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隨著社會的發展，旅游業已經成為全球經濟發展勢頭最快的產業，旅游業對城市經濟的拉動性、社會就業的帶動力、以及對文化與環境的促進作用日益顯現。調查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數為23938139人。其中，入境舉行會議或商務活動的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務員工為2122858人，其他入境人數為3257940人。預計到2010年，中國旅游業總收入將達到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當于GDP的7%。很顯然，旅游業將會成為我國第三產業的支柱產業。近幾年來文化旅游產業有了蓬勃的發展，據世界旅游組織調查報告，文化旅游在世界旅游中占據越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨具的文化底蘊和獨特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內涵表現出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續性和季節性不明顯等特點和優點而受到各國人民的普遍關注，可以說文化旅游己經成為當前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀知識經濟時代全球旅游發展的亮點和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個性化、知識化時代背景下最具有持續發展前景的一項旅游產品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業的發展，旅游消費群體也在不斷的擴大中。傳統的旅游項目是針對一些城市白領以及有一定經濟基礎的退休人員。這群人的特點是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經濟能力來支付旅游費用。傳統的旅游模式是由旅行社組團出游，但隨著時代的發展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現。針對不同的旅游消費群體，制定不同的消費計劃，已經成為各個旅行社提高業績的重要手段。
大學生這一類群體在未來的十年內存在一個很大的旅游消費市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統模式的。研究大學生旅游消費營銷策略是進一步發展我國旅游業的重要方面，也是旅行社存在與發展的關鍵。相對比上班族來說，大學生的空余時間要多出很多。也就是說大學生存在旅游時間的可能性。傳統的旅游消費群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點都處在不飽和的狀態，而大學生這一消費群體恰好來填補這一不足。避開旅游高峰出游已經慢慢的成為大學生旅游新觀念。所以，開發大學生旅游市場，制定大學生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產業帶來新的發展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業出現的假期爆滿，平時無人的現狀。
二、研究的基本內容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內容：
本篇論文研究的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體，制定符合他們自身特點的旅游消費模式。對這一模式的推廣和運用制定一個營銷策略。基本內容分為以下幾點：
（1）從我國旅游事業和旅游政策入手，分析傳統模式的旅游消費模式成功的因素和不適應時展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當代大學生特點，作為一個新的消費群體存在的商機和挑戰；
（4）綜合各方面的研究，提出一個以大學生為旅游消費群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對大學生這一旅游消費群體制定的營銷策略。通過對大學生消費心理和消費行為的研究，作出具有針對性的營銷策略，打開大學生旅游消費這一道大門，促進我國旅游事業的全面發展。擬解決的主要問題是：
（1）大學生的消費行為研究，了解大學生旅游存在的問題和優勢；
（2）通過對旅行社的調查分析，結合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環境；
（3）通過調查研究，制定大學生旅游消費營銷策略。
三、研究的方法與技術路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調查法。針對大學生，作出一份調查大學生消費行為的問卷調查，主要在在杭高校中做一次普遍的調查，了解大學生消費心理，可以給研究提供一份可靠的數據。
（2）文獻分析法。收集相關研究文獻、期刊、報紙，對文獻進行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進度：
總時間：本屆畢業論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業論文實施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業論文指導教師根據專業培養目標和畢業設計工作要求下達畢業論文任務書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據學院有關畢業論文的格式要求，完成任務書、開題報告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業論文開題報告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據開題論證小組修改意見，將完善后的任務書、開題報告修改后交指導教師。
5.2010年1月中旬，上交經指導老師審核的論文提綱，提綱詳細至三級目錄。
6.2010年3月初（第二學期），學生完成畢業論文初稿；
7.2010年5月初（第二學期），完成畢業論文，將畢業論文提交指導老師。
第三階段：畢業論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻：
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在本項研究中,筆者對北京林業大學2008年在校本科生進行了抽樣調查,所用方法為隨機抽樣,樣本從大一到大四各年級分布比較均勻,男女比例適中。在調查中,將大學生消費分為食物消費,學習用品消費,手機話費消費,上網消費,服裝和化妝品消費,數碼產品消費,娛樂消費和其他消費類。共發放調查問卷100份,回收98份,問卷回收率達到98%,通過篩選剔除一些不合格問卷,最終得到有效問卷88份。在問卷調查的同時,與部分同學進行訪談,最合結合統計分析方法對調查結果進行了系統的分析。因此,本項研究能較為真實地反映當代大學生消費現狀及行為特征,對引導大學生正確消費有重要的指導意義。
(1)消費依附性很高。大學生自身缺乏穩定的經濟來源,主要依靠父母供給。在消費收入調查中,90.9%的大學生選擇父母供給,3.4%選擇獎學金,3.4%選擇勤工助學,另外2.3%的同學選擇了其他途徑。由此可見大學生消費的依附性很高,這種依附性一方面表現在消費水平會受家庭條件制約,另一方面表現為消費行為受家庭消費觀念的影響。
(2)趨同性與兩級分化并存。在月消費額調查中,54.5%的月消費額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費額在300元以下,占總人數的4.5%。因此大學生消費水平比較接近,83%的大學生月消費額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級分化現象,一些家庭條件較好的學生月消費可達1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現在娛樂、數碼產品及服裝和化妝品的消費上。
(3)傳統消費逐漸減少,時尚消費成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產品的普及,大學生在傳統學習用品上的消費逐漸減少。55%的大學生月消費在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時與上世紀相比,食物已經不再是大學生消費的主體,消費金額也不大。調查發現,17%的月食物消費在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費額在550元以上,占總人數的19%。然而服裝和化妝品消費卻在上升,41%的月消費額在100元以上。另外數碼產品和消費娛樂消費在大學生消費中所占的比重越來越大。
2大學生消費存在的問題分析
大學生有著廣博的學識和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費過程中往往存在或多或少的問題。通過對調查問卷的統計分析,筆者總結出以下幾點。
(1)消費無計劃。多數家長按月給孩子匯生活費,但很多大學生并不是按計劃消費,花錢時也不考慮生活費能不能堅持到月底。當問及理財狀況時超過60%的大學生表示不能合理地規劃每月消費,因此大學生中出現了很多“月光族”,一到月底生活費就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費花光,只好向周圍同學借錢。另外,大學生儲蓄率很低,只有23.9%的同學會在每個月存點錢,大部分學生的儲蓄意識十分淡薄。
(2)從眾消費。從眾性是指大學生的自主意識不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級效應”和“宿舍效應”。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與班級、宿舍大多數人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當其中一個同學吃什么或穿什么時,其他同學也會相應的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費較為普遍。大學生有著強烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學生認為自己的月消費額應該在500元以上,16%則希望月消費額在1000元以上。多數大學生認為自己消費水平偏低,這主要是同學間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實際上是一種超越客觀價值的自我虛構,表現在生活消費領域,就是對物質生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學習成績不甚理想的學生更想以此來塑造自己的形象,通過物質上的優越來填補自己學習上的不足。
(4)超前消費日漸明顯。大學生站在時代前沿,敏銳地把握時尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨特風格的商品,引領著青年消費潮流。受社會風氣和環境的影響,一些大學生不惜代價,利用借記卡進行超前消費,這個月就把后幾個月的生活費花完了。然而超前消費與大學生自身條件是極不相符的,不僅會帶來過重的經濟負擔,也會形成精神壓力,不利于大學生的健康成長。
3引導大學生正確消費的合理化建議
解決當代大學生消費過程中存在的攀比消費和無計劃消費等突出問題,幫助大學生樹立正確的消費觀念,理性消費,不僅與大學生自身的認識和修養有關,與政府和社會的關注有關,更與家長和學校的教育引導密不可分。
(1)加強大學生理財教育。當代大學生生活水平顯著提高,每月的消費金額逐漸增多。然而多數大學生的理財能力很低,不知道怎樣合理地規劃自己每月的消費,因此加強大學生的理財教育就顯得十分重要。學校要從思想上高度重視大學生的理財教育,開設專門課程如證券投資,財務管理等。一方面提倡大學生發揚中華民族勤儉節約的傳統美德,節儉消費;另一方面向大學生傳播現代的消費理念,增強大學生的理財能力。“家長是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強對大學生消費的教育引導,使大學生對金錢有正確的認識,樹立節約、合理的消費觀念,養成有計劃消費的良好習慣。
(2)營造良好的社會氛圍。大學生受社會上拜金主義和享樂主義影響,消費上追求時髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴大市場份額,請當紅的影視明星進行廣告宣傳,誘導大學生不理性消費。而且大學生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價格或者以次充好,特別是價格相對昂貴的數碼產品,如果大學生對產品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學生營造良好的社會氛圍和外部環境,商家和媒體要本著對大學生負責的態度,加強健康消費和合理消費宣傳,不能為了一時的經濟利益而誤導大學生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國金融市場的繁榮發展,信用卡在大學生中已經比較普遍,一些商業銀行紛紛前往各大高校進行宣傳推廣,派發各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關管理制度卻不夠完善。一些大學生為了滿足一時的消費需求,利用信用卡借錢進行超前消費,養成不好的消費習慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強對商業銀行信用卡的監督管理。同時加強大學生信用卡管理,對大學生使用頻率和金額做出相應的規定,幫助大學生理性消費。
論文關鍵詞:大學生消費行為消費習慣
論文摘要:大學生作為一個特殊的消費群體,不僅消費能力逐步提高,消費結構和消費行為也呈現個性化、多元化和超前化的特點。大學生消費直接影響到人生觀、價值觀和世界觀的形成,進而影響其一生的發展。因此研究大學生消費行為,發現其中存在的問題,對于大學生成長和高校的德育工作都有重要的指導意義。
參考文獻
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關鍵詞：青年大學生；消費；混沌；導引
近年來我國高等學校在校大學生數量逐年增加，數量龐大的大學生隊伍早已成為特殊的消費人群。由于大學生群體都是接受高等教育的人，他們的思想與行為也總是走在社會的前沿。因此，大學生的消費行為和消費觀無時無刻不影響著社會上其他消費者。在當下，各高校的大學生消費的導向作用也日益增強，認真研究青年大學生消費問題已經迫在眉睫。
1青年大學生消費的困境
1.1沖動消費。“沖動消費不是必須的消費，大多是由于外部環境的刺激引起的消費行為，是非常態的消費。”[1]大學生雖然從年齡上看已經成年，但往往不具備成年人的思維，因此，做事時常不夠理性。并且長期待在學校中，社會經驗不足，心智發展還不太完善。當在社會中得不到別人的肯定和認可時，心理往往大受打擊，情緒波動也很大。這時就有不少學生會選擇以消費來排除憤懣。舉例來說，有些學生受了委屈，尤其是女學生，她們往往選擇去超市買一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。這種行為都是一時頭腦發熱的結果。類似這種沖動消費，在大學生群體中并不少見。1.2攀比消費和炫耀消費。大學生的經濟來源主要是父母供給，家庭條件好的學生消費高，花錢大方，家庭條件不好的學生消費低，花錢會計劃著，這種區別本來是很自然的事情。但是因為大學生的生活是集中住宿，難免會出現比較。又由于大學生的特殊成長階段，其自尊心和好勝心強，不愿低人一頭，再加上抵制不住來自高品質的產品和服務的誘惑，往往就會出現攀比消費。一味追求高品質的生活和產品，長此以往會陷入惡性循環，推高大學生的整體消費水平。“炫耀性消費本身并不是一種沒有目的的揮霍與浪費，其根本東西在于通過夸富式炫耀來博得社會羨慕從而期望提升自己的社會地位和聲譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。”[2]隨著社會經濟的快速發展，人們的社會心理也發生著微妙的變化，目前一部分大學生越來越“向錢看”。一些家庭條件好的學生經常一擲千金，在同學面前消費表現出毫不在乎的樣子，無論需要不需要的都隨便買，讓其他同學看起來非常有面子，讓別人羨慕不已，以此來滿足自己的虛榮心。1.3盲目從眾消費。在日常的消費中，羊群效應也表現得尤為明顯。“羊群效應”也叫“從眾效應”，“所謂從眾，主要指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自我意見而采取與多數人一致的行為”[3]。在目前的大學生消費中，盲目從眾的現象十分普遍。還有些學生是不會安排自己的生活費，不知道自己該買什么不該買什么，所以就經常看到別人買什么自己就買什么。雖然大學校園中消費水平相差不大，但是學生家庭收入情況還是有差距的。相對于多數人來講，對在社會交往過程中表現出的隨大流、講派頭現象早已習以為常。因此，避免盲目從眾消費現象的產生，最簡單也最直接的方法就是盡量選擇與自己的消費水平相近的同伴一起購物，遠離“羊群效應”。1.4奢侈浪費消費。當代大學生都是“90后”，而且獨生子女的比例也較高，從小就受到家人的寵愛，不知“苦”滋味。因此，在消費中也不曾想過父母掙錢不容易，需要的不需要的只要想要就買，難免會有不少浪費現象發生。另外，隨著社會的發展，一些大學生更加注重包裝和改造自己，不少同學為了追逐虛榮，時不時的請客吃飯，花錢大手大腳，經常仰仗著家里的積蓄到處擺闊氣，買名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。
2青年大學生消費問題產生的影響因素
2.1家庭環境對大學生消費問題的影響。家庭是每個人生活時間最久的環境，對于每個人消費觀的形成和消費行為都會產生深遠的影響。一般情況下，家庭的經濟狀況與大學生的消費水平是成正比的。經濟狀況較好的家庭，自然而然就會給子女更多的生活費，由于“90后”的孩子基本上都是在家長的寵愛下長大，因此，家長總是擔心孩子錢不夠用，除了每月一定的生活費以外，還會額外給出零花錢。這就為一些大學生的炫耀消費、攀比消費等不合理消費提供了經濟保障。然而，一些家庭經濟狀況不太好的孩子，往往會考慮到自己的家庭狀況，有節制地消費。家庭消費觀念是影響大學生消費的又一重要因素。家庭作為微觀環境的一種，對于每個個體的成長具有深遠持久、潛移默化的作用。孩子的第一任老師就是父母，也就是說大學生的很多想法和行為直接受到家庭成員的影響。隨著經濟條件的好轉，大多數家庭的消費觀念也發生了變化，很少講究勤儉節約、艱苦樸素。這樣就會使得孩子從小就對消費不過分計較。有些比較富裕的家長經常灌輸“不差錢”的思想，對大學生消費產生誤導。還有些生活條件比較艱苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能讓自己孩子被別人看不起”的想法，總是自己省了又省，把錢都留給孩子用。這些家長的消費觀念一再放任了部分大學生的不理性消費。2.2社會環境對大學生消費問題的影響。“西方消費主義從個人層面上理解，是當個人超出自己的經濟承受能力，甚至壓抑基本生存需求而去追求高檔、奢侈型的消費方式。”[4]伴隨著改革開放，世界變成了地球村，各國的聯系日益密切，西方消費主義觀念也不斷涌入中國并對我國人民的消費觀念產生了巨大沖擊。當代大學生對一切陌生事物都充滿了好奇心，西方消費主義思潮的傳播，使他們較早地接受了這種熏染，不知不覺中接受了消費主義，進而加入了盲目消費、奢侈消費、炫耀消費的隊伍中去。社會上的餐飲、商業網點、娛樂場所等琳瑯滿目，無時無刻不吸引著大學生去消費。尤其是新媒體的發展，對大學生消費問題的影響更是發揮了舉足輕重的作用。為了傳播和滲透消費信息，很多商家利用傳媒大造聲勢，進而引導大學生的消費觀和消費行為。2.3學校教育對大學生消費問題的影響。從學校的重視程度上看，一方面，教學層次的高低對大學生消費教育的重視度不同。“一般情況下，教學層次高的學校（如211學校、985學校）比較重視學生綜合素質的培養和教育，而這些學校的學習、學術氛圍比較濃郁，學生自然會受到影響，淡化了在消費上的不理性；層次相對較低的學校（如職業院校）比較看重學生的動手實踐能力，而忽視了學生素質的培養，學校風氣不佳，體現在消費上是更具有隨意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我國選拔人才的方式仍然是考試選拔制度，所以各高校的首要目標也必然是提高升學率、考研率和就業率等等，這就決定了目前各高校的主要任務是培養大學生的認知素質，而忽視了對大學生消費觀的教育與指導。從學校的教育引導方式上看，學校主要依靠專業教師從事大學生思想政治教育的輔導員隊伍和校園心理師，來對學生進行教育引導，并沒有專門設專職教師來對學生開展消費教育，這就必然會導致教育不貫通、不完善等缺陷，大學生們也就不會重視。專業教師把主要精力都用在課堂上了，為了能更好地向學生傳授知識，專業教師往往會花費大量時間準備備課和講課。其次，輔導員的工作更是又多又雜，既要管理班級內的日常生活還要參與管理班委內部的事情；再次，大多數學生認為，去心理咨詢室的人肯定是心理有問題，聽起來并不像是“咨詢”，而更像是“看病”。總之，目前大學里有關消費觀的教育的確欠缺。2.4大學生自身因素對其消費問題的影響。青年大學生正是處于青年時期的前期，雖然購買欲望很強，但是并沒有獨立的經濟來源，這就決定了其消費會受到很多限制。大學時期是一個渴望獨立而又不能完全獨立的尷尬時期，此時的大學生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理發展尚未完善，表現出較強的自尊心和虛榮心，為了滿足自尊和虛榮，很多同學采取消費的方式來表達。大學生在校是群體生活，每天與他人朝夕相處，難免會有羨慕和嫉妒，于是當自己不如他人時，就容易產生自卑感，為了消除這種感覺，當代大學生就會通過大量地花錢來彰顯自己的“地位”和“身份”，讓別人羨慕自己。同時，大學生的好勝心強，有不服輸的精神，但是這種好勝心表現在消費上就不容樂觀了，很多學生往往通過任意消費來展現自己的自信和優越，導致炫耀性消費的盛行。
3青年大學生消費導引
加強青年大學生的消費觀教育，引導大學生合理消費、理性消費、適度消費，解決大學生消費的困境，需要家庭、學校、社會和大學生自身四個層面的共同努力。3.1發揮家庭教育的重要作用。葉圣陶先生曾說過：“什么是教育，簡單一句話，就是要養成良好的習慣。”大學生的很多消費觀念并非完全來自學校，更深層的來源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老師，因此父母的一言一行都無不影響著孩子的行為習慣。在家庭內部樹立正確的消費觀至關重要。首先，父母應改變“滿足孩子一切要求”的想法。在對待孩子的消費問題上，大多數家長都采取有求必應、盡量滿足的態度。我們應該從源頭入手，父母應該認識到其重要性，改變態度，以理性的方式對待孩子的花銷。其次，隨著經濟的發展，一些家庭的消費已經和艱苦奮斗、勤儉節約的精神漸行漸遠，很多家長為了擺闊氣，往往是大手筆地揮霍，因此，家長應該注意改變家庭消費觀念，樹立合理消費、勤儉節約的好習慣。3.2規范社會消費環境，營造積極、和諧、綠色的消費環境。政府要引導正確的消費觀，規范社會主流意識導向。隨著社會的進步、經濟的發展，我國對外交流也日益頻繁，自改革開放以來西方消費主義在中國廣泛傳播，對國民的消費觀產生了重大沖擊。政府應發揮應有的作用，通過各種途徑開展活動，規范社會主流意識形態，大力宣傳合理、理性的消費觀念。規范傳媒輿論，營造良好的社會風尚環境。如今，新媒體已經成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒體承載的信息量大這一特征，導致信息中含有消極的部分，這些消極因素會影響著大學生的價值觀。因此加大對傳媒業的監督力度，并且提高傳媒人士的素質，對于優化社會消費環境具有舉足輕重的作用。3.3學校應重視對學生消費意識方面的教育與引導。（1）高校應加強大學生理財能力培養。首先，“引導大學生樹立正確的財富觀念，改變大學生對金錢的態度和看法，糾正大學生對財富的認識偏差”[6]。在大學新生剛入學時就應該開設相應的課程，加強對大學生消費觀、理財觀的指導，以提高大學生的消費意識和理財理念。其次，完善理財教育課程體系。定位理財類課程的性質與地位，理財課程定位于本科教育水平，發揮經管學科優勢，將個人理財、會計學基礎、消費經濟學等經管類相關課程列為高校公選課，并在高校廣泛開設，為今后的就業、創業等奠定良好的理財基礎。（2）學校應該優化校園環境。通過開展各種活動，“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，營造積極的校園消費環境，讓當代大學生深受環境的熏陶，自覺養成理性消費、綠色消費的習慣。（3）學校應重視對貧困大學生的教育。他們是經濟弱勢群體，在大學校園里，學生的家庭經濟差異可能會很大，貧困學生的心理壓力大，更容易出現自卑的心理。學校應利用多種渠道幫助他們，除了助學貸款、勤工儉學等物質上援助以外，還要對他們加大精神上的關懷，幫助他們形成良好的消費心態。3.4大學生通過自身的努力來改變不良的消費行為。首先，當代大學生應該樹立科學的消費觀，擺正心態，正確看待同學間的消費差異，努力克服攀比消費和炫耀消費，切實根據自己家庭條件的狀況來合理安排自己的消費；其次，當代大學生應該了解自己真正需要的東西是什么，并作出計劃，消費過程中按照自己的需要合理消費，避免盲目消費。同時，學會記賬，合理地安排自己的生活費用，做到精打細算、量入為出、理性消費；再次，當代大學生應該增強獨立意識，不能過度依賴于父母，可通過各種兼職工作來賺錢，作為生活費用的補充，這樣不僅能鍛煉自己的獨立性，增強社會實踐經驗，也能減輕父母的負擔。
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本研究采用深度訪談和問卷調研的方式，分析大學生襯衫消費行為。首先通過查閱相關的消費行為理論模型，結合人員訪談，分析總結得到大學生襯衫消費行為模型，進一步設計出大學生襯衫消費行為預調研量表；通過小范圍調研，對原量表進行適當修改，得到最終的大學生襯衫消費行為量表。通過隨機抽樣調查，獲得調研數據，運用SPSS軟件分析數據得出定性結論。
（一）大學生襯衫消費行為模型有關消費者的消費行為理論模型有很多，被廣泛應用的有科特勒行為選擇模型，尼科西亞模式，恩格爾模式，霍華德—謝思模式及D•I•霍金斯的消費者決策過程模型。這些模型基本上都是從內在因素（包括心理、動機、學習、態度和經驗等），外在因素（包括文化、經濟等）以及個人基本信息（包括性別、年齡等）三方面展開分析，探討它們是如何影響消費者行為過程的。鑒于模型中有些項目不適用于本文研究，因此結合大學生深度訪談，構建了大學生襯衫消費行為分析模型，如圖1所示。
（二）問卷設計依據構建的襯衫消費行為分析模型，結合筆者在訪談中了解到的大學生對襯衫消費行為的態度，確定問卷初稿。經過小范圍預調研后，對問卷進行適當修改，再經3位專家評審，得到最終問卷。問卷主要是從襯衫消費基本信息（由個人基本信息、外在因素及部分內在因素組成）和態度量表（由另一部分內在因素組成）兩方面展開，基本信息包括價格區間、信息獲取渠道、購買場所等方面；態度量表部分包括經驗描述、襯衫屬性、細節部位和面料功能四個維度，問卷具體項目指標見表1。問卷共設15個題項，項目12－15采用五分里克特態度量表來設置A1－D5，選項分非常符合、比較符合、一般、不太符合、很不符合及非常重視、比較重視、一般、不太重視、很不重視兩種表達方式，分別賦值1分、2分、3分、4分、5分。
（三）問卷發放采用隨機抽樣的方式，進行問卷調查。共發放紙質問卷和電子問卷220份，得到有效問卷205份，有效率為93．2％。對問卷數據進行SPSS描述統計分析，男女比例分別為49．8％和50．2％；年級分布情況為大一26．3％，大二21．6％，大三20．0％，大四32．2％。性別和年級數據分布均勻，有助于提高結論的可靠性。
二、數據分析
采用SPSS軟件對量表進行信度和效度測試，分析量表的可靠性。運用頻率分析、方差分析、均值和標準差分析、多獨立樣本的K－W檢驗法和相關分析對各變量進行分析。
（一）問卷信效度測試信度分析主要采用Cronbachα系數作為分析依據，項數為24，測得信度系數α為0．870。Cronbachα系數在0．8以上，說明量表的信度較好，因此，問卷信度可以接受。根據KMO檢驗對問卷進行效度測試。由表2可知，巴特利特球度檢驗顯著概率為0，因子載荷在0．3以上，因子有效，因子KMO值均大于0．5，因此，問卷的有效性比較高。
（二）大學生基本信息描述統計分析將襯衫消費基本信息部分采用頻率分析的方法進行統計分析，結果見表3。從表3可以看出：a）大學生的月生活費主要集中在801～1500元；b）幾乎所有大學生都穿著過襯衫，說明該品類是大學生日常服裝消費的重要單品；c）大學生對襯衫的可接受價格主要集中在130元以下，這是因為大學生的經濟收入大部分來源于家庭，所以消費水平有限；d）大學生對于購買過的襯衫基本上存在不滿意度，最不滿意于襯衫的面料，接著是款式、做工、質量方面，其次是襯衫的尺碼、價格、顏色，說明大學生對襯衫的細節部分比較在意，希望獲得價廉物美的襯衫產品；e）傳統的逛街發現仍是大學生獲得襯衫產品信息的最主要方式，大部分大學生認為襯衫產品的版型很重要，需要親身穿著后才了解是否適合自己。其次網絡搜索也是大學生獲取產品信息的主要渠道，說明網絡購物已成為大學生日常生活的重要部分，他們認為網上購物非常方便，不用出門就可以對襯衫產品貨比三家，產品信息非常豐富；f）超過半數的學生認為襯衫是非常易于搭配的單品，對消費者本身沒有太多要求，適合自己穿著。部分大學生選擇購買襯衫是由于穿著正裝需要，大學生在校園生活中有時候要參加黨團會議，或者其他一些正式場合，需要他們正裝出席。對于襯衫購買場所的選擇，前6位排序分別為商場50．2％，專賣店25．4％，網店15．1％，超市6．3％，批發市場4．9％，批發市場5．9％。表明大學生最喜歡去商場購買襯衫，其次是專賣店、網店、超市和批發市場；男大學生對于襯衫面料的選擇：棉質68．8％，牛仔23．9％；女大學生的選擇是棉質63．1％，雪紡24．3％，牛仔15．5％。因此，棉質襯衫是男女大學生消費的主體產品，另外，牛仔面料的襯衫在在男大學生心目中排名第二，雪紡和牛仔襯衫在女大學生群體中分別占據第二和第三的位置。
（三）大學生基本信息相關性分析計算襯衫不滿意點與大學生統計項的皮爾森相關系數Y，得到款式、面料、質量與性別的皮爾森相關系數Y分別為0．146、0．200和0．189，為顯著相關，說明在襯衫消費過程中，女大學生比男大學生更容易產生不滿情緒，更容易對襯衫的款式、面料和質量表示不滿意，影響其購買行為。計算襯衫產品信息獲取渠道與大學生統計項相關性，發現逛街發現與性別的皮爾森相關系數Y為0．234，為高度相關，說明女大學生更傾向于通過逛街來購買襯衫。分析襯衫購買場所與大學生統計項的相關性，網店、超市、批發市場與年級的相關系數Y分別為0．182、0．203、0．184，為高度相關，說明高年級學生更愿意到網店、批發市場等相對低價的場所購買襯衫。通過分析得到流行、特殊情況需要與年級的相關系數Y分別為0．225和0．200，為高度相關，說明高年級的學生購買襯衫時更易受到流行因素的影響，具備更高的時尚意識。而且大三與大四學生有更多的機會參與到正式社交場合中，并且他們也慢慢開始接觸社會工作，因而有需要準備工作襯衫。
（四）基本信息和各維度的相關性提取基本信息中的性別、年級以及月生活費作為自變量，探討它們是否對大學生襯衫消費行為有影響：了解男女大學生在襯衫消費中對細節在意的差異性，使企業在生產男女襯衫時有不同的側重點；研究不同年級大學生的襯衫消費行為差異，目的是探討高低年級大學生的消費心理變化，幫助企業更好地了解當今的大學生，更加準確地把握消費者對其產品的需求；同時研究不同生活費水平對大學生襯衫消費行為的影響，有利于更加深入了解大學生的消費行為。在此進行單因素方差分析，給定顯著性水平α＝0．05，如果概率p值大于顯著性水平α，則應接受原假設，認為無顯著影響［11］；反之，則有顯著影響。SPSS分析結果見表4。由分析可知：a）大學生對大部分襯衫相關因子的重視程度與性別、年級以及月生活費沒有顯著相關性。大學生購買襯衫時比較看重品牌，他們普遍認為品牌襯衫的質量更能夠得到保障。多數大學生表示購買襯衫時會遇到尺碼不合適的情況，希望企業能夠調整襯衫的固有版型，開發出滿足更多消費者需求的產品；另外大學生也比較重視襯衫的細節設計以及材料的功能屬性；b）不同性別大學生，襯衫穿著的喜好，襯衫版型，口袋設計，袖口設計，面料抗皺功能，吸汗排濕功能，防污功能均為顯著差異項；不同年級大學生，襯衫穿著的喜好，門襟設計，面料吸汗排濕功能，防污功能，抗菌功能為顯著差異項；有著不同生活費的大學生，品牌重視度，面料差異，襯衫版型，門襟設計為顯著差異項。對顯著差異項在不同消費者特征條件下進行均值差異分析。從表5可知：a）女大學生對襯衫產品屬性的重視度相對男大學生更高，說明女大學生更在意細節；b）三、四年級學生對襯衫產品屬性重視度比低年級學生高，這是因為很多大一大二新生的衣物都是由父母購買，離開家庭的時間越長，他們的獨立性變強，自我意識能力和判斷能力也增強了。c）生活費水平越高，大學生對襯衫的版型要求也更高。
（五）各維度間的相關分析從表6可知，襯衫屬性與細節部位有相關影響。大學生對襯衫屬性的重視度越高，對細節部位的設計也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，不僅要設計出好的款式，也要關注細節部分的設計。從表7可知，襯衫屬性與面料功能有相關影響。大學生對細節部位的重視度越高，對面料功能也越重視。因此，企業開發襯衫產品時，在注重襯衫細節部位的設計時，對于面料的抗皺、吸濕排汗等功能方面也要做好嚴格把關。
三、結語
在調查方法上，本文主要運用了問卷調查、文獻調查、訪談法、實地調查這四種方法對襄陽三所高校（湖北文理學院、襄陽職業技術學院、襄陽護士學校）的在校女大學生進行相關調查，具體調查結果如下：此次調查問卷共計發放了300份，實收275份，有效問卷數為247份，有效回收率為82%，超過80%，所以此次問卷調查是有效的，此外，還實地訪談了50人。在調查中發現，女大學生使用化妝品主要以潤膚、保濕、營養、健康等功能居多，而且使用的次數比較頻繁，說明女大學生比較注重皮膚保養，而這一市場潛力巨大。此外，大學生在購買化妝品時主要考慮的是功效、品牌和價格等因素，在對功效的選擇上又主要以保濕與美白為主，這些都給化妝品生產商提供了很好的契機。調查結果的具體分析情況如下：
（一）女大學生使用化妝品的類型從餅狀圖可以看出，最多是潔面類有82.5%的女學生使用，最少的是粉底類產品17.5%使用。可見女學生主要消費潔面類、面膜、水乳和面霜的護膚品，輔消費眼部護理和粉底類等其他護膚品，比較注重面部的清潔與護理，著重管理潔面類、面膜、水乳和面霜的營銷。
（二）女大學生選擇化妝品的依據選擇化妝品的依據有許多，比如：化妝品的使用效果、品牌知名度、價格等。這個柱狀圖顯示，各種依據的差別不大，選擇的依據元素較多。女大學生選擇化妝品時還是最看重使用的效果和品牌的知名度，結合朋友的推薦，綜合進行分析考慮選擇產品。
（三）女大學生期望化妝品的功效女大學生使用護膚品都有各自期望的功效。通過調查，有69.78%的同學比較重視自己皮膚的保濕，這一類型的人數最多，人數最少的一種類型重視產品的營養功效，占調查人數的31.67%。根據女大學生在化妝品功效選擇上的偏好，經銷商在宣傳與銷售上可以有所側重，“對癥下藥”。
（四）女大學生接受化妝品的價格調查結果顯示，大約53.33%的學生能接受每件護膚品的價格在50-100元，占調查比例最多。這說明學生的生活水平有限，不能支付很高的護膚品價格，由此就要考慮護膚品的定價和護膚品的產品定位。通過調查結果我們還可以發現，女大學生對護膚品的消費還是偏理智的，大部分學生表示不會在護膚品方面過度奢侈，但要選擇適合自己的。
（五）女大學生購買化妝品的渠道對于理想的護膚品購買場所，所選渠道的差別不大，但大學生對化妝品專賣店的信賴程度稍多。還有一些認為是由于其他原因選擇的，如服務態度好，便宜，省時省力等。女大學生個性獨立，想法獨立，受自身個性的影響，對渠道的選擇也就不同。
（六）女大學生偏愛化妝品的促銷從圖中看到，打折對大學生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是購物送贈品，因其能滿足女大學生愛占小便宜的心里，再者就是代金券和積分的促銷方式，還有少部分的學生則愿意換購的方式。通過這次調查，提供了化妝品消費市場的認識，讓商家能在撲朔迷離的市場環境下及時了解并抓住女大學生化妝品消費的需求，開創出化妝品行業中女大學生市場。
二、營銷策略分析
營銷方式的選擇、營銷活動的實施都能直接影響營銷效果，這就需要根據上述女大學生化妝品消費行為調查的基本情況來制定具體的營銷策略，通過此次調查，我們也制訂了相應的營銷策略，具體如下：
（一）“一見鐘情”的產品策略針對女大學生這一消費群體自身的特性，化妝品企業要想為其量身訂制適合的產品，應從以下幾個方面考慮：首先，潔面類產品。在校女大學生大部分年齡在17歲到23歲之間，由于青春期的生理特征和愛美的天性，總希望自己給人的感覺是清新靚麗，光彩動人的，所以特別在意面部的清潔。其次是護理產品，即水乳和面霜。伴隨著人們生活水平的提高，潔面和日常護理類產品逐漸成為女大學生們的日常生活必需品，從2009年百度數據可以明顯地看出這一點，在化妝品類關注度排行中，護膚品類位居第一，關注度占比為68．88%，護膚品成為關注的重點。再者是面膜，面膜就成了女大學生們修復肌膚的必備神器，一旦感覺膚色不好時，她們第一時間想到的就是用面膜修復，而且在敷面膜的過程中心情也會很放松。由此可見，市場上這三類化妝品的需求量最大，生產商在可以在這些方面擴大生產。
（二）“靈活多變”的價格策略價格因素是影響女大學生購買化妝品的一個重要因素，女大學生經濟尚未獨立,是比較特殊的消費群體，一方面對高檔產品需求不斷增強；另一方面購買力相對較弱，而且女生都有愛占便宜的心理，她們在消費過程中往往會貨比三家，購買性價比較高的產品。調查說明了價格在50-100元的產品比較受女大學生的歡迎，所以，化妝品企業在制定價格時應充分考慮價格的彈性作用，產品的定價應該傾向于中低檔價格，結合差別定價法，最好是先做相應的營銷調研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合適的價格策略，以滿足不同消費層次的學生群體對不同價格的選擇，在同類產品之中才能有競爭力。
（三）“心動行動”的促銷策略折扣、贈品等促銷手段能夠誘發女大學生進行沖動消費，這已經成了經銷商慣用的手段之一，而且，女大學生還處在校園中，社會閱歷少，對市場了解不夠，卻喜歡消費，也熱衷于消費，同時也有著傳統的節儉意識，而折扣贈券、降價促銷無疑是較好的解決之道，但是降價必須有個限度，因為降價過高會引發消費者對產品質量的懷疑，降價太低則難以起到促進消費的目的。此外，女大學生們熱衷于購買套裝，所以商家要提前對套裝產品進行合適的定價，計算成本然后給予顧客適當的讓利，同時，可以滿足一下女占小便宜的心理。
（四）“多重選擇”的渠道策略如今的化妝品企業要想自己的產品賣得更好，必須重視網絡渠道。除此之外，企業需要有自己獨特的渠道來提高自己產品的知名度，獲得更多的利潤。與大眾市場相比，高校市場具有獨特的特征，因此，企業在開發高校市場時不能生搬硬套大眾市場的營銷模式。企業可以采用以下方法：第一，設立校內專營點，專門推廣公司產品；第二，設立校內代售點，招聘校內，構建校內銷售網絡；第三，贊助校內舉行的大型活動，提高產品知名度。
（五）“明星效應”的品牌策略在此次調查中，專一品牌忠誠型的人群比較少，她們往往喜歡嘗試不同的品牌，直到找到適合自己的那一種，所以在品牌競爭上，化妝品經銷商基本處于同意水平線上，但女大學生又是個狂熱的追星族，她們喜歡自己偶像使用、代言的一切物品，所以，在構建品牌策略時要充分注意到當今的明星效應。
（六）“與時俱進”的創新式營銷女大學生群體是相對特殊的群體，她們受教育水平較高，具有較強的分析和判斷能力，但又有90后的沖動。企業要針對女大學生的消費方式，為他們量身定做一套不同于一般市場的營銷方式。比如：文化營銷、娛樂營銷、教育營銷、游戲營銷、網絡營銷、體驗營銷等。隨著時代的發展，大學校園化妝品市場具有旺盛的生命力，女大學生也日益成為化妝品市場中的活躍組成部分，化妝品企業要想抓住這塊極具潛力的市場，僅僅依靠傳統的營銷方式遠遠不夠，還需要了解女大學生群體的消費特點，再結合市場的發展，運用新穎傳播手段和創新性營銷手段，塑造有文化內涵和值得信賴的品牌，充分吸引女大學生們的眼球，抓住她們的心理，才能在開辟這一新興市場中占據優勢。
三、結語
1.從消費觀念與消費內容視角來看，當代大學生消費意識日漸開放和多元化。這方面從當代大學生的消費行為可見一斑。當代大學生消費對象和內容體系多種多樣，主要有日常的網絡消費、購物消費、娛樂消費、社交消費、學習消費等等。消費形式和內容多種多樣，彰顯了當代大學生消費能力、消費層次和消費水平的不斷提升，也反映大學生消費行為背后的家庭經濟收入的提高。其中，人際消費占據很大一部分，這體現了當代大學生非常喜歡社會交往的個性特點。
2.從消費模式和方式視角來看，當代大學生消費傳統與現代消費模式并存，其中網絡消費已經成為主流。這主要體現在當代大學生一方面繼續在使用傳統的消費方式，比如親自到超市購物、到歌廳唱歌跳舞等等；同時，更加喜歡網絡平臺的消費方式，利用網絡平臺進行遠程學習、網絡購物等等，而且，網絡消費模式已經成為主流，更加現代化和時尚化，這些彰顯了網絡時代大學生們的消費模式和生活方式的變化。
3.從消費層次視角來看，當代大學生消費文化的差距日漸拉大。這方面主要體現在當代大學生由于各自的經濟來源有所不同，甚至有些差距很大，這就導致了消費水平的巨大反差，這其實是貧富分化和階層分化在高校的延伸，這種狀態嚴重影響了高校學生之間關系的和諧相處。
4.當代大學生消費世界呈現出享受性、非理性和異化消費等不良傾向廣泛存在。這方方面主要表在過度上網消費、過度奢侈消費等等，在消費領域展現了拼爹的發展態勢。同時，很多學生消費只憑自己的喜好，不管家庭的經濟狀況如何。這些都是需要高校德育工作引起重視的地方。
二、當代消費文化對高校德育工作的影響與挑戰
當代消費文化是大眾文化體系的一種，對高校德育工作帶來了諸多的機遇，同時，帶來了更多的是挑戰和影響，諸多問題在當前消費文化背景下高校德育工作改革創新中不得不思考和著手解決。
1.高校德育各個環節缺乏創新。這主要表現在高校德育工作在價值取向與理念、內容體系、模式與方式等方面的選擇上，沒有很好地切合學生的生活實際、學習實際、消費實際去規劃，使得高校德育工作嚴重缺乏親和力和吸引力。
2.高校德育環境更加復雜化與多樣化，彰顯了高校德育教育的公共危機的出現。這方面主要體現在消費文化背景下物欲橫流的社會環境和功利主義的校園風氣，嚴重影響了高校德育的美麗純潔環境和氛圍。
3.高校德育教師和專業學科教師的人文素質和道德素質有待提高。當代大學生消費文化急需健康引導，這就需要高校德育教師要不斷提高自身的素質，可是環視目前我國高校德育教師專業知識功底還不錯，但是人文方面的素養素質確實還還非常不足，從人文知識到人文行為等方面發展得非常不理想。
4.高校校園消費文化及公民文化建設急需加強。社會消費文化涌入高校，給高校大學生的消費觀念、消費行為和消費價值觀帶來很多負面的影響，給高校消費文化帶來太多社會上的負面成分，使得校園消費文化場域出現了很多不利于大學生健康成長的現象，這表明了高校加強校園文化和公民文化建設的必要性。
5.當代消費文化對大學生本人產生了諸多影響。一方面，當代消費文化讓大學生學會自我管理自我生活；另一方面，也帶來諸多的消極影響。比如消費文化促使大學生道德觀陷入迷失的狀態、陷入平庸，消費文化的自利性消解著大學生的責任感與道德感，消費文化的多元異質性導致了大學生的道德與價值共識難以成型。這些都需要高校德育工作務必要引起高度重視的地方，也要求高校思想政治教育視域要多多關懷大學生的生活世界。
三、提升消費文化背景下大學生德育工作實效的路徑
消費文化對高校大學生及其德育工作產生了諸多的影響，也提出了諸多的挑戰和要求。鑒于此，高校應該主動應對，積極思考消費文化背景下大學生思想政治教育的新路徑，不斷創新教育理念和觀念，樹立消費文化在內的多元文化德育工作視野；將課堂道德知識教育與實踐教育活動、校園文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；將消費教育、公民教育和價值觀教育作為重要的教育內容，不斷提升大學生的現代國民素質和品質；大力培養面向全球化和大眾化的高校思想政治教育隊伍，力求建設多師型的高校教師隊伍；注重德育文化環境建設，加強高校消費文化建設，以此建構起消費文化大背景下高校德育工作的運行機制。
1.構建面向消費文化的高校德育工作理念與價值取向，推動高校德育工作健康發展。這就要求高校在開展德育工作時，務必要樹立一種面向學生的大眾文化、手機文化和網絡文化等等文化世界的教育理念，將德育內容、目標和模式方式、評價體系等環節緊緊結合消費文化進行構思和建設。
2.構建面向消費文化的德育模式與方式，讓大學生在參與體驗中形成崇尚道德的勇氣和踐行道德的能力。這就要求高校在開展德育工作時，加強校園文化建設，努力凈化校園文化和校園消費文化，充分發揮校園文化的導向功能、發展功能和調適功能；加強對大學生的教育引導和服務管理，引領大學生健康消費，強化學生身份認同和道德情感意識；積極探索實踐育人模式，結合大學生消費活動，引領大學生開展體驗式教育，科學激發當代大學生道德主體的自覺性自主性自愛自重性，全力消解消費文化的諸多異化功能，盡可能排除消費文化的負面影響。
3.構建適合當代大學生消費特點和引領消費的教育內容與教育目標，推動高校德育話語系統青年化。這就要求高校在開展德育工作時，將大學生的消費觀念、消費行為等納入德育內容和目標體系之中；同時，努力挖掘消費文化體系中蘊含的積極有益資源，將之融于德育教育之中，不斷擴大高校德育內容的現實關懷覆蓋面；將現代公民教育納入其中，全面開展當代大學生的價值教育、責任教育和生命教育；加強大學生道德勇氣、道德選擇批判和道德踐行的能力訓練，提升當代大學生的社會責任感。另外，高校德育工作還必須要將“三觀”和中國夢教育納入其中，用主流價值觀去科學整合多元化的價值觀世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分發揮社會主義核心價值觀科學的引領作用；根據消費文化對當代大學生精神世界和心理世界的不利影響，高校德育工作務必要注重大學生的人文教育和心理健康教育，提升大學生的人文精神，提升大學生人生價值追求的境界和層次。
4.建設面向消費文化的高校思想政治工作隊伍，為高校德育工作創新發展提供堅實的師資隊伍。這就要求高校在開展德育工作時，要根據消費文化對教師的要求，根據消費文化下大學生的行為和語言特點的引導要求，通過各種平臺，采用各種形式，從文化、專業、現代教育技能等方面全力提升德育教師的人文素質和綜合素質，從多元文化背景下提升德育教師的教育能力。
[關鍵詞]大學生受災消費心理
2008年5月12日，四川汶川發生8.0級大地震，地震還波及與之鄰近的甘肅、陜西等地，災情非常嚴重，給當地人民生命和財產帶來嚴重損失。作為高校教師，則須第一時間了解家庭受災的大學生的身心變化，以便有針對性的加以正確引導，幫助受災學生更好地應對災后各階段的生活，逐漸投入到正常的學習生活中去。
對于家庭受災的學生，經濟支持問題是一個重要且緊迫的問題，地處四川省的樂山師范學院，學生大多來自本省，很多學生家庭都受到地震災害不同程度的影響，僅僅靠師生捐助和國家資助，還不能在短時間內幫助所有的學生解決問題。為此，本研究對受災大學生的消費心理狀況進行了初步調查，以期了解震后受災大學生的消費心理傾向，從而能夠針對不同的消費傾向，對學生加以正確引導，并進一步為其提供適時、適當的幫助。
一、研究方法
1.被試。選取四川省樂山師范學院四個院系的部分受災學生。
2.實施。因為本調查不適合教師親自進行，也不適合采用正規問卷形式，故采用學生之間調查暗訪的方法，安排4名普通學生志愿者在宿舍或其他課余場合進行隱藏身份的聊天式開放訪談，讓學生志愿者將每次訪談內容做事后記錄。然后由教師匯總資料進行分析。
二、結果
經過一個半月的資料收集，以及最后的資料匯總分析，發現受災學生的消費心理狀況有四個主要的傾向。
1.“車到山前必有路”的依賴心理。具有依賴心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有，“車到山前必有路，要享受今天，要相信政府和學校會幫助我們的”，這些學生在消費行為方面，也表現得比平時隨意，有個別甚至大手大腳，因而導致到處欠債的窘境。
2.“花一塊錢想半天”的無助心理。具有無助心理傾向的學生，其代表性的消費心理觀念有“家里的房子都垮了，父母生活都難了，以后不知怎么生活，不能亂花一分一角”，這些學生在消費行為方面，表現得比平時拘謹一些，有的學生平日在學校的打飯都要算著賬，挑最便宜的時令蔬菜，而不是平時那樣，打自己比較想吃的飯菜。還有個別學生“兩天吃三次泡菜”，走向了另一個消費的極端，連基本的營養和身體健康都不能保障，更不要說投入正常的學習生活。
3.“網絡世界才安全”的逃避心理。還有一小部分學生的消費行為表現為沉迷上網，其觀念主要有“你想那么多也沒用，我什么都不想，網絡世界讓我忘了自己，覺得有安全感”。這部分學生的心理具有逃避現實世界的傾向，把很多時間與精力花在網絡的虛擬世界里，有些女同學還領養了虛擬的寵物。一些以前就有虛擬家園或者虛擬寵物的學生，則在這一時期對虛擬世界給以特別的關注和熱情。這就使得他們把本來就比較緊張有限的經濟來源中的一部分用在了虛擬世界里，這樣做一方面讓其心理得到暫時的解脫和釋放，另一方面也加重了日后的經濟負擔，增加了今后日常消費困難的可能性。轉4.“你說我怎樣幫自己”的溝通心理。在調查中發現，有一半以上的學生都表現出不同程度的自助和尋求他人理解支持與幫助的行為，其代表性的觀念有“天助自助之人”，“你說我應當怎樣幫爸爸媽媽，應當怎樣幫自己”，這些學生在日常生活中情緒比較穩定，應對生活的態度也是積極面對，經常和同學交談、溝通，主動找到輔導員、任課教師或相關領導尋求幫助，同時積極申請各種資助、貸款、獎學金等，其災后消費心理較災前沒有明顯變化，生活則比災前忙碌充實。面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，是這部分學生的共同特征，這種積極的心態令教師感到放心和欣慰，也為逐漸投到入正常的學習生活中奠定了良好基礎。
三、討論
通過一個半月的調查分析，發現震后受災學生的消費心理狀況有依賴、無助、逃避、溝通四個主要的傾向。有一半以上的學生都能夠面對現實，積極溝通，消費心理樂觀穩定，也有不少學生出現了極端或偏差消費心理。有的學生同時表現出的2種以上的消費心理，有的學生消費心理具有不穩定性，受他人影響很大。調查結果一方面反映了現震后受災學生的消費心理狀況存在一定的問題，需要高校教師和社會工作者一定的時間和精力幫助糾偏；另一方面震后受災學生的消費心理狀況存在綜合性和不穩定性，也為教師的幫助工作提供了有利條件，正是這種不穩定性，使幫助其轉變思想觀念相對更容易進行。
與此同時也要看到，偏差心理的存在，也有其積極的意義，“大手大腳”、“謹小慎微”甚至“上網逃避”，都可以在一定程度上幫助學生暫時擺脫心靈的創傷，生活在一個相對自我中心和安全的心理環境中。暫時的消費心理偏差就像偶爾的“心靈的發燒”，發燒是我們應對體內細菌的自我保護措施，但是不能讓病癥一直持續下去，否則就會傷到身體。對于震后受災學生的消費心理出現的偏差，則應及時了解和把握第一手信息，從而應針對不同的偏差消費心理傾向，對學生加以正確引導，幫助更多的學生真正走出陰影，過上健康、愉快的大學生活。
參考文獻:
[1]金磊:加強我國城鄉綜合減災規劃設計的建議——寫在汶川“5·12”大地震后的科學思考[J].安全,2008,6:1～3
1.1總體而言
大學生的消費總額處于不斷攀升的態勢，這也是因為經濟社會不斷發展的結果，反映了社會的進步。雖然總額上升了，但從比重上看各項消費上升的速度是不同的。比如“學費和住宿費”是大學生必須消費的，近年也呈現上漲的態勢，但是它的消費比重在大學生總體消費水平中卻是不斷下降的。這也能夠說明大學生在其他方面的消費是越來越高的。增長速度最快的恰恰是看起來相對不重要的“娛樂消費和社會交往消費”。這充分說明了當代大學生消費的不理性，大學生存在“消費主義”的傾向。什么是“消費主義”呢?是西方發達國家普遍流行的一種社會道德現象，是指導和調節人們在消費方面的行動和關系的原則、思想、愿望、情緒及相應的實踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費，渴求無節制的物質享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。消費主義的盛行使得大學生認識不清什么是該消費的，什么是值得消費的。這給大學生本人及其家庭都帶來了一定的經濟負擔，嚴重的甚至影響到大學生的心理，從而影響大學生學業的完成。因此，在消費方面如何使大學生的消費結構趨于合理就成為亟待解決的重大問題。
1．2缺乏理財觀念
列寧說:“物質是標志客觀實在的哲學范疇，這種客觀實在是人通過感知感覺的，它不依賴于我們的感覺而存在，為我們的感覺所復寫、攝影、反映”。恩格斯在《自然辯證法》中指出:“實物、物質無非是各種實物的總和，而這一概念就是從這一總和中抽象出來。”據不完全統計，大學生對理財知識了解比較全面的占學生總量的極少一部分，大多數學生都對理財知識了解很好，還有一部分大學生對理財完全沒有概念。很多學生的理財知識是從家人、周邊朋友或者課外書籍上了解到的。而且，一部分大學生認為在大學生活中了解一些理財知識是極其重要的，但也有一部分學生認為理財問題跟自己毫無關系。所以，當代大學生的理財現狀是比較堪憂的。大學生缺乏用錢的規劃和預算，沒有堅持記賬的習慣。月初節余，月底拮據，幾乎成為在校大學生的一種普遍現象。很多學生進入大學生活是其第一次開始獨立生活，不知道該如何支配錢財。
2解決大學生消費異化問題的對策建議
科學合理的消費觀念是經濟快速發展的當今社會所需要的指導消費的合理觀念。大學生作為一個特殊群體，如何理性消費則顯得尤為重要。針對大學生的消費異化問題，筆者從加強高校思想政治教育入手，以期對促進大學生消費異化問題的解決提出相應的對策建議。
2．1引導大學生樹立正確的消費觀
良好的消費行為源于正確的消費意識。勤儉節約是中華民族幾千年的傳統美德，勤儉節約的傳統對我們國家及個人有著至關重要的意義。首先，要加強消費道德教育，幫助大學生樹立科學的消費觀，在消費中堅持自覺自律。科學的消費觀，不但表現為敢花錢，而且表現為會花錢，是一個有理智的敢花錢與會花錢的統一。要讓學生明白自己的消費是否正常，從而學會合理、科學的消費。其次，可以在思想政治教育課程中設立對中國傳統優良消費的教育課程，對大學生進行國情教育和光榮傳統教育，使科學消費觀真正入腦、入心，引導他們樹立艱苦奮斗、勤儉節約的生活作風。我們要教育大學生樹立科學的消費觀，應當使學生懂得生活享受必須建立在辛勤勞動之上。
2．2增強思想政治教育的實效性
思想政治理論課作為高校思想政治教育的主陣地，應創新教育體制模式，打破傳統，開拓創新，引導大學生形成獨立自主、理性思維、敢于擔當、自控自律等消費主體性道德人格。馬克思認為:“道德的基礎是人類精神的自律”。建立一支執行力強、技術精良的網絡思想政治教育隊伍。包括班主任、輔導員及一線教師在內的所有力量緊密配合，使得高校思想政治教育緊貼學生實際，時刻關注學生的消費動態，及時解決大學生出現的各種消費問題。
2．3重視心理健康教育
關鍵詞：大學生；消費倫理；影響；教育
隨著人民生活水平的提高和經濟的不斷發展，大學生的生活開銷也逐年提高，并且出現了前所未有的巨大變化，“面子消費”、“超前消費”、“情感消費”也越來越多的出現在大學生中，消費觀念缺乏理性，對我們高校的大學生教育敲響警鐘。
一、當前大學生消費倫理觀現狀
大學生處于自我的滿足欲望不停擴張的特殊時期，沒有相對獨立的經濟能力，而經濟的主要來源是家庭，生活的花銷受到一定的制約。根據調查，2.8%的大學生是通過獎學金、助學金、貸學金來完成學業的，4%的大學生在親戚朋友的資助下完成學業的17.9%的大學生是靠個人假期打工或者平時兼職來完成學業的，而76%的大學生的學習費用以及生活費用是由父母提供的。而且，在調查中我們發現，大多數大學生對于支出根部沒有預算，開支隨意，前松后緊，相互借錢，理財觀念非常淡薄。
1、消費追逐新潮、追逐時尚
據了解，有些大學生每月的花銷已經高于一般的上班族，他們要買手提電腦，要買最新潮的手機，要穿最新潮的衣服，向同學借錢，到銀行借貸，不是因為生活困難，而是追逐潮流與時尚。例如：為了擁有“蘋果”手機，情愿縮食節衣，犧牲必要的生活開支。有的想得到一雙品牌運動鞋，一件時尚的衣服，向同學、朋友借錢，以滿足自己的欲望。
2、情感消費的投資日趨上升
在大學校園里，兩兩相依的情侶已成為大學校園的風景。戀愛消費、情感投資不斷攀升，甚至已經超出了自身以及家庭的承受能力。“認識三四天就送禮物”、“凡過節就送品牌服飾、手機”的人大有人在，有的男生自從結識了女朋友，每月的平均花銷都得在兩千月以上。電話，如今已成為大學生消費的主要開支，走進大學校園，經常可以看到馬路邊、走廊上一個個燙電話煲的大學生，他們用手機與朋友親人溝通，與戀人聊天，電話費也在不斷上漲。大學生的節日消費、生日消費、老鄉消費、周末消費等各種各樣的消費形式在大學生中悄然成風，特別是在男生中占有很大比例。
3、攀比現象非常嚴重
在大學校園里，同學間的盲目消費、相互攀比非常嚴重，主要表現在個人的虛榮心和攀比心理上，他們認為消費已經成為顯示地位和顯示身份的象征。只要看到別人有的，不管自己需要與否、實用與否，也不考慮自己的經濟情況，自己也要擁有，甚至“我的一定要比你的好”。這樣就使消費觀念變得無計劃、浮躁與盲目，如果不正確引導，就會發展為炫耀、攀比。
二、當前大學生消費倫理問題產生的原因分析
大學生消費倫理問題的出現，既是社會這個大環境所帶來的負面影響，又是學校教育、家庭教育缺少正確的、及時的引導所帶來的。主要有以下幾個方面：
1、家庭環境的影響。
在家庭消費中，支出最多的就是年輕的一代，首先，人們的物質生活水平有了很大的改善，學生們的父母收入、家庭條件也普遍提高，因此，每位學生在校的開支、經費得到保障。其次，父母把對下一代的關愛，體現在經濟上的一味滿足，有些父母含辛茹苦，自己寧可省吃儉用，也要滿足孩子的要求，傾其所有的為孩子付出。家長們的這種做法和溺愛心態，助長了一些大學生不良的消費習慣。
2、大眾傳媒對當代大學生消費倫理的影響
大學生是一個非常龐大的消費群體，因此成為了商家、生產廠家爭奪市場的主要陣地。當大學生步入校園之后，商家就利用媒體，用它特有的，淺顯易懂的，容易使人理解的方式，為大學生的生活與學習開辟新的灌輸新的消費觀。比如，傳媒利用學生們喜歡的某個明星做宣傳，宣傳明星所使用的化妝品、所使用的飾品等，促使大學生的消費觀念和消費行為隨著明星的生活方式而改變。在大學校園中，我們常常能聽到學生們流利的說出廣告詞，并在很短的時間內，將廣告詞轉化為日常用語，而且落實到實際行動中，比如“心動不如行動”。
3、社會不正之風對大學生消費倫理的影響
隨著市場經濟的發展和社會的進步，社會環境中的不正之風對于大學生的消費觀念有了很大的影響。離開父母的大學生，在大學是自我管理，父母的約束和老師的管理逐漸減弱，社會、朋友、同學的影響越來越大。而如今，社會上那些不良的消費行為特別普遍，小到一桌宴席、一個手提包，大到豪車、洋房等不正之風慢慢入侵校園，使學生們的受到很大影響，特別是影響了他們的消費觀念、消費方式和消費心理，從而造成了他們對消費倫理不正確的認識，甚至觀念的扭曲。
4、個性心理對大學生倫理消費的影響
個性通常指的是情感——品質、態度、情操、心理狀況、興趣、無意識的機制、理想等。這些能確定人的特有的行為、思想和特征。當代大學生基本上沒有經歷過創傷和挫折，也不在意他人的評說和議論，個性強，忠于自己內心的感受，容易引起超前消費、盲目消費。另外，當代大學生的心理發育程度還不是很成熟，有些大學生的消費心理，不是特別健全。據統計：有23%的在校大學生認為，我們應該“今朝有酒今朝醉”；45%大學生認為“我有的，別人沒有，我很自豪”；有57.6%的大學生的消費觀念受到周圍朋友、同學的不同程度影響，他們追求時尚，忽視自身的經濟條件。
三、如何加強當代大學生消費倫理觀的教育
當代大學生消費倫理觀念的缺失，不僅影響了學生和家長的感情，加重了家庭的經濟負擔，而且在很大程度上扭曲了學生們的人際關系，對家庭道德建設，也帶來了不良的后果。我們應該查找原因，通過多種教育方式，鼓勵大學生樹立良好的消費倫理觀，理性消費。
1、樹立正確的消費觀念
高校應該開設思想道德與修養的相關課程，其中的“消費道德”應該盡快進入大學課堂，并且作為主要內容。鼓勵大學生合理適度消費；樹立節約、簡樸的消費觀；反對盲目從眾與盲目攀比的病態消費；強調理和理性消費。全面關心、關注當代大學生的身體健康和心理健康，幫助他們逐漸走向成熟。
2、學校教育和家庭教育要密切配合
如今的大學生，不論是來自農村家庭還是城市家庭，不管家庭條件是否優越，家庭教育對其一生的影響是非常重大的。家庭環境對每一個孩子來說，都具有生動、形式性強、具體的特征，所以家庭教育是良好的道德修養創造和傳遞的基地。學校教育具有規范、系統、理論性強的特點。家庭教育和學校教育二者分工不同，但把家庭教育和學校教育相得益彰，就會形成良性循環。我們要旗幟鮮明的反對給社會、給家庭帶來負擔的消費者，努力倡導和諧、文明、健康的消費方式。
3、增強大學生的愛心觀念和感恩意識
根據調查，我們發現：15.7%的大學生不記得父母的生日，17.8%的大學生認為花父母的錢理所當然、毫無感覺。這充分表明了當代大學生，對他人的幫助、父母的付出視而不見，以自我為中心。
以上情況，對當代大學生的成長和成才帶來非常不利的影響。我們要從認知上對他們進行點撥，讓他們知道今天所得到的的一切，并不是理所當然、天經地義的，要認識到父母的付出是那么的不易與艱辛。我們要從道德層面教育學生，懂得識恩、知恩與感恩，從而增強自我約束性。幫助當代大學生樹立正確的人生觀、健康的消費觀是已成為重要的教育任務。
大學生消費倫理觀念的教育，需要很長時間的沉淀和積累。當代大學生是我們祖國民族的希望、祖國的未來，加強培養和教育關系到民族的前途和國家的命運，需要社會、家庭和學校的齊抓共管、密切配合、共同促進。（作者單位：河南警察學院）
參考文獻：
[1] 劉飛燕，應加強對大學生的消費道德教育，思想理論教育導刊[J]2003年第8期總第56期
