，甚至有些期刊社已經無法擺脫困境被迫停刊。
1．中外科技期刊產業規模和實力比較。我國大陸有科技期刊近5000種，占期刊總數9000種的55％，學術期刊重復辦刊現象很嚴重。例如中國科協所屬學會主辦的學術期刊有1079種，其中省級學會的564種中，絕大多數不僅與全國性學會所辦的515種學術期刊內容重復，而且與其他省級學會的學術期刊重復。這樣，本來就很小的學術期刊消費市場被這些低水平的重復性學術期刊所分割，導致互相爭搶優質學術論文資源、搶占作者和讀者市場，形成稀缺的學術期刊資源的浪費。與之相比，國外早已進入集團化運作，一些超大型的集團，可以把市場滾得很大，在經濟實力、期刊質量、管理水平和市場經驗等方面具有優勢，它們特別重視合理配置學術資源，在辦刊理念和辦刊方法上力求創新。研究表明，世界科技期刊的出版模式格局是：少數贏利性機構占有科技期刊出版市場的多數份額，而多數非贏利性機構則占有科技期刊出版市場的少數份額。以SCI收錄期刊的標準來衡量，那些商業性出版公司大多數在出版優質期刊方面占據了重要地位。這充分說明在世界科技期刊市場中，盈利性機構占主導地位。
2．中外科技期刊發行規模和發行手段比較。我國期刊發行模式的表現形式單一，呈封閉性和壟斷性。郵局發行是我國期刊發行的主渠道，全國公開發行的期刊大都通過郵局這條發行渠道才能較順利地遞送到讀者手中。由于缺乏必要的競爭壓力，作為主渠道的郵發系統在運行中機制較僵化，投遞效率低下，期刊發行費率過高，期刊訂閱款嚴重占用了期刊社的流動資金。期刊總發行環節的管理比較粗放，沒有形成較系統的服務體系，發行費用過高，在一定程度上限制了科技期刊的發展。據中國科協學會學術部統計，目前90％的全國性學會學術期刊讀者面非常窄，全國發行僅幾百份，最多上千份，根本拉不來廣告。發行和廣告不足，直接導致科技期刊經營困難。2002年中國科協對所屬全國性學會的統計資料分析表明，全國性學會主辦的515種學術期刊，平均每種年發量僅6.9萬冊，每種年經營收入僅為11.8萬元。目前各種學術期刊不但不能付出較高的稿酬，而且還要向論文作者收取相當數量的發表費。發表費成了維持學術期刊的基本經濟來源。
而在國外的科技期刊發行中，郵局發行并不是主渠道，有些是通過期刊出版者直接發行，有些是通過報刊網點零售。期刊出版者為了開拓發行市場，爭取更多的訂閱者，往往委托銷售公司把發行精力重點放在預訂工作上，即由銷售公司雇傭推銷人員，上門挨家挨戶地征求期刊訂戶。也就是說，國外期刊在期刊發行上，是依據期刊市場的價值規律來調控和處理的。
3．中外科技期刊廣告經營比較。目前，我國僅有39％的科技期刊刊登廣告，而其中60％以上的刊物中廣告所占版面低于10％，如湖南省125種科技期刊中，有42家期刊社開展了廣告業務，其中年廣告額在20萬～100萬元之間的只有10種。這主要是因為科技期刊編輯對刊登廣告在認識上存在著誤區，不少人認為科技期刊是嚴肅的學術期刊，應該以刊載科研成果和應用成果為天職，刊登廣告使神圣的科學技術研究帶上了銅臭，影響到科技期刊的圣潔形象。
與之相比國外期刊廣告比例大，以刊養刊，刊登廣告是國外許多科技期刊成功的一條渠道。科技期刊可以依靠自己的知名度、發行量來吸引廣告業務，通過收取廣告費來降低成本，甚至帶來經濟效益。并通過提高稿酬吸引優秀稿件，降低期刊價格以吸引訂戶，形成良性循環。如日本的一本期刊廣告可達100多頁；在歐美國家，幾乎每種雜志均離不開廣告；美國科技期刊經營總收入中大約70％來自廣告，發行只占約30％；歐洲科技期刊經營總收入也有約60％來自廣告，發行占40％。許多專業性強的國際著名的科技期刊，如美國的《Scienee》廣告收入約占總收入的50％，英國的《Nature》在許多國家都有廣告，廣告收入占刊物總收入的50％～60％而我國期刊廣告收入僅占整個媒體廣告收入2％～4％，與發達國家相比(日本10％，歐洲10％～15％，美國20％～30％)，還存在巨大的發展空間。大量廣告刊登不僅顯示了這些刊物的市場意識，而且巨額的廣告收入在經濟上支撐了刊物的良性發展，并以特殊的方式傳播著科學技術信息，加快了科學技術向生產力轉化的速度，拉近了刊物與讀者的距離，把刊物帶入了市場經濟的洪流之中。
二、科技期刊的營銷策略
科技期刊在市場營銷中的經營法則應該是追求“質量規模”，即學術質量、品牌影響帶來的和廣告收入及其由此衍生的學術交流活動、版權合作貿易等。因此，我國科技學術期刊應抓好以下工作，努力提高科技期刊的核心競爭力。
1．整合學術期刊資源，以質為本，打造精品期刊。我國省級學會所辦科技期刊與中國科協所屬學會所辦期刊，各省級刊物之間重復辦刊現象嚴重，極大地浪費了學術期刊資源，因此，應當合理地整合，取締質量差的期刊，并在此基礎上做好期刊發行工作，拓展市場，增加期刊銷售量，從而提高科技期刊的經濟效益。為此，一要實行一稿多審制，積極組稿，獲取充足的優秀稿源。一稿多審制即實行編輯初審，針對稿件內容，聘請國內外專家學者審稿，然后由責任編輯復審、副主編統審、主編終審的審稿制度，嚴把稿件質量關，使稿件質量成為取舍的惟一依
據。真正做到好稿不漏，劣稿不登，杜絕人情稿、職稱稿，強調論文的先進性、科學性、創新性、準確性及實用性，立足于生產實際和市場需要，促進科技成果向生產力的轉化。促使刊物質量不斷提高，取得廣大作者和讀者的首肯與信任。二要注重期刊的裝幀設計。期刊社要在提高刊物印刷和裝幀質量上方面加大投入，堅持在每期印刷前由責任編輯、主編校對一次，查對圖、表、彩樣、文字是否有遺漏，是否美觀，有不足之處及時加以調整，以保證印刷質量穩步上升。在裝幀設計上要努力體現出刊物特色，合理刪減圖表，力爭最大限度地增加信息量，使其內容與形式實用、美觀、經濟，形成自己的風格和特色。三要加強編輯人員的繼續教育。鼓勵編輯部人員參加中國科學技術期刊學會主辦的編輯研修班，督促編輯人員及時掌握編輯業務方面的新理論、新技能，加強選題組稿的力度，時刻關注學科前沿的研究動向。讓編輯人員深入到作者中去，有計劃和有針對性地組稿，了解作者的工作重點、研究方向，不斷更新知識，切實提高編輯人員的拓展市場能力、經營理財能力、創新謀劃能力、盤活人才能力、社會活動能力和宣傳營銷能力。
2．強化廣告經營。研究表明，因科技期刊自身的特點，讀者對于占15％～25％的廣告頁碼一般表示可以接受，但關鍵是論文質量要好，廣告從內容和形式上要有吸引力。編輯部可充分利用科技期刊的載體作用，積極拓寬創收渠道，為供需雙方架起橋梁，不僅幫助企業擴大知名度，產生一定的經濟效益和社會效益，而且也為期刊的可持續發展奠定經濟基礎。隨著全球網絡化的進一步發展，可開辟期刊網站，在出版電子版的同時，推出三維、動畫廣告，使廣告更加生動活潑。
3．積極與第三方合作，吸納資金投入。要使科技期刊在市場競爭中處于優勢地位，僅靠期刊雜志社自身的能力是遠遠不夠的，需要與外界的多方面的合作。可采用成立雜志理事會、刊務委員會、編務委員會，增設協辦單位等多種形式吸納社會資金，共建科技交流平臺。按照辦刊經費的實際情況，試行酌量、合理地收取一定的版面費，以補充提高刊物印刷、裝幀質量所需的經費；還可利用國際期刊爭先涌入的機會，積極開展版權合作貿易，在國內政策的指導下，與國外出版商合資辦刊，吸納國際資金，并把好的科技論文引出到國外，創造良好的經濟效益。
4．采用多種發行形式，擴大科技期刊發行量。科技期刊既是精神產品又是文化商品，作為商品，只有通過市場營銷，才能實現其最大的經濟效益。為此，一方面要利用傳統的發行渠道――郵局訂閱、自辦發行和贈閱發行擴大發行量。根據郵局的現有工作流程和體制，積極與之溝通協調，建立起順暢的溝通渠道和信息交流通道，爭取郵局對科技期刊的政策支持，為科技期刊在郵局系統的訂閱提供良好的環境，同時也積極為郵局提供更好的支持和服務。
另一方面采用市場營銷手段擴大發行，通過舉辦會議、培訓，培養潛在的讀者群；采取商業合作方式，委托國際上專業性發行集團來進行發行；還可以利用網絡進行產品推銷，適時推出科技期刊的電子版，以便讀者選擇單篇支付或者電子版和紙質版的“捆綁式”支付，在一定程度上增加期刊的收入。
