時間：2022-07-21 04:53:46
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21世紀以來，隨著我國對外開放的力度加大，改革步伐的加快，我國的物流業進入了一個快速發展的時期。但是，國際物流大公司也加入到中國的市場中，物流行業的競爭愈來愈激烈，物流業務的利潤空間越來越小。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，怎樣能獲得客戶的青睞、取得利潤的最大化，這是我國的物流企業面臨的現實難題，也為研究管理的專家們提出了一個新的課題，如果能認真解決好了這個問題，將會對我國物流業和國民經濟的發展起到了良好的推動作用。
2、對大客戶的認識
2.1 大客戶的定義
據初步研究，物流企業80%的銷售額來自于20%的客戶[1]。這20%的客戶俗稱大客戶?，F今通行的觀點是：大客戶是對于市場賣方具有戰略意義的客戶，相對于中小客戶來說，大客戶就是對企業在長期發展和利潤貢獻上具有重要意義的客戶。我們常說的企業顧客，一般分為交易顧客和關系顧客，企業發展就必須正確區分這些顧客，區分的方法有以下兩種：
（1）按照顧客對于企業銷售額或者利潤大小來區分：分類的原則是20%的客戶帶來了企業80%的銷售額或利潤，簡稱80/20原則。
（2）按照對于企業的價值來區分：分類的原則有多種，常用的有：信用等級的高低；累計銷售額的大?。恍枨筘暙I的多少；長期潛在銷售預期的大??；利潤貢獻的價值[2]等。
這兩種區分方法各有優劣，第二種方法全面、科學，但是現實操作性較難。對于不同的企業實際，可以區別采用不同的方法來區分大客戶和客戶價值。
2.2 對大客戶的營銷
由于大客戶占有了企業絕大多數的銷售額和利潤，因此，它們對于企業的競爭和發展起到了舉足輕重的作用，誰贏得了大客戶，誰就能在激烈的市場競爭中穩操勝卷，立于不敗之地。在我國物流業快速發展的今天，大客戶對于物流公司的影響，已經引起了各家物流公司和管理研究學者的關注，對于大客戶的營銷也隨之走上了時代的舞臺；而且隨著競爭的日益加劇，對于大客戶的營銷必然會愈發顯示出其對物流企業發展的重要性。大客戶營銷，就是圍繞大客戶展開的營銷活動，其目的是在企業的大客戶群中建立并維護長期的認知價值和品牌愛好，通過企業與大客戶之間的交流、互動，形成并逐步提高大客戶對企業品牌的認知和忠誠度[3]，達到大客戶最大化的滿意。
近年來，諸如UPS、DHL等大物流公司的成功實踐充分證明了利用企業點多面廣的優勢，積極主動加強與大客戶的交流、合作，會給物流企業帶來高回報，已經成為了物流企業新型的、可持續性、低風險高收益的利潤增長點。
3、物流公司大客戶的營銷策略
3.1 定價策略
總的來說，企業定價有幾種基本方式：成本定價、需求定價、和競爭定價[4]。一般在接受客戶詢價時，企業報價為成本加上管理費和利潤，即以成本定價為主；而在最后成交時往往是市場價，即競爭價。考慮到物流項目的定制化程度高，各家客戶需求不一致，項目特點也有所不同，在給予大客戶定價時必須充分考慮大客戶愿意支付的合理成本。面向大客戶的定價策略就是：物流企業首先要了解客戶主體滿足物流需求而愿意付出的費用，只有在認真分析大客戶需求的基礎上，為目標客戶定制合適的物流方案，為客戶量體裁衣，設計出一套個性化物流方案并報出大客戶心里能夠接受的價格，這樣才能為客戶所認可和接受。
3.2 服務營銷策略
服務營銷渠道策略是表示第三方物流服務企業在選擇采用何種營銷渠道來銷售現代物流服務時的策略。這種營銷渠道既有建立直銷服務網絡，也有借助他人營銷服務網絡，還可以建立起營銷聯盟[5]。我國的物流企業發展還處于起步時期，因此營銷新型方式可能還沒有被廣大客戶所認可，而且中華民族自古是禮儀之邦，追求人際交流與和諧，以大客戶為對象的服務營銷策略應該是以人員上門直接推銷、交流為主，適當輔以電子商務和電子郵件聯系的方式。這樣，更便于與大客戶之間情感上的交流，及時聽取大客戶對物流公司和物流方案的意見。
3.3 關系營銷策略
關系營銷策略是指通過吸引、維持、開拓、增進與顧客的服務關系，從而推動第三方物流服務營銷。這一營銷策略包括開發潛在的大客戶使其逐步發展成為實實在在的客戶，并且將實在的客戶不斷保持下去，同時進一步開拓擴大客戶的服務業務量[6]。無論是否有業務或者是在業務淡季，無論是工作時間以內還是以外，也必須經常性地與大客戶溝通、交流，聽取他們的意見，使得大客戶有一種被重視的主觀感覺，有利于長期的客戶關系維護。
關鍵詞：報刊發行；大客戶；營銷；發行服務
中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01
隨著現代科技的進步，各類的新興媒體發展迅猛，傳統的報刊媒體面臨越來越嚴峻的挑戰。報刊應如何在新媒體競爭環境下取得生存和發展呢，做好發行工作是其中關鍵。以前發行工作是郵政獨家經營，現在是郵政代辦，報刊社自辦和第三方發行相結合的模式，原來專屬郵政的發行蛋糕正在逐步被各方力量分食，在這樣的外部壓力環境下，郵政發行工作如何才能突出重圍，從大客戶入手做好報刊營銷能夠起到事半功倍的效果①。
一、細分客戶市場、深挖用戶潛力
我們常將報刊訂閱客戶為私費和公費兩個大類，那么那些是大客戶呢？首先是私費訂閱近年來高速增長，其中貢獻最多的就是校園市場，所以私費市場中校園大客戶是需要我們重點對待的。其次是公費訂閱，公費訂閱常見的大客戶有：政務、商務宣傳、行業和圖書館等。
校園大客戶是指是學生私費訂閱和圖書館公費訂閱。其中學生私費大客戶主要訂閱一些增長知識、培養閱讀興趣等方向的報刊，其中學習類的訂閱量相對較多。圖書館公費訂閱雖然年度流轉額較大，但主要是以搜集和整理各學科資料為主，單品種訂閱量都不大。
商務宣傳大客戶主要是指在報刊上刊登企業產品或形象廣告，對某種特定的報刊使用量較大。這類大客戶主要是希望借助著名報刊的品牌優勢，將其打造為企業的形象大使，通過報刊的口碑效應來快速提升企業形象。這類客戶以通信、地產、銀行等大型企業為主。
政務大客戶和行業大客戶是指在政策宣傳、行業資訊和新聞報道等方面對報刊有需求的客戶，通常多為一些黨政部門、各行業和企事業單位。他們通過報刊來宣傳相關資訊，吸引讀者來購買并閱讀。這類大客戶一般對主流報刊、黨報黨刊和行業報刊的需求量較大。
這些不同種類的大客戶雖然有不同的定義和區分標準，但主要還是圍繞著報刊有效發行量和收入這兩項指標來確定的。
二、校園私費大客戶營銷案例啟示
某主要面向學生市場的A報刊社因市場廣告宣傳投入不足等原因，近年來客戶認知度不高，訂閱情況不太理想。某B發行公司在得知這一情況后，對A這個潛在客戶需求做了認真分析，針對A策劃了一套營銷方案：
基本情況：家長在給孩子訂閱期刊的時候，都會去翻閱一些訂閱目錄，但是大多家長拿到目錄后仍然發懵，不知道訂那些，或者相互間打聽：“你家給孩子訂什么報紙、雜志？”。真正那些適合自己孩子閱讀的呢？大多家長是一頭霧水，最終大多家長都跟風訂閱了。報刊社要想進軍校園市場，通常是過教育主管部門與學校聯合在校園內開展各類課外活動開展報刊的征訂活動，而A在這方面的公共關系比較薄弱，也無多余財力支撐大規模宣傳。
方案：聘請教育專家設計一套學生閱讀情況互動問答題，只要家長和孩子通過互聯網完成答題，電腦程序自動分析出孩子的閱讀情況并給家長一份推薦閱讀的報刊目錄，家長只要留下聯系方式，報刊社就會向其免費贈閱一個月的樣報、樣刊供孩子免費閱讀。經過測算A接受了B的營銷方案。并通過家長答題贈報刊的方式收集到了一大批高質量的客戶資料，通過仔細分析客戶訂閱喜好和趨勢，對所有客戶信息進行分類建檔，然后定期的向各類家長手機一些美文欣賞和報刊閱讀建議，很快A在當地訂閱量就有了大幅增長。
三、差異化營銷成功的營銷大客戶的關鍵
通過上面案例我們可以看出報刊發行要成功營銷大客戶關鍵在于做好以下幾個方面：
（一）轉變觀念，建立以大客戶營銷為主的發行新模式
報刊發行內部首先要統一認識，明確大客戶是報刊企業經營利潤重要保障，發行就是要以服務大客戶為中心，不斷提升服務大客戶的意識和水平。
（二）認真分析大客戶需求，幫助實現客戶利益最大化
公費大客戶通常在購買報刊產品時的需求量比較大，客戶在購買時就格外小心，對所能帶來的收益等因素考察的非常謹慎。要贏得大客戶信任，關鍵是要能深入研究大客戶需求，為其量身定制解決方案，為其創造更多的價值。
校園私費訂閱是學生家長為主的大客戶，要想更好的拓展校園市場，關鍵要從家長需求出發做好三個方面工作。首先幫助家長解決不知訂什么的難題。其次是要加深投遞服務深度，多樣措施破解投遞到戶難題。最后是強化質量意識、加強過程管控，解決報刊短缺的難題。
（三）充分挖掘客戶潛力，實現客戶價值最大化
每個成功合作的大客戶都是一面生動的廣告牌，要充分利用大客戶的口碑，深挖其背后網絡和客戶資源，實現客戶價值最大化②。
（四）善待客戶、規范運作
報刊發行部門不僅要建立客戶管理系統，及時反饋大客戶的最新需求。同時要強化內部管理，一旦出現?？?、少報等問題，能夠清楚、快捷的給客戶一個滿意的解釋和答復，讓客戶明白消費。
四、發行在營銷大客戶工作中的常見問題
雖然抓住大客戶對于搞好發行工作意義重大，但是我們對不同類型的大客戶要區別對待。
（一）審慎挑選客戶，雙贏是雙方合作的基礎
每個報刊大客戶都希望報刊社給自己的優惠政策愈多愈好。雖然大客戶的對于發行至關重要，但是不能僅通過優惠方法來維系這些客戶，要把握好一個度，盡力向客戶提供雙贏的優惠。
（二）向各類客戶提供一致性的普遍服務
我們在營銷報刊大客戶時，需要仔細分析客戶需求，針對性的向客戶提供一些個性化的服務是必要的也是必須的。不能因為客戶的大小，就區別對待。
（三）傳統營銷方法不是客戶開發的萬能鑰匙
很多地方在大客戶營銷過程中，沒有真正轉變營銷思路，遇到大客戶服務問題，不想著法盡快解決，而是想敷衍，大事化小，小事化了。更有甚者以發行領導者自居，給客戶下指示性的命令，這在很大程度上制約了報刊發行與大客戶間關系的和諧發展。
總上所述，大客戶對報刊發行工作意義重大，同時普通客戶也是發行工作不可分割的一部分，都是發行的基礎，只有基礎扎實了，發行才能更好為客戶服務，為大客戶服務。報刊發行中的大客戶營銷就是要通過個性化的解決方案和完善的客戶服務工作，為報刊、為大客戶、為社會大眾打造便捷的溝通橋梁。
參考文獻：
[1]鄭成武.http：//.電子商務掀開報刊訂閱發行新時代.
關鍵詞：電力營銷；質量；措施
中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）11-0-01
一、現狀調查
由于電力企業長期壟斷經營，造成了營銷人員科學文化水平不高，服務相對落后，制約了我國電力營銷工作的發展。作為供電企業，為適應時展，超前服務，來提高客戶的滿意度，在實現公司優質服務承諾的基礎上，進一步縮短大客戶業擴報裝的周期成為必然趨勢。
二、原因分析
對影響業擴報裝接電周期的因素進行了研究，逐一現場調查作出如下分析：
1.供電方案確定流程復雜，部門間協調工作多
供電方案從客戶申請到答復需經過營銷、生產部門聯合現場勘察-生產部門編制外部供電方案-營銷部門編制內部供電方案-公司會辦審查-答復客戶供電方案。一般現場勘察兩天一次、外部方案編制需要三個工作日、公司會辦一周一次，如此答復供電方案至少需要十天的時間，有的需要近二十天的時間，對于供用電雙方對供電方案有異議的，那還需更長的時間。
2.電源點布置少，供電線路線徑運行狀況不完善
根據《電力用戶業擴工程技術規范》規定，供電線路電纜主干線必須達到300mm2，架空線路必須達到240mm2。通過對目前市區、城郊供電線路線徑狀況調查，仍有城郊結合部的主干線路線徑僅為70mm2，而這一區域又城市發展的重點地區，線路線徑不夠，負荷能力開放不足，要求客戶出資改造又不符合當前的營銷服務策略；供電企業自行改造這些落后的供電線路，又需要一定的時間逐步改造，這樣的線路狀況改造周期一般較長，難以滿足客戶用電時間的需求。
3.客戶經理人員專業技術水平偏低
客戶經理工作缺少系統的培訓上崗，也難像變電運行等工種，有整套的培訓方案和切合現場實際工作的培訓手段。客戶經理往往是工作相對獨立，邊工作邊積累經驗，需要一個較長的時間才能適應獨立工作的能力，而這段時間的服務質量成為客戶的反映的重點，也是在工作過程中出現差錯較多的一段時期。近幾年的營銷變化較頻繁，僅營銷系統平臺變化三、四次，進行了根本的調整，其中又升級過幾次。這使得營銷人員掌握營銷系統的熟練程度有了一定的難度。
三、對策實施
1.建立配套制度，完善服務體系
（1）實行“1對1”客戶經理制
推行“大客戶工程進度分析通報”制度，每周召開“大客戶工程進度分析通報”專題會議，組織客戶經理對大客戶的工程項目進度進行全面的剖析。
一是建立電力客戶信息資料數據倉庫，明確每一位大客戶都有相應的一名負責人，通過網絡將不同的數據連接起來，并將數據全部或部分復制到一個數據庫。由大客戶經理負責大客戶信息資料數據倉庫的編寫，信息數據倉庫主要包括兩個方面的數據：電力客戶的基本資料，電力客戶的服務跟蹤信息。
二是在“1對1”客戶經理制中，由大客戶經理牽頭負責整個業擴工程的實施，及時了解工進度。在業擴報裝過程中，大客戶經理負責聯系發展策劃部、生技部、安監部、調度中心等部門，在合理范圍內，適度增大客戶經理及其部室的權利，保證在實際運作中，大客戶經理能夠進行內部有效的協調和調度。
三是建立大客戶服務平臺，推出了大客戶的專項超值服務：包括推出了“細致服務”文化建設；大客戶經理提供24小時電話服務；定向開展客戶回訪；提供電氣工程圖紙審查、受電裝置預試和電工培訓以及優化大客戶業擴報裝流程等多項優惠措施。
四是共享配電網絡資源，定期通報開放容量，提高業擴報裝現場勘查成功率。生產部門及時向營銷部門共享電網網絡資源，每月向營銷部門通報電網的開放容量，使現場勘查人員及時了解，系統的最高負荷，為在現場與客戶及時溝通供電方案打下了堅實的基礎，進一步提高了供電方案答復成功率，縮短了供電方案答復的周期。
（2）實施領導掛鉤服務
實施領導掛鉤服務客戶業擴工程的管理辦法，是公司踐行“真誠服務 共謀發展”服務理念，也進一步提升供電服務效能和公司形象。主要服務內容有：①優化業擴供電方案，節省客戶投資。②主動深入項目現場，推行現場辦公，了解客戶業擴工程情況。每個掛鉤服務項目至少要走訪兩次，一次是業擴送電前，一次是送電后第一個月內的回訪。③限期協調解決企業反映的問題。
（3）開通“綠色通道”
供電服務“綠色通道”是公司通過管理優化、集中內部資源推出的一項特殊服務。對納入“綠色通道”的電力客戶，公司實行領導掛帥、專人督辦和部門協作，推行優先查勘、優先協調、優先施工，實施每天跟蹤服務、每周碰頭協調、每月溝通匯總、最終回訪反饋，確保“綠色通道”特事特辦、高效運作。為盡可能縮短服務時限，公司還將一環一環“串行式”審批模式改為各環節“協同并行式”管理模式，加快電力設施配套建設進度，確保重點項目按期保質完成。公司出臺《業擴“綠色通道”管理辦法》，把承諾時間減少一半以上，有些環節甚至以小時計算。
2.由“被動服務”轉向“主動服務”，推進特色服務的建設
（1）召開大客戶座談會
建立訪客報告制度，每季至少安排一次與大客戶的主要成員的直接見面；定期參加客戶方組織的交流會。建立信息上報和反饋制度。在座談會中設立客戶意見專欄和自我設計區，征求客戶對業擴報裝服務的意見或建議；并針對客戶的意見、建議或抱怨，提供有針對性的服務，或一對一的信息咨詢服務，或有效的失誤補救的服務，消除客戶的各種抱怨；在座談會中有利于宣傳供電企業及時可靠的承諾制，并對業擴報裝的可靠性進行階段性的公布，接受客戶監督。
（2）現場辦公進園區
推行大客戶“前期介入”活動，深入連云港經濟開發區中的新能源汽車產業園區、市環保市環保產業園區，進行現場辦公，推行大客戶前期介入，提出優化供電方案，及時組織驗收和送電?！艾F場辦公進園區”是大客戶經理的特色服務之一。大客戶經理深入園區，就電力如何助推工業、服務園區征求意見，做到勘察、設計、施工一條龍服務，把“優化”舉措變成常態服務。
（3）開展電力體檢，降低用電成本
對一些申請增容的客戶，客戶經理利用掌握的專業知識，對企業的生產工藝、用電設備負荷分配情況、功率因數調整無功補償裝置的運行情況、電費構成情況和企業近幾年的發展情況進行現場分析?？蛻艚浝砀鶕髽I用電的實際情況，與客戶深入探討企業用電管理，來拓寬服務的范圍。這種以誠服務的精神，得到不少客戶的贊揚。
擴大服務范圍，為服務客戶走向設計、設計文件設計周期和現場施工這兩個環節是造成業擴報裝接電周期較長的主要因素，只要降低這兩個環節的影響，就可以明顯縮短接電周期。由于目前的社會設計、施工單位的水平不一，制約了業擴報裝接電周期的縮短。針對這一情況，客戶經理班主動聯系設計、施工單位召開技術溝通研討會，提高設計、施工質量，縮短設計、施工周期。對于政府實事工程和重大招商引資項目，客戶經理走進設計單位，在設計過程中指導設計單位設計；客戶設備招標后，與客戶一起到設備廠家進行出廠驗收；在工程施工過程中，進行邊施工邊驗收，使得工程一竣工就能送電。這些特色服務明顯的縮短業擴報裝接電周期，受到政府相關部門的贊揚。
3.理論培訓
加強理論培訓，定期進行營銷文件和業務規程的學習、考試。客戶經理由于其工作特點，日常事務多且繁雜。在平時的工作中，對客戶經理提出了很高的要求，工作內容的多變要求員工有很好的理論知識水平，同時熟練掌握各項業務流程。工作時間、地點、內容的不固定性使得客戶經理沒有整塊的時間去進行集中的培訓學習。為此采取了注重平時的全員練兵，形成在工作中練兵、在工作中比技，以練兵、比技促進工作質量工作水平的提升。
參考文獻：
[1]金芳.探討供電企業電力營銷中的若干問題及解決措施[J]. 現代企業文化，2011，20.
關鍵詞:大客戶,市場營銷,項目管理,管理方案
一、引言
中國工程機械行業,經過長時間的快速發展,已經形成能生產18大類、4500多種規格型號的產品,基本上能滿足國內市場的需要,是具有相當規模和蓬勃發展活力的重要行業。經歷多年的持續增長后,工程機械行業在增速上開起了倒車,從近幾年發展的外部環境看,國內大規模的基礎設施建設和龐大的固定資產投資極大地拉動了工程機械市場的發展。不過很多企業家已經清醒地認識到,行業產能過剩已經逐漸顯現,適逢經濟低谷,市場需求下滑,技術與管理的創新,給企業發展的拉動作用猶顯重要。
顧客價值的2/8分化現象幾乎成了市場中的鐵律,對于企業來說,大客戶的貢獻率超過總利潤的50%,在工程機械行業里,這一比例更高。大客戶資源對工程機械企業來說是極其重要的戰略資源、成了企業利潤的主要保障與突破口。
項目管理己經逐漸應用于商業和教育、軍事、政府等組織,項目管理的優勢得到充分的體現,它從根本上改善了企業運營的管理效率,是未來企業運行模式的發展方向以及實現良好治理的基礎。營銷管理項目化,即在營銷管理中進行項目化管理,使營銷管理工作具體化和具備較強的可操作性、可控性,從而達到營銷的戰略目的。
大客戶營銷項目管理的很多理論是近十多年才發展起來的。對國內企業界來說,是較新的課題。經筆者一段時間的查閱資料及通過各種渠道的了解發現:對于國內工程機械企業來說,大客戶營銷項目管理方面的研究基本是空白。所以,通過工程機械企業大客戶營銷項目管理的研究,為工程機械企業的大客戶營銷項目管理找尋出一套解決方案,有助于工程機械企業由單純的客戶銷售轉變為對客戶的價值管理,而且通過持續的為大客戶提供優質服務,不斷滿足大客戶的需求,可以提高大客戶的忠誠度,避免大客戶的流失,從而使企業在現在以及將來可能面臨的更大競爭中處于較大優勢地位。
二、文獻回顧
1、項目管理
埃及的金字塔、中國的古長城等已被人們普遍譽為早期成功項目的典范,我們可以從中看到項目的發展。進入20世紀90年代以來,進入了全球知識經濟的時代,項目的運用及發展也進入了一個全新的時代
根據項目在生命周期中所表現出的特性,可以把項目周期劃分為四個階段:項目的啟動階段;項目的規劃階段;項目的執行階段;項目的收尾階段。每個階段的關系如下圖:
2、客戶關系管理
客戶關系管理是企業總體戰略的一種,是依靠信息技術實現的全新的管理模式。它強調客戶價值,充分利用以客戶為中心的資源,采用先進的數據庫和其它信息技術來獲取顧客數據,分析顧客行為及其偏愛和愿望,積累和共享顧客知識,有針對性地為顧客提品或服務,發展和管理顧客關系,培養顧客長期的忠誠度,開發顧客的終生價值,以實現顧客價值最大化和企業收益最大化之間的平衡。
客戶關系管理核心思想是將企業的客戶作為最重要的企業資源,通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需要,保證實現客戶的終生價值。是企業戰略的一種,它實施于企業的每個部門和經營環節,涉及到戰略、過程、組織和技術等各方面的變革,使企業更好地圍繞顧客行為來有效地管理自己的經營,降低企業經營成本?？蛻絷P系管理也是管理技術,它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起,為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業務自動化的解決方案,使企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿,從而順利實現由傳統企業模式向以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。
3、大客戶管理
大客戶已經成為眾多企業爭奪的焦點,而傳統基于交易的營銷模式越來越不適應供應商-大客戶關系的處理。美國和歐洲國家的營銷學者從20世紀90年代初就從工業品營銷、關系營銷與客戶關系管理研究中發現大客戶管理(簡稱KAM)的獨特性與重要性,并將其單獨分離出來,對大客戶進行差異化管理研究。Kotler(1990)指出:“善于與主要客戶建立和維持牢固關系的企業,都將從這些客戶中得到許多未來的銷售機會”?？梢哉f,與大客戶建立長期關系是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關鍵,而國內工程機械企業尚未對大客戶管理予以關注。
對于大客戶概念的內涵與外延目前在理論上和實踐中尚無標準統一的界定。大客戶就是市場賣方認為具有戰略意義的客戶(McDonald, Millman and Rogers 1997)。Burnett.K認為,企業管理的重點就在于核心客戶關系管理KCRM。任何企業都不能企圖滿足市場上所有客戶的全部需求,不僅如此,企業所選擇的目標客戶還必須進一步細分和篩選。因為每一個客戶對企業的貢獻率相差很大,很多情況下,企業80%的營銷費用花在只產生20%的效益的客戶群身上,而對創造了80%的效益的客戶卻只為他們投入了20%的營銷資源。
三、存在的問題與方案設計
1、工程機械行業現有營銷模式存在的問題
時至今日,國內絕大多數工程機械制企業的營銷模式都還停留在“單兵銷售”的層次,即主要依靠業務員的個人能力來實現產品的銷售。面對“越來越復雜的產品和越來越高的服務要求” ,越來越多的問題顯現,工程機械企業營銷工作主要存在以下幾方面問題:
缺乏戰略與營銷管理能力,營銷問題的解決向來都需要借助系統的支持,營銷不是孤立的,也更不是萬能的,營銷需要與戰略管理相融合,而處于營銷起步階段的工程機械企業,要建立企業的營銷能力,則必須引入戰略管理的手段,提升戰略管理的能力,形成戰略管控下的營銷效率提高,與營銷支撐下的戰略實戰落地,中國工程機械企業(甚至是外資企業)面臨著兩方面能力都不強的尷尬境地。
營銷組織不健全、組織管理能力不高,營銷的重要支撐環節就是營銷團隊與團隊執行力,目前很多企業擁有龐大的銷售隊伍,但是卻并為建立一支高效的營銷隊伍,無法實現自身對營銷問題的發現與反省,同時也無法制定適合新競爭需要的策略與方法,而在老經驗與老利益關系基礎上構成的企業團隊,雖然曾經創造了無數輝煌,但是卻往往在新問題面前束手無策,更無法實現新策略的制定與高效執行,因此組織架構的轉型與健全、新競爭形勢下組織管理執行力的提升也是現在很多企業頭痛與急待解決的問題。
2、SY企業大客戶管理存在的問題
各子公司協同性不夠,在大客戶采購招標過程中,出現各分支營銷機構、子公司與集團大客戶部之間多方報價,給客戶帶來不便且在客戶中造成不良影響,大客戶的采購往往涉及到集團不同子公司的產品,同時也涉及到不同區域,在各自的業績考核導向下,各子公司和各區域都去爭奪訂單,無全局觀念,相互之間不通氣,各自為政,缺乏合作精神,沒有從集團利益最大化的角度來開展大客戶工作。集團大客戶部、子公司大客戶部之間工作協調性較差,且內部分公司之間、首席營銷代表與分公司經理之間的責、權、利不清晰。大客戶營銷項目的成本控制困難,公司的成本核算方法滯后,不能在營銷機會出現時對整個營銷項目的成本給出一個較為準確的預算;營銷活動進行過程中,銷售費用的控制往往是粗獷式的管理,銷售人員的差旅費和公關費用都缺乏相應的管理,無法用科學的方法控制。
3、方案設計
項目管理的思想對于SY的大客戶營銷有著極大的幫助和指導,主要在以下幾個方面:
(1)通過對大客戶營銷項目的工作分解,參與人員的責任和工作范圍被明確到位。在工作分解的同時,每項營銷活動的預算即可得出,在大客戶營銷過程中,嚴格執行每一詳細工作的成本控制,從而可以達到對整個大客戶營銷項目成本控制的目的。
(2)在工作細分的基礎上,根據每項營銷活動責任大小、難易程度、工作強度等,設立合理科學的激勵方案,達到獎懲分明,從而充分把員工的積極性調動起來。
(3)通過對多個大客戶營銷活動的跟蹤與評估,可以得到工程機械行業的一些經驗性的規律,總結出經驗與教訓,用來指導后面的營銷活動。
(4)解決整體營銷戰略與某些營銷項目之間,以及各個營銷項目之間的矛盾沖突,保障并行的營銷項目對資源的需求,支持企業的營銷戰略目標的實現。
(5)解決營銷項目中的組織體制問題,實現快速的溝通與決策,提高管理水平,降低管理成本,提高企業對突發事件的應變能力,使企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
設計后的SY大客戶營銷項目的運作流程主要包括:項目引導、設定目標、成立項目組、項目分析、制定策略、制定計劃、實施計劃、項目總結,中間還包含大客戶營銷項目管理辦公室對項目的各個環節的調整、監控和評估。具體的流程圖如:
根據項目管理的需求,對應的設置SY大客戶營銷項目管理的組織結構。并利用常用的項目管理的工具對大客戶的日常營銷工作進行管理,使大客戶營銷管理更加具有系統性、科學性。引入了大客戶營銷項目管理辦公室(MPMO),通過MPMO實現了對營銷項目的戰略管理、知識體系支撐、控制、服務等。
通過營銷項目的結構分解(WBS)對大客戶營銷活動加以分解,得到大客戶營銷項目中一般性的工作列表,明確項目成員的工作范圍與責任,依據項目的具體工作與責任,制定績效考核體系,實現對大客戶營銷項目的控制,并使用甘特圖跟蹤了解項目進度。綜合運用項目管理的思維方式與方法,解決大客戶營銷過程中的各種復雜情況。
四、研究結論
營銷是所有企業的核心職能,尤其是大客戶營銷,對企業有著至關重要的影響,項目化管理是未來企業運行模式的發展方向,營銷職能的項目化是未來營銷發展的趨勢?，F代營銷活動有項目化的趨勢,營銷活動已經不再是單調簡單的重復工作,而具有了項目的目的性、獨特性、臨時性、復雜性、不確定性、風險性、生命周期等特點。因此,傳統的營銷管理模式必須進行創新,將項目管理的理念與技術融入到大客戶營銷管理中,從而解決大客戶營銷管理中的各種問題,通過實際運作證實,SY大客戶營銷的項目化管理是切實可行的。
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移動通信企業營銷成本通常包括市場營銷中的常規成本和非常規成本兩部分組成。參考發達國家通信企業的市場營銷成本，通常占公司運營費用的約50％。通常的市場營銷成本包括廣告宣傳費用、組織活動費用、贊助費用等，非正常的市場營銷費用則包括質量索賠、壞賬、倉儲費用、物資材料占用費用、倉庫積壓資金和運輸費用、中轉費用等等。此外由于市場營銷效率不高導致的非常規費用是移動通信企業市場營銷成本管理重點。本文主要從移動通信企業的廣告宣傳、組織活動費用、贊助費用等方面對移動通信企業市場營銷常規成本進行分析。
1．1用戶維護過程重視程度不夠導致營銷成本高
移動通信企業的市場贊助費用通常又稱之為社會渠道酬金，移動通信企業社會渠道酬金的設計通常都過度重視新用戶的開發，而忽視了老客戶的維護。移動通信企業通常十分重視新用戶的開發，移動通信企業通常借助社會渠道和社會力量及贊助費推動新用戶快速入網，從而推動移動通信企業市場占有率，加速移動通信企業公司業務的發展。據統計，移動通信企業七成以上的新用戶都是通過社會渠道發展起來的，移動通信入網酬金是社會渠道的主要收入來源。隨著移動通信用戶的普及率不斷提升，加上市場競爭的日趨激烈，許多移動通信企業還繼續保持原來的高額社會渠道酬金。而移動通信企業在市場營銷的過程中，通常都忽視了當前在日趨激烈的競爭中和新客戶發展過程中，出現了新用戶高速增長同時老用戶離網率也不斷提升，新用戶在網率越來越低。根據中國移動通信的數據顯示，2014年第二季度新發展用戶的占有率僅三成左右。過低的新用戶在網率導致移動通信企業市場營銷成本中的市場贊助費居高不下。移動通信企業在市場營銷過程中過于重視新用戶的開發，忽視了老用戶的維護，導致新用戶開發過程效率較低，老用戶流失退網率過高，導致市場營銷過程陷入惡性循環，增加了移動通信企業市場營銷成本。例如中國移動通信公司在遼寧省的促銷活動中設計了新用戶入網及老用戶充值均滿100送30的活動方案，及新用戶開戶時新卡中有100元話費，同時贈送30元禮品，老用戶充值滿100也贈送30元禮品。表面上看兩種促銷方案大致相同，但由于社會渠道對于新開卡和新戶占有都有一定補貼，導致新開戶的優惠率比老用戶充值100送30的活動力度大，這種促銷方案某種程度上不利于老用戶的維護。一些老用戶在經濟利益的觸動下，選擇放棄原來的賬戶，重新開戶以獲得更大的優惠力度。這種離網、入網導致了移動通信企業在市場營銷過程中浪費了資源、資金，不利于市場營銷管理成本的控制。
1．2集團客戶及VIP重視程度不夠導致市場營銷成本高
大眾客戶是移動通信企業占領市場的主要目標客戶群體，因此為了做大、做強移動通信企業市場，各大移動通信企業投入大量資源和市場營銷成本，搶占普通大眾客戶。通常移動通信企業設置了入網禮品贈送、交話費贈話費等市場營銷活動，此外還通過給予商高額運營酬金來發展渠道。一些移動通信企業下屬分公司為了搶占市場和市場渠道，做到地區最大運營商，甚至不惜犧牲企業利潤、利益，虧本發展新客戶和新商。更甚者，一些移動通信企業市場營銷人員與商以虛假方式套購開戶號碼，形成了大量入網用戶和大量離網用戶，浪費了大量企業的市場營銷資源，導致企業市場營銷成本高企。集團客戶和VIP客戶雖然在移動通信市場中的比例不高，一些移動通信企業因此對集團客戶和大客戶的重視程度不夠。然而實際上，由于集團客戶和大客戶市場影響力和市場導向力較強，而且集團客戶和大客戶市場利潤明顯高于大眾客戶，因此集團客戶和VIP客戶的市場對于移動通信企業來說十分重要。
2移動通信企業市場營銷成本管理策略
移動通信市場格局的改變加劇了市場競爭，在各大移動通信企業市場營銷活動中層出不窮的營銷策略和促銷方式降低了用戶的忠誠度，移動通信企業市場營銷成本在高投入的背景下，呈現出增長率較低，離網率較高的市場現狀。在此情況下，移動通信企業必須面對現實，積極改變應對，通過降低市場營銷成本，從而提高移動通信企業的市場競爭力和企業的核心競爭力，從而從根本上將移動通信企業做大做強。
2．1移動通信企業應當養成成本控制觀念
成本控制是企業提高利潤的最有效的手段之一，同時成本控制對于企業提高自身競爭力也具有重要意義。對于移動通信企業來說，在日益激烈的市場競爭狀況下，要控制企業成本首先應當轉變觀念，對于移動通信企業的市場營銷來說，養成成本控制觀念，是提高市場營銷效率和效能的前提。移動通信企業應當從資源有限、優化利用的角度進行成本控制理念的培養。以往，移動通信企業通常認為移動通信企業生產成本較低，資源豐富，在進行市場營銷的過程中常常采用粗放式營銷模式，資源浪費嚴重。在當前形勢下，轉變市場營銷成本觀念必須轉變以往外延擴張式的成本控制策略，應當積極轉變運營模式，精細化營銷成本管理，實現低成本營銷取得較好營銷效果的策略。再次，應當構建節約資源、節約成本的企業文化觀念，在企業內部形成廣泛的市場營銷成本控制宣傳，實行全面參與的成本控制方式，最終通過成本控制實現市場營銷低成本高效率的目標。
2．2優化移動通信企業市場營銷資源
顧客價值的2／8分化現象幾乎成了市場中的鐵律，對于企業來說，大客戶的貢獻率甚至超過總利潤的50％，在某些行業里，這一比例會更高。因此，開發維護大客戶資源成了企業利潤的主要保障與突破口。
區域市場拓展中，大客戶的開發與維護問題已成為企業成長壯大必須跨越的一道“坎”。維持與大客戶關系的“健康”狀態，需要在管理策略上進行反思與創新。
從“銷量為上”到“大樹生根”
區域主管的策略，應是有目的的“突擊戰”，即看準時機，組織有沖擊力的資深業務與技術骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現實可行的拓展方案，持續并有節奏的公關拜訪目標大客戶。一旦取得成效，應及時總結經驗，培訓骨干進行復制，擴大戰果，促進客戶群市場生態系統從“草本”、“灌木”向“大樹”演進。
A企業在無錫地區，經營一年多，總銷量雖然也超過了1000萬元，但客戶的規模均較小，多為10萬－50萬元的小單，而主要競爭對手則占據了當地的大中型客戶。為了改變這種局面，其大區經理組織無錫及周邊兩地區骨干人員制定方案：1.重點篩選出5－8名目標大客戶，匯總與收集目標客戶的相關背景資料；2.由大區經理帶隊，進行周期性的管理者拜訪，了解客情，介紹自身企業與產品特色；3.找到關鍵人，當地業務主管與關鍵人持續保持聯絡，關注客戶采購動態與機會；4.采購機會出現時，提高拜訪人級別，同時加大拜訪團隊的陣容，瞬間加大企業關注的力度與強度。最終成交300多萬元的大訂單。
從“孤樹扎根”到“眾木成林”
開發大客戶群，必須在區域性的市場策略和相關的流程結構上進行新的探索。主要包括兩個方面，一是在總體營銷策略的方向指導下，區域平臺根據一線實情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本；二是區域主管根據一線實際競爭動態，善于捕捉時機，創新拓展大客戶群的系統方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營銷中心、研發與生產體系的專家與資信資源。
B企業是生產專業機械設備的規模型企業，雖然在溫州市場拓展多年，但在本區域僅突破一個專業市場（眼鏡市場），有2－3個大客戶，而溫州大區涉及多個專業市場（制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等）。新上任的溫州大區經理經過深入調查發現，多類專業與行業協會往往是快速了解行業背景與動態、迅速建立人脈關系的重要渠道。加入協會的費用并不高，入會后根據資料分析，研究突破方案，篩選出目標客戶，迅速調集企業相關資源，持續有節奏地組團拜訪與公關，介紹企業整體實力與技術特色；同時，強調技術咨詢式突擊，聘請專家有針對性拜訪關鍵客戶；在專業性協會中，舉行技術講座，再配合當地業務公關與拜訪，最終一舉突破多個專業市場與多家規模市場，使B企業在溫州的大客戶最終發展到20多家。
從“與客相搏”到“與客共舞”
隨著企業大客戶數量的增多，持續維護問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長，日常維護量大，區域平臺的標準配置與關注，往往難以滿足其要求，一旦怠慢，大客戶便可能越級投訴，使問題放大，而此時競爭對手往往會趁虛而入，極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉。
有效的“維護”是持續“開發”的基礎。從具體區域銷售平臺層面來看，主要包括兩項工作：其一，根據總部的大客戶分類系統，分級配置人、財、物等資源，以保證對各區域目標客戶的關注頻度與強度，如果是設備類的工業產品，應在各區保持適當比例的零配件安全庫存。其二，“節點關注”是指區域（或技術）主管應首先找到客戶管理層中的“節點”，一般為車間主任或設備主管，應通過持續的管理關注、經驗交流與情感溝通，逐漸將自身的業務線、技術線以及管理線與大客戶的“三條線”有機地統一起來，形成雙方管理與技術人員工作的默契與配合，以達到事半功倍的效果。
C企業是在全國領先的設備制造商，在華南的各個大區市場均擁有20－30家大客戶，但其主要競爭對手的實力也不弱，一直以來，雙方在大客戶爭奪上拼得“你死我活”，在客戶的維護上也比得“山窮水盡”。隨著客戶要求的水漲船高，受平臺維護資源的限制，C企業不堪重負，為了改變這一困境，C企業組成顧問專家小組，研究對策與方案。
經研究發現，綜合維護效率高低的關鍵有兩點，一是“客戶關鍵人”車間主任（或設備主管）的認同度與其綜合技術能力；二是“我方負責人”區域主管（或技術主管）的綜合管理能力。采取3個應對舉措：1.尋找與評選最優秀的“客戶負責人”。各大區評選3名候選人，總部派出專員，通過采訪與交流總結其管理經驗與感悟，由資深技術與管理背景的專家，編纂《車間主任管理經驗》簡易手冊，派出培訓師，定期在各大區組織小型的專題技術講座與經驗交流會。2.如法炮制，尋找與評選最優秀的“我方負責人”，匯總與提煉優秀經驗，用于內部的培訓與交流。3.定期組織由雙方的優秀“負責人”參加的短期培訓班，通過共同學習，經驗交流，增進友誼。經過一段時間的努力，C企業華南大客戶的設備維護水平得到提高，各營銷平臺的維護成本也逐漸下降，市場地位更加牢固。
從“生意伙伴”到“戰略聯盟”
營銷的最高目標就是與客戶結盟，營銷中心（或營銷總部）應肩負起這一根本的策略使命，組織結構也應因此而變。這主要包括兩項工作：
其一，可成立大客戶部或大客戶組（或大客戶委員會），由專人負責，建立大客戶的數據庫與分類系統，通過一線平臺與網絡，定期更新與追蹤關注，補充最新資料，了解大客戶動態。
其二，嚴格遵守高層定期拜訪制，并逐漸豐富與更新拜訪內容。通過接觸，了解大客戶在經營管理上的現狀與思考，通過介紹相關行業與自身企業的經驗，加深高層的友誼與文化的認同，通過走進大客戶的人脈鏈、文化鏈，逐步影響其經營鏈、管理鏈，最終達到協同客戶價值鏈的目標，逐漸與客戶形成長期穩定的戰略聯盟關系。
1、創業企業怎樣展開大客戶業務？
小而美的創業企業，大客戶也樂于合作。一個高性能的部件，一套全新的解決方案，一種開創性的服務方式，都有助于自己在高手如林的競爭者中分別而出，做大客戶的小供應商，專注于一個產品、產品和項目。葉敦明覺得：陽光電源，在國內光伏企業大而全的混戰之際，磨練出高性能的逆變器，分得光伏電最有利潤的一杯美羹。
也可以跟其他競爭者合作，提供自己的專利技術，幫助合作者推出更富競爭力的產品和方案，一起抓住大客戶。馬自達有創馳藍天技術，可在全球汽車市場江河日下，他們聰明地選擇了豐田這個利潤第一名的大企業，企圖做成自己一個企業不能成就的大市場。
2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？
客戶需求判斷不準，產品方案不吸引人，業務團隊不精干，公司高層不重視，這四個原因，通常導致大客戶營銷開局的被動。若是判斷業務有做頭，拿就得拿出翻天覆地的做法。
換人，才能真正換新做法。成員可以保持不動，可領頭人必須換成快刀斬亂麻的辣手，善于在較短的時間內，調動團隊和公司的有效資源，拿出客戶耳目一新的產品和方案。工業品營銷教練葉敦明認為：從人性角度來看，能打硬仗、慣出奇招的猛犬型銷售人員，最為適合，配合以關系型的隊友、圣人型的高層援軍，開局疲軟的業務，還有一搏的希望的。
3、性子憨、內秀型統帥，也能煥發亮劍精神嗎？
人的性格，與好統帥之間，關聯度其實并不高。有魄力、敢擔當、言出必行、魅力十足，這些外顯的領導特質，給我們留下了深刻的印象，領導者往往異化為拯救者，渾身彌散著亮劍精神。性子憨、內秀型統帥，他們也有自己的獨特魅力，只是與傳統形象有點差別而已。
性子憨的人，持久心較強，抗擊打能力強，適合在業務膠著期擔當統帥。而且，能干利索的隊員，也愿意跟這樣看似鈍刀的領導合作，自己有空間、領導能包容。別急著去改變這樣慢工出細活的人型，多提供一些有搞頭、有波折的長期項目，他們的長項就能熠熠生輝。
內秀型的人，凡事習慣較個真，細節琢磨的透，適合在業務關系維持階段負責全局。他們不喜歡在大而空的場合說話，那就多由伙伴型的隊友多擔當；他們害怕在一錘定音的決戰中投出勝負手，那就由猛犬型多費心。也許你會問：這么多事情，都由隊友代勞，那干么要這個內秀型的領導呢？內秀型領導，不輕易表態，容易獲得大客戶高層的信任，而且，他們在布置分工、協調隊友方面，心思縝密，公平合理，也能讓大家口服心服。
4、全力進攻中，如何防范對手的猛攻？
業務攻勢，好比拳擊比賽，當你最兇狠地出拳后，自己的軟肋也成了對手攻擊的對象。如若你不能一拳擊倒對手，那最好先想到防守的辦法。有一句話，不少人都看成是業務攻勢的唯一姿態：進攻是最好的防守。而高手過招，先考慮不被對手擊倒，再去想擊倒對手的辦法。
在業務攻勢進入到白熱化階段，團隊內部要分成紅、藍兩小隊。紅隊主導進攻，抓住一切可以利用的機會，以拿下業務為目標；藍隊扮演紅隊的假想敵，風格模擬最具威脅的一個對手，或者最挑剔的客戶人員，在紅隊方案正式提交給客戶之前，內部會有一場場的搏殺。找到明顯漏洞立即糾正，并發現對手在纏斗過程中可能出現的敗招，伺機發起毀滅性打擊。
習慣于內部設置的纏斗與惡斗，一只只強壯的團隊就能成長而出，再遇到真實的恨對手時，自己早已訓練有素，攻防有序，在較量的開始階段不至于落下風，贏得更多的時間和精力，用于組織有效的反擊。工業品營銷教練葉敦明提醒您：大客戶營銷團隊的戰斗力，不單單在實戰中練就，還得做好戰前的歷練，機會那么少，一味依賴現場反應，搞砸了就再沒有第二次機會了。
5、資源少、團隊弱的企業，如何應對持久戰？
一氣呵成，最令小企業歡喜，不打持久戰，風向有利張帆，風向不利則收兵回營?？捎龅铰宰拥目蛻?、糾纏不休的對手，小企業的資源很快耗盡，團隊的士氣也隨之而低迷，這樣的持久戰，打還是不打？
[關鍵詞] 大客戶 新業務 差異化 市場營銷
1 引言
目前，鐵通福州分公司的市場收入占鐵通福建分公司總收入的1/3左右。根據市場“二八”原則，20%的大客戶貢獻著80%的收入。2007年，圍繞效益這一中心，鐵通福州分公司調整發展思路，即以高價值的大客戶細分市場做為主要目標市場，通過全業務的靈活提供方式與服務的差異化提供方式，實施差異聚焦戰略。為此，公司專門成立了大客戶中心，將大客戶市場營銷轟轟烈烈地開展起來，全年全面完成了省分公司下達的大客戶收入任務指標。
2 大客戶營銷市場調研
第一步，找準目標客戶群。
福州電信市場有兩個顯著特點。一是國際話務需求較高。福州不僅是福建省的省會城市，更是全國著名僑鄉。全省旅外僑胞達1000多萬人，閩籍港澳同胞100多萬人，歸僑僑眷600多萬人，其中福州人占1/5左右。因此，對一些主要國家和地區的通信需求也較大，而且國際來話的話務量也位居全省前列。二是私企通信需求量大。據統計，福州非公有制經濟實現國內生產總值占福州國內生產總值的比重已接近50%。這一市場不但規模較大，而且其對長途話務、新業務的需求量也較大。目前，商企、政府及部分高端散戶對信息交流的要求越來越高。
2007年5月，該司針對目標客戶群，開展了市場調研。五一黃金周期間，組織了7名大客戶專員通過聽廣播、看電視、走超市，收集了400多個重要商企客戶資料，并根據他們目前使用電信產品的實際情況和潛在需求，開展了較大規模的市場營銷。
3 大客戶營銷業務策劃
業務策劃包括產品策劃、宣傳策劃。鐵通目前的主要產品是語音、數據及增值業務（即新業務）。商企及政府大客戶的需求必須是語音、數據、新業務三種產品的隨機組合（即“企業信息化解決方案”）。在產品幾乎完全同質化的情況下，唯有實現產品價格和服務差異化。
3.1 語音業務（即固話業務）價格差異化
隨著競爭加劇，市場對固話需求量已趨近飽和。雖然它已經進入了生命周期的成熟階段，在商企、政府單位，還存在著較大的穩定需求。制定保底套餐，最低保底500元、最高保底萬元以上，提供預存話費送話費，分別為這些客戶提供總話費以不同折數優惠。此類套餐要求，市話量必須不得低于長話量，以確保在扣除網間結算后公司仍有盈利。對長途話務量敏感的大客戶，則長途費用單項打折，但優惠后的長途資費不得低于網間結算的標準。預付費方式可以給公司帶來更多的現金流。但是對部分知名企業、政府部門等，則按客戶要求可采取后付費方式，同時對市話或長途費用單項直接優惠。
3.2 數據業務（即網絡業務）價格差異化
社會信息化的程度越高，網絡的需求量就越大。該司以低于中國電信近15%左右的價格，提供網絡業務。但與公司全業務合作的大客戶，則視具體情況來定。
3.3 增值業務
各項增值業務（含各類新業務）的定價以略低于電信市場同類產品的價格面市。如，400業務開戶費、月租費和基本通話費，都略低于電信市場時價、做了部分折讓；網絡傳真、電話會議、IPVPN、95105等其他業務在價格上也有相當優勢。
3.4 企業信息化解決方案
綜合以上3項業務的價格差異化方案，制定出中小企業信息化解決方案。從不受管線資源束縛的新業務入手，如：網絡傳真、95105、400、800、IP VPN、電話會議等，以快速滲透方式進入市場。同時，運用新業務與傳統業務相結合方式，通過新業務的快速滲透帶動傳統業務的大發展；通過傳統業務促進新業務的發展，快速提高市場占有率。
另外，服務實現了差異化。從大客戶的售前、售中到售后營銷全過程，都由專門大客戶經理負責一對一服務。大客戶經理不僅要完成業務談判、簽單，還要負責售后跟蹤服務，包括定期回訪、上門走訪，并執行首問負責制，確保大客戶的需求或投訴得到及時解決。
大客戶營銷業務宣傳上要善于突出優勢、避免劣勢。一是抓住各項業務價格的差異化，突出宣傳。此種方式是以產品為導向，運用于初次拜訪客戶時的宣傳。二是了解并把握客戶敏感點，如價格、服務等，以此為重點突破口，滿足客戶需求。此方式是以客戶為導向，要求大客戶經理必須熟知各項業務、善于把握客戶心理。
4 大客戶營銷績效制定
從理論上說，績效就是公司對員工給公司的貢獻所付給的相應回報或答謝，必須具備公平性、競爭性、激勵性、經濟性及合法性。
由大客戶中心先提出合理化建議，再經公司討論、制定出大客戶績效管理辦法。該辦法不僅對大客戶中心專職人員績效做了新規定，同時填補了公司電信分局大客戶績效管理的空白。專職人員的績效是“下有保底（設最底工資）、上不封頂”：傳統業務按其月流量提成計酬，新業務結合業務發展難易程度和創造的價值不同，采用不同的獎勵標準。不合格的大客戶經理月收入只能在600元至700元之間，而一般的大客戶經理月收入可在2000元至3000元左右，優秀大客戶經理可達到5000元至8000元、甚至萬元以上。
績效辦法對流失客戶制定了考核辦法，有效防止了大客戶流失。
5 大客戶營銷組織建設
市場營銷組織體系是為了保證營銷工作順利進行并全面實現營銷目標的一系列制度安排。2007年前，大客戶市場營銷組織體系還不夠健全，整體營銷能力令人甚憂。公司缺乏正規、有針對性的培訓，一線業務人員的整體素質較差，只能單純營銷普通固話和寬帶業務，很難上升到大客戶層面。
2007年4月，公司建立大客戶營銷綠色通道，規定：凡大客戶市場營銷，從合同簽訂時起，在有管線資源的情況下，一般不得超過3天必須完成安裝服務；在無管線的情況下，一般不得超過7天。市場、建設等相關部門必須及時配合，否則追究責任到人。綠色通道支撐起了良好的售后服務平臺，把“以用戶為導向”的理念貫穿于整體運作中。
同時，進一步優化營銷組織結構。公司抽調具備多年市場管理經驗的人員專門成立大客戶中心，將大客戶市場營銷培訓擺上工作日程。各電信局設專職大客戶經理1名以上，負責管內各社區大客戶營銷、服務工作，迅速建成一支遍布五區八縣的大客戶營銷團隊。
6 大客戶營銷過程控制
以大客戶中心為核心建立起來的營銷團隊通過日跟蹤、周小結、月總結，對大客戶營銷過程進行控制，以表揚和鼓勵為主，指導和批評為輔。
6.1 日跟蹤
日跟蹤的內容是日常管理和激勵。大客戶中心主任每天要看經理們的日報，并提出指導意見。
日跟蹤的一項重要內容就是鼓足經理們每一天的干勁。經理們直接面對客戶的壓力，精神、體力上都非常辛苦，往往在早出時信心勃勃、晚歸時垂頭喪氣。大客戶心要每天鼓足他們的干勁。
日報的具體內容必須包括：客戶名稱、地址、聯系人及聯系電話、主要負責人、既有電信業務、潛在需求等重要內容。
6.2 周小結
周小結的內容是管理和培訓。周會的主要目的是對本周營銷進行探討、布置下一周工作。
大客戶中心組織周業務培訓。有些業務經過一段時間投入市場，部分內容會做一定調整。中心利用周會，及時將新的政策貫徹下去，同時組織學習新的業務知識。會上，允許并要求失去信心的經理闡述其失敗經歷，并根據客戶抱怨、向公司提要求，釋放壓力。同時幫助這些大客戶經理查找失敗原因、研究解決辦法，提高業務技能。
6.3 月總結
月總結的內容是總結工作和績效，主要包括：總結本月成績與不足；將下個月度的任務指標分解到個人；分別找出3個以上成功和不成功的典型案例，分組討論后進行交流；對重點大客戶進行效益評估，教大客戶經理自己當家、學會算帳。
月會上，大客戶經理要自己算獎金。根據公司績效管理辦法，大客戶經理為自己計算月獎，徹底解決心理擔憂。
7 典型案例
7.1 某國有集團公司
客戶簡介：該集團公司被列入“全國512家國家重點企業”之一，月均話務量超萬元、也是最早使用光纖傳送數據的國有大型企業之一。
營銷過程：案例發生在2001年，該客戶是鐵通公司在產品質量還不穩定、各方面條件尚不成熟時發展來的重點大客戶。
2001年5月，鐵通大客戶經理在市場調研時得悉，客戶正在建設670戶職工住宅樓。順藤摸瓜，該經理與客戶辦公室主任取得了聯系。當時，客戶對中國電信的服務非常不滿。經過近半年的跟蹤、談判，我們贏得了合作機會，即將簽訂合同。當合作協議的草案已擺上其總經理辦公桌上時，中國電信相關負責人及時提出了服務改進措施，并答應考慮按照鐵通合作條款來修改合同?？蛻舴皆俣染芙^了我們。
鐵通福建分公司領導們對當時這個全省最大的大客戶也很是關注。某部門主管得悉這一消息后，立即核實，自己的舅舅就是這個集團領導！在該領導對鐵通價格及服務的認可下，我們以低于電信市場時價的10%優惠條件簽下了合作協議，一舉搶占了該客戶廠區、辦公區的電話、網絡市場。同時，又簽訂了670戶職工住宅鐵通接入協議。2007年，在雙方合作6周年之際，再度合作了上千冊企業聯名卡項目。
經驗小結：在社會上有影響力的品牌大客戶往往也是競爭對手死保的大客戶。對待這類客戶，必須講求效率、做好關系營銷。
7.2 某臺資企業
客戶簡介：該企業是臺商投資祖國大陸最大的工業項目之一。
營銷過程：2002年，福州鐵通與該企業取得員工宿舍區鐵通267臺校園卡電話與10M光纖網絡的全業務合作。
該臺企座落在馬尾區。在整個營銷過程中，鐵通大客戶經理抓住臺資企業對成本重視的特點，始終宣傳鐵通為用戶省錢。同時，為了能贏得客戶的信任，無論客戶咨詢什么問題，她都主動要求上門、予以建議性的回復。一年半來，她數十次風雨無阻地奔波在公司與客戶之間（單程計25公里左右），深深地贏得了客戶信賴。在當時鐵通產品并不成熟的情況下，客戶與我們簽訂了電話與網絡全業務合作協議。后來，盡管有兩次因公司程控板故障造成客戶276臺電話全部不能使用，公司仍憑著經理誠信、積極的良好形象取得客戶諒解。
經驗小結：大客戶經理的形象代表了公司形象。大客戶經理務必誠信、勤奮、踏實，在一定程度上，可以彌補質量問題產生的缺憾。
7.3 某電器銷售公司
客戶簡介：該司是一家定位于“百年企業 世界品牌”的世界級企業在福建的分支機構。
營銷過程：2007年10月，福州鐵通成功地與該司取得了價值375萬元的企業聯名卡項目合作。
2007年5月，該司將公司名稱用紅幅懸掛于福州市五一中路邊。福州鐵通大客戶中心主任看到橫幅、幻想合作。如果用鐵通企業聯名卡替代電器的促銷贈品，一定雙贏！該客戶被列為重中之重的潛在大客戶，中心指定了一名大客戶經理負責。經過十天跟蹤，大客戶經理遭遇了多次拒絕。盡管如此，中心仍繼續約見客戶方總經理，由主任登門拜訪。對方的總經理是一位50開外、經驗十足的老領導。根據這位老總的作息習慣，中心主任于中午12點40分來到該司，雙方展開了2小時激烈的談判。這位老總擺出電器銷售大王的架勢，說話咄咄逼人。我們抓住他“用戶至上”的心理，提出：如果貴司用鐵通企業聯名卡做促銷產品，那么貴司將省去很大的精力去做這些促銷產品的售后服務，因為這部分工作將由鐵通來完成！這位老總很是贊同。但是到了具體合作細則，他又再度提出：必須取消預付款。他要求，鐵通必須先按其設計的版面制作企業聯名卡，貨到付款；否則，合作取消。他一再強調，“我們是電器銷售大公司之一，從不用預付！”大客戶中心及時請示總經理，成功簽訂了面值375萬元合同。在合同里，我們的總經理加了一項條款，即，合同生效后，若雙方中任何一方單方面違約，則需賠付對方3倍損失。企業聯名卡合作成功了，客戶也用上了鐵通的網絡傳真。
經驗小結：此次談判不是大客戶經理與客戶一對一的簡單談判，更是一場由鐵通福州分公司從總經理到現場經理組成的團隊與客戶之間展開的精彩智慧較量。在面對高端大客戶時，我們更要善于發揮團隊的力量。
8 幾點重要體會
以下是大客戶市場營銷值得關注的幾點重要業務經驗：
8.1 必須實實在在地把“以產品為導向”轉變為“以客戶需求為導向”，按客戶需求開展營銷。在產品宣傳時，務必與客戶換位思考。
8.2 “四心”理論。一是信心，來源于對公司產品的熟悉，更來源于領導對一線大客戶經理的支持。二是耐心，來源于對客戶的尊重和自身的責任感。三是恒心，是不達目的不罷休的精神，堅持到底贏得勝利的決心。四是細心，要善于捕捉客戶信息。誰是主要經辦、主要決策者？客戶現在及未來的發展方向是什么？這些都要了然于胸。
8.3 巧用關系營銷。一要盡力滿足既有客戶并保持長遠關系；二要善于用社會關系資源開展營銷。
8.4 營銷宣傳要誠信。切忌夸大優勢或隱瞞劣勢，尤其是在“劣勢”會影響客戶使用的情況下，必須明確告知客戶，提請客戶自己取舍。
8.5 大客戶營銷組織必須建立在全員營銷基礎上。為大客戶營銷建立綠色通道，將全員營銷意識也根植于機關各部室；公司領導對大客戶營銷給予高度重視、親自指揮，這也是2007年鐵通福州分公司大客戶營銷取得成功的重要因素。
參考文獻：
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【關鍵詞】高職，大客戶銷售，課程建設，途徑，方法
中圖分類號： G62 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2015）08（b）-0000-00
一、《大客戶銷售》優秀課程建設概述
《大客戶銷售》是北京信息職業技術學院財經管理系市場營銷專業的一門核心技術課程，也是建設完成的一門優秀課程。該課程是建立在充分的市場調查基礎之上的，是基于“社會需求、市場需求、就業需求、崗位需求、專業需求、學生需求”而設置、開發的。目的是培養學生具備從事大客戶銷售應有的知識、素質、技能，使其將來能夠迅速進入該領域并成為該領域優秀的職業人才，體現職教學生特色，提高學生綜合競爭優勢。因此，該課程從設置、開發、建設、教學實施等都緊密圍繞其定位及目標為核心來開展。
二、《大客戶銷售》優秀課程建設的意義、目的
（一）《大客戶銷售》優秀課程建設的意義
《大客戶銷售》課程是一門在職業教育課程改革中生長出來的新課，在全國各大、中專院校包括職業院?，F有的課程中很少出現這門課程，但是，在企業內部培訓的教學內容中經常出現這門課程。這門課程所涉及的專業知識和職業技能的綜合性很強，企業對大客戶銷售工作和人員的重視程度都非常高。作為高等職業教育培養出來的大學營銷專業學生，不可能只停留在企業的一般銷售員崗位上，隨著其工作經驗的積累、業務的熟練與拓展，必然會涉及大客戶銷售工作，為了學生的發展前景和能快速適應大客戶銷售工作崗位對人才的要求，因此，我校市場營銷專業在與企業專家充分探討、論證后選擇了開設《大客戶銷售》課程。
《大客戶銷售》作為市場營銷專業的核心技術課，為了使學生在校期間的學習能夠緊密聯系工作崗位實際，教師們不斷進行改革，嘗試使用案例教學、情景模擬教學等方法。但是，學生對企業實際的工作環境、工作內容沒有直觀感受和切身體會，仍然似隔著一層紗、而無法看見大客戶銷售人員的真實工作內容，不利于學生理論聯系實際，不利于其動手能力、工作能力及職業素質的培養。
（二）《大客戶銷售》優秀課程建設的目的
《大客戶銷售》是基于市場營銷工作崗位群的具體要求而設，目的是培養學生具備從事大客戶銷售工作應有的基本素質、知識、技能等專項職業要求：包括塑造崗位人員素質與職責、尋找與接觸大客戶、理清大客戶內部關系、完成投標開標、 中標簽約、執行合同（售后回款）、維護大客戶關系等內容，為學生將來從事該崗位的工作打下良好的基礎，使學生能快速進入并符合該工作崗位對職業人才的需求。
三、《大客戶銷售》優秀課程建設的方法與途徑
隨著學院職業教育教學改革的進一步深入，教師們不斷地將新的教學理念引入教學中。我院營銷專業進行了多輪教育教學改革，我們深入企業進行營銷專業的實地調研，并進行了三輪大型市場營銷專業實踐專家研討會。在此基礎上，我們認為應對該課程進行新的定位，并可以用新的理念對該課程進行較大力度的改革。該課程根據企業調研的結果、“典型工作任務營銷實踐專家研討會”、市場營銷專業專家研討會、課程建設專家研討會的研討成果來建設。
（一）首先在專家研討、企業調研、結合“崗位、專業、學生”需求，進行教學團隊解析的基礎之上編寫該課程的《學習領域》、《課程標準》
通過07年到08年我們進行的營銷企業專家研討會、調研以及到企業進行訪談、調研、召開營銷典型工作任務實踐專家研討會，明確了高職營銷專業畢業生今后可能從事的營銷崗位，經過反復分析并確定了五個典型的工作崗位既店面柜臺銷售、店面非柜臺銷售、非店面銷售、大客戶銷售、零售管理實務。由每個具體的崗位確定開發出對應的營銷專業五大核心課程，并根據具體的工作任務、能力要求，確定相應的工作領域，并根據該工作領域的要求開發出相應的學習領域，編寫該學習領域的課程標準。
（二）工學結合、教學做一體化開發該課程的《課程總體設計方案》、《學習活動設計方案》
從能力目標出發，面向職業崗位，開發出《課程總體設計方案》，方案中以典型工作任務為引領，依據高等職業教育的教學規律，精心研制出三個相應的學習任務，并對學習任務逐條地、清晰地進行描述。而后將《課程總體設計方案》中的學習任務分解為若干個學習活動，然后，為每一項學習活動確定活動目標、設計活動內容、活動方式及效果評價等，形成系列學習活動，實現對大客戶銷售崗位現場的工作過程的模擬。另外，每個活動內容盡量依照真實的工作背景，采用行動導向的教學方法。
（三）依據課程目標，根據行動導向教學方法的運行，開發相關教學文件
根據課程定位，為了有效的實現課程教學目標，改變傳統教學模式，體現職教優勢，需要采取行動導向的教學方法，而該方法的運行依賴大量的教學文件。基于此，精心設計與開發出符合該課程作為優秀核心課程建設配套用的、對學生具有詳細指導性的項目任務書及評分標準、學生知識鋪墊及拓展學習用講義及教材、學生輔助及拓展訓練理論與實際相結合的案例集（案例分析法）、檢驗與激活學習效果的習題集與試題集、輔助與形象教學電子課件、網絡課程建設相關素材等。
總之，該課程的教學方法設計運用了多種行動導向法，其中項目任務教學法為主導，通過學生以團隊為單位完成項目任務，教師進行指導來實現對學生實際動手能力、知識應用能力的培養，學生在該過程中必須完成接受任務、制定工作方案和計劃、實施工作方案、匯報結果、任務完成后總結、評價等內容，在此過程中要與各方面進行溝通、相互協作、解決任務完成過程中出現的各種問題，能真正培養其解決實際問題的能力。同時在項目任務執行與完成的過程中融入如少量的講授法、案例分析法、演講匯報法、公司模擬法、情景模擬法、角色扮演法、市場調查法等多種方法。不管是哪種教學方法，都要突出以學生為中心，教師盡可能地少講。在整個過程中，學生還必須按要求進行“探究性”的學習，所以從教學模式上要真正體現出學生“行動導向”的特點。
（五）《大客戶銷售》優秀課程建設在考核上能力與知識并重，過程與階段結合，公平合理學生滿意
課程考核上將能力與知識并重，每個項目任務都有嚴格的考核標準與評分細則，學生執行每個項目任務都很清楚應該如何完成及完成的目標。每個項目任務的考核都力求公平公正，由每組各派一名代表并根據避開原則公平公開嚴守標準的進行評分，并將教師評分與學生評分占據一定比例來決定最后成績，將過程考核與階段考核結合，最后成績由三個任務的過程考核成績和期中與期末的筆試成績共同構成并按照一定比率進行總評測算。
另外在任務設計上包含小組任務與個人任務，小組任務分解、落實到個人，有效的避免了學生團隊活動中出現的應付情況，提高了學生的責任意識與團隊精神，學習效果很好，也都很滿意。
四、結束語
在整個優秀課程建設過程中，還注意吸收企業專家的意見，注意跟進市場需求及變化，使得課程設計與教學實施具有實時性，實現學生在校學習與實際工作的一致性，使學生得到崗位實際工作的反復訓練，讓學生身體力行，具備從事大客戶銷售的職業素質與職業能力，心理素質、自學能力、語言表達能力、溝通能力、團隊合作能力、工作協調能力、時間管理能力等素質與能力也都得到了好的培養與提高，初步形成企業（崗位）的工作經歷。
