時間：2023-03-06 16:06:46
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一、電視專業(yè)化頻道營銷是大勢所趨
從一定意義上講，電視專業(yè)化頻道營銷可以說是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢、電視技術(shù)發(fā)展的必然要求、電視受眾市場變化的必然結(jié)果，以及媒體競爭的必然產(chǎn)物。或者我們可以簡明扼要地將其概括為“四個必然”：
1.電視專業(yè)化頻道營銷是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢
隨著全球化經(jīng)濟(jì)浪潮和中國加入WTO，海外電視業(yè)對我國電視市場的沖擊已是十分緊迫的現(xiàn)實問題。實際上，頻道專業(yè)化也只是近20年代來世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國的電視頻道也并不多，專業(yè)化頻道更是少得可憐，在紐約、洛杉磯、芝加哥這樣的主要城市也只有十幾個頻道。而今天的情況卻完全不同了，資料表明，美國目前擁有多達(dá)150個有線網(wǎng)系，一個家庭最多可以接收到35O個頻道的節(jié)日，專業(yè)化頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如美國就有科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會議專門頻道等等。尤其是20世紀(jì)90年代以來，世界電視業(yè)這種趨勢更是有增無減。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場上處于前十位的頻道（收視市場份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專業(yè)頻道，如HBO（美國家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂頻道）、CNN國際新聞頻道、ESPN（體育娛樂頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。國外與境外的這些專業(yè)化頻道都十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨(dú)特的定位、獨(dú)特的風(fēng)格、獨(dú)特的欄目和節(jié)目，甚至獨(dú)特的主持人、獨(dú)特的頻道標(biāo)志和音樂等等，來樹立自己頻道的品牌欄目，乃至于整個頻道的品牌形象，集中體現(xiàn)為強(qiáng)化與推行專業(yè)化頻道的營銷策略。
2.電視專業(yè)化頻道營銷是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求
數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來了一場革命，使得電視頻道數(shù)量猛增。原來短缺稀少的頻道資源突然變得供大于求、富裕充足。數(shù)字壓縮技術(shù)大大增加了可以被傳輸?shù)碾娨曨l道數(shù)量，使得衛(wèi)星信道從理論上講可以增加到20倍左右，陸地信道可以增加到40倍左右，一般的城市有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過技術(shù)改造，普通家庭就可以至少接收到上百套電視節(jié)目。由于電視頻道數(shù)量急劇膨脹，專業(yè)化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。在每家電視臺都擁有幾個甚至幾十個頻道的情況下，為了同其他電視臺乃至本臺其他頻道區(qū)別開來，也必然會走上頻道專業(yè)化這條發(fā)展之路。然而，一旦專業(yè)化頻道大批涌現(xiàn)之后，在激烈競爭的情況下，專業(yè)化頻道也需要很好地運(yùn)用營銷策略，對自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計與整合營銷，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒的競爭。
3.電視專業(yè)化頻道營銷是受眾市場巨大變化的必然結(jié)果
從理論上講，電視專業(yè)化頻道之所以應(yīng)運(yùn)而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心。與此同時，電視受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會形成電視專業(yè)化頻道。再從我國的具體情況來看，20世紀(jì)80年代，中國電視還處于“三少”（電視臺少、頻道少、節(jié)目少）狀態(tài)，而今天，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國現(xiàn)有3588個頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣方市潮進(jìn)入到“買方市潮，使得廣大觀眾擺脫了過去的被動狀態(tài)，使觀眾形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時代到欄目時代再到頻道時代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢。另一方面，我們還必須看到，隨著我國經(jīng)濟(jì)由計劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，伴隨而來的是中國文化的大眾化轉(zhuǎn)型，中國當(dāng)代文化正在出現(xiàn)多元化的趨勢。從總體上講，主流文化、大眾文化、精英文化三者并存的局面在我國逐步形成，在這個意義上講，我國電視業(yè)的分眾化趨勢或窄播化趨勢，正是順應(yīng)了我國當(dāng)前多元文化的發(fā)展潮流。事實上，近幾年來電視節(jié)目的這種趨勢日益明顯，僅以電視綜藝節(jié)目為例，就出現(xiàn)了代表主流文化的“慶典型”綜藝節(jié)目、代表大眾文化的“娛樂型”綜藝節(jié)目、代表精英文化的“高雅型”綜藝節(jié)目并存的現(xiàn)象。在這種情況下，頻道專業(yè)化運(yùn)作與專業(yè)化頻道營銷，正是適應(yīng)了我國當(dāng)代文化的多元化趨勢與受眾市場巨大變化的必然結(jié)果。
4.電視專業(yè)化頻道營銷是媒體激烈競爭的必然產(chǎn)物
21世紀(jì)初葉，媒體競爭的態(tài)勢日益加劇。尤其是近年來，美國傳媒產(chǎn)業(yè)掀起了大規(guī)模重組浪潮，重組構(gòu)建“大文化產(chǎn)業(yè)”已成為國際趨勢。所謂“大文化產(chǎn)業(yè)”是將電影、電視、報紙、刊物、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳媒產(chǎn)業(yè)與廣告業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)，乃至玩具制造業(yè)等整合起來，重組構(gòu)建一個巨大的傳媒文化集團(tuán)。例如，世界聞名的迪斯尼，正是出巨資收購了美國廣播公司（ABC），進(jìn)入世界500強(qiáng)企業(yè)之中，成為集影視、娛樂、旅游、文化產(chǎn)品銷售為一體的跨國集團(tuán)。從本質(zhì)上講，這種重組構(gòu)建實際上是將上、中、下游的產(chǎn)業(yè)縱向一體化，代表著國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向或新趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，電視同紙媒體（報刊雜志）和新媒體（因特網(wǎng)）的競爭越演越烈，正是在這種情況下，發(fā)達(dá)國家的專業(yè)化頻道越來越重視市場營銷。例如國際著名的體育娛樂頻道ESPN近年來就加強(qiáng)了市場營銷戰(zhàn)略，尤其從2000年初起，ESPN出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營銷理念的巨大變化，在新的營銷戰(zhàn)略計劃中，ESPN將在其機(jī)構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國家和地區(qū)開展不同的營銷活動。ESPN經(jīng)營部主任伯克哈特認(rèn)為，從總體上講，體育是國際性活動，可以說幾乎全世界所有國家和地區(qū)的人民都熱愛體育運(yùn)動和觀看體育賽事，但是，對于各個國家和地區(qū)來說又有自己偏愛的體育項目，如美國人喜歡橄欖球、日本人喜歡相撲，中國人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國家和地區(qū)電視營銷的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說，電視市場營銷必須采勸本土化”策略，來實現(xiàn)全球化目標(biāo)。
二、關(guān)于電視專業(yè)化頻道營銷策略的幾點(diǎn)思考
當(dāng)前，伴隨著我國電視體制改革與頻道專業(yè)化發(fā)展趨勢，電視媒體經(jīng)營已經(jīng)逐步發(fā)展到頻道經(jīng)營階段，一些電視臺已經(jīng)開始或正在籌備試行頻道總監(jiān)制度，尤其是各省市電視臺專業(yè)化頻道大量涌現(xiàn)，表明我國電視業(yè)正在逐步進(jìn)入頻道營銷時代，它將會給我國電視業(yè)的經(jīng)營管理體制、制作播出模式，乃至電視與受眾和其他媒體之間的關(guān)系等諸多方面，帶來重大而深刻的影響。正因為如此，電視專業(yè)化頻道的營銷策略值得我們認(rèn)真加以研究和討論，筆者在此拋磚引玉，談出以下幾點(diǎn)意見，以便引起更多同仁的思考。
1.專業(yè)化頻道營銷的基礎(chǔ)是頻道定位
如果從營銷學(xué)的角度來考察，專業(yè)化頻道實際上追求的是一種目標(biāo)市場營銷策略，也就是說它是將現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念引入傳媒管理之中，把為特定受眾群體服務(wù)作為專業(yè)化頻道的最高任務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，通過“分眾化”的策略，實現(xiàn)“大眾化”的目標(biāo)，最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因為如此，專業(yè)化頻道的定位便顯得十分重要了。在一定程度上甚至可以講，頻道定位問題直接關(guān)系到專業(yè)化頻道營銷的成敗得失。
關(guān)于電視專業(yè)化頻道的定位方法主要有兩種，一種是根據(jù)節(jié)目內(nèi)容的不同來區(qū)分和定位，另一種是根據(jù)受眾群體的不同來區(qū)分和定位。乍一看來，這兩種定位法似乎沒有區(qū)別，實際上如果認(rèn)真研究一下，這兩種定位方法之間存在著明顯的差別。相比之下，當(dāng)然是后者更加科學(xué)，因為頻道專業(yè)化并不是像節(jié)目改版那樣僅僅涉及到內(nèi)容的更新和變化，或者簡單地把同類節(jié)目或相近欄目編排在同一個頻道里，其實頻道專業(yè)化劃分要復(fù)雜得多，它必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同受眾的不同需求作為依據(jù)，真正做到根據(jù)重點(diǎn)收視群體的需求來制作、購買和編排節(jié)目，進(jìn)行頻道規(guī)劃設(shè)置，努力實現(xiàn)電視市場的細(xì)分化與有序化。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于收視對象已經(jīng)分眾化與窄播化，必須定位準(zhǔn)確、特色鮮明，才能使目標(biāo)觀眾群形成穩(wěn)固的收視習(xí)慣。這樣盡管專業(yè)化頻道的觀眾面縮小了，但由于滿足了受眾市場的多層次性和欣賞趣味的多樣性，使得觀眾的注意力、忠誠度與滿意度都會有大幅度提高。
正因為如此，電視專業(yè)化頻道在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)放在認(rèn)真進(jìn)行受眾分析、對手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過程中，尤其是要注意以下幾點(diǎn)：
第一，受眾分析。從一定意義上講，頻道定位只是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)最大限度的目標(biāo)觀眾群，可以說是專業(yè)化頻道營銷的成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計方法，對于受眾市場進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國依據(jù)先進(jìn)的市場統(tǒng)計學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動性等5大范圍共39項細(xì)目，將美國居民劃分為62個生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。與此同時，從我國目前電視收視調(diào)查結(jié)果來看，不少受眾當(dāng)前收看電視的隨意性很大，在眾多雷同的頻道面前顯得無所適從。從理論上講，這部分觀眾正是專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)爭取的對象或者稱之為潛在的目標(biāo)觀眾，只要專業(yè)化頻道真正具有了自己的不同特色與不同風(fēng)格，電視觀眾就會自然地凝聚在這些不同的專業(yè)化頻道周圍。
第二，對手分析。在眾多媒體激烈競爭的情況下，任何一個專業(yè)化頻道在定位之時，都必須進(jìn)行全面科學(xué)的市場調(diào)研，分析研究已有的相同或相似的專業(yè)化頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個性，確保自己在競爭中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國的兩個科普頻道的成功經(jīng)驗值得我們借鑒和參考。美國的“國家地理頻道”（NGC）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專業(yè)化的科普頻道，但這兩個頻道卻各有自己的特色，相互區(qū)別，并不雷同。NGC是美國國家地理協(xié)會（總部在華盛頓，創(chuàng)立于1888年，在全世界擁有上萬名會員）與NBC合辦的一個頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個國家發(fā)行，普及自然與地理知識，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開播以來，一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實、傳說等等融合起來，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》、《木乃伊》等特別系列專輯，在全球145個國家中擁有1億2千萬觀眾。
探索頻道于1997年被聯(lián)合國教科文組織正式授予“人類探索特別貢獻(xiàn)獎”。此外，探索頻道還成為全球十大知名品牌中惟一一個媒體類產(chǎn)品，與可口可樂、麥當(dāng)勞等品牌并列。以上例子充分表明，只要研究分析，找準(zhǔn)特色，同樣的主題也可以打造出完全不同的專業(yè)化頻道。
第三，自身分析。在專業(yè)化頻道的定位中，還有一個重要環(huán)節(jié)便是對本電視臺與本頻道自身的優(yōu)勢長處與弱勢缺點(diǎn)進(jìn)行認(rèn)真地、客觀地、實事求是的分析研究。例如，專業(yè)化頻道設(shè)計方案中，很重要的一個問題就是必須考慮到節(jié)目的來源。任何一個專業(yè)化頻道，必須有一定數(shù)量和質(zhì)量的節(jié)目作為支撐，這就需要自制節(jié)目與購買節(jié)目來完成。從自制節(jié)目來看，任何專業(yè)化頻道要想制作出一定數(shù)量和一定質(zhì)量的專業(yè)節(jié)目，必須認(rèn)真分析自身在人才、設(shè)備、技術(shù)、資金等方面的優(yōu)勢和劣勢，在可能的條件下最大限度地加大電視臺自制節(jié)目的數(shù)量。從購買節(jié)目來看，這可以說是當(dāng)前我國專業(yè)化頻道難以推行的最大困難，就現(xiàn)實情況來看，我國的電視節(jié)目市場尚未真正形成，尤其缺乏像美國“辛迪加”（Syndiate）這樣成熟的電視節(jié)目市常從總體上講，我國社會上的電視節(jié)目制作公司數(shù)量不多，拍攝的節(jié)目水平參差不齊，更談不上像美國辛迪加市場既有首輪節(jié)目、又有轉(zhuǎn)手節(jié)目：既有電影片與電視劇，又有新聞、專題片、紀(jì)錄片等多種類型節(jié)目的交易，數(shù)量十分驚人；以及“辛迪加”關(guān)于市場調(diào)查、談判、拍賣、購買等一整套市場運(yùn)作的成熟規(guī)則。
第四，準(zhǔn)確定位。在受眾分析、對手分析、自身分析的基礎(chǔ)上，方可進(jìn)行專業(yè)化頻道的準(zhǔn)確定位。專業(yè)化頻道的最大特點(diǎn)便是自己獨(dú)特的個性，包括獨(dú)特的欄目與節(jié)目、獨(dú)特的內(nèi)容與風(fēng)格、獨(dú)特的角度與包裝等等。完全可以說，任何專業(yè)化頻道或者準(zhǔn)專業(yè)化頻道，只有辦出自己的特色，才能提高頻道的收視率，才能確保在激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。在這個方面，中央電視臺的經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、體育頻道、電影頻道、電視劇頻道等，由于定位分工準(zhǔn)確、頻道特色鮮明，取得了很好的收視效果。此外，湖南衛(wèi)視以大眾文化娛樂節(jié)目脫穎而出；浙江衛(wèi)視最早以文化立臺打出特色，又以周末版率先在全國掀起電視周末熱潮：重慶電視臺以濃郁的地方色彩吸引受眾：遼寧電視臺在宏揚(yáng)傳統(tǒng)藝術(shù)與民族藝術(shù)方面也取得了可喜成就。與此同時，專業(yè)化頻道又需要獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計，追求獨(dú)特的定位與獨(dú)特的風(fēng)格，尤其是每一個專業(yè)化頻道獨(dú)特的文化理念。例如鳳凰衛(wèi)視的文化理念就十分值得研究，鳳凰衛(wèi)視中文臺將全球華人作為目標(biāo)觀眾，他們提出了“東西南北大融合”（東方文化與西方文化、港臺文化與內(nèi)地文化）的理念，以及“你無我有，你少我多，你慢我快，你板我活”的十六字方針，以其獨(dú)特的創(chuàng)意和理念取得了成功。此外，“陽光衛(wèi)視”打文化牌，以歷史、地理、人文、科學(xué)為宗旨，不做新聞，不做娛樂，闖出了一條文化類專業(yè)頻道的路子。在專業(yè)化頻道定位時，一旦看準(zhǔn)了，就要能夠下決心。1980年當(dāng)傳媒業(yè)巨頭特納決定開設(shè)專門的新聞頻道全天24小時播出時，當(dāng)時許多人都認(rèn)為，特納想以專門的新聞節(jié)目同美國三大傳媒電視臺的綜合頻道競爭，簡直是異想天開。但是，1991年海灣戰(zhàn)爭時CNN一鳴驚人，人們這才真正認(rèn)識到定位準(zhǔn)確的專業(yè)化頻道的巨大威力。總而言之，專業(yè)化頻道的定位問題十分重要，必須在詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，解決頻道定位、觀眾定位、欄目定位、節(jié)目定位、編排定位、市場定位、投資定位、對手定位等一系列定位問題。
2.專業(yè)化頻道營銷的核心是品牌欄目
任何專業(yè)化頻道都必須至少有幾個自己的品牌欄目，這些品牌欄目應(yīng)當(dāng)做到“三高”，也就是高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)。電視專業(yè)化頻道營銷最重要的策略之一，就是通過一系列品牌欄目來建立觀眾的頻道忠誠度，使觀眾建立約會意識并在固定時間鎖定頻道觀看節(jié)目。從總體上講，“品牌”是企業(yè)的生命，也是頻道的生命。從市場營銷學(xué)來看，品牌本身就是無形的巨大財富（無形資產(chǎn))，是帶動頻道收視率，吸引觀眾并增加廣告收入的主力軍。從電視觀眾學(xué)來看，品牌的形成有兩個方面的原因：一方面從媒體來講，它是電視臺大量人力、物力、財力、智力的長期投入的成果，是許多電視工作者長期努力和心血的結(jié)晶；另一方面從觀眾來講，它是觀眾在長期電視接受過程中形成的一種“集體無意識”（榮格語），品牌欄目對于受眾具有感染力、影響力、吸引力和巨大魅力。從文化傳播來看，品牌就是欄目的形象，就是頻道的形象，就是媒體的形象，品牌就是一種獨(dú)特的標(biāo)志，就是頻道的象征。任何頻道都必須具有自己的品牌欄目，它們是頻道營銷的核心。當(dāng)然，如果有條件的話，則應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將整個頻道發(fā)展成為品牌頻道，如探索頻道、國家地理頻道、MTV音樂頻道等，但這需要一個很長的過程，絕不可能一蹴而就。因此，對于專業(yè)化頻道營銷來說，重心應(yīng)當(dāng)首先放在品牌欄目的建設(shè)上。
第一，全力打造品牌欄目。
任何一個專業(yè)化頻道或準(zhǔn)專業(yè)化頻道，雖然播出欄目很多，但是必須全力打造和創(chuàng)立幾個品牌欄目。對于專業(yè)化頻道來講，品牌欄目不一定是收視率最高的欄目，但它必須擁有較高而又穩(wěn)定的受眾群。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的風(fēng)格、創(chuàng)新的意識、精良的制作，忠實的觀眾，以及高知名度、高收看頻次和高欣賞指數(shù)，具有巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在短時期內(nèi)收視率高的電視欄目并不一定就是品牌欄目，真正的品牌欄目必須經(jīng)得起時間的考驗，從這個意義上講，欄目生存時間是檢驗品牌欄目的重要標(biāo)準(zhǔn)。品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度，如中央電視臺的《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《東方時空》、《實話實說》、《生活》、《經(jīng)濟(jì)半小時》、《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等等。總之，全力打造品牌欄目，以品牌欄目帶動整體節(jié)目的提高，以品牌欄目提升專業(yè)化頻道的總體形象，應(yīng)當(dāng)是專業(yè)化頻道營銷的核心。
品牌欄目也同樣存在著準(zhǔn)確定位的問題，例如《生活》是中央電視臺經(jīng)濟(jì)頻道1996年7月推出的一檔大型經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)類欄目，這個欄目之所以取得成功，首先得益于它“貼近百姓，服務(wù)生活”的明確定位，因此它的選題貼近觀眾，總是選取近期老百姓最關(guān)心的熱點(diǎn)問題，圍繞老百姓的衣、食、注行、用等生活的各方面來展開，加上精巧的制作與個性化包裝，以及展現(xiàn)流行時尚與倡導(dǎo)健康時尚等方面，在全國眾多生活服務(wù)類節(jié)目中脫穎而出。顯然，品牌欄目應(yīng)當(dāng)具有自己獨(dú)特的風(fēng)格與特色，在眾多同類節(jié)目中獨(dú)樹一幟，如《東方時空》的人文關(guān)懷，《實話實話》的智慧幽默等等，都證明了形成品牌效益的電視欄目，必須有自己準(zhǔn)確的地位和獨(dú)特的風(fēng)格，才能贏得持久穩(wěn)定的忠實受眾。
與此同時，任何一個品牌欄目必須有著名的主持人。名主持人是欄目的標(biāo)志，是頻道的象征，乃至于整個電視臺的形象。尤其是在西方發(fā)達(dá)國家，早已形成了主持人中心制，因為如果一位美國著名主持人調(diào)離原來的電視臺，就完全有可能帶走一大批忠實的觀眾。每一個成功的欄目都有其名主持作為代言人，例如CNN的《拉里·金訪談》，拉里·金今年已是60多歲，他從六、七十年代成名至今，由于他的知識面廣，具有超強(qiáng)的記憶力和想象力，贏得了許多美國觀眾的喜愛，最近CNN給他的年薪底薪增加到700萬美元，據(jù)說還不包括其他分成收入。CBS的新聞雜志類欄目《60分鐘節(jié)目》從1968年創(chuàng)辦開始，節(jié)目主持人就是出生于1918年的麥克·華萊士，他的成功歸功于他特有的一種敘述方式，不是處理事件而是講述故事，2000年8月15日***本關(guān)鍵字已替換***主席曾經(jīng)在北戴河接受了華萊士長達(dá)三個多小時的專訪。從一定意義上講，主持人與欄目是相互促進(jìn)的一種互動關(guān)系，欄目有了出色的名主持人才有很高的收視率，而一檔品牌欄目也可以造就一位名主持人。正因為如此，要想精心打造一個品牌欄目，必須全力培養(yǎng)和造就名主持人，這可能是構(gòu)建品牌欄目最關(guān)鍵也是最困難的一個環(huán)節(jié)。特別是專業(yè)化頻道的主持人，不但需要主持人必須具備各種素質(zhì)，而且應(yīng)當(dāng)具有淵博的知識，這就給專業(yè)頻道的主持人提出了更高的要求。此外，主持人也應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己主持的欄目獨(dú)特的風(fēng)格和特色，來培養(yǎng)和創(chuàng)立自己富有個性的主持風(fēng)格。例如，作為中央臺經(jīng)濟(jì)頻道的兩檔經(jīng)濟(jì)益智類欄目，《開心辭典》的王小丫和《幸運(yùn)52》的李詠就分別具有各自不同的個性特色，使這兩檔知識性極強(qiáng)甚至有些枯燥的欄目，被演繹成一種娛樂化、游戲化并充滿趣味性、愉悅性的現(xiàn)場氛圍。
第二，品牌欄目經(jīng)營中的“錯位思維”與“創(chuàng)新思維”。
從一定意義上講，“錯位思維”、“另類思維”、“創(chuàng)新思維”對于創(chuàng)立品牌欄目十分重要。這是因為品牌欄目絕對不能通過“克鹵產(chǎn)生，必須具有獨(dú)創(chuàng)性，具有個性。即使在全國相同類型的欄目中，品牌欄目也應(yīng)當(dāng)是鶴立雞群、獨(dú)樹一幟，以自己獨(dú)特的個性而與眾不同。只要有了“錯位思維”的方式，就能夠在司空見慣的事物中找到閃光的亮點(diǎn)。例如，一般認(rèn)為課堂教學(xué)總是枯燥乏味的，但是，由于運(yùn)用了“錯位思維”方式，由鳳凰衛(wèi)視與北京大學(xué)等高校聯(lián)合創(chuàng)建的《世紀(jì)大講壇》開辦一年多來，正在逐漸成為一個在內(nèi)地和港臺，乃至海外華人圈的影響力越來越大的品牌欄目，這個欄目主要依托北大、清華等一批著名高校的專家學(xué)者，結(jié)合自己的研究成果介紹該領(lǐng)域國內(nèi)外最新的動態(tài)，涉及許多學(xué)科和專業(yè)，使觀眾足不出戶便可聆聽到國內(nèi)一流學(xué)者的精彩學(xué)術(shù)報告，頗受觀眾歡迎。又如《鳳凰早班車》這個欄目，陳魯豫首創(chuàng)在電視上說新聞的方式，實際上如果按照有的專家的看法，把《鳳凰早班車》的誕生概括為八個字：“急中生智、窮中生智”。早上沒有電視新聞來源、沒有鏡頭畫面怎么辦？那就只有說新聞，買上幾張報紙來說新聞，結(jié)果就說出一種“另類”風(fēng)格來。事實上這是把報刊、廣播的優(yōu)勢和電視的優(yōu)勢結(jié)合到一起了，也符合人們早晨時間緊張匆忙的情景，反而歪打正著地受到觀眾的普遍歡迎。顯然，這種”錯位思維”、“另類思維”與“創(chuàng)新思維”方式，不但產(chǎn)生了新的品牌欄目，而且創(chuàng)造了一種過去少見的新聞播報風(fēng)格。
“創(chuàng)新思維”更可以稱得上是品牌欄目的生命。不但創(chuàng)建一個品牌欄目需要“創(chuàng)新思維”（包括“錯位思維”與“另類思維”），維持一個品牌欄目同樣離不開“創(chuàng)新思維”。這是因為創(chuàng)建和經(jīng)營品牌欄目不可能一勞永逸，必須根據(jù)觀眾求新求變的心理而不斷發(fā)生變化。針對受眾不斷發(fā)展變化的收視需求，任何品牌欄目都必須不斷調(diào)整、更新內(nèi)容。更何況每個品牌欄目都不可避免地要經(jīng)歷介紹期、成長期、成熟期、飽和期、衰退期等幾個階段，需要不斷創(chuàng)新，才是欄目生命力不竭的源泉，推遲欄目進(jìn)入衰退期的時間，針對受眾的需要隨時對于欄目進(jìn)行調(diào)整與改革。在這個問題上，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系，一方面，欄目的變化十分重要，只有不斷地創(chuàng)新變化才能發(fā)展；另一方面，品牌欄目又必須保持一貫的風(fēng)格，保持自身的獨(dú)特性，尤其是欄目的文化理念以及與此相關(guān)的元素不能變，只能在原來的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾新的需求進(jìn)行不斷的微調(diào)。
3.專業(yè)化頻道營銷的關(guān)鍵是整合營銷
從總體上講，中國電視業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入了以頻道作為經(jīng)營管理單位的時代。電視頻道專業(yè)化問題的提出，可以說是國際電視業(yè)發(fā)展到一定階段后的必然產(chǎn)物。從節(jié)目時代到欄目時代，再從欄目時代到頻道時代，也是我國電視業(yè)必然經(jīng)歷的歷史階段。因此，必須根據(jù)電視市場的內(nèi)在規(guī)律與電視觀眾的特殊需求，按照專業(yè)化原則對于頻道資源進(jìn)行重新定位與優(yōu)化組合，對電視市場進(jìn)一步細(xì)分，對媒體的人力、物力、財力、資源等進(jìn)一步進(jìn)行合理化配置。加強(qiáng)專業(yè)化頻道的宏觀管理與促進(jìn)專業(yè)化頻道營銷，應(yīng)當(dāng)引入整合營銷傳播的理念。所謂整合營銷傳播（IMC）是20世紀(jì)90年代以來國際營銷傳播中出現(xiàn)的一種新趨勢，美國廣告商協(xié)會對它的解釋大意是：依據(jù)主體的營銷目標(biāo)，確認(rèn)和評估各種傳播方法綜合計劃的增加價值，綜合運(yùn)用多種營銷手段，以產(chǎn)生整體大于局部之和的效果，達(dá)到最大的傳播影響。專業(yè)化頻道的整合營銷涉及到方方面面，限于篇幅不能一一盡述，其中最主要的應(yīng)當(dāng)包括以下兩點(diǎn)，即：注重頻道整體營銷與注重頻道形象設(shè)計。
第一、專業(yè)化頻道的整體營銷。
在推進(jìn)頻道專業(yè)化的進(jìn)程中，必然帶來我國電視業(yè)在經(jīng)營管理體制、制作播出模式，以及立體化經(jīng)營方式等許多方面的變革。“加強(qiáng)對頻道控制，主要包括加強(qiáng)頻道定位、編排、包裝為主體的頻道品牌建設(shè)：強(qiáng)化以欄目出臺、跟蹤考評、末位淘汰為內(nèi)容的欄目全程動態(tài)化管理，即頻道產(chǎn)品線管理；以尊重觀眾、面向市場開拓運(yùn)營、強(qiáng)調(diào)宣傳和經(jīng)營緊密協(xié)作的頻道整體營銷。這些職能的最終指向是培育頻道的市場競爭力。在頻道管理的諸項內(nèi)容中，頻道品牌建設(shè)、頻道的產(chǎn)品線管理都要服從并服務(wù)于頻道的整體營銷的需要。”特別是真正實施專業(yè)化頻道之后，恐怕現(xiàn)行的各電視臺管理模式也會相應(yīng)發(fā)生重大變化，即從以節(jié)目中心為主的管理體制轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶l道總監(jiān)為主的管理體制，并隨之帶來一系列的各種變化與改革。
根據(jù)發(fā)達(dá)國家媒體經(jīng)營的經(jīng)驗來看，專業(yè)頻道的日益細(xì)分化必須建立在宏觀電視市場的高度整合化前提之下。如美國的探索頻道自1985年開播以來，覆蓋面已遍及全美國99％的有線電視用戶，在全世界許多國家擁有超過一億個家庭用戶。探索集團(tuán)總公司除經(jīng)營探索頻道與學(xué)習(xí)頻道兩種核心頻道之外，近年來還成功推出旅游頻道與動物星座等頻道，更兼營家庭影帶、互動多媒體、電視制作、出版、節(jié)目銷售及發(fā)行等多種業(yè)務(wù)，并在世界各國開設(shè)了多家探索頻道品牌專賣店。顯然，與國內(nèi)電視臺幾乎完全依靠廣告收入來維持生存的情況不同，國外電視臺除廣告收入外，主要依靠上下游產(chǎn)品與節(jié)目銷售，甚至依靠專利產(chǎn)品和賣概念來擴(kuò)大營銷范圍。這就啟發(fā)我們，專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)實行立體化營銷，除繼續(xù)增加廣告收入外，還必須增加和拓展創(chuàng)收渠道，或者利用專業(yè)化頻道的獨(dú)特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)，如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，旅游頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦球迷俱樂部等等。或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品，如美國國家地理頻道和探索頻道的許多節(jié)目都被制成音影制品銷售到世界各國，少兒頻道更是可以和玩具制造業(yè)結(jié)合起來等等。
其次，在頻道管理方面也應(yīng)當(dāng)貫徹整體經(jīng)營的原則，以頻道傳播效率最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。近年來，在歐美發(fā)達(dá)國家媒體中，“倒二八結(jié)構(gòu)”十分盛行，就是指使用20％的人力、財力和物力來維持80％日常節(jié)目的運(yùn)行，以80％的人力、財力和物力去打造20％的品牌欄目，以整個頻道投入產(chǎn)出的最優(yōu)化原則來組織頻道的欄目和節(jié)目。此外，在節(jié)目與欄目的編排上，也要做到以品牌欄目為中心，帶動整個頻道的發(fā)展。例如美國探索頻道（Discovery），針對目標(biāo)觀眾群體的需要，在節(jié)目編排上非常下功夫，節(jié)目實行全天候垂直滾動播出，根據(jù)每個觀眾在一定時間內(nèi)可能遇到重播節(jié)目的精確機(jī)率進(jìn)行節(jié)目的循環(huán)式編排設(shè)置，有的節(jié)日甚至可以重播5次，以此確保大多數(shù)觀眾都能收看到節(jié)目，并且降低節(jié)目資源的浪費(fèi)。尤其是對于專業(yè)化頻道來說，由于已經(jīng)窄播化與分眾化，必須強(qiáng)化頻道特色與品牌效應(yīng)，使節(jié)目內(nèi)容具有必看性，從而具有不可替代的競爭優(yōu)勢。
第二、專業(yè)化頻道的形象設(shè)計。
電視業(yè)的整合營銷傳播應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)的CI策劃。所謂CI（CorporateIdentity）策劃即企業(yè)形象設(shè)計，又稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。企業(yè)形象設(shè)計是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括三個子系統(tǒng)構(gòu)成；MI（理念識別系統(tǒng)），它是企業(yè)的文化理念、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針和經(jīng)營宗旨，它是一個企業(yè)的靈魂；BI（行為識別系統(tǒng))，它對內(nèi)是企業(yè)的文化準(zhǔn)則與行為規(guī)范，對外則是通過公關(guān)促銷與公益活動來貫徹企業(yè)的文化理念；VI（視覺識別系統(tǒng)），它通過企業(yè)獨(dú)特的視覺形象設(shè)計，在所有的產(chǎn)品、商標(biāo)、包裝，乃至辦公用品上塑造企業(yè)的獨(dú)特的視覺形象，形成具有文化內(nèi)涵的視覺沖擊力。顯然，不但電視臺應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計，每一個專業(yè)化頻道也應(yīng)當(dāng)引入企業(yè)形象設(shè)計。首先，每一個專業(yè)化頻道應(yīng)當(dāng)引入MI，它是該頻道的文化理念，也是這個頻道的營銷宗旨，稱得上是這個頻道的靈魂。其次，每一個專業(yè)化頻道也需要引入BI，對于專業(yè)化頻道及其品牌欄目來講，都需要通過策劃與創(chuàng)意來不斷創(chuàng)新。最后，任何頻道都離不開VI，注重整個頻道的風(fēng)格與形象的包裝宣傳，以強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引受眾，留給觀眾十分鮮明的頻道形象。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀(jì)初的英國馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
發(fā)展自有品牌的意義
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因為自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費(fèi)者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌。可是，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進(jìn)而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展
我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對實行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)模化發(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實力薄弱，對市場缺乏認(rèn)識，對于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研的產(chǎn)品項目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展
在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實際操作過程中，沒有實現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平。科學(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進(jìn)貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對進(jìn)行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費(fèi)者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會。
產(chǎn)品要有較高的購買率因為產(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實現(xiàn)；對于消費(fèi)者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽(yù)
較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學(xué)出版社，2000
關(guān)鍵詞：中小城市；電視頻道；品牌化
從中國的傳媒市場來看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個信息爆炸的時代，曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈，為了爭奪收視率，頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
（1）地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場，這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿福》、《超級調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話，節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
（2）個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個性，注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目內(nèi)容以“時尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時尚青年的好評。
（3）忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識、娛樂、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小，實力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺的差異化，辦出特色，辦出個性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒有一致的風(fēng)格，對受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒有創(chuàng)新可言，使節(jié)目內(nèi)容陳舊，沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事，而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個電視頻道的運(yùn)營陷入困境。
⑶品牌建設(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實和長遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國現(xiàn)有2000多家電視臺，3000多個頻道，當(dāng)頻道之間的競爭越來越激烈，每一個頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時候，電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個路標(biāo)。
1.樹立正確的品牌意識
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識，但只是局限于單個的電視節(jié)目上，忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴把握頻道的傳播影響力，樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意，才會收到良好的社會效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競爭力上，才能在收視市場中占有一席之地。
⑵樹立創(chuàng)新意識，正確認(rèn)識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級電視臺的強(qiáng)項競爭，應(yīng)樹立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識，建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位。可以考慮從以下幾方面為自己定位：
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因為比起國家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙姟Ｖ行〕鞘?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕⒆鲎惚镜靥厣Ｍㄟ^對本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣螒B(tài)的了解，分析，將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中，充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況，貼近市民的現(xiàn)實生活，反映他們的喜怒哀樂，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》，無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器，也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔ⅲ舐殶峋€等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本，按受眾需求定位。一般說來，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對時尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個強(qiáng)勢而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時還引進(jìn)了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時代的發(fā)展，個性化差異越來越明顯，個性化需求也越來越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺的女性頻道。濟(jì)南電視臺的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來進(jìn)行頻道的定位，針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見。濟(jì)南電視臺女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計其實就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置，使整個頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設(shè)計。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計，使人過目不忘，例如，杭州電視臺臺標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫的設(shè)計風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長。江蘇電視臺的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運(yùn)河交匯的盛大畫卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒁部梢允秋L(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮，以本來樸實、認(rèn)真的面目出鏡，說著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛。
除此之外，還可以采取各種活動凝聚人氣，比如推出主持人畫冊、掛歷，組織主持人與觀眾見面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說，舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時機(jī)，舉辦大型路演，電視臺欄目主持人登臺獻(xiàn)藝，邀請觀眾參與互動游戲，由主持人現(xiàn)場派發(fā)獎品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強(qiáng)了頻道的宣傳。
（3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營銷手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時代的需要，央視、省級衛(wèi)視的憑借實力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢。城市電視臺是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢平臺，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢，打造品牌頻道，在競爭中也能爭得一席之地。
2000年3月，我頻道根據(jù)目前的形勢和自己的實際需求，決定構(gòu)建都市頻道新聞制作網(wǎng)。
一、系統(tǒng)要求
我頻道報道部下設(shè)兩個欄目《都市快報》和《都市報道》，專門播發(fā)各類新聞，每天播出六檔《都市快報》和一檔《都市報道》，總計90分鐘節(jié)目，扣除滾動播出和重播外，自制節(jié)目時間約為30分鐘，節(jié)目制作量比較大，條目編輯工作站點(diǎn)數(shù)量比較多，在節(jié)目制作中工作流程較規(guī)范，制作過程分工明確，因此，我們建立頻道新聞節(jié)目非線性編輯網(wǎng)，并要求系統(tǒng)具有較高的工作效率和可靠性，同時又要考慮系統(tǒng)的靈活性和可擴(kuò)展性。可以看出，本系統(tǒng)應(yīng)該具備以下功能：
1、系統(tǒng)中有足夠的編輯位置以滿足工作人員使用及領(lǐng)導(dǎo)審片。
2、系統(tǒng)中有足夠的存儲空間以供存儲節(jié)目和共享素材。
3、要有與新聞演播室結(jié)合的新聞錄制、配音及后期制作系統(tǒng)。
4、在現(xiàn)在可預(yù)測的情況下得以保證相應(yīng)的擴(kuò)展性。
因此，我們首先對于采用傳統(tǒng)的線性系統(tǒng)來構(gòu)建這樣一個系統(tǒng)的先進(jìn)性予以否決，而把目光投向了近年發(fā)展起來并逐漸成熟的非線性設(shè)備。
二、系統(tǒng)設(shè)計
傳統(tǒng)的線性工作方式是一種效率不高的編輯方式，在編輯過程中不斷地搜索還導(dǎo)致素材帶和錄像機(jī)機(jī)械磨損，定期或不定期的設(shè)備維護(hù)及零配件更換，帶來較大的維護(hù)費(fèi)用。傳統(tǒng)工作方式對素材的查找是無法實現(xiàn)素材共享的，而素材共享所帶的優(yōu)勢，實際上也是很少被傳統(tǒng)操作方式工作人員所能理解的。這些傳統(tǒng)錄像設(shè)備的缺陷恰恰是非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢。非線性設(shè)備通過采集設(shè)備將素材記錄在硬盤上，并按文件名進(jìn)行存儲管理，因此可以對素材進(jìn)行快速的隨機(jī)的索引查找，而這種查找是沒有機(jī)械損耗的。同時，非線性編輯是一種文件名或者說是指針編輯，而不是素材的翻版，只要不進(jìn)行生成操作是不會產(chǎn)生質(zhì)量損傷的。再則非線性編輯系統(tǒng)是基于計算機(jī)的設(shè)備，易于實現(xiàn)計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)素材的全網(wǎng)共享。這也是傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)所無法比擬的，正是基于這些優(yōu)勢，非線性網(wǎng)絡(luò)化制作系統(tǒng)所帶來的工作效率和制作手段的提高相對于傳統(tǒng)編輯系統(tǒng)是一個工作方式的飛躍。
目前，非線性編輯系統(tǒng)經(jīng)過幾年的發(fā)展，隨著計算機(jī)技術(shù)和數(shù)字壓縮技術(shù)的飛速發(fā)展而逐漸成熟，國內(nèi)國外都有許多各種類型的非線性設(shè)備，如AVID的MC1000、MC8000，SONY的ES-7，國內(nèi)的索貝公司創(chuàng)意98、大洋公司的DY3000，新奧特公司的NC98等。非線性設(shè)備的成熟不僅體現(xiàn)在硬件和壓縮算法上，也體現(xiàn)在軟件的功能和實用上，就性能/價格比而言，國產(chǎn)的非線性設(shè)備體現(xiàn)尤其明顯。各家的產(chǎn)品都在軟件界面以及功能方面都努力作到按照符合國內(nèi)電視臺制作人員使用習(xí)慣開發(fā)，并取得相當(dāng)?shù)某晒Γ沟梅蔷€性設(shè)備得以進(jìn)入電視制作領(lǐng)域，讓電視制作人員體會到非線性編輯系統(tǒng)的優(yōu)勢。
基于上述考慮，我們與索貝公司合作，構(gòu)建了以FibreChannel為主干，千兆以太網(wǎng)為輔助的雙網(wǎng)結(jié)構(gòu)的都市頻道新聞非線性制作網(wǎng)（見圖1）：
圖一
FibreChannel是一種高性能的基于光纖通道的互聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)，是專為臺式工作站、海量存儲子系統(tǒng)，設(shè)備和主機(jī)系統(tǒng)之間
雙向點(diǎn)對點(diǎn)的串行數(shù)據(jù)通道而設(shè)計的，傳輸速率比現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)傳輸速率高很多，其標(biāo)稱數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s,而壓縮比為4：1的視頻數(shù)據(jù)率約為40Mb/s，從理論上講，F(xiàn)ibreChannel可以支持約25臺實時視頻工作站，但由于系統(tǒng)管理開銷、硬件（網(wǎng)卡、Switch、HUB、硬盤陣列控制器等）設(shè)計水平等因素的影響，F(xiàn)ibreChannel的實際數(shù)據(jù)率約為700Mb/s左右，因此實際應(yīng)用中連入FibreChannel的視頻工作站數(shù)量不應(yīng)超過17臺（所采用的視頻數(shù)據(jù)壓縮比變化時，這個數(shù)量也會變化）。從本系統(tǒng)的實際需求來看，實際聯(lián)入FibreChannel的實時視頻工作站數(shù)量不會超過FC網(wǎng)的限制，但為保證數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃院蜏p低網(wǎng)絡(luò)成本，我們還是設(shè)計了選用高壓縮比素材進(jìn)行編輯，最后用低壓縮比素材輸出的方式，即FC和以太網(wǎng)雙網(wǎng)架構(gòu)：上載的素材分為兩路，一路以低壓縮比
（4：1）高數(shù)據(jù)率通過FC光纖傳輸?shù)紽C硬盤陣列中，同時另一路以高壓縮比（30：1）低數(shù)據(jù)率通過以太網(wǎng)傳輸?shù)揭蕴?wù)器硬盤陣列中，編輯時調(diào)用高壓縮比素材進(jìn)行編輯，然后形成EDL編輯表，下載時根據(jù)EDL編輯表，從FC硬盤陣列中以低壓縮比高數(shù)據(jù)率下載。
以太網(wǎng)的特點(diǎn)是共享系統(tǒng)資源，各工作站之間易于傳遞信息，可實時共享對同一數(shù)據(jù)文件的操作結(jié)果等。在本系統(tǒng)中，采用服務(wù)器線路的數(shù)據(jù)傳輸率為1000Mb/s、各工作站線路數(shù)據(jù)傳輸率為100的以太網(wǎng)。以太網(wǎng)上的共享數(shù)據(jù)（高壓縮比視頻數(shù)據(jù)、音頻數(shù)據(jù)、各種節(jié)目編輯描述文件、素材管理數(shù)據(jù)庫等）和以太網(wǎng)的運(yùn)行管理由一臺高性能服務(wù)器負(fù)責(zé)，以保證整個系統(tǒng)工作流程的順暢和高效。
三、系統(tǒng)安裝與調(diào)試
在確定了系統(tǒng)方案以后，則進(jìn)行整個系統(tǒng)的實施工作。根據(jù)我頻道的實際情況，我們把整個安裝調(diào)試過程分為幾個部分進(jìn)行：
施工步驟都市頻道辦公樓四樓中心機(jī)房上樓頂，在樓頂邊緣焊角鐵架固定。然后通過架空鋼纜到廣電大樓二樓平臺，焊角鐵架固定，經(jīng)過過墻孔（已經(jīng)預(yù)留）進(jìn)入大樓主樓內(nèi)。光纜總長度：250米左右。
施工要求：
（1）光纖型號的選擇：郎訊3DVX型多模室外光纜，物理規(guī)范為光纖內(nèi)外徑62.5/125um。最大光損耗為3.4DB/KM，帶寬為700---800MHz。光纜鋪設(shè)三路，一路用于FC，一路用于以太網(wǎng)，一路備用。
（2）光纖彎曲曲率
光纖彎曲曲率的大小會引起輻射損耗大小的變化。若光纖自身細(xì)微的彎曲部分連接起來，會產(chǎn)生光纖連續(xù)微彎，引起損耗增加，若光纖表面粗糙，光纖會沿著粗糙表面出現(xiàn)彎曲，這種微彎就會引起微彎損耗，它是生產(chǎn)光纖時造成的，在施工光纖地下保護(hù)管時，光纖彎曲半徑必須大于光纜直徑的20倍（即曲率半徑必須大于1.25mm）。如果光纖彎曲半徑過小，或者熔接好的光纖在接頭盒內(nèi)盤繞不當(dāng)導(dǎo)致彎曲半徑過小等都會使光纖損耗值明顯增加。
（3）光纖的連接損耗
光纖的連接分為：熔接和磨接。無論何種連接都會產(chǎn)生接頭損耗，損耗要求低于0.05DB以下，正常情況下?lián)p耗應(yīng)在0.01-0.03DB左右，而且連接次數(shù)1-2次為最佳，超過3次衰減量會增加，所以光纖的連接損耗是由操作人員和連接設(shè)備控制的，必須以最高的技術(shù)最好的連接設(shè)備來達(dá)到光纖熔接后的最低損耗值。（4）盡量縮短設(shè)計距離光纖線路要盡量走近路，避免因為光纖線路和光纜接頭數(shù)量過多，降低光纖的光功率和各項技術(shù)指標(biāo)。
2．結(jié)構(gòu)化綜合布線
根據(jù)本系統(tǒng)的設(shè)計思想，我們在進(jìn)行綜合布線時（見圖2）主要遵循以下原則：
（1）光纜和以太網(wǎng)線分開，以方便將來檢修。
（2）走線只有豎線和橫線，不允許走斜線。
（3）所有的過墻都要有護(hù)套管，不允許有任何線徑露在外面。
3.配音間配音系統(tǒng)設(shè)計
配音間除了要完成直接采集入網(wǎng)的新聞配音工作之外，其他非新聞欄目的配音工作也要在這里完成，這就要求配音間的音頻系統(tǒng)既要具備先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)配音的功能，又要兼容傳統(tǒng)的磁帶配音方式。同時，考慮到配音工作站亦是有卡工作站，且在每天下午16：00—20：00的新聞節(jié)目串編時間內(nèi)使用率較低，可在配音工作站上加裝串編制作軟件，硬件連接上使其具有視音頻上、下載功能，將配音工作站作為串編工作站的備用工作站。配音系統(tǒng)的系統(tǒng)圖如(圖3)。
新聞網(wǎng)上配音時，MIC信號經(jīng)調(diào)音臺1路輸入、主輸出1和2輸出進(jìn)配音工作站。其他非新聞欄目配音時，MIC信號經(jīng)調(diào)音臺1路輸入、主輸出3和4輸出進(jìn)2800錄機(jī)。作為備用串編使用時，錄機(jī)音頻通過經(jīng)調(diào)音臺立體聲輸入2輸入、主輸出1和2輸出進(jìn)備用串編（配音工作站）上載，備用串編的音頻通過經(jīng)調(diào)音臺立體聲輸入1、主輸出3和4輸出進(jìn)2800錄機(jī)。視頻是直接2800錄機(jī)對備用串編、備用串編對2800錄機(jī)連接的。2800錄機(jī)的監(jiān)視信號進(jìn)監(jiān)視器的A路，工作站的視頻監(jiān)視信號進(jìn)監(jiān)視器的B路，監(jiān)視器視頻串環(huán)輸出給返看監(jiān)視器的視頻輸入，調(diào)音臺的TBOUT給返看監(jiān)視器的音頻輸入。
4.配音間的建聲設(shè)計與裝修
我臺建臺兩年以來，還沒有一個正規(guī)的配音間，大部分的配音工作都是在普通辦公室的環(huán)境下，通過攝像機(jī)進(jìn)行主持人聲音錄制而完成的。這樣配音的效率低，受外界干擾大，而且由于受配音環(huán)境和錄制設(shè)備的局限，配音的音質(zhì)效果自然不是很好。新聞制作網(wǎng)絡(luò)的建立，必將使我臺節(jié)目的視頻質(zhì)量和工作效率大大提高，為了保證節(jié)目的音頻質(zhì)量及配合新聞制作網(wǎng)絡(luò)的高效工作模式，設(shè)置一專業(yè)配音間已勢在必行。由于將改造成配音間的房間在我臺辦公樓的一層，與公用樓梯僅有一墻之隔，二樓就是新聞記者的辦公室，所以配音間的隔音效果是建聲設(shè)計與裝修的重點(diǎn)，要求在50dB以上。另外，考慮到新聞配音的特點(diǎn)，配音環(huán)境吸音系數(shù)則控制在0.5s—0.8s之間。
配音間的建聲裝修應(yīng)注意的幾點(diǎn)是：
1、在動工之前的設(shè)計與計算要考慮周全，多種影響因素會使得裝修出來的實際效果差別很大。
2、通風(fēng)換氣的考慮。控制室里的空調(diào)管道要預(yù)埋好，且要固定在原有普通磚墻上。
3、配音室里的通風(fēng)通道不要設(shè)計成平直通道，通道內(nèi)壁還要固定吸音裝置，防止戶外換氣扇的風(fēng)聲串入。戶外換氣扇的風(fēng)向應(yīng)是向戶外抽風(fēng)。
4、控制室與配音室之間的預(yù)留設(shè)備線塑膠管通道在穿完墻線之后，用阻燃亞麻布縫包玻璃棉封堵兩端，防止控制室內(nèi)的聲音串入。
5、隔音門窗的制作應(yīng)在專業(yè)廠家單獨(dú)定做。
4.70平米演播室串編系統(tǒng)的設(shè)計
70平米演播室使我臺的新聞欄目專用演播室，在這里每天除了要制作完成時長為30分鐘、晚上20：40播出的《都市報道》之外，還要制作六檔時長為10分鐘，也就是說，其間每兩小時就播出一檔《都市快報》，使用率非常高。70平米演播室現(xiàn)有兩臺攝像機(jī)，要求在串編系統(tǒng)建成之后，這兩臺攝像機(jī)的信號（主持人）都可以直接被采集進(jìn)網(wǎng)，然后由責(zé)編在串編工作站中調(diào)出記者們已編好的新聞條目和主持人口播素材進(jìn)行編輯，最后將串好的10分鐘或20分鐘的成品播出節(jié)目下載到BetacamSP磁帶（2800錄機(jī)）上。考慮到有時會有臨時在演播室上載的要求（比如更改廣告），系統(tǒng)中要有2800錄機(jī)到串編工作站的視音頻通道。另外，如果串編工作站或者新聞制作網(wǎng)絡(luò)出了問題，則該系統(tǒng)應(yīng)該可以將兩個攝像機(jī)的信號直接錄制在2800錄機(jī)上，然后由責(zé)編拿著主持人口播帶到備用串編工作站（配音工作站）或傳統(tǒng)卷編系統(tǒng)上將節(jié)目制作完成。集以上考慮，70平米演播室串編視音頻系統(tǒng)設(shè)計如（圖5）。
在視頻系統(tǒng)中，兩個攝像機(jī)、一個錄機(jī)都有一路模擬復(fù)合視頻信號進(jìn)入特技臺，特技臺的PGMOUT1（模擬復(fù)合信號）進(jìn)串編工作站。1號攝像機(jī)還有一路模擬分量信號直接進(jìn)了串編工作站，以提供高質(zhì)量的主持人圖像和進(jìn)行色鍵特技時的信號來源。串編工作站通過模擬分量輸出口將信號送入2800錄機(jī)。特技臺PGMOUT2的信號是要送給2800錄機(jī)的，但考慮到只有在緊急情況下才需要將主持人口播圖像直接錄制在2800錄機(jī)上，所以在實際安裝時，這根線走到2800錄機(jī)后面板處做為備用，為空置狀態(tài)，這樣可以避免特技臺—串編工作站—錄機(jī)—特技臺信號之間的不正常聯(lián)接方式，給操作人員帶來不便與不適。返看監(jiān)視器的視頻信號來自于特技臺預(yù)監(jiān)輸出進(jìn)預(yù)監(jiān)監(jiān)視器（J3）之后的串環(huán)輸出。
在音頻系統(tǒng)中，兩路MIC信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN1，2輸入、LINEOUT1，2輸出進(jìn)入串編工作站進(jìn)行采集；串編工作站的音頻輸出信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN3，4輸入、AUXOUT1，2輸出進(jìn)入2800錄機(jī)下載。臨時上載時，2800錄機(jī)的音頻輸出信號經(jīng)調(diào)音臺MIC/LINEIN5，6輸入、LINEOUT1，2輸出進(jìn)入串編工作站。另外，調(diào)音臺的TBOUT送入返看監(jiān)視器的音頻輸入。
5.對70平米演播室控制室部分的改造
70平米演播室的視音頻系統(tǒng)在改造前是典型的傳統(tǒng)模擬演播室系統(tǒng)。在40平米的控制室中，新聞值班室占去了1/3的空間，剩下2/3的空間堆砌著大量的機(jī)架與設(shè)備，其中包括兩個大塊頭的操作臺、一個“頂天立地”的電視墻和一大一小兩個19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜。70平米演播室改造后，除了保留調(diào)音臺、特技臺、調(diào)光臺、兩個攝像機(jī)CCU和三個監(jiān)視器（這些都可集中在一個操作臺上）之外，整個控制室就裝一套串編工作站，空間剩余很大。根據(jù)實際情況，在70平米演播室控制室中又增設(shè)了兩套預(yù)編工作站，以供責(zé)編編輯深度報道時使用，既不會與每天的節(jié)目串編發(fā)生沖突，也滿足了非正常工作時間對于突發(fā)事件報道的時效性。
6.設(shè)備機(jī)架的設(shè)計
根據(jù)新聞制作網(wǎng)絡(luò)的具體情況，機(jī)架需求為：10套預(yù)編工作站操作臺、4套上載工作站操作臺、1套配音工作站操作臺、1套服務(wù)器機(jī)柜、1套70平米演播室控制臺、1套串編工作站操作臺和1個70平米演播室機(jī)柜。建立新聞制作網(wǎng)之后，淘汰下來的舊機(jī)架有：五套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架、一個2m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜、兩個1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜。經(jīng)過反復(fù)測量與計算，這些舊機(jī)柜都可以被重新利用。將四套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架經(jīng)簡單改造做為四套上載工作站操作臺使用，另一套傳統(tǒng)單編系統(tǒng)機(jī)架可直接作為配音工作站操作臺。將2m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜加裝柜門、風(fēng)扇、鍵盤滑槽，在訂做一個與之完全相同的19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜，做為服務(wù)器機(jī)柜組如（圖7）。一個1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜直接用于配音間，另一個1.5m高19inch標(biāo)準(zhǔn)機(jī)柜直接用于70平米演播室。
7.系統(tǒng)軟件的調(diào)試
在系統(tǒng)安裝完成后，進(jìn)行了系統(tǒng)軟件的調(diào)試。在調(diào)試過程中，針對我頻道的特殊要求和我們認(rèn)為在將來系統(tǒng)正式使用后有關(guān)網(wǎng)絡(luò)安全對策問題，同索貝公司網(wǎng)絡(luò)部和軟件開發(fā)部的技術(shù)人員進(jìn)行了廣泛的討論，并進(jìn)行了現(xiàn)場開發(fā)，使得整個系統(tǒng)無論是穩(wěn)定性，還是其安全性，都達(dá)到了我們所提出的要求。同時作為用戶，我們也對索貝公司提出了一些我們的建議，比如：
1、為了降低系統(tǒng)資源開銷，建議將Sobey“新時尚”字幕軟件的網(wǎng)絡(luò)版由真彩色方式變?yōu)?4K彩色方式。
2、為了提高工作效率，建議在上載工作站開發(fā)批采集的工作方式。建議增加字幕軌，等。
道路作為貨物從門到門運(yùn)輸?shù)闹饕d體，就如同人體的血脈一樣，大部分的生產(chǎn)生活物資都離不開道路運(yùn)輸。而危險品道路運(yùn)輸作為道路運(yùn)輸?shù)囊环N特殊形式，在人們生活中也是不可或缺的。隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，各行業(yè)、地區(qū)對危險品需求量逐漸增加，尤其是國家實施西部開發(fā)，各項支邊政策紛紛出臺，支援經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后地區(qū)的力度逐年加大，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后地區(qū)由于基礎(chǔ)設(shè)施的薄弱，形成對物資運(yùn)輸?shù)钠款i，尤其是對于危險品道路運(yùn)輸，在公路路況不良的狀況下，安全隱患相對加大。這就要求危險品道路運(yùn)輸企業(yè)，必須要認(rèn)真做好各項統(tǒng)計調(diào)查、統(tǒng)計分析工作，對企業(yè)的經(jīng)營活動狀況進(jìn)行及時的統(tǒng)計監(jiān)督，為企業(yè)發(fā)展和區(qū)域發(fā)展提供翔實可靠的統(tǒng)計資料和統(tǒng)計咨詢意見。一方面通過統(tǒng)計成本測算工作，宏觀地體現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的整體狀況，為國家了解區(qū)域內(nèi)交通條件和運(yùn)輸狀況、制定交通運(yùn)輸行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和作出宏觀調(diào)控決策提供真實依據(jù)，使國家制定的區(qū)域政策更加符合區(qū)域道路運(yùn)輸企業(yè)的發(fā)展實際，進(jìn)而推動企業(yè)的有序競爭科學(xué)發(fā)展。另一方面通過企業(yè)成本統(tǒng)計工作，真實反映企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，為企業(yè)制定發(fā)展規(guī)劃、調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向、明確運(yùn)營程序提供理論依據(jù)。以利于企業(yè)趨利避害、有效控制經(jīng)營成本，特別是在車輛調(diào)度、貨物配運(yùn)、資金周轉(zhuǎn)、成本支出和企業(yè)收益等方面有了可靠的預(yù)期，能夠詳細(xì)了解企業(yè)經(jīng)營管理狀況，并以統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)適時作出經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，對企業(yè)經(jīng)營狀況做到心里有底數(shù)，以保證企業(yè)的正常經(jīng)營秩序。由此看來，企業(yè)統(tǒng)計管理如同企業(yè)的管理中樞，企業(yè)要發(fā)展，企業(yè)統(tǒng)計管理工作是絕對不容忽視的管理環(huán)節(jié)，做好企業(yè)統(tǒng)計管理工作，對企業(yè)、區(qū)域乃至國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可替代的價值，尤其是能夠發(fā)揮推動企業(yè)發(fā)展的積極作用。
二、危險品道路運(yùn)輸企業(yè)統(tǒng)計工作主要內(nèi)容
對于危險品道路運(yùn)輸企業(yè)來說，統(tǒng)計工作應(yīng)包括這樣幾方面內(nèi)容：一是把握國家政策導(dǎo)向。要熟知國家關(guān)于行業(yè)管理的各種規(guī)定，在國家、地區(qū)法律條例規(guī)定的框架內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營提出指導(dǎo)意見或建議，確保危險品道路運(yùn)輸企業(yè)的一切經(jīng)營活動符合市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行資質(zhì)。在投資規(guī)模、設(shè)施配備、經(jīng)營活動等方面嚴(yán)格遵守國家法律、地區(qū)規(guī)章和行業(yè)管理制度，這是保障企業(yè)合法存在、合理運(yùn)作、合規(guī)經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。二是熟悉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。要對危險品道路運(yùn)輸行業(yè)的相關(guān)因素、相關(guān)信息做到及時掌握、及時提供，例如業(yè)務(wù)涉及區(qū)域內(nèi)的交通運(yùn)輸狀況、成本浮動情況、貨品供需實況等行業(yè)信息，統(tǒng)籌考慮到由于天氣等自然條件變化、貨品價格浮動、機(jī)械設(shè)備折舊以及區(qū)域文化生活差異給企業(yè)成本投入帶來的影響。以四川地區(qū)為例，由于天氣變化，降雨和泥石流時而發(fā)生，山區(qū)內(nèi)地形復(fù)雜且道路狀況很差，冬夏兩季危險品道路運(yùn)輸?shù)某杀揪蜁泻艽蟛罹唷Ｍ瑫r危險品價格不穩(wěn)定等因素也給企業(yè)經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險。而要有效規(guī)避這些不確定的風(fēng)險，就必須及時掌握并熟悉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，及時在經(jīng)營價格上作出合理調(diào)整。三是確保數(shù)據(jù)全面可靠。危險品道路運(yùn)輸統(tǒng)計數(shù)據(jù)要真實反映道路運(yùn)輸?shù)臄?shù)量、規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及發(fā)展水平等方面的特點(diǎn)。統(tǒng)計內(nèi)容要體現(xiàn)運(yùn)輸總量、運(yùn)輸強(qiáng)度、運(yùn)輸效率、運(yùn)輸距離等道路運(yùn)輸?shù)南嚓P(guān)數(shù)據(jù)，同時要將經(jīng)營成本，諸如文化差異過程中產(chǎn)生的交易投入、油料價格浮動增加的運(yùn)輸成本、設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用和運(yùn)輸過程中的營運(yùn)管理費(fèi)用等等都納入到統(tǒng)計工作范疇，綜合所有相關(guān)因素得出成本、收入、利潤的比例數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)必須要從基層實踐得來，確保數(shù)據(jù)全面可靠，這樣才能指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)有序經(jīng)營。
三、企業(yè)統(tǒng)計工作面臨的主要問題分析
近年來，統(tǒng)計工作雖然越來越引起企業(yè)的重視，企業(yè)也充分認(rèn)識到統(tǒng)計工作的指導(dǎo)作用，企業(yè)統(tǒng)計工作由此而得到了長足進(jìn)展。但由于此項工作起步較晚、經(jīng)驗不足等諸多原因，還存在著很多問題。同樣以危險品道路運(yùn)輸為例，企業(yè)統(tǒng)計工作就明顯存在統(tǒng)計數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng)、統(tǒng)計信息資源整合不夠、統(tǒng)計內(nèi)容還不夠全面、統(tǒng)計人員素質(zhì)亟待提高等很多問題。這些問題應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營管理者的高度重視，只有重視起來徹底解決這些問題，才能更好發(fā)揮企業(yè)統(tǒng)計工作的指導(dǎo)作用。首先統(tǒng)計數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng)主要體現(xiàn)在：危險品道路運(yùn)輸統(tǒng)計工作側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部成本核算，大都忽略了對主要運(yùn)輸路線的分析和運(yùn)輸條件的研究，對企業(yè)相關(guān)的營運(yùn)路線、運(yùn)輸條件等信息掌握不全、把握不準(zhǔn)，在運(yùn)輸條件的客觀因素發(fā)生變化時，不能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營成本作出及時調(diào)整，進(jìn)而極大削弱了企業(yè)的競爭能力和管理水平。其次統(tǒng)計信息資源整合不夠主要體現(xiàn)在：危險品道路運(yùn)輸企業(yè)為了企業(yè)的一己之力，對應(yīng)該公開的統(tǒng)計信息嚴(yán)密封鎖，導(dǎo)致信息資源的綜合利用程度不高。對于有用的統(tǒng)計信息，企業(yè)要出資出力搜集整理，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的調(diào)查整理上難免出現(xiàn)重復(fù)交叉的現(xiàn)象，不但增加了企業(yè)的統(tǒng)計成本，同時也導(dǎo)致了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局限性。部分企業(yè)為了應(yīng)付工作，甚至出現(xiàn)隨意制發(fā)統(tǒng)計報表或統(tǒng)計數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，使得統(tǒng)計數(shù)據(jù)失去了應(yīng)有的利用指導(dǎo)價值。第三統(tǒng)計內(nèi)容還不夠全面主要體現(xiàn)在：一些道路危險品運(yùn)輸企業(yè)的統(tǒng)計工作為了著重反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，仍舊局限于運(yùn)量、周轉(zhuǎn)量、運(yùn)距和能源消耗等這些內(nèi)容，對于貨值、貨種、流向、經(jīng)濟(jì)區(qū)域間客貨流交流、運(yùn)輸通道生產(chǎn)等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注的較少，甚至根本還沒有開展統(tǒng)計工作。這樣以一概全的統(tǒng)計方式和統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息完全不能夠全面反映行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的實際狀況，所以統(tǒng)計內(nèi)容所體現(xiàn)的信息與現(xiàn)實存在著很大的差距。出現(xiàn)這些問題的根本原因，筆者認(rèn)為還是由于統(tǒng)計人員素質(zhì)沒有完全適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，提高統(tǒng)計工作人員的綜合素質(zhì)是危險品道路運(yùn)輸企業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的問題。
四、做好企業(yè)統(tǒng)計工作的措施和方法
從上面問題分析中可以看出，要加強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)計管理、做好企業(yè)統(tǒng)計工作，就必須針對問題找到癥結(jié)，使得企業(yè)統(tǒng)計與國家管理體制、行業(yè)運(yùn)行機(jī)制和企業(yè)發(fā)展實際相結(jié)合，這樣才能促使統(tǒng)計工作更好地為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)、為行業(yè)進(jìn)步服務(wù)、為國家發(fā)展服務(wù)。要做好企業(yè)統(tǒng)計工作，就必須做好以下幾點(diǎn)：
一要豐富統(tǒng)計內(nèi)容，完善信息共享。要進(jìn)一步拓寬統(tǒng)計工作領(lǐng)域、延伸統(tǒng)計工作觸角。把統(tǒng)計工作放在企業(yè)發(fā)展、行業(yè)發(fā)展和國家發(fā)展的大局上進(jìn)行安排部署。例如危險品道路運(yùn)輸企業(yè)要把統(tǒng)計管理提高到更高的層次，統(tǒng)計要著眼于服務(wù)企業(yè)運(yùn)營、行業(yè)發(fā)展的大局上來，進(jìn)一步擴(kuò)充現(xiàn)有統(tǒng)計項目內(nèi)容，除了對運(yùn)輸產(chǎn)品特性指標(biāo)進(jìn)行完全統(tǒng)計外，還要對交通運(yùn)輸指標(biāo)、行業(yè)專項數(shù)據(jù)展開調(diào)查統(tǒng)計。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善信息共享機(jī)制，通過網(wǎng)上交流、建立數(shù)據(jù)庫等有效形式實現(xiàn)行業(yè)間、企業(yè)間、部門間的信息交流互動，實現(xiàn)統(tǒng)計資源的互補(bǔ)共享，最大限度發(fā)揮統(tǒng)計工作的實踐指導(dǎo)作用和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的價值。
一．人員管理
毫無疑問人是技術(shù)之本，再好的設(shè)備沒有好的專業(yè)人員操作，沒有過硬的技能，設(shè)備就不可能發(fā)揮出其最大的功效。正是因為看到了人這一關(guān)鍵的因素在工作中的重要性，所以我們從頻道成立之初，就注重了在這方面下功夫。
首先，嚴(yán)格管理。在頻道開創(chuàng)之初，我們就制定了一系列的規(guī)章制度和機(jī)房管理規(guī)定，從設(shè)備使用申請到值班員的職責(zé)，我們盡量細(xì)化、量化管理，分別出臺了《ENG設(shè)備使用管理規(guī)定》《機(jī)房管理制度》《機(jī)房安全制度》《機(jī)房衛(wèi)生制度》《技術(shù)部內(nèi)部管理規(guī)定》《非線新聞制作網(wǎng)操作規(guī)程》《設(shè)備故障報修辦法》等相關(guān)制度，對內(nèi)部工作人員的職責(zé)和編輯記者的操作進(jìn)行約束和規(guī)范，大膽管理，嚴(yán)格要求，并在實際工作中，對這些制度不斷進(jìn)行完善和改進(jìn)，實踐證明，一套行之有效的管理辦法不但使機(jī)房工作井然有序，也保障了設(shè)備在超高使用率下的低故障運(yùn)行。4年來，我們的機(jī)房一直做到24小時技術(shù)人員值班，值班員在嚴(yán)格履行值班職責(zé)的同時，對設(shè)備出現(xiàn)的各種問題和故障做到詳細(xì)記錄，及時報修；對一時無法確定的問題，都會在部內(nèi)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)會上進(jìn)行討論和分析，這樣不但可以及時解決問題，還有效的提高了技術(shù)人員的業(yè)務(wù)水平。
其次，加強(qiáng)培訓(xùn)。幾年來，我們不但堅持了每周三的內(nèi)部業(yè)務(wù)研討制度，還積極的邀請一些公司或?qū)W校的專家學(xué)者來做技術(shù)報告。對本部新來人員堅持老同志的傳幫帶及輪崗，使新來的技術(shù)人員可以很快熟悉工作環(huán)境，盡快的對本臺所擁有的各種制作設(shè)備做到熟練操作，對常見故障可以及時定位和排除。另外，針對近年來數(shù)字視頻技術(shù)不斷發(fā)展以及臺里設(shè)備趨于數(shù)字化的實際情況，組織技術(shù)人員參加了"北京廣播學(xué)院"的《數(shù)字視頻技術(shù)》與《數(shù)字音頻廣播》兩門課程的電視培訓(xùn)，使每個專業(yè)人員在完成日常工作的同時，對專業(yè)基礎(chǔ)理論知識進(jìn)行了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。
第三，我們建立了自己的技術(shù)資料情報站，資料來源包括訂閱相關(guān)技術(shù)期刊和報章雜志、各種設(shè)備的隨機(jī)技術(shù)手冊、技術(shù)書籍等，同時指定專人負(fù)責(zé)管理和搜集相關(guān)的行業(yè)信息并形成條目，輸入頻道的辦公自動化網(wǎng)絡(luò)，方便查詢與檢索，使得我們可以隨時跟蹤行業(yè)的新技術(shù)新產(chǎn)品。
第四，注重理論水平的提高。由于廣播電視技術(shù)人員，長期工作在幕后，日常工作多是繁重重復(fù)的技術(shù)維護(hù)與保障，怎樣提高專業(yè)素質(zhì)？激發(fā)大家對業(yè)務(wù)的學(xué)習(xí)積極性？從98年開始，我們就形成了一條不成文的規(guī)定，即每個技術(shù)人員當(dāng)年在完成本職工作的前提下，必須寫出理論聯(lián)系實際的技術(shù)論文一至兩篇，4年來，我們不但在各種刊物上發(fā)表技術(shù)論文數(shù)十篇，而且還有數(shù)十篇文章在每年度的大區(qū)級技術(shù)年會獲得了一、二等獎，不但為臺里贏得了榮譽(yù)，每個技術(shù)人員的業(yè)務(wù)水平也在總結(jié)歸納中得到了大幅度的提高。
第五，對于非技術(shù)人員的上崗培訓(xùn)，也是我們長抓不卸的一個工作重點(diǎn)，每年我們都組織專門的技術(shù)骨干對編輯記者進(jìn)行理論知識與操作技能的專業(yè)培訓(xùn)，使編輯記者對本臺所屬設(shè)備及所具有的制作手段有較全面的認(rèn)識，并進(jìn)行嚴(yán)格的操作資格認(rèn)證考試，督促其養(yǎng)成良好的上機(jī)習(xí)慣，也方便了編輯與技術(shù)制作人員之間溝通，更好地出精品。
這是因為有了這么一套完善的培養(yǎng)人、鍛煉人、激勵人的機(jī)制，我們的技術(shù)隊伍不但能保持相對的穩(wěn)定，而且整體素質(zhì)不斷提高；也正是因為有了這么一套行之有效的管理辦法，才使得我們的各種設(shè)備發(fā)揮了其最佳性能。
二.設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)
管理到位只是一個系統(tǒng)良好運(yùn)行的軟件，如果沒有同樣良好的硬件平臺，再好的軟件也難出效果。眾所周知電視臺使用的各種錄像機(jī)、攝象機(jī)等均是價格不菲、使用率極高的設(shè)備，同時，也是一種高度精密而復(fù)雜的光機(jī)電原理并存的混合物。它既有當(dāng)今最新的電子電路技術(shù)，也有精確的機(jī)械原理。視頻圖像信號和音頻信號的處理、微電腦的控制以及數(shù)模轉(zhuǎn)換技術(shù)等構(gòu)成了一系列復(fù)雜的電子電路。機(jī)械方面則由電機(jī)、導(dǎo)桿、滑環(huán)以及壓帶輪等組成機(jī)械手精密地操縱磁帶圍繞著磁頭運(yùn)作。作為這種自動化程度很高的設(shè)備，由于使用的金屬磁帶圍繞著高速運(yùn)轉(zhuǎn)的磁鼓和主導(dǎo)軸運(yùn)動，極易引起各種機(jī)件磨損，造成精度下降，最終會發(fā)生磁帶損壞，畫面信號質(zhì)量劣化。因此為了有一個良好的硬件運(yùn)行平臺，必須不斷地對設(shè)備進(jìn)行科學(xué)的保養(yǎng)與維護(hù)，這樣可以延長設(shè)備使用壽命，減少零件更換費(fèi)用，降低磁帶損壞的可能性。
長期的統(tǒng)計表明，任何產(chǎn)品從出廠之日起，其故障發(fā)生率并不是一成不變的。在出廠初期故障發(fā)生率往往比較高，這是由于產(chǎn)品使用初期正處在設(shè)備磨合階段。隨著產(chǎn)品使用時間的延續(xù)，故障發(fā)生率將明顯降低，這表明產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定使用階段。通常情況下這一階段會保持很長一段時間。而隨著產(chǎn)品長期的使用，故障發(fā)生率會再一次升高。此時表明該產(chǎn)品的使用壽命已接近終了。
一臺錄象機(jī)能否長時間穩(wěn)定使用，關(guān)鍵在于是否能將其穩(wěn)定工作期延長。由于機(jī)器使用的環(huán)境各不相同，工作環(huán)境的溫度、濕度、粉塵度及使用媒體等都將一定程度上影響零件在運(yùn)行中的磨損，而各零件的磨損正是機(jī)器發(fā)生故障最直接的原因。因此，根據(jù)時間表對使用時間的記錄，定期更換易損件，使我們能防止由于機(jī)械磨損造成的不良，保證機(jī)器性能的穩(wěn)定，為能夠進(jìn)行放心的操作提供條件。同時，也能使不同機(jī)器間保持良好的格式兼容性。由于一臺錄象機(jī)的機(jī)械部分是由許多零件組成的結(jié)合體，各個零件的位置都保持著一定的平衡。所以，一旦在零件更換后這種平衡被打破，就會使機(jī)器偏離格式（失去兼容性），或出現(xiàn)異常磨損等故障。一臺機(jī)器經(jīng)過長時間的運(yùn)行，雖然各個零件磨損較嚴(yán)重，但各零件之間經(jīng)過磨合后還是能夠保持一種穩(wěn)定的平衡狀態(tài)。而當(dāng)其中一定數(shù)量的易損件經(jīng)過更換后，這種平衡反而被打破，機(jī)器的磨損情況將更加嚴(yán)重。因此定期零件更換后的調(diào)整就顯得尤為重要。經(jīng)過調(diào)整可使機(jī)器內(nèi)各零件在運(yùn)行中重新達(dá)到一種新的動態(tài)平衡，延長機(jī)器的使用壽命。這種調(diào)整包括磁帶通路的調(diào)整、伺服系統(tǒng)的調(diào)整、磁帶格式的調(diào)整及電路接口的調(diào)整等。我們頻道在成立之初就專門設(shè)立了維修組，并選送技術(shù)人員去SONY等大公司接受專門的技術(shù)培訓(xùn)，做到一般的故障排除、日常的設(shè)備維護(hù)與零件檢查更換均可以自行完成，極大地提高了效率。
各種設(shè)備的使用環(huán)境條件是最基本的保養(yǎng)要求，這一點(diǎn)在每臺設(shè)備說明書上都注明得很清楚，但卻往往為人所忽視。我們頻道由于有一系列嚴(yán)格的管理規(guī)章制度，確保了機(jī)房的衛(wèi)生與環(huán)境條件，因此4年來，我們機(jī)房里的設(shè)備從未因為結(jié)露、粉塵等環(huán)境問題出現(xiàn)故障。從設(shè)備維修手冊上我們查到(以Sony機(jī)型為參考，時間為T2-磁鼓運(yùn)行時間)，磁帶運(yùn)行表面的清洗一般是1000h為一個周期，其實這完全要看設(shè)備的使用環(huán)境。
磁帶通道在磁鼓部分的下邊緣處若積有磁粉污垢，會引起磁帶運(yùn)行在非標(biāo)準(zhǔn)的通道上，造成視頻磁頭或者控制磁頭跟蹤相應(yīng)磁跡不良，產(chǎn)生劣質(zhì)畫面。在主導(dǎo)軸上磁帶經(jīng)過的地方會出現(xiàn)日久摩擦而殘留的磁粉污垢，這會引起磁帶在主導(dǎo)軸上受壓帶輪壓力作用下，造成磁帶帶基出現(xiàn)壓痕，永久性損壞磁帶。壓帶輪是磁帶通道上的易損件之一，也是影響磁帶運(yùn)行的關(guān)鍵元件。當(dāng)它用久了表面會出現(xiàn)鏡面現(xiàn)象，這會降低它的摩擦系數(shù)，在編輯狀態(tài)時使磁帶出現(xiàn)不必要的滑動，影響編輯幀點(diǎn)的精確。在搜索狀態(tài)時，會使磁帶稍微偏離主導(dǎo)軸位置前后導(dǎo)桿上的限位，引起磁帶絞帶或者折皺或者邊緣成波浪狀。當(dāng)壓帶輪表面呈現(xiàn)鏡面而又有龜裂現(xiàn)象時，除了降低摩擦系數(shù)外，還會由于其表面的凹凸不平的小坑影響相鄰的A/T磁頭拾取或記錄信號的效果，嚴(yán)重的會造成無法拾取和記錄信號的后果。有些機(jī)器的磁鼓上裝有電刷，天長日久后其上會積累一些塵埃，這不僅會造成電刷的過早磨損，也會影響畫面質(zhì)量產(chǎn)生難以接受的小飛點(diǎn)。機(jī)內(nèi)的灰塵積蓄過多，尤其在北方的干燥天氣也容易形成靜電或?qū)щ娦?yīng)，引起電路方面的參數(shù)異變。大小磁帶轉(zhuǎn)換盤機(jī)構(gòu)上油與灰塵混合過久會增加齒輪間的摩擦力，造成驅(qū)動電機(jī)力矩不足而無法進(jìn)入轉(zhuǎn)換狀態(tài)。所以，做好設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)工作既可以減少更換部件的費(fèi)用亦可使設(shè)備好用。我們尤其注重了日常工作中對設(shè)備外殼、帶倉口的清掃，同時注意機(jī)器后部的風(fēng)扇通風(fēng)口是否順暢，并定期除塵。這些口都是灰塵容易出入機(jī)內(nèi)的地方。眾所周知，使用廠家提供的清潔帶，是一種通道清潔方法，但卻不是最佳的方法。因為這種清潔帶摩擦系數(shù)比較大，使用過度會對磁頭壽命有一定的影響，因此我們明確規(guī)定，除非節(jié)目時間緊或者是設(shè)備安裝在機(jī)架上難以搬動，一般要求人工操作。
清潔步驟是先一邊用刷子清掃積聚的灰塵，一邊用吸塵器吸去掃落的灰塵。然后用無水酒精和棉簽清洗并抹凈機(jī)械部分：帶倉機(jī)構(gòu)，大小磁帶盤轉(zhuǎn)換機(jī)構(gòu)，穿帶機(jī)構(gòu)等部位上的灰塵及其污油垢。當(dāng)這些地方干凈后，就進(jìn)行磁帶通道的清潔：每個導(dǎo)桿、固定的磁頭、壓帶輪、主導(dǎo)軸等的表面。最后才是對磁鼓的清潔，這一步需要小心謹(jǐn)慎。最后，在齒輪、轉(zhuǎn)動和滑槽位置上適當(dāng)放點(diǎn)油，整個清潔工作就完成了。
清除掉附著在磁頭上的雜質(zhì)，從而使磁帶和磁頭保持良好的接觸，保證高效的記錄和重放,可以產(chǎn)生較高的信噪比。附著在磁頭上的雜質(zhì)之所以會減弱重放時的信號是因為良好的接觸受到阻礙時，拾取的信號會受到衰減。其衰減量可由如下公式表示：
信號衰減量（dB）=54.6·d/λ
d：磁頭與磁帶間距（μm）
λ：記錄信號波長（μm）
假設(shè)磁頭與磁帶存在1μm的間距，在使用U-matic錄象機(jī)的場合，由于采用了1.6μm的最短波長，在這種情況下其信號損失量僅為3.5dB，也就是說信號降低到了原來信號的67%。相對而言，在Betacam-SPPAL系統(tǒng)的場合，因采用了0.65μm的最短波長，那么在同樣情況下，信號損失值為8.4dB，這就意味著信號降到了原信號的38%。而在其后采用的數(shù)字格式中（包括DigitalBetacam、BetacamSX和DVCAM），由于它們使用的最短波長較以前模擬格式更短，因而同樣大小的磁頭----磁帶間距對其信號衰減量影響更大。由此可以看到清潔對數(shù)字記錄格式的錄象機(jī)是多么重要。
長久以來，國內(nèi)企業(yè)要在全球經(jīng)濟(jì)競爭潮流中培植高端品牌所面臨的挑戰(zhàn)是難以想象的。除了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)本身的競爭力以外，影響企業(yè)品牌培植能力的關(guān)鍵因素還在于營銷渠道的管理。高端營銷渠道優(yōu)勢以及精細(xì)化運(yùn)作能力可以為企業(yè)后期在高端領(lǐng)域的發(fā)展提供支撐，在品牌戰(zhàn)爭中，提高營銷渠道的管理效率是提升企業(yè)競爭能力的重要催化劑。
基于此，本文擬通過對品牌運(yùn)作下營銷渠道的開發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對渠道精細(xì)化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
關(guān)鍵詞：品牌；渠道；精細(xì)化管理
引 言
在全球經(jīng)濟(jì)競爭越來越激烈的今天，渠道的品牌精細(xì)化推廣與管理，是保持企業(yè)經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定并謀求更大發(fā)展的重要舉措，這也是對企業(yè)營銷管理者的重大考驗。隨著企業(yè)競爭領(lǐng)域由產(chǎn)品價格轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等軟實力方面，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)一觸即發(fā)。但是，一個值得我們關(guān)注的問題是，國內(nèi)企業(yè)難以在全球經(jīng)濟(jì)競爭潮流中培植高端品牌，這除了與企業(yè)本身的產(chǎn)品與服務(wù)競爭力整體偏弱有關(guān)，另一個重要因素就是我國企業(yè)對品牌運(yùn)作下的營銷精細(xì)化管理略顯欠缺，在國內(nèi)，沒有形成較為成熟的營銷精細(xì)化管理體系，品牌培植的大環(huán)境還有待進(jìn)一步完善，企業(yè)對后期品牌的運(yùn)作缺少科學(xué)的系統(tǒng)規(guī)劃。基于此，筆者擬通過對品牌運(yùn)作下營銷渠道的開發(fā)進(jìn)行多維度分析，并據(jù)此對渠道精細(xì)化管理的實施對策提出有參考價值的建議。
一、品牌運(yùn)作下渠道精細(xì)化管理的必要性
隨著全球市場競爭的日趨激烈，成熟企業(yè)的經(jīng)營模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動”向“市場驅(qū)動”、“客戶驅(qū)動”轉(zhuǎn)化。面對客戶的多樣化、層次化、個性化需求，大眾化營銷己失去優(yōu)勢。基于客戶信息、客戶價值和行為，強(qiáng)化品牌運(yùn)作下的精確化管理成為各企業(yè)貫穿營銷管理活動的重要理念，這也成為企業(yè)提升核心競爭力的一個重要抓手。
（一）多元化品牌戰(zhàn)略在客觀上要求渠道實施精細(xì)化管理
隨著企業(yè)競爭在價格戰(zhàn)上的轉(zhuǎn)移，當(dāng)前，各企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)等自身方面的差異已經(jīng)不大，競爭的焦點(diǎn)也從資源競爭逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭和渠道競爭，品牌優(yōu)勢有豐富的內(nèi)涵，是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)，它包括企業(yè)的規(guī)模、實力、文化、管理水平、網(wǎng)絡(luò)支撐能力、市場細(xì)分能力、業(yè)務(wù)包裝和推廣的水平以及對客戶周到的服務(wù)等內(nèi)容；而渠道競爭則在品牌運(yùn)作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步體現(xiàn)企業(yè)的精細(xì)化管理水平，從客戶信息反饋到市場競爭信息收集，從基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)推廣，從存量客戶穩(wěn)定到新增市場拓展，無不體現(xiàn)渠道競爭的重要。
（二）推行精細(xì)化營銷渠道管理是市場消費(fèi)特征轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果
全球經(jīng)濟(jì)一體化，使得企業(yè)產(chǎn)品市場競爭呈多元化并上升到更高層次，這可從消費(fèi)者的消費(fèi)特征可以略知一二。概括起來說，消費(fèi)者行為的差異性和多樣化決定了市場的復(fù)雜性。首先，我國的市場發(fā)展環(huán)境很不平衡，城市發(fā)達(dá)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村落后市場并存，其次，消費(fèi)者的需求層次有高、中、低檔之分，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場中展開競爭，來滿足某一個特定的消費(fèi)群體的需求。企業(yè)如何將這一個市場做深做透是企業(yè)面臨的又一個問題。關(guān)鍵是用心研究市場和消費(fèi)者，分析消費(fèi)者的購買行為，讓產(chǎn)品盡可能多地接觸消費(fèi)者。這就意味著粗放型的營銷模式已不能適應(yīng)當(dāng)前的市場競爭，這在客觀上要求企業(yè)在打造品牌建設(shè)的過程中必須實行精細(xì)化營銷，進(jìn)行營銷模式的徹底變革。通過不斷摸索和實踐，實現(xiàn)向精細(xì)化營銷管理的過渡。
（三）渠道精細(xì)化管理是提升企業(yè)市場控制力的有效途徑
眾所周知，企業(yè)對市場控制力量取決于很多因素，諸如品牌的力量、企業(yè)對渠道成員、市場文化的了解程度、消費(fèi)模式的把握、消費(fèi)趨勢的敏感力等意識層面和對市場的渠道規(guī)劃、 維護(hù)方法、文化灌輸、渠道培訓(xùn)、拜訪頻率及各種利益相關(guān)者之間的利益博弈等內(nèi)容。精細(xì)化渠道管理從精細(xì)化市場調(diào)研入手，進(jìn)行精細(xì)化渠道規(guī)劃、精細(xì)化控制、精細(xì)化核算和精細(xì)化分析，直接從終端取得第一手資料，隨時發(fā)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的問題，及時解決。這既使企業(yè)能準(zhǔn)確定位，制定適應(yīng)本企業(yè)市場特點(diǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，又使得企業(yè)對營銷平臺成員的服務(wù)有針對性，同時也可以提高企業(yè)的柔性和服務(wù)的快捷性，從根本上提升企業(yè)對市場的控制力。
二、渠道精細(xì)化管理的基本實現(xiàn)模式
有價值的渠道精細(xì)化管理通常需要具備幾個特點(diǎn)：首先，要有龐大的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)資源涵蓋面要足夠大，這是前提；其次，要有專業(yè)的直效營銷溝通能力和資源，如直效行銷專家需要有比較豐富的策劃、管理和運(yùn)營經(jīng)驗；有專業(yè)的電話營銷員團(tuán)隊，且項目經(jīng)驗豐富；再次，要有營銷咨詢能力，在進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷執(zhí)行之后，要有對數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋和發(fā)現(xiàn)問題提升價值的能力；最后，也要具備整合的營銷服務(wù)能力，要有基于在營銷咨詢、數(shù)據(jù)、營銷溝通方面的能力和資源，研究者應(yīng)該可以提供從咨詢-數(shù)據(jù)-實施整合式服務(wù)，達(dá)到對服務(wù)過程最大程度的控制，保證服務(wù)質(zhì)量和進(jìn)度。
具體而言，渠道精細(xì)化管理實現(xiàn)模式主要包括以下幾個主要步驟：
第一步：構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。在信息獲取過程中，需要構(gòu)建以客戶為中心的完善的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)為基礎(chǔ)，真正將各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的信息按照以客戶為中心的原則進(jìn)行清理、轉(zhuǎn)換和組織，建立一個高質(zhì)量的客戶信息中心。
第二步，在數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上，通過深入的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)充分發(fā)現(xiàn)客戶個性化需求。在客戶分析中，利用數(shù)據(jù)倉庫中完備的客戶信息數(shù)據(jù)這一重要資源，借助數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)，從客戶的基礎(chǔ)特征描述開始，進(jìn)而判斷客戶全生命周期價值，識別出客戶之間的差異，挖掘客戶特定需求，最終實現(xiàn)客戶的個性化交叉銷售和個性化的產(chǎn)品定制，以超出客戶期望為目標(biāo)滿足客戶需求。在客戶差異化分析方面，主要是在對客戶深度洞察的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的客戶細(xì)分，將看起來都一樣的客戶按照客戶的業(yè)務(wù)行為模式和價值區(qū)間進(jìn)行合理區(qū)分，使客戶特征鮮明，目標(biāo)精確，把“大眾地毯式，，營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍δ繕?biāo)人群的差異化營銷模式；在客戶個性化需求發(fā)現(xiàn)部分，主要通過發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求和各產(chǎn)品線之間的交叉銷售機(jī)會，通過規(guī)模產(chǎn)品定制，來滿足或者超過客戶需求。
第三步，充分利用營銷平臺，通過有效的營銷活動，將滿足客戶個性需求變成實際的銷售行動，并通過有效的it支撐技術(shù)幫助實現(xiàn)這一過程。
三、品牌運(yùn)作下企業(yè)渠道管理存在的問題
--以中國移動為例
由于品牌培植市場的不完善性，目前我國企業(yè)渠道管理存在著諸多問題，但由于各企業(yè)的渠道管理模式并不完全統(tǒng)一，一概而論并不具備參考價值。基于此，筆者以中國移動為研究對象，對中國移動當(dāng)前渠道管理存在的問題進(jìn)行了深入分析。
中國移動是最早進(jìn)入移動通信行業(yè)的先行者，渠道建設(shè)歷經(jīng)通信運(yùn)營企業(yè)渠道發(fā)展的兩大階段--自然增長階段和專營化階段，從原有簡單提高渠道覆蓋率，粗放管理，缺乏理性規(guī)劃、無差異化定位到提高對渠道的控制，統(tǒng)一品牌、規(guī)劃、管理、規(guī)范、流程、標(biāo)準(zhǔn)和評估等方面邁出了一大步，特別是加大了在服務(wù)上的管理力度。但在“打造卓越渠道運(yùn)營體系”的過程中，也出現(xiàn)諸多問題。
（一）現(xiàn)有管理模式影響大客戶業(yè)務(wù)深入開展
在中國移動的省和地市公司都成立了客戶管理組織，但客戶管理組織的設(shè)置與分工不盡合理。其市場部與大客戶部功能和職責(zé)有重疊，不利于業(yè)務(wù)的深入開展。地市級客戶組織設(shè)置差別很大，職能各異，使得指標(biāo)貫徹脫節(jié)，監(jiān)督乏力，不利于省公司做統(tǒng)一營銷指導(dǎo)，加劇了省公司對本地網(wǎng)的管控難度。地市的區(qū)域中心擔(dān)負(fù)全面營銷任務(wù)，在人員配備和人員能力上很難做到對各類客戶進(jìn)行精細(xì)化管理，導(dǎo)致大客戶行業(yè)開發(fā)深度不夠，客戶經(jīng)理精力放在發(fā)展公眾客戶身上，大客戶營銷服務(wù)專業(yè)化還比較欠缺，區(qū)域營銷服務(wù)屬地化和跨區(qū)域的大客戶分別形成一定矛盾。
（二）流程管理急需優(yōu)化
流程管理具體體現(xiàn)在管理流程、業(yè)務(wù)流程和支撐流程三個層面。常言道:數(shù)據(jù)說話，制度管人，流程辦事。管理流程方面體現(xiàn)為各類客戶業(yè)務(wù)指標(biāo)的貫徹不徹底，執(zhí)行力較弱等問題。業(yè)務(wù)流程方面體現(xiàn)為客戶業(yè)務(wù)開發(fā)、試驗、推廣、評估、反饋的模板建立能力，營銷推廣方案不健全等問題。支撐流程存在業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)期限過長，反饋機(jī)制不完善的問題。與此同時，缺乏橫向部門協(xié)作流程和縱向管理流程，更多靠個人和部門溝通。
（三）增值業(yè)務(wù)的營銷手段缺乏
實體渠道每天都要接待大量的客戶，源源不斷的客流中同時也蘊(yùn)藏著無限商機(jī)。但增值業(yè)務(wù)手段卻僅僅停留在營業(yè)廳led屏、大小易拉寶、宣傳手冊及橫幅的宣傳上，窗口服務(wù)人員在繁忙的工作中無法做到根據(jù)客戶不同的需求，為他們量身定做最合適的通信解決方案，因此，無法為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶感受到超值服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。
（四）電子渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致資源的嚴(yán)重浪費(fèi)
中國移動的電子渠道大部分是由于新業(yè)務(wù)產(chǎn)品上線而隨之建立的，在此基礎(chǔ)上不斷自我完善而向其他功能擴(kuò)張。這種方式?jīng)Q定了企業(yè)的電子渠道必然是混亂、缺乏整體規(guī)劃和清晰定位的。獨(dú)立發(fā)展、自我完善的電子渠道發(fā)展思路，強(qiáng)調(diào)給客戶提供更多的渠道選擇，強(qiáng)調(diào)每個渠道都能完成盡可能多的功能，而忽略了各種電子渠道自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢。例如，短信平臺開通某些移動新業(yè)務(wù)的時候，可能需要用戶和短信平臺間，來回四到五個回合的短信交互。這些短信代碼抽象、難記，大量客戶在受理業(yè)務(wù)流程中的某一步悄悄流失。
這種渠道的混亂性和割裂性導(dǎo)致了各業(yè)務(wù)、各類型的渠道不能共享資源，無法達(dá)到資源利用的最大化。
上述中國移動在渠道管理中存在的問題，基本上也是各企業(yè)在發(fā)展過程中所要面對的挑戰(zhàn)，如何在品牌運(yùn)作下實現(xiàn)企業(yè)渠道精細(xì)化管理也就成了企業(yè)亟待解決的一個大課題。
四、品牌運(yùn)作下加強(qiáng)企業(yè)渠道精細(xì)化管理的建議
渠道精細(xì)化管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患，建立和完善高效的渠道管理可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報，有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。具體而言企業(yè)在對整體經(jīng)營市場環(huán)境有了一個細(xì)致的認(rèn)識以后，需要根據(jù)實際情況對市場進(jìn)行精細(xì)營銷，以便更好地進(jìn)行市場開發(fā)，有效管理經(jīng)銷商，達(dá)到產(chǎn)品的銷售目標(biāo)和市場占有率，其實渠道精細(xì)化管理也是企業(yè)的一個營銷總體戰(zhàn)略。這就要求企業(yè)首先要制定一個總體的策略規(guī)劃，有步驟分階段實施，在這個過程中，需要公司全員的積極參與，齊心協(xié)力。
（一）對渠道體系進(jìn)行整體優(yōu)化
渠道精細(xì)化管理中渠道規(guī)劃和布局是其重要的環(huán)節(jié)。對渠道規(guī)劃和布局的精細(xì)化操作 可以從以下幾個方面進(jìn)行：
（1）對渠道資源進(jìn)行詳盡的調(diào)查。通過全面的普查方式了解和把握一定區(qū)域市場內(nèi)的經(jīng)銷商、零售商資源。
（2）對目標(biāo)合作伙伴進(jìn)行評估。從經(jīng)營規(guī)模管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ榷鄠€角度進(jìn)行評價 考察其綜合素質(zhì)和成長潛力。
（3）制定結(jié)構(gòu)化的渠道營銷方案。從渠道系統(tǒng)總體效能（銷售效果、運(yùn)行速度等）出發(fā)，規(guī)劃出組合合理，長度、寬度適宜，層次分明，重點(diǎn)突出的渠道體系。
（二）要同經(jīng)銷商建立分銷聯(lián)合體
企業(yè)在對區(qū)域市場進(jìn)行市場精細(xì)化運(yùn)作，就必須依靠當(dāng)?shù)胤咒N商的支持，同時給予分銷商各個方面的指導(dǎo)和協(xié)助，進(jìn)行渠道建設(shè)，建立關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體。幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完善的分銷商管理和服務(wù)體系。
企業(yè)的業(yè)務(wù)員要對分銷商進(jìn)行管理。業(yè)務(wù)員要配合經(jīng)銷商作好渠道基礎(chǔ)建設(shè)和管理，最主要的工作就是經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷支持這五項工作，企業(yè)應(yīng)明確各項職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)，才能有效地管理好分銷商，共同開拓市場。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個業(yè)務(wù)人員同時管理幾個分銷商。
這樣做的一個目的是為了同分銷商建立起一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進(jìn)產(chǎn)品的深度分銷。
（三）注重渠道終端精細(xì)化管理，打造渠道品牌力
企業(yè)決勝于渠道終端，渠道終端對于品牌價值的塑造至關(guān)重要。打造渠道品牌力，需要企業(yè)對渠道終端進(jìn)行精細(xì)化管理。具體管理如下：零售價格統(tǒng)一化，嚴(yán)守渠道價差。精細(xì)甄選渠道終端，符合產(chǎn)品和品牌定位，同時把控渠道終端動態(tài)，培訓(xùn)專業(yè)有素質(zhì)的業(yè)務(wù)人員，維系客情關(guān)系。與此同時，可以制定一些渠道終端的激勵策略，最重要的是精細(xì)化執(zhí)行下去。在渠道終端中，利用各種激勵手段和措施，形成注重品牌與服務(wù)的氛圍和習(xí)慣。
總體而言，渠道精細(xì)化管理既需要有戰(zhàn)略上的精細(xì)化遠(yuǎn)見，也要有策略上的精細(xì)化思路，還離不開執(zhí)行上的精細(xì)化掌控，唯有三者完美統(tǒng)一，企業(yè)才能實現(xiàn)渠道管理精細(xì)化。
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但是，掌握了技術(shù)設(shè)備和生產(chǎn)陣地的傳播者，不能為了自己的旨趣而對頻道專業(yè)化在短時間內(nèi)加以簡單操縱，否則其結(jié)果完全可能是強(qiáng)加給受眾的。頻道專業(yè)化是作為由社會建立的體驗的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)而存在的，這一網(wǎng)絡(luò)包含著各種各樣的、具有異質(zhì)性的社會組織所要求的意義和結(jié)構(gòu)。這就意味著專業(yè)化的電視頻道最終是以對象化的受眾為發(fā)展根本的。
所謂對象化，就是針對電視傳播互動化、立體化、受眾多層次化、觀眾選擇自主化的發(fā)展趨勢，以節(jié)目為中心，以受眾為本位，調(diào)動各種技術(shù)和藝術(shù)手段，使頻道專業(yè)化、欄目個性化、節(jié)目精品化，具有具體對象性地發(fā)展電視節(jié)目。
由于對象化所處的文化、社會心理和傳播環(huán)境的多元性，我們必須排除對頻道專業(yè)化的簡單化的認(rèn)同和操作，認(rèn)真審視這一新的趨勢，以免陷入專業(yè)化的“二元律”悖論：要么專業(yè)化，要么維持現(xiàn)狀。
一、對傳統(tǒng)的電視信息制播模式的繼承和超越
20世紀(jì)九十年代，衛(wèi)星電視借助有線網(wǎng)進(jìn)入家庭，頻道陡增到上百個，我國許多城市可以收看到三四十個頻道。頻道一增多，內(nèi)容的雷同和內(nèi)容編排的一致就相當(dāng)驚人，再因為每一個省份都有當(dāng)?shù)匚┮坏男l(wèi)星頻道，自然就變成一個綜合性頻道。這種設(shè)置對電視機(jī)構(gòu)有一定的合理性，但對觀眾來說又不合理。盡管是幾十個頻道，但節(jié)目的組合都是非常類似的。相互競爭就在這樣的綜合頻道基礎(chǔ)上進(jìn)行，世界各國都走同樣的路子，走綜合路線，以新聞、影視劇、各種綜藝節(jié)目和體育節(jié)目為基本結(jié)構(gòu)。在這種情況下，要吸引觀眾，就需要特色，特色才能讓觀眾的選擇具有穩(wěn)定性——無論什么時候只要打開某一個頻道他就能找到他喜愛的某一類型的節(jié)目。這就是專業(yè)化頻道的發(fā)展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾的。
擴(kuò)大來講，受眾是整個社會發(fā)展的動力創(chuàng)造者，他們建設(shè)了此時所盛行的物質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、文化和物理條件的總體網(wǎng)絡(luò)框架。作為一種新的電視文化單位，專業(yè)化頻道的出現(xiàn)，必然受到這些環(huán)境的影響和制約，受到更廣泛的文化變異的影響，表現(xiàn)出當(dāng)代社會文化身份轉(zhuǎn)型的若干特征。當(dāng)前的信息環(huán)境對頻道專業(yè)化的影響又最直接、最深刻。
我們正處于一個信息渠道豐富、媒介形態(tài)融合的時代。比如美國在線-時代華納公司的合并，形成了全球媒體公司中的大哥大，它利用數(shù)字技術(shù)傳播信息，涉及包括互動服務(wù)、有線電視、雜志、音樂、有線網(wǎng)絡(luò)和電影娛樂等多種媒體，集中精力開展媒體、娛樂、通訊及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供內(nèi)容廣泛的創(chuàng)新服務(wù)。這個具有典型意義的媒體公司稱，要努力打造一個清晰的贏利之路，為他們的客戶、企業(yè)伙伴、股東和員工創(chuàng)造更多的價值。華僑娛樂電視廣播有限公司(華娛電視)也與這個世界最大的媒體公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在美國在線-時代華納公司強(qiáng)大實力的支持下，華娛電視擁有世界一流的電視制作技術(shù)、豐富的節(jié)目資源和優(yōu)秀的演藝人員，并對原有節(jié)目進(jìn)行全面改版，以全新的風(fēng)格，為全球華人尤其是中國大陸的觀眾提供最高質(zhì)量的娛樂享受。在我國，一些原來并非從事信息生產(chǎn)的企業(yè)也欲進(jìn)駐媒體，如聯(lián)想集團(tuán)就欲借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍傳媒業(yè)。
這樣一個網(wǎng)絡(luò)化的信息乃至文化的傳播環(huán)境正逐漸成型，將使信息內(nèi)部交換的“效率”提高，信息生產(chǎn)多路分支化。事實上，與傳統(tǒng)的新聞媒介相比，崛起的信息生產(chǎn)分支如新周刊雜志、專業(yè)報紙和廣播電視內(nèi)容提供商以及專業(yè)網(wǎng)站，有它們優(yōu)勢獨(dú)到的方面。傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的局勢中存在著一些兩難境況，如普通信息的普適性和豐裕度與針對性信息、精確性信息的匱乏度，需要與滿足的協(xié)調(diào)關(guān)系等，這些制約性問題的解決有賴于信息生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)的改變。這些新媒體能夠針對部分受眾的多元文化的需求，并且能夠擁有相關(guān)技術(shù)，原來嚴(yán)格的傳媒技術(shù)正在去中心化，這就使新舊媒體的生產(chǎn)方式的專業(yè)化都具有經(jīng)濟(jì)、政治和文化的意蘊(yùn)。
頻道專業(yè)化可能不是從一種存在狀態(tài)過渡到了另外一種狀態(tài)，而是意味著一種復(fù)雜化，意味著將一種結(jié)構(gòu)與另外一種結(jié)構(gòu)加以迭合，意味著對同一信息社會傳播空間中的不同原則進(jìn)行增值處理或多重處理。階段或時期并非彼此相繼而是相互含蓋，并非彼此置換而是相互補(bǔ)充，并非按順序發(fā)生而是同時存在。專業(yè)化頻道首先是一種節(jié)目形態(tài)對另一種節(jié)目形態(tài)的替代，這種替代是通過對數(shù)種子欄目給予創(chuàng)造性的、專業(yè)化的融合而實現(xiàn)的。
頻道專業(yè)化的意義在于它構(gòu)成一種文化單位，頻道中的每一個節(jié)目都是通過其他節(jié)目載體顯示出來的，當(dāng)存在一種內(nèi)在規(guī)約性并科學(xué)合理設(shè)置每一個節(jié)目時，整個頻道的專業(yè)化色彩才會明朗起來。也就是說，如果在專業(yè)化頻道的名稱下，各個節(jié)目只是混亂一團(tuán)，自成一體，則其應(yīng)該具有的集約化魅力就會失去，頻道的面目還會模糊，觀眾的需要仍然會被漠視，觀眾仍然會生厭。還值得注意的是，頻道專業(yè)化對社會以往電視傳播能力起到一定的調(diào)節(jié)作用，但專業(yè)化的過程事實上就是我們預(yù)先設(shè)定的頻道發(fā)展模式與現(xiàn)實之間調(diào)節(jié)的過程，它會偏離最初的設(shè)定。
二、整合傳統(tǒng)的傳播接受范式和觀念
與以往的節(jié)目方式相比，專業(yè)化頻道的節(jié)目所蘊(yùn)涵的意義，在特定的傳者和受眾之間大體是能夠被傳輸和理解的，并能夠傳播給同類社群的新成員。對于一類專業(yè)化頻道來說，它和受眾共同構(gòu)成一類虛擬社群，這種社群的分合將導(dǎo)致頻道重構(gòu)和重新一體化，頻道在擁有專業(yè)性的同時又可能喪失個性，大中心逐步消解，小眾中心的社群群起而立。這樣的專業(yè)化頻道于是處于一個復(fù)雜的話語情境中，傳統(tǒng)媒體、第四媒體和其他任何文化信息媒體都可能對電視專業(yè)頻道的節(jié)目施加影響，以至提出了更精致的反饋互動律的要求。
美國在線的成功為這個要求做了注解。它為付費(fèi)客戶提供了安全保障，并且為每個用戶提供了個性化的服務(wù)。許多人出于私密和網(wǎng)絡(luò)安全因素害怕上網(wǎng)，美國在線則承諾為所有用戶提供安全的電子交流媒介，提供負(fù)責(zé)的內(nèi)容和信息。個性化服務(wù)則體現(xiàn)在用戶只要輸入自己的用戶名和密碼，就能進(jìn)入專屬于自己的美國在線網(wǎng)絡(luò)空間，如選擇并在頁面上設(shè)定自己的本地天氣信息、最喜愛的音樂、喜歡的新聞等欄目等，還可以得到自己需要的財經(jīng)、技術(shù)信息和電子商務(wù)服務(wù)，找到足夠多的鏈接網(wǎng)站。八成以上的用戶認(rèn)為進(jìn)入美國在線網(wǎng)站就不用再上別的網(wǎng)站了。
窄頻的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)如此，這種受眾選擇的排他性和穩(wěn)定性就更是寬頻的專業(yè)電視頻道的追求。由于電視傳播在傳受兩者之間施加一段距離，這段距離產(chǎn)生信息傳受上的空白，影響信息傳受的效率系數(shù)。頻道專業(yè)化的信息方式，完全可能使傳播者和接受者之間的空間巨大延伸，這種空白使節(jié)目很可能是靠近少數(shù)的同時分離了多數(shù)，對象化使得部分人信息效率系數(shù)增加，也使得他者的信息效率系數(shù)降低。敘事空白、空洞，需要受眾填補(bǔ)，當(dāng)空白多而受眾經(jīng)驗少時，就會產(chǎn)生厭倦心理，這種不滿足促使他尋求別類敘事。用結(jié)構(gòu)主義格式塔心理來說，就是當(dāng)受眾心理信息的需求與電視文本敘事之間存在一個趨同和規(guī)避互滲的過程。因此，真正意義的頻道專業(yè)化是一個永遠(yuǎn)的過程，它調(diào)節(jié)著電視文本與受眾間的心理空白，追求著精確的信息傳播和反饋。
頻道專業(yè)化可以看作這樣一個行為：把一定的文化作為一定組織（或社群）變量，通過專業(yè)化過程，在技術(shù)、觀念和制作、播出諸多層面，實現(xiàn)該類文化的生產(chǎn)、傳播和反饋，滿足該類社群人們的需要是頻道專業(yè)化的根本目的，以此而達(dá)到這個頻道的興旺發(fā)展。專業(yè)化不是目的而是手段，它應(yīng)該成為滿足受眾和頻道雙重發(fā)展的合理性手段。因此，頻道專業(yè)化至少牽涉到以下幾個方面：受眾的需要與滿足、制作者的需要與滿足、作為文本的頻道生存發(fā)展的需要與滿足，以及三者之間的協(xié)調(diào)磨合。這樣看來，以三者運(yùn)動構(gòu)成了專業(yè)化頻道運(yùn)作的特定環(huán)境，對這一環(huán)境的控制和管理，就是頻道能否得以實現(xiàn)專業(yè)化的關(guān)鍵。這其中的重要因素是受眾的需要和滿足。
頻道專業(yè)化的實用主義觀點(diǎn)應(yīng)該有一個明確的市場投向，應(yīng)該重視受眾本位，應(yīng)該清楚頻道的傳播對象的諸多元素，節(jié)目既要滿足受眾現(xiàn)階段的需要，又要積極引導(dǎo)受眾走向頻道發(fā)展的更高要求。這就意味著，專業(yè)化頻道必須以實現(xiàn)針對性的受眾層（社群）的所有成員的信息需求與滿足為基礎(chǔ)，從而達(dá)到自身發(fā)展的需要與滿足的統(tǒng)一。
專業(yè)化和對象化是互為的、不可分割的，意味著在傳播者和受眾之間建立一種協(xié)同關(guān)系，信息的傳播和接受是互為的，反饋促進(jìn)相互提高。這樣，與撒網(wǎng)式的電視節(jié)目相比，專業(yè)化的節(jié)目的普適性程度降低，而是試圖對作為這一特定社群成員的個人接受的信息、規(guī)則體系、信仰價值觀等進(jìn)行解釋說明，是對一種特定的生存方式的積極參與和創(chuàng)造。這就意味著專業(yè)化頻道面臨這樣一個信息環(huán)境，該環(huán)境對信息傳播和接受過程的知覺發(fā)起挑戰(zhàn)，要求傳播者和受眾都改變以往的傳受習(xí)慣，在信息的加工制作上都要有別于一般的和其他類型的專業(yè)性節(jié)目。
三、社會文化和社會心理的適度孵化器
我國目前正處于一個經(jīng)濟(jì)和文化多元化的時代，來自全球化和社會內(nèi)部的多種影響，正在使一部分人和其他人區(qū)別開來，使一部分人的現(xiàn)在和以往區(qū)分開來，這種區(qū)分也是多元的，表現(xiàn)在對政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的信息交換變化中。在這個世紀(jì)，電子媒介正在促成這種深刻的文化身份的轉(zhuǎn)型，為了開發(fā)個性的新構(gòu)型，作為我國目前仍然居主要地位的信息媒介的電視，以聲音、文字和圖象為基礎(chǔ)的電視文本進(jìn)行重新構(gòu)型就是不可避免的。
頻道專業(yè)化是一個透明的機(jī)制，它會產(chǎn)生新的效率。從某種程度上看，頻道專業(yè)化將進(jìn)一步拓展信息方式的運(yùn)用空間，因為更多的實踐和人將被納入到信息方式的形成模式范圍之內(nèi)，整個電視傳播網(wǎng)絡(luò)正在逐步由普眾化和中心化轉(zhuǎn)換成分散化和去中心化，發(fā)送者和接受者的身份一定范圍內(nèi)可以相互置換。頻道專業(yè)化使我們一直掛在嘴邊的互動性成為可能，它不僅使有針對性的信息極大限度地在明確的傳播的起點(diǎn)和到達(dá)點(diǎn)之間有效交換，也可以使傳受兩者的關(guān)系更穩(wěn)定。這樣有利于促進(jìn)一定社群的社會文化和心理的重新構(gòu)型。
觀眾在收看某個專業(yè)頻道時，已經(jīng)把自己置身于一個特定的語境，這種組合形式有別于另外的專業(yè)頻道，更不同于綜合性頻道。因為，專業(yè)化頻道不僅是一個外指功能的顯示，更是內(nèi)指功能的表述，通過生產(chǎn)播出針對一定社群成員接受習(xí)慣的電視節(jié)目，對該類社群的文化和心理的需要與滿足進(jìn)行調(diào)節(jié)。當(dāng)我們把相關(guān)節(jié)目集合在一個頻道下，并冠名以影視、新聞等等名目時，頻道中的節(jié)目絕大部分就應(yīng)該和這個屬性有關(guān)。這種內(nèi)容的展示，首先要通過頻道制造的語境和環(huán)境來獲得。
比如新聞專業(yè)頻道，顧名思義就要像CNN那樣，全天候播出新聞記實性節(jié)目，如果還用大量的影視劇和娛樂節(jié)目來填補(bǔ)播出時間，那就失去意義。新聞專業(yè)頻道首先要創(chuàng)造一個新聞記實的語境，任何其中的一個欄目的本質(zhì)風(fēng)格，都要滲透這一點(diǎn)。并且，只有把所有欄目聯(lián)系起來，才能完全體會到一個立體、豐滿、精彩的風(fēng)格，否則就有意猶未盡的感覺，只想有空就把所以頻道下的欄目都看。這樣，才是專業(yè)化頻道的追求目標(biāo)，在這個追求過程中同時實現(xiàn)社會心理的疏導(dǎo)和塑造，實現(xiàn)特定社會文化的建構(gòu)。
我們注意到，在新型傳播系統(tǒng)或環(huán)境——以網(wǎng)絡(luò)為準(zhǔn)心的媒介形態(tài)的融合——出現(xiàn)時，人們更關(guān)注信息交換中明顯增強(qiáng)的技術(shù)性，以及這種優(yōu)勢反作用于已經(jīng)存在的個體和機(jī)構(gòu)的方式。這使得信息內(nèi)部交換“效率”的增加能夠產(chǎn)生一些新的傳播渠道，并提高信息交換領(lǐng)域甚至以此為基礎(chǔ)的相關(guān)新領(lǐng)域的生產(chǎn)率。但是，技術(shù)革新中最關(guān)鍵的不僅是這種效率的增加，而是身份構(gòu)建方式以及文化中更廣泛而全面的變化。
普眾化的電視節(jié)目，市場針對性模糊，采取的是以少數(shù)對絕大多數(shù)的交流方式，制作觀念上也往往缺乏精致，整個電視傳播陷入曖昧的情境，造成這種局面的原因是多方面的，但與傳播制作技術(shù)的制約關(guān)系很大。傳播技術(shù)的進(jìn)步正在創(chuàng)造新奇的情境，技術(shù)正在努力突破那種以少對多的交流觀念，頻道專業(yè)化能夠改善這種觀念。而且，諸如“案頭播報”、便攜式攝象機(jī)報道以及數(shù)字化電影制作之類的技術(shù)，正在失去專業(yè)品格，一些普通人同樣可以獲得并掌握，這就在跨越播送寡頭所控制的雷池。在這種社會的普遍信息化之下，專業(yè)性知識的可獲取程度就可以衡量信息傳播的高度，以至帶來更深層次的文化觀念和方式的轉(zhuǎn)型。
我們知道，存在于一定領(lǐng)域社群中的個人，他的文化身份的轉(zhuǎn)型程度與他對某類指涉對象擁有多少信息成一定的正比例增加。信息擁有權(quán)力的增加及其自我合法化如今可以大部分撇開傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)和個人便攜式攝象機(jī)的介入，使一些人不僅可以采取信息數(shù)據(jù)存儲、提取和操作的途徑，甚至可以使用DV方式記錄發(fā)生在自己身邊的事，有的作品還光明正大地由民間進(jìn)入媒體被廣泛傳播。這不僅說明一些人正在對普眾化電視節(jié)目失去興趣，也意味著我們的部分節(jié)目從風(fēng)格到意義認(rèn)證上正在脫離部分受眾，一些受眾正在嘗試用自己喜歡的方式來獲取甚至制作信息，更深層的含義就是一些人正在確定自己的文化身份，在追求科學(xué)和民主精神。反過來，攜帶他們的文化評判標(biāo)準(zhǔn)的文本又對我們電視的傳統(tǒng)節(jié)目提出了挑戰(zhàn)。
四、對象化發(fā)展的依據(jù)和義項
如前所述，電視的對象化生存深深扎根于時代的文化和心理土壤中，這些意識形態(tài)領(lǐng)域的因素對節(jié)目理念的影響非常深遠(yuǎn)。但是，電視節(jié)目終究還是要落實到具體的形態(tài)中去的，在具體的操作中要形行于跡的。
從技術(shù)因素看，互動電視系統(tǒng)于1992年從美國加洲MOUNTAINVIEW地區(qū)開始走向歡迎，同時，CATV的結(jié)構(gòu)調(diào)整也增強(qiáng)了信號傳輸?shù)幕幽芰Γ鼙娨欢ǔ潭壬夏軌蜻x擇電視節(jié)目。在技術(shù)還沒有改變之前，電視發(fā)展主要依靠增加頻道數(shù)目和提升電視品質(zhì)，但隨著節(jié)目開發(fā)的由封閉走向開放，逐漸吸引普通受眾參與節(jié)目的制作和交流的方式大行其道，一些人主動參與和業(yè)余研究甚至制作電視節(jié)目。由此促使受眾本位觀念逐漸確立，并為頻道專業(yè)化鋪墊一條嘗試途徑。
由于信息方式的日益豐富，各種媒體雄起，受眾選擇性增多，對信息選擇具有的主導(dǎo)性和隨意性越來越強(qiáng)，并逐漸形成媒體發(fā)展的市場，即“受——傳——受”的傳播體系逐漸成熟，從而帶來一個重大的變化，就是電視服務(wù)方式的專業(yè)化。對于電視節(jié)目制作來說，信息爆炸性增長如此清晰地和受眾的選擇聯(lián)系起來，原來的電視節(jié)目傳播對象相對集中、時間相對固定、傳播方式相對簡單，已難以適應(yīng)受眾隨時隨地的接受習(xí)慣。如果電視節(jié)目不改變現(xiàn)狀，就會有越來越多的受眾從市場中流失。因此，在節(jié)目制作播出上，要考慮到受眾對節(jié)目的選擇是由接觸、注意、理解和接受四個階段組成的，并且緊密依托這四個階段調(diào)整節(jié)目。
新的節(jié)目制播方式將以專業(yè)化頻道為依托，節(jié)目生產(chǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃，當(dāng)成系列產(chǎn)品來進(jìn)行系統(tǒng)生產(chǎn)。這就意味著突出頻道觀念，把頻道作為市場流通的窗口，節(jié)目的播出、制作和廣告的引入以及受眾市場的培養(yǎng)，都要借助頻道這個產(chǎn)品形象來實現(xiàn)。否則，對象化生存只會是一個夢想。
要真正把傳播和接受的互為市場建立完善，至少要在以下幾個方面努力。首先是提升節(jié)目的深度和廣度，專業(yè)化、深度化是電視節(jié)目對象化的重要手段。增強(qiáng)創(chuàng)新思維和觀眾參與和認(rèn)同程度，這是對象化的重要條件。加強(qiáng)地域特色和人文關(guān)懷，這是對象化發(fā)展中感性空間擴(kuò)展的主要元素。規(guī)范欄目化、雜志化的基本形式，使對象化得以落實。主持人和語言的對象化是節(jié)目成功的重要保障。此外，要加強(qiáng)群體觀念，不僅電視傳播者要相互合作，多種媒體也要攜手共進(jìn)。
電視專業(yè)頻道間的競爭在本土目前仍然較為弱化，但隨著媒介市場的開放和擴(kuò)大，區(qū)域性、全國性乃至全球性的全方位競爭的來臨也為時不遠(yuǎn)。這樣就要求頻道不僅是播出窗口，還應(yīng)該拓展業(yè)務(wù)，要逐漸發(fā)展成節(jié)目提供商，通過發(fā)行節(jié)目，把自己同更多相關(guān)的受眾聯(lián)系起來。接觸并吸引更多的觀眾，是擴(kuò)大市場競爭力的關(guān)鍵，這又需要商業(yè)模型和節(jié)目制作上的觀念轉(zhuǎn)變。
在一個越來越依賴知識工人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)正日漸認(rèn)識到，它們不只是需要良好的制造工廠或精通技術(shù)的員工，還需要能夠思考產(chǎn)品生產(chǎn)前景的人，需要那些能創(chuàng)新、定戰(zhàn)略并與他人合作實現(xiàn)生產(chǎn)目標(biāo)的人。
個人才能備受青睞的一個原因是招聘開支龐大。一位人力資源專家估計，在美國要招聘到一個薪酬高達(dá)4.8美元職位的人選，企業(yè)因需要支付廣告、培訓(xùn)和賠償開支，需要花費(fèi)7.6萬美元。如果你打算花7.6萬美元聘請某個人，難道不該盡量全面地評估他嗎？例如，以顧客服務(wù)著稱的美國西南航空公司，在招聘時決不會聘任何不愿意與公司一起熱情追求顧客滿意度的人。
招聘的過程一般很嚴(yán)格，先是由申請者填寫一個表格，然后公司在成千上萬的表格中，選出一部分人參加面試；面試將會有兩輪。第一輪是案例研究，通過看一個案例，再做一個簡短的對話，就將會刪掉一半的人；第二輪是公司經(jīng)理面對面的談話，這一輪還會刪去一半的人，剩下的人就會成為公司的試用者。 此外，要采用一種獨(dú)特的選聘方法來招人。方法是以才干為基礎(chǔ)，招聘的人要對選聘者在此職位是否有過成功的條件,先做一番評估。以羅拉公司為例，這是一家多元化管理的航空公司，為了更準(zhǔn)確地確定誰最適合某一工作，它引入了以才干為基礎(chǔ)的招聘方式，只要有空缺職位待聘，公司人力資源專家就會召集一個“專題專家”團(tuán)隊，其中包括該職位的現(xiàn)任職者、部門經(jīng)理及同事，來確定該職位的專業(yè)技術(shù)要求以及該職位對個人才干的要求。該團(tuán)隊通過評估過去該職位上工作的成功者類型來達(dá)到這一目的。 最近，羅拉公司出現(xiàn)物料采購員空缺，于是專題專家團(tuán)隊便設(shè)計出一份對該職位的專業(yè)技能要求的清單。通過評估過去成功勝任的物料采購員，該團(tuán)隊還列出了對該職位個人才干的要求。成功的采購員應(yīng)可靠、果斷、盡心盡力且務(wù)實。 那么，招聘者如何評估應(yīng)聘者是否注意細(xì)節(jié)、果斷、可靠且務(wù)實呢？運(yùn)用才干為基礎(chǔ)的招聘者深知一個人過去的行為就是其未來行為的惟一最佳說明。招聘者為了尋找某些才干，通常會詢問應(yīng)聘者以前在相近情形下是如何處理的。仍以羅拉公司為例，當(dāng)人事專家想要評估物料采購員這一職位的候選人是否可靠時，他不會直接問:“你有多可靠？”而是讓候選人告訴他在無人監(jiān)控的情況下，他仍能繼續(xù)完成工作的經(jīng)歷嗎？成功運(yùn)用以才干為基礎(chǔ)進(jìn)行面試的企業(yè)，用這種團(tuán)隊法來面試可以進(jìn)一步摒除個人的偏見。一個候選人容易蒙混過關(guān)，騙3個人則很難。企業(yè)要切實花時間去評估應(yīng)聘者個人才干，就會得到眾多好處。 首先，他們?yōu)榍‘?dāng)?shù)穆毼徽业角‘?dāng)?shù)娜诉x，大大減少了人員流失的可能性。其次，企業(yè)花時間評估應(yīng)聘者的個性之后，能更好地建立一個統(tǒng)一的企業(yè)文化，使員工的個人目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)相吻合。當(dāng)員工同心協(xié)力工作時，企業(yè)就能在競爭中勝出。第三，聘用恰當(dāng)?shù)膯T工還能少出令人不快的意外。當(dāng)然，評估員工的個性可能要花多些時間。但先花點(diǎn)時間，就可使企業(yè)避免許多頭疼事，減少混亂、訴訟、控制的員工流失和喪失生產(chǎn)率所帶來的成本。
