時間：2023-01-07 19:40:41
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論文摘要：戰略營銷是現代營銷管理的主流范式，它以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰略意義來自營銷對企業戰略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業務競爭戰略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業務戰略的主要內容，它從企業整體的目標出發，依據環境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發現既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。
營銷戰略的定義
營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。
作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”
按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。
營銷戰略在企業戰略管理中的地位
對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。
著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。
戰略營銷的基本特點
傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。
3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。
4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。
2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。
1.我國汽車營銷的市場環境變化。從20世紀90年代初期到現在，我國汽車市場從起初幾個汽車品牌到現在的30多家汽車廠的上百個品牌；并且，隨著2005年我國汽車關稅降到25%，將會有更多的國外品牌進入我國市場，這樣就會有更多的產品銷售，銷售業會越來越多。人們有了更多的選擇，客戶分流現象也會非常明顯，如上海大眾汽車廠在20年間，從在我國汽車市場份額占有率90%，在2004年降到了15%。顯然汽車企業要保持技術優勢和生產率的領先越來越不容易。汽車企業必須把競爭重心由生產率的競爭轉換為服務的競爭。企業如果不能適應環境的變化，不能吸引和維系顧客，即便是好的商品也賣不出去，因此做好汽車營銷一定要把握好顧客，吸引和維系老顧客顯得很重要。
2.汽車營銷客戶發生變化。任何市場一旦進入成熟期，產品就會很快進行細分，汽車市場同樣如此。對于消費者而言，汽車不僅是一個代步工具，它更是一種身份和品味的體現，所以不同的消費者對汽車有不同的需求;另一方面，經歷了汽車啟蒙期的不成熟之后，消費者買車會越來越理性，對品牌、價格、性能、服務等都會提出更高的要求，而且還要求與產品有關的系統服務，于是評判產品標準成了“滿意與不滿意”。企業必須用產品具有的魅力和一切為顧客著想的體貼去感動顧客、吸引顧客。因此，要培養忠誠的顧客，必須掌握顧客的需求，包括當前的需求、潛在的需求和可激發的需求。
3.降低銷售成本，促進企業利潤增長。培養、提高顧客的忠誠對于汽車企業來講有助于增加銷售收入，同時可以降低銷售成本。統計數據顯示，對于許多行業來說，公司最大成本之一就是吸引新顧客的成本，公司吸引一個新顧客的成本往往比留在一個老顧客的成本高出4到6倍，顧客流失率每減少2%就相當于降低10%的成本。企業用來加強或維持、延長現有顧客忠誠的支出，包括了解顧客需求、提高顧客購買率、重新激活顧客等等。顧客逐漸熟悉一個企業后，就不會再過多的依靠公司的廣告宣傳或雇員介紹來了解情況、獲得咨詢。比起開發新顧客，留住老顧客要相對“便宜”得多，特別是顧客越老，維系成本越低。同時，老顧客要比新顧客更能容忍公司在服務方面的失誤，彌補起來也更容易。
顧客忠誠與公司的利潤之間具有較高的相關性，在企業經營的大部分情況下，賺自每一顧客的利潤與其停留的時間成正比。因為，時間一長顧客對公司所提供的全部服務系列逐漸熟悉，顧客忠誠會產生一種“溢出效應”，由對公司主營的某一項商品或服務，進而擴大到對公司所有服務的忠誠，其購買量就會大幅上升,帶來公司的利潤增長，因此培養顧客忠誠將成為汽車營銷的新戰略。
二、汽車營銷中培養客戶忠誠的關鍵：忠誠客戶的特征識別
企業在營銷中應通過對客戶的研究識別出有盈利潛力的客戶群，并努力為他們提供價值，這是企業建立客戶忠誠度的前提。實際上，企業一味“大而全”地吸引客戶并非明智之舉，因為在企業的客戶群中有盈利貢獻者只占部分，對所有客戶“平均施力”只會使重要的客戶得不到關注。汽車作為一項大的支出，客戶更希望得到足夠的關注和幫助。
客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關系比較密切，一般來說只有客戶對企業的滿意程度達到一定的水平，客戶才會有忠誠于企業的意愿;當這種滿意程度得到進一步提升時，客戶才會產生忠誠于企業的行為。一般可以運用以下指標來衡量客戶的忠誠度，這些指標分別是:
1.顧客重復購買的次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重負購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高。
2.顧客挑選時間的長短。顧客挑選產品的時間越短，顧客對這一品牌的忠誠度越高。
3.顧客對價格的敏感程度。對于喜愛和信賴的產品，顧客對其價格變動的承受能力強，即敏感度低。
4.顧客對其他競爭產品的態度。如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買比較穩定。
5.顧客對產品質量事故的承受能力。顧客對某一品牌的忠誠度高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。
三、汽車營銷中培養顧客忠誠度的途徑：提高顧客滿意度
汽車企業在營銷中應采用提高顧客總價值及降低顧客總成本的方式，來提高顧客滿意度。
1.提高產品價值。提高產品價值，而產品價值由產品的基本功能、質量、特色、款式等屬性決定。這就要求汽車企業必須加強研發，進行技術創新，提高企業的生產技術水平。汽車企業應根據市場信息，不斷開發、研制、生產出顧客最需要、最滿意的產品。任何一種產品都不可能是完美無缺的，隨著經濟的不斷發展及市場環境的不斷變化，顧客會對產品提出更新的要求，這就使企業不斷地對產品進行改進，進行產品創新，使產品總是走在顧客前面，滿足并引導顧客的需求。
2.建立員工忠誠。具有高層次客戶忠誠度的公司一般同時也具有較高的員工忠誠度。如果一個企業的員工流動率非常高，該企業要想獲得一個較高的顧客忠誠度，那簡直就不可能；因為客戶所獲得產品和服務都是通過員工接觸來獲得的。所以，客戶忠誠的核心原則是：首先服務好你的員工，然后才有可能服務好你的客戶。
3.讓客戶認同“物有所值”。只有保持穩定的客源，才能為品牌贏得豐厚的利潤率。但是，當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的惟一手段時,“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段,不可能提高客戶的忠誠度,“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“毫無忠誠可言”的客戶;而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時,這部分客戶必將流失。培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”,更要讓客戶明白這個商品是“物有所值”的。企業只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標客戶的價值取向和消費能力,才能真正培養出屬于自己的“忠誠客戶群”。
4.服務第一，銷售第二。在消費者意識抬頭的時代，良好的客戶服務是建立客戶忠誠度的最佳方法。包括服務態度，回應客戶需求或申訴的速度，退換貨服務等，讓客戶清楚了解服務的內容以及獲得服務的途徑。因為當今的客戶變得越來越挑剔，并且在購買了產品后會非常“敏感”，他們在與公司交易時，希望能夠獲得足夠的愉悅，并且能夠盡量減少麻煩。當這些客戶獲得了一個很好的客戶服務體驗時，他們自然會形成“第二次購買”；不過，如果他們獲得了一個不好的體驗時，他們會向周圍更多的人宣傳他們的“不幸”。因此，企業要想提升客戶體驗，必須要把產品相關的服務做到家，然后才是真正的產品銷售。
5.化解客戶抱怨。一些研究表明，顧客在每4次購買中會有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會向企業抱怨。而剩下的顧客中有些沒有機會向公司表述出來，這些報怨只能反映在一些行為中，比如，拖欠公司的應付賬款，對一線的客戶服務人員不夠禮貌，等等。而大多數顧客會少買或轉向其他供應商，而不是抱怨。結果，公司就失去了顧客。因此企業必須盡量給顧客一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些補償的問題。
本文由三個案例組成。第一個是關于企業的名牌競爭力的，三個大企業：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發新產品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導致企業失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發展中的意義。管理學是適應管理活動規范化，科學化，高效率的要求而產生的，是對人類管理經驗的總結和概括。反之，它又是服務與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學習和運用管理理論是非常有益的。在管理學的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學必須從管理的概念著手，因為管理學無非是關于管理的科學。管理學是一門非常年輕的科學，嚴格意義上的管理學是20世紀的產物，但是管理學的發展是非常迅速的，不同的管理學派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內的人員及事物進行安排和處理，以達到預定目標的活動。
管理學雖然是一門新興的科學，但已發展為一個龐大的學科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業的管理的好壞
名牌企業應有國際競爭力
如名牌企業應有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發展戰略
企業品牌戰略在企業總體戰略的地位始終處于領先地位，是企業參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業為龍頭，組建大型企業集團是增加與國際名牌抗衡的發展趨勢。
當前中國市場競爭特點之一，就是國內市場國際化。在國內市場上已同國外著名品牌交火，占領本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創世界名牌努力。它現在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發展戰略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業起著很關鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產生出世界級名牌。因此，已經是地區級即省市、自治區名牌的產品及其企業，應該把爭創國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產品在國內市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經濟效益，并進入國內該類產品中最具競爭力的產品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發展階段。他們的目標應向創國家級名牌奮斗，制定集團名牌發展戰略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰略的實施迅速壯大，保證目標的實現。名牌的發展，發展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規模擴大化成長的戰略。即從創地區級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業擴大生產規模，增加產品產量，與逐步擴大的市場需求相適應。
第二，品牌集團化成長戰略。即企業通過裂變求得自身擴大，從單一企業向公司、集團化發展。通過兼并、合并、控股、參股、聯合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發展的戰略。
第三，品牌多樣化經營成長戰略。即依靠集團中的核心企業擁有名牌產品的優勢，帶動集團中的新成員企業，擴展新的經營領域，按市場需求開發技術新產品，使之成為新的名牌產品，擴大名牌的效應。帶動一系列新產品比較順利地成為新的名牌，形成企業集團名牌產品群體，促進企業持續穩定的發展。
第四，品牌國際化經營成長戰略。即把名牌生存和發展空間由國內拓展到國際，相應地企業經營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產經營活動，實現國際化經營的戰略目標。這是我國企業，尤其是已獲全國名牌產品聲譽的企業的新的戰略目標。
梅林正廣和集團已經完成了第一、第二階段品牌成長、發展方案，現在正進入第三、第四階段的成長、發展期。根據現狀，"十五"規劃期間，集團實施名牌戰略的目標是，充分利用現有名牌產品的優勢和集團的整體實力，打品牌組合戰略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯動集團其它品牌和產品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產品之一。該策劃方案實施后的3個月，產品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區域商定會以此為武器對輕騎市場發動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區向內陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產基地中國輕騎集團80年代末期開發的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質量好、馬力大、爬坡能力強等優點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優點正好適合這種地形特征，因此在該地區極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發現這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發思路。經過多次的市場調查和反復的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發成功。新開發的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們為了提高市場推廣的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現新老產品的差別，也無法體現產品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產品已經開發出來，價格沒有做任何調整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據目標市場主要在農村這個特點，選擇了一些農村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉結合部，并能提供送貨上門等特殊服務，在農村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內陸地區多山地丘陵、輕騎K90產品特點以及在農村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農村大眾報》及地區性報紙和地方電視臺，在同一時間內對產品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農村消費者中影響很大，更由于首家提出"農用摩托車"的概念，恰好契合農村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當地電視臺、報社的數十名新聞記者現場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區性報紙和《農村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優越的性能以及特別適合農民載貨載人的特點，對產品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯播》節目前后插播，并供經銷單位在當地農村鄉鎮廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發，有的干脆直接送到農民家中和在農村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調輕騎K90變色龍六大優點：二沖程90ML發動機，輸出功率較同排量四沖程發動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優點；采用循環變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變為空檔，迅速化險為夷；發動機經過輕騎數百名技術人員十多年的改進，質量性能卓越；發動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內容外，還附帶輕騎集團概況、技術專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農民購車的興趣。
摩托車新產品剛剛上市最容易出現質量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現質量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務小分隊到各地區進行巡回特種點檢服務，現場解決輕騎K90-C（豪華款）出現的質量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統，并定期進行分析整理，為后續營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優勢就必須創造差別化優勢。降價是一種創造差別優勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優勢，使消費者在上千種的摩托車中發現有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業的營銷戰略的失誤也可能導致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優秀的品質保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業績。產品兩度在全國市場供不應求，惹得行業大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應對之策，并因此引發了1999年國內市場的果奶大戰。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產品大量滯銷，且事態日益不妙，原因何在？筆者作為其某區域的銷售經理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉式衛生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數終端"利大就賣"，許多不法產品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現象在農村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產品的市場份額，他們很快做出反應。某領導品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結果），并憑借其強大的網絡實力，在1999年5月份迅速將產品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產品四處出擊，與此同時，另一家品牌領導地位的公司正在醞釀更具挑戰性的戰略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業紛紛跟進。另一方面，在產品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權、仿冒產品，并借此樹立企業的良好形象和產品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學的預測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產?quot;死"而復生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當地一部分頗有規模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關系，當其利益與"B"果奶的利益產生沖突時，便產生了嚴重的對抗和報復情緒。他們聯合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網絡通路設置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業教育程度的不同，其閱讀層次與專業性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業的核心工作，并對企業的發展極具深遠意義。一大批企業早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應過來，才發覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產品，此時再優惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產品營養品質方面的內涵。在目前倡導全面科學營養保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩定。
第二，營銷權力的行使缺乏彈性。公司對營銷權力實行一攬子管理方式，營銷區域經理無法及時行使市場工作中的臨時決定權，在處理突發性事件時，令商家不滿、報怨。且因權力統得過死，極大地限制了銷售經理的工作積極性和才能的發揮。
第三，對網絡管理缺乏科學性，造成無序競爭和網絡流失。現代營銷，把廠家和商家的協作關系更緊密地聯系在一起，其共同的利益體現在雙方良好的協作中，但彼此承擔責任是雙方應盡的職責和義務，也是良好協作的前提和基礎。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應盡的義務，如在產品損耗、質量疑問、公關配合、滯銷市場的促銷協助、過期產品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務。另外，由于對市場上某些經銷商跨區域銷售行為管理不規范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩狀態。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網絡紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰略沒有引起足夠的重視。
市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰略行為的改變，表現最為直接的是行業間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業普遍降價后市場上出現的后期反應預測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業良好的產品品質保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調控的一些因素如銀行利率的下調、生產原材料價格的普降和企業的規模生產成本效應，使產品生產總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質量和服務的競爭將是產品在市場上的主導競爭因素，哪個企業的產品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉向其他品牌，順理成章。
總而言之，造成"B"果奶現狀的根本原因，在于上層決策者的戰略決策錯誤、企業內部的不良管理以及急于求利的思想。如何盡快地調整現狀，是"B"果奶當前刻不容緩的問題。
摘要：綠色營銷作為市場營銷觀念的革命在我國企業管理領域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎與特征，從理論上闡明企業行為邏輯與綠色營銷的內在沖突，提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發展戰略的構想。
現代市場營銷的基本觀念是“以消費者需要為企業經營活動的出發點和歸宿”。如果我們說這一觀念的產生相對于以往的生產觀念、產品觀念、推銷觀念而言是一次企業經營思想上的革命的話，那么，綠色營銷觀念將掀起企業經營管理領域的一場新的“革命”。這場新的營銷革命剛剛拉開它的序幕，它所涉及的范圍、涵蓋的領域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念演變所難以比擬的。本文試圖從這一觀念產生、演變的歷史過程中去探尋其變革的機制，在實踐中把握其發展的邏輯和規則，并根據我國現實需要作出切實可行的戰略選擇。
一、“綠色營銷”：變革的基礎與特征
所謂“綠色營銷”，是指社會和企業在充分意識到消費者日益提高的環保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發現、創造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態環境發展的需要，實現可持續發展的過程。綠色營銷的核心是按照環保與生態原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續發展、永續經營的過程，其最終目的是在化解環境危機的過程中獲得商業機會，在實現企業利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
綠色營銷的變革具有如下幾個方面的顯著特征：
首先，綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導向。人們面對日趨嚴重的生態失衡、大氣污染和生物滅種等環境危機，越來越認識到在工業發展和科學技術后遺癥這些表象后面，隱藏著深刻的文化價值觀的問題。一個國家、一個民族對自然環境的不同文化態度，將在宏觀上影響其生態狀況。“天人合一”這一東方綜合思維模式將獲得現代意義，“綠色文化”成為構架未來人與自然和諧發展、共存共榮的基本文化范式。隨著環境教育的普及，生態觀念和綠色意識將滲透到人類生活的每一個層面，成為影響未來社會政治、經濟、文化發展的一個重要因素。
其次，與綠色營銷相伴隨的是全社會經濟觀念和經濟行為的轉變。今天，我們普遍感覺到，正是那種過度掠奪式的消費方式和不可持續的生產方式，造成了這種威脅到人類生存和發展的環境危機，傳統的生產方式和企業行為缺乏生態觀念，那種對自然資源采取殺雞取卵、竭澤而漁的方法，以追求一己的、一時的高效益、高速度的經濟增長，必然會造成環境污染和生態破壞，嚴峻的現實要求我們必須由單純追求經濟目標向追求“經濟—生態”雙重目標轉變，資源配置逐步向“可持續發展戰略”轉變，企業行為將越來越理智、克制和具有合理性。
再次，綠色營銷建立在一種全新的生產方式的基礎之上。現代社會的生產方式愈來愈需要從兩種不同的技術途徑中作出選擇，“黑色技術”是傳統工業遺留下來的機器、石油和電子線路，而“綠色技術”則是以生態工程和基因工程相結合的新興領域。雖然黑色技術永遠也不會被拋棄，但隨著“綠色科技”(或稱“高科技的綠色化”)漸居人類生產方式的主宰地位，一個涉及環境協調，清潔的、無公害化的“綠色產業”將登上21世紀的舞臺，從而使人類的生產方式出現根本性的改觀。目前，“綠色產品”與“綠色市場”的興起勢不可擋，我國雖然起步較晚，但發展的速度很快，而且擁有市場廣闊、成本低廉等優勢，有望在新一輪的國際競爭中脫穎而出，主導21世紀的市場潮流。
最后，綠色營銷的實現有賴于政府、企業和消費者的參與和互動。隨著人類生態意識的提高和對生活質量的追求，人們不僅強調環境保護的重要性并努力地付諸行動。首先，各國政府在這一綠色行動中扮演了重要角色。由于環境和生態問題更主要地是一個涉及民族、國家利益和宏觀經濟發展的大問題，更要受到全球一體化進程的影響，所以政府毫無疑問要在這一行動中發揮主導作用；消費者因其切身利益的影響，對綠色營銷的關注程度會隨著其經濟條件的改善而不斷提高，他們是綠色營銷活動的直接受益者，其需求規模直接制約著綠色產品的研究和開發。唯利是圖的資本本性曾經造成了阻礙企業發展的“營銷近視癥”，但在環境污染日益嚴重的情況下，企業的生產方式受到越來越嚴厲的控制，綠色市場的培育無疑是關乎企業未來發展的重要方向。三方的共同參與和良性互動，是這一新的營銷方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，綠色營銷都將遭受挫折。
二、企業行為邏輯與綠色營銷的現實沖突
然而，我們面臨一個“兩難選擇”問題：在環保與經濟之間企業行為與綠色營銷存在現實沖突。從經濟學的傳統意義來看，企業行為的目標就是利潤最大化——主要是即期利潤，企業現實的經營決策對遠期利潤的考慮是有限的。在市場經濟條件下，影響企業行為的關鍵性因素是市場的供求機制和價格機制，市場決策主要依據這兩方面的信號尤其是價格的變化來作出。生態環境因素由于是市場經濟體系的外生變量，企業的生產經營活動對環境所產生的后果無法通過價格機制得到反映，這就意味著企業行為對環境造成的損害無需企業自身作出補償，反之，其行為對環境的改善和保護也不能從市場機制中得到回報。由于生態環境這一典型的“外在性”因素的作用，就必然產生私人成本(企業生產經營成本)與社會成本(即社會總耗費)之間的差異，當企業行為造成環境破壞時，私人成本小于社會成本，即由社會來承擔企業為追求自身利潤最大化而造成環境污染和生態破壞的后果。“外在性”是造成經濟發展過程中“越污染越發展”這一企業行為悖論的主要原因。
以科斯為代表的產權經濟學家試圖通過建立產權制度、運用產權安排與交易來解決“外在性”問題，從而為解決生態破壞與環境污染問題提供了一種思路。一方面，它為政府制定環境法規和政策提供了依據，即通過制定并強制執行環境標準來界定環境產權，并通過征收各項環境稅費來實現環境產權的交易，彌補社會成本與私人成本之間的差額，并最終實現對環境損害的補償和資源的優化配置。另一方面，它為企業經營決策的制定提供了行為的準則，即企業的生產經營活動不僅要考慮市場價格方面的因素，還必須遵循政府在生態環境方面的各項制度規定。后者可能有損于企業自身利潤最大化目標(主要是即期利潤)的實現，但通過這一制度安排，可以使企業的環境短視行為得到矯正，在客觀上符合了社會整體對于生態改善的要求。
我國綠色營銷的發展尚處于起步階段，與發達國家相比存在較大差距。企業經營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導向時期。這是因為：第一，企業在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現規模快速擴張是企業行為的主要目標，表現為宏觀的、長遠利益的生態環境因素遠未成為影響企業運作的“內生變量”。這一點在鄉鎮企業和中小企業中表現尤其明顯，即企圖通過損害消費者健康和犧牲公眾環境的行為來獲得額外的利益。第二，我國的環境產權機制還不健全，政府的環境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護，對環保法規執行不嚴，職能部門在生態環境的管理上亦缺乏力度。第三，受經濟發展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。從消費需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費安全問題給予足夠的重視。第四，社會范圍內的環境意識還有待提高，如果說我國公眾對假冒偽劣產品的危害性已經有了足夠認識的話，那么他們對破壞生態環境并對其生存狀態造成損害的產品則顯然認識不足。由于上述原因，我國除了若干大城市之外，絕大部分地區消費者的綠色消費意識尚未形成；除了少數具有領先水平的企業之外，絕大多數企業的環保意識仍然十分淡薄。如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃都將成為泡影，企業在即將到來的全球化的競爭當中，也不可避免地陷于被動甚至遭致滅頂之災，我們相信這決非是杞人憂天或者危言聳聽!
三、政府主導型的綠色營銷發展戰略
有關研究表明，經濟發展與環境狀況變化之間的關系是復雜的。環境保護抑或環境惡化不僅取決于經濟發展的規模，更取決于經濟發展的戰略選擇。除了像城市廢棄物、二氧化碳和氮氧化物的排放量會隨著人均收入水平的提高而成比例增長外，許多環境問題都是隨著人均收入的提高逐漸緩解的，如飲水安全、城市衛生水平、生態改善等都是如此。與發達國家相比，我國目前的環境與生態問題并非源于經濟規模過大或者增長速度太快，而主要是因為技術水平過低和管理不善造成的，換言之是貧窮和落后的產物。從20世紀90年代以來，我國加強了對主要河流、礦山的污染治理，并關掉了一大批作為污染源的制造企業，結果不僅經濟發展的質量更高，而且極大地緩和了環境壓力，成效十分顯著。這表明只有堅持實現發展戰略和發展模式的根本轉換，采用清潔、有效的綠色生態技術，樹立新的文化價值觀念，建立新的綠色消費模式，加強對生產過程的環境保護和監督管理，則生態環境的污染和破壞會隨著經濟發展而逐步減少到一個可以容忍、可以承受的水平。
因此，筆者認為我國當前實施綠色營銷，其戰略選擇的基本原則應當是：政府主導、教育先行、以法治企、技術創新。
1．政府主導我國現階段堅持以政府為主導發展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經濟發展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權威性。對涉及到整個國家、民族發展前途和未來的“生態安全”問題，必須提升到國家戰略的高度，依靠政府力量，并調動政治、經濟、文化等各種手段來解決，否則很難迅速遏制生態環境的惡化。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業化和現代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責任意識，能夠發現并超越企業追求即期利潤而犧牲環境的“發展陷阱”，使國家逐步走上可持續發展道路——既滿足當代人的需要又不對后代人滿足需要的能力構成危害。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導型的發展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國目前、乃至其后一個相當長時期實施綠色營銷的戰略選擇。
2．教育先行實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”，就是要在全社會范圍內開展環保教育，使每一個公民都意識到保護生態環境是現代人應盡的基本義務。我們已經在中、小學教材中注入了有關生態環境保護的教學內容，還要擴大生態教育的覆蓋面，促進綠色文化與生態科學的社會化，普遍喚醒各界人士和廣大公眾的生態覺悟。企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，即在消費者利益、環境生態利益和企業自身利益統一的基礎上，尋求人與自然、社會經濟與生態環境的普遍和諧，以實現資源的可持續利用、經濟的可持續發展和企業的永續經營。
3．以法治企不能否認的是，我國目前的生態危機在很大程度上是企業在生產經營過程中，因追求即期利潤的最大化而造成的環境污染所致，如“三廢”的超標排放和生態資源的濫采濫伐，以及假冒偽劣產品的屢禁不止。在綠色消費和綠色市場尚未成熟的時候，企業不可能在綠色產品的生產和開發中獲得足夠的超額利潤，因此，在沒有外力干預的情況下企業行為的改變缺乏內在依據。我們寄希望于企業生態意識的覺醒，放棄企業的眼前利益而去追求社會環保利益、實施“綠色營銷”是不現實的。政府主導型的綠色營銷戰略強調從實際出發，通過政府職能來解決綠色經濟中市場機制失效的問題，通過法制程序強制性地引導企業行為朝有利于生態環境改善的方向轉化，除了立法和執法之外，還包括制定正確的方針政策和加強大眾傳媒的輿論監督。據報導，2001年無錫市環保局對該市新上項目采取環保“一票否決制”，19個工業、房地產項目因為“環境影響評價”無法過關而下馬，其中有的項目投資高達數千萬元，能夠帶來豐厚的經濟效益。這表明，只有在法制環境下，企業單純的牟利行為才能得到有效的糾正。
關鍵詞汽車零部件國際營銷戰略選擇
中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中最具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。
1開展國際營銷的意義
1.1貫徹汽車產業發展政策的需要
國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。
1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要
為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家第一階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。
1.3贏得國際競爭優勢的需要
我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世承諾，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。
2國際營銷條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。
2.2具備走向國際市場的初步條件
目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。
2.3國際營銷中存在的主要問題
目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：第一，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。
3國際化營銷的戰略選擇
3.1與外商合資合作
中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上最大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。
3.2與國內企業建立集群組織結構
目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。
3.3與國外企業組建國際戰略聯盟
組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。
4發揮比較優勢，進行準確的戰略定位
我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：第一類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行準確的戰略定位。第一類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規模化生產，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。
參考文獻
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2王文超.中國企業國際化戰略研究[J].經濟問題探索，2004(2)
1細分市場分析
公司產品可用于人造革制造行業、地板革制造行業、手套料制造行業、壁紙制造行業、浸塑制造行業、汽車配飾制造行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業的企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。
2目標市場分析
當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3產品定位分析
SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
二公司營銷管理提升建議
1拉動產品技術
升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。
2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區
而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3推進營銷信息化建設化
工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4建立新型網絡營銷模式
隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。
5建立專業的營銷隊伍
關鍵詞：戰略管理理論;比較;企業發展
20世紀70年代以來,是戰略管理與經濟學相互融合的階段。在這一歷史時期,戰略管理界出現了三個學派,即競爭位勢理論、資源基礎理論和動力能力理論。它們從不同的角度闡明了企業的性質、企業競爭位勢的取得、利潤的來源及企業成長的原因等有關企業發展的重大問題,為現代西方企業的發展起到了重要的指導作用。加入WTO后,我國企業的發展面臨著嚴峻的挑戰和更加激熱的國內、國際競爭,如何在挑戰中謀求發展,在競爭中爭取主動,在深入理解先進的企業戰略管理理論之后,相信會得出滿意的答案。
一、理論發展回顧
1.競爭位勢理論的主要觀點及局限
1980年,以邁克爾·波特為代表的哈佛學派提出了競爭戰略理論,并逐漸成為當時企業戰略管理的主流。其理論核心是以企業競爭者、購買方、供應方、替代產品、潛在競爭者五種產業結構力量形成的競爭力量模型。波特認為,企業制定戰略與其所處的市場環境是高度相關的,并且最關鍵的因素是企業所在的產業。五種競爭力量的綜合作用隨著產業的不同而不同,其結果是使不同產業或同一產業在不同發展階段具有不同的利潤水平,進而影響著公司戰略的制定。也就是說,產業的吸引力和企業在市場中獲取的位勢是企業競爭優勢的主要來源,為了保持這種優勢,企業必須不斷地進行戰略性投入以構筑行業壁壘保持優勢位勢。
競爭位勢理論為解釋企業如何制定戰略和獲取持續超額利潤提供了較為可靠的經濟分析依據,然而該理論卻掙不脫新古典企業理論的束縛。首先,競爭位勢理論認為產業內企業是同質的,企業戰略的選擇取決于企業與市場的外部位勢,未來企業自身發展并不是企業制定戰略所考慮的問題;其次,競爭位勢理論是以“市場—企業—績效”的單向因果關系制定企業戰略的。企業在進入一個新產業時,首先是根據產業的結構吸引力選擇一個產業,然后在競爭者理性假設的前提下,對其戰略作一個合理的判斷后制定一個進入戰略,最后進行戰略性投資,參與競爭。因此,該理念指導企業很容易導致企業進入一些看起來利潤高、但缺乏經驗或自身競爭優勢毫不相關的產業,進行無關聯的多元化戰略。而現實中卻有很多事實與這種理論推導相悖。
2.資源基礎理論的主要觀點與局限
波特的“五種力量模型”忽略了對企業內部的挖潛。因此,以巴萊(Barney)、魯梅爾特(Rumelt)為代表的資源理論學派對此進行了猛烈的回應。資源理論學派形成了一個分析企業內部資源分配和使用的框架,即以“資源—戰略—效益”的邏輯關系制定企業的戰略。該框架表達的中心思想是:企業競爭力的差異是由戰略的差異,或者更進一步說是由企業資源差異來解釋的,是一個從資源到戰略再到競爭力的因果關系。而且巴萊認為,對企業的競爭力而言,只有戰略性資源是有用的。而戰略性資源必備的特征是:有價值、稀缺、不完全模仿、不完全替代。即從性質上講戰略性資源只能是異質的、不完全流動的。
然而,像競爭位勢理論一樣,資源基礎理論同樣存在著必然的缺陷。首先,過分強調企業內部而對企業外部重視不夠,因而由此產生的企業戰略不能適應市場環境的變化;其次,對企業不完全模仿和不完全模仿資源的確定過于模糊,操作起來非常困難,而且這種戰略資源也極容易被其它企業所模仿。
3.動力能力理論的提出
1997年,提斯(Teece)為彌補資源基礎理論的不足,提出了核心能力理論,即動力能力理論。這套戰略管理理論把企業的資源分為四個層次:(1)公共資源。它是企業購買的生產要素和獲得的知識;(2)專有資源。如商業秘密、專利技術這些無形資產,它們屬于戰略性資源;(3)組織與管理能力。它是指能讓企業的生產要素與專有資源有機地結合起來的組織與管理能力,這是企業在長期生產經營過程中積累形成的一種無形資源。提斯認為,正是企業的這種能力大幅度地降低了交易費用,而科斯交易成本理論中企業代替市場降低的交易費用只是很小的一部分。而且,這種資源是企業競爭優勢的主要來源;(4)創新能力。動力能力理論認為,針對當今高新科技產業的飛速發展和瞬息萬變的市場環境,企業必須具有創新能力,創新能力是企業發展最為關鍵的能力。
動力能力理論強調為適應不斷變化的外部環境,企業必須不斷取得、整合、再確認內外部的行政組織技術、資源和功能性能力。動力能力可以使企業在給定的路徑依賴和市場位勢條件下,不斷地獲得新競爭優勢。因此,戰略分析的基本元素不再是籠統的“資源”,而是有利于形成和維持動力能力的組織過程、專有資源狀況和獲得這些資源的能力的路徑。組織過程從靜態講是整合和協調,反映一個企業重復某種任務的能力;從動態講是學習和新資源或能力的開發;從轉換的角度講是重組資源,即根據環境的變化重新在企業內分配和使用內部和外部資源。而企業的專有資源組成了企業能力的基礎。
動力能力理論對企業健康發展具有重大的指導意義。它兼顧企業的內部和外部來考察企業戰略問題,同時將一些新的資產———制度資產、市場資產也納入到研究的范圍,企業不但可以利用動力能力理論準確地制定發展戰略、發揮與維持企業的競爭優勢,更重要的是該理論指出,企業可以通過學習獲取和使用外部能力(市場中及其它企業的公共資源和部分戰略資源),從而更好地保持企業競爭優勢對市場環境的敏感性。
二、三種理論的比較分析
為了全面理解三種戰略管理理論的實質,我們從企業的性質、利潤的來源和企業成長的動因三個方面對這三種理論進行比較分析。
1.企業的性質
這三種理論對企業性質的看法存在著明顯的差異。競爭位勢認為企業是同質的,而后兩種理論則認為企業是異質的。競爭位勢理論將企業視為一部資源和產品的投入產出機器,只研究企業是怎樣選擇自己的投入,怎樣決定自己的產出,即將企業看作“黑箱”,并是同質的。至于企業為什么會存在,它的內部運行機制與市場運行機制有什么不同,則不加以研究。而資源基礎理論引入了芝加哥的產業組織理論。芝加哥思想強調資源的分配與使用,因此,這一學派的解釋更多地是從企業內部的資源配置效率入手。它否定了競爭位勢理論中企業同質的觀點,認為在具有行政管理框架結構的企業中,外部購入的同質資源進入企業參與經營活動的過程中,由于附上了企業的專有資源,變得異質了。因此,生產過程的投入品從來不可能僅僅是外部資源本身,投入品只可能是外部購入資源和專有資源的結合體———生產性活動。
動力能力理論更加注重整合企業專有資源的組織慣例與管理過程。除此之外,動力能力學派還認為經濟是不斷進化的,所以企業能力的創新更加重要,而這種能力的創新來自不斷地學習。因此在動力能力理論中,企業被定義為多邊形式下的產物,是有且只有一個指揮動作中心的具有廣泛分權組織模式的,并充滿了各種各樣行為和學習模式的集合體。
2.利潤的來源
對于企業利潤的來源,三種理論也是各持己見。競爭位勢理論認為只能通過戰略性投資,如投入新產品開發(產品差異化戰略)、擴大生產規模(低成本戰略),以此提高行業壁壘和打擊競爭者,從而獲得壟斷利潤。而資源基礎理論認為,企業專有資源具有特定的租金性質,是專有資源為企業帶來價值。由于資源“異質化”的不同,使得各企業的獲利程度不同,擁有優勢資源的企業能夠獲取超出平均水平的收益,因此產生這種租金的表現結果是效益差異。能力理論則更上升了一步,認為實質的市場競爭不是價格的競爭而是創新特別是能力創新是企業利潤的真正源泉。
3.成長的動因
企業如何成長問題也是三種理論爭論的焦點。競爭位勢理論認為對租金的不斷追求是企業成長的動力。它強調企業必須不斷地增加戰略性投資來維護其壟斷地位,同時在壟斷利潤逐漸趨向零的現實下,企業又不得不選擇新的發展領域,實行多元經營。在資源基礎理論中,企業成長的動因被認為是企業本能的一種反映。在企業行政管理框架下,生成性資源在使用過程中與企業專有資源結合產生生產性活動,而生產性活動發揮作用的過程則推動企業經營知識的積累,為企業造就更多的專有資源打下基礎,從而獲得更多的利潤,企業有了內在成長動力。動力能力理論擺脫了“資源”分析的定勢,認為企業的成長動因是企業類似于“人”的主觀能動反映。動力能力理論同樣贊成資源基礎理論的企業內生動力觀,但因為經濟不斷進化,本能的反映是遠遠不夠的,外部環境的不斷變化迫使企業必須不斷地進行能力創新。因此,環境的壓力和企業的能動學習,使企業不斷獲得創新租金,這成為企業成長的動力。
三、三種戰略管理理論對我國企業發展的啟示
通過對三種理論的回顧與比較分析,對于我國企業的發展而言,可以得出幾點啟示:
1.企業發展應兼顧戰略性與經濟性
戰略管理理論的發展過程實質上是企業管理的戰略性與經濟性相互爭論的過程,競爭位勢理論強調戰略性,而能力理論強調經濟性。對于企業而言,市場競爭其實有兩類:一類是自然競爭;一類是戰略競爭。自然競爭是緩慢、漸進的過程,按照“優勝劣汰、適者生存”的規律進行著。因此企業只有滿足經濟性要求,才能在自然競爭中獲得永久發展;而戰略競爭是指企業主動地集中優勢資源、搶占先機、壓縮自然競爭時間,迅速改變力量對比,因此戰略性比重大一些。但自然競爭是一切競爭的基礎,也就是說只有“優等企業”才能長久生存下去,戰略競爭應建立在自然競爭的基礎之上。因此,戰略管理的戰略性和經濟性都是企業戰略的兩個重要內容,但經濟性應該更是基礎。對于我國企業,過分地強調市場占有和競爭位勢,各大企業競相挑起價格戰,以圖以短期的損失獲得長遠壟斷優勢的做法,雖然可以按照優勝劣汰的市場規律淘汰掉劣勢企業,但優勢企業也會被拖垮。我國彩電行業過去的狀況就是一個十分恰當的例子。因此,企業戰略應兼顧戰略性與經濟性,以經濟性為本。
2.企業要增強制度與技術創新能力
資源基礎理論告訴我們企業的競爭位勢是在專有資源與共公資源的結合后,由企業“異質化”的不同產生的。而專有資源的不易模仿和高效在這一過程中具有關鍵的作用。同時,動力能力理論闡明了企業成長的動因是類似于人的主觀能動反映。因為經濟是不斷發展的,市場環境隨著經濟的發展時刻發生著變化,企業必須主動地不斷學習以滿足市場的需要。只有這樣,企業才能不斷地獲得創新傭金。對于我國企業來說,加入WTO后面臨著越來越激烈的市場競爭。在新的形式下,為了獲得持久競爭優勢,就必須通過技術創新、制度創新。技術創新和制度創新是企業在市場競爭中主觀能動性的表現,通過技術創新、制度創新,企業才可獲得更多的戰略性資源,才能更加充分地保持競爭力對市場環境的敏感性,這也正是企業長久發展的主要動力。
3.注重樹立優良的企業文化
通過對戰略管理理論的比較分析,我們知道企業市場競爭力在機制上主要表現為對資源的整合,對要素的協調與組織。對于我國企業來講,一方面要側重于組織協調、整合的技術與方法;另一方面要側重于調適、權衡、整合人們的價值追求和責、權、利關系,即要注重企業文化的建設。企業的很多資源之所以能夠整合起來,一方面固然有組織規劃、戰略安排,但很重要的一條是擁有優良的企業文化。企業文化是企業戰略資源的重要組成部分,優良的企業文化可以培育和增強員工的忠誠度。成功的企業都理解一個規則:企業的發展戰略要同員工的人生價值追求結合起來。如果不能把企業追求的目標同員工的目標整合起來,就很難實現員工的忠誠度。反之,如果員工與企業二者的追求目標越一致,企業在競爭中獲勝的機會就越高。
參考文獻
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[論文摘要]營銷是企業發展的戰略措施，面對日益復雜的國際環境，我國的企業應該建立綠色營銷模式。提高企業的主產工藝技術和改善我國綠色產品化的標準，才能適應新環境，提高我國企業的國際地位和國際競爭力。
一、快速提高我國企業生產技術應采用有效的戰略措施
1.轉變營銷觀念，提高企業的綠色意識
企業要想可持續發展，獲得更大的經濟效益，就應該轉變觀念提高綠色意識。把“綠色營銷”觀念作為可持續發展營銷觀念融入其中，再進一步的把它上升為一種經營理念和經營哲學。同時企業在制定發展規劃和進行生產營銷決策和管理時，必須時時注意綠色意識的滲透。在可持續發展目標下調整自身行為，從單純追求短期最優化目標轉向追求長期最優化的目標。將可持續發展目標作為企業行為的基本目標，這樣做是提倡保護生態環境，杜絕資源浪費，以保證長期的永續經營作為企業發展的宗旨，以實現一種環境可以持續的利潤最大化。
2.提高企業經營者和職工的環境經營意識
環保時代的社會，人們必須認識到環境問題和正在發展的全球化信息革命都是企業無從逃避的經營課題。從長遠來看，忽視環境問題的企業最終是必然要被淘汰的。企業的生產不僅要通過滿足消費者的需求并從中獲得利潤，而且要符合環境保護的長遠利益。在經營戰略上將企業利益、消費者需求和環境保護三方面合理科學地統一起來，使企業在產品開發生產、定價、銷售等各個環節都注入環保因素從而實行符合環保要求的，促進可持續發展的綠色營銷策略。
3.提高技術裝備的水平
采用先進的技術設備，如采用自動化流水線作業的廢舊物資處理設備，不僅速度快、效果好而且回收處理的成本也低，有利于企業本身產生效益，也有利于社會的生態環境。企業在提高自身的技術裝備的同時還應該注意培養企業的綠色文化。綠色企業文化以崇尚自然、保護環境、維護生態環境、降低能源消耗、促進資源持續利用、節約光榮、浪費可恥和以企業社會持續發展為目標，綜合考慮企業的經濟效益，社會效益，環境效益為基本特征。企業應該注重對企業員工的綠色教育與培訓，使企業員工自覺的將環境意識融入自己的行業中。
二、針對我國污染問題應采取的戰略措施
1.建立廢舊物處理機構
企業在環保意識的指導下應該積極采取一些措施對廢舊物品進行適當的處理，以防資源的浪費和環境污染。建立廢品回收和處理機構，由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們負責處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾，對仍有可能回收利用的資源進行有效的清理出來，無效的物資做無污染處理，減少其對空間的占有及對周邊環境的污染。
2.重視產品的綠色包裝
綠色包裝是指對產品進行可回收有環保功能的包裝。綠色產品包裝應采取同類型、等級型、組合型、更新型、復用型、少廢料的材料，還應選擇無毒性、少公害、易分解可回收的材料，包裝材料盡可能單純化，簡單化，輕便化，并增加消費者使用和處理包裝物的宣傳和處理方法的說明。注重產品的綠色包裝能最大限度的降低產品在消費過程中對環境造成的污染和對人體造成的損害。這就要求企業一方面要開展和使用無公害材料，禁止使用含鉛、汞、錫等成分的包裝材料和未達到再循環比例的包裝材料。另一方面要研制和生產經濟型的綠色包裝。所謂經濟型的綠色包裝，也就是那些能夠回收再利用的包裝，在消費階段具有可逆性，從而減輕環境保護的壓力。
3.開展綠色促銷活動
綠色促銷即是圍繞著綠色產品而展開的各項促銷活動的總稱，其核心是通過充分的信息傳遞，來塑造企業或產品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求相協調，鞏固企業的市場地位。除了政府部門支持建立綠色營銷的市場體系，還應在城市建立銷售中心，配貨中心、專營店等形式的銷售網點，促進產品的開發和銷售。建立全國乃至世界的綠色信息交流網絡為企業生產經營服務。如人員推銷、做廣告、銷售促進、加強公關力度、搞好綠色銷售服務、加大環保投入等促銷活動。
我國由于技術水平落后，造成了資源的巨大浪費和環境的污染。因此企業要加大對環境污染的投入，把治理環境的費用納入整個企業的發展計劃，本著“誰污染誰治理”的原則，履行治理環境的責任和義務，充分發揮企業在環境保護方面的重要主導作用。三、打破發達國家設置的綠色壁壘應采取的戰略措施
1.研制開發綠色產品
綠色產品是指從生產使用到回收利用的整個過程中對環境污染很小符合有關的有利于資源的產品。包括兩大類：一類是純天然產品，另一類是無公害的產品。企業在綠色營銷活動中，開發研制綠色產品是關鍵。為此，企業在產品的設計和開發過程中應采用高新技術手段。以凈化環境為某礎，對產品的開發研制、包裝設計、生產配送、使用廢棄乃至回收過程都應進行無污染控制。盡可能使用再生資源，使產品在銷售和使用中安全節能。使用后無污染無公害。如德國企業AEG在設計洗衣機時采用的是“從搖籃到墳墓”的產品生命周期觀點，其產品具有低消耗高效能，有利于美化環境的包裝設計等特征。
2.加速我國相關技術標準、法律、法則的建設與國際標準化接軌
在執行近年來頒布的《中華人民共和國標準法》等一大批相關的法律、法規和行業標準的同時，推行IS09000族標準。建立相互認可的技術基礎，在國際競爭中增強競爭力。所以，從客觀上說，提高產品科技含量、追求技術創新、實行綠色高科技戰略是突破綠色壁壘的根本途徑。
參考文獻：
論文摘要：品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，現已成為企業經營中非常重要的戰略之一。當前，我國企業的品牌意識雖有所提高，但在實施品牌戰略上還存在著一些不容忽視的問題，文章針對國產鞋業企業品牌戰略實施中存在的問題，提出了一些相應的對策。
世界知名企業在我國市場上實施“品牌戰略”，我國品牌正面臨著嚴峻的國際競爭挑戰，市場的競爭已從產品的競爭越來越多地表現為品牌的競爭。我國鞋業市場已經從批發時代轉入全面的品牌經營時代。在今后的市場競爭中，唯有品牌鞋業才會給消費者留下深刻的印象，成為消費者的首選。我國現在的消費人群結構是典型的“冰山”狀態，擁有8.5億的農民和4.5億的城鎮非農業人口，在4.5億的城鎮非農業人口消費群中又主要分為以下三個層面：2000萬-3000萬的老板或企業高層管理者；6000萬-1.2億的白領；3.3億左右的工薪階層。由于消費群的改變，國內鞋業已經進入設計品牌的階段，鞋業品牌的實力實際是它高附加值、知名度等因素的綜合。鞋業企業必須經過認真的市場研究，對所要推銷品牌的屬性利益價值、文化、個性、消費者等諸多要素進行詳細定位，并通過設計師創造產品的個性，在推銷產品的同時推銷自己的文化價值，從而使目標消費者認同品牌的文化理念。
一、國內鞋業企業實施品牌戰略的現狀
從我國鞋業生產發展方式來看，我國制鞋工業在世界鞋業發展格局中只是鞋業大國，而不是強國。我國制鞋業處于產業鏈的“底部”，僅以數量和價格取勝市場，沒有真正的世界品牌，我國制鞋業的比較優勢并沒有轉化為競爭優勢。國際主要鞋業巨頭自創品牌，自創渠道，自有設計，均不再把“多投入、加大量”作為發展重點，而目前國內許多中小型企業和做貼牌加工的企業重復投資，生產低檔產品的情況仍然十分嚴重。
我國鞋業在相當長一個時期存在自主研發能力弱，缺乏自有品牌，產品檔次不高以及出口增長主要依靠價格競爭和數量擴張等問題，設計能力薄弱，總體而言價格偏低，出口的增長還是呈數量型擴張態勢。重銷售額輕品牌創立，在品牌建設上花的功夫不足，遇難而退，生產企業規模較小，行業意識不強；出口市場過于集中，易引發貿易摩擦；國內市場不規范、營銷方式落后等一系列的問題。
品牌自主開發和自主管理經營的意識淡薄。沒有強有力的設計，沒有創新，單純地復制、仿造他人的產品，這樣的企業生產出來的鞋就沒有辦法走在前沿，更不可能引領時尚與潮流，企業就只能賺取加工費，利潤停留在制造過程與經營差價上，沒有專業的全面的營銷策劃，整個運營過程很盲目，企業沒有獲得效益，產品也沒有獲得知名度。這樣的企業是沒有競爭力的。
二、國內鞋業企業實施品牌戰略存在的問題分析
現代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭，品牌已成為市場的靈魂。一個企業，甚至一個國家都需要通過品牌創新來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。在這方面國內鞋業企業雖然也做了許多工作，取得了一定的成效，但也存在著許多的問題。
（一）與國際品牌整體差距明顯
首先，國內鞋業企業的品牌與國際品牌相比，整體差距明顯。國產品牌在創造品牌價值，向世界馳名品牌目標邁進的征途中尚需加倍努力。其次，國內鞋業企業的品牌競爭力較弱，品牌競爭力主要體現在：一是市場份額、銷售額和資產額，二是品牌質量。隨著我國加入WTO，13億人口的龐大市場必將群雄逐鹿，國內鞋業企業有了市場份額，生產上規模才有可能，銷售額和資產額的擴大也才能實現，國內鞋業企業才能最終走上一條發展壯大之路。至于品牌質量，國內鞋業企業與國際品牌的差距更大。國際品牌都是以高質量、高信譽立足于市場，但國產品牌在國際國內市場上給人留下的印象并不深。
（二）品牌資源缺乏
國內鞋業企業現有品牌中，高技術、高質量、高文化含量的品牌較少。商標是最好的品牌。據統計，在國內鞋業企業每年出口的產品中，標有國內鞋業公司自己品牌的鞋僅占1/3左右，1/3的鞋沒有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利潤流入國外經銷商和商的腰包。
（三）自我保護意識淡薄
多年的計劃經濟使國內鞋業企業品牌意識淡薄，缺乏品牌的自我保護，有些國內鞋業企業甚至為了眼前利益不惜放棄自己的品牌，將寶貴的無形資源拱手讓給對方，痛失長遠發展的基礎。品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。
（四）品牌戰略意識不強，營銷手段單一
由于國內大多鞋業企業還未能真正走出國門，不會巧妙通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷；也未能綜合運用廣告、公共關系、營業推廣和人員促銷等手段開展品牌戰略，不少國內鞋業企業還停留在通過少量素質不高的員工外出推銷自己產品的簡單推銷階段。還有不少國內鞋業企業追求短期行為，在品牌的創立上追求轟動效應，盲目地用大規模廣告轟炸的方式創品牌。為追求短期效益，盲目進行品牌延伸，為品牌長期價值的建立埋下隱患。
三、國內鞋業企業實施品牌戰略的對策分析
在機遇與挑戰面前，國內鞋業企業如何打造國際性品牌，實施名牌戰略，是企業形成核心競爭力獲得持久競爭優勢的關鍵，深入分析和探索企業名牌戰略實施的對策，對于國內鞋業企業實施名牌戰略，成功地進入國際國內市場具有十分重要的意義。
（一）建立品牌戰略的管理平臺，樹立現代品牌管理觀念
1、建立品牌戰略的管理平臺。建立品牌戰略的管理平臺是國內鞋業企業急需重視的問題。品牌戰略的實施是一項系統工程，品牌不能單靠營銷技術策劃出來，而是企業扎扎實實地做出來的。優秀的企業家，成功的企業經營理念，科學規范的管理，選擇適合公司發展的企業戰略，高素質的員工隊伍等要素是國內鞋業企業實施品牌戰略的基礎。法國品牌營銷專家卡菲勒指出，在市場上為數不多的幾個品牌能夠成功，這要歸功于廠家在產品質量生產能力、宣傳和技術改造方面的投資和準確預測。2、樹立品牌營銷觀念。國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。因此，國內鞋業企業應樹立以消費者需求為導向的、個性化的品牌觀念，并要隨消費者要求的變化而不斷進行調整，豐富國內鞋業企業品牌觀念的內容。
3、找準市場切入點，明確品牌的市場定位。品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需求的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。國內鞋業企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
（二）采取有效的品牌管理措施
1、有效運用品牌營銷技術。品牌營銷技術很多，國內鞋業企業在品牌營銷中應對以下幾點特別加以重視。對品牌進行準確的市場定位，樹立鮮明的品牌形象。要正確地選擇品牌傳播手段和方式。著力建立消費者的品牌忠誠。研究表明，吸引一個新消費者是保持老顧客費用的4-6倍，從品牌忠誠者身上獲得的利潤是非品牌忠誠者的9倍之多。
2、加強品牌投資，提高企業聲譽，樹立名牌形象。成功的廣告投資是獲得社會認同的主要途徑，國內鞋業企業要讓社會和顧客認知自己的產品和公司，就需要大量的廣告投入，運用現代的傳播手段，樹立產品的形象。
3、注重產品質量，加強售后服務，提高品牌地位。（1）注重產品質量。首先，國內鞋業企業要關注同行動態，時刻關注同行的市場動態有利于更好地把握市場脈搏，及時做出相應對策。其次，防止假冒產品的侵襲。造假者唯利是圖，國內鞋業企業應有足夠的準備與防御措施，避免公司及產品形象遭受損害。再次，決策者應向員工灌輸企業理念，提高主人翁意識，讓員工始終保持較強的質量觀，維護良好的品牌聲譽。（2）加強售后服務。加強售后服務，履行產品承諾，提高品牌信譽度。高質量的產品再加上優良的售后服務，更能提高消費者的滿意度，從而增強消費者的依賴感，品牌的信譽度也必然隨之得以提高。（3）不斷創新，不斷開發研究新產品，實施品牌延伸策略。創新是企業生命力的源泉，產品與服務的創新可以滿足人們不斷變化著的需求，從而不斷增強國內鞋業企業的品牌形象。
4、要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段。品牌產品最易成為侵權假冒的對象，國內鞋業企業要增強法律意識，維護名牌的合法權益，通過成立企業間的名牌保護協會，呼吁政府有關部門聯合宣傳，打擊假冒品牌行為；投資、合資、合作等產權變動中，明確名牌資產的產權歸屬，保護好國內鞋業企業的名牌資產不受侵犯。還要經常查閱商標公告，一旦發現近似自己的商標注冊，立即提出異議，并積極配合執法部門進行查處，采取一些有效的高科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真偽商標的知識和技巧。
21世紀企業發展的成敗關鍵不在于具體的管理職能是否有效，而在于企業總體發展戰略的正確與否，實施品牌戰略是國內鞋業企業發展及參與國際競爭的迫切需要，國內鞋業企業應盡快制定品牌戰略，努力搞好品牌發展的長遠規劃，抓住機遇，爭取發展成為國內甚至世界知名的鞋業品牌。
參考文獻：
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