時間：2022-08-29 01:10:46
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1.招貼的作用與類型
所謂招貼，就是我們通常所說的海報或者類似的宣傳畫，屬于戶外廣告，主要分布在城市街道、商業區、公園、車站等一系列公共場所，在國外被稱為“瞬間”性街頭藝術。招貼設計主要分為以下幾種，第一種屬于非營利性的社會公共招貼，一般由政府承接。第二種是以營利性目的的商業招貼，這類招貼較為常見，運用也相當廣泛。還有一種屬于藝術招貼，藝術招貼比較注重個人主觀意識、風格特點和情感的表達，更具有創意，主要包括各類繪畫設計展、攝影展等。
2.招貼設計的特點
招貼設計可以給人一種視覺上的沖擊力，讓我們在一種充滿期待的情景下，切身體驗招貼設計作品的視覺傳達效果和獨特魅力。它在人們獲取有價值信息的同時，又有一種身臨其境的體驗與感受，越是獨特的招貼設計作品越能給人留下深刻的印象，打造出生動自然和一目了然的藝術氛圍，從而逐漸接受招貼設計作品所傳達的主題信息。招貼設計作品在準確地傳達設計主題的基礎上，如何以個性的、獨創的視覺形象引起人們的注意，從而達到宣傳的目的，這是設計師們不斷追求的目標，實現這一目標可以通過畫面的主要構成元素之一——插畫來實現。
二、插畫藝術的特點
“插畫”在拉丁文里解釋為“照亮”的意思。顧名思義，它原本是用以提高各類讀物里文字所賦予的趣味性，使文字部份更加生動、形象地呈現在讀者的心中。隨著現代社會的發展，插畫早已超過了“照亮文字”的輔助地位，它不僅能突出主題思想，更能提高藝術的感染力。而在今天的商業插畫領域里，招貼設計中的插畫作為商業插畫的一個重要分支，其設計的基本理念是以滿足和刺激人們需求為宗旨，招貼設計中的插畫在實際應用中越廣泛，也就能更好地商業市場服務，從而為商業經濟的繁榮發展提供必要的養分。可以說，插畫藝術已進入商業化時代，在當今商品經濟時代，它對經濟的發展起著推動作用。
1.藝術審美的大眾性
插畫是用圖畫這種人類共通的表達方式來說明主題、概念或故事，傳遞信息，表達情感，所以更容易被不同年齡、不同文化、不同國家和不同語言的人所接受。尤其是隨著“讀圖時代”的來臨，具象特征的視覺符號給人們強烈感官的刺激，使人們樂于接受以圖畫的形式所傳遞的信息。
2.實用性
插畫與純藝術最大的區別就在于插畫的大眾傳播性，在插畫中加入商業元素增強了插畫的競爭力，依附于其他實物或商品展現出來，使藝術與經濟完美結合，因此插畫本身具有商業性和藝術性的雙重價值。插畫在廣告招貼中將信息最直接、明確、清晰地傳遞給受眾，引起他們的興趣，使他們信服接收到的信息，在審美過程中接受宣傳的內容，從而誘導消費者采取最終行動，這是插畫藝術最重要的功能。
三、插畫在廣告招貼中表現
插畫是廣告宣傳的重要手段，因其強烈的趣味性以及形象塑造的自由性，給人以更強的視覺上的沖擊力，形成強烈的視覺刺激，從而引起人們濃厚的觀賞興趣。廣告插畫與其他插畫最大的區別在于，廣告插畫是以傳遞商品信息、促進銷售為最終目的的。廣告插畫作為廣告傳播的重要表現手段之一，其功能表現在以下幾點。
1.直觀生動地傳遞具體的產品和服務等信息
插畫作為圖形藝術的一種，其優勢就在于它以藝術的形式將招貼主題形象化，能夠使人們一目了然地知道所要傳達的信息，產生身臨其境的感受。與攝影圖片相比，插畫的表現空間更為廣泛，例如在廣告創意需求下表現科學幻想世界、童話與神話故事等虛擬畫面時，能夠將這些畫面描繪得逼真迷人。
2.強化商品感染力，激發消費者興趣
插畫作為繪畫藝術，在宣傳廣告主題的基礎上，也為其宣傳的內容創造了附加的審美價值。插畫藝術豐富的想象力與表現力往往能夠使商品從同類中脫穎而出，尤其是插畫與攝影藝術結合后效果更突出。插畫的形象、色彩、線條充滿了活力，能夠強烈沖擊人的視覺，吸引人們將目光停留在插畫上，提高廣告關注的程度，激發消費者興趣，挖掘他們的購買潛力。
3.增強廣告的說服力
插畫能夠將廣告創意以藝術化的形式完美地展現出來，相對于毫無創意的直白的廣告訴求顯得更有說服力，也更容易被消費者所接收。
四、插畫在招貼設計作品中運用的具體要求
一幅招貼設計作品中，插畫的運用是否成功，直接關系到招貼設計作品的最終效應，具體要求主要表現在以下幾個方面：
1.插畫應具有醒目的遠視效果
由于招貼設計主要運用戶外的空間表現形式，所以如果在招貼設計中，插畫的比重較大、字體也比較醒目的話，那么這幅招貼設計作品就一定更加具有吸引力。就其功能來說，作為戶外廣告的主要形式，視野廣闊，如果以巨幅插畫來表現，能夠給移動的消費者們提供了更為優質的可視空間，因此就可以使招貼設計作品的遠視效果更為清晰奪目。
2.插畫應遵循設計原則進行創新
招貼設計中的插畫藝術既要融合傳統繪畫，也要與現代設計精髓相結合，只有這樣，才能在尊重招貼設計原則的基礎上有所創新。創意新穎、風格獨特的插畫會使人產生耳目一新的視覺效果。因此，招貼設計的插畫運用既自由寬松又具有挑戰性。在一些公共場所，經常利用一些類似或者相同風格的插畫，使招貼設計作品形成系列化，具有整體統一的視覺效果。
3.插畫應具有較強的視覺吸引力
插畫在招貼設計中的運用，目的是更好地向人們傳遞某種價值信息，從而直接吸引人們的注意力，讓人們去感受、理解其所想表達的價值信息內容的一種有效傳播方式，這樣，招貼設計的作品才具有有很強的視覺感染力。插畫的運用，構成了招貼設計作品鮮明獨特的藝術特色。所以，在招貼設計作品中，不管是幽默風趣的，還是客觀寫實的，本質上都必須包含一種無法估量的、吸引眼球的內在元素。由于市場的導向作用，一般不能把潛在的客戶群體排除在外。因此，越來越多的插畫被應用到各種招貼廣告領域里。設計作品體現了“銷售即娛樂享受的過程”“讓消費者滿意，消費者就會選擇你”等類似較受歡迎的商業營銷理念，或者是在兜售一些華而不實的商品時，“向他們展現你的真誠”等營銷手段。個性特征、技法表現、物質媒介——這些都是實際創作的輔助元素，而非創作時的關鍵因素。
五、總結
法國大師卡桑德拉將繪畫和招貼設計完美的結合在了一起，用繪畫所產生的跡，形成招貼設計中的象。他用蠟紙和油漆噴霧器作為跡創作了極具個人風格特征的快速行駛火車的圖像，所有的線條成放射狀，蠟紙本身的特性和噴霧器等工具所能形成的跡讓畫面看起來金屬感強烈，形成一種看起來真實的象。招貼設計在表現的手法上和內容上都不僅僅局限在繪畫上，拼貼、攝影、插畫、文字甚至是空白等也可以，或者混合幾種方法來表現。因此，招貼設計的跡象比單純繪畫中的跡象更為豐富，生活中或者大自然中的任何材料都可用作招貼的設計素材。
所謂象之跡，簡單來說就是組成象的跡的因素。我們見到的圖像都是有質地和紋理的。在今天看來很簡單的一個過程在早期的手工繪制招貼中是一件非常復雜的事情。例如，在古老的拜占庭藝術中，藝術家們在建筑裝飾中使用了鑲嵌畫，《狄奧多拉皇后》就是著名的鑲嵌畫作品。制作這樣一副鑲嵌畫，要備齊一些形狀不規則的小石頭作為“嵌片”。它們是大理石的，玻璃料的，陶土燒制的。把它們排放在一起，組成人物或者畫面，并由砂漿固定住。一張有若干塊嵌片大小的金箔被用來作背景，一些螺鈿成分用于突出皇帝夫婦項鏈上的閃光。各種各樣的嵌片方法使壁面程度不同地捕捉和反射著光線，這就賦予鑲嵌油畫表面以鏡面般的感覺，并且使色彩效果比起油畫來要強烈得多。我們知道人物的形象是固定的，需要的就是在這個象里面使用合適的跡，這樣類似馬賽克的、小塊的、不同肌理的鑲嵌方法就是組成象的跡。在一組名為sonora的招貼設計也用到了類似的馬賽克似的拼接。從遠處觀看這組招貼時，我們能夠清晰的辨別出招貼中的象：有咆哮的女人、靠在墻上男人、捋頭發的青年和伸著舌頭的嘴巴。為了突出主體，背景簡單，只用純色修飾。但走近一看，畫面瞬間模糊起來，這時就能夠發現每一個圖形都是由大小均等、不同顏色的小方塊構成的，這些小方塊所構成的類似馬賽克的特殊紋理正是一種肌理的跡，是適用于這個招貼的跡。當這些跡填充在具體的象里面時，由于遠清楚近模糊的特殊效果，使得觀賞的人能夠在遠近不同的角度中體驗到招貼的樂趣，在樂趣中感受跡象的奇妙。
德國招貼大師岡特•蘭堡的土豆系列招貼中，每個畫面都是以土豆的原始形態為主體，作者直接利用土豆表皮本身的肌理而且沒有進行修飾，再對土豆進行不同形態的處理：土豆皮的纏繞、切割成塊后的堆砌、四等分的處理和平均的分割。但是總體看來仍然是土豆的形狀，又對每一個切面進行不同顏色上的處理，把土豆的輪廓與色彩結合起來，讓人有著耳目一新的感受。圖中的土豆因為表皮的完整而成為一個整體，又因為人為的分割和色彩的渲染形成新的形象。土豆就是一個完整的象，土豆表皮的跡、切割后形成的跡和色彩的跡共同構成了招貼的主體，跡與象相互融合貫通，讓觀賞者探究更深層次的含義。一個好的設計需要跡與象的完美結合。一幅優秀的招貼，其跡與象不是隨心所欲、雜亂無章的拼湊，而是由作者的創意來統帥。所謂創意就是“觀念、境界、情感、美，以及一切你想（或者別人以為你想）表達的內涵”。
【關鍵詞】招貼廣告；設計；中國招貼設計；德國基爾周
招貼廣告的英文名稱是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現代漢語詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場所以達到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫和設計的特點，并有多種表現形式。現代設計師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術價值的收藏品。
現代招貼的產成對各國產生了一大批的優秀的設計師，其中朱爾斯·謝雷特設計的海報有強烈的視覺風格，得到了許多優秀設計師的認同，從而謝雷特有了“現代招貼之父”的美譽。現代招貼海報的設計，使許多設計師有了更加廣闊的設計思想，并由此產生了許多的設計風格。1980年，法國產生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強調了形象與色彩的象征性與隱語性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達的內里的東西。20世紀初，德國與奧地利等國開始流行表現主義，而表現主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內容，抽象招貼可能采用夸張等表現手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰期間和十月革命前后，俄國產生了至上主義與構成主義，在歐美的設計界中，尤其是在招貼設計界中引起了重大的影響，構成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀初，流行與法國的立體主義對招貼設計產生了廣泛而深淵的影響，立體主義對自然物象進行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統的繪畫方式，極大的豐富了招貼的視覺語言。20世紀初，意大利產生了未來主義，在招貼設計領域中，未來主義利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復以及“線的力量”來表現作品中的運動感、速度感和力量感，這些設計師用其獨特的風格形成了未來派的招貼設計風格。1924年，法國形成了超現實主義的風格，超現實主義風格把現實觀念和夢境幻覺以及本能潛意識等結合起來，不受邏輯和現實的制約，用非理性的聯想來知道并表現原始的沖動和主觀的意向，營造在現實中不可能存在的形象和環境，以及達到超現實的境地，具有一定的象征和隱語。70年代初，建筑界產生了后現代主義，爾后迅速滲透到藝術界與設計領域并于80年代達到頂峰，進入90年代，“狹義后現代主義”（用歷史裝飾動機驚醒折中主義式的裝飾）開始衰退，而“廣義后現代主義”（對經典現代主義的批判）則仍在不斷發展并一直延續至今，對當代設計形成了強有力的沖擊。
由西方的招貼進程我可以看出，招貼設計是隨著時代的變遷而不斷進步的，那么亞洲的招貼設計又在世界中占有什么樣的地位呢？中國的招貼設計又是一個怎么樣的發展過程呢？隨著亞洲經濟的不斷發展，亞洲的招貼設計在世界上占有越來越重要的地位。在巴黎國際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設計中，日本的廣告招貼設計具有民族風格，在第二次世界大戰后的恢復時期，日本的設計界開始將西方現代設計的風格流派同日本傳統的藝術相結合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風格。日本的招貼設計經幾代人的努力，已經形成了較為典型的風格，并在世界招貼設計界享有較高的聲譽。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業革命中取得極大成就的西方。他們及時的從西方世界的圖形設計上取得成功經驗中吸取了養料，無論在設計意識上，還是在設計形式上（如文字的排列，構圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節奏，合拍。正因為如此，才能使日本民族的文化在世界性的時代潮流中獨樹一幟。
中國的招貼設計應該說是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒有發展起來。直到后來工業進步了才有所發展。中國最早的招貼出現于11世紀（宋朝），他是山東濟南劉家工夫針鋪的一張印刷廣告。銅版四寸見方，內容是有關產品的質地和銷售方法，畫面圖文結合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發現的最早印刷廣告，比英國的印刷廣告要早400年左右，現存于中國歷史博物館中。中國的印刷招貼如此早的誕生，卻沒有迅速的發展起來，可以說是一種悲哀，中國有著當時如此先進的技術卻讓西歐先發展起來，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國。20世紀30年代至40年代，商業招貼在上海和香港地區較為流行，進入50年代，由于社會政治、經濟、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發展，從70年代末開始，隨著中國社會的改革開放和科學技術的迅速發展，以及市場經濟的日益繁榮，中國招貼也進入了歷史上最興盛的時期。中國設計家深入研究了20世紀以來的西方招貼設計的各種風格流派，并將其轉換成自己獨特的視覺語言，創造了具有中國獨特風格的招貼。在50年代到60年代時期，波蘭和前蘇聯的風格對中國招貼產生過重大的影響，中國設計家在繼承和發展民族傳統藝術的基礎上，創作了很多具有現實主義風格的招貼，達到了較高的設計水平，在社會上產生可廣泛的影響。而在現如今，中國的招貼設計與國際接軌。設計出一些在國際上都有較高聲譽的作品，中國招貼取得了具有歷史意義的突破性進展，引起了國際（下轉第117頁）（上接第109頁）設計界的高度關注和好評。
從整個世界的宏觀意識而言，東方與西方，各大洲，各地區都有著各自設計觀念。設計風格上的相對同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識來看，受其民族文化的意識影響，各個國家又存在著各自見在設計觀念與風格上的差異，與此同時，不可忽視的是：另一條線上，工業文明較發達的國家與民族有跨越了這一區域性的屏障，在保留自我意識的同時，找到了在時代想上的共同觀念和語言，他就是當今國際圖形設計發展的現實。要縮短消除我們與世界招貼設計的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個世界的設計大舞臺，就應該緊緊的跟上時代的進程，把握住全球性圖形設計的大動脈，只有這樣，才能對當今設計方向有個超前的認識，才能以一種與當今時代吻合的節奏來找到一條具有民族文化特色的路。
無論是從世界招貼設計的進程，還是中國招貼設計的進程看，招貼設計與工業革命的發展與社會經濟的發展有著緊密的聯系。經濟越發達，工業越進步，招貼設計就越向前進步。而世界是最卓越的設計師幾乎都因為在招貼設計方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺傳達藝術，最能體現出平面設計的形式特征，他具有視覺傳達設計最主要的基本要素，他的設計理念、表現手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當今世界已經進入信息時代，現代高新技術的發展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術以及新的理念不斷涌現而招貼也由以前落后的手繪而進入電腦制作。我們正走向一個新的時代，我們關注現實，更寄希望于未來，相信招貼設計隨著社會的進步會進入一個嶄新的時代。
參考文獻
視覺表現中，色彩是最具視覺沖擊力的。招貼設計中色彩也同樣是吸引公眾注意力的最好表達，她能起到先聲奪人的效果。心理學有關研究表明：人的視覺器官在觀察物體時，最初20秒內色彩感覺占80%，所以，色彩的表現力在招貼中是生命力的象征，賦予生命各種感情語言。從現代廣告藝術的發展來看，色彩的形象語言更加的具有特色，招貼中色彩的視覺語言要不斷地賦予新的創意。由于色彩的原理及其特點，從色彩的明度、純度、飽和度對色彩進行歸納總結，將對比和色彩心理作為招貼色彩設計的重點，要盡量讓色彩在招貼表現中與公眾的反應密切結合，盡可能的吸引公眾注意力，形成強烈的視覺沖擊力，起到先聲奪人的效果；另外，招貼中色彩運用不僅要考慮到常見的色彩效果，還要把一些不常見色彩和人們心理色彩做對比，形成反差較大的色彩傳達，從而創作出獨特的視覺效果。此外，招貼廣告是以推銷商品為目的。因此，確定主色調時要充分考慮企業形象，將廣告和商品的色調做統一，有效的宣傳商品，讓企業的廣告顏色成為人們識別商品的有效途徑，并對商品本身也起到宣傳的目的。
2、招貼文字的創新表現
文字是招貼設計的構成要素之一，它的作用是準確的說明和傳達信息，比如主題、說明事項、地址及聯系方式等，這些是色彩和圖形無法代替的，也是文字在招貼中所特有的表達方式。作為視覺要素的文字，在招貼設計中既要保持既有的設計風格，又要在原有的設計中需找突破，這是現代招貼對字體設計的要求。首先把文字作為設計的主體，從文字本身內涵出發，突破以往文字為輔的設計觀念，把文字作為圖形應用，將圖形設計手法貫穿到文字設計中。比如香港靳埭強——期盼韓朝統一的主題招貼設計，把文字左右結構倒置，形成朝鮮和韓國的名稱，從任何角度看，文字都沒有分離歧義，手法運用中國傳統水墨技法，具有東方特色；其次，從文字的結構出發，對文字結構重構，將文字基本比劃作為設計的突破點，把文字含義進一步引申，從而產生多重含義。例如：運動鞋品牌的招貼廣告，通過字體的拉伸、圓滑的修飾結合整體色彩圖形而表現出的動感，增強整個招貼設計的感染力。
3、招貼圖形的創新表現
如果說文字是理性的，色彩是感性的，那么圖形就是既有感性的形象，又有理性的內容，在傳達中更具直觀。圖形表現的信息，是文字和色彩所不能替代的作用。如果把文字、色彩、圖形比作蓋房子的話，那么色彩就是地基，圖形是房體，文字就是瓦片。在如今信息多元的時代，每天都要面對大量的信息，國外廣告心理學家路考土曾做過這樣一個實驗，少于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率為34%，而多于6個單詞的廣告標題，讀者記憶率僅為13%。所以怎么快速準確的傳達給人們所要表達的信息就是圖形的作用。著名視覺設計大師霍爾•馬蒂斯曾說過：一副好的設計應是靠圖形說話，而不是靠文字來注解。圖形語言在招貼中非常重要的信息載體之一，依靠直觀的圖形語言可以直接讓受眾接收，不需要其它更多的解釋與說明，就能產生很直觀的形象，所以，圖形化的表達方式是最直接！最生動！最快速！最富有記憶性的。招貼中對圖形的創新上采取打破常規的表達方式，利用具象或者抽象的圖形組合，增加視覺的沖擊力；其次利用圖形的矛盾空間，錯覺等表現手法傳達出諷刺，悲傷，快樂，美好的情感；第三把抽象圖形和具象圖形二者結合起來，將圖形打破靜態的均衡，營造抽象的不平衡美。
4、招貼形式的創新表現招貼的表現形式
招貼設計色彩構成的另外一種主要對比模式就是色相對比。色相指各類色彩所呈現出的相貌稱謂，科學解釋為色彩所表現出的質的形態，它是區別各種色彩最準確、最基本的標準。色相對比在招貼設計中隨處可見，它能夠增強受眾對于視覺色彩的判斷能力，提高招貼設計的信息傳播效率。例如，某品牌手機招貼設計，就通過紅、黃、藍等識別度較高的色彩進行主體設計，高度的色相對比效果使得畫面整體呈現出活潑、躍動的現代感。藍色體現了科技與理性，紅色和黃色則輔助畫面的表現力共同增加了招貼的識別度，成功地實現了設計初衷。
二、招貼設計色彩構成中的調和
通常情況下，招貼作品中有色彩對比就有色彩調和。狹義的色彩調和指兩種或多種色彩通過一定規律有機地組織、排列在一起的藝術手段。從心理學角度來講，色彩調和指通過各個局部色彩的和諧布局實現主觀上的整體統一，進而通過色彩組合或排列激發人們心靈感受的美學表現手法。通過以上各門類的色彩調和概念，我們可知，要做好招貼設計中的色彩調和就要依據一定的美學原則，以不同人群的心理考量為出發點進行搭配和融合。一般來說參與色彩調和的顏色差別都不大，和色彩對比不同，色彩調和的色彩之間一般都有較多的共同元素，或是基于一定的明度組合，或是基于一定的純度組合，又或是基于一定的色度組合，總之能夠進行色彩調和的色彩都能給受眾帶來協調一致的視覺效果。在招貼設計中，設計師將這些存有共性的色彩加以配置，就形成了畫面主體與客體之間的色彩調和關系。在色彩調和關系中，客體對主體起到烘托作用，二者和諧共生，同樣能夠呈現出色彩對比所擁有的視覺沖擊力效果。色彩調和除了要注意美學規律以及心理學規律外，還要符合招貼的主題和目的。例如，如果招貼設計的傳達對象是老年人，那么在進行色彩調和時，就要盡量展示出色彩的柔和配比效果，這樣方能符合老年受眾群的心理狀態。同樣，若是針對年輕人的招貼設計，則可以盡量采用色彩調和相對較弱的方式來突出畫面的沖擊力。一般來講，色彩調和的辦法主要有三種：同一調和，近似調和，對比色調和。同一調和指兩種或多種色彩間的明度、色相、純度等要素至少有一個是完全相同的配比組合。這種調和方式多用于文化主題傳達等較為平和的招貼主題。近似調和指兩種或多種色相相近的色彩進行配比的調和方式，這種調和畫面柔和，更多用于表現溫馨、舒適的招貼內容。對比色調和類似于色彩對比，它是將色彩元素差別較大的對比色通過一定比例關系組合起來的組合方式，更多適用于警示效果較強的招貼設計。
三、招貼設計色彩構成中的心理效應
色彩構成的最終目的是將招貼設計的主題情感傳達給受眾，再經過受眾自身經驗與心理感受的加工，觸發其興奮、壓抑、悲傷等一系列心理效應。色彩構成的這一作用過程又被稱為色彩心理效應。在招貼設計中，設計師依據商品訴求或文化觀念，針對目標受眾的心理特點，對色彩進行組合，進而實現色彩的心理效應。具體來講色彩構成的心理效應主要通過兩個方面表現出來：色彩聯想和色彩象征。
1.色彩聯想
色彩能夠通過不同的組合構成形式作用于人的大腦，觸發一系列有關色彩的抽象或具象的思維活動，這一過程被我們稱為色彩聯想。通過以上定義我們可以看出，色彩聯想既包括大腦思維出現的具體的畫面，還包括由色彩引起的抽象的感知，如情緒變化、心態反應等。例如，在招貼設計過程中，設計師往往用紅與黃的色彩構成來表現喜慶意味，促使受眾聯想到熱鬧的場面或是歡樂的節慶；用綠與藍的色彩構成表現清爽或希望，激發受眾聯想到森林、海洋或是萌芽等物象。對于色彩構成的心理聯想效應而言，它不但取決于色彩構成本身，還取決于受眾的性別、年齡、種族等先天因素以及風俗習慣、生理狀況、教育程度、情緒傾向等后天因素。在進行招貼設計時，設計師同樣要將這些因素考慮在內，努力設計出符合受眾特點的色彩構成，最大限度地實現其色彩聯想，發揮其實際意義。當然，在運用色彩構成的聯想效應時，設計師對于色彩的多重涵義要多加注意。同一色彩既能帶來積極的心理效應，也可能帶來消極的心理效應。例如，上面所提到的紅色可以促使受眾聯想到熱鬧、吉慶的場面，但也可能會使受眾感官緊張，進而引發不良情緒。又如，在運用藍色進行色彩構成設計時，設計師除了要注意到藍色所傳達出的理智、冷靜的情緒，還要注意其可能引起憂郁、悲傷的心理反應。
2.色彩象征
為使設計方案得到完整的體現，設計者必須研究畫面中各種視覺要素間的構成方法和排列順序，確立各個部分在受眾視覺中的刺激程度，使受眾的視線按照設計者編排的視覺流程線方向流動，按主題要求分層次地引導讀者解讀主題。
二、招貼版式編排在海報中的應用
1.招貼版式編排在公益海報中的應用
隨著社會的發展變化和公益事業的進步，我國的公益海報緊隨時代的步伐，數量日益增加。在某種意義上，公益海報可以看成一個城市、一個國家公益事業和精神文明發展的縮影。它是對社會民眾自身情感的呼喚，喚起人們的感同身受的思考，從而形成強烈的訴求力。公益海報的視覺沖擊力要比其他海報的強烈，一定要在第一時間抓住觀者的心理，對人的內心起到震撼的作用，感染每一個人，這樣才能達到公益海報的效果。因此，公益海報多以醒目鮮亮的大色塊的形式表現，主體內容則多以簡單的形式表現，通俗易懂，一目了然。日本設計大師福田繁雄非常有名的反戰海報采用對角線構圖，斜線視覺流程使整個畫面有種不穩定的感覺。黃色的背景和黑色的槍口、子彈形成了鮮明的對比。福田繁雄運用了矛盾空間的表現形式，打出去的子彈并不是朝外飛，而是朝著反方向運動，在給讀者帶來趣味性的同時，更使讀者思考。左上角的文案也簡單醒目地再次點題。
2.招貼版式編排在文化海報中的應用
文化海報與公益海報、商業海報的區別在于它根植于現實，傳達出特定時空的具體信息，不同于公益海報的社會責任感，也不同于商業海報的商業目的與功利性。文化招貼版式編排中，一般縮小文字標題面積，注意字形與大小的選擇。依靠形象圖形這種更為廣泛的美術語言增加直觀的感受，因為文化海報不必像商業海報那樣需要詳細解說商品的特性和具體指標。
3.招貼版式編排在商業海報中的應用
招貼作為瞬息傳遞信息的藝術形式，要求能吸引目光來“暫緩”行人腳步，這就要打破人們的視覺慣例，要求視覺傳達的異質點來傳遞信息，但這種創造性思維需要創意者具有豐富的信息累積以及大腦瞬間閃現的符號信息來共同促成。創造性思維的啟發需要一定外界事物的刺激作用，也需要通過大量的信息搜集準備工作。現代高校教育體制政策相互的差異性，導致教學思路與模式以及培養人才目標的不同。專業類藝術院校如美術學院，大多不同于普通綜合大學中的藝術專業“灌入式”教學，能在教學中相對給學生創造靈活自主的學習條件，學生在進行創意階段對時間安排上有足夠的自主靈活性，后期不論在信息搜集、草圖、電腦制作創意方案等過程，均能養成自主學習的良好學風。通過實際教學收效可見，看似“放任自流”的自主學習模式，優于教條式45分鐘一節課的教學模式。
通過對實際作品觀察可知，當下設計作品質量不高、文不對題的現象比較普遍，其中原因首要的是從事藝術設計類專業學生缺乏時間上的自由，從周一到周五基本上半天專業半天文化課，甚至文化課理論課大于專業技能動手課，對于專業課程的階段作業完成造成間接影響，拖交作業成為普遍現象;其次把藝術設計類學生等同于其他文科專業學生管理，缺乏專業特殊性對待，大量的專業理論以及文化課考試均要與學位證畢業證掛鉤，專業成為雞肋，學生普遍追求專業及格就好的心理，導致專業熱情缺乏。著名畫家學者陳丹青先生曾在《退步集》中也切身談及這種情況，提出藝術創作過程應是一鼓作氣的循序漸進過程。招貼設計的創造性思維形成，這個過程應是連續不斷的思維演進，教師應該根據具體情況安排進度，通過有效手段激發學生創造性思維產生。
二、強化傳統文化素養及文學修養功底
設計是一種精神生產活動，需要審美觀照和體驗等方式為人們所接納，其主要以符號化的媒介構成，通過視覺形式來傳達某種信息訴求。招貼設計屬于視覺傳達設計范疇，主要以表象符號為主，以語言文字符號色彩元素為輔的設計領域，貢布里希在《視覺圖像在信息傳播中的地位》中曾指出，圖形的正確解讀需受代碼、文字說明和語境三個變量的支配，可見視覺符號的運用是與一定的概念規定性和具體的時間、場所等相關聯的。然而語境是與文化傳統和社會習俗相關聯的，如果一旦缺乏這種相互的聯系，那么便會造成信息傳播中的信息斷碼。羅蘭•巴特在《顯義與晦義》中也曾說，一個能指與一個所指構成了一個符號整體，它還可以借助隱喻的修辭手法形成一個新的能指與所指，從而構成第二重符號關系，還有可能會形成多層次的關系。
招貼設計用視覺形式傳達信息的過程是符號系統的構建過程，在能指與所指之間轉換中需要外延信息和內涵信息間的邏輯準確性把握。日常中招貼廣告一般在通過圖形符號說明信息的同時，往往需要一定文字信息或標題的限制，可以起到二級所指作用，言語越能接近圖像描述性，則越不能增加圖像的內涵性，文字一般則需要擴展圖形符號的內涵性。比如在環保招貼設計中比較常見的用滿是傷口流血的人的軀干、手等元素，間接的關聯表現亂砍亂伐的信息訴求。德國平面設計家崗特•蘭堡曾被贊譽為“跨越時空的視覺詩人”，其作品多簡約而單純，但其中卻蘊含深刻而強烈的視覺沖擊力。
三、結語
隨著經濟的迅速發展，招貼設計也呈現出迅猛發展的趨勢。雖然招貼涉及發展勢頭迅猛，但是在發展的過程中也出現很多的問題。這些問題主要集中在以下幾個方面：
1.1招貼設計缺乏內容和精神內涵
隨著技術的不斷發展和進步，招貼設計的手段和方法也在不斷變革，招貼的樣式也在不斷變化。現在出現在人們視野中的招貼設計大部分都色彩艷麗，十分吸引人的眼球，引起人們的關注。但是不可否認的是現代的招貼設計之中也存在嚴重的不足，影響著招貼設計的健康發展。這其中之一就是，在招貼設計不斷新穎，設計手法日益成熟的今天，招貼設計缺乏相應的內容和精神內涵。這就使招貼設計雖然在表現上看起來十分光鮮，惹人注目，但是在實際上卻顯得十分空洞。所以，招貼設計雖然在一時間能夠吸引人們的注意力，但是就長久而言，并不能使人們的注意力持久的放在招貼設計上。
1.2招貼設計上民族傳統文化的缺失
改革開放30年以來，我國經濟社會取得了巨大的發展，這是不爭的事實，但是我們也應該認識到改革開放帶來的一些負面的效應和影響。毋庸置疑，在經濟全球化的今天，外國文化的涌入對我國傳統文化的發展和傳承造成了極大的威脅，表現在招貼的設計上，出現了很多的外國文化的因素，而中國傳統文化在招貼的設計上則沒有很明確的體現。外來文化在招貼上的使用，一定程度上滿足了人們對于新奇事物的追求。但是其后果卻是十分嚴重的，我們對于外來文化的理解，肯定招貼設計中的中國傳統文化符號研究蘇洪恩（周口師范學院美術與設計學院，河南周口466001）是沒有其本國人的理解深刻的。因此，在國際市場上就缺乏競爭力，同時也不利于傳統文化的傳播和發展。
1.3招貼設計中的功利性
公司企業進行招貼設計都是為了實現對公司、產品進行宣傳的需要。因此，許多公司在進行招貼設計時，都是為了實現公司和企業的利益的，帶有明顯的功利性色彩。在功利主義的指導下，人們在進行招貼設計是往往注重招貼設計的實效性和對人們的吸引力。在這種情況下，設計的內容和精神內涵，代表的文化的特質被忽略。現代招貼設計者應該繼承中華民族的文化傳統，注重延續中華人文精神，充分發揮民族藝術的特長，使之與現代設計相溝通，與時代精神相結合，創造出既有民族特色又有時代精神的招貼作品。
2傳統文化符號在招貼設計中的運用
把傳統文化與招貼設計結合起來是解決現代招貼設計中存在的問題的重要方法之一。因此，把傳統文化與招貼設計結合起來，是新時期招貼設計研究的新方向之一。
2.1關于“龍”的文化符號
“龍”是中華民族的象征，代表著中國的傳統文化和特指中國人或者中國。中國龍自古以來是王朝的象征，多采用玻璃燒制和浮雕技術，勇于建造皇宮等威嚴的代表。因此，在各種招貼設計中，騰飛的龍能夠彰顯中華民族的文化精神，從而表達了中國人民奮進的內在精神。中華民族是具有五千年的歷史，是傳統文化的積淀和傳承，在獨特的民族文化中，蘊藏著文化的融合和包容的精神內涵，運用審美的觀點將傳統文化符號與招貼設計相結合，才能設計出具有中國特色的作品。
2.2關于“歲寒三友”的概念
“歲寒三友”主要是指松、竹和梅。以這種符號為招貼設計中的代表元素符號，主要體現了高尚的道德品格。其中，大部分的設計主要集中于以白色為背景，以黑白為基調的畫面設計，從而具有中國傳統水墨畫的色彩。松代表著不凋謝，具有很強的生命力；梅花耐寒，是正直、樸素和堅強品質的象征，這種精神實質與當代社會需要的精神和國家所倡導的和諧社會的精神實質具有統一性。
2.3關于“中國紅”的設計
紅色象征著鮮血、生命和熱情，在中國人民的眼里，是代表著一定的活力。因此，在招貼設計中，中國紅是必不可少的一部分。在各種電視節目的開幕式上，大多以紅色為背景，這不僅僅是與中國傳統文化有關系，更重要的是紅色代表了幸運。在中華民族發展的今天，中國的傳統文化符號作為創作的淵源和設計理念，具有悠久的歷史文化，在現念設計指導下，設計出符合中華民族特色的招貼設計作品，是對我國招貼設計的創新和提升。
3結語
民間美術色彩不只是徒供悅目的客觀事物，更是創作者與觀者交流文化語言，其色彩較為鮮艷，對比強烈，體現一種質樸、真摯、熱烈的情懷與藝術魅力。創作者通過對色彩的運用與把握，來體現精神與情感因素的表達，與此同時，色彩選擇的習俗也給了民間美術色彩語言以深厚的文化意蘊和豐富的歷史內容，賦予它多方面的表現功能。色彩的審美心理從來不是孤立的，它必然受到民族傳統的歷史文化、哲學思想以及倫理道德的影響，受到整個審美意識的制約。中國的民間美術從不違背色彩文化內涵，這一獨特的色彩體系在遵照傳統的、歷史的觀念的基礎之上，又特別注重視覺意匠，強調色彩的視覺心理效果。秦漢時期禮學文獻選編《禮記•玉藻》有曰:“衣正色，裳閒色”“正謂青、赤、黃、白、黑五方正色也。”由此可見，青、赤、黃、白、黑這五種顏色被古人視為“正色”。紅表喜慶、黃顯高貴、白貶奸邪……中國民間美術用色既注重色彩的視覺美感效果，又特別強調基本傳統色彩的文化象征寓意。在現代招貼設計過程中，色彩基調的選擇主要以大眾化心理情感的色彩需求作為考量，通過色彩的表現達到控制觀者主觀視覺反應的最終效果。
二、現代招貼設計中民間美術文化寓意的體現
中國民間美術不僅僅是一種傳統的造型方式，同時還有這種造型所折射出的創作方法、社會背景以及文化寓意。它承襲了人類早期原始的思維觀念與特征，不僅注重造型特征的意向性，而且更加強調典型的象征性藝術，出現了許多注重內在精神的表現手法，其作品流露出勞動人民對美好生活的向往與追求，特別以表達中國傳統吉祥藝術與文化的居多，體現出濃厚的人情味，從而使民間美術造物具有實用功能的合理性與自身價值和思想情感的人文化相結合。同時，中國民間美術的創作尤其注重人的內在性情、情感體驗與道德倫理等因素，帶有明顯的人本主義色彩。以民間剪紙為例，其廣泛借助某種動物或花卉等，以間接隱喻的形式體現對美好理想的追求。在現代招貼設計中，設計者經常采用這種間接隱喻的表現手法，直接或間接地表達招貼設計的主題，利用抽象的圖形元素轉換比喻具體事物，使現代招貼設計更有說服力，并賦予招貼設計作品濃郁的文化氣息。例如在2008年北京奧運會吉祥物福娃的設計中融入了大熊貓、藏羚羊、魚以及燕子等中國傳統設計元素，其中“魚”和“水”的造型形象寓意著繁榮與收獲，“燕”的形象源于北京民間美術———沙燕風箏的造型，同時還代表著北京的古稱“燕京”。中國民間美術不是簡單趨向潛移默化和有效的心理滲透以引發人積極的情感體驗和的現實物象的再認，而是人們精神愿望的物化。現代招貼設計在強調視覺表現與創意內涵的同時，往往忽略了文化因素。因此，設計師必須把受眾作為訴求目標，通過對中國民間美術造型的內涵與象征意義的延續賦予招貼設計主題美好的情感與寓意。民間美術不僅對國人具有吸引力，放在世界藝術的舞臺上，其更具獨特的魅力。作為中國的本土的設計者，只有將設計思維植根于傳統民族文化的土壤中，并在傳統的基礎上不斷創新，進而帶給中國本土的招貼設計創造性的轉變，將帶有“中國化”標簽的設計推向更高的藝術境界。我們不必盲目地模仿和崇拜西方，中國民間美術已為我們本土設計者提供了取之不盡的文化資源。
三、結語
