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第1篇

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，居民居住形態(tài)也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。城市被分成大量星羅棋布的社區(qū)，人口大量向社區(qū)集中，并形成了以住房為鏈接的、相對(duì)獨(dú)立的、社區(qū)化的生活方式，社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)因此而孕育，并以飛快的速度在發(fā)展。近幾年，社區(qū)營(yíng)銷正被越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)所應(yīng)用，社區(qū)已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要陣地。

中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)與現(xiàn)狀

中國(guó)社區(qū)商業(yè)的特點(diǎn)

社區(qū)商業(yè)無(wú)論是功能還是空間布局上都有別于商業(yè)中心，它是城市、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等領(lǐng)域綜合作用的產(chǎn)物。它是一種以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，以便民、利民，滿足和促進(jìn)居民綜合消費(fèi)為目標(biāo)的屬地型商業(yè)，主要服務(wù)功能和配置具有以下特點(diǎn)。

1　以滿足居民日常生活需要為根本。社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的服務(wù)功能主要體現(xiàn)在滿足居民基本生活消費(fèi)和滿足較高生活需要兩個(gè)方面。滿足基本生活需要包括日用百貨店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店等；滿足較高生活水平的消費(fèi)需求，主要經(jīng)營(yíng)行業(yè)包括餐館、美容美發(fā)、醫(yī)藥、家電、書店等居民服務(wù)業(yè)和部分其他行業(yè)。

2　與市政配套建設(shè)關(guān)系密切。良好的市政規(guī)劃常常會(huì)成為社區(qū)商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展的依托和核心。如果市政規(guī)劃合理，配套設(shè)施齊備，則有利于社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，能夠輻射更多的地域，招攬更多的顧客。如地段成熟、交通方便對(duì)形成一條好的商業(yè)街意義重大，其能夠輻射到周邊區(qū)域及吸引客流量。

3　與社區(qū)人口收入水平和人口素質(zhì)呈正相關(guān)。社區(qū)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)直接影響社區(qū)商業(yè)的發(fā)展方向。對(duì)社區(qū)商業(yè)影響最直接的就是消費(fèi)者的購(gòu)買力水平和購(gòu)買規(guī)模，人均收入水平高，購(gòu)買力水平相應(yīng)就高，市場(chǎng)的需求量也就大。人口的教育文化水平和職業(yè)構(gòu)成往往能決定他們的消費(fèi)層次。中國(guó)社區(qū)商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

2008年，我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為10.8萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)21.6％，而其中的城市消費(fèi)品零售額為7.4萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)22.1％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，社區(qū)消費(fèi)大約占整個(gè)城市消費(fèi)品零售總額的30％，如果按照30％計(jì)算，中國(guó)的社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)將有2.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，這可是國(guó)內(nèi)外零售商業(yè)巨頭們爭(zhēng)先恐后要奪取的一塊寶地。

目前國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)、大超市、大百貨、大賣場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，中外零售巨頭紛紛瞄準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，同時(shí)也瞄向了社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)這一新的商機(jī)。2009年3月，沃爾瑪提出一項(xiàng)為期5年的發(fā)展計(jì)劃，拓展其在中國(guó)新的折扣店業(yè)態(tài)“惠選”，并以此作為未來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)的重要戰(zhàn)略。無(wú)獨(dú)有偶，連鎖便利店7-11店與中國(guó)銀聯(lián)推出“金融服務(wù)便利聯(lián)盟”計(jì)劃，持卡人可以通過(guò)刷卡終端，完成包括信用卡還款、公共事業(yè)繳費(fèi)、手機(jī)充值、互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物線下支付在內(nèi)的諸多金融支付活動(dòng)，通過(guò)附加服務(wù)功能吸引客流，增加便利店收入。

此外，社區(qū)的生鮮超市、24小時(shí)便利店等，正以一股不可抗拒的沖勁開始搶食國(guó)內(nèi)零售業(yè)的市場(chǎng)份額。國(guó)美、華潤(rùn)等一批知名品牌的連鎖企業(yè)已入駐社區(qū)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)即將要掀起一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷的困境與未來(lái)

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1　社區(qū)營(yíng)銷形式嚴(yán)重同質(zhì)化。不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的主題，不同的營(yíng)銷活動(dòng)有不同的目標(biāo)群體。由于我國(guó)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展還處于起步階段，經(jīng)驗(yàn)不足，各社區(qū)商業(yè)業(yè)主在社區(qū)營(yíng)銷中營(yíng)銷方式互相模仿，比較單調(diào)，市場(chǎng)不夠活躍。

2　社區(qū)營(yíng)銷的互動(dòng)性不夠。社區(qū)營(yíng)銷普遍存在缺少與顧客的互動(dòng)和交流，不像在高檔商場(chǎng)和購(gòu)物中心中的活動(dòng)形式豐富多彩。社區(qū)商業(yè)企業(yè)要根據(jù)自己的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，針對(duì)細(xì)分群體，豐富營(yíng)銷活動(dòng)的參與形式，才能提高用戶參與的積極性。

3　營(yíng)銷規(guī)劃不系統(tǒng)。一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反映和分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控等。由于我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷推廣在現(xiàn)階段還處于初級(jí)水平，營(yíng)銷推廣常常都是臨時(shí)抱佛腳，效果自然大打折扣。

社區(qū)商業(yè)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1　服務(wù)性特征日益突出。由于各種實(shí)物商品日漸豐富，社區(qū)商業(yè)所提供的實(shí)物商品，已不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求。在居民對(duì)一般實(shí)物商品需求轉(zhuǎn)向服務(wù)性消費(fèi)需求的情況下，商家開始圍繞實(shí)物商品開展多種多樣的服務(wù)性經(jīng)營(yíng)，如送貨上門、訂制商品等，為居民生活提供了多種方便。

2　便利性要求更高。專家把構(gòu)建社區(qū)購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，形象地稱作“51015”工程，即居民出家門步行5分鐘可以到達(dá)便利店，10分鐘可以到達(dá)超市和餐飲店，騎車15分鐘可以到達(dá)購(gòu)物中心。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們更希望社區(qū)商業(yè)企業(yè)能夠在營(yíng)業(yè)時(shí)間上和服務(wù)方式上能夠提供更多的便利。

3　社區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目在擴(kuò)大。隨著社區(qū)商業(yè)對(duì)居民生活服務(wù)的范圍、項(xiàng)目不斷增多，水平也在不斷提高。社區(qū)商業(yè)在滿足居民基本消費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，還要逐漸完善購(gòu)物、餐飲、美容美發(fā)、洗衣、家政服務(wù)、裝飾裝修等更高層次的服務(wù)需求，商業(yè)服務(wù)經(jīng)營(yíng)的品味也呈現(xiàn)出逐步提高的趨勢(shì)。

4　與住宅社區(qū)的價(jià)值相關(guān)聯(lián)。由于社區(qū)商業(yè)業(yè)主的經(jīng)營(yíng)收益與社區(qū)的人口規(guī)模和消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，而社區(qū)居民的消費(fèi)能力與住宅的消費(fèi)價(jià)格成正比。因此，高檔的社區(qū)，一般情況下會(huì)擁有比較高檔的消費(fèi)者群體，而較高檔的消費(fèi)者群體可能是社區(qū)商業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要顧客群體。

社區(qū)商業(yè)的六大營(yíng)銷策略

1　規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)。規(guī)范社區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理，維護(hù)正常的交易秩序，保護(hù)業(yè)主和顧客的合法權(quán)益，要做好社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部的環(huán)境、衛(wèi)生、治安、消防、食品安全等管理工作，防止不良的市場(chǎng)行為發(fā)生，嚴(yán)格監(jiān)督管理社區(qū)商業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，為了提高銷售額，依仗資源優(yōu)勢(shì)打惡意價(jià)格戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)，自貶社區(qū)商業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品身價(jià)，也給顧客一種地?cái)傌浀挠∠?，影響整個(gè)社區(qū)商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。

2　多種業(yè)態(tài)的組合。由于人們的生活需求是多元化的，因此各種業(yè)態(tài)的內(nèi)容和數(shù)量配比要合理規(guī)劃，要通過(guò)業(yè)態(tài)的組合來(lái)為社區(qū)居民提供全方位服務(wù)。如大賣場(chǎng)要有免費(fèi)停車場(chǎng)，品種豐富和門類齊全的商品，特別要和一些精品百貨、飲食一條街相結(jié)合，成為社區(qū)購(gòu)物休閑的好去處，同時(shí)要有便利超市從早上7點(diǎn)到晚上11點(diǎn)不間斷的服務(wù)，滿足居民隨時(shí)性的日常需求。像這樣的商業(yè)設(shè)施和業(yè)態(tài)組合，才能滿

足社區(qū)居民的多層次需求。社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)布局往往需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，經(jīng)過(guò)多次的認(rèn)真思考和模擬后，才能最后確定。

3　多樣服務(wù)組合。服務(wù)組合分為三大類：一般服務(wù)、延伸服務(wù)、精品服務(wù)。一般服務(wù)就是最基本服務(wù)，讓顧客能夠清晰地辨認(rèn)商品名稱、品牌、價(jià)格、規(guī)格、產(chǎn)地等，同時(shí)也指售貨員對(duì)顧客的禮貌、周到、耐心、熱情等的服務(wù)態(tài)度；延伸包括社區(qū)商業(yè)的購(gòu)物通道的設(shè)計(jì)、電動(dòng)扶梯的安裝、空調(diào)電扇的配置、顧客用洗手間及休息座椅的配備、店門的寬敞、停車位以及代客運(yùn)輸?shù)?；精品服?wù)包括咨詢服務(wù)、質(zhì)量檢測(cè)服務(wù)、交易糾紛仲裁服務(wù)和休閑服務(wù)等。三種服務(wù)組合表明服務(wù)深度的不同，服務(wù)越有深度，越能吸引顧客，成交率越高。

4　多項(xiàng)促銷手段組合。(1)舉辦特色活動(dòng)。社區(qū)商業(yè)開發(fā)商可以通過(guò)舉辦一系列的特色活動(dòng)，如家庭親子日、社區(qū)電影月、兒童繪畫與才藝年度大賽等活動(dòng)，成為周圍泛社區(qū)人們心目中的最佳休閑娛樂(lè)去處。(2)引入知名企業(yè)。在社區(qū)商業(yè)商鋪的引進(jìn)中，有意識(shí)地引進(jìn)3～5家國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)企業(yè)，這樣有利于提升社區(qū)商業(yè)的知名度和品牌效應(yīng)。(3)公關(guān)促銷。社區(qū)商業(yè)通過(guò)標(biāo)示宣傳、慈善捐贈(zèng)、義賣、信息報(bào)道等公關(guān)活動(dòng)，在社會(huì)和公眾中樹立良好的社會(huì)形象，有利于擴(kuò)大社區(qū)商業(yè)的知名度，促進(jìn)商品銷售。(4)廣告促銷。社區(qū)商業(yè)可以利用廣告媒體向附近居民傳播社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息，以促進(jìn)商品銷售、樹立社區(qū)商業(yè)形象。

5　細(xì)節(jié)營(yíng)銷策略。在社區(qū)營(yíng)銷中最重要的就是要注重細(xì)節(jié)，在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中細(xì)節(jié)營(yíng)銷主要是從數(shù)據(jù)庫(kù)管理和互動(dòng)營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明。(1)數(shù)據(jù)庫(kù)管理。社區(qū)營(yíng)銷所面對(duì)的消費(fèi)群體具有居住集中、信息傳遞迅速、口碑影響明顯、產(chǎn)品品牌形象作用突出等特點(diǎn)，其中最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是社區(qū)商業(yè)的顧客群體相對(duì)比較穩(wěn)定，老顧客數(shù)量居多，因此，社區(qū)商業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好售后服務(wù)工作，如為每一位顧客建立詳細(xì)的檔案并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，針對(duì)顧客的需求調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和改善服務(wù)設(shè)施條件，提升顧客的滿意度。(2)互動(dòng)營(yíng)銷。要使個(gè)別商鋪營(yíng)銷策略和整個(gè)社區(qū)營(yíng)銷策略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在終端形成多元互補(bǔ)的態(tài)勢(shì)，只有通過(guò)整合互動(dòng)營(yíng)銷才能更加有效的發(fā)揮社區(qū)宣傳推廣的成果，如整個(gè)社區(qū)商業(yè)中可以使用統(tǒng)一的優(yōu)惠卡、社區(qū)綠卡、VIP卡等，給顧客帶來(lái)便利。

第2篇

關(guān)鍵詞：第三空間；社區(qū)化；品牌營(yíng)銷

一、“第三空間”的概念定義

第三空間是由美國(guó)社會(huì)學(xué)家Ray Oldenburg所提出的概念，區(qū)別于日常生活的第一空間與職場(chǎng)生活的第二空間，第三空間是人們休閑生活的場(chǎng)所，購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、餐飲、聚會(huì)等都是休閑生活所能營(yíng)造的第三生活空間，在第三空間之中，能夠讓來(lái)源于家庭生活與職場(chǎng)生活中的壓力得到釋放，為人們提供一個(gè)舒適的放松空間，可以享受休閑的生活節(jié)奏。伴隨著人們生活壓力的不斷增加，第三空間在人們生活中所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要?；趯⒌谌臻g進(jìn)一步發(fā)展，形成社區(qū)化以擴(kuò)大第三空間的影響力，在咖啡館與圖書館中的應(yīng)用更為常見，而其中星巴克將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于自身的品牌營(yíng)銷策略當(dāng)中，并且取得成功，品牌的影響力越來(lái)越大，營(yíng)銷效果非常突出。

二、“第三空間”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷中的功能

（一）滿足社交功能

第三空間能夠提供給人們一個(gè)輕松舒適的環(huán)境，例如在星巴克咖啡館中，無(wú)論是從咖啡館的裝飾還是內(nèi)里播放的音樂(lè)，都是為人們提供能夠離開第一空間與第二空間中的生活與工作壓力。將第三空間所能提供的舒適環(huán)境進(jìn)行社區(qū)化，能夠讓人們?cè)谄渲幸愿臃潘傻男那檫M(jìn)行社交活動(dòng)。以星巴克為代表的咖啡館積極地為人們提供舒適的環(huán)境，讓人們能夠在其中以輕緩的心情進(jìn)行社交活動(dòng)。靜謐的第三空間成了另外一種開放的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面，人們可以約上三五知己品味咖啡，一些白領(lǐng)階層也因?yàn)樾前涂酥新?jié)奏將之作為公司外的工作場(chǎng)所，不少商業(yè)會(huì)談也樂(lè)于選擇星巴克這樣的社區(qū)化第三空間進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)?？梢哉f(shuō)，第三空間社區(qū)化，為不同需求的人們提供了進(jìn)行社交活動(dòng)的場(chǎng)所，滿足其社交活動(dòng)的需求。

（二）滿足經(jīng)濟(jì)功能

第三空間的社區(qū)化，將品牌的營(yíng)銷與社區(qū)緊緊地聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)構(gòu)建出具有第三空間的功能的社區(qū)，品牌的營(yíng)銷更加具有針對(duì)性，如在星巴克基于第三空間社區(qū)化的品牌營(yíng)銷中，將目標(biāo)客戶的首要定位便是白領(lǐng)階層，白領(lǐng)階層的生活壓力與工作壓力都相對(duì)較大，對(duì)于第三空間有著更加明確的需求，將第三空間社區(qū)化能夠吸引白領(lǐng)階層感受自己融入于社區(qū)之中，繼而產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)的習(xí)慣，形成一定的經(jīng)濟(jì)效益。而星巴克所帶來(lái)的高品質(zhì)體驗(yàn)也借由將第三空間社區(qū)化來(lái)帶動(dòng)更多的消費(fèi)者進(jìn)入到星巴克這一個(gè)“社區(qū)”中來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，伴隨著越多的消費(fèi)者認(rèn)同星巴克的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)理念，第三空間社區(qū)化的經(jīng)濟(jì)功能將會(huì)越來(lái)越明顯。另外，第三空間的社區(qū)化也為越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了場(chǎng)所，不少創(chuàng)業(yè)公司都將星巴克選為其合作會(huì)談的場(chǎng)所，可以說(shuō)，星巴克的第三空間不僅僅是滿足自身的經(jīng)濟(jì)需求，也滿足了客人的商業(yè)需求。

（三）滿足客戶心理功能

第三空間社區(qū)化是將舒適的第三空間進(jìn)行發(fā)展，繼而形成一種無(wú)形的虛擬社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里面人們忘卻生活壓力與工作壓力，消費(fèi)者融入于這個(gè)虛擬社區(qū)中成為社區(qū)的一分子。對(duì)于不少消費(fèi)者而言，星巴克通過(guò)第三空間社區(qū)化所聚合的一部分社會(huì)共同體，讓這些認(rèn)同星巴克品牌理念的人聚在一起，“在星巴克見”成為他們的口頭禪。

三、“第三空g”社區(qū)化在品牌營(yíng)銷中的策略

（一）通過(guò)“第三空間”傳播品牌文化

第三空間的社區(qū)化，為客戶提供了一個(gè)虛擬的社區(qū)，讓品牌能夠在社區(qū)中度過(guò)休閑時(shí)間。將第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，意在為客戶營(yíng)造舒適的空間，增加客戶在休閑生活與社交活動(dòng)中選擇在品牌下屬的門店中進(jìn)行消費(fèi)。因此在實(shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中，品牌可以通過(guò)第三空間的社區(qū)化來(lái)打造能夠體現(xiàn)自身企業(yè)品牌文化的氛圍，將品牌文化融入第三空間的布置、第三空間的社區(qū)活動(dòng)當(dāng)中，以增加客戶對(duì)于品牌的文化認(rèn)同感，將客戶逐漸發(fā)展為品牌的忠誠(chéng)客戶。

（二）通過(guò)“第三空間”吸引客戶留存

在第三空間社區(qū)化運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)的特色進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略制定。例如在西安鼓樓的星巴克中，其從門店的外部環(huán)境到內(nèi)部裝飾都按照唐朝風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)，充分結(jié)合西安作為六朝古都的歷史沉淀，讓星巴克也成為當(dāng)?shù)毓爬享嵨兜闹匾宫F(xiàn)。因此，在第三空間的社區(qū)化運(yùn)用于品牌營(yíng)銷當(dāng)中，重要的是結(jié)合社區(qū)的特色，將內(nèi)部的空間與整體大環(huán)境的進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，或是相互對(duì)應(yīng)，如咖啡與古都，或是相互關(guān)聯(lián)，如外部環(huán)境與內(nèi)部裝飾的匹配，增加客戶在品牌下的消費(fèi)機(jī)會(huì)。

（三）通過(guò)“第三空間”建立與客戶的聯(lián)系

在第三空間運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷策略當(dāng)中，通過(guò)社區(qū)化實(shí)施具有針對(duì)性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)的營(yíng)銷策略，需要根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，例如星巴克通過(guò)建立起開放的第三空間，連接不同的客戶與品牌之間的聯(lián)系。構(gòu)建的第三空間社區(qū)可以讓具有不同需求的客戶進(jìn)入到星巴克這一個(gè)具有社區(qū)功能的第三空間來(lái)，在這個(gè)空間里面，單純的消費(fèi)并不是目的，重要的是在這個(gè)空間社區(qū)里所進(jìn)行的活動(dòng)。因此，在品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，品牌應(yīng)當(dāng)是加強(qiáng)第三空間社區(qū)所引申出來(lái)的功能，建立起一種將品牌作為活動(dòng)場(chǎng)地的聯(lián)系，繼而推動(dòng)品牌的銷售效果。

結(jié)語(yǔ)

第三空間的社區(qū)化是近年來(lái)逐漸被理解的概念，將之運(yùn)用于品牌的營(yíng)銷中來(lái)的例子也相對(duì)較少，其中星巴克是將第三空間社區(qū)化較為完善地運(yùn)用于品牌營(yíng)銷當(dāng)中。隨著人們生活方式的改變，消費(fèi)水平的提升，對(duì)于個(gè)性表達(dá)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，社區(qū)化營(yíng)銷所能發(fā)揮的重要也越來(lái)越大。因此，在相關(guān)品牌的營(yíng)銷當(dāng)中，可以通過(guò)結(jié)合星巴克的品牌營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)第三空間社區(qū)化的設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略，以提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

第3篇

［關(guān)鍵詞］福利彩票;品牌營(yíng)銷;社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷;社區(qū)

市場(chǎng)營(yíng)銷在運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)彩票業(yè)屬于公益性籌款產(chǎn)業(yè)，和其他產(chǎn)業(yè)相比，福利彩票有著無(wú)法比擬的社會(huì)效益，“扶老、救孤、助殘、濟(jì)困”是其發(fā)展宗旨，大力發(fā)展福利彩票事業(yè)的重要性不言而喻。由于福利彩票發(fā)展中必須同時(shí)兼顧公益性以及市場(chǎng)性，我國(guó)必須綜合分析主客觀因素，采取多樣化措施不斷加強(qiáng)福利彩票市場(chǎng)營(yíng)銷，在提高福利彩票運(yùn)行效益的基礎(chǔ)上，促使福利彩票走上健康穩(wěn)定發(fā)展的道路。

1新時(shí)期福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷特征

1987年7月，我國(guó)福利彩票應(yīng)運(yùn)而生，在發(fā)展過(guò)程中，福利彩票發(fā)揮著不可替代的重要作用，有效緩解了社會(huì)福利事業(yè)和國(guó)家財(cái)力等方面的矛盾，還在一定程度上促進(jìn)了相關(guān)社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，比如福利、教育、環(huán)境，有效解決了其發(fā)展道路上出現(xiàn)的資金問(wèn)題。當(dāng)下，我國(guó)福利彩票已經(jīng)過(guò)了多個(gè)發(fā)展階段，多樣化的票種體系應(yīng)運(yùn)而生，比如數(shù)字型、視頻彩票，在一定程度上打造了無(wú)數(shù)品牌游戲，處于良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，有效滿足了社會(huì)市場(chǎng)在福利彩票方面的客觀需求，福利彩票發(fā)行量、銷售量大幅度增加，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。同時(shí)，福利彩票具有鮮明的中國(guó)特色，是社會(huì)救助事業(yè)、社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的核心力量，有利于促進(jìn)其不斷向前發(fā)展。在發(fā)展過(guò)程中，社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷是福利彩票的一大營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是獨(dú)立彩票社區(qū)連鎖運(yùn)營(yíng)以及彩票管理中心監(jiān)管的模式。福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷具體多樣化的特征，體現(xiàn)在不同方面，目標(biāo)消費(fèi)者比較集中，直接面對(duì)福利彩票的終端消費(fèi)者，具有較高的信度，適合口碑營(yíng)銷等。在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中，福利彩票并不需要投入大量的資金，營(yíng)銷效益明顯，資金回收速度較快。福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷有利于專業(yè)公司隨時(shí)了解不同層次客戶各方面反饋數(shù)據(jù)信息，以此為基點(diǎn)，全方位科學(xué)調(diào)整福利彩票營(yíng)銷對(duì)策、營(yíng)銷方向等，借助多個(gè)社區(qū)實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，采取合理化措施統(tǒng)一管理福利彩票，持續(xù)增加福利彩票發(fā)行量、銷售量，降低福利彩票運(yùn)行成本的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，促使福利彩票在發(fā)展過(guò)程中，更好地應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)遇，走上長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

2加強(qiáng)福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷的策略及其建議

2.1高度重視，優(yōu)化完善相關(guān)法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

在新形勢(shì)下，我國(guó)必須堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，全面、客觀地分析福利彩票發(fā)展現(xiàn)狀，站在客觀的角度，全方位正確認(rèn)識(shí)福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，將其作為福利彩票發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。我國(guó)要多角度客觀分析福利彩票社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，優(yōu)化完善相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建全新的法律保障體系，充分發(fā)揮法律法規(guī)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)多樣化作用，有效規(guī)范福利彩票市場(chǎng)秩序，為福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順利開展?fàn)I造良好的法律環(huán)境范圍，有效指導(dǎo)福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷增加福利彩票發(fā)行量以及銷售量，促使福利彩票持續(xù)發(fā)展。

2.2做好宣傳與公關(guān)工作

2.2.1做好宣傳工作當(dāng)下，在發(fā)展過(guò)程中，福利彩票彩民消費(fèi)者大都屬于藍(lán)領(lǐng)，白領(lǐng)特別少。在這一背景下，我國(guó)必須全方位準(zhǔn)確把握福利彩票特點(diǎn)、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)等，結(jié)合福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，做好宣傳工作。我國(guó)要采用多樣化途徑，巧妙利用新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視等，充分發(fā)揮其多樣化作用，多層次大力宣傳福利彩票及其社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，促使不同層次彩民全面、客觀認(rèn)識(shí)福利彩票，正確看待福利彩票運(yùn)行中的社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是白領(lǐng)，不斷優(yōu)化福利彩票購(gòu)買途徑，為不同層次彩民消費(fèi)者提供便利，促使更多的白領(lǐng)也參與到福利彩票購(gòu)買中，成為福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷中一股重要力量。在此過(guò)程中，我國(guó)要針對(duì)新時(shí)期白領(lǐng)群體特征，進(jìn)行針對(duì)性宣傳，采取多樣化措施促使企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)單位的白領(lǐng)參與到福利彩票中，不斷發(fā)展壯大福利彩票彩民隊(duì)伍，進(jìn)一步推動(dòng)福利彩票事業(yè)向前發(fā)展。此外，在社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，我國(guó)要多層次優(yōu)化社區(qū)福利彩票宣傳方式，要根據(jù)社區(qū)居民興趣愛好、個(gè)性特征、客觀需求等，多采用他們能接受的形式來(lái)宣傳福利彩票，比如實(shí)物展示，可以優(yōu)化創(chuàng)新傳統(tǒng)板報(bào)、郵寄等宣傳形式，圍繞福利彩票，結(jié)合社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)，科學(xué)調(diào)整宣傳內(nèi)容，巧妙融入創(chuàng)新元素，便于有效吸引社區(qū)居民，使其在無(wú)形中更好地了解福利彩票，成為福利彩票彩民，不斷增加福利彩票購(gòu)買者，確保福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)順利開展，提高福利彩票運(yùn)行效益。2.2.2做好公關(guān)工作在福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，做好公共工作尤為重要，必須將其放在核心位置，促使社區(qū)不同層次居民正確認(rèn)識(shí)福利彩票，大力支持福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷。具體來(lái)說(shuō)，公益性、娛樂(lè)性同樣是福利彩票的顯著特征，我國(guó)要以此為基點(diǎn)，獲取社區(qū)政府部門的大力支持，積極參與到福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，充分發(fā)揮自身多樣化職能作用，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)，借助多樣化途徑，大力支持社區(qū)開展福利彩票營(yíng)銷活動(dòng)。我國(guó)要正確認(rèn)識(shí)媒體在這方面的重要作用，要通過(guò)不同渠道得到媒體的支持，借助媒體的關(guān)鍵性力量，大力宣傳福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，特別是對(duì)福利彩票正面效應(yīng)的宣傳，促使社區(qū)居民全方位正確認(rèn)識(shí)福利彩票的社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷，大力支持福利彩票營(yíng)銷活動(dòng)的開展。我國(guó)要借助公關(guān)工作，進(jìn)行合理化策劃，避免影響業(yè)主正常生活，讓業(yè)主在理解的基礎(chǔ)上，大力支持福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷。要獲取物業(yè)公司的大力支持，獲取某些特殊化的資源，比如設(shè)備、空房子，有效降低福利彩票在社區(qū)營(yíng)銷方面支出的成本，得到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的認(rèn)可，積極、主動(dòng)參與到所開展的銷售活動(dòng)中，并贊助福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷。以此，借助多方力量，大力開展福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

2.3注重營(yíng)業(yè)推廣

在福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，我國(guó)要加大營(yíng)業(yè)推廣力度，安排專業(yè)人員，做好市場(chǎng)調(diào)查工作，構(gòu)建合理化的社區(qū)檔案，科學(xué)整理社區(qū)總?cè)丝?、年齡結(jié)構(gòu)、居民文化層次等信息，在歸檔、分析的基礎(chǔ)上，隨時(shí)動(dòng)態(tài)更新檔案信息，科學(xué)安排營(yíng)業(yè)推廣內(nèi)容，確保營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)有序開展。同時(shí)，在營(yíng)業(yè)推廣方面，相關(guān)人員要把握好營(yíng)業(yè)推廣的具體時(shí)間以及地點(diǎn)。由于社區(qū)居民大都早出晚歸，白天社區(qū)老年人較多，而晚上、周末屬于社區(qū)居民最集中、比較空閑的時(shí)候，相關(guān)人員要準(zhǔn)確把握這一特點(diǎn)，明確營(yíng)業(yè)推廣的具體時(shí)間、地點(diǎn)，以節(jié)假日為主，巧妙利用社會(huì)大眾娛樂(lè)心理，制定合理化的促銷方案，開展豐富多彩的促銷活動(dòng)，科學(xué)設(shè)置福利彩票銷售區(qū)域，促使社區(qū)居民不斷參與其中。社區(qū)和公共娛樂(lè)場(chǎng)所有著本質(zhì)上的區(qū)別，福利彩票營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)時(shí)間要適中，避免打擾社區(qū)居民正常生活。

2.4鼓勵(lì)專業(yè)公司和社區(qū)合作，注重品牌營(yíng)銷

在福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，我國(guó)要通過(guò)不同形式，多鼓勵(lì)專業(yè)公司和社區(qū)合作，社區(qū)向福利彩票專業(yè)公司提供所需的營(yíng)銷場(chǎng)地，而福利彩票專業(yè)公司要做好其他各方面工作，比如資金安排、營(yíng)銷管理，最大化降低福利彩票運(yùn)營(yíng)成本，要對(duì)福利彩票中心負(fù)責(zé)，科學(xué)開展福利彩票市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高福利彩票經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，我國(guó)要注重品牌營(yíng)銷，多層次塑造福利彩票公益形象，要結(jié)合福利彩票宗旨，采用多樣化手段開展品牌營(yíng)銷工作，便于福利彩票彩民都具有公益理念，促使福利彩票在他們心中具有良好的外在形象，打造品牌效益。

2.5做好新員工招聘與人員推銷培訓(xùn)工作

在新形勢(shì)下，專業(yè)公司要根據(jù)福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷具體情況，做好新員工招聘工作，盡可能招聘社區(qū)居民，根據(jù)福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷具體要求、性質(zhì)、特點(diǎn)等，結(jié)合新員工各方面情況，對(duì)其進(jìn)行合理化的崗前培訓(xùn)，使其更好地勝任本職工作。專業(yè)公司要以福利彩票、社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷為中心，優(yōu)化完善已構(gòu)建的薪酬制度、績(jī)效考核制度，提高員工工作積極性，科學(xué)開展社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，由于福利彩票銷售都以終端形式進(jìn)行，要對(duì)人員進(jìn)行針對(duì)性的推銷培訓(xùn)，準(zhǔn)確把握福利彩票賣點(diǎn)，了解福利彩票銷售流程，科學(xué)處理營(yíng)銷中發(fā)生的危機(jī)事件等，確保福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有序開展。

3結(jié)論

總而言之，在新形勢(shì)下，我國(guó)必須運(yùn)用發(fā)展的眼光，全方位正確認(rèn)識(shí)福利彩票具有的公益性、福利性等特點(diǎn)，在社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面必須遵循對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)律。在社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷方面，我國(guó)要優(yōu)化完善相關(guān)法律法規(guī)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，做好宣傳與公關(guān)工作、新員工招聘與人員推銷培訓(xùn)工作，鼓勵(lì)專業(yè)公司和社區(qū)合作，注重品牌營(yíng)銷等。以此，在科學(xué)開展福利彩票社區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，降低營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上，獲取更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，打造品牌效益的基礎(chǔ)上，有效帶動(dòng)社區(qū)就業(yè)，解放剩余勞動(dòng)力，不斷提高福利彩票整體效益。

參考文獻(xiàn):

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第4篇

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 虛擬品牌社區(qū) 用戶行為 策略

引言

近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取信息、交流與購(gòu)物的重要渠道。虛擬社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)的主要場(chǎng)所，是信息、情感、物品等多方位分流分享的平臺(tái)，通過(guò)在線議題的討論，形成網(wǎng)絡(luò)空間的人際互動(dòng)，維系成員之間的情感，影響網(wǎng)民生活與企業(yè)營(yíng)銷方式。目前虛擬社區(qū)用戶數(shù)量為1.56億元，網(wǎng)民使用率為29%。虛擬社區(qū)中的信息提供者、編輯者和傳播者都是社區(qū)成員，其在虛擬社區(qū)中交流消費(fèi)體驗(yàn)和感受，在互動(dòng)中彼此影響（徐小龍，2010）。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了越來(lái)越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)，虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的新武器。

本文以中小企業(yè)主導(dǎo)的基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)為研究目標(biāo)，分析虛擬品牌社區(qū)中的用戶群、主題版塊、社區(qū)成員的信息關(guān)注與互動(dòng)行為，并據(jù)此提出中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)策略。

虛擬品牌社區(qū)的概念與分類

虛擬品牌社區(qū)是“基于對(duì)特定品牌的關(guān)聯(lián)而形成的一個(gè)自選擇、分層化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，成員分享價(jià)值觀、常規(guī)、社會(huì)象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同”，虛擬品牌社區(qū)的基本要素包括：共通的意義、互動(dòng)的環(huán)境、對(duì)品牌的興趣及分享、成員的認(rèn)同以及他們之間的關(guān)系（Amine Abdelmajid，Lionel Sitz，2004）。

虛擬社區(qū)可依據(jù)成員需求、商業(yè)模式、支持技術(shù)、互動(dòng)方式等進(jìn)行分類。根據(jù)研究目的，本兩種劃分：一是依據(jù)社區(qū)管理者不同，將虛擬品牌社區(qū)分為企業(yè)主導(dǎo)、消費(fèi)者主導(dǎo)和第三方主導(dǎo)社區(qū)；二是依據(jù)社區(qū)所依賴技術(shù)平臺(tái)的歸屬將虛擬品牌社區(qū)分為自建虛擬品牌社區(qū)和基于第三方平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)。中小企業(yè)受自身技術(shù)力量及營(yíng)銷資源的限制，自建虛擬社區(qū)投入大、周期長(zhǎng)，難以聚集社區(qū)人氣，因而其虛擬品牌社區(qū)建設(shè)主要依靠第三方平臺(tái)開展，比如淘寶幫派――是經(jīng)淘寶官方授權(quán)，在遵守相關(guān)規(guī)則的條件下，由淘寶會(huì)員在淘寶平臺(tái)自由組織的虛擬社區(qū)。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)及用戶行為分析

本文選取會(huì)員數(shù)量多、活躍度高的淘寶店鋪幫派――納紋服飾、柚子美衣、阿卡邦、裂帛牧場(chǎng)、韓都衣舍作為研究對(duì)象。上述社區(qū)平均會(huì)員數(shù)51699，淘寶幫派積分均在50萬(wàn)以上，由淘寶金冠級(jí)賣家企業(yè)所組織，是淘寶最活躍的虛擬品牌社區(qū)。

（一）虛擬品牌社區(qū)成員分類

對(duì)上述社區(qū)的社區(qū)成員身份信息及歷史購(gòu)買記錄進(jìn)行識(shí)別整理，發(fā)現(xiàn)從與品牌的關(guān)系來(lái)看虛擬品牌社區(qū)的參與者構(gòu)成主要分為四類：

品牌向往者：成員具有產(chǎn)品消費(fèi)需求，關(guān)注特定品牌的產(chǎn)品，將其作為潛在購(gòu)買選擇，希望通過(guò)社區(qū)獲取更多的關(guān)于該類產(chǎn)品的信息以支持其消費(fèi)決策。

品牌擁有者：成員已經(jīng)購(gòu)買了特定品牌的商品，其經(jīng)常瀏覽論壇，希望與其他同類消費(fèi)者交流情感，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，獲得特定信息幫助。

特殊關(guān)注者：成員出于特殊的目的對(duì)特定品牌進(jìn)行支持美化（如品牌內(nèi)部工作人員）或者攻擊詆毀（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手），或者在虛擬品牌社區(qū)借助其人氣從事其它推廣工作。

信息搜尋者：其主要通過(guò)搜索引擎等工具引導(dǎo)進(jìn)入虛擬品牌社區(qū)，以查找獲取信息為目的。

品牌擁有者、向往者和特殊關(guān)注者往往在社區(qū)內(nèi)有發(fā)帖、回帖等互動(dòng)交流行為，而信息搜尋者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的注冊(cè)比例低，參與的互動(dòng)活動(dòng)則較少，以潛水為主。

（二）虛擬品牌社區(qū)內(nèi)的主題版塊設(shè)置

依據(jù)主題帖構(gòu)成內(nèi)容對(duì)虛擬品牌社區(qū)的主題版塊進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，其主要可分為官方公告、官方活動(dòng)、潮流資訊、品牌故事、新款預(yù)覽、投訴建議、買家秀、在線轉(zhuǎn)讓、分享交流等功能版塊。其中前五個(gè)功能版塊主題帖主要由作為特殊關(guān)注者的品牌內(nèi)部工作人員，帶有明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向，可稱為官方引導(dǎo)帖；而其余版塊主題帖則主要由品牌擁有者和品牌向往者自主為主，社區(qū)成員相互交流品牌情感，溝通品牌消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，可稱為自主交流貼。

（三）虛擬品牌社區(qū)成員信息關(guān)注行為分析

虛擬品牌社區(qū)中主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量反應(yīng)了社區(qū)成員對(duì)信息的關(guān)注度。在目標(biāo)虛擬品牌社區(qū)中2012年10-12月時(shí)間段內(nèi)隨機(jī)截取100個(gè)主題帖，共500個(gè)主題帖，對(duì)主題帖內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼以分析其信息焦點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)每個(gè)主題帖的回復(fù)/閱讀數(shù)量。研究發(fā)現(xiàn)：

1.自主交流貼獲得的成員關(guān)注比例顯著高于官方引導(dǎo)帖。比如裂帛牧場(chǎng)的精靈秀?以夢(mèng)為馬、非池中?行走，阿卡幫的卡家敗衣秀、盛夏真人秀等均得到社區(qū)成員熱烈回應(yīng)，而官方引導(dǎo)貼中無(wú)論是官方公告、潮流資訊還是新品預(yù)覽所獲得的成員響應(yīng)比例均不高，只有官方活動(dòng)由于有客戶參與激勵(lì)機(jī)制而相對(duì)獲得高的關(guān)注度。比如納紋裝園設(shè)置的樂(lè)生活、時(shí)尚記、情感記系列社區(qū)版塊了大量官方引導(dǎo)貼，但獲得的成員響應(yīng)極小，80%的主題帖回復(fù)小于3，約一半主題帖回復(fù)為零，閱讀量一般也僅有幾十個(gè)。

2.具有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)貼和迎合社區(qū)成員消費(fèi)群體特征的自主交流帖更受社區(qū)成員關(guān)注。前者活動(dòng)主題一般包括社區(qū)蓋樓、簽到、買家真人秀、接龍游戲、許愿等多種形式?；顒?dòng)中企業(yè)一般會(huì)投入少量企業(yè)優(yōu)惠券或企業(yè)商品作為參與獎(jiǎng)品。比如阿卡邦的主題帖“阿卡的三件衣裳”，以一件裙子為獎(jiǎng)品吸引到的回復(fù)/閱讀數(shù)量高達(dá)2760/225058。自主交流貼中與品牌理念相吻合的反映社區(qū)用戶情感、思想、經(jīng)歷的主題帖也具有較高的關(guān)注度和參與度，這是由于虛擬品牌社區(qū)聚集的成員具有共同的消費(fèi)群體特征，因而可以容易引感共鳴和自發(fā)參與。

3.投訴建議類客戶服務(wù)版塊作為企業(yè)與用戶的互動(dòng)溝通渠道，容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。在客戶服務(wù)版塊的主題帖中有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴、合理建議、情緒發(fā)泄、問(wèn)題咨詢等多種類型，此類客戶需求，熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題的主題帖客戶關(guān)注度較高。比如阿卡家虛擬品牌社區(qū)的主題帖“偶有個(gè)建議讓姐妹們買到經(jīng)典老款”、“想要這條美得冒泡的大擺裙的MM來(lái)舉手”分別獲得了59/3001、56/3004的回復(fù)/閱讀數(shù)，因而虛擬品牌社區(qū)是有效服務(wù)客戶、獲取客戶需求的渠道。

中小企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略

虛擬品牌社區(qū)具有顯著營(yíng)銷價(jià)值，然而受技術(shù)、資金及網(wǎng)站流量的限制，中小企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)不能單獨(dú)依附企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)借助第三方平臺(tái)，在具體的虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意以下策略的靈活運(yùn)用：

（一）加強(qiáng)與客戶溝通，挖掘社區(qū)會(huì)員需求

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，有效獲取及響應(yīng)客戶需求是企業(yè)的重要工作。社區(qū)會(huì)員的需求體現(xiàn)為對(duì)虛擬品牌社區(qū)的需求和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求。虛擬品牌社區(qū)是獲取客戶需求的有效途徑。品牌向往者、品牌擁有者在社區(qū)中注冊(cè)并參與在線討論、投票，其中包含豐富的用戶信息，比如用戶ID、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等個(gè)人信息；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的看法、意見、使用心得等用戶需求信息。企業(yè)營(yíng)銷人員可以與社區(qū)成員進(jìn)行直接溝通，了解其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議；也可通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取隱藏在大量繁雜的非結(jié)構(gòu)化信息中的潛在用戶需求，分析影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛在因素；還可在社區(qū)直接進(jìn)行在線調(diào)查，主動(dòng)、熱情地邀請(qǐng)品牌擁有者、品牌關(guān)注者及信息搜尋者參與調(diào)查，有效獲取用戶需求，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

（二）關(guān)注客戶反饋并及時(shí)予以響應(yīng)，管理會(huì)員行為并提供及時(shí)服務(wù)

消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)論呈“u”型分布，其往往在非常滿意或非常不滿意時(shí)才會(huì)去網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論（徐琳，2007）；消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)發(fā)泄不滿，其實(shí)給企業(yè)改正錯(cuò)誤，挽留客戶提供了良好的契機(jī)。虛擬品牌社區(qū)中投訴建議類客戶服務(wù)版塊容易引發(fā)社區(qū)成員關(guān)注。企業(yè)一方面可以在此類主題版塊內(nèi)開展在線售后服務(wù)，品牌擁有者在購(gòu)買或者使用產(chǎn)品時(shí)所遇到的問(wèn)題在社區(qū)里，企業(yè)及時(shí)對(duì)客戶的反饋提出合理的解決方案，更能獲得客戶的認(rèn)可。虛擬社區(qū)內(nèi)成員構(gòu)成復(fù)雜，對(duì)于品牌向往者、品牌擁有者的服務(wù)需求予以及時(shí)響應(yīng)的同時(shí)，也要注意一些懷有惡意的特殊關(guān)注者在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)散布的攻擊企業(yè)品牌的不良信息，品牌企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者對(duì)此類信息要及時(shí)屏蔽清理，對(duì)會(huì)員行為進(jìn)行引導(dǎo)管理，避免虛假惡意信息對(duì)品牌造成傷害。

（三）整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷

廣告促銷信息是虛擬品牌社區(qū)的重要內(nèi)容，是企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷目的，提升銷量的重要工具，在虛擬品牌社區(qū)運(yùn)營(yíng)中要注意控制廣告比例，注意廣告形式的選擇，應(yīng)結(jié)合會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。網(wǎng)民加入虛擬品牌社區(qū)參加在線討論，要注冊(cè)自己年齡、性別、電子郵件等信息。中小企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中可以積累豐富的成員資料，在線銷售的企業(yè)通過(guò)結(jié)合客戶訂單整理并完善會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)挖掘，可對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛好、主要技能、職業(yè)以及大體收入水平等有相當(dāng)?shù)牧私?。在此基礎(chǔ)上根據(jù)客戶的消費(fèi)特征利用Email、短信等方式開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于降低用戶對(duì)廣告的反感，進(jìn)而增大成交比例。

（四）合理引導(dǎo)社區(qū)輿論，塑造良好網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑傳播是人們相互之間通過(guò)口頭方式交流關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息，具有非商業(yè)性和非正式性的特點(diǎn)（Arndt J，1967），網(wǎng)上口碑逐漸成為消費(fèi)者收集產(chǎn)品和服務(wù)信息的主要渠道之一，網(wǎng)上口碑可以改變消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購(gòu)買意向（金立印，2007），并在消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用（郭國(guó)慶、楊學(xué)成，2006）。品牌關(guān)注者和品牌擁有者基于虛擬社區(qū)開展對(duì)產(chǎn)品的交流與討論，進(jìn)行情感溝通，自主交流貼獲得社區(qū)內(nèi)成員關(guān)注比例高，其內(nèi)容也可被社區(qū)外網(wǎng)民轉(zhuǎn)載，被搜索引擎所收錄檢索，增加了品牌信息的網(wǎng)絡(luò)可見性，逐漸形成品牌的口碑傳播。品牌企業(yè)作為社區(qū)項(xiàng)目管理者、組織倡導(dǎo)者應(yīng)注重對(duì)社區(qū)輿論氛圍的引導(dǎo)，鼓勵(lì)成員開展與品牌理念相關(guān)的討論。

（五）提供適當(dāng)?shù)募?lì)，引導(dǎo)成員參與互動(dòng)

研究表明虛擬品牌社區(qū)內(nèi)設(shè)有成員響應(yīng)激勵(lì)機(jī)制的官方引導(dǎo)帖具有更高的成員關(guān)注度及參與度。因而作為企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的項(xiàng)目管理者、組織策劃者宜注重分析虛擬社區(qū)參與成員的需求，合理設(shè)置社區(qū)成員的參與激勵(lì)機(jī)制。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制有助于活躍社區(qū)氣氛，塑造良好的社區(qū)環(huán)境，有助于將社區(qū)內(nèi)的單純?yōu)g覽者轉(zhuǎn)換為積極參與者、組織倡導(dǎo)者。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，虛擬品牌社區(qū)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響力日益增強(qiáng)。虛擬品牌社區(qū)在促銷、口碑傳播、客戶需求分析與售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出較大價(jià)值，讓中小企業(yè)有機(jī)會(huì)在互動(dòng)中培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌影響力。虛擬品牌社區(qū)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境分析[R].http：///Hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/P020120723477451202474.pdf

2.徐小龍.虛擬社區(qū)環(huán)境下的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010（10）

3.Amine Abdelmajid，Lionel Sitz.How Does a Virtual Brand Community Emerge？ Some implications for marketing research[A]. Marketing： Where Science Meets Practice， Esomar Conference， Warsaw，2004

4.徐琳.網(wǎng)絡(luò)口碑和知識(shí)困境[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2007（6）

5.Arndt J.Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product [J]. Journal of Marketing Research， 1967b

第5篇

關(guān)鍵詞　社區(qū)　社區(qū)營(yíng)銷　廣告策略

中圖分類號(hào)G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所催生的社區(qū)文化，正悄然影響著我們的生活。我們?cè)缫蚜?xí)慣于每天打開QQ、MSN，通過(guò)自動(dòng)彈出的迷你首頁(yè)去了解世界每天發(fā)生了什么，來(lái)往于QQ空間、Blog、BBS、開心網(wǎng)等社會(huì)化媒體工具與朋友分享生活體驗(yàn)，在博客和社區(qū)網(wǎng)站中談?wù)摵蛡鞑ブ鞣N信息，這些口碑信息產(chǎn)生于我們的真實(shí)體驗(yàn)，并在社區(qū)化媒體的環(huán)境里，呈幾何倍數(shù)的裂變速度擴(kuò)散和蔓延傳播。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，將我們帶入到了口碑2.0時(shí)代。

在國(guó)外，大量的產(chǎn)品和公司早已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行宣傳，并取得了巨大的成功。2008年美國(guó)廣告主在社區(qū)網(wǎng)站上投入16億元，與2007年的9.2億元相比，同比增長(zhǎng)69％。在四年內(nèi)，預(yù)計(jì)將達(dá)到27億元。新浪網(wǎng)在2002年，也開始了社區(qū)營(yíng)銷的探索。率先與NIKE結(jié)成戰(zhàn)略合作，從探討鞋文化的論壇人手，逐漸發(fā)展為一個(gè)被稱為“我為鞋狂”的體育社區(qū)。通過(guò)各種線上和線下活動(dòng)將這一社區(qū)推為最火爆的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。與國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷相比，我國(guó)的社區(qū)營(yíng)銷仍處于初步階段，如何科學(xué)利用并推進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，在體驗(yàn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，顯得尤為重要。

一、何謂社區(qū)營(yíng)銷

“社區(qū)”一詞最早源自德國(guó)社會(huì)學(xué)家滕尼斯(FerdinadTonnies)于1987年出版的《共同體與社會(huì)》一書，德文“Gemeinschaft"一詞原意為“共同體”，表示任何基于協(xié)作關(guān)系的有機(jī)組織形式。后被譯作“Community”，引入我國(guó)被譯為“社區(qū)”。這一概念提出之后，許多學(xué)者從各個(gè)角度去界定和延伸其內(nèi)涵和外延。從地域方面，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的地域社會(huì)；從功能層面，社區(qū)強(qiáng)調(diào)的是具有共同歸屬感的社會(huì)團(tuán)體，認(rèn)為社區(qū)是由有共同目標(biāo)和共同利害關(guān)系的人組成的社會(huì)團(tuán)體。從這兩個(gè)方面，我們可以更好的理解互聯(lián)網(wǎng)所衍生的“虛擬社區(qū)”。第一、一批網(wǎng)友自動(dòng)聚集并相對(duì)固定在一定的網(wǎng)際空間進(jìn)行信息、言論討論等活動(dòng)的地方；第二、社區(qū)網(wǎng)民圍繞共同的需要和興趣進(jìn)行交流并形成共同的文化和對(duì)社區(qū)的歸屬感和凝聚力。由這兩個(gè)特征所派生出的虛擬杜區(qū)，即“一群主要由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團(tuán)體?！薄Ｔ趪?guó)外如著名的Facebook、Myspace，國(guó)內(nèi)如QQ校友、開心、校內(nèi)網(wǎng)等。

社區(qū)營(yíng)銷，即借助于網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，企業(yè)與用戶，用戶與用戶之間所形成的互動(dòng)交流的營(yíng)銷活動(dòng)。這一模式最初源于用戶之間的互動(dòng)，如Myspace最初的戰(zhàn)略就是讓用戶制作自己的Myspace主頁(yè)，讓用戶能夠自由的表達(dá)自己和與朋友交流。后來(lái)企業(yè)也開始介入社區(qū)網(wǎng)建立企業(yè)網(wǎng)頁(yè)，與社區(qū)網(wǎng)的眾多用戶形成互動(dòng)。虛擬社區(qū)形成之后，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，它還只是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有受到營(yíng)銷界的注意。但逐漸，虛擬的用戶通過(guò)動(dòng)態(tài)更新，即時(shí)聊天工具或搜索引擎交流購(gòu)物體驗(yàn)，從而影響自己的購(gòu)買決定。這～行為，正如赫胥黎所說(shuō)，“我們沒(méi)有人擁有認(rèn)識(shí)全部真理的才智”，同樣，我們也不可能擁有全部事物購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。因此必須借助于經(jīng)驗(yàn)的傳播和分享，借助于擁有同樣興趣的人們的幫助，才能完成購(gòu)物的判斷和購(gòu)買。這就是麥克盧漢“媒介即信息”在社區(qū)人際交互的傳輸渠道下，所構(gòu)建的從“人”那里了解最新時(shí)尚和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，Web2.0時(shí)代的消費(fèi)文化。

二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷機(jī)遇

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，截止2009年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，43.2％的中國(guó)網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇、BBS、討論組，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用普及度超過(guò)即時(shí)通信，僅次于電子郵件。據(jù)此，約有1.46億網(wǎng)民聚集在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，這些高黏性、高忠誠(chéng)度和高活躍性的大量人群，吸引了營(yíng)銷界的注意，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將成為未來(lái)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。

1、精準(zhǔn)的消費(fèi)群。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中大量具有同質(zhì)特征的人群迎合了企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)突破了地域時(shí)空的限制，將具有共同愛好、興趣的年齡段的人群聚集在一起，形成一個(gè)個(gè)特征明顯的社區(qū)圈。即成為營(yíng)銷界的受眾人群。借助于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，企業(yè)可以圈定精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體，投放精準(zhǔn)信息，減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷中企業(yè)搜索目標(biāo)顧客的成本。同時(shí)，大多數(shù)社區(qū)網(wǎng)，都提倡實(shí)名登記，以及用戶為了方便尋找好友方便大都填寫了真實(shí)信息，這些真實(shí)可靠韻信息對(duì)于廣告主尤為可貴。在網(wǎng)絡(luò)中人們更為自由地表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)要求，這些真實(shí)有效的市場(chǎng)調(diào)查信息所聚集而成的信息流，能幫助企業(yè)提高其營(yíng)銷的效率，加快了新產(chǎn)品開發(fā)的周期，從而更好的滿足目標(biāo)客戶的需求。

2、即時(shí)的互動(dòng)。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶的高活躍度及社交網(wǎng)絡(luò)提供的對(duì)用戶的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，滿足了企業(yè)與用戶之間的即時(shí)溝通和互動(dòng)。未來(lái)的市場(chǎng)，數(shù)據(jù)是最核心的資源。企業(yè)借助于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，將省卻企業(yè)大量的同標(biāo)營(yíng)銷和調(diào)研成本，而且這些數(shù)據(jù)都是最及時(shí)的。在這樣的社交平臺(tái)上。企業(yè)第一時(shí)間獲得了客觀的調(diào)研數(shù)據(jù)。與以往至少3個(gè)月到半年的新品調(diào)研周期相比，能夠幫助企業(yè)掌握最新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，在時(shí)間上領(lǐng)先對(duì)手。過(guò)去企業(yè)拿著調(diào)研結(jié)果去研發(fā)新產(chǎn)品，推廣到市場(chǎng)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)潮流已經(jīng)變了，用戶已經(jīng)不再喜歡這種款型，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)則避免了這一點(diǎn)，同時(shí)借助于社區(qū)網(wǎng)絡(luò)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源進(jìn)行有效挖掘，通過(guò)即時(shí)與用戶互動(dòng)、溝通，還能夠創(chuàng)造流行和進(jìn)行病毒式營(yíng)銷。

3、口碑2.0傳播。經(jīng)典的社會(huì)交往理論認(rèn)為每個(gè)人可以經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)的人數(shù)在150個(gè)左右，但如今這個(gè)限定早已不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)幫助我們實(shí)現(xiàn)了高效率、高黏性的社會(huì)交往，使得人們可以通過(guò)QQ或其它網(wǎng)絡(luò)工具管理幾百個(gè)甚至更多的聯(lián)系人，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，一個(gè)人的購(gòu)物體驗(yàn)可以同時(shí)在幾百個(gè)好友的登錄網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)，而隨后的長(zhǎng)尾效用將呈幾何裂變的速度蔓延，如登錄某人網(wǎng)頁(yè)或收藏某件物品時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)諸如“某人還拜訪過(guò)…的空間，或收藏此物品的人還喜歡…”的鏈接，這樣的傳播模式已非傳統(tǒng)的口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)，跨越了時(shí)聞空間的限制，提高了傳播的速度，并擴(kuò)大了傳播的人群。因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為“口碑2.0時(shí)代”代名詞。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，在廣告信任危機(jī)時(shí)代，朋友們的推薦和口碑將大行其道。Facebook首席執(zhí)行官馬克-扎克博格表示：“人們總是互相影響。對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)，來(lái)自于信任好友的推薦更具影響力。”消費(fèi)者寧愿從其他的消費(fèi)者口中了解品牌的信息，而不是從企業(yè)本身的廣告信息中得知。

國(guó)iCrossing最近所做的有關(guān)“在線零售”的研究發(fā)現(xiàn)，42％的受訪者認(rèn)為其他消費(fèi)者在網(wǎng)上的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息，將極其或非常影響到自己的購(gòu)買決定，70％的受訪者認(rèn)為網(wǎng)上的評(píng)價(jià)等對(duì)他們的購(gòu)買決策非常重要。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，基于真實(shí)身份的人際空間網(wǎng)絡(luò)，使得源自朋友之問(wèn)的信任式購(gòu)物，引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

三、社區(qū)營(yíng)銷的廣告策略

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國(guó)超過(guò)80％的主要廣告客戶正利用Facebook進(jìn)行推銷，如著名的強(qiáng)生、耐克、AT&T等，這表明美國(guó)企業(yè)界正開始接受社交網(wǎng)站作為一種主流廣告平臺(tái)。報(bào)道宣稱，大企業(yè)最初對(duì)于在社交網(wǎng)站上作廣告心存疑慮，因?yàn)榫W(wǎng)站用戶似乎對(duì)廣告有排斥心理，但是去年的美國(guó)大選，奧巴馬和其對(duì)手麥凱恩也將競(jìng)選廣告打到了Facebook和Myspace，這標(biāo)志著一種驚人轉(zhuǎn)變。在國(guó)內(nèi)，社交網(wǎng)目前還處于初創(chuàng)階段，如何有效地?fù)屨紡V告先機(jī)，一定要講究廣告投放的策略。

1、與消費(fèi)者在一起。得到消費(fèi)者的認(rèn)同，讓消費(fèi)者參與制作廣告。社交網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，它是一種用于自我展示的新媒體，內(nèi)容由觀眾制作和選擇，這是一種需要新規(guī)則的新模式。在廣告方面，最重要的規(guī)則就是開展用戶和廣告商結(jié)合的計(jì)劃，與消費(fèi)者在一起，而不是隔離他們。廣告商必須有效利用社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)資源和挖掘技術(shù)，尋找與他們興趣一致的用戶，創(chuàng)造信任，一起設(shè)計(jì)制作廣告。試想有目標(biāo)消費(fèi)者參與的廣告作品，如廣告中的人物、創(chuàng)意、動(dòng)畫等，投放在參與消費(fèi)者的社交圈子中，將會(huì)受到何等震撼人心的廣告效果。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的熟人特質(zhì)、小眾化，以及網(wǎng)絡(luò)廣告制作投放的低成本，將能給廣告商和用戶帶來(lái)這種新媒體獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的滿足。

2、植入品牌信息。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告愈發(fā)的反感和不信任，使得觀眾在觀看電視時(shí)，遇到廣告就換臺(tái)或干脆離開。但植入式廣告，不管是電影還是電視植入，都使得消費(fèi)者無(wú)法躲閃，如果能與劇情達(dá)到深度嵌入，將收到事半功倍的效果。艾瑞咨詢分析師丁利認(rèn)為“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個(gè)比較好的效果是，用戶不會(huì)有看硬廣告那樣的厭惡感?！比缭陂_心網(wǎng)或QQ的搶車位游戲中，通過(guò)游戲的展示，用戶能對(duì)汽車品牌及廣告車型產(chǎn)生明確的認(rèn)知，比如你買了這輛車，那么你每次進(jìn)入游戲時(shí)都會(huì)看到它，你所在停車位的好友也能看到它，從而保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。從某種角度上講，還可以達(dá)到行為示范的效果。去年，開心網(wǎng)與別克新君威合作，短短5天時(shí)間內(nèi)，別克新君威就在開心網(wǎng)上賣出了“50萬(wàn)輛”，是當(dāng)時(shí)“爭(zhēng)車位”中最熱賣的車型。這一合作已引來(lái)甲殼蟲、奧迪、奔馳、寶馬、路虎、勞斯萊斯等紛紛介入。

3、開發(fā)虛擬的品牌游戲廣告。日前國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)，如51，com、開心網(wǎng)、QQ校友網(wǎng)等，無(wú)一不是以年輕人為同標(biāo)人群。年輕人愛好娛樂(lè)、喜歡游戲，他們撐起了09年網(wǎng)絡(luò)游戲兩季超一百億的的營(yíng)業(yè)收人。

(緊轉(zhuǎn)第197頁(yè))

(緊接第154頁(yè))企業(yè)要抓住年輕人群喜歡新鮮事物，愿意嘗試新產(chǎn)品的特點(diǎn)。積極開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中的廣告游戲組件，從而使得用戶在社區(qū)游戲中，體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，提高品牌的滲透率，培養(yǎng)潛在的顧客群。這一模式順應(yīng)了Web2，0時(shí)代“互動(dòng)、娛樂(lè)、參與和體驗(yàn)”的傳播原則。和路雪、KFC等品牌已入住開心網(wǎng)，開發(fā)虛擬的品牌游戲社區(qū)，除了可以與好友一起體驗(yàn)虛擬產(chǎn)品和品牌信息外，還可以獲得誘人獎(jiǎng)品，下載電子優(yōu)惠券等，達(dá)到線上與線下真正互動(dòng)的營(yíng)銷效果。

第6篇

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷策略；社會(huì)渠道；體驗(yàn)式營(yíng)銷

渠道建設(shè)做為電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的重要環(huán)節(jié)之一，是加快業(yè)務(wù)發(fā)展、改善客戶服務(wù)的重要途徑，也是整合社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要方式。隨著通訊市場(chǎng)3G時(shí)代的全面到來(lái)，各運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，在產(chǎn)品、資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)差異化越來(lái)越小的情況下，社會(huì)渠道將成為多方爭(zhēng)奪的稀缺資源。

一、3G渠道發(fā)展現(xiàn)狀

從用戶的消費(fèi)行為來(lái)看，當(dāng)前的3G用戶主要具有以下幾個(gè)特征：第一，63%的人都不會(huì)主動(dòng)去了解運(yùn)營(yíng)商推出的新業(yè)務(wù)，而只是通過(guò)媒體被動(dòng)接受新業(yè)務(wù)信息。用戶了解新業(yè)務(wù)的主要信息渠道是電視、營(yíng)業(yè)廳和互聯(lián)網(wǎng)等；第二，目前用戶主要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)，但與現(xiàn)有渠道相比，用戶對(duì)客服電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道期望值較高；第三，目前用戶主要通過(guò)營(yíng)業(yè)廳和購(gòu)買充值卡來(lái)繳費(fèi)，但同現(xiàn)有渠道相比，用戶對(duì)網(wǎng)上充值、銀行代扣的方式期望值較高。

二、3G渠道存在的問(wèn)題

（1）原有渠道體系與3G業(yè)務(wù)特性不匹配，原有的2G渠道體系已不能滿足3G業(yè)務(wù)的銷售。首先，在2G時(shí)代，用戶與運(yùn)營(yíng)商的聯(lián)系不緊密，兩者的業(yè)務(wù)來(lái)往主要體現(xiàn)在資費(fèi)產(chǎn)品和卡號(hào)產(chǎn)品的買賣上，手機(jī)等終端則由用戶自行購(gòu)買。其次，2G時(shí)代簡(jiǎn)單的密集型分銷社會(huì)渠道已無(wú)法滿足3G用戶對(duì)體驗(yàn)式服務(wù)的需求。（2）3G運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道的控制力日趨減弱，社會(huì)渠道易被策反。在2G時(shí)代的渠道體系中，商作用僅僅是代管眾多的社會(huì)小網(wǎng)點(diǎn)，技術(shù)含量低，可替代性強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商占據(jù)明顯的主導(dǎo)地位。（3）渠道覆蓋率和整合性差，資源利用率較低。目前運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各渠道分屬不同部門管理，不同渠道之間為了各自收入和利益而發(fā)展各自的用戶，這就形成了各渠道之間的利益沖突，給實(shí)現(xiàn)渠道的真正整合帶來(lái)困難。

三、3G渠道建設(shè)策略

（1）加強(qiáng)渠道的整合與資源共享。3G的渠道整合和資源共享主要是做好渠道的定位。包括用戶定位、產(chǎn)品定位和服務(wù)功能定位。渠道用戶定位是指應(yīng)根據(jù)不同的用戶細(xì)分市場(chǎng)選擇對(duì)應(yīng)營(yíng)銷渠道。如商業(yè)集團(tuán)和大客戶應(yīng)配備專屬的集團(tuán)客戶直銷團(tuán)隊(duì)，以提高服務(wù)水平；渠道產(chǎn)品定位是指應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特色選擇營(yíng)銷渠道。（2）提升現(xiàn)有社會(huì)渠道營(yíng)銷能力。首先，明確3G社會(huì)渠道標(biāo)準(zhǔn)，組織商按照企業(yè)統(tǒng)一的制度進(jìn)行管理。其次，完善渠道激勵(lì)機(jī)制，設(shè)置科學(xué)的傭金標(biāo)準(zhǔn)，并及時(shí)準(zhǔn)確的核算與發(fā)放，從而刺激渠道營(yíng)銷的積極性，提高業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量。再次，加大社會(huì)渠道的培訓(xùn)，電信企業(yè)應(yīng)加大對(duì)商的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、營(yíng)銷技巧和溝通方式等方面的培訓(xùn)，提升商對(duì)3G的理解，使其能夠熟練掌握和運(yùn)用

3G終端并給客戶進(jìn)行演示，提高服務(wù)水平。（3）3G產(chǎn)品營(yíng)銷的渠道選擇。第一，需要根據(jù)3G產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇渠道。3G產(chǎn)品的復(fù)雜性必然會(huì)給潛在用戶的學(xué)習(xí)和使用帶來(lái)難度，這就給渠道提出了更高的要求，不僅需要各個(gè)渠道配備完善的演示設(shè)備，又需要熟悉3G各種應(yīng)用功能并能為用戶進(jìn)行專業(yè)的講解及演示的高素質(zhì)的銷售人員，這些都是2G社會(huì)渠道的密集型分銷策略無(wú)法滿足的，應(yīng)考慮選擇分銷型策略，采用體驗(yàn)式服務(wù)加以實(shí)現(xiàn)。第二，根據(jù)3G用戶的需求選擇渠道。渠道的最終目的是滿足用戶需求，因此渠道的建立也應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向。因此，在運(yùn)營(yíng)商應(yīng)充分研究不同用戶的購(gòu)買準(zhǔn)則和心理預(yù)期，并為其提供多樣化的渠道選擇。（4）新建3G渠道的策略。首先，明確建設(shè)目標(biāo)。制定社會(huì)渠道整體網(wǎng)絡(luò)布局圖，遵循“整體布局、供需匹配、以客戶為導(dǎo)向”的原則。在城市重要賣場(chǎng)、商業(yè)圈、通訊一條街建設(shè)3G體驗(yàn)店，方便顧客體驗(yàn)和購(gòu)買。其次，采用靈活的建設(shè)模式?？刹捎米越ㄗ誀I(yíng)、自建他營(yíng)、共建他營(yíng)、他建他營(yíng)等多種模式，充分發(fā)揮自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)并借助商資金和人力資源優(yōu)勢(shì)，達(dá)到節(jié)約成本、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高盈利水平的目的。最后，應(yīng)明確建設(shè)原則：第一，堅(jiān)持位置優(yōu)先數(shù)量的原則，3G社會(huì)渠道的建立優(yōu)先選擇核心商圈、通訊街、店中店、校園、商務(wù)樓、工業(yè)園等戰(zhàn)略性、示范性地帶；第二，堅(jiān)持軟實(shí)力與硬實(shí)力同步發(fā)展原則，確保硬件建設(shè)的同時(shí)，重點(diǎn)提高3G體驗(yàn)功能、銷售氛圍、3G業(yè)務(wù)占比等方面的軟實(shí)力。

3G時(shí)代的到來(lái)，顧客的消費(fèi)理念也開始從簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為向體驗(yàn)式購(gòu)買等轉(zhuǎn)變。面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，電信企業(yè)必須重新審視社會(huì)渠道的運(yùn)營(yíng)策略，積極創(chuàng)新，努力構(gòu)建起高效實(shí)用的全新社會(huì)渠道體系，只有這樣才能在3G時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

參 考 文 獻(xiàn)

第7篇

皮亞杰和維果斯基是20世紀(jì)最早研究建構(gòu)主義（constructivism）學(xué)習(xí)方式的兩位心理學(xué)家。“圖式”、“同化”、“順化”、“平衡”是該理論的幾個(gè)重要概念。皮亞杰關(guān)于建構(gòu)主義的基本觀點(diǎn)是，學(xué)習(xí)是一種雙向交互作用的成果，一個(gè)人的原有知識(shí)與新接收到的信息之間出現(xiàn)的非“平衡”情況是學(xué)習(xí)發(fā)生的前提，當(dāng)新的信息與個(gè)人原有知識(shí)之間的交互作用以“同化”或“順應(yīng)”的過(guò)程方式進(jìn)行時(shí)，學(xué)習(xí)便發(fā)生了，而作為學(xué)習(xí)的結(jié)果或是原有的認(rèn)知“圖式”（schema）得到充實(shí)或是認(rèn)知圖式被構(gòu)建了新的內(nèi)容。“同化”和“順應(yīng)”是皮亞杰圖式理論的兩個(gè)重要概念。“同化”就是把外界的信息納入已有的圖式，使圖式不斷擴(kuò)大。“順應(yīng)”則是當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，原有的圖式不能再同化新信息，而必須通過(guò)調(diào)整改造才能建立新的圖式。維果斯基提出了“文化一歷史發(fā)展”理論和“最近發(fā)展區(qū)”概念，在他看來(lái)，個(gè)體的學(xué)習(xí)是在一定的歷史、社會(huì)文化背景下進(jìn)行的，社會(huì)可以為個(gè)體的學(xué)習(xí)發(fā)展起到重要的支持和促進(jìn)作用。在個(gè)體自我的可能發(fā)展水平和與人協(xié)作并受到他人指導(dǎo)的可能發(fā)展水平之間存在著某種差距，這種差異定義為“最近發(fā)展區(qū)”。皮亞杰的個(gè)人建構(gòu)理論和維果斯基的“文化——歷史發(fā)展”和“最近發(fā)展區(qū)”理論是建構(gòu)主義的主要理論基礎(chǔ)。 

基于建構(gòu)主義理論教學(xué)觀，其核心內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)“學(xué)”，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生對(duì)知識(shí)的主動(dòng)探索和主動(dòng)建構(gòu)。這也與傳統(tǒng)的以教師為中心，強(qiáng)調(diào)“教”，有本質(zhì)的區(qū)別。建構(gòu)主義理論也是任務(wù)型教學(xué)、辯論教學(xué)的重要理論基礎(chǔ)。建構(gòu)主義理論強(qiáng)調(diào)人的學(xué)習(xí)與發(fā)展發(fā)生在與其他人的交往和互動(dòng)之中。教學(xué)應(yīng)該置于有意義的情景中，而最理想的情景是所學(xué)的知識(shí)可以在其中得到運(yùn)用。建構(gòu)主義理論支持下的任務(wù)型語(yǔ)言教學(xué)主張學(xué)習(xí)過(guò)程應(yīng)充滿真實(shí)的個(gè)人意義，要求外語(yǔ)教師學(xué)會(huì)促進(jìn)學(xué)習(xí)者的全面發(fā)展、學(xué)習(xí)能力的發(fā)展、積極的情感因素和健康人格的發(fā)展。 

二、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程設(shè)置的現(xiàn)狀及成因 

社會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的需求，使得在目前高校英語(yǔ)專業(yè)中，商務(wù)英語(yǔ)論文成為熱門的專業(yè)方向。這一方面反映出社會(huì)對(duì)復(fù)合型外語(yǔ)人才的不斷需求，另外也說(shuō)明在對(duì)外開放的浪潮下，造成一些對(duì)商務(wù)英語(yǔ)急功近利的吹捧，人們不免會(huì)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)盲目崇拜，這必然隱含了諸多不合理因素。例如，認(rèn)為商務(wù)英語(yǔ)類課程最大的特點(diǎn)是英語(yǔ)語(yǔ)言技能與商務(wù)專業(yè)知識(shí)的密切結(jié)合，但這只是商務(wù)英語(yǔ)課程要求的一個(gè)方面。商務(wù)知識(shí)是一個(gè)很寬泛的概念，它既包括專業(yè)性的，也包含普世性的知識(shí)，但有時(shí)候人們往往忽視了對(duì)商務(wù)能力的培養(yǎng)。這一特點(diǎn)決定了教師在教學(xué)中既要注重對(duì)學(xué)生英語(yǔ)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，同時(shí)還應(yīng)重視強(qiáng)化學(xué)生的商務(wù)專業(yè)技能。因而商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)目標(biāo)還應(yīng)包括兩個(gè)方面，即培養(yǎng)學(xué)生的語(yǔ)言能力及專業(yè)技能。值得關(guān)注的是，關(guān)于商務(wù)能力的培養(yǎng)，很難量化，參照標(biāo)準(zhǔn)也很難。另外從事商務(wù)英語(yǔ)的教師由于商務(wù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，或者本身的商務(wù)能力不足，這就增加了培養(yǎng)學(xué)生商務(wù)能力的難度。根據(jù)Anderson和Krathwohl等人在《布魯姆教育目標(biāo)分類學(xué)（2001版）》，以認(rèn)知過(guò)程維度的研究為基礎(chǔ)上綜合分析了商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的主要課程的教學(xué)目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)大多課程還是以傳授知識(shí)作為教學(xué)目標(biāo)的主要內(nèi)容（注重知識(shí)的記憶、理解、應(yīng)用）而很少涉及分析、評(píng)價(jià)、創(chuàng)造等思維能力培養(yǎng)的領(lǐng)域，并且還是以量化的知識(shí)輸入作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 

現(xiàn)今大多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)介于一般語(yǔ)言學(xué)科與商務(wù)管理學(xué)科之間，其強(qiáng)調(diào)扎實(shí)的語(yǔ)言基本功、寬廣的知識(shí)面，充足實(shí)用的商務(wù)知識(shí)和較高的實(shí)踐能力。需要認(rèn)清的是，既然商務(wù)英語(yǔ)是環(huán)境的產(chǎn)物，那么它會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。任何的商務(wù)都是在具體的實(shí)物或者服務(wù)中體現(xiàn)的，脫離了真實(shí)情景講商務(wù)英語(yǔ)是沒(méi)有意義的。然而在千差萬(wàn)別的情景中，在商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的過(guò)程中需要尋求其共性和差異性，這必然是在系統(tǒng)里才能更好的把握。因此商務(wù)英語(yǔ)只是一個(gè)大系統(tǒng)下的小系統(tǒng)，它的培養(yǎng)目標(biāo)和專業(yè)設(shè)置并非與通用英語(yǔ)完全不同，而是存在著一種融合滲透的關(guān)系。 

師資的匱乏確實(shí)成為影響教學(xué)效果的重要因素，但很少有人思考師資匱乏背后的原因。如今在重商主義的社會(huì)背景下，在需求大于供給的情況下，采用速成的方式培養(yǎng)我們的老師和學(xué)生都是不可取的。商務(wù)英語(yǔ)的教學(xué)是一個(gè)同化的過(guò)程，需要時(shí)間的磨礪，如果用太浮躁的心情去面對(duì)教學(xué)是事倍功半的。 

我們的結(jié)論是，除開它的誘因和表象，緊張既可以產(chǎn)生愉快也可以是不安，但這既是有利的，也可以是不利因素。這是一個(gè)值得注意的問(wèn)題，因?yàn)?，把?xiàng)目教學(xué)法看作一個(gè)整體，就應(yīng)該從整體的角度看待，需要盡量地從各種不同層面，不同角度，不同途徑將問(wèn)題提出來(lái)。對(duì)于尤其是引入新的教學(xué)方法的時(shí)候，需要適度考慮師生面臨不適應(yīng)的情況。 

三、商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程設(shè)置改革的策略與建議 

我們可以看到商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，很多方面達(dá)不到商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)的目標(biāo)和要求，商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)還存在很多問(wèn)題。要解決這些問(wèn)題，改善商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀，可以通過(guò)調(diào)整師資隊(duì)伍，提高商務(wù)英語(yǔ)教師整體素質(zhì)，通過(guò)改善商務(wù)英語(yǔ)教材或者通過(guò)改善學(xué)校的硬件教學(xué)設(shè)施等等。筆者認(rèn)為主要還是要通過(guò)改進(jìn)商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)模式來(lái)達(dá)到商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)目的。 

（一）傳統(tǒng)的普通英語(yǔ)教學(xué)模式下的商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)模式與交際法相結(jié)合

中國(guó)傳統(tǒng)的教育模式體系中，教師一直處于知識(shí)的傳授者的主體地位，而學(xué)生是被動(dòng)的接受老師教授的知識(shí)。這必然造成學(xué)生對(duì)老師的權(quán)威信服與學(xué)習(xí)上的過(guò)分依賴。老師“喂什么”、“喂多少”，學(xué)生都照單全收。這并不是說(shuō)傳統(tǒng)教育模式一無(wú)是處，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它的確適合學(xué)生積習(xí)已久的學(xué)習(xí)風(fēng)格。教師要對(duì)基本的商務(wù)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行講解，如貿(mào)易術(shù)語(yǔ)、商務(wù)專業(yè)詞匯等進(jìn)行介紹、分析。只是教師的教學(xué)方法不止于此，還要在這個(gè)層面上有所突破。當(dāng)學(xué)生已經(jīng)具備了一定的商務(wù)專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際交際法，更多的是要注重學(xué)生商務(wù)英語(yǔ)交際能力的培養(yǎng)，使學(xué)生在將來(lái)的工作崗位中能夠靈活運(yùn)用所學(xué)的商務(wù)英語(yǔ)知識(shí)。 

（二）商務(wù)案例教學(xué)模式與學(xué)生體驗(yàn)性學(xué)習(xí)相結(jié)合 

商務(wù)案例教學(xué)是在學(xué)生掌握了基本商務(wù)知識(shí)和商務(wù)技能的基礎(chǔ)上，根據(jù)商務(wù)英語(yǔ)課堂教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，老師從旁協(xié)助及指導(dǎo)下，將學(xué)生帶入典型的商務(wù)案例，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)案例分析。通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，進(jìn)一步提高其分析、解決某一具體商務(wù)問(wèn)題的能力。 

體驗(yàn)學(xué)習(xí)必須以實(shí)踐為根本。通過(guò)學(xué)生實(shí)際操作，親身體驗(yàn)等活動(dòng)方式，獲取感性經(jīng)驗(yàn)。這就要求教師結(jié)合案例教學(xué)，讓學(xué)生進(jìn)行案例模擬操作，如商務(wù)談判、貿(mào)易制單、商務(wù)會(huì)議、國(guó)際會(huì)展等等。商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的終極教學(xué)目標(biāo)就是要讓學(xué)生能在現(xiàn)實(shí)生活中運(yùn)用商務(wù)交際能力及英語(yǔ)應(yīng)用能力。 

（三）學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)與人才培養(yǎng)相結(jié)合 

學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)是檢查商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量的重要手段，同時(shí)也反映了商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量。依據(jù)商務(wù)英語(yǔ)人才培養(yǎng)目標(biāo)的基本要求，我們可采用軟硬兩套指標(biāo)來(lái)衡量商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的人才培養(yǎng)質(zhì)量，硬指標(biāo)主要是商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)人才必須具備的基本技能和素養(yǎng)，軟指標(biāo)是在硬指標(biāo)的基礎(chǔ)上學(xué)生綜合素質(zhì)的拓展和提升。硬指標(biāo)主要包括英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)和技能、商務(wù)專業(yè)知識(shí)和技能等基本素養(yǎng)，其中，英語(yǔ)語(yǔ)言知識(shí)和技能應(yīng)占硬指標(biāo)的60%～70%，商務(wù)專業(yè)知識(shí)和技能一般占30%～40%；而軟指標(biāo)則主要包括人文素養(yǎng)、跨文化交際能力、國(guó)際視野、創(chuàng)新能力、研究能力等方面的素養(yǎng)。目前，對(duì)每一門課程的平時(shí)和期末測(cè)試仍是檢查學(xué)生學(xué)習(xí)情況、評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果的主要手段，因此，測(cè)試必須具有較強(qiáng)的科學(xué)性，尤其是測(cè)試形式、測(cè)試范圍、題型分布、難易程度等，應(yīng)能較為客觀地反映該專業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的相關(guān)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其實(shí)，實(shí)務(wù)中也有不少值得借鑒的測(cè)試方式，比如，英語(yǔ)專業(yè)四、八級(jí)測(cè)試可以檢查英語(yǔ)語(yǔ)言的綜合運(yùn)用能力，而一些商務(wù)類的資格證書考試如BEC、外銷員、國(guó)際商務(wù)師等測(cè)試也可以檢查商務(wù)專業(yè)知識(shí)的熟練程度。此外，期末測(cè)試還應(yīng)與課程論文、小組作業(yè)、課堂練習(xí)、課外實(shí)踐、小測(cè)驗(yàn)等平時(shí)的各項(xiàng)測(cè)試結(jié)合起來(lái)，從軟硬兩套指標(biāo)來(lái)綜合測(cè)評(píng)各門課程的學(xué)習(xí)效果，科學(xué)、合理地反映人才培養(yǎng)質(zhì)量。 

四、結(jié)語(yǔ) 

我國(guó)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)科體系和教學(xué)模式日趨完備，但對(duì)商務(wù)英語(yǔ)理論與教學(xué)模式的研究成果相對(duì)缺乏。因此，及時(shí)開展本研究就顯得尤為重要。在國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)科發(fā)展迅速但研究成果滯后的大背景下，進(jìn)一步深入研究和探討本課題，及時(shí)總結(jié)和反思相關(guān)理論與實(shí)踐，對(duì)推動(dòng)全國(guó)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)模式改革與發(fā)展具有特別重要的現(xiàn)實(shí)意義。 

參考文獻(xiàn) 

[1]朱文忠.商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)模式理論脈絡(luò)、特色與實(shí)效分析[J].廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，7. 

第8篇

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；市場(chǎng)營(yíng)銷；文化營(yíng)銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它主要以知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)支撐，逐漸成為了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。文化產(chǎn)業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，繼而得到了理論界與實(shí)物界的廣泛關(guān)注，龐大的市場(chǎng)需求與忠實(shí)的消費(fèi)群體凸顯出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿ΑＮ幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品本身具有著差異性、體驗(yàn)性與個(gè)性化等特征，在建設(shè)營(yíng)銷渠道時(shí)不僅要充分考慮好文化營(yíng)銷的理論內(nèi)容，同時(shí)還要兼顧到引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，以此來(lái)支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有著其他產(chǎn)業(yè)所無(wú)法比擬的豐富內(nèi)涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點(diǎn)、價(jià)值導(dǎo)向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國(guó)的研究學(xué)者會(huì)從文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造、文化活動(dòng)策劃等角度來(lái)分析；美國(guó)會(huì)從知識(shí)內(nèi)涵市場(chǎng)需求的角度來(lái)分析；日本則會(huì)從產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性較多來(lái)著手分析等等。為此，筆者針對(duì)由國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者所提出的一些主流觀點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)要的闡述。

1.外國(guó)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國(guó)發(fā)行的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即為“從個(gè)人的創(chuàng)造力、技術(shù)才能和天分中獲取成長(zhǎng)動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的潛力的活動(dòng)集合?！眲?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高了英國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，讓其在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中更快的脫穎而出；來(lái)自于美國(guó)的著名文化經(jīng)濟(jì)理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以將其定義為是生產(chǎn)文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品的服務(wù)類產(chǎn)業(yè)；英國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?霍金斯基從知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是專利、版權(quán)、商標(biāo)以及設(shè)計(jì)這四個(gè)產(chǎn)業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎(chǔ)之上賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以全新的內(nèi)涵，同時(shí)還將自然科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的專利研發(fā)活動(dòng)也融入其中。

2.國(guó)內(nèi)對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

我國(guó)的研究學(xué)者厲無(wú)畏表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全所未有的產(chǎn)業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的概念束縛，同時(shí)還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現(xiàn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視的是文化的經(jīng)濟(jì)水平與產(chǎn)業(yè)的文化水平，著重強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)同三次產(chǎn)業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著時(shí)展所衍生出來(lái)的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的存在目的是為社會(huì)大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術(shù)以及娛樂(lè)產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要得到全球化市場(chǎng)背景的支持，并同時(shí)具備跨領(lǐng)域、跨部門、跨國(guó)家、跨行業(yè)的特點(diǎn)。

綜合上文中所提及的有關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義內(nèi)容來(lái)看，筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)將文化知識(shí)作為發(fā)展基礎(chǔ)，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內(nèi)涵作為發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)借力于高科技手段來(lái)將文化資源進(jìn)行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

歸根結(jié)底來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品事實(shí)上就是精神產(chǎn)品的一種，因此其最主要的核心要素應(yīng)當(dāng)是精神內(nèi)容本身。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，針對(duì)精神內(nèi)容所產(chǎn)生的消費(fèi)欲望是來(lái)源于心理和情感上的需求，因此也就會(huì)更加的青睞于品牌所具備的文化內(nèi)涵與社會(huì)象征。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，會(huì)將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機(jī)的品牌設(shè)為自己的首要選擇要素，這也就表現(xiàn)出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會(huì)地位。在當(dāng)前的時(shí)代背景中，精神內(nèi)容早已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的核心關(guān)注對(duì)象，其不僅能夠同產(chǎn)品本身所具備的基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)層層疊加，同時(shí)也可以作為賣點(diǎn)而獨(dú)立存在。

事實(shí)上，如果從產(chǎn)品的有形性角度來(lái)進(jìn)行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成精神內(nèi)容與物質(zhì)載體這兩個(gè)方面。其中，精神內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在，其需要通過(guò)產(chǎn)品的整體風(fēng)格、款式定位以及品味內(nèi)涵來(lái)加以展示。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中指導(dǎo)以及售后維護(hù)均是對(duì)精神內(nèi)容所做出的有效傳遞，以此來(lái)保證消費(fèi)者能夠充分的感受到產(chǎn)品的價(jià)值。例如，小說(shuō)的精神內(nèi)容相較于音樂(lè)、電影來(lái)說(shuō)存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產(chǎn)品精神內(nèi)容，它們主要表現(xiàn)在面向消費(fèi)者的體驗(yàn)方式與服務(wù)模式上，而膠卷作為承載電影內(nèi)容的物質(zhì)載體來(lái)說(shuō)，其本身的價(jià)值要遠(yuǎn)低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)容才是消費(fèi)者的主要購(gòu)買對(duì)象，而不同類型的物質(zhì)載體僅僅是傳播精神內(nèi)容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品與公共產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)被歸屬于知識(shí)產(chǎn)品的范疇當(dāng)中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人類在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，運(yùn)用自己的智慧、天賦、知識(shí)所發(fā)明出來(lái)的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現(xiàn)。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分類情況來(lái)看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件、廣告?zhèn)髅健⑺囆g(shù)品交易、旅游休閑等多個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。

再?gòu)闹R(shí)產(chǎn)品的角度來(lái)進(jìn)行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著明顯的公共產(chǎn)品特征，曾經(jīng)也有很多學(xué)者將某些種類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為是公共產(chǎn)品。例如，美國(guó)著名學(xué)者W.C.Prist曾指出了公共產(chǎn)品屬性是信息產(chǎn)品的一個(gè)重要外在特征，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者皮卡也表示“廣播電視是公共產(chǎn)品”。在筆者看來(lái)，這些針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎(chǔ)，但如果作出絕對(duì)化的結(jié)論就會(huì)表現(xiàn)的太過(guò)于片面。由于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)一方面是由其自身的基礎(chǔ)屬性所決定的，另一方面則是來(lái)源于產(chǎn)品在生產(chǎn)與營(yíng)銷過(guò)程中所遇到的諸多約束條件。一些產(chǎn)品雖然已經(jīng)達(dá)到了成為公共產(chǎn)品的天然條件，但這并不意味著產(chǎn)品就完全被賦予了公共屬性。一旦來(lái)自于外部的約束條件出現(xiàn)了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，“某種產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品是預(yù)設(shè)了約束條件的，也就是說(shuō)，通過(guò)改變約束條件，公共產(chǎn)品也可以成為或接近于私人產(chǎn)品?！庇纱丝梢?，在對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念進(jìn)行定義時(shí)，我們必須要充分考慮到來(lái)自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的建設(shè)建議

1.另辟蹊徑，運(yùn)用電商渠道來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力

在當(dāng)前的信息時(shí)代背景中，電子商務(wù)的快速崛起為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過(guò)建立銷售網(wǎng)站的方式來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)策略，同時(shí)也可以依托淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名度較高的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷。然而，由于絕大多數(shù)的知名電商平臺(tái)中所暢銷的都是那些消費(fèi)群體龐大的普通產(chǎn)品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不適合在此類平臺(tái)中進(jìn)行銷售?；诖耍幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品還可以通過(guò)微博、微信、博客等更加精準(zhǔn)化的社交平臺(tái)來(lái)吸引更多的特定消費(fèi)者，繼而打造出辨識(shí)度較高的電商營(yíng)銷渠道。

再?gòu)臓I(yíng)銷策略的角度來(lái)著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費(fèi)需求和不易改變的消費(fèi)習(xí)慣。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者可以專門針對(duì)這一部分消費(fèi)者群體來(lái)開通相應(yīng)的微信公眾號(hào)與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實(shí)用性較強(qiáng)的文章來(lái)吸引消費(fèi)者，從而在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出更多的消費(fèi)需求。除此之外，營(yíng)銷者還要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，一方面要在第一時(shí)間解答由消費(fèi)者所提出的疑慮與問(wèn)題，另一方面還要為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)電子交易渠道的安全等級(jí)，不僅要提高對(duì)消費(fèi)者的安全意識(shí)宣傳力度，同時(shí)還要打造出完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系制度，以此來(lái)保障文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展，

2.創(chuàng)新意識(shí)，全面深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體制改革

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領(lǐng)域當(dāng)中，同時(shí)還要兼顧到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢(shì)，只有賦予產(chǎn)業(yè)改革以應(yīng)有的思想性與文化性，才能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的建設(shè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革需要嚴(yán)格遵循“區(qū)別對(duì)待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開”這四項(xiàng)原則，通過(guò)整合文化信息資源的方式來(lái)將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性緊密的關(guān)聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現(xiàn)了營(yíng)銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產(chǎn)品看作是一種獲得經(jīng)濟(jì)利益的銷售商品，那么會(huì)因文化內(nèi)涵的缺失而對(duì)年輕人的價(jià)值觀念帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的負(fù)面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，要著重凸顯出過(guò)國(guó)家文化的第一地位，并且要充分保證好國(guó)家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有利條件

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者需要從消費(fèi)者的角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道的反向設(shè)計(jì)，優(yōu)先考慮怎樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者的交易活動(dòng)提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設(shè)計(jì)方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購(gòu)買難度。以往的定價(jià)方法為“價(jià)格=成本+利潤(rùn)”，雖然從表面上看來(lái)毫無(wú)瑕疵，但實(shí)際上卻是將消費(fèi)者放到了定價(jià)體系之外，并不利于消費(fèi)活動(dòng)的促成。在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，只有讓消費(fèi)者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價(jià)值，才能夠達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。基于此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者要將足夠多的內(nèi)容價(jià)值回歸給消費(fèi)者，雖然在短期內(nèi)會(huì)出現(xiàn)成本增加且利潤(rùn)減少的情況，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷活動(dòng)以后，將會(huì)為文化產(chǎn)品本身賦予更多的市場(chǎng)價(jià)值，從而得到更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4.凸出個(gè)性化需求，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈活性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道以后，就會(huì)難以避免的被貼上商品的標(biāo)簽，為了盡可能的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷者要最大化的保留文化產(chǎn)品本身的藝術(shù)性，讓消費(fèi)者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營(yíng)銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾群體的同時(shí)，提高產(chǎn)品營(yíng)銷模式的靈活性，進(jìn)而在行業(yè)中占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)：

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[3]趙麗穎.創(chuàng)意的個(gè)性化與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化[J].現(xiàn)代傳播，2015（1）：134-136.

第9篇

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷;企業(yè)社會(huì)責(zé)任;競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

引言：綠色營(yíng)銷的核心是經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求以及環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展，它的最終目標(biāo)是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。許多學(xué)者已經(jīng)探討了如何通過(guò)實(shí)施綠色營(yíng)銷來(lái)促使企業(yè)承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任?；诖?，本文重點(diǎn)關(guān)注綠色營(yíng)銷策略在企業(yè)社會(huì)責(zé)任下的驅(qū)動(dòng)力以及考慮綠色營(yíng)銷和企業(yè)社會(huì)責(zé)任之間的相互關(guān)系，這是解決綠色營(yíng)銷缺乏動(dòng)力的關(guān)鍵所在。

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)企業(yè)開展綠色營(yíng)銷

綠色營(yíng)銷是指基于環(huán)境效益和人與自然之間的和諧來(lái)實(shí)現(xiàn)特定產(chǎn)品的研發(fā)、定價(jià)、促銷和分銷，旨在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)環(huán)境、企業(yè)利益以及消費(fèi)者的利益、社會(huì)利益相統(tǒng)一[1]。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)采取整體的營(yíng)銷活動(dòng)，使得企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該樹立環(huán)保意識(shí)，讓“不污染零排放”、“無(wú)任何不良成分”和“無(wú)污染”的原則貫穿整個(gè)過(guò)程。對(duì)此，當(dāng)企業(yè)同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與社會(huì)使命，與合作伙伴共享利益，實(shí)際上就是執(zhí)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。實(shí)際上，如果沒(méi)有經(jīng)濟(jì)利益的動(dòng)機(jī)，就沒(méi)有企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，特別是對(duì)于處于發(fā)展階段的的中小企業(yè)。90%的中小企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的困難主要來(lái)自他們對(duì)成本和收益的擔(dān)憂。在此背景下，政府提倡的節(jié)能環(huán)保的驅(qū)動(dòng)力就顯得尤其重要。

二、綠色營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的最終方式

（一）保護(hù)消費(fèi)者的利益。對(duì)于綠色營(yíng)銷而言，保護(hù)消費(fèi)者的利益主要包括兩個(gè)方面。首先，產(chǎn)品應(yīng)安全可靠。產(chǎn)品必須符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減少使用風(fēng)險(xiǎn)，確保消費(fèi)者的安全。另一個(gè)方面是產(chǎn)品的環(huán)保節(jié)能。產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用應(yīng)當(dāng)符合環(huán)境保護(hù)的原則，不能豪華包裝，不可以用來(lái)追求利潤(rùn)進(jìn)而破壞社會(huì)和自然環(huán)境。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)和消費(fèi)者是相互關(guān)聯(lián)、相互制約的 [2]。

（二）保護(hù)環(huán)境免受破壞。一方面，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)需要提高環(huán)境的質(zhì)量。如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，將促進(jìn)人類社會(huì)和諧發(fā)展。環(huán)保并不反對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)和人們的消費(fèi)行為，但需要企業(yè)注意改善環(huán)境質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)營(yíng)銷決策需要考慮環(huán)境成本。企業(yè)應(yīng)該采取一些積極的措施來(lái)限制對(duì)環(huán)境的損害，并計(jì)算如“污染者付費(fèi)”和“使用環(huán)境賠償”的環(huán)境成本。綠色營(yíng)銷可以使企業(yè)自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，這對(duì)現(xiàn)在和未來(lái)都是有益的。

三、社會(huì)責(zé)任下綠色營(yíng)銷下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)現(xiàn)

在綠色營(yíng)銷的背景下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更多的社會(huì)責(zé)任，不僅由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，更需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者積極響應(yīng)。

（一）政府的責(zé)任。部分企業(yè)擔(dān)心他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“搭便車”來(lái)獲取他們的利潤(rùn)，對(duì)此，政府將通過(guò)建立嚴(yán)格的法律體系努力促進(jìn)綠色營(yíng)銷的實(shí)施。與此同時(shí)，政府應(yīng)該積極引導(dǎo)綠色消費(fèi)，提高綠色需求的分配角色。在綠色營(yíng)銷體系中，除了監(jiān)管的法律法規(guī)，政府也是引導(dǎo)綠色營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量。政府應(yīng)該廣泛使用媒體活動(dòng)來(lái)提高公眾的環(huán)保意，并向公眾宣傳綠色營(yíng)銷。這將推動(dòng)企業(yè)提高自身的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，然后實(shí)施綠色營(yíng)銷。

（二）企業(yè)的責(zé)任。實(shí)施綠色營(yíng)銷不僅是減少能源消耗的重要手段，也是履行社會(huì)責(zé)任必要保障。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)，應(yīng)該把綠色理念貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，盡快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向綠色產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。在政府的有效的指導(dǎo)下，要求企業(yè)綠色營(yíng)銷方面在從被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)實(shí)踐。一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該走出狹窄的經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)，創(chuàng)建滿足社會(huì)大眾的良好需求。一個(gè)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)該先為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，其次才為股東，這樣才是真正履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

（三）消費(fèi)者的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為能否成功地向消費(fèi)者傳遞信息是企業(yè)獲得收益的關(guān)鍵。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的使消費(fèi)者從無(wú)意識(shí)地接受到有意識(shí)地改變消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，政府的正確的指導(dǎo)是富有成效的，并使大多數(shù)消費(fèi)者有意識(shí)地保護(hù)環(huán)境。負(fù)責(zé)任的消費(fèi)者將會(huì)對(duì)資源的開發(fā)和產(chǎn)品制造是否理性以及廢棄物處理是否正確顯示更多的關(guān)注。據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買沒(méi)有農(nóng)藥處理的有機(jī)食品，更加關(guān)注電力節(jié)能和環(huán)境保護(hù)，這反映了綠色需求的巨大潛力。

結(jié)論：綠色營(yíng)銷在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力需要政府、企業(yè)和消費(fèi)者共同努力，政府指導(dǎo)綠色行為、企業(yè)進(jìn)行綠色生產(chǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)綠色產(chǎn)品。通過(guò)綠色營(yíng)銷，企業(yè)不僅促進(jìn)了資源的合理配置，也幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額并獲得更高的客戶忠誠(chéng)度和更大的客戶群，這自然提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，盡早實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先一步。

參考文獻(xiàn)：