時(shí)間：2022-10-30 15:05:27
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報(bào)刊民意調(diào)查及其特點(diǎn)
這里所講的報(bào)刊民意調(diào)查,指的是借助于綜合類報(bào)紙和新聞?lì)惼诳瞥龅?a href="http://www.mjvcjlf.cn/haowen/17903.html" target="_blank">社會(huì)調(diào)查欄目。據(jù)考察,新時(shí)期我國最早的一項(xiàng)報(bào)刊民意調(diào)查是1979年9月完成的。當(dāng)時(shí),北京日報(bào)內(nèi)參部在北京維尼綸廠進(jìn)行了一項(xiàng)民意調(diào)查,旨在了解企業(yè)工人、干部和技術(shù)人員對一些重大問題的看法。
上世紀(jì)80年代、特別是90年代以后,我國高校和民間一批專業(yè)社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)相繼成立,大大推動(dòng)了報(bào)刊民意調(diào)查的發(fā)展,這些機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果越來越多地出現(xiàn)在主流媒體上,一些媒體甚至推出了社會(huì)調(diào)查專版。1993年,中國青年報(bào)成立了國內(nèi)首家媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)。新世紀(jì)以來,隨著國家政策的開放度不斷增強(qiáng),以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,媒體調(diào)查也進(jìn)入了空前繁榮時(shí)期。報(bào)刊借助于刊發(fā)調(diào)查結(jié)果等信息吸引了更多讀者,而社會(huì)調(diào)查也借助報(bào)刊媒體的傳播得以快速發(fā)展。
從目前國內(nèi)的情況來看,除一些實(shí)力雄厚的綜合類報(bào)刊外,絕大多數(shù)報(bào)刊的民意調(diào)查數(shù)據(jù)來源主要有三種途徑。以中國青年報(bào)為例,一類是市場咨詢公司調(diào)查,如北京益派市場咨詢公司對全國2409名公眾的調(diào)查;一類是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,如新浪網(wǎng)的網(wǎng)購假貨調(diào)查、搜狐網(wǎng)國考調(diào)查、題客調(diào)查網(wǎng)和民意中國網(wǎng)對職場“裝忙族”的調(diào)查等;一類是摘引專業(yè)社會(huì)調(diào)查報(bào)告,如北京中關(guān)村IT專業(yè)協(xié)會(huì)的“中關(guān)村人力資源狀況調(diào)研報(bào)告”、共青團(tuán)河北省委、河北省社科院對河北建筑業(yè)青年打工群體的調(diào)查等。不難看出,相對于官方的調(diào)查,媒體刊發(fā)的調(diào)查大多來自獨(dú)立的第三方,內(nèi)容上多是對社會(huì)現(xiàn)狀的考量。這樣,從調(diào)查結(jié)果中篩選信息、塑造民意的現(xiàn)象出現(xiàn)幾率較小,相對而言更中立和客觀,具有一定的公信力。
報(bào)刊民意調(diào)查的作用
報(bào)刊民意調(diào)查的獨(dú)特優(yōu)勢,使得其在引導(dǎo)公眾思考、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等方面發(fā)揮著自身的特殊作用。概括起來集中體現(xiàn)在以下幾方面:
1.挖掘熱點(diǎn)問題,引向深入思考
媒體對熱點(diǎn)問題有天生的職業(yè)敏感性,它能在發(fā)現(xiàn)問題苗頭時(shí),迅速挖掘并即時(shí)呈現(xiàn)出來。現(xiàn)代社會(huì)調(diào)查的方便快捷,尤其是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的興起,使其成為媒體即時(shí)深入挖掘信息、吸引公眾關(guān)注的有效途徑。例如,有關(guān)媒體在注意到網(wǎng)絡(luò)的一則熱帖《“裝忙族”偷懶招數(shù)大曝光》后,即時(shí)開展了對職業(yè)“裝忙族”的網(wǎng)上調(diào)查,并及時(shí)公布了調(diào)查結(jié)果。
通過調(diào)查這種途徑挖掘熱點(diǎn)問題,能夠引導(dǎo)人們發(fā)現(xiàn)問題,深入認(rèn)識問題。從另一方面看,新聞報(bào)道反映社會(huì)現(xiàn)象,有時(shí)也會(huì)加入少數(shù)個(gè)人對問題的看法。而媒體調(diào)查反映的是群體性的社會(huì)評價(jià),它是從社會(huì)民眾層面反映不同價(jià)值取向的群體對同一社會(huì)現(xiàn)象的不同考察和評定。這樣一種不同價(jià)值取向的集中呈現(xiàn),能夠引發(fā)人們對既定問題的更多思考。
2.引導(dǎo)社會(huì)輿論,確立正確導(dǎo)向
有選擇地刊發(fā)調(diào)查結(jié)果是對社會(huì)關(guān)注點(diǎn)的一種引導(dǎo)。媒體的民意調(diào)查結(jié)果往往會(huì)成為民眾思考和議論的問題,而且調(diào)查結(jié)果本身就是新聞,它會(huì)成為一種社會(huì)輿論,反過來對民眾態(tài)度、傾向產(chǎn)生影響。在對這些問題的關(guān)注過程中,人們會(huì)不自覺地受到媒體輿論的影響,態(tài)度上會(huì)有與報(bào)刊導(dǎo)向趨同的傾向。從這個(gè)意義上講,報(bào)刊民意調(diào)查可以縮小人們對調(diào)查問題的認(rèn)識差距,協(xié)調(diào)社會(huì)成員的觀念。
另外,專家對調(diào)查結(jié)果的解讀,能引導(dǎo)公眾深入認(rèn)識問題并為問題的解決提供一定的參考。例如,在解讀“80后女生”現(xiàn)象時(shí),有人將這一群體的特點(diǎn)界定為“冷靜、理性、敢于接受挑戰(zhàn)卻不肯堅(jiān)持奮斗”,從一定的高度幫助公眾更好地認(rèn)識了這一群體。
3.提供研究素材,方便專家研究
基于社會(huì)熱點(diǎn)問題本身的敏感性,媒體可以不斷發(fā)掘一些能夠引起人們重視和值得思考的問題,從而為專家提供許多有價(jià)值的研究課題。媒體刊發(fā)的調(diào)查結(jié)果大多是對社會(huì)熱點(diǎn)問題的揭示和簡單描述,很多問題需要專家進(jìn)一步研究和深入分析。例如,一項(xiàng)對“80后女生”的調(diào)查就可能引起有關(guān)專家對這一群體的關(guān)注,進(jìn)而進(jìn)一步研究。
另外,摘引自專業(yè)調(diào)查報(bào)告的調(diào)查報(bào)道有一定權(quán)威性,社會(huì)科學(xué)研究者可以直接引用公信力強(qiáng)的報(bào)刊報(bào)道中的調(diào)查數(shù)據(jù),也可以以調(diào)查報(bào)道為索引路徑,搜索到一些更為詳細(xì)的信息作為應(yīng)用研究的資料。這樣,媒體不僅為專家提供了研究課題,還提供了一些研究資料,促進(jìn)了學(xué)術(shù)的發(fā)展。
4.反映總體趨勢,增強(qiáng)輿論影響力
民意調(diào)查能夠反映社會(huì)某個(gè)側(cè)面的整體發(fā)展趨勢,呈現(xiàn)出公眾對某一問題的認(rèn)識等信息。通過對民意調(diào)查中系列指標(biāo)的把握,人們可以知曉公眾對某一問題各方面的態(tài)度和評價(jià),進(jìn)而從復(fù)雜的問題中找出重要的部分集中解決。從這個(gè)意義上說,民意調(diào)查是公共輿論的“晴雨表”。如中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心對2009年教育公平問題的調(diào)查,就呈現(xiàn)了公眾對目前教育體制各方面的看法和改變教育制度的意愿,展示出目前的教育體制中很多需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。
另外,民意調(diào)查能使人們發(fā)現(xiàn)許多原來不注意的問題或熱點(diǎn)問題中沒有被關(guān)注到的方面,而這些被忽略的部分有一些可能就是影響今后整體發(fā)展的重要因素。因而,對民意調(diào)查的關(guān)注,能夠幫助決策者及時(shí)把握社會(huì)動(dòng)向,預(yù)測社會(huì)輿情的發(fā)展走勢。對民眾意愿的反映和可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),增強(qiáng)了媒體輿論的影響力,使媒體輿論越來越成為管理決策部門制定或執(zhí)行相關(guān)問題政策時(shí)的重要參考因素。
報(bào)刊民意調(diào)查應(yīng)注意的問題
報(bào)刊民意調(diào)查中很大一部分是對社會(huì)一般情況的即時(shí)調(diào)查,注重對社會(huì)問題發(fā)展動(dòng)向的呈現(xiàn)。即時(shí)性、非專業(yè)性的特點(diǎn)使媒體調(diào)查與專業(yè)的社會(huì)調(diào)查相比,在概念界定、問卷設(shè)計(jì)、取樣方式和信息統(tǒng)計(jì)中不可避免地存在一些問題,這容易影響民意調(diào)查結(jié)果的可信度和代表性,進(jìn)而影響其公信力。
所以,媒體實(shí)際的調(diào)查操作要盡可能規(guī)范。當(dāng)然,媒體民意調(diào)查的特點(diǎn)決定了它的調(diào)查結(jié)果不能像專業(yè)調(diào)查報(bào)告一樣深入規(guī)范,但它的特點(diǎn)也使其調(diào)查結(jié)果與專業(yè)調(diào)查相比即時(shí)性更強(qiáng)、反映的問題更廣。為促進(jìn)媒體民意調(diào)查更好地發(fā)展和應(yīng)用,在實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)注意以下方面:
1.保持客觀公正的立場
任何對信息的有意屏蔽或?qū)栴}的主觀臆斷都會(huì)影響到調(diào)查結(jié)果的可信度,導(dǎo)致比較大的統(tǒng)計(jì)偏差。因此,在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)和調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)中,調(diào)查者應(yīng)始終保持客觀公正的立場和態(tài)度。要盡量避免任何形式的主觀偏見,尤其是防止對統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行選擇性觀察(即自己預(yù)設(shè)想法后有選擇地尋求有利證據(jù),而忽略與預(yù)設(shè)想法沖突的信息)。還要注意防止用少量的證據(jù)或事實(shí)去解釋廣泛的社會(huì)現(xiàn)象,以免造成對問題的過度概化。另外,調(diào)查問題的設(shè)定也要避免帶有主觀傾向性,防止誤導(dǎo)調(diào)查對象,最終影響調(diào)查結(jié)果。
2.問卷設(shè)計(jì)要科學(xué)合理
媒體在引用外來調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行報(bào)道時(shí),必須對取得數(shù)據(jù)的研究工具進(jìn)行嚴(yán)格的審查。如果是自己設(shè)計(jì)研究,在進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí),要注意問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)合理性。例如,要對調(diào)查內(nèi)容的各個(gè)重要維度進(jìn)行考量,不能遺漏。如果是封閉性問題,在選項(xiàng)的設(shè)計(jì)上也要列出所有可能的情況,以保證調(diào)查結(jié)構(gòu)的完整性。同時(shí),調(diào)查內(nèi)容的各個(gè)維度之間、每個(gè)問題的回答選項(xiàng)之間最好保證彼此的獨(dú)立性。因此,在問卷以及具體指標(biāo)的設(shè)計(jì)上要遵循互斥與窮舉的原則。要注意問卷設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確性,問題措辭不能模糊,也不能帶有主觀傾向,以防調(diào)查對象因理解有誤做出錯(cuò)誤判斷。
3.有效處理利用調(diào)查信息
在對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理時(shí),要盡可能刪除無效信息。針對媒體調(diào)查對象模糊性較大的特點(diǎn),可以通過年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)等特征標(biāo)志,將調(diào)查表中代表性差的樣本過濾出去;也可以通過調(diào)查問卷內(nèi)在信度的測量過濾掉可信度低的問卷,盡量提高統(tǒng)計(jì)信息的有效性。調(diào)查資料的豐富程度也可以衡量統(tǒng)計(jì)信息的有效程度。豐富的資料可以提高調(diào)查結(jié)果的說服力。因此,可以通過訪談等形式豐富調(diào)查資料,提高調(diào)查的有效性。另外,專家對調(diào)查結(jié)果的解讀為民眾提供了比較好的分析視角。因此,在一些重要調(diào)查結(jié)果刊發(fā)的同時(shí),可以加入多位專家的點(diǎn)評。通過專家們從不同角度對問題的詮釋,提高調(diào)查結(jié)果的解釋力。
4.不斷改進(jìn)調(diào)查方式
目前,有相當(dāng)一部分報(bào)刊的民意調(diào)查是通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有成本低、規(guī)模廣的優(yōu)點(diǎn),但是,由于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查回復(fù)率低、過程不可控和參與主體的局限性等,調(diào)查結(jié)果覆蓋誤差、抽樣誤差大,真實(shí)性、代表性低。
為了在保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查優(yōu)勢的同時(shí)盡可能增強(qiáng)媒體調(diào)查的信度,可以采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的辦法。調(diào)查設(shè)計(jì)完成后,先在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)調(diào)查,對調(diào)查問題設(shè)置的指標(biāo)和調(diào)查方向等進(jìn)行測驗(yàn),并找出調(diào)查問題的典型群體和典型部分;針對網(wǎng)絡(luò)調(diào)查結(jié)果調(diào)整問題設(shè)置、鎖定調(diào)查范圍、有必要時(shí)調(diào)整調(diào)查方向;在改進(jìn)調(diào)查設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對典型的調(diào)查對象進(jìn)行實(shí)際調(diào)查(如個(gè)人訪談等);最終在媒體上刊發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地訪談結(jié)果,使民眾既能從總體上了解調(diào)查結(jié)果,又能夠注意到問題的具體方面,從而更好地把握問題的發(fā)展趨勢。
5.即時(shí)反映多樣現(xiàn)象
相對于專業(yè)調(diào)查,報(bào)刊民意調(diào)查不具有充分的代表性,卻足以即時(shí)反映社會(huì)生活的多樣化現(xiàn)象。因此,除了反映一般的社會(huì)趨勢外,媒體還可以利用自身特點(diǎn),多關(guān)注在專業(yè)的調(diào)查中容易被忽略的小概率事件。在調(diào)查結(jié)果的闡述上盡量淡化容易對人產(chǎn)生誤導(dǎo)的數(shù)字,而更多反映統(tǒng)計(jì)中出現(xiàn)的各種情況,要注意加大后者在報(bào)道中的比重。這樣既可以揚(yáng)長避短,又可以與專業(yè)調(diào)查相互印證補(bǔ)充,最大程度地實(shí)現(xiàn)對所關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象的多元化呈現(xiàn)。
高中生社會(huì)調(diào)查報(bào)告模板一一、 調(diào)查時(shí)間：**年8月
二、 調(diào)查地點(diǎn)：xx市各大超市
三、 調(diào)查對象：各超市店長及消費(fèi)者
四、 調(diào)查方法：實(shí)地考察及問卷調(diào)查
五、 調(diào)查小組：xx
六、調(diào)查小結(jié)：
(一)經(jīng)營者部分
1、規(guī)模比較：調(diào)查的幾家超市中25%為 小型居民生活型超市，50%為普通綜合型超市，25%為大型超市。
2.管理方式比較：100%對員工進(jìn)行定期培訓(xùn)和考察，具備一套完整的管理制度。
3.經(jīng)營策略：市場調(diào)查結(jié)果顯示：①地理位置：25%處于交通要道，25%在居民區(qū)附近，50%商業(yè)區(qū)附近。②超市形象：50%具有人工儲物部和自動(dòng)儲物柜，50%只有人工儲物部。75%有休息長凳，25%無休息長凳(小型居民型超市)。100%店內(nèi)有音響設(shè)備，有購物音樂。100%有清晰的購物區(qū)招牌。75%購物設(shè)備單一，25%有多種類的購物籃﹑購物車，方便各類消費(fèi)者。③服務(wù)：100%定期對員工進(jìn)行培訓(xùn)和考察。75%注重責(zé)任心(小型超市和普通綜合型超市)，25%注重導(dǎo)購力(大型超市)，50%注重親和力(小型和普通綜合型超市)，0%注重信息素養(yǎng)。④宣傳：75%利用報(bào)刊式廣告宣傳過，25%沒有(小型超市)。
4.金融危機(jī)的影響：①營業(yè)額：50%下降(普通綜合型超市)，50%不變。②下降的原因：100%認(rèn)為家居生活用品和休閑娛樂用品銷量下降。③不變原因：100%認(rèn)為良好的信譽(yù)使得消費(fèi)者在物價(jià)上漲的時(shí)候愿意選擇他們。④采取的促銷手段：100%特價(jià)商品，25%購物贈(zèng)禮或抽獎(jiǎng)(大型超市)，50%提供貴賓卡會(huì)員卡來刺激消費(fèi)(普通綜合型超市和大型超市)。
綜上所述，由于大型超市貨物種類齊全，可滿足廣大消費(fèi)者需要;小型超市貼近人民生活，經(jīng)營的商品以生活必需品為主抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。所以，金融危機(jī)對其影響并不大。而普通綜合型超市沒有主要銷售的產(chǎn)品，此時(shí)就很難均衡盈虧。對于金融危機(jī)，供給量增加需求量減少的狀況，商家都選擇價(jià)格為主的促銷手段來吸引顧客，基礎(chǔ)雄厚的大型超市會(huì)有購物贈(zèng)禮或抽獎(jiǎng)的輔助手段來刺激消費(fèi)，為其增光不少。這里特別要提的是發(fā)放貴賓卡和會(huì)員卡的促銷手段(尤其是團(tuán)購)，這樣可以吸引固定的消費(fèi)群體，這個(gè)固定的消費(fèi)群體，可以成為商場生存的基本保障，也使得進(jìn)貨量得到有效的控制，減少庫存量，增加流動(dòng)資金使用量，算是不錯(cuò)的促銷手段。
面對這樣的情況，我們建議小型超市加強(qiáng)生活必需品的供應(yīng)，適時(shí)的搞一些購物活動(dòng);普通綜合型超市可以在這段時(shí)間突出糧食、油等生活必需品的買賣，注重宣傳，增加固定消費(fèi)群體數(shù)量;而大型超市在店員的態(tài)度上多下功夫。此外，各超市都應(yīng)注意培養(yǎng)店員的信息素養(yǎng)，把握消費(fèi)者心理，這會(huì)增強(qiáng)超市的運(yùn)營效果。
(二)消費(fèi)者部分
我們采用了觀察法和訪談法，隨機(jī)選取了各超市的消費(fèi)者為被試。被試包括兩個(gè)部分，第一部分是個(gè)別訪談的被試，共30人。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有37%的對象去超市主要購買的是生活必需品，購買居家用品類的占4.3%，近58.7%的對象是會(huì)在超市購買副食。
在眾多的因素中，地理位置(柱狀1)占33.3%，商品多樣化(柱狀2)占22.2%，價(jià)格(柱狀5)占17.8%。說明當(dāng)消費(fèi)者選擇超市的時(shí)候，更注重的是地理位置和商品的種類與價(jià)格因素，交通方便，物美價(jià)廉，自由選擇是消費(fèi)者所希望的。在我們的調(diào)查對象當(dāng)中，多數(shù)人都認(rèn)為影響他們選擇在附近超市購物最重要的因素是地理位置，例如xx百貨超市臨江分店相對于調(diào)查的對象而言，交通十分方便(位于交通要道)，最后，環(huán)境衛(wèi)生僅占4.4(柱狀6)，說明它并不是影響調(diào)查對象選擇超市的最主要因素。
根據(jù)回收資料，在個(gè)別訪談的基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)了個(gè)別超市存在的問題。
超市經(jīng)營存在的問題分析：存包、停車等不太方便;在非食品類區(qū)，尤其是化妝品區(qū)，工作人員過于熱情，大大降低消費(fèi)者的購買欲望，甚至讓不少人選擇繞道而行;收款時(shí)往往會(huì)遇到各種問題(貨品價(jià)錢有偏差、柜臺暫時(shí)沒有零錢，找的錢有缺損等等);有些商品的價(jià)格略高于其他超市，致使顧客對該超市的信心有所下降;比較注重衛(wèi)生的食品類未嚴(yán)格整理;超市內(nèi)的商品的擺放方面也存在很大的問題，有些商品擺放不合理，不方便他們的選購;員工素質(zhì)有待加強(qiáng)，部分工作人員的服務(wù)態(tài)度有問題，有的冷漠以對，有的甚至輕視消費(fèi)者，尤其是收銀員的服務(wù)態(tài)度差和速度慢，甚至結(jié)帳時(shí)候算錯(cuò);促銷手段單一(未充分利用廣播等資源);保鮮食品未做好適當(dāng)措施，如面包、水果等。
提高超市經(jīng)營效益的對策建議：實(shí)行明碼實(shí)價(jià)，價(jià)格合理;做到“服務(wù)周到”，要求員工真正地做到“顧客就是上帝”;保持良好的購物環(huán)境，管理規(guī)范;科學(xué)合理地?cái)[放商品，更加方便顧客選購不同的商品;對于商場內(nèi)播放的音樂，應(yīng)在多數(shù)時(shí)間里播放產(chǎn)品相關(guān)信息和促銷信息，其余時(shí)間應(yīng)該播放一些悠揚(yáng)動(dòng)聽的音樂，讓消費(fèi)者更舒暢地購物;應(yīng)讓廣大消費(fèi)者無償?shù)氐玫匠卸ㄆ谔峁┑纳唐沸畔ⅰ?/p>
總之，超市經(jīng)營者應(yīng)該在把握不同消費(fèi)人群消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更好的滿足消費(fèi)者的需求，使得企業(yè)能夠健康、持久的發(fā)展。調(diào)查反饋的信息，揭示了一些需要引起超市經(jīng)營者重視的細(xì)節(jié)。本次調(diào)查顯示，顧客在超市選購商品時(shí)最看重的因素依次為：交通因素、商品多樣化、價(jià)格、商品的品質(zhì)、情感因素、環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)。其中，服務(wù)居于末尾，說明這個(gè)問題是超市普遍欠缺的。超市購物的最主要特征就是自選，為顧客提供的服務(wù)是有限的。這時(shí)促銷員、收銀員和場內(nèi)服務(wù)人員的作用就凸現(xiàn)出來了。在找不到商品時(shí)，或者是找不到價(jià)簽或遇到技術(shù)含量較高的商品時(shí)，顧客就需要得到場內(nèi)服務(wù)人員的幫助;在選購新品牌和有新功能的產(chǎn)品時(shí)，顧客就需要促銷員的介紹。收銀員是顧客消費(fèi)過程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，它對顧客的情緒和滿意度造成了相當(dāng)大的影響。調(diào)查顯示，收款臺是顧客對超市服務(wù)最不滿意的地方，收款排隊(duì)等待、收銀員態(tài)度不好和掃描設(shè)備問題而耽誤時(shí)間是影響消費(fèi)者購物情緒和滿意度的主要因素。
從經(jīng)營者角度看，他們無疑應(yīng)該了解消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，對于不同性別、不同年齡、不同收入水平的消費(fèi)者，在經(jīng)營策略和企業(yè)管理上應(yīng)該有所變化。與女性消費(fèi)者相比，男性消費(fèi)者具有較強(qiáng)理智性、自信性。他們不愿“斤斤計(jì)較”，購買商品也只是詢問大概情況，對某些細(xì)節(jié)不予追究，也不喜歡花較多的時(shí)間去比較、挑選，即使買到稍有毛病的商品，只要無關(guān)大局，也不去計(jì)較。在許多情況下，購買動(dòng)機(jī)的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的囑咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，動(dòng)機(jī)的主動(dòng)性、靈活性都比較差。而女性消費(fèi)者則通常喜歡一些造型別致新穎、包裝華麗、氣味芬芳的商品。此外，她們還非常注重商品的外觀，將外觀與商品的質(zhì)量、價(jià)格當(dāng)成同樣重要的因素來看待，因此在挑選商品時(shí)，她們會(huì)非常注重商品的色彩、式樣。她們也經(jīng)常受到同伴的影響，喜歡購買和他人一樣的東西。
高中生社會(huì)調(diào)查報(bào)告模板二我們多有這樣的經(jīng)歷：一大盒禮品，拆開一看，大部分是用泡沫塑料填充的;去商店買一支牙膏或一盒玩具，售貨員會(huì)用一個(gè)小塑料袋包裝;去快餐店吃快餐，服務(wù)員會(huì)遞給你一份用塑料盒裝的飯菜;去農(nóng)貿(mào)市場，可以收集到一大堆塑料袋，蔬菜、水果、肉類、米面……無一不用塑料袋裝給你，甚至買一頭蒜，也會(huì)用一只小塑料袋裝起來。塑料制品給我們的生活帶來的許多方便，而且價(jià)錢也便宜。但是，你可曾想過，它在為人們提供方便的同時(shí)，也給人們帶來了一場“白色災(zāi)難”。
我們進(jìn)行了多方面的調(diào)查研究，查閱各種資料，并進(jìn)行分析總結(jié)。
一、我們的調(diào)查研究：
1、我們在方 池路上，姜怡婷家門前的一個(gè)垃圾箱口統(tǒng)計(jì)了一下，半小時(shí)扔大大小小的包裝袋、快餐盒與塑料制品的次數(shù)：早上總共扔了210次;中午扔了105次;而晚上則扔了95次，這僅僅是一個(gè)垃圾箱，一天之內(nèi)廢棄的塑料如此多，不難想象全國乃至整個(gè)地球上廢棄的塑料，將是一個(gè)天文數(shù)字。
2、我們在勤儉南路的一家小快餐店里打聽到：“他們一天中能賣掉快餐250份左右，每份快餐至少需要塑料快餐盒2個(gè)，也就是一天至少用掉塑料快餐盒500個(gè)。”
3、延續(xù)第二項(xiàng)調(diào)查，我們又走訪了海鹽縣武原鎮(zhèn)工商所。工商所的王叔叔熱情地接待了我們。我們了解到：海鹽武原鎮(zhèn)共有大大小小的快餐店200家左右。照這樣計(jì)算，僅武原鎮(zhèn)，一天所產(chǎn)生的廢棄塑料快餐盒就多達(dá)1萬個(gè)左右。
4、我們?nèi)チ诵氯A書店，學(xué)校的圖書室查閱資料，但關(guān)于“白色污染”這方面的資料非常少，看來，我們得找另外的辦法。
5、我們?nèi)チ撕｛}縣武原鎮(zhèn)環(huán)衛(wèi)所。環(huán)衛(wèi)所的蔣叔叔告訴我們，在我們海鹽縣武原鎮(zhèn)，每天有300多名環(huán)衛(wèi)工人為海鹽的環(huán)境衛(wèi)生辛勤地工作著。在那里，我們還了解到了“白色污染”的真正組成，并初步了解了“白色污染”危害。
6、為了擺脫困難，在老師的幫助下，我們利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究。在網(wǎng)上我們尋找到了一片廣闊的空間，使我們對“白色污染”有了更為深刻的認(rèn)識。這對我們撰寫論文起到了很大的幫助。
二、什么是“白色污染”?
“白色污染”已成為一個(gè)眾所周知的新型名詞。那么，到底什么是“白色污染”呢?“白色污染”主要指白色的發(fā)泡塑料飯盒，各種塑料袋，農(nóng)用地膜等給環(huán)境造成的污染。“白色污染”物的主要成分為：聚乙烯(PE)、聚氯乙烯(PV)、聚丙烯(PP)、聚苯乙烯樹脂(PS)。在這些污染物中，還加入了增塑劑，發(fā)泡劑，熱穩(wěn)定劑，抗氧化劑等。
三、造成“白色污染”的主要原因：
1、塑料垃圾沒有得到妥善的管理和處置，垃圾沒有實(shí)行分類收集，能回收回的不回收利用。
2、許多企業(yè)對于生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的白色垃圾沒有科學(xué)地處理，放任自流。
3、我國現(xiàn)有的法律沒有對塑料包裝廢棄物的處理，制定出過硬的相關(guān)法規(guī)。
4、盡管在創(chuàng)建省級文明衛(wèi)生城鎮(zhèn)的口號下，我們的縣城變得整潔得多，但是總的來講，人們的環(huán)保意識比較淡薄，濫用和隨意亂倒塑料制品現(xiàn)象相當(dāng)普遍。
四、“白色污染”的危害：
(一)視覺危害：
散落在環(huán)境中的塑料廢棄物對破壞了市容景觀。如散落在自然環(huán)境、街頭巷尾、江河湖泊的一次性發(fā)泡塑料餐具和漫天飛舞或懸掛枝頭的超薄塑料袋，給人們的視覺帶來不良刺激。
(二)潛在危害：
1、塑料地膜廢棄物在土壤中大面積殘留，長期積累，造成土壤板結(jié)，影響農(nóng)作物吸收養(yǎng)分和水分，導(dǎo)致農(nóng)作物減產(chǎn)。
2、拋棄在陸地上或水中的塑料廢棄物，被動(dòng)物當(dāng)作食物吞食后，會(huì)導(dǎo)致動(dòng)物死亡。
3、進(jìn)入生活垃圾中的塑料廢棄物質(zhì)量輕、體積大，很難處理。如果將它們填埋，會(huì)占用大量土地，而且，在很長一段時(shí)間內(nèi)難以分解。
4、部分的塑料含有毒性，如果用作餐具或食品包裝的材料，這樣對人體的健康不利。
5、使臭氧層變薄。
我們對“使臭氧層變薄”這一危害尤其感興趣。因?yàn)樗芰蠌U棄物一般存在于地面，而臭氧層存在于天空中，兩者相隔那么遙遠(yuǎn)，怎么會(huì)有關(guān)系呢?經(jīng)過翻閱資料，查閱書籍并問了一些教師得出：白色污染經(jīng)過太陽的發(fā)照射而把塑料中大量的毒物排入大氣層，大氣層上面是臭氧層，這樣使臭氧層的氣體逐漸變薄。我們大家都知道太陽是一種溫度可達(dá)到上萬度的天然發(fā)光和發(fā)熱的“大火球”。當(dāng)鋼鐵還未靠進(jìn)它幾千米，就已經(jīng)化為氣體。這么高的溫度怎能不破壞地球?為了地球不受到大幅度破壞，臭氧層可真是立了大功了。當(dāng)太陽輔射時(shí)，它便挺身而出，擋住了一次又一次的攻擊。可由于“白色污染”確實(shí)破壞了臭氧層，使它變薄，這將會(huì)是地球巨大的危機(jī)。
五、行動(dòng)起來治理“白色污染”
通過這次調(diào)查活動(dòng)，我們了解到：隨著工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的迅速發(fā)展，為人類創(chuàng)造了前所未有的巨大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也使環(huán)境付出了沉重的代價(jià)。生態(tài)破壞、環(huán)境污染對人類生存和發(fā)展已經(jīng)構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。每當(dāng)大風(fēng)刮起時(shí)，空中就彌漫著黃色的粉塵，有時(shí)在空中還飛舞著白色塑料袋。使人們出門十分狼狽。因此，解決環(huán)境問題已成為刻不容緩的重大任務(wù)。我們海鹽縣武原鎮(zhèn)，雖然每天都有300多名環(huán)衛(wèi)工人日日夜夜與“白色污染”作著斗爭。但是，改變這種狀況，光靠環(huán)衛(wèi)工人的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須提高我們大家的環(huán)保意識。環(huán)境的污染和破壞不是一個(gè)人造成的，所以保護(hù)環(huán)境應(yīng)該是全社會(huì)的行為。我們每個(gè)人都有保護(hù)環(huán)境的義務(wù)。
同時(shí)，我們也懂得了：我們就是社會(huì)的主人，改善地球環(huán)境，是我們這代人義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。我們應(yīng)該努力增強(qiáng)環(huán)保意識，節(jié)約資源。如果全球人人破壞，天天破壞，地球就會(huì)變成垃圾場;如果全球人人環(huán)保，天天環(huán)保，就能創(chuàng)造一個(gè)美好的世界。讓我們攜起手行動(dòng)起來，共同努力保護(hù)好地球——我們共同的家園。
為此，我們建議從我們自己做起，從一點(diǎn)一滴小事做起，要做到：
1、不亂扔垃圾及廢棄物，將垃圾放到指定的垃圾箱內(nèi)。
2、我們學(xué)校早已經(jīng)設(shè)置了“垃圾分類存放處”，我們就要積極參與和宣傳。
3、不要浪費(fèi)，包括不浪費(fèi)一張紙、一滴水、一分錢。
關(guān)鍵詞：社會(huì)調(diào)查；教學(xué)
中圖分類號：G620文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-2851(2011)06-0-02
一、逛菜場與媽媽經(jīng)
運(yùn)用實(shí)例：供求對價(jià)格的影響、價(jià)值與價(jià)格關(guān)系、社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定價(jià)值量
教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)與與分析：
（一）逛菜場。菜場是了解價(jià)格現(xiàn)象的好地方，小菜場反映大道理，我要求學(xué)生利用放學(xué)時(shí)間和休息日逛菜場，觀察貨幣和價(jià)格現(xiàn)象，參與交易行為，搜集各種買賣諺語和生意經(jīng)，為課堂教學(xué)積累豐富的真實(shí)的素材。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)這個(gè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷對于學(xué)生來說是快樂的，他們很樂意逛菜市場，饒有興致地觀察砍價(jià)，學(xué)會(huì)了辨別各種肉、菜的新鮮度，和菜農(nóng)攀談，記下采訪手札，在他們的調(diào)查報(bào)告中充滿了旺盛的好奇心和求知欲。此舉的目的是讓他們在生活中發(fā)現(xiàn)問題，在老師的引導(dǎo)下去解答問題的成因并找到解決方法。逛菜場所獲得的信息非常多，在整本書的教學(xué)中都能當(dāng)做素材用到。
（二）媽媽經(jīng)。教材《影響價(jià)格的因素》一節(jié)中“社會(huì)必勞動(dòng)時(shí)間決定價(jià)值量”的引入和解釋理論性過強(qiáng)，許多老師在處理時(shí)覺得導(dǎo)入難度大。用學(xué)生們社會(huì)調(diào)查中記錄的“媽媽經(jīng)”教學(xué)則很簡捷。“媽媽經(jīng)”很多，像“貨比三家不吃虧”、“有錢不買三年閑”、“一分錢一分貨”、“只有買錯(cuò)的沒有賣錯(cuò)的”等等，雖然平時(shí)耳熟能詳，但學(xué)生們并不懂得這些生活諺語蘊(yùn)含的深刻經(jīng)濟(jì)學(xué)知識。于是，在教學(xué)中我利用“見微知著”的類比思維方式，讓學(xué)生有效提取“微”的信息，巧妙引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)“著”的普遍性結(jié)論。
思維上運(yùn)用否定之否定辯證思維法和換位思考法，引導(dǎo)學(xué)生在個(gè)案分析中展示發(fā)現(xiàn)的觀點(diǎn)，在思維沖突中鑒別模糊的觀點(diǎn)，在自主探究中提煉出正確的觀點(diǎn)。
教學(xué)過程簡述：
設(shè)問1：為什么今年的小龍蝦價(jià)格這么便宜?
發(fā)言實(shí)錄：因?yàn)橄次r粉會(huì)導(dǎo)致人得橫肌溶解癥；賣蝦的多，買蝦的人少；天熱了，蝦子生長的快，供應(yīng)量多所以價(jià)格下降。(第一次肯定――供求決定價(jià)格)
設(shè)問2：供求決定價(jià)格，同學(xué)們得到了這個(gè)結(jié)論，可是，菜場里買海鮮的人也少，買蔬菜的人最多，什么海鮮比蔬菜貴那么多呢?
發(fā)言實(shí)錄：捕撈成本和種植成本完全不同；天熱，運(yùn)輸保管成本也大大增加，成本更加重要；（在觀點(diǎn)沖突中思辨，否定了供求決定價(jià)格，肯定成本也決定價(jià)格）
設(shè)問3，那么，請相互交流，影響小龍蝦價(jià)格的因素還有哪些？給影響價(jià)格的各種因素歸類，按重要程度給他們排個(gè)序。（學(xué)生列出了很多，包括基圍蝦價(jià)格也低、養(yǎng)殖技術(shù)成熟、運(yùn)輸因素、保鮮養(yǎng)活的成本、氣候因素等等）
輔助活動(dòng)――角色扮演：小老板的抱怨：“豬肉都賣成白菜價(jià)了”（在養(yǎng)豬場主、收購者、貨車司機(jī)、小刀手等角色爭執(zhí)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象是不可能延續(xù)的，會(huì)產(chǎn)生種種不利于生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的結(jié)果）
學(xué)生總結(jié)：價(jià)值決定價(jià)格，供求影響價(jià)格，其它因素都是通過供求對價(jià)格產(chǎn)生作用。（自主探究歸納，再次肯定）
設(shè)問5：那么，是什么決定了價(jià)值的量呢？（回顧前課知識）
設(shè)問6：大人們?yōu)槭裁闯Ｕf“買東西要貨比三家”？
發(fā)言實(shí)錄：（很有經(jīng)驗(yàn)地）多比幾家才知道什么價(jià)格比較合理，什么商品買的劃算。
設(shè)問7：甲乙丙三家生產(chǎn)同一商品，條件、技能都不一樣，勞動(dòng)時(shí)間自然不同，我們以哪家的時(shí)間為參照標(biāo)準(zhǔn)才合理呢？為什么？（導(dǎo)出社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間含義）
設(shè)問6：你愿意是甲乙丙中哪種生產(chǎn)者？你會(huì)怎樣組織生產(chǎn)？
輔助活動(dòng)――角色扮演：學(xué)生儼然化身為小老板，談出了很多做生意的門道，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和價(jià)值量的關(guān)系、和勞動(dòng)生產(chǎn)率的關(guān)系也就在他們的侃侃而談中被一次次總結(jié)和發(fā)掘出來了。
教學(xué)后記：社會(huì)調(diào)查使學(xué)生有更多的感性經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)生對所得經(jīng)驗(yàn)和知識一次次自我肯定，在老師和同學(xué)不斷質(zhì)疑中發(fā)現(xiàn)問題，又從否定中發(fā)現(xiàn)肯定，新奇感倍增，隨著不斷深入探討，比較鑒別，得出新的結(jié)論，達(dá)成恍然大悟的效果。整個(gè)過程由學(xué)生憑借前期的調(diào)查所得自己主演、自己歸納總結(jié)，教師是課堂的靈魂，仿佛不經(jīng)意間就引領(lǐng)著學(xué)生體會(huì)探究的思維過程，完成了教學(xué)任務(wù)。
二、熱點(diǎn)訪談
運(yùn)用實(shí)例：收入分配公平的表現(xiàn)、舉措
教學(xué)活動(dòng)設(shè)計(jì)與與分析：
學(xué)生們雖然學(xué)了一些基礎(chǔ)知識，但非常缺乏社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)，尤其是對國家宏觀的方針政策覺得很抽象、很難理解。從難度上說，“收入分配公平”知識點(diǎn)是全書之最是一點(diǎn)都不過分的。一項(xiàng)政策的出臺，是許多人經(jīng)過若干年的研究和實(shí)踐才能得出的，是個(gè)復(fù)雜的過程，要讓高一學(xué)生從淺顯的事例中推理出政策性結(jié)論顯然不現(xiàn)實(shí)。因此，這一課的目標(biāo)設(shè)定是引導(dǎo)學(xué)生理解國家政策，宣傳、支持政策的貫徹和實(shí)施。
授課之前，我設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生多聽一聽老百姓對收入狀況的看法，體會(huì)什么叫做辯證地看問題，要關(guān)注不同行業(yè)、不同技能、不同所有制下人們的收入對比情況，要逐漸學(xué)會(huì)客觀地看待社會(huì)現(xiàn)象而不是人云亦云。學(xué)生的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)延伸到社會(huì)的每一個(gè)角落，盡管有人不愿暴露自己工資收入的情況, 但因?yàn)椴皇浅鲇趷阂猓谙蚣议L說明調(diào)查目的后，家長們非常支持讓孩子們了解這個(gè)社會(huì)，還有家長陪著孩子到人才市場去現(xiàn)場調(diào)查，趁此機(jī)會(huì)詢問各行業(yè)的就業(yè)前景,為將來孩子的擇業(yè)方向做預(yù)案，好些數(shù)據(jù)是家長主動(dòng)給孩子提供的。學(xué)生們一直關(guān)注時(shí)政，搜集了豐田汽車職工罷工、富士康問題勞資雙方?jīng)_突的材料
有這樣豐富的資料背景，課就好上了。我從學(xué)生的調(diào)查表中選取了部分典型收入狀況列了一個(gè)表，課堂討論以此為基礎(chǔ)展開。我以為，過程的設(shè)計(jì)要顧及學(xué)術(shù)規(guī)范，更要立足于思想政治的價(jià)值判斷，所以這個(gè)模塊的授課我非常關(guān)注主體親歷的操作與思維提升過程。
教學(xué)過程簡述：
設(shè)問1：（頭腦風(fēng)暴）結(jié)合你的所見所聞，談?wù)剬Ρ砀裰懈鞣N職業(yè)收入狀況的看法。
設(shè)問2：（討論當(dāng)前很“潮”的話題）你有仇富心理嗎？對自己的金錢觀做個(gè)評價(jià)。
課堂記錄：學(xué)生對話題很感興趣，一點(diǎn)都不諱言，出乎我的意料，認(rèn)為自己“仇富”的居然占多數(shù)，對班級里的幾個(gè)有“富二代”表現(xiàn)的同學(xué)擺出了鄙視的態(tài)度，絕大多數(shù)同學(xué)都認(rèn)為，成功必須要艱辛付出， 躺在父母的功勞薄上自己無所作為是令人鄙視的。
點(diǎn)評過渡：從大家的討論可以看出，所謂的仇富其實(shí)是仇不公。如果說在社會(huì)層面上存在某種“仇富”心理，那么，應(yīng)該說這種心理只是對于那些利用不正當(dāng)手段非法暴富者，以及變富之后“為富不仁”者的“惡行”的道德義憤。因此，我們尊重勞動(dòng)、尊重人才、尊重創(chuàng)造，要讓創(chuàng)造財(cái)富的源泉充分涌流，以造福人民，這是社會(huì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＭ瑫r(shí)又要解決目前的收入分配不公的問題，這樣才能激發(fā)人們投身于現(xiàn)代化建設(shè)的熱情。
設(shè)問3：良好的社會(huì)環(huán)境是致富的重要保障，設(shè)想一下，如果收入差距過大，不公平現(xiàn)象普遍且得不到解決，會(huì)有什么后果？你認(rèn)為什么是社會(huì)公平？
設(shè)問4：學(xué)習(xí)課文，理解國家政策，請你對應(yīng)調(diào)查的事例提出解決收入分配不公的舉措。
網(wǎng)絡(luò)成虛假廣告重災(zāi)區(qū)
互聯(lián)網(wǎng)給人們的生活帶來便捷的同時(shí)，也給很多虛假產(chǎn)品提供了生存空間和市場，虛假廣告就是其中之一。前不久，在中國消費(fèi)者報(bào)主辦的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎座談會(huì)上，國家工商總局方面稱，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為當(dāng)下不容忽視的問題，尤其是藥品、醫(yī)療、保健食品等領(lǐng)域違法虛假廣告更是越發(fā)嚴(yán)重。來看一組數(shù)據(jù)。國家工商總局去年查處的互聯(lián)網(wǎng)違法虛假廣告數(shù)量同2009年相比更是增長了104%；其中，在上海市查處的違法虛假廣告中，三分之一都是互聯(lián)網(wǎng)違法虛假廣告。
今年央視3·15晚會(huì)上，更是曝光了高老太降糖貼、慕容氏糖貼、丁三怪拔喘膏、平老太降壓貼等大量虛假廣告產(chǎn)品，通過包裝稱“神醫(yī)”向消費(fèi)者兜售。這些藥并未在實(shí)體店銷售，而是通過電視廣告宣傳，以及在個(gè)別門戶網(wǎng)站上的廣告宣傳，當(dāng)網(wǎng)友被夸張的廣告吸引后，再配合上搜索引擎上搜索出的眾多結(jié)果，證明高老太的傳說確有其事，一個(gè)“精心策劃”的陷阱就等著網(wǎng)友往里鉆。
另外，作為時(shí)下最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，微博更是難逃不法分子的“魔爪”。根據(jù)金山網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品金山毒霸和獵豹安全瀏覽器共同的《網(wǎng)購“火眼”微博打假運(yùn)營報(bào)告》指出，金山毒霸和獵豹安全瀏覽器在過去4個(gè)月攔截微博虛假廣告多達(dá)100萬條次，共發(fā)現(xiàn)8萬余微博大號從事過虛假廣告營銷，知名品牌香奈兒被假冒高達(dá)33萬次。
由此可見，現(xiàn)在人們上網(wǎng)最常登陸的門戶網(wǎng)站和搜索引擎，乃至互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，都充斥著大量違法的虛假廣告，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為違法虛假廣告的重災(zāi)區(qū)。無良商家借著消費(fèi)者求醫(yī)或貪圖蠅頭小利的心態(tài)，騙取消費(fèi)者錢財(cái)；而藥品、醫(yī)療類虛假廣告，或許商家只為騙財(cái)，其藥或許根本沒有任務(wù)效果也沒副作用，但是錯(cuò)誤的引導(dǎo)消費(fèi)者停下正規(guī)的藥品療程，延誤消費(fèi)者最佳的治療時(shí)期，更是危害到消費(fèi)者的生命安全。看著電視上黑心商家的嘴臉和他們口中振振有詞的說辭，想著許多老人拿著好不容易湊到的退休費(fèi)來買這些藥治病，讓人很憤慨。
互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告治理難度大
網(wǎng)絡(luò)虛假廣告其實(shí)已經(jīng)早被媒體曝光過多次，并且國家有關(guān)部門也已經(jīng)三令五申，但還是屢禁不止。那么，為什么在種種社會(huì)壓力和媒體的大量曝光下，網(wǎng)絡(luò)虛假廣告還是呈現(xiàn)“蓬勃發(fā)展”的勢頭呢？其背后又隱藏著怎樣的利益鏈呢？
虛假廣告之所以在互聯(lián)網(wǎng)可以生根發(fā)芽，第一是不法商家的利誘植入，相比電視宣傳來說，網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散速度更快，覆蓋人群更廣，而且網(wǎng)購的方便快捷更使得虛假廣告交易“順風(fēng)順?biāo)薄?/p>
以微博上的虛假廣告為例。近些年，隨著網(wǎng)購市場的迅猛發(fā)展，一些不法商家利用微博大號“正規(guī)名牌降價(jià)打折”等廣告信息，遠(yuǎn)低于專柜的價(jià)格及“限時(shí)團(tuán)購”、“支持專柜驗(yàn)貨”、“帶專柜小票”等虛假承諾，誘騙用戶訪問其開設(shè)的淘寶店購物。微博大號動(dòng)輒幾百萬的粉絲，的內(nèi)容受眾廣，影響力大，受到虛貨廣告的廣告主“青睞”，因而成為虛假廣告在微博平臺的主要源。一個(gè)微博大號平均每天轉(zhuǎn)發(fā)2.17條商業(yè)廣告，每條廣告收費(fèi)280元/百萬粉絲。以此預(yù)估，一個(gè)持有100萬粉絲的微博大號每月僅靠硬廣告收入可達(dá)18228元。小小一個(gè)微博的賬號轉(zhuǎn)發(fā)幾條廣告，就能獲得如此高的收入，也就能理解為什么有8萬的微薄大號一直在宣傳虛假廣告了。
第二，該領(lǐng)域的監(jiān)管確實(shí)存在許多漏洞。為了躲避監(jiān)管，一些非法廣告的網(wǎng)站服務(wù)器在國外。現(xiàn)階段，政府對網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的監(jiān)管和執(zhí)法成本都過高，因此網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的治理相較于傳統(tǒng)線下商家虛假廣告更難。當(dāng)然，在該領(lǐng)域的一些相關(guān)法律法規(guī)不完善也是互聯(lián)網(wǎng)廣告泛濫的原因之一。
第三，虛假廣告能夠“屹立不倒”，門戶網(wǎng)站和搜索引擎不無責(zé)任。中國青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心等機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，針對如何解決虛假醫(yī)療廣告，80.9%的人認(rèn)為醫(yī)療廣告的媒體應(yīng)承擔(dān)審查和連帶責(zé)任。
凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境需監(jiān)管護(hù)航
要治理網(wǎng)絡(luò)虛假廣告沉疴，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要監(jiān)管部門、各個(gè)網(wǎng)站以及網(wǎng)民的共同努力。
首先，在監(jiān)管方面，相關(guān)政府部門應(yīng)建立和完善立法，特別是針對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療、醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品、藥品和服務(wù)等廣告的法律法規(guī)，并加強(qiáng)執(zhí)法力度，可以借鑒一些國家的治理政策和措施，做到有法可依。有專家建議，大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、搜索類網(wǎng)站、醫(yī)藥類網(wǎng)站等的網(wǎng)絡(luò)廣告也要納入重點(diǎn)監(jiān)管監(jiān)控，查處虛假違法廣告。并且，還應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)層面的監(jiān)管執(zhí)法力度，堅(jiān)持網(wǎng)上排查和線下核實(shí)同步進(jìn)行，針對違法企業(yè)做到執(zhí)法必嚴(yán)。
（一）教材體系差異性大，教師教學(xué)內(nèi)容選擇隨意性大目前在經(jīng)濟(jì)法課程方面，我校還沒有自編教材，選用的是國家重點(diǎn)教材或國家規(guī)劃教材，這些教材系統(tǒng)地論述了經(jīng)濟(jì)法學(xué)的基本理論，全面闡釋了經(jīng)濟(jì)法主體、市場監(jiān)管法、宏觀調(diào)控法的制度、理論和實(shí)務(wù)問題。但是，這里面的很多內(nèi)容是和其他法學(xué)課程是重復(fù)的。比如，市場監(jiān)管法律制度中的城市房地產(chǎn)管理法律制度和證券監(jiān)管法律制度，我們在教學(xué)計(jì)劃安排中是將其作為兩門法學(xué)選修課程單獨(dú)開課的。因此，在教學(xué)計(jì)劃中，我們應(yīng)對經(jīng)濟(jì)法課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，做好和其他課程的協(xié)調(diào)。（二）課程考核方式不合理目前考核方式比較單一，主要采取集中筆試的方式進(jìn)行（包括開卷考試和閉卷考試兩種），筆試多，口試、答辯少，理論多，技能、操作少。考試時(shí)間兩個(gè)小時(shí)，內(nèi)容大多是選擇題、簡答題、論述題等考核記憶性的內(nèi)容，導(dǎo)致學(xué)生死記硬背，缺乏實(shí)踐操作能力和分析解決問題的能力。
二、經(jīng)濟(jì)法課程改革的目標(biāo)
（一）課程的總目標(biāo)教學(xué)設(shè)計(jì)目標(biāo)應(yīng)配合人才培養(yǎng)目標(biāo)。法學(xué)教育所具有的深刻的法律職業(yè)背景決定了法學(xué)是一門應(yīng)用性學(xué)科，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。［4］因此，卓越法律人才培養(yǎng)過程中法學(xué)教學(xué)改革，應(yīng)重視人材培養(yǎng)的實(shí)踐性。本課程目標(biāo)設(shè)定為培養(yǎng)全面發(fā)展且具有突出經(jīng)濟(jì)法專業(yè)優(yōu)勢的人才，注重學(xué)生專業(yè)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，通過學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，夯實(shí)理論基礎(chǔ)，強(qiáng)化實(shí)務(wù)操作能力，并為其他專業(yè)課程的學(xué)習(xí)鋪平道路。培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考問題的能力，為以后的專業(yè)課學(xué)習(xí)和進(jìn)一步深造奠定良好的基礎(chǔ)。（二）職業(yè)能力目標(biāo)1.分析和解決問題的能力能運(yùn)用經(jīng)濟(jì)法的相關(guān)法律的語言、技術(shù)和制度去分析、解決問題的方法；能將經(jīng)濟(jì)法相關(guān)的法律原理與實(shí)踐技術(shù)相結(jié)合，使法律素質(zhì)融于職業(yè)技能全過程，成為具有法律職業(yè)素養(yǎng)和法律精神的法律人。2.法律職業(yè)思維能力法律思維是法律職業(yè)者根據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)范進(jìn)行思考、判斷和解決法律問題的一種思維定勢，是受法律意識、法律思想和法律文化所影響的一種認(rèn)識與實(shí)踐法律的思維方式。通過法律思維能力的培養(yǎng)，學(xué)生將具有敏銳觀察涉法問題的能力，歸納、概括法律命題的能力，運(yùn)用概念和命題進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)推理的能力，運(yùn)用法律術(shù)語進(jìn)行表達(dá)的能力等。我國著名法學(xué)家江平先生曾經(jīng)說：“法律人應(yīng)當(dāng)是具有人文精神和法治觀念的管理型人才，法學(xué)教育中應(yīng)當(dāng)突出對法律及其價(jià)值的崇尚，包括對正義、公平、自由和道德準(zhǔn)則的尊重以及正直人格的養(yǎng)成。”因此，通過法律職業(yè)思維能力的培養(yǎng)，法律人還應(yīng)同時(shí)具備平等意識、民主意識、法治意識、權(quán)利意識、參與意識、理性精神；樹立人本觀念，關(guān)注人的價(jià)值、人的尊嚴(yán)、人的發(fā)展以及人對自然的態(tài)度，養(yǎng)精神；樹立法律至上的信念，勇于追求公平正義，恪守職業(yè)道德，敢于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。3.文獻(xiàn)資料的檢索和利用能力能充分利用書籍、期刊、雜志、及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)種媒體所提供的研究成果等資源，適時(shí)追蹤經(jīng)濟(jì)法知識的發(fā)展和最新進(jìn)程，主動(dòng)獲取和運(yùn)用知識，不斷更新知識結(jié)構(gòu)，充實(shí)完善理論和應(yīng)用體系。
三、經(jīng)濟(jì)法課程改革的具體措施
關(guān)鍵詞：受眾測量 電視監(jiān)測 跨屏受眾 數(shù)字水印 同源測量
作為一個(gè)歷史悠久的概念，受眾測量濫觴已久，但一直進(jìn)展緩慢。直到數(shù)字技術(shù)的勃興之際，受眾測量才被賦予了新的活力并逐漸引發(fā)學(xué)界和業(yè)界的研究熱情。
電視受眾測量的定義及意義
根據(jù)學(xué)者穆勒的定義，受眾測量是指對媒介受眾規(guī)模和構(gòu)成進(jìn)行評估。①而在社交媒體時(shí)代，這個(gè)定義需要被進(jìn)一步擴(kuò)展。因?yàn)槿绻麅H僅是對受眾規(guī)模和構(gòu)成進(jìn)行評估，那么受眾測量就直接等同于傳統(tǒng)的視聽率分析了。實(shí)際上，早就有學(xué)者洞見到兩者的差異，比如CSM媒介研究副總經(jīng)理鄭維東就曾在文中指出：“收視率調(diào)查是電視受眾測量的一種實(shí)證方法。”②
在媒介融合時(shí)代，電視媒介一家獨(dú)大的局面早已被打破，電腦、手機(jī)、平板等各種終端都可以成為視頻傳播的通道。與此同時(shí)，受眾的收視環(huán)境和收視行為也發(fā)生了很大變化，媒介接觸的心境和態(tài)度也與以往大不相同。因此本文認(rèn)為，融媒體時(shí)代的電視受眾測量至少應(yīng)該包括四個(gè)維度。第一個(gè)維度是指傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括年齡、性別、學(xué)歷、收入、職業(yè)等，這五個(gè)指標(biāo)曾被社會(huì)學(xué)研究者稱為社會(huì)調(diào)查的“五朵金花”。③此外，在西方社會(huì)調(diào)查中，“種族”和“婚姻狀況”也是兩個(gè)重要的變量。第二個(gè)維度是指地理特征。地理特征包括兩方面含義：一是從總體層面上看，受眾所處的區(qū)域位置――這便于廣告商采取市場細(xì)分策略；二是從個(gè)體層面上看，指個(gè)人接觸媒介時(shí)所處的地理位置，比如是在固定場所還是在交通工具上。第三個(gè)維度是行為變量，大致包括媒介接觸的類型（傳統(tǒng)電視、IPTV、視頻點(diǎn)播等）、觀看的節(jié)目內(nèi)容、在某檔節(jié)目上的駐留時(shí)間、對廣告的涉入度等。第四維度是心理學(xué)變量，主要指觀眾對節(jié)目內(nèi)容的態(tài)度、對節(jié)目類型的偏好、觀看廣告后的購買意愿等。
此外，還有一個(gè)維度是社交網(wǎng)絡(luò)。在跨屏?xí)r代受眾可能在電視和社交媒體之間來回切換，而其在社交媒體上對電視節(jié)目的討論將憑借口碑傳播效應(yīng)影響其粉絲和好友。
總體而言，電視受眾測量主要需要解決準(zhǔn)確性與代表性的問題。其意義主要針對四個(gè)主體。首先，對于媒體內(nèi)容提供者而言，準(zhǔn)確的受眾測量可以幫助傳播者優(yōu)化節(jié)目編排，確定選題類型和安排廣告檔位與定價(jià)。其次，對于廣告商而言，受眾測量的結(jié)果有助于指導(dǎo)其調(diào)整廣告投放策略，同時(shí)也可以為分配廣告預(yù)算提供更為科學(xué)的依據(jù)。再次，對于媒體政策制定者而言，他們可以根據(jù)受眾測量的結(jié)果評估節(jié)目播出后的社會(huì)效益，并由此制定相關(guān)的政策和規(guī)劃。最后，對于受眾本身而言，測量結(jié)果可以作為參照有意識地指導(dǎo)自己的收視行為選擇。
電視受眾測量的演化進(jìn)程
一、混沌期。最早的受眾測量可以追溯到20世紀(jì)20年代。早年廣告商都是根據(jù)媒體自身的收聽率數(shù)據(jù)來進(jìn)行廣告投放。然而，許多媒體的受眾測量方式十分不規(guī)范，一些電臺采用統(tǒng)計(jì)聽眾來信的方法來估計(jì)受眾數(shù)，一些電臺按照當(dāng)?shù)厥袌錾鲜找魴C(jī)的銷售量來估算受眾數(shù)。后來，越來越多的廣告商發(fā)現(xiàn)，一些媒體為了提高廣告價(jià)格而有意夸大自己受眾的數(shù)量和質(zhì)量，于是開始拒絕接受媒體自身的受眾數(shù)據(jù)。1927年，美國廣告商協(xié)會(huì)和廣告商協(xié)會(huì)拒絕采納哥倫比亞廣播公司和美國無線電公司自己的聽眾評估報(bào)告，雇傭克勞斯利商業(yè)調(diào)查公司來設(shè)計(jì)受眾測量方法。④
1929年，克勞斯利公司總裁阿奇伯德?克勞斯利采用電話簿隨機(jī)抽樣的方式打電話請受訪者回憶頭天晚上收聽的廣播節(jié)目。后來這種調(diào)查方法被稱為“電話回憶法”，但其存在兩個(gè)明顯問題：一是準(zhǔn)確性問題。后來有學(xué)者發(fā)現(xiàn)聽眾往往對自己感興趣的節(jié)目或者情節(jié)生動(dòng)的節(jié)目回憶更準(zhǔn)確，而對普通節(jié)目的記憶往往存在偏差。二是代表性問題。早期電話主要在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)流行，能夠購買收音機(jī)的都是高收入家庭，雖然這些擁有電話和收音機(jī)的用戶正好是廣告商親睞的對象，但后來收音機(jī)的普及率很快超過了電話，于是如何測量沒有電話的聽眾成了問題。
1934年，丹尼爾?斯塔奇市場調(diào)查公司的兩位員工克勞德?霍珀和蒙特馬利?克拉克單獨(dú)成立了克拉克?霍珀調(diào)查公司，自己開始開展調(diào)查業(yè)務(wù)。針對以往電話回憶法的不足，克拉克?霍珀公司改變了詢問方式，只調(diào)查受眾接電話當(dāng)時(shí)所觀看的節(jié)目，同時(shí)也附帶詢問受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。后來這種調(diào)查方法被稱為“電話同步調(diào)查法”。⑤隨后，電視調(diào)查公司引入了這種方法并逐漸推廣開來。1950年，尼爾森公司進(jìn)一步完善了這種調(diào)查方法并開始用于對全國電視網(wǎng)受眾的調(diào)查。
二、引入監(jiān)測儀。1953年起，尼爾森公司開始引入監(jiān)測儀設(shè)備進(jìn)行受眾監(jiān)測，安裝在電視機(jī)內(nèi)的監(jiān)測儀主要測量觀眾看了哪些電視節(jié)目以及觀看的時(shí)間。利用監(jiān)測設(shè)備的優(yōu)勢，1950年尼爾森公司推出了尼爾森電視指數(shù)。監(jiān)測儀一定程度上消除了電話訪問的主觀性，但這種測量方式也存在一定缺陷，即它只能記錄電視播放了什么內(nèi)容，卻并不能記錄觀眾到底觀看了什么。為了彌補(bǔ)這種缺陷，尼爾森公司采用了日記法對部分固定觀眾的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行了完善。這種監(jiān)測方式一直延續(xù)到20世紀(jì)80年代初期。
隨著有線電視和錄像機(jī)在美國家庭的普及。1986年，一種名為“人員測量儀”的監(jiān)測設(shè)備誕生。“人員測量儀”是一種普通書籍大小的機(jī)頂盒，是一種基于頻率的遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，家庭中每一位成員分配一個(gè)觀看鍵。每當(dāng)有家庭成員觀看電視時(shí)，就按下屬于自己的那個(gè)按鈕，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)記錄每一位成員的觀看內(nèi)容和時(shí)長。這種設(shè)備可以對一個(gè)家庭內(nèi)每位成員的收視情況進(jìn)行監(jiān)測，初期每15分鐘記錄一次數(shù)據(jù)，如今可以精確到秒，數(shù)據(jù)當(dāng)晚就可通過電話專線傳回尼爾森公司。這種詳細(xì)而具體的數(shù)據(jù)采集方式很大程度上便利了廣告商有的放矢地分眾化投放廣告。
三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，市場調(diào)查公司開始將目光投向了點(diǎn)擊率、搜索痕跡、地理定位和網(wǎng)購類型等領(lǐng)域。1999年，康姆斯科公司成立后便開始涉足網(wǎng)站點(diǎn)擊率的測量，早年的測量主要是通過Cookie 技術(shù)來記錄訪問者的一些基本信息。然而僅僅監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)的使用痕跡卻容易忽略一個(gè)問題，即網(wǎng)絡(luò)用戶可能是先在電視上觀看了電視廣告再到網(wǎng)上搜索相關(guān)產(chǎn)品信息。因此單純監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)容易忽略部分觀眾對電視廣告的依賴。于是，尋找電視觀看與網(wǎng)絡(luò)使用的關(guān)聯(lián)成為受眾測量的一個(gè)新重點(diǎn)。
四、社交媒體繁盛。2004年后，隨著facebook 和twitter 的相繼問世，越來越多的受眾可以一邊看電視一邊在社交媒體上評論節(jié)目內(nèi)容，這種現(xiàn)象被稱為“第二屏”現(xiàn)象。2008年，尼爾森公司首次了三屏調(diào)查報(bào)告，涵蓋了電視、PC和手機(jī)三個(gè)終端的使用情況。報(bào)告顯示，31%的美國用戶在一邊上網(wǎng)一邊看電視。⑥2011年雅虎和尼爾森聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，86%的手機(jī)用戶一邊看電視一邊上網(wǎng)，而在這86%的用戶中，有1/4的用戶上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容與電視節(jié)目有關(guān)。
與此同時(shí)，學(xué)界也開始尋找社交媒體與電視收視之間的關(guān)聯(lián)。2012年，賓夕法尼亞大學(xué)信息管理學(xué)院Hill團(tuán)隊(duì)在第46屆美國超級碗總決賽期間，研究了受眾在twitter上對Teleflora和Chevrolet兩家公司電視廣告的反響，并且發(fā)現(xiàn)了顯著差異。⑦
2013年，尼爾森公司開始實(shí)施全受眾測量計(jì)劃，對不同接收終端的受眾收視情況進(jìn)行全面監(jiān)測。⑧對于電視觀眾而言，尼爾森公司主要采用主動(dòng)/被動(dòng)測量儀和人員測量儀對包括模擬電視、數(shù)字電視、視頻點(diǎn)播系統(tǒng)等電視終端的受眾進(jìn)行測量；對于PC端受眾而言，主要是通過在電腦中安裝“NETSight meter”軟件對用戶進(jìn)行測量；對于移動(dòng)終端受眾而言，則通過在視頻播放器和APP中嵌入自主研發(fā)的SDKs文件獲取數(shù)據(jù)。
數(shù)字時(shí)代受眾測量的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)
隨著各種移動(dòng)終端在生活中的普及化，受眾的媒介接觸也進(jìn)入了一個(gè)跨屏?xí)r代。但即使多屏共存、受眾分化，受眾測量的數(shù)據(jù)來源仍然主要源自兩個(gè)方面。一是受眾端的監(jiān)測，即在用戶的接受設(shè)備上安裝測量裝置和軟件，比如常見的“人員測量儀”。由于這種方式需要受眾的積極配合，監(jiān)測起來顯得比較被動(dòng)。但即便如此，這種傳統(tǒng)的測量方式仍是采集受眾數(shù)據(jù)時(shí)必不可少的手段。二是在服務(wù)器端采集，即在目標(biāo)網(wǎng)站放置自己的監(jiān)測代碼來統(tǒng)計(jì)用戶的媒介接觸行為。這種方式被形象地稱為植碼。而植碼又分為平臺植碼和內(nèi)容植碼兩種。平臺植碼是指在網(wǎng)頁、視頻播放器或移動(dòng)APP中加入監(jiān)測代碼，當(dāng)用戶訪問該頁面時(shí)會(huì)觸發(fā)監(jiān)測請求，實(shí)現(xiàn)對PC等固定終端以及移動(dòng)平臺上互聯(lián)網(wǎng)視頻的直播和點(diǎn)播收視行為監(jiān)測。⑨內(nèi)容植碼主要是采用數(shù)字水印技術(shù)的方式。其原理是：在節(jié)目播放前，將一種具有唯一識別性的標(biāo)識植入到媒介內(nèi)容之中。當(dāng)節(jié)目播出時(shí)，播出的節(jié)目內(nèi)容立刻就可以被監(jiān)測儀識別。當(dāng)前，數(shù)字水印可以被應(yīng)用于廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)的受眾測量中。
科技的突飛猛進(jìn)極大地便利了受眾的測量，但面對新的傳播生態(tài)和用戶形態(tài)，當(dāng)前受眾測量中仍然面臨一些問題與挑戰(zhàn)。
一、同源測量的全球挑戰(zhàn)。同源測量是指搜集同一樣本受眾在不同媒介平臺上使用行為的數(shù)據(jù)。在多渠道、多平臺、多屏幕的傳播環(huán)境中，盡管各個(gè)平臺對自身平臺的用戶數(shù)據(jù)都有有效的監(jiān)測方法，但隨著受眾的跨平臺媒介使用越來越頻繁，從各個(gè)平臺上整合同一受眾的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)仍是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
二、多元數(shù)據(jù)采集的難題。傳統(tǒng)的受眾測量僅僅圍繞受眾的人口統(tǒng)計(jì)特征和媒介接觸行為而展開。但在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)用戶自主發(fā)聲，伴隨著UGC數(shù)據(jù)體量的增大，受眾的情緒、偏好、意愿、生活形態(tài)等變量也需要被挖掘和測量，此外內(nèi)容類型的多元化也帶來了圖像、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如何在不同平臺上采集這些數(shù)據(jù)也是擺在調(diào)查機(jī)構(gòu)面前的難題。
三、標(biāo)準(zhǔn)的分歧。隨著傳播渠道的多元化和傳播內(nèi)容的多樣性，不同調(diào)查機(jī)構(gòu)得出的測量結(jié)果常常是相互矛盾的，美國全國廣播公司調(diào)查總監(jiān)艾倫?沃策爾曾將這種現(xiàn)象稱為“測量危機(jī)”。⑩
在跨屏傳播語境下，面對紛繁的內(nèi)容與海量的傳播渠道，迫切呼喚相關(guān)行業(yè)建立統(tǒng)一的測量體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的電視和廣播測量中以分秒為單位計(jì)算收視率，而數(shù)字媒體則以點(diǎn)擊率、訪客數(shù)、流量等來評價(jià)傳播效果。因此，面對多屏切換和媒介共用的狀況，我們需要建立起具有可比性或融通性的指標(biāo)來對受眾進(jìn)行全面測量。
結(jié)語
時(shí)移世易，但無論技術(shù)如何革新，傳播環(huán)境如何變革，受眾形態(tài)如何變化，對受眾/用戶的測量始終是一個(gè)學(xué)界和業(yè)界持續(xù)關(guān)注的話題。值得一提的是，盡管各種新興技術(shù)層出不窮，但新的測量方式與傳統(tǒng)的視聽率調(diào)查并非一種單向度的取代關(guān)系，而是始終處于一種共生與互補(bǔ)的關(guān)系之中。面對日新月異的變化，未來如何全面而準(zhǔn)確地對受眾/用戶進(jìn)行測量，還有許多方面需要我們不懈探索。
（作者單位：四川大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生
注釋：①M(fèi)uller，S.Audience measurement[M]. Elsevier Science Ltd. 2001.
②鄭維東：《秩序與語境：中國電視之收視率觀察CSM收視研究文集（第2輯） 》，北京，中國傳媒大學(xué)出版社，2012：4。
③潘綏銘，黃盈盈，王 東：《論方法：社會(huì)學(xué)調(diào)查的本土實(shí)踐與升華》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2011：11。
④[美]詹姆斯G?韋伯斯特，帕特西亞F?法倫，勞倫斯W?里奇著，王蘭柱，苑京燕譯：《視聽率分析：受眾研究的理論與實(shí)踐》，北京，華夏出版社，2004：92。
⑤Chappell MN，Hooper CE.Radio Audience Measurement[M].New York： Stephen Daye， 1944.
⑥Nielsen. 2008. A2/M2 three screen report： television， Internet and mobile usage in the U.S[EB/OL]. retrieved form /pdf/neilsen112408b.pdf.
⑦Hill S，Nalavade A， Benton A. Social TV： real-time social media response to TV advertising[C]. In Proceedings of the Sixth International Workshop on Data Mining for Online Advertising and Internet Economy. ACM. 2012：4.
⑧劉燕南，劉 雙，劉 恬：《國外跨屏受眾測量的發(fā)展特征與思考》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2016，16（6）：98-105。
一、調(diào)查報(bào)告簡介
據(jù)有關(guān)資料顯示，大學(xué)生消費(fèi)趨于高漲和不合理，多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)受各種因素的誘導(dǎo)和影響較普遍，大學(xué)生中還存在不利于合理消費(fèi)的心理。但與此同時(shí)，大學(xué)生群體消費(fèi)市場在逐漸擴(kuò)大，人們對其關(guān)注也逐漸上升。大學(xué)生消費(fèi)市場已成為商家的必爭之地，各企業(yè)、商家應(yīng)深度拓展其消費(fèi)市場，搶得先機(jī)。就大學(xué)生消費(fèi)群體作出專門的研究便顯得很有必要了。那么就目前我們大學(xué)生的消費(fèi)是否有一定的合理性和計(jì)劃性？消費(fèi)觀念如何？消費(fèi)水平處于何階段？在消費(fèi)中比較注重于實(shí)際還是盲目追求潮流時(shí)尚？消費(fèi)層次的趨向是怎樣的？以及由消費(fèi)的方式和傾向所產(chǎn)生的一系列結(jié)果。以上種種問題，都在調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行了有針對性的修改。
根據(jù)我們將撰寫的作品所涉及的要點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的問卷，其所要涉及的點(diǎn)大致可以分為：大學(xué)生的生活資金來源；具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在生活，學(xué)習(xí)，休閑娛樂，以及人際交往各項(xiàng)所占的比例；消費(fèi)層次的差異引起的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異；個(gè)人的消費(fèi)想法等。我們力求以此研究指出大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)以及仍存在的一些問題，使大學(xué)生的理財(cái)能力得到提高，更主動(dòng)積極地進(jìn)行自己的理財(cái)規(guī)劃，
二、調(diào)查報(bào)告背景
1、調(diào)查時(shí)間：2007年5月-2007年10月
2、調(diào)查的學(xué)校：暨南大學(xué)珠海學(xué)院、中山大學(xué)珠海分校、北師大珠海分校、北理工
3、調(diào)查樣本：總計(jì)約455人
4、調(diào)查方法：問卷調(diào)查法
分層隨機(jī)抽樣法
訪談法
文獻(xiàn)資料分析法
5、訪問方法：網(wǎng)上訪談和面談
6、調(diào)查問卷主要內(nèi)容及后期操作：
就大學(xué)生的日常生活消費(fèi)來源這一點(diǎn)，我們根據(jù)實(shí)地的調(diào)查和平時(shí)的了解，設(shè)置了家庭、兼職、獎(jiǎng)（助）學(xué)金、男（女）朋友以及其他5個(gè)選項(xiàng)。
題目11你的消費(fèi)來源是（可選多項(xiàng)）：
通過填選就可以知道被調(diào)查者的消費(fèi)來源。就具體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)組成，我們設(shè)置了一組題目，包括：
題目4你會(huì)消費(fèi)多少元在著穿和化妝品上？
題目5你每月的消費(fèi)主要在那一方面？
題目8流行雜志、唱片、影碟等時(shí)尚商品，你購買么？
就消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)情況，我們設(shè)計(jì)了如下一組題目：
題目1對于當(dāng)下普遍流行于大學(xué)生中的“三電”（電腦，mp3，手機(jī)），你有幾樣？
題目2你屬于那種消費(fèi)水平？（元/月）
題目3你每月的生活費(fèi)能有多少余額？
題目8．流行雜志、唱片、影碟等時(shí)尚商品，你購買么？
題目13．同種商品，你一般選擇的價(jià)位在：
個(gè)人的消費(fèi)想法方面我們也設(shè)計(jì)了一組題目。主要分為4個(gè)方面。
題目6．你認(rèn)為就普通大眾而言多少的月生活消費(fèi)是高消費(fèi)？
這個(gè)題目可以了解大學(xué)生消費(fèi)群體對消費(fèi)的認(rèn)識。
題目7．當(dāng)推銷員向你推銷產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)選擇：
題目10．你的校外消費(fèi)信息來源是：
這兩個(gè)題目可以了解大學(xué)生消費(fèi)的信賴對象，同時(shí)方便我們給到校外來校宣傳的建議和方案。
題目12．你重視商品的品牌么？
題目14．你對商品哪方面比較感興趣？
題目15．你會(huì)網(wǎng)上購物么？（比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，淘寶網(wǎng)）
題目16你會(huì)（或不會(huì)）在網(wǎng)上購物的原因是：
這一組題目可以了解大學(xué)生群體對消費(fèi)品的認(rèn)知，以及看看他們中間是否存在盲目消費(fèi)現(xiàn)象的指標(biāo)，了解被調(diào)查者對網(wǎng)上購物的想法，同時(shí)可作為消費(fèi)商品網(wǎng)上宣傳的有無效性的橫度及交易。
題目17對未來消費(fèi)的大概設(shè)想：
可以預(yù)知大學(xué)生群體未來的一個(gè)消費(fèi)趨勢。
7、調(diào)查對象條件：
（1）職業(yè)：①在校大學(xué)生
②大學(xué)教師
③大學(xué)生家長
④以大學(xué)生為主要消費(fèi)對象的商家
（2）層次比例
學(xué)生（包括海外華僑及外國人）：老師：家長：商家=440：5：8：2
這一份調(diào)查問卷可操作性是值得肯定的，主要對象是珠海各大高校在校大學(xué)生，并細(xì)分到各個(gè)年級專業(yè)，各個(gè)消費(fèi)水平、層次，以保證取樣的合法性、有效性和準(zhǔn)確性。至于調(diào)查問卷的結(jié)果我們將做出統(tǒng)計(jì)，分項(xiàng)列出要點(diǎn)，并進(jìn)一步的作分析。
（二）報(bào)告正文：論大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀
摘要：當(dāng)前的消費(fèi)市場中，大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體正受到越來越大的關(guān)注。由于大學(xué)生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會(huì)其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費(fèi)求，另一方面，他們尚未獲得經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約。消費(fèi)觀念的超前和消費(fèi)實(shí)力的滯后，都對他們的消費(fèi)有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點(diǎn)，同時(shí)難免存在一些非理性的消費(fèi)甚至一些消費(fèi)的問題，如沒有形成完整的穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，普遍還存在儲蓄觀念淡薄和盲目攀比心理的消費(fèi)問題等。
該項(xiàng)目主要對大學(xué)生的生活資金來源；具體消費(fèi)結(jié)構(gòu)（生活，學(xué)習(xí)，休閑娛樂，人際交往各項(xiàng)所占比例）；不同消費(fèi)層的特點(diǎn)分析來進(jìn)行研究分析。同時(shí)也對大學(xué)生中存在的一些消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)問題提出針對性和實(shí)用性強(qiáng)的見解方法。并力求經(jīng)過分析比較從大學(xué)生的消費(fèi)計(jì)劃看未來校園消費(fèi)趨勢；為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供參考方向；以此調(diào)研給商家的市場定位提供參考建議。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生消費(fèi)狀況消費(fèi)來源消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)層次消費(fèi)趨勢市場定位參考
在現(xiàn)當(dāng)代社會(huì)，大學(xué)生消費(fèi)普遍存在不理性的一面，沒有形成完整的穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，大學(xué)生的自控能力也不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受媒體宣傳誘導(dǎo)或是受身邊同學(xué)影響而產(chǎn)生的隨機(jī)消費(fèi)，沖動(dòng)消費(fèi)。普遍大學(xué)生還存在儲蓄觀念淡薄和盲目攀比心理的消費(fèi)問題。我國貧富分化加劇的現(xiàn)實(shí)決定了大學(xué)生的消費(fèi)水平差異很大。同時(shí)，大學(xué)生群體消費(fèi)市場在逐漸擴(kuò)大，人們對其關(guān)注也逐漸提上日程。大學(xué)生消費(fèi)市場已成為商家的必爭之地，各企業(yè)、商家應(yīng)深度拓展其消費(fèi)市場，搶得先機(jī)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)研究直接聯(lián)系到大學(xué)生市場的開發(fā)，有助于我們創(chuàng)業(yè)。這是我們做這個(gè)項(xiàng)目的背景、目的以及我們這個(gè)項(xiàng)目的主要出發(fā)點(diǎn)所在。
在大家看來，理財(cái)其實(shí)也是一種管理能力，如何去管理自己的財(cái)富，進(jìn)而提高財(cái)富效能，如何去規(guī)劃、管理自己的生活能力。大學(xué)生要學(xué)會(huì)理財(cái)，制定每月的開銷計(jì)劃，進(jìn)行消費(fèi)記帳是大有幫助的。我們自立項(xiàng)申請時(shí)開始到提交調(diào)查報(bào)告，這段時(shí)間以來通過發(fā)放問卷，走訪，統(tǒng)計(jì)報(bào)表等形式作調(diào)查，分工和協(xié)作相結(jié)合，依照計(jì)劃按部就班地開展我們的社會(huì)調(diào)查及撰寫作品的工作。其中間環(huán)節(jié)包括設(shè)計(jì)問卷版式、挑選版式、尋找、在學(xué)校的取樣調(diào)查、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、制作報(bào)表、總結(jié)報(bào)表、走訪專家以及撰寫報(bào)告等其他后續(xù)工作。
我們的項(xiàng)目分兩個(gè)階段進(jìn)行，在第一階段我們已經(jīng)設(shè)計(jì)了幾份調(diào)查問卷，挑選出其中最合適的一份，挑選的過程主要考慮其實(shí)用性和與課題的調(diào)查相關(guān)性，以及可操作性。發(fā)放問卷時(shí)，主要采用取樣法，但做報(bào)表的時(shí)候我們將不做細(xì)分，以保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的取樣合法性，第二階段我們發(fā)放問卷，調(diào)查了珠海學(xué)院在校學(xué)生200人，同時(shí)，在珠海市其他高校，如中山大學(xué)、北師大、北理工等發(fā)放了調(diào)查問卷共300份，回收后，就調(diào)查問卷情況作統(tǒng)一的分析和個(gè)別題目的分析，制作出統(tǒng)計(jì)報(bào)表，分析出有關(guān)要點(diǎn)和疑惑之處，接著，我們走訪了學(xué)校對這一方面比較有研究的老師，解疑，提建議。然后總結(jié)其中的規(guī)律，撰寫作品，作為我們這個(gè)項(xiàng)目的成果，以及研究大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，和提供給商家的細(xì)分市場定位的一個(gè)參考。
在調(diào)查過程中，我們共發(fā)放了這樣的問卷500份，收回440份，回收率達(dá)到88%。我們調(diào)查的人群來自珠海市的各個(gè)高校，不同籍貫，不同年級，不同專業(yè)和不同性別，基本上是隨機(jī)抽取調(diào)查的，保證了調(diào)查結(jié)果的誠實(shí)可信，并具有一定的代表性。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所發(fā)展，人民生活水平普遍提高，但大學(xué)生的消費(fèi)水平還是比較低的，增長不是很快。32.95%的大學(xué)生月生活費(fèi)還限于500元以下，月生活費(fèi)水平主要集中于500~800元，占到了47.73%，僅有18.18%的大學(xué)生每月的生活費(fèi)在800元以上，在1200以上的只有1.14%。與2004年的消費(fèi)調(diào)查相比，可見相差并不大，僅是500元以下生活水平的學(xué)生比例明顯有所下降，這應(yīng)與最近幾年工資上漲、物價(jià)上漲、人均收入增長等因素有關(guān)。
首先，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生對家長的依賴性很強(qiáng)，獨(dú)立意識較弱，他們的生活費(fèi)來源大都僅僅來自于家庭（88.64%），只有極少數(shù)的學(xué)生會(huì)通過自己做兼職打工（13.64%）或爭取到獎(jiǎng)學(xué)金（2.27%）來減輕家庭的負(fù)擔(dān)。這一方面說明了我們的大學(xué)生獨(dú)立性差，責(zé)任感弱，生存能力低下，不會(huì)體諒他人，另一方面反映了中國高校教育和家庭教育存在的普遍問題，對于中和素質(zhì)和人格培養(yǎng)的忽視。被調(diào)查者資金主要是由父母或家庭提供這個(gè)數(shù)據(jù)還說明了一點(diǎn)，這種情況是當(dāng)代中國大學(xué)生的普遍情況。很多社會(huì)因素我們無法改變，但是我們需要關(guān)注的是，很多人居然認(rèn)為這是天經(jīng)地義的事，即使做兼職，大多數(shù)學(xué)生也不是為了減輕父母的負(fù)擔(dān)，或是盡早經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，而是為了要增長個(gè)人的閱歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，大家經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識之差可見一斑。比起歐美發(fā)達(dá)國家的同齡人16歲就要經(jīng)濟(jì)獨(dú)立來說，差距較為明顯。可是，換個(gè)角度思考，這也是我們提高大家經(jīng)濟(jì)意識的一個(gè)突破口，需培養(yǎng)和加強(qiáng)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特?清崎曾經(jīng)說過：“理財(cái)與你掙了多少錢沒關(guān)系，它是測算你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力。”在訪談中，當(dāng)問及對理財(cái)?shù)恼J(rèn)識時(shí)，很多同學(xué)表示陌生。
從生活資金來源和消費(fèi)的多樣化，我們也可以從中看出中國當(dāng)代大學(xué)生生活的多彩和活躍開放。像生活資金來源中增加了男（女）朋友一項(xiàng)，支出中增加了交際和通訊兩項(xiàng)，可以看出大學(xué)生生活上的一些變化，人際交往開始變得越來越重要，緊跟信息時(shí)代的潮流，手機(jī)，電腦，mp3等基本普及。51.14%的大學(xué)生手機(jī)、電腦、mp3這些所謂的“三電”都有了，28.41%的學(xué)生擁有其中的兩樣，15.91%的至少擁有其中的一樣。有趣的是不管被調(diào)查者的經(jīng)濟(jì)狀況如何，調(diào)查結(jié)果依然是普及率很高。在擁有手機(jī)的群體中，月花費(fèi)高于100元的占到48%，已經(jīng)接近一半。對于這部分人，按照每條短信0.1元，話費(fèi)每分鐘0.3元計(jì)算，意味著每天要打十幾分鐘電話或是發(fā)幾十條短信，顯然，這些不是都有必要的。也就是說，在手機(jī)消費(fèi)方面，不理性、高開銷的情況還是存在而且頗嚴(yán)重的。相比之下電話卡的開支就比較小了。調(diào)查顯示，大一的時(shí)候電話方面支出較多，而大三除了極個(gè)別人外似乎這方面的支出銳減，而我們的數(shù)據(jù)也基本反映了這個(gè)特點(diǎn)，月支出在20—50元和20元以下的分共達(dá)到67%，接近七成的同學(xué)每月都很少打電話，或每個(gè)電話時(shí)間較短。即使考慮到目前的手機(jī)普及率，大家這方面的消費(fèi)還是比較的合理，這可能與在校生平時(shí)時(shí)間緊張有關(guān)。
從被調(diào)查者花費(fèi)在著裝和流行雜志、唱片等方面的金額上可以看出當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)是比較理性的，有一定的原則。也會(huì)適當(dāng)?shù)母鶕?jù)自己的家庭經(jīng)濟(jì)狀況和生活費(fèi)水平做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，選擇合適的相應(yīng)價(jià)位商品、相應(yīng)購物場所，基本上能夠理性地面對推銷員的熱情推銷。很少學(xué)生會(huì)盲目狂熱地追求潮流時(shí)尚和名牌，攀比的現(xiàn)象不是很突出。被調(diào)查學(xué)生在購物的時(shí)候通常更關(guān)心商品的質(zhì)量和價(jià)格，各占了62.83%和9.15%，同時(shí)也有19.05%的被調(diào)查者更為關(guān)心的是商品的外形，可見大學(xué)生消費(fèi)中既存在理性的一面，也有幼稚和不成熟的一面，還需要家長、學(xué)校、和社會(huì)的良好引導(dǎo)。
消費(fèi)層次一定程度兩極分化這是大學(xué)生消費(fèi)中的另一個(gè)顯著特點(diǎn)。據(jù)有關(guān)資料顯示，武漢大學(xué)生中其中年消費(fèi)最高的達(dá)到28500元，而年消費(fèi)最低的只有2100元。大學(xué)生年支出均值為8383．96元。這其中有92．7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來源，占其總消費(fèi)的70％以上。家庭收入越高，對學(xué)生的經(jīng)濟(jì)供給越多，構(gòu)成大學(xué)生消費(fèi)的一種特殊的奢侈格局，主要表現(xiàn)在旅游、電腦、手機(jī)和娛樂等方面的消費(fèi)上。在我們的調(diào)查中也體現(xiàn)出了大學(xué)生消費(fèi)的兩極分化，不過高消費(fèi)的人還是少數(shù)的，僅1.14%的被調(diào)查者每月生活費(fèi)在1200以上。而生活水平較低的學(xué)生主要是在娛樂、交際、通訊、衣著等方面比較節(jié)儉，學(xué)習(xí)方面的花銷也會(huì)適當(dāng)減少。
研究了各個(gè)方面的支出金額后，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生們花費(fèi)最多的事在飲食方面，通訊費(fèi)用和娛樂費(fèi)用跟以往調(diào)查顯示的結(jié)果相比有增長的趨勢，花費(fèi)在學(xué)習(xí)方面的金額與其他方面相比所占比例始終較小。由表中數(shù)據(jù)可看出，飲食方面支出居于250——400的人數(shù)最多，“吃飯消費(fèi)”占總消費(fèi)的比例較高，因此，大學(xué)生這一群體的恩格爾系數(shù)較高，這可能是這一群體的特點(diǎn)。總體來說上大學(xué)生的消費(fèi)仍然處于“溫飽”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面；但是這種“溫飽”已經(jīng)有向“小康”過度的趨勢了（這點(diǎn)由我們?nèi)找嬖龆嗟膴蕵贰⑼ㄓ嵵С觯瑵撛趹賽壑С鼍涂梢钥闯觯；ㄙM(fèi)在學(xué)習(xí)方面的費(fèi)用所占比例不大從側(cè)面反映出當(dāng)代大學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài)不是很積極，學(xué)習(xí)欲望不是很強(qiáng)烈，經(jīng)歷過多的放在娛樂和校園生活的其他方面了。學(xué)校和社會(huì)可以對大學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，多買書，多讀書，努力發(fā)展完善自己，充實(shí)自己，提高自身價(jià)值。人際交往費(fèi)用的增長，說明學(xué)生越來越重視學(xué)校中的人際關(guān)系交往，這既是好事但也有值得憂慮的地方。更進(jìn)一步的思考綜合以上的數(shù)據(jù)我們可以看出，“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的時(shí)代已經(jīng)過去，中國的大學(xué)學(xué)子目前正受到市場經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖擊。
在訪談中當(dāng)問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟(jì)情況如何時(shí)，大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出計(jì)劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個(gè)別同學(xué)有儲蓄的意識。大學(xué)生儲蓄意識的淡薄從我們調(diào)查問卷的結(jié)果也得到了應(yīng)證。22.73%的稱自己每月生活費(fèi)幾乎無余額，50%的學(xué)生每月有50—100的余額，僅有10.23%的每月有超過300元的余額。有很多的學(xué)生在我們的訪談中都說到，生活費(fèi)多的就不知不覺多用掉了，也不知道用到哪各方面了，生活費(fèi)少點(diǎn)也能過出來。由此，大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性亟待提高。但同時(shí)我們也要看到有幾乎一半的學(xué)生每月生活費(fèi)都有了小數(shù)目的結(jié)余，相比于2005年的大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查中的統(tǒng)計(jì)結(jié)果已有明顯的上升趨勢。
在自我評價(jià)和對未來消費(fèi)的構(gòu)想中，將近一半（48.86%）的被調(diào)查者對自己目前的消費(fèi)狀態(tài)較滿意，希望能夠保持。而，另外40.91%的被調(diào)查者認(rèn)為花銷較大，與自己的預(yù)期不符，應(yīng)該要節(jié)約。可是，大家又一直保持著這種花費(fèi)勢頭，這也是大學(xué)生消費(fèi)心理脆弱的一定表現(xiàn)。只有極少數(shù)的學(xué)生覺得自己應(yīng)該加大每月的消費(fèi)金額。
在走訪的家長和商家中普遍認(rèn)為當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)劃能力差，缺乏理性和自控力。大多數(shù)家長認(rèn)為學(xué)生并沒有把錢花到他們希望的那些方面去，而且他們大多表示并不清楚學(xué)生花錢的具體情況，還是不是很放心孩子的理財(cái)能力，并期望孩子能有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的意識和做出相應(yīng)的一些努力。商家則承認(rèn)學(xué)生的錢比較好賺，可能是因?yàn)樗麄冏约嘿嶅X較少，生活費(fèi)主要來源于父母的緣故。
給大學(xué)生合理消費(fèi)的建議：
建議當(dāng)代大學(xué)生要控制欲望，不要盲目炫耀，更不能攀比，攀比心理的形成不可避免。我們應(yīng)該如何面對呢？首先，我們應(yīng)樹立適應(yīng)時(shí)代潮流的、正確的、科學(xué)的價(jià)值觀，逐漸確立正確的人生準(zhǔn)則，給自己理性的定位。大學(xué)生的確需要競爭意識，但并不是所有的事物我們都需要爭，生活上次于別人，并不可恥，沒有必要抬不起頭來；
多把心思放在學(xué)習(xí)上；
購物時(shí)不要急于出手，多參考別人的意見；
另外要學(xué)會(huì)理財(cái)，制定每月的開銷計(jì)劃，進(jìn)行消費(fèi)記帳也是大有幫助的。理財(cái)其實(shí)也是一種管理能力，如何去管理自己的財(cái)富，進(jìn)而提高財(cái)富效能，如何去規(guī)劃、管理自己的生活能力。
建議社會(huì)、學(xué)校和家長多給大學(xué)生消費(fèi)方面以引導(dǎo)，如學(xué)校可以開辦幾次關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)和理財(cái)方面的講座，開設(shè)此方面的課程等，老師多給學(xué)生以輔導(dǎo)和指引；在校園文化建設(shè)中設(shè)計(jì)有關(guān)大學(xué)生健康消費(fèi)理念的活動(dòng)專題，并且持之以恒，以大學(xué)生良好的消費(fèi)心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，進(jìn)而促進(jìn)良好學(xué)風(fēng)、校風(fēng)的鞏固與發(fā)展。
家長首先要端正自己的消費(fèi)觀念，父母在日常生活消費(fèi)的原則立場是子女最初始的效仿對象。不要一味地遷就孩子，并非是掙錢多就可以揮霍無度的。
給商家的建議：
基于被調(diào)查學(xué)生在飲食、穿著、娛樂等方面的花銷比較大，所以有創(chuàng)業(yè)意向和以大學(xué)生為主要消費(fèi)對象的商家可以選擇這些方面的經(jīng)營項(xiàng)目。學(xué)生的主要消費(fèi)場所集中在超市和學(xué)校附近的便利店，有意的商家可考慮在學(xué)校附近開家超市，商品質(zhì)量較好、價(jià)格合理、外形好看的商品在學(xué)生中銷路較好。商品的價(jià)位最好集中在中等將最為暢銷。
學(xué)生在校外消費(fèi)信息的來源主要集中在師兄師姐的介紹和其他方面，商家大可不必花費(fèi)大量的金錢用于來校宣傳和媒體廣告，這些宣傳方式在學(xué)生中都收效甚微。
42.05%的被調(diào)查學(xué)生從來不在網(wǎng)絡(luò)上購物，總結(jié)后原因主要有以下幾點(diǎn)：不安全、質(zhì)量無保證；前期手續(xù)太麻煩；不太習(xí)慣。建議購物網(wǎng)站的商家可以考慮下簡化成為會(huì)員和購物的前期程序，并提供更為有效的安全保證和質(zhì)量保證。另外有37.5%的會(huì)在網(wǎng)上購物，他們的理由主要是：方便；便宜、有折扣；商品較多，能買到一些不好買的東西。
三、附：在校大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查表以及統(tǒng)計(jì)報(bào)表
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查問卷
1．你屬于那種消費(fèi)水平？（元/月）
A．500以下B．500-800C．800-1200D．1200以上
2．你每月的生活費(fèi)能有多少余額？
A．幾乎沒有B．50-100C．100-300D．300以上
3．你認(rèn)為就普通大眾而言多少的月生活消費(fèi)是高消費(fèi)？
A．500以上B．800以上C．1000以上D．1500以上
4．你每月的生活費(fèi)主要花費(fèi)在哪一方面？
A．吃B．穿C．學(xué)習(xí)D．通訊工具E．娛樂
5．你每月會(huì)消費(fèi)多少元在著穿和化妝品上？
A．幾乎沒有B．50-100C．100-300D．300以上
6．對于當(dāng)下普遍流行于大學(xué)生中的“三電”（電腦，mp3，手機(jī)），你有幾樣？
A．1樣B．2樣C．3樣D．無
7．當(dāng)推銷員向你推銷陌生產(chǎn)品的時(shí)候，你會(huì)選擇：
A．只要需要即買B．看推銷員的介紹再買
C．向朋友征求意見再買D．堅(jiān)決不會(huì)買
8．流行雜志、唱片、影碟等時(shí)尚商品，你購買么？
A．狂熱購買B．購買C．不購買D．不一定
9．你一般的消費(fèi)地點(diǎn)是：
A．學(xué)校附近便利店B．超市C．高檔的百貨商城D．批發(fā)商場等攤販處
10．你的校外消費(fèi)信息來源是：
A．校內(nèi)師兄師姐B．校外來校宣傳C．媒體D．其他
11．你的消費(fèi)來源是（可選多項(xiàng)）：
A．家庭B．兼職C．獎(jiǎng)助學(xué)金D．男（女）友E．其他
12．你重視商品的品牌么？
A．通常非特定品牌的不買B．是，但會(huì)考慮其他的品牌
C．不是很重視是不是品牌D．是不是品牌無所謂
13．同種商品，你一般選擇的價(jià)位在：
A．最昂貴B．中等偏上C．中等偏下D．最便宜
14．你購物時(shí)比較關(guān)注商品的哪一方面？
A．質(zhì)量B．價(jià)格C．保質(zhì)期D．外形E．其他
15．你會(huì)在網(wǎng)上購物么？（比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，淘寶網(wǎng)）
A．經(jīng)常B．偶爾C．看情況而定D．從來沒有
16．你會(huì)（或不會(huì)）在網(wǎng)上購物的原因是：
17．對未來消費(fèi)的大概設(shè)想：
A．應(yīng)該更節(jié)省一些B．可加大消費(fèi)額C．基本保持D．其他
附表：
項(xiàng)目生活費(fèi)（家里）其他收入飲食衣著學(xué)習(xí)娛樂交際通訊其他
金額（單位：元）
當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)表
月生活費(fèi)500以下500~800800~12001200以上
人數(shù)145210755
消費(fèi)來源（收入）家庭兼職獎(jiǎng)助學(xué)金男（女）朋友其他家庭兼職兼有
人數(shù)3906010102530
每月的主要消費(fèi)飲食穿著學(xué)習(xí)娛樂通訊交際其他
人數(shù)38040355025
三電一樣二樣三樣無
人數(shù)7012522510
用于衣著和化妝品的金額幾乎無50~100100~300300以上
人數(shù)10022010545
認(rèn)為的高消費(fèi)水平500以上800以上1000以上1500以上
人數(shù)25105130135
每月余額無50~100100~300300以上
人數(shù)1651608515
對未來消費(fèi)的構(gòu)想更節(jié)約基本保持加大消費(fèi)其他
人數(shù)1802153510
一般消費(fèi)地點(diǎn)學(xué)校附近便利店批發(fā)商場等攤販處超市高檔百貨商場
人數(shù)1051529545
校外消費(fèi)信息來源師兄師姐來校宣傳媒體其他
人數(shù)1453585180
面對推銷需要就買看看推銷員介紹向朋友征求意見堅(jiān)決不買
人數(shù)9517585110
影碟，雜志狂熱購買購買不購買不一定
人數(shù)560205165
品牌忠誠程度非常，否則不買是，會(huì)考慮其它品牌不很重視無所謂
人數(shù)1020016565
價(jià)位選擇最貴中上中下最便宜
人數(shù)527014555
關(guān)注商品方面質(zhì)量價(jià)格外形保質(zhì)期其他
人數(shù)355601251510
是否網(wǎng)上購物經(jīng)常偶爾看情況從不
人數(shù)2014590185
網(wǎng)上購物的原因方便便宜（有折扣）有趣商品較多時(shí)尚
115人100人5人40人5人
不網(wǎng)購的原因覺得不安全不習(xí)慣擔(dān)心質(zhì)量照片與實(shí)物不符手續(xù)太麻煩不需要
95人25人20人15人30人5人
五、參考文獻(xiàn)：
[1]張進(jìn)輔,我國大學(xué)生人生價(jià)值觀特點(diǎn)的調(diào)查研究,［J］心理發(fā)展與教育,2003-02
案情簡介
申請人廈門惠爾康食品有限公司于2002年12月25日，對被申請人福州維他龍營養(yǎng)食品有限公司注冊的第1267138號“惠康”商標(biāo)(以下稱爭議商標(biāo))向商評委提出爭議裁定申請。
一、當(dāng)事人主張與理由
申請人稱，(一)申請人創(chuàng)建于1992年底，是一家在食品行業(yè)具有很高知名度的大型企業(yè)。(二)申請人依照《商標(biāo)法》第13條規(guī)定，主張其在飲料、八寶粥商品上長期使用的“惠爾康”商標(biāo)是馳名商標(biāo)。(三)“惠爾康”從1992年起就一直是申請人的企業(yè)字號，從1993年起將標(biāo)有“惠爾康”文字的產(chǎn)品包裝申請外觀設(shè)計(jì)專利，爭議商標(biāo)損害了申請人的商號權(quán)和外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)。(四)被申請人搶注惠爾康商標(biāo)的過程，是有預(yù)謀、有步驟、連貫性的，其行為在主觀上是明知、惡意的。其目的不是為了使用，而是為了牟取非法暴利。被申請人的行為已嚴(yán)重違反了我國《商標(biāo)法》的有關(guān)規(guī)定和誠實(shí)信用原則，爭議商標(biāo)應(yīng)予撤銷。
被申請人答辯稱，(一)被申請人一貫重視依法申請注冊商標(biāo)或受讓商標(biāo)。1997年6月被申請人從天津惠爾康科技公司受讓了第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)，之后進(jìn)行了擴(kuò)展和延伸注冊。(二)申請人并沒有獲得第32類02組“惠爾康”商標(biāo)，搶注商標(biāo)的恰恰是申請人本身。(三)因?yàn)榕c天津惠爾康科技公司注冊的第701244號“惠爾康”相近似，申請人在第32類商品上“一直使用‘惠爾康’商標(biāo)”的做法，屬于侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)的違法行為。(四)我國商標(biāo)法體現(xiàn)的是申請?jiān)谙仍瓌t。(五)申請人不斷以明顯相類似的理由向商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會(huì)提出異議和爭議的目的是，企圖拖延侵權(quán)時(shí)間以牟取非法暴利。申請人提出商標(biāo)爭議的理由不能成立，請求商評委依法公正裁定。
二、商評委審理與裁定
商評委經(jīng)審理查明，爭議商標(biāo)為文字“惠康”，指定使用商品為第32類的汽水等，申請注冊時(shí)間為1997年8月20日。
申請人廈門惠爾康食品有限公司成立于1992年12月23日，“惠爾康”為申請人的字號，同時(shí)，“惠爾康”也是申請人在先使用在飲料等商品上的商標(biāo)。
早在爭議商標(biāo)申請注冊日期之前，申請人及其“惠爾康”商標(biāo)就獲得了有關(guān)部門授予的多種獎(jiǎng)項(xiàng)與榮譽(yù)稱號。這一事實(shí)，有申請人提交的經(jīng)過公證的榮譽(yù)證書及獎(jiǎng)牌照片復(fù)印件為證。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)編纂的《全國飲料工業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)資料匯編》，申請人的各項(xiàng)指標(biāo)在全國飲料行業(yè)中位居前列。根據(jù)廈門銀城會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司于2003年2月25日出具的《專項(xiàng)審計(jì)報(bào)告》，申請人1995年度至1997年度的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)良好。根據(jù)申請人提交的產(chǎn)品包裝照片復(fù)印件，申請人已將“惠爾康”商標(biāo)廣泛使用于水蜜桃汁、燕窩黑米八寶粥等多種飲料食品上。多年來，申請人采用了多種形式對其“惠爾康”商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳。
商評委認(rèn)定，經(jīng)過長期、廣泛的使用與宣傳，申請人使用在飲料等商品上的“惠爾康”商標(biāo)在相關(guān)公眾中已具有很高的知名度，屬于《商標(biāo)法》第13條第一款規(guī)定所指的馳名商標(biāo)。
本案爭議商標(biāo)的文字與申請人的字號、商標(biāo)文字相同。爭議商標(biāo)的字體與申請人在先使用于飲料等商品上的“惠爾康”商標(biāo)字體相近似：并且與申請人的法定代表人葉美蘭在先享有外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)的飲料包裝罐上使用的字體相近似，特別是其中的“爾”字均使用了在現(xiàn)代社會(huì)生活中已不常用的繁體字。
被申請人與申請人同處于福建省。被申請人曾于1995年2月16日申請注冊與申請人商標(biāo)文字、圖形相同的第934358號“惠爾康及圖”商標(biāo)，商標(biāo)局以該商標(biāo)“注冊使用勢必會(huì)引起消費(fèi)者對商品產(chǎn)源的混淆、造成誤認(rèn)誤購”為由于1998年11月12日裁定不予注冊。
其后，被申請人受讓了天津市惠爾康科技公司注冊的第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)。在轉(zhuǎn)讓發(fā)生之前，“天津市惠爾康科技公司”已于1996年4月30日注銷，被申請人的受讓注冊行為存在著明顯的法律上的瑕疵。該商標(biāo)已被商標(biāo)局以連續(xù)三年停止使用為由撤銷注冊。
商評委認(rèn)為，被申請人明知“惠爾康”是申請人的字號、在先使用于飲料等商品并享有較高知名度的商標(biāo)，卻采用抄襲、復(fù)制的不正當(dāng)手段在類似商品上進(jìn)行注冊，其主觀上具有明顯的進(jìn)行不正當(dāng)競爭、牟取非法利益的惡意，其行為既損害了申請人就其馳名商標(biāo)、字號所享有的權(quán)利，也容易造成消費(fèi)者對商品產(chǎn)源的混淆誤認(rèn)。
依據(jù)《商標(biāo)法》第13條第一款、第31條、第41條第二款、第43條之規(guī)定，商評委裁定：第1267138號“惠康”商標(biāo)注冊予以撤銷。
三、評析與思考
(一)如何看待馳名商標(biāo)，未注冊商標(biāo)能否被認(rèn)定為馳名商標(biāo)?
在審理本案的過程中，人們對很多問題進(jìn)行了熱烈的討論。其中一個(gè)爭論較大的問題就是，未注冊商標(biāo)能否被認(rèn)定為馳名商標(biāo)?
為了適應(yīng)加入世貿(mào)組織的要求，我國《商標(biāo)法》于2001年進(jìn)行了重大修改，將有關(guān)馳名商標(biāo)保護(hù)問題第一次上升到法律中做了規(guī)定。《商標(biāo)法》第13條規(guī)定，“就相同或者類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人未在中國注冊的馳名商標(biāo)，容易導(dǎo)致混淆的，不予注冊并禁止使用。就不相同或者不相類似商品申請注冊的商標(biāo)是復(fù)制、摹仿或者翻譯他人已經(jīng)在中國注冊的馳名商標(biāo)，誤導(dǎo)公眾，致使該馳名商標(biāo)注冊人的利益可能受到損害的，不予注冊并禁止使用。”從上述規(guī)定看，認(rèn)定與保護(hù)未注冊的馳名商標(biāo)乃是題中應(yīng)有之義。依筆者淺見，之所以會(huì)有不同認(rèn)識與歷史上的習(xí)慣做法有某種關(guān)聯(lián)。1996年并施行的《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》中，將馳名商標(biāo)定義為“在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)”，有一個(gè)時(shí)期，商標(biāo)局認(rèn)定和保護(hù)的馳名商標(biāo)僅限于注冊商標(biāo)，久而久之，在一些同志的頭腦中就留下了只能認(rèn)定注冊商標(biāo)為馳名商標(biāo)的烙印。
什么是馳名商標(biāo)?根據(jù)《馳名商標(biāo)認(rèn)定與保護(hù)規(guī)定》中的定義，馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)。我們使用的“馳名商標(biāo)”這個(gè)概念是對“Well-known Trademark”一詞的翻譯，在日本商標(biāo)法中相對應(yīng)的概念則為“周知
商標(biāo)”，在修改前《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》中使用的概念是“公眾熟知商標(biāo)”，似乎更接近于“Well-known Trademark”一詞的本意。從馳名商標(biāo)的定義來看，其中并不包括任何與注冊有關(guān)的內(nèi)涵。從本質(zhì)上說，對馳名商標(biāo)的保護(hù)就是對長期、廣泛使用因而達(dá)到較高知名度的未注冊商標(biāo)的保護(hù)。有知識產(chǎn)權(quán)專家已經(jīng)指出，商標(biāo)的生命在于使用，一個(gè)商標(biāo)是否屬于馳名商標(biāo)是一種客觀存在的事實(shí)，是在市場競爭中形成的，并不由它是不是注冊商標(biāo)而決定。從商標(biāo)權(quán)的地域性來看，許多外國公司要求得到保護(hù)的商標(biāo)，在其本國往往已經(jīng)獲得注冊，但在中國仍屬于未注冊商標(biāo)。從商標(biāo)權(quán)的相對性來看，我國《商標(biāo)法》規(guī)定的注冊商標(biāo)專用權(quán)，“以核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)和核定使用的商品為限”，超出了核定使用的商品范圍就成為未注冊商標(biāo)，這是不言而喻的。因此，《商標(biāo)法》第13條第二款規(guī)定的在不相同或者不相類似商品上對“已注冊”馳名商標(biāo)的保護(hù)，實(shí)際上仍是對未注冊商標(biāo)的保護(hù)。
國家工商總局先后認(rèn)定了“惠爾康”、“中化”、“小肥羊及圖形”等未注冊的馳名商標(biāo)，從而解決了未注冊商標(biāo)能否作為馳名商標(biāo)加以保護(hù)的認(rèn)識問題。
應(yīng)當(dāng)看到，目前社會(huì)上對于馳名商標(biāo)的看法仍然有許多誤區(qū)，特別是某些企業(yè)把馳名商標(biāo)作為一種榮譽(yù)稱號進(jìn)行宣傳，某些地方政府甚至把擁有馳名商標(biāo)的數(shù)量當(dāng)成了一項(xiàng)重要的政績，進(jìn)而出現(xiàn)了“重認(rèn)定輕保護(hù)”，乃至“只求認(rèn)定不求保護(hù)”的怪現(xiàn)象，這就使得尋求認(rèn)定的馳名商標(biāo)發(fā)生了異化，背離了馳名商標(biāo)保護(hù)制度的宗旨。馳名商標(biāo)并不是有形的獎(jiǎng)杯或牌匾，而應(yīng)體現(xiàn)為一種無形的力量。這種力量是內(nèi)在于商標(biāo)的、企業(yè)經(jīng)過長期艱苦經(jīng)營創(chuàng)造的商譽(yù)的凝聚力，是保證商品特質(zhì)、表彰消費(fèi)者身份與品位、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的市場號召力，是在相關(guān)案件中維護(hù)公平競爭、制止惡意搶注的對抗力。這種力量不可能通過拔苗助長、包裝炒作而獲得，更不可能通過追逐新聞熱點(diǎn)、惡搞明星姓名加以搶注而獲得。一言以蔽之，馳名商標(biāo)的認(rèn)定與保護(hù)。重在商標(biāo)的使用，重在商譽(yù)的積累，重在企業(yè)的內(nèi)功。
(二)認(rèn)定馳名商標(biāo)應(yīng)考慮哪些因素，請求認(rèn)定馳名商標(biāo)需要提交哪些證據(jù)材料?
在商評委與商標(biāo)局聯(lián)合制訂的《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定，認(rèn)定是否構(gòu)成馳名商標(biāo)。應(yīng)當(dāng)視個(gè)案情況綜合考慮下列各項(xiàng)因素，但不以必須滿足下列全部因素為前提：(1)相關(guān)公眾對該商標(biāo)的知曉程度；(2)該商標(biāo)使用的持續(xù)時(shí)間；(3)該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍；(4)該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護(hù)的記錄；(5)該商標(biāo)的注冊情況；(6)該商標(biāo)馳名的其他因素。
關(guān)于請求認(rèn)定馳名商標(biāo)需要提交的證據(jù)材料，實(shí)際上也就是企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中，使用、宣傳其商標(biāo)所形成的各種書證、物證、視聽資料等證據(jù)。《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》作了比較詳盡的規(guī)定。需要把握的要點(diǎn)是，第一，當(dāng)事人所提交的證據(jù)材料，目的在于證明其商標(biāo)在系爭商標(biāo)申請日之前已為相關(guān)公眾所普遍知曉，因此。宜提交早于系爭商標(biāo)申請注冊日期、公開使用商標(biāo)所形成的證據(jù)。第二，為證明商標(biāo)馳名所提供的證據(jù)材料不以中國為限，但當(dāng)事人提交的國外證據(jù)材料，應(yīng)當(dāng)能夠據(jù)以證明該商標(biāo)為中國相關(guān)公眾所知曉。第三，為增強(qiáng)證據(jù)的證明力，在有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等方面，應(yīng)當(dāng)提交具有公信力的中介組織、社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)所出具的審計(jì)報(bào)告或社會(huì)調(diào)查報(bào)告，而不宜由當(dāng)事人自己制作統(tǒng)計(jì)表格。第四。應(yīng)當(dāng)注意證據(jù)材料之間的相互呼應(yīng)，以形成完整的證據(jù)鏈條。例如。為了證明某一次廣告宣傳活動(dòng)的實(shí)際發(fā)生，不僅要提交廣告合同，還應(yīng)提交該合同已經(jīng)履行的證明，如廣告費(fèi)收據(jù)、節(jié)目錄像帶或光盤、電視臺出具的播出證明等，
本案中，申請人為了證明其“惠爾康”商標(biāo)的知名度，向商評委提交了以下幾方面的證據(jù)材料：
第一，證明相關(guān)公眾對申請人的惠爾康商標(biāo)知曉程度的證據(jù)材料。1．申請人獲得的榮譽(yù)證書(福建知名品牌、福建省名牌產(chǎn)品等)；2．申請人的行業(yè)排名情況；3．市場調(diào)查情況；4．申請人“惠爾康”產(chǎn)品包裝被仿冒的情況；5．全國各地經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)情況。
第二，證明惠爾康商標(biāo)使用持續(xù)時(shí)間的相關(guān)材料。1．從1993年起部分“惠爾康”產(chǎn)品的照片：2．從1992年到2002年衛(wèi)生防疫部門對惠爾康飲料、八寶粥等產(chǎn)品所作的衛(wèi)生結(jié)果報(bào)告單；3．從1993年到2001年申請人將標(biāo)有惠爾康商標(biāo)的產(chǎn)品包裝向國家專利局申請外觀專利情況。
第三，證明惠爾康商標(biāo)的宣傳工作的持續(xù)時(shí)間、程度和地理范圍的有關(guān)材料。1，從1995年到2001年累計(jì)投入1.18億人民幣廣告費(fèi)(審計(jì)報(bào)告)；2，部分廣告發(fā)票復(fù)印件：3，戶外廣告和車身廣告的圖片、促銷活動(dòng)的現(xiàn)場圖片、電視廣告的畫面、廣告海報(bào)圖片、廣告促銷品的圖片；4．部分報(bào)紙報(bào)道復(fù)印件及公證書：5．部分廣告宣傳合同復(fù)印件。
第四，惠爾康飲料及八寶粥從1995年至2001年的產(chǎn)量、銷售量、銷售收入、利稅情況。有關(guān)資料來自于廈門銀城會(huì)計(jì)師事務(wù)所有限公司對申請人的專項(xiàng)審計(jì)報(bào)告，具有公信力，反映出申請人具有良好的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
(三)如何認(rèn)定被申請人的惡意?
本案一個(gè)突出的特點(diǎn)是申請人與被申請人之間曾經(jīng)多次發(fā)生商標(biāo)糾紛，后者企圖利用各種手段搶占“惠爾康”商標(biāo)權(quán)，在主觀上具有明顯的惡意。
《商標(biāo)審理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，判定系爭商標(biāo)申請人是否具有惡意可考慮下列因素：(1)系爭商標(biāo)申請人與馳名商標(biāo)所有人曾有貿(mào)易往來或者合作關(guān)系；(2)系爭商標(biāo)申請人與馳名商標(biāo)所有人共處相同地域或者雙方的商品、服務(wù)有相同的銷售渠道和地域范圍；(3)系爭商標(biāo)申請人與馳名商標(biāo)所有人曾發(fā)生其他糾紛，可知曉該馳名商標(biāo)；(4)系爭商標(biāo)申請人與馳名商標(biāo)所有人曾有內(nèi)部人員往來關(guān)系；(5)系爭商標(biāo)申請人注冊后具有以牟取不當(dāng)利益為目的，利用馳名商標(biāo)的聲譽(yù)和影響力進(jìn)行誤導(dǎo)宣傳，脅迫馳名商標(biāo)所有人與其進(jìn)行貿(mào)易合作，向馳名商標(biāo)所有人或者他人索要高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)、許可使用費(fèi)或者侵權(quán)賠償金等行為；(6)馳名商標(biāo)具有較強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)性；(7)其他可以認(rèn)定為惡意的情形。
本案中，被申請人的主觀惡意體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1．雙方共處相同地域或者雙方的商品有相同的銷售渠道和地域范圍。申請人與被申請人同屬于福建省，兩家相距200公里，又都是從事食品生產(chǎn)的企業(yè)。從1992年起申請人的產(chǎn)品就在福州市場上銷售，雙方當(dāng)事人與同一經(jīng)銷商發(fā)生過商業(yè)往來。
2．雙方曾發(fā)生其他糾紛，可知曉該馳名商標(biāo)。被申請人于1995年在第30類商品上申請注冊第934358號“惠爾康及圖形”商標(biāo)，經(jīng)商標(biāo)局異議裁定不予注冊：被申請人又于1997
年申請注冊第1321523號“惠爾康HEK”商標(biāo)，該商標(biāo)最終經(jīng)商評委異議復(fù)審裁定不予注冊。
3．馳名商標(biāo)具有較強(qiáng)獨(dú)創(chuàng)性。爭議商標(biāo)的字體與申請人在先使用于飲料等商品上的“惠爾康”商標(biāo)字體相近似，特別是其中的“爾”字均使用了在現(xiàn)代社會(huì)生活中已不常用的繁體字。
綜合上述事實(shí)，商評委認(rèn)為被申請人對于申請人在先使用“惠爾康”商標(biāo)、字號的情況在主觀上是明知的。卻采用抄襲、復(fù)制的不正當(dāng)手段在類似商品上進(jìn)行注冊，具有明顯的進(jìn)行不正當(dāng)競爭、牟取非法利益的惡意。
(四)如何看待被申請人受讓第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)的行為，申請人對于“惠爾康”商標(biāo)的使用是否存在“違法侵權(quán)”的問題?
本案被申請人一再強(qiáng)調(diào)其爭議商標(biāo)是在合法受讓第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)基礎(chǔ)上進(jìn)行的“擴(kuò)展注冊”。并聲稱“申請人在明知的情況下，違法侵權(quán)使用他人的注冊商標(biāo)。嚴(yán)重違反了商標(biāo)法。”
經(jīng)查，被申請人向商標(biāo)局提交《轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)申請書》的時(shí)間為1997年6月12日，該《轉(zhuǎn)讓注冊商標(biāo)申請書》上轉(zhuǎn)讓人名義為“天津市惠爾康科技公司”，蓋章日期為1997年6月10日。而天津市惠爾康科技公司已于1996年4月30日注銷，其公章已上繳，作為民事主體的法律資格已經(jīng)消滅，不再具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，在其注銷一年后仍以“天津市惠爾康科技公司”名義實(shí)施的轉(zhuǎn)讓第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)的行為，由于欠缺法律行為的根本生效要件，屬于我國《民法通則》所規(guī)定的無效民事行為，應(yīng)認(rèn)定為自始不發(fā)生法律效力。
因此，一方面，被申請人所持的“擴(kuò)展注冊”說沒有任何法律依據(jù)：另一方面，被申請人采取欺騙手段非法受讓第701244號“惠爾康HEK”商標(biāo)，并不能藉此獲得相應(yīng)商標(biāo)權(quán)利，進(jìn)而使其申請注冊本案爭議商標(biāo)的行為合法化。
現(xiàn)行《商標(biāo)法》第52條規(guī)定，未經(jīng)商標(biāo)注冊人的許可，在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標(biāo)相同或者近似的商標(biāo)的，屬于侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。那么，能否僅憑天津市惠爾康科技公司曾經(jīng)持有第701244號“惠爾康HEK”注冊商標(biāo)的情況，就可以判定申請人在歷史上有過違法侵權(quán)使用的“原罪”呢?顯然不能這樣簡單地下結(jié)論。
重抓主業(yè)，增長穩(wěn)健
將“創(chuàng)新與發(fā)展”作為貫穿2006年集團(tuán)整個(gè)經(jīng)營工作的重要理念，重抓主業(yè)經(jīng)營，創(chuàng)新主業(yè)經(jīng)濟(jì)，圍繞主業(yè)業(yè)務(wù)，積極拓展多元業(yè)務(wù)，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)模數(shù)量型向集約質(zhì)量型增長轉(zhuǎn)變。
1. 廣告收入保持高位增長。《浙江日報(bào)》廣告收入第三年超過1 億元；《錢江晚報(bào)》廣告收入創(chuàng)歷史紀(jì)錄，同比增長8.2%；《今日早報(bào)》廣告收入8960萬元，同比增長8.7%；九家縣市報(bào)廣告收入同比增加1035余萬元；其他報(bào)刊廣告收入也穩(wěn)中有升。
2. 優(yōu)化結(jié)構(gòu)取得初步成效。浙報(bào)增刊《樓市周刊》和《生活周刊》，培育新的增長點(diǎn)。晚報(bào)優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)，主動(dòng)削減醫(yī)療廣告1000多萬元，品牌廣告增加2000多萬元。早報(bào)創(chuàng)新推出“超級團(tuán)購”、“超級套餐”，有效整合廣告、發(fā)行和采編資源。老年報(bào)廣告結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型也取得明顯成效。
3. 發(fā)行質(zhì)量、數(shù)量繼續(xù)提升。浙報(bào)在完善“私訂公助進(jìn)家庭”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動(dòng)“財(cái)政劃撥、集訂分送”的新辦法，新年度發(fā)行進(jìn)度加快，質(zhì)量提高，數(shù)量穩(wěn)定在42.5萬份，繼續(xù)居全國省級黨報(bào)第二位；按照省委宣傳部的要求，集團(tuán)向麗水、衢州兩市欠發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村贈(zèng)閱2007年度《浙江日報(bào)》4084份。晚報(bào)今年發(fā)行量增幅達(dá)到8.4%，繼續(xù)保持全省發(fā)行龍頭地位；早報(bào)今年調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域覆蓋率，杭州地區(qū)發(fā)行量新增30%；縣市報(bào)和專業(yè)報(bào)刊發(fā)行量穩(wěn)中有升。
4. 主業(yè)配套設(shè)施建設(shè)全面啟動(dòng)。投資10億的省重點(diǎn)工程集團(tuán)新采編大樓和新印發(fā)基地分別于去年8月和今年初奠基動(dòng)工，進(jìn)度、質(zhì)量、安全工作總體良好，引進(jìn)的德國高寶世界頂級設(shè)備創(chuàng)下國際市場供貨最低價(jià)。集團(tuán)浙南（溫州）印務(wù)產(chǎn)業(yè)基地，也已啟動(dòng)建設(shè)。一個(gè)以杭州新印發(fā)基地為龍頭，控股寧波、金華、溫州印務(wù)公司的浙江報(bào)業(yè)印務(wù)集團(tuán)，將打造成功。
2006年，集團(tuán)年創(chuàng)利1000萬元以上的盈利點(diǎn)已達(dá)7個(gè)，其中1億以上盈利點(diǎn)1個(gè)。
到2006年底，僅三年時(shí)間，集團(tuán)對9家縣市報(bào)的4000余萬元投資已回收。
經(jīng)營創(chuàng)新，成效顯著
集團(tuán)“一媒體一公司”的體制，激發(fā)了各媒體（公司）微觀主體的創(chuàng)新活力。《錢江晚報(bào)》將2006年作為“品牌建設(shè)年”，堅(jiān)持品牌經(jīng)營，首創(chuàng)了份額監(jiān)測和份額考核辦法，推行業(yè)務(wù)員品牌經(jīng)理制，提出了品牌分組管理模式，深挖客戶、細(xì)分市場；2006年推出的以“蜂巢活動(dòng)”為代表的一系列創(chuàng)新活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了采編經(jīng)營有效互動(dòng)，經(jīng)營業(yè)績創(chuàng)造了歷史新高。《今日早報(bào)》利用“一媒體一公司”的體制優(yōu)勢，整合廣告資源、版面采編資源和讀者資源，推出了“超級團(tuán)購”；與省內(nèi)15家報(bào)紙組成“超級媒體”，推出房產(chǎn)超級套餐特刊，實(shí)現(xiàn)“合縱聯(lián)橫”，借勢發(fā)展。
在“一媒體一公司”體制基礎(chǔ)上，集團(tuán)加強(qiáng)宏觀管理，出臺了母子公司固定資產(chǎn)管理辦法，印刷工價(jià)指導(dǎo)意見，縣市報(bào)異地資金統(tǒng)一管理，協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)部發(fā)行人員獎(jiǎng)勵(lì)政策及收入待遇，聯(lián)手向廣告商推薦各媒體廣告，組織縣市報(bào)廣告、發(fā)行業(yè)務(wù)專題研討會(huì)，在集團(tuán)層面多次舉辦媒體發(fā)展趨勢、公司法律事務(wù)、廣告創(chuàng)新等專題講座等等，在實(shí)踐中不斷完善和規(guī)范母子公司體制。
戰(zhàn)略投資，喜見成果
去年，集團(tuán)抓住國內(nèi)資本市場恢復(fù)性發(fā)展的良好機(jī)遇，積極探索，穩(wěn)健經(jīng)營，多元發(fā)展形成鮮明特色。新干線投資公司和集團(tuán)資金結(jié)算中心通過資本運(yùn)營，收益比上年大幅增長。2006年，新干線投資公司為集團(tuán)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益3700多萬元，同比增長80%，公司本級實(shí)現(xiàn)利潤2000多萬元，同比增長167%，兩大指標(biāo)均創(chuàng)投資公司成立以來新高。資金結(jié)算中心通過資金運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)利潤1908萬元，業(yè)績創(chuàng)歷史新高。
一是短期投資收益穩(wěn)健。2006年在集團(tuán)資金投入規(guī)模大幅壓縮的前提下，證券投資實(shí)現(xiàn)收益近600萬元。
二是報(bào)業(yè)綠城合作項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)展順利。
三是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資快速增值。
四是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、銷售勢頭良好。
三力建設(shè)，有序推進(jìn)
2006年，是集團(tuán)從“管理集團(tuán)化、經(jīng)營企業(yè)化、發(fā)展多元化”的“三化”建設(shè)，到以“競爭力、驅(qū)動(dòng)力、控制力”為核心的“三力”建設(shè)的轉(zhuǎn)變年。
競爭力建設(shè)方面，集團(tuán)正式啟動(dòng)了競爭力項(xiàng)目，制訂了《浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)競爭力建設(shè)綱要》，確立了集團(tuán)競爭力建設(shè)的指導(dǎo)思想、主要任務(wù)和責(zé)任主體，積極組織實(shí)施。集團(tuán)傳媒研究中心負(fù)責(zé)研究由社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的三張報(bào)紙讀者調(diào)查報(bào)告；集團(tuán)事業(yè)發(fā)展部負(fù)責(zé)對各媒體經(jīng)營運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測與調(diào)研，通過媒體經(jīng)營分析指標(biāo)體系，形成集團(tuán)媒體競爭力經(jīng)濟(jì)分析報(bào)告，提供經(jīng)營管理的分析與建議。
在驅(qū)動(dòng)力建設(shè)方面，集團(tuán)啟動(dòng)了國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營工作，將黨管媒體和法人治理更加緊密、有機(jī)地結(jié)合起來，通過“兩分開”，確保出版主業(yè)不受經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)影響，通過加快報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，壯大以黨報(bào)為核心的報(bào)業(yè)集團(tuán)的整體實(shí)力。目前，這項(xiàng)工作正待省委、省政府、省委宣傳部批準(zhǔn)實(shí)施。
此外，集團(tuán)經(jīng)營考核激勵(lì)制度不斷推進(jìn)和完善，已經(jīng)在多家公司經(jīng)營班子中實(shí)行年薪制，各公司內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制和薪酬制度不斷完善。
在控制力建設(shè)方面，集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和監(jiān)察審計(jì)工作，教育、制度、監(jiān)督并重的懲治和預(yù)防腐敗體系逐步完善。去年內(nèi)部審計(jì)工作全面展開，完成了對25個(gè)單位的內(nèi)部審計(jì)，實(shí)現(xiàn)了兩年一輪的計(jì)劃目標(biāo)。
如果說，2006年是浙報(bào)集團(tuán)的創(chuàng)新年，那么“和諧發(fā)展”將成為2007年集團(tuán)經(jīng)營管理工作的關(guān)鍵詞。這一年集團(tuán)經(jīng)營的總目標(biāo)是：在2006年創(chuàng)下的歷史高位上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升。著重從穩(wěn)定、合作、協(xié)調(diào)三個(gè)方面入手，將經(jīng)營管理工作提升到新的層次，使2007年真正成為集團(tuán)經(jīng)營管理的“和諧發(fā)展年”。
1. 穩(wěn)定
2007年首先應(yīng)當(dāng)確保各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)的平穩(wěn)發(fā)展，避免大起大落。
2. 合作
三度獲得普利策獎(jiǎng)的美國財(cái)經(jīng)作家托馬斯•弗里德曼在《平坦的世界》中提出：最好的公司是善于合作的公司，越來越多的工作需要通過合作才能完成―不管是公司內(nèi)部還是公司之間的合作。發(fā)展需要善于利用所有促進(jìn)合作的工具，這也是媒體集團(tuán)的優(yōu)勢。在與戰(zhàn)略伙伴的合作上，集團(tuán)已經(jīng)有了成功的先例，我們與浙江綠城房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司、大立科技公司、杭化院公司的合作一直“順風(fēng)順?biāo)保嬲龑?shí)現(xiàn)了合作的雙贏。錢江報(bào)刊發(fā)行公司推出了以“錢江發(fā)行”為域名的公司網(wǎng)站，與“商盟網(wǎng)絡(luò)”合作，推出杭州市便民服務(wù)，通過96345呼叫中心，面向社區(qū)開展物流配送，也是一種合作嘗試。集團(tuán)內(nèi)部各媒體之間，各公司之間也需要加強(qiáng)合作，互通有無，取長補(bǔ)短。比如今年開始的《樂清日報(bào)》與集團(tuán)公司下屬的新銳力文化傳媒有限公司在廣告經(jīng)營上的合作，就是很好的開端。今年1-2月，《樂清日報(bào)》廣告營業(yè)額已達(dá)460萬元，比去年同期翻了一番。今后要從廣度和深度上進(jìn)一步推進(jìn)經(jīng)營合作。另外，還要學(xué)會(huì)與客戶合作，與讀者、廣告商密切聯(lián)系，比如已經(jīng)在做的讀者團(tuán)購、評報(bào)等形式，就是與我們的客戶開展良性合作的體現(xiàn)。
3. 協(xié)調(diào)
美國著名未來學(xué)家托夫勒指出，當(dāng)前世界所出現(xiàn)的許多矛盾和問題，根源在于現(xiàn)代化過程的非同步性所導(dǎo)致的“速度沖突”，即各個(gè)領(lǐng)域或部門變革的速度存在巨大差別。
協(xié)調(diào)發(fā)展各種關(guān)系，對于一個(gè)社會(huì)組織的和諧發(fā)展也同樣重要。為此，我們著重要處理好五個(gè)和諧：主業(yè)與副業(yè)的和諧、質(zhì)量與數(shù)量的和諧、母子公司及子公司與子公司的和諧、傳統(tǒng)媒體與新技術(shù)的和諧、業(yè)務(wù)發(fā)展與企業(yè)素質(zhì)的和諧。
主業(yè)與副業(yè)和諧
―實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展
根據(jù)管理學(xué)的成功經(jīng)驗(yàn)，多元化戰(zhàn)略的實(shí)施必須遵循從先集中發(fā)展核心產(chǎn)品，再到發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品，最后到發(fā)展不相關(guān)產(chǎn)品的分階段實(shí)施的原則。警惕盲目發(fā)展，陷入多元經(jīng)營過散過濫的陷阱。上個(gè)世紀(jì)60年代后期，日本《每日新聞》為增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一度大力發(fā)展多種經(jīng)營，子公司超過100家。但由于攤子鋪得太大，經(jīng)營效率不高，最終出現(xiàn)巨額赤字，副業(yè)反過來拖累主業(yè)。
2006年集團(tuán)主業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額18030萬元，增幅達(dá)20.68%；其他經(jīng)營單位實(shí)現(xiàn)利潤總額4137萬元，增長85.89%。無論是主業(yè)還是副業(yè)，都獲得了穩(wěn)健增長。由于兩者發(fā)展得當(dāng)，主業(yè)和副業(yè)處于互相促進(jìn)的良性循環(huán)之中。
2007年我們要繼續(xù)在主業(yè)與副業(yè)的和諧發(fā)展上下功夫。要舍得在主業(yè)經(jīng)營和支撐主業(yè)經(jīng)營的項(xiàng)目上進(jìn)一步加大投入。比如：發(fā)行零售的投入，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)的投入等。集團(tuán)今年要研發(fā)的“多媒體廣告系統(tǒng)”，也是為了擴(kuò)大紙質(zhì)媒體廣告的影響力，通過“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，為做大廣告主業(yè)服務(wù)。在多元業(yè)務(wù)上，加大對擬上市公司項(xiàng)目的調(diào)研和儲備，力爭今年再投資參與一兩個(gè)擬上市公司的股份制改造，明年完成上市，為集團(tuán)增強(qiáng)持續(xù)發(fā)展的后勁。
質(zhì)量與數(shù)量和諧
―實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有序發(fā)展
我們正在進(jìn)入一個(gè)無限選擇的時(shí)代，幾乎所有的市場都呈現(xiàn)這樣的趨勢：商品種類變得越來越多，只有極少數(shù)能夠成為熱門。所有非熱門可以聚合成一個(gè)同熱門市場一樣大（甚至更大）的市場。報(bào)業(yè)集團(tuán)是媒體產(chǎn)品的制造商，在突破供需瓶頸之后的豐饒市場來臨時(shí)，如何優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打好“組合拳”，是媒體產(chǎn)品能否順利到達(dá)受眾市場的重要因素。
由美國《連線》雜志主編克里斯•安德森提出的“長尾”理論，是近年來最廣受認(rèn)同的商業(yè)理念之一。
長尾理論認(rèn)為，商業(yè)的未來是，賣出更多品種的東西，每種銷量卻相對較少。企業(yè)要么創(chuàng)造超級熱門產(chǎn)品，要么以品種多樣領(lǐng)先，中間路線是條死胡同。在豐饒市場長尾世界里生存的可能策略有三種：一是往長尾處發(fā)展，提供更多種類的商品；二是避免成為位于中間的種類；三是建立產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)。
長尾理論對我們處理數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，對我們拓展廣告、發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)等，都會(huì)帶來有益的啟示。
啟示之一：媒體產(chǎn)品必須優(yōu)化結(jié)構(gòu)。既要打造幾個(gè)覆蓋面廣、市場占有率高的熱門大眾媒體，也要在有關(guān)細(xì)分市場中培育有成長性的分眾媒體。從目前集團(tuán)的媒體看，數(shù)量上已擁有20個(gè)媒體。主要報(bào)紙雖然在廣泛區(qū)域內(nèi)獲得較大份額，但在小區(qū)域中存在相對弱勢傾向。這樣的結(jié)構(gòu)在豐饒市場上抗風(fēng)險(xiǎn)能力不高，容易造成“中間的陷落”。
啟示之二：廣告經(jīng)營必須形成行業(yè)合理布局。從媒體影響力的實(shí)際出發(fā)，既要形成具有顯著特色的拳頭產(chǎn)品、當(dāng)家產(chǎn)品，也要努力將觸角拓展到各個(gè)行業(yè)，尋求廣告布局的多樣性和均衡性。
舉一個(gè)鳳凰衛(wèi)視的例子。從覆蓋的絕對量來看，鳳凰衛(wèi)視不足央視的1/12。但它卻覆蓋了最具有購買力的區(qū)域，針對的人群是比較高素質(zhì)、高收入，比較活躍的人群。鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目也體現(xiàn)了這種高素質(zhì)。所以雖然它在（覆蓋）總量上不及央視的1/12，但它的廣告已經(jīng)相當(dāng)于央視的1/8。業(yè)內(nèi)以及廣告商已普遍把鳳凰衛(wèi)視認(rèn)為是一個(gè)強(qiáng)勢媒體。
這向我們昭示了一個(gè)道理，即在細(xì)分區(qū)域內(nèi)占據(jù)強(qiáng)勢地位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也同樣會(huì)給經(jīng)營帶來質(zhì)的提升。
啟示之三：發(fā)行必須追求有效性。為什么零售一份報(bào)紙的影響力要遠(yuǎn)大于一份集訂的報(bào)紙？為什么強(qiáng)調(diào)黨報(bào)要進(jìn)民營企業(yè)？等等，都是這個(gè)道理。《城市假日》對原來20多萬份發(fā)行量進(jìn)行大大壓縮，也正是有效發(fā)行的驗(yàn)證。
啟示之四：經(jīng)營的其他領(lǐng)域也要受長尾理論的啟發(fā)。既要形成有特色的拳頭產(chǎn)品，又要進(jìn)行多樣化產(chǎn)品的組合、開發(fā)和儲備，作為培育未來業(yè)務(wù)、開拓經(jīng)營藍(lán)海的基礎(chǔ)。
母公司與子公司、子公司與子公司和諧―實(shí)現(xiàn)又好又快發(fā)展
今年我們要對子公司梳理一下，調(diào)整、充實(shí)、加強(qiáng)董事會(huì)建設(shè)，健全董事會(huì)制度，優(yōu)化董事會(huì)成員結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步界定董事長和總經(jīng)理的權(quán)責(zé)，逐步建立起董事會(huì)與經(jīng)理層之間的委托關(guān)系。
再就是要進(jìn)一步規(guī)范母子公司體制。母公司的功能主要是戰(zhàn)略管理、資本運(yùn)作、結(jié)構(gòu)調(diào)整、財(cái)務(wù)控制和風(fēng)險(xiǎn)防范，要以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為紐帶，充分履行對子公司和參股企業(yè)的出資人職責(zé)，并按照國有股比例，享有重大決策、資產(chǎn)收益和選擇管理者的權(quán)利。應(yīng)該看到，子公司和參股企業(yè)都是獨(dú)立的市場經(jīng)濟(jì)主體，集團(tuán)公司對它們不能象行政主管部門那樣管得過死，但也不能放任自流。
傳統(tǒng)媒體和新媒體的和諧
―實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新融合發(fā)展
數(shù)字媒體，戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和技術(shù)，三者缺一，新聞媒體的網(wǎng)上業(yè)務(wù)都可能不會(huì)取得成功，因此，媒體只把內(nèi)容搬到網(wǎng)上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站在初期也是簡單把內(nèi)容放在網(wǎng)上，成為一個(gè)巨大的成本中心。近年，他們上馬了一系列數(shù)字媒體解決方案和咨詢服務(wù)，采用數(shù)字內(nèi)容管理技術(shù)，報(bào)紙出版商在多個(gè)平臺上將自己的內(nèi)容提供給不同層面的讀者，也就是說設(shè)立多種適合市場需求的發(fā)行渠道，吸引新一代的讀者和閱讀群體，目前他們在互聯(lián)網(wǎng)上的讀者數(shù)目是他們平面媒體用戶的十倍。紐約時(shí)報(bào)又將這些客戶的情況建立到自己的客戶資源管理系統(tǒng)中來，對不同客戶進(jìn)行分析，做定制化管理，給他們不同的定制化信息，包括文章和研討會(huì)，現(xiàn)在這家報(bào)紙的網(wǎng)上業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利了。
2001年，日經(jīng)新聞社創(chuàng)辦了新型報(bào)紙的新聞系統(tǒng)，采納了基于XML的電子閱覽室解決方案，2002年，這間電子閱覽室已經(jīng)創(chuàng)收5250萬美元。受到盈利的鼓舞，如今日本已經(jīng)有20多家跨國出版集團(tuán)和本地出版商采用了電子閱覽室技術(shù)。
集團(tuán)作為“國家數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”的首批加盟單位，正在積極推進(jìn)報(bào)紙的數(shù)字化建設(shè)工作，依托傳統(tǒng)報(bào)業(yè)優(yōu)勢資源，融合新技術(shù)，實(shí)踐“數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略”，開創(chuàng)“數(shù)字藍(lán)海”，目前已基本形成多點(diǎn)突破、逐步推進(jìn)的報(bào)業(yè)數(shù)字化建設(shè)格局。最近，集團(tuán)黨委已批準(zhǔn)實(shí)施《浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)實(shí)驗(yàn)計(jì)劃》。
業(yè)務(wù)發(fā)展與企業(yè)素質(zhì)和諧
―實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展
著名管理專家余世維認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)就像冰山，呈現(xiàn)在人們視野中的部分往往只有1/9，而看不到的則占8/9。對企業(yè)來說，外邊的1/9是其愿景、目標(biāo)和策略，下面的8/9則是由企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制、學(xué)習(xí)和員工共識等諸方面形成的企業(yè)基石。
1. 提升研發(fā)診斷能力
集團(tuán)在2007年將進(jìn)一步深化媒體競爭力經(jīng)濟(jì)分析工作。自去年開始，集團(tuán)啟動(dòng)媒體競爭力項(xiàng)目以來，事業(yè)發(fā)展部擬定了媒體競爭力經(jīng)濟(jì)分析指標(biāo)體系，分為黨報(bào)、都市報(bào)、縣市報(bào)和專業(yè)類報(bào)刊及周報(bào)等四個(gè)序列，經(jīng)由各媒體自身測評，再進(jìn)行綜合分析，提供調(diào)研報(bào)告和分析建議。這一指標(biāo)體系相當(dāng)于一份對各媒體自身經(jīng)濟(jì)運(yùn)營狀況的體檢表，不僅是集團(tuán)媒體競爭力監(jiān)測的重要組成部分，有利于集團(tuán)從面上掌握各媒體經(jīng)營狀況，也是促進(jìn)各媒體更全面更深刻地認(rèn)識自身、發(fā)現(xiàn)問題及至改進(jìn)問題的自查體系，對經(jīng)營管理工作具有重要的指導(dǎo)意義。《媒體經(jīng)營分析指標(biāo)體系》出臺后，這項(xiàng)工作要進(jìn)入實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，為實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理提供依據(jù)，發(fā)揮重要指導(dǎo)作用。
2. 提高防范風(fēng)險(xiǎn)能力
加強(qiáng)管理是防范風(fēng)險(xiǎn)的根本。搞好經(jīng)營管理工作必須制度到位。一是建立完善財(cái)務(wù)管理制度，在強(qiáng)化資金集中管理和委派會(huì)計(jì)的基礎(chǔ)上，適應(yīng)文化體制改革帶來的新情況，進(jìn)一步完善各項(xiàng)財(cái)務(wù)制度建設(shè)。二是加強(qiáng)投資管理，規(guī)定對外投資與項(xiàng)目投資需具備的條件、可行性研究論證程序、決策程序等。三是嚴(yán)格財(cái)產(chǎn)管理，按照“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、歸口、分級管理”的原則，分別建立事業(yè)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)管理制度，嚴(yán)格各項(xiàng)財(cái)產(chǎn)的采購、報(bào)廢、轉(zhuǎn)讓等審批權(quán)限和程序。四是建立內(nèi)部審計(jì)制度。
3. 培育文化能力
媒體文化至少可分為核心層和層。核心層是指媒體的經(jīng)營理念和價(jià)值觀念，以及凝結(jié)到品牌中的精神力量，只有擁有正確的、不斷創(chuàng)新的理念，才具有最強(qiáng)的競爭力；層是員工的行為模式，員工的行為模式是媒體經(jīng)營理念、價(jià)值觀念和品牌力量的外在體現(xiàn)。
對媒體來說，文化建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，除了管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、行為規(guī)范等之外，社會(huì)責(zé)任也應(yīng)當(dāng)成為文化建設(shè)中的重要部分，一定要把社會(huì)責(zé)任放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。同時(shí)，在工作中進(jìn)一步增強(qiáng)法律意識，依法辦事，規(guī)范、守法經(jīng)營。（作者是浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長、總經(jīng)理）
