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如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發現，在中國，生產偶像向消費偶像的轉化以及相應的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產性偶像，他/她們身上體現的是一種個人奮斗與積極進取的生產性倫理（當然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學作品塑造的，因為廣告在當時還處于非常幼稚的起步階段，消費性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費偶像--演藝界的各種明星。
消費倫理的迅速流行當然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費偶像的塑造與消費倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費倫理。一個有意思的統計數字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現出壓倒性優勢。生產倫理讓位于消費倫理于此亦可見一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業商務通廣告就是宣揚消費主義意識形態的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業商務通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現一行字："呼機，手機，商務通，一個都不能少。"
這個廣告在幾十秒鐘內編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標志不是精神性的而是物質性的，即是否擁有高檔的消費品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f，成功的標志是"江山"（這里的"江山"已經不是革命江山，而是商業江山）與美人兼得。科學技術（手機、商務通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費水平的步步上升，
以及物質享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進而自然地擁有你想擁有的一切：名牌車、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質價值加以計量的：從BP機，到手機+面包車，再到商務通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關系沒有被敘述得這么復雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。
當然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經貿地區總監--一位氣質高傲的成功女士用手機提前預定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經坐在舒適的客廳里獨自"高品質的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費。這樣，成功與消費之間的聯系就被貌似巧妙而實則粗暴地建立起來。
這就不難理解，這類關于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因為他/她們都是清一色的消費偶像。明星做廣告，已經成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優、徐帆做"南極人"內衣廣告，章子怡做聯想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費明星把消費倫理宣揚得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創業或奮斗進取，而是誰比誰更會消費，誰的消費水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應，所以，這些廣告對于消費者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費者購買心理還不健全的中國就更是如此。據說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費心計。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費心計。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結果大獲成功。據雪萊公司高層回憶，由于雪萊進入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費者沒有聽說過。但因為抬出了張曼玉，所有的人都恍然大悟："就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進入中國市場的外國產品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來，消費偶像的大舉占領廣告證明了，在中國，生產性倫理基礎是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風馳電掣的名車，它們對于國民經濟是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。
從阿爾多塞的意識形態理論來看，此類廣告發揮的是維護與強化個體與他/她的生活條件之間的想象性關系或虛假關系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農的真實處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實條件"間的關系再現為一種想象的/虛假的關系，使主體生產虛假/錯誤意識而同時又不能認識其虛假性。在上面提到的由消費明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結構為一個能夠購買產品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實現了革命抱負，……而實際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當多的人還在衣食住行而發愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運用了阿爾多塞的意識形態理論分析了廣告中的意識形態。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環境之間的假想關系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產過程中所起的作用為基礎而產生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費什么，而不是我們生產什么的問題。與所有的意識形態一樣，廣告通過"召喚"來發揮其功能：它產生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費模式。在廣告所設置的語言環境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實際上是一個由廣告創造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經變成了其物質實踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
[page_break]注釋：
（19）、參見《洛文塔爾的消費偶像觀》，《國外社會科學》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產品就是因為某個熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報》2001年6月22日。
關鍵詞：網絡廣告，網絡游戲，視頻廣告，手機廣告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網絡廣告需要告別強迫式廣告
盡管中國網絡廣告業取得了飛速的發展，但是無論從目前其絕對產值、以及在整個廣告業產值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發達國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認為最根本的是要提高在中國網絡廣告的創新水準。
筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調查研究：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30%。日本的網絡廣告十分注重交互性，將網絡廣告與網絡游戲相結合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內的網絡廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網民十分反感。
有人錯誤地認為，網絡和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網絡傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內低成本地便捷地主動選取信息。根據筆者的一項調查，越來越多的網民轉向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網站。即使網民被迫接收了強迫式廣告，但是從認知、理解率、品牌形象和廣告效果轉化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網絡廣告的根本特征之一就在于交互性。網絡廣告的核心優勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優勢和核心競爭力，網絡廣告需要激發創新欲與動力，需要給網民帶來樂趣，中國的網絡廣告界需要探索網絡廣告的新形式，從中找到新的增長點。
2網絡廣告與網絡互動式游戲相結合是網絡廣告的新形式。
在日本，網絡廣告與網絡趣味性互動式游戲相結合已經是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現網絡廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發現電通負責網絡廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網絡廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學者，也發現美國許多高校的新聞傳播院系開設的課程中有一門叫“交互新聞學”，其實就是國內的網絡新聞傳播概論?？梢娙彰赖劝l達國家特別注重網絡廣告的交互性。
日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網絡游戲，讓消費者與品牌、產品較長時間深入接觸，產生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數據庫。許多日本的網絡互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準確的數據庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結合。此外，在手機上作廣告亦可結合游戲，建立客戶數據庫?！半娨晱V告+交互性網絡廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產品或與此相關的信息作為進行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內容，通過對它們進行反復特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發工具，客戶數據庫則用ORACLE，在創作游戲式廣告時，創意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產品或品牌信息嵌入到游戲環境中去，使游戲在含有廣告信息的環境中進行。一旦廣告游戲的內容和主題與廣告信息能產生直接或內在的聯系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產品的聯想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。
以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網絡廣告與銷售相結合，讓用戶在網上輸入產品號以獲得實實在在的抽獎機會，網站上公布中獎者姓名、張貼其照片，并讓中獎者發表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓跳舞。
相對于許多網絡廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發關注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產生抵觸和反感情緒，可以達到一種很理想的廣告傳播效果。
筆者在專著《網民分析》（北京大學出版社，2003）、《網絡傳播學概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網絡媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學習研究而上網。全球網絡游戲產業規模正以每年近200%的增長速度上升。可以預見，隨著全球游戲市場的繁榮發展和廣告主對游戲式廣告優越性的認識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網絡廣告的新方向，必將在廣告業中扮演越來越重要的作用。
3網絡視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區別于窄帶模式的寬帶多媒體網絡視頻廣告業務開始出現并蓬勃發展起來，其市場容量巨大。目前，網絡視頻廣告已
[page_break]經在歐美市場取得了長足的進展。網絡視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產品品牌產生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現方式來說，網絡視頻廣告設計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數字化的形式從其他渠道。
《日本經濟新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網的普及，信息容量大的網絡視頻廣告大量增加，表現手法也多種多樣，大型網站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網廣告收入達75億日元，比去年同期增長70%。由于網絡視頻廣告效果明顯，大型企業正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網絡廣告的空間越來越大，表現力豐富，使網絡廣告數字電視化，網絡視頻普及，大畫面廣告得以流行。網絡廣告由看重到達率(REACH)、反應率(RESPONSE)轉向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉向寬帶月定額制。這樣也帶來了一些網民上網行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現上網的高峰，而且24小時隨時上網。寬帶上網定額制帶來了網絡的加速普及和上網時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經出現了網絡的電視化趨勢。上網的行為也出現了電視化，即許多人已經不是像過去那樣專注上網；而是像看電視一樣，邊上網邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態下的網絡廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網絡用戶選擇性高，而且越來越多的網民邊干其他活邊上網。根據商品的不同，網絡廣告的播放時間等亦可調整。
日本電通公司還將電視廣告數字化后運用到寬帶網上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復播放、交互性強等電視所不具有的優點。廣告同時在電視與網絡上播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網絡廣告能給人公司前衛的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網絡、電視、報刊、廣播、手機、現場活動同時作廣告，以期達到最佳的傳播效果。
寬帶時代的網絡廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現的問題開始出現在網絡廣告中。網絡廣告正在經歷一個由注意訪問量轉為注重創意的轉變。據JUPITERRESEARCH公司最近的調查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應用，視頻廣告形式會得到更多的發展機會。
4手機廣告
雖然發明手機的主要目的是用來進行語音通話，但是手機與互聯網的結合已經使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網、閱讀新聞、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務，等等。手機已不僅僅是現代通信業的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術相融合的產物。
筆者在日本電通株式會社作研修時發現，許多日本家庭出現了“3個屏幕”現象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網絡、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯網服務之一，其發展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網站。
日本I-MODE的優勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當場可以網上確認與收發EMAIL，I-MODE的手機廣告回應率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以用于信息內容服務（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且有其他媒體連動。
日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經濟負擔。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優惠券、有獎應征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客；通過網絡游戲吸引用戶；在網絡游戲中打出企業LOGO等等。
日本手機廣告商務模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網絡廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業務，首先要吸引用戶來到集中廣告網站，這些類似于普通的商業網站，所不同的前者支持I-MODE標準。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發虛擬優惠券；受理入場券預約，與用戶溝通；利用顧客數據庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細分化、進行信息傳送，以既有數據為基礎，反復與用戶溝通。
即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調查工具。電通進行移動電話媒體促銷、策劃，建立網站，網站測試，處理回應，建立顧客數據庫，利用顧客數據庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進行總括性提案。
I-MODE的滾動條型廣告的回應率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網上應征：如征集虛擬明信片，通過應征擴大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復購買；游戲網頁+娛樂網頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯動；（4）在適當的時機發送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網絡廣告與銷售相結合；在手機游戲中打出企業LOGO。
一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發送電子郵件，煥發行動，促其購買，推進顧客化，推進優良顧客化，維持用戶，使其重復購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。
據中國信息產業部的統計顯示，中國移動電話用戶總數已經超過3億。據CNNIC的統計，中國網民數量已經居世界第2位。顯然，中國有著大力發展手機廣告的基礎。
［關鍵詞］報業集團；體制改革；報業廣告經營；
廣告經營對報業發展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前報業競爭激烈、政府已經終止了對報業的財政支持、報業多元化經營在短期內難以實現的背景下，廣告經營對報業集團的發展至關重要。
根據相關調查顯示，組建了報業集團以后，形成了規模效應，廣告逐步向強勢媒體集中。隨著全球經濟一體化和國內市場的成熟，報業廣告總量呈逐年加速增長的趨勢，據最新統計，截止2003年底，我國報業廣告的總額已經達到200億元，穩坐四大傳統媒體頭把交椅。而且，權威部門基于我國廣告發展模型樂觀預測，自此至2010年，我國廣告經營額總量尚有3倍的增長空間。
然而，報業集團的整體發展卻不容樂觀。經歷了組建之初的調整、磨合階段后，嚴重的體制束縛報業集團自由發展。隨著報業體制改革的步伐加快，報業集團內部的運營機制必將發生重大的變化，廣告經營也是如此。
一、報業體制改革的主要內容
改革開放20年以來，隨著市場經濟的深入，我國報業正一步步掙脫計劃經濟的束縛，逐漸在日益開放的媒介市場上獨領。而報業的集團化改革對報業的發展具有特別重大的意義。
從我國現行的報業集團的組建過程來看，由于報業發展還遠遠沒有到自由競爭的階段，在短期內很難依靠市場的力量改變無序、分散的狀態，實現資源的整合，因此，行政力量在報業集團的組建中起著主要推動作用。
這種先天不足給報業集團的發展帶來的局限是報業集團的兼并和重組主要局限在同一個區域內進行、單一報業系統內的聯合，同時，還由于特殊的行政規定限制了業外資本投入報業集團。這些都牽制了報業集團產業化的深入發展。
報業集團進行體制改革的目的就是要建立現代企業制度，參與市場自由競爭。結合國企改革經驗教訓以及報業集團的實際情況，報業集團體制改革可以從以下三個漸進的層次來思考：首先，明晰報業集團的產權；其次，將報業集團的所有權和經營權分開，并將國有資產授權經營；最后，對報業集團進行公司制改革。
然而，目前我們一些主要依靠行政力量組建的報業集團只不過是各種子報、子刊的物理組合。所以，體制改革就迫切需要報業集團轉變成為國有資產的授權經營公司，將各子刊、子報的國有資產統籌經營，并對所屬子公司國有資產行使所有權同時承擔相應責任，以持股運作的方式從事國有資本營運，實現所有權與經營權的分離。[page_break]二、體制改革背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢
以報業集團為首的媒介體制改革必定對整個媒介行業的結構產生巨大影響。經過體制改革之后，各媒介集團均以獨立主體的身份參與自由的市場競爭，現存的帶有行政烙印的市場格局肯定會被打破。報業集團為了避免在競爭中被擊敗的命運，就需要拓展現有的發展空間和發展范圍，這需要雄厚的資金實力。但是，報業集團的自有資金有限，依靠報業經營自我積累資金需要一個漫長的過程。所以，報業集團可以積極探索資本運營多種方式，而通過資本市場融資則是最直接、最有效的一種方式。然而，由于受到舊思維的束縛，媒介進入資本市場的步伐一直比較滯后，報業集團作為整體上市，目前還不可能。通過將經營中的印務、發行或者廣告剝離出來組建成股份有限制公司上市來籌集資金，或許是目前較為適宜的方式，其中廣告經營以其特殊重要作用及盈利能力被作為重點發展對象。
在這種背景下，報業集團廣告經營的發展趨勢成了備受關注的焦點。
報業集團體制改革要求廣告經營實現三個轉變：
首先，整合資源、改變經營思路。這個轉變要求報業集團將各子報和子刊的廣告部合并成一個機構，統管整個集團的廣告經營，經過初步的調整之后，逐步實現各方面資源的整合。
其次，改變廣告經營理念?！昂駡髸r代”和“多頻道時代”的到來宣告了傳媒市場的供求關系由過去的“賣方市場”轉為“買方市場”，這對廣告經營產生了強烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊登廣告，如今，廣告公司必須主動出擊，不僅要對市場構架非常熟悉，而且要對客戶相當了解，要有能力為客戶提供超值附加服務。
1、提高服務層次，落實以客戶為中心的服務理念。
廣告客戶的發展離不開媒體支持，在激烈的競爭中它們更需要專業媒體的宣傳?！耙钥蛻魹橹行摹苯洜I理念的核心就是從客戶的需求出發，盡最大努力滿足客戶。
比如，南方日報報業集團的廣告公司針對客戶的需要，不斷分行業細化服務，先后開辟了“信息速遞”、“現代電腦”、“現代通訊”、“汽車市場”、“天南地北”等廣告服務專版，分別涉及電腦、通訊、汽車、旅游、醫藥等領域，并面向大客戶提供增值服務。以小組化操作的服務方式，固定專人面向特定行業提供有針對性的深度服務，小組成員全面了解整個行業的最新信息，與行業主管政府機構和行業協會、研究專家搞好關系，要為客戶提供全方位的服務，還要在客戶遇到困難時，幫助企業溝通、公關、解決問題。同時，廣告公司還專為大客戶提供增值服務，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級”的服務，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對一”頂級服務。
一些媒體的廣告公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供播出評估等，滿足客戶的潛在需求。
2、主動出擊，推介廣告資源
好的內容不能僅僅靠自身的版面推薦給廣告客戶，還要從各個角度向客戶進行面對面地推薦，這就要求各報業集團的廣告公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國各地召開眾多大型推介會的行商，主動走出去，與讀者和廣告客戶進行面對面地交流。
各種推廣招商會不僅內容更加實在，形式也變得豐富起來。從內容上說，以前廣告部門跟客戶開的大部分是“聯誼會”，如今則演變為“推廣會”，主要是向客戶介紹自身媒介的價值、跟同類產品相比的優勢以及其他服務。從形式上說，如今的各種招商、推廣會的花樣層出不窮，有的招商會甚至連?？庉嬘浾摺⑽幕绲拿餍恰蕵犯栊怯靶且矔鰜碇弦槐壑Α?/p>
廣告推介會進一步促進了報業集團、企業和廣告公司之間的交流與溝通，縮短了媒體與企業的距離，也帶來了意想不到的巨大收獲。
3、創新服務形式，為客戶量身定做各種廣告方案
在信息爆炸、廣告泛濫時代，傳統的硬廣告形式己較難獲得很好的傳播效果，尋求更有傳播效果的廣告形式成為當務之急。
再次，為報業集團承擔籌集資金的任務。這個轉變的第一步就要求將報業集團廣告公司從集團中剝離出來組建有限責任公司。在報業集團體制改革成功的前提下，組建廣告有限責任公司包括三個方面的內容：
對廣告公司的財產實行有限責任。有限責任包含兩個層次，一是廣告公司以自己的所有財產對自己的經濟行為負全部責任；一是針對投資者而言，以其出資額或者持有股票的數額為廣告公司承擔有限責任。所以，投資者即股東享有法律規定的股東權利，并承擔有限責任，而廣告公司則對股東入股的貨幣投資、實物投資乃至無形財產均享有自主、充分、完整的控制權，并以其全部財產對他的債務承擔責任。這是廣告公司上市融資的前提。
根據權力機構、經營機構、監督機構三大機構相互分離、相互制衡和效能最大的原則，建立廣告公司法人治理結構。公司法人治理結構是市場經濟條件下任何公司制企業都必須建立的一套比較規范的企業領導制度，其基本構成是股東（大）會、董事會、監事會以及經理層。應該說，法人治理結構便是這些機構之間形成的相互制衡的權責利關系的制度化表現，這種組織管理體制既能保障股東的權益，又能使經營者有充分的財產經營權，同時保障有效的監督。
建立合理的利益分配機制，保障投資者、經營者和勞動者的合法收益。建立一套統一、規范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配機制和利益驅動機制，調動各方面的積極性，擴大廣告公司的自，促進廣告公司的發展，最終實現提高經濟效益的目標。
第二步就是將組建的廣告有限責任公司股份化上市融資。報業集團廣告股份公司可以通過資本市場直接融資。直接融資又包括債券融資和股權融資。
公司債券是指由公司發行并承諾在一定時間內還本付息的債權債務憑證。債券屬于固定收益的金融產品，其早期是和貸款聯系在一起的。不同的人或機構之間借錢與還錢是最簡單的貸款形式，是債務人與債權人兩者之間的行為。債券在本質上也是借錢與還錢，但其與貸款的根本區別在于債券可以公開交易。貸款除非債券化，是不進行公開交易的。債券在最早是由向多方貸款逐漸延伸，即提供資金的人數多到一定程度，從而產生交易的需求，最后從發行時便設計出公開市場交易的機制，逐漸分化成為具有固定收益的一種金融產品。相對于股權融資，債券融資的融資成本較低，可以發揮財務杠桿的作用，同時可以保證股本對公司的控制權。但財務風險較高、限制條款多，且籌資數額有限。
股權融資亦即公司發行股票融資。對公司而言，發行股票所籌集的資金屬于長期自有資本；對股東而言，所持股份代表對公司凈資產的所有權。相對于債權融資，股權融資有著自己的優勢（本文僅指普通股），如：股票屬公司的永久性資本，不需要償還，也不必負擔固定的利息費用，從而大大降低公司的財務風險；由于預期收益高，易于轉讓，因而容易吸收社會資本等等。但股權融資也存在著不可避免的缺點，如發行費用高、易分散股權等。分散股權這個問題對于傳媒產業的上市公司非常敏感，而我們可以借鑒國外傳媒業的經驗，限制小股東的持股比例，超過1%或者3%時要自動減持，從而保證國家對報業集團發展方向的控制。
此外，盡管目前我國創業板市場尚未啟動，但深圳股票證券交易所正在緊鑼密鼓地籌備，據悉最遲可以在2005年上半年啟動。作為新興的市場，創業板是針對那些中小企業而設，以便為相關企業提供一個持續融資的途徑，以助其盡快的成長與壯大。而主板市場則是針對那些具有一定業績基礎的大中型企業而設，為該類企業實現規模的擴張提供融資途徑。這為一些難于在主板市場直接上市的媒介集團的廣告公司，提供了一個難得的融資機會，而不用在主板市場買殼或者利用非媒介公司上市，從而降低了進入資本市場的成本和門檻。
目前媒介集團常見的上市融資模式有兩種，一種是將自己原來的經營部分資產分離出來，注入一家非媒介公司，再由該公司申請上市。東方明珠、電廣傳媒、歌華有線和中視傳媒采用的都是這種模式。另一種是借殼上市，找一家上市公司進行資產重組，用媒介的優質資產置換不良資產。采用這種模式的包括博瑞傳播、賽迪傳媒等。而這兩種模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果報業集團將廣告經營直接上市，則可以避免這些弊端。
最后一步就是，報業集團廣告股份有限公司要從單一化走向多元化。這不僅是廣告股份有限公司自身經營發展的需要，更是對報業集團跨地域、跨媒介、跨行業的積極配合。經營范圍過于單一就需要承擔非常大的風險，而報業廣告多元化經營可以敏銳地感覺到市場的變化，并具有較強的市場抵御能力。除了在經營范圍上的擴展，報業廣告還應該大力擴展業務內容，設置從事具體廣告業務的部門以及相關子公司?？傊瑘髽I廣告要充分挖掘自己的品牌潛力，最大程度地利用所擁有的資源。
在我國，公益廣告本身和權力具有著復雜的關系，公益廣告的實質是權力的體現。因此，它體現的是統治階級的意識形態，作為一個場域，它同時體現了公益廣告管理的復雜性。在權力維度方面，中國的公益廣告尤其是政治型公益廣告具有以下幾個問題:廣告傳播的意識形態特征明顯;廣告傳播本身作為權力來源并沒有充分考慮受眾的具體需求;作為一種資本和場域，公益廣告充分體現出了它本身的復雜性。這些特點，給公益廣告的傳播帶來了不利的影響。就目前來看，主要的是造成受眾的逆反心理、沒有抓住受眾的具體需求。同時，使得廣告的管理更加復雜。針對以上幾個問題應該在下面幾方面進行改進:淡化公益廣告的意識形態特征;淡化廣告的權力色彩，增強其服務性，同時充分考慮受眾的具體需求;理順公益廣告管理主體的關系，調整好各個方面的利益關系，實現資源的有效利用。因此，對于公益廣告的管理比較復雜。他們之間管理關系的復雜性實質上就是權力本身的復雜性，理順公益廣告管理自身的復雜性，既有利于調整廣利體制，也有利于整合相關資源，從而推動公益廣告的進一步發展。
二、經濟力維度的改進
目前，我國公益廣告管理方面在經濟力方面的問題主要表現在以下三個方面:我國公益廣告目前的人才投入、資本投入和制度的建設方面均存在一定程度的問題;就目前有限的資源來說，以企業為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全;以國家為主體的公益廣告收益分配的動力機制也并不健全。從管理主體上看，無論是在投入上還是在收益分配動力機制上，政府目前仍然是主體。因此，在整個調整的過程中應該充分發揮政府的主導作用，同時，更大的發揮其他各個主體的重要作用，最終形成政府與其他各個管理主體之間的良性互動機制。
三、知識力維度的改進
在我國的公益廣告實踐中，公益廣告的管理在上述幾個方面都存在一定的問題。因此，在以后的實踐中，應從以下幾個方面注意:一、在資源和資源的調配方面，應充分保障公益廣告行業資源的充沛。二、在知識產權方面，應更加注重對公益廣告知識產權的保護，這既有利于公益廣告的創新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影響力。三、在在創新能力上應更加注重公益廣告行業中創新性人才的培養，同時形成創新的氛圍，當然也要通過具體的制度安排和獎勵以刺激公益廣告的創新欲望。
四、文化力維度的改進
文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互認同和對某一個發展目標的認同。它是社會發展、國家富強和民族進步的靈魂。就目前來看，我國的公益廣告管理中，其文化力方面依然存在著很大的問題，主要在于凝聚力不足、導向力不強、激勵力發揮作用小和輻射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重點要從以上幾個方面予以解決:管理的目標是增強公益廣告的凝聚力，當公益廣告向自身回歸的時候，其對受眾的影響力自然強化，其凝聚力也就得以增強;強化公益廣告的導向力，要淡化公益廣告的政治性和商業性，在公益廣告的選題、制作過程中，需要充分考慮受眾的具體需求，將受眾的需求和傳播者的意圖有機結合，以受眾的實際生活的重點、熱點和難點作為切入口，以此來增強公益廣告的導向力;在激勵力方面，增加公益廣告傳播給受眾的力度，同時增加受眾接受公益廣告以后所獲得的利益，只有增強受眾接受公益廣告后的利益，才能對受眾形成相應的刺激，以進一步使得受眾行為朝向傳播者的意圖轉變;在輻射力上，擴大公益廣告的輻射范圍，突破地域的限制，使得介益廣告在整個社會會中形成規模優勢，而不僅僅只是局限于某一個具體的區域內。另一方面，公益廣告的輻射力不能僅僅停留在受眾的認知和態度層面上，而應該進一步深入到受眾的行為方式中，而這正是公益廣告實現傳播效果的關鍵。
五、結語
阿多諾曾說過在商業社會廣告成了唯一的藝術品，雖然到目前為止，對“廣告藝術”還存有很多爭議，特別是其商業屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經越來越多地包含了藝術和審美的成份?！皬V告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、19世紀的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。因此，現代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學身份，我們把廣告從經濟、市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術與審美便成為可能，并且由此產生出廣告本身的獨特價值。
意識形態廣告是廣告的一種新形式，它與傳統的USP式的硬銷廣告及將產品或品牌的功能溶入一個情節或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創造了一種新的廣告時尚。
意識形態廣告是指以直接訴求產品功效，通過影響意識形態來間接達到銷售目標的廣告。意識形態廣告沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，強調影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關切。
意識形態廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分?！?/p>
廣告的圖像化轉向
德國哲學家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時代”已經來臨。正如貝爾所言：“目前占統治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！币勒肇悹柕慕忉專钜粚拥脑蛟谟?，一是大都市生活激發并提供了人們看的大量優越機會。二是當代傾向是“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當代傾向乃是消費社會對主體的塑造，視覺化成為主導文化形態實屬必然。這是因為視覺的東西比話語的(語言的)表達更直觀和更有效，它所導致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)。
廣告對受眾注意力資源的整合開發，在符號表現層面與廣告的圖像化轉向相聯系?！岸兰o的廣告，有兩項重要的發展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉換到隱喻的價值與生活形態；再就是文字的說明減少，而相應地‘富裕的視覺影像有增無已’?！薄拔淖值恼f明減少，而相應地‘富裕的視覺影像有增無已’”指的就是廣告的圖像化轉向。
意識形態之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術的沖擊力和震撼以及它所造成的非現實夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間。
2004年中興百貨一則電視廣告片以一個陶磁娃娃全程動畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費者的視覺神經與消費意念。一個中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續擺弄臀姿，并配以旁白，“時尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時尚必須藉由自毀才能重生，消費也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時尚民粹消費口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內在沉睡的消費意識重新出發，進而帶動買氣。這則廣告可以說走入了一個極端，有一點為了另類而另類的意味。
瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細致與動作的逼真，動畫的部分在新西蘭用了一個多月的時間完成，意識形態追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會形成自己的理解，也許會被理解為“人要打破自我的局限才能創造時尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時尚的浪尖帶領購買欲望，也說不定會被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固。
視覺元素的拼貼
人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關語言現象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進一步說，涉及對其他風格特別是對其在手法和文體上標新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。拼貼消解了過去與未來、想象與現實、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產生了新的意義。意識形態的廣告大量使用民族文化的元素，給以現代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎上產生新的信息。如書法藝術、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內心的民族情結，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當然在采用的民族元素中也融進大量的西方美學的元素，齒輪、卷發、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧。
有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設計由臺灣畫家于彭完成,他將獨特風格的畫作予以拼貼處理,呈現出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調，在樹木掩映中有無數掙扎于欲望叢林中的赤身的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強烈對比、古代中國畫的技法的男女與現代元素各種時髦的商品的結合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強烈的沖擊。
意識形態廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現實幻境，產生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優雅，環境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質地厚重的書架前，打扮冷艷前衛的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時裝的，有打著陽傘在室內散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發老先生威嚴的目光……光怪陸離的景象、反差強烈的構圖和色調、飄忽不定的節奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺。
書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個廣告片里成了展示時裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時裝秀，看似荒唐實則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，視覺上的非真實其中隱含著感覺的真實：當我們只剩下無靈魂的空殼時，我們至少可以對所謂的內涵內在、所謂的崇高、威嚴、高雅予以了無情的消解與嘲笑。
這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費群。圖像和文字主要有三種關系：圖文重復，即標題寫的跟圖像的內容是一樣的概念。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關系。圖文呼應：標題跟圖像是銜接的關系，部分的訊息以圖像呈現，部分以文字。
在我國，廣告有著悠久的歷史。戰國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸幟甚高”中的“望子”；兩宋時期伴隨著印刷雕版而產生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態，都是我國廣告歷史久遠的例證。然而，廣告真正成為一種專業性活動并發揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術，可以說是引進的。招貼畫（POST）是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報導、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術廣告、公用廣告。
廣告在世界各國的產生和發展都有著共同的規律。它們都是隨著商品的產生而產生，隨著科技進步、社會發展而發展的?？茖W技術進步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發展產生巨大的推動作用。如果說1886年出現于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產生則以本世紀二十年代和三四十年代出現在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應該說是我國招貼廣告的發展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術在不同程度上受到蘇聯、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎上思想性與藝術性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術手法?？梢哉f，作為招貼藝術，中國的廣告設計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經驗和作法。
從我國文化發展的歷史經驗來看，一個國家、一個民族文化的發展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優勢和獨特風采。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發展中國特色社會主義的招貼藝術。下面，就從這個角度進行一定的剖析。
首先，招貼畫傳達信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細節、細部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發生的活動組合在一起。并經常運用象征手法，啟發人們的聯想。因此，它的構思要能超載現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現物與物之間的內在聯系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統的美學觀，能夠為設計者提供大量的營養。
例如，構思上的“一以當十”、“以少用多”的精煉，構圖上“計白當黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風”的對比關系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經在我國招貼藝術的設計中得到充份體現。（4）p68香港著名平面設計大師靳埭強，創作了大量文化招貼。他認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的也是老莊的哲學思想，也是中國山水畫的表現意境。他主張把中國傳統文化的精髓，融合到西方現代設計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現著這種思想，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，現代又不失傳統。在國際“水”主題招貼藝術展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進行了豐富而適當的虛化處理，整個畫面以黑白極色加以藝術表現，形成了形與色的對立與協調、沖突與融合的視覺效果，構筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現代平面圖形設計作品。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。
前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構思。任何藝術，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。（3）p72當然，至今也還有要求藝術敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現實?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g技巧的標志，特別是招貼藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現現實。任何形象都不過是構成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現象，而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品。盡管構圖簡單，卻要求表現出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯想。清代一位學者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯想，引起人的美好愿望，表現意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了。“意匠”是藝術家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術意境的產生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調形象的特征）、經營位置（構圖）、表現（選項用恰當的技法）（5）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設計者構思時的主要手段。
中國傳統藝術講究均衡和內在的節律，我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬、密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上相對的原理，也符合藝術上形式美的規律。這種統一的，生動的，有韻律和節奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法則中也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現代招貼藝術的構圖中得到印證。
西方傳統藝術，基于幾何學空間觀念，從模擬生活現象入手，借以展示作者的創作思想。古希臘哲學家亞里斯多德曾經指出：“各種藝術都是對現實世界的模仿”，奠定了傳統西方藝術的“模仿”說（1）p24。中國藝術家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術追求的勝境，在中國畫中經常表現對象時，背景不著一筆。傳統京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術手法來表現。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創造了不少規范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美（4）p68。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應用，顯示了奪目的光彩。
我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現要求過中國傳統藝術，沒有人指責某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統藝術有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術中的重要價值。中國傳統藝術講究形神兼備，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎上發展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應的聯想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發現和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發現和創造，作品的主題，才能產生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，也充分顯示了這種文化藝術的精神特征，縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環。
關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體
UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly
HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE
Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.
Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media
廣告作為市場經濟發展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業涉及到數量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發展起著巨大的推動作用，廣告業的發展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。
改革開放20多年來，中國廣告業從無到有，已經發展成為一個初具規模和效益的產業。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業人員87.14萬人，廣告營業額達1078.68億元[1]，發展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據我國國情，吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制。
廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。
現代廣告制最大的特點就是強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展，從而可以最大限度地發揮各自的長處，促使廣告行業形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國外企業涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對挑戰，國內廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優化廣告戰略，提高廣告的效果，應該將廣告戰略放到營銷戰略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業獲得更加全面、更加專業的廣告服務。
我國在未實施廣告制之前，許多企業在廣告宣傳中缺乏統籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規劃企業的經營和發展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告傳播的整體效果。在很多時候，出于營銷戰略的考慮，企業都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業務全權交給廣告公司去統籌負責就可以很好地滿足企業的這一需求。
伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現，以大眾媒體為載體的傳統廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關等在內的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業化服務。作為活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業務全權委托給公司去做，企業的決策者可以節省出大量的人力物力，專心于自身的經營。1999年，處于經營困局中的安徽口子集團將主打產品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業務全權委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創造了“口子窖”連續五年的市場輝煌。
二、廣告公司方面
根據WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數股權，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內的廣告企業將會面臨著日趨激烈的市場競爭。
近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業務發展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業平均每戶從業人員僅有8.92人，平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經驗，其經營范圍滲透到媒介購買、市場調查、廣告制作、策劃創意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規模小、服務水平低、專業人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國廣告業經營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發揮廣告公司和媒體的各自優勢，提高廣告公司的地位和責任感，發揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調查、廣告策劃、廣告創意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業在國際廣告市場的競爭力。
三、媒體方面
近年來，在國內的傳統媒體內部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統媒體的有力挑戰。
在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業嚴禁設立外商獨資企業，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發行、衛星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節目交換、互聯網內容提供等方面，國外傳媒大公司對國內市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發展早已成規模，無論是專業化水平，還是人才素質、資本實力、產業化經營，都比我國先發展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數據公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業務[3]。
與此同時，網絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數字電視等也正在越來越多地同傳統媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統媒體的廣告經營。
可以說，國內的傳統媒體現在已經面臨著發展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發行量應該具有更為本質的意義，沒有收視（聽）率或發行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質量，是收視（聽）率或發行量?，F在國內的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素而被迫關閉。
要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業化、市場化的經營道路。具體到廣告經營這方面，媒體應該配合廣告制的實施，按專業分工的原則，將廣告業務委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節目，提高媒體的質量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發展，都是非常重要的。
中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業務分別委托給國內數十家知名廣告公司，騰出精力來用于節目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經營收入的持續增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。
廣告制的實行還有利于媒體規避廣告經營風險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規避報業集團的廣告經營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。制充分體現了這一內容，因為只有具備一定的業務實力、人才優勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告權。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質審核制度和進入退出制度，來監督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發了《關于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強制性規定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態度。
從總體上看，我國廣告制經歷了由點到面、由沿海到內陸的發展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業各方主體對是否應該全面實施廣告制的態度還不統一，尤其是媒體，對于推行制，態度非常曖昧；廣告公司零散化經營現象非常普遍，多數廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業務；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。
要解決好這些問題，理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告活動，使我國廣告業順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關法律法規，加強對廣告業的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規范廣告市場行為；加強職業道德建設，建立健全廣告業自律體系和消費者監督體系；鼓勵產權制度改革，加快廣告經營單位現代企業制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質意義——通過專業分工，提高廣告創意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執行企業的準入退出制度和資質認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業的健康發展，廣告制就一定能在我國廣告業內全面、順利地推行下去，而且一定能發揮出它應有的效果。
參考文獻：
[1]廣文.2003年中國廣告業統計數據分析[J].現代廣告，2004，（4）：36.
[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.
米爾頓科特勒曾指出：“對于高品質產品進入發達市場時，質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%利潤，而不是10%~15%市場加工費?！逼放评鄯e的制造型企業品牌建設任重道遠的原因是什么無庸置疑，工業企業品牌產品或服務，可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。長期以來，大多數中國企業都沒意識滿足于“中國制造”現狀，以為依靠“質優價廉”加工、代工技術就可以基業長存，是目前我國企業面臨的一項企業新危機。從金融危機后，企業陷入困境，而眾多企業和專家在反省、總結問題根源時，都不約而同的提到中國工業企業缺少品牌概念，不重視品牌資產投資的弊病。
二、廣告策劃的作用
簡單的廣告技術和一些慣用的宣傳手段；尤其是一些華而不實的虛假廣告，已經再難以打動消費者。
1、提高企業產品競爭力
為產品的快速銷售提供了思路，挖掘了潛在的購買力；對企業開拓新市場，開發新產品起到了拋磚引玉的作用。加速了商品的流通，幫助企業回籠資金，擴大企業再生產。促進了產品的更新換代，避免產品積壓，提高企業贏利水平。
2、宣傳企業精神
廣告策劃的創意內容和中心理念能夠預測市場的經營方向，以此規范企業的經營標準。積極的廣告策劃不僅對消費者產生號召力，并且對企業和企業產品進行了高度的形象的概括。當廣告把‘唯全’、‘唯美’、‘唯信’的理念傳播給消費者時，也就是對企業本身提出了相應的要求，使企業必須規范經營行為，建立科學的管理制度，完善企業形象以適應消費者對企業的要求。在廣告主題的引導下，企業更可據此做出長遠的戰略性決策。
3、推廣與強化企業形象
廣告策劃為樹立企業整體形象推波助瀾。持續不斷的、理性的、時尚的廣告，通過各種媒介的傳播，把企業在受眾者心中的形象具體化、優先化，提高消費者對企業的美譽度。從而將企業文化滲透給消費者并加以強化，形成企業內部強大的凝聚力，造就出一只具備戰斗力的團隊；使企業外部的消費者對企業產生更多的欣賞和信賴，并對企業文化給予認可。
4、規避市場風險
廣告策劃能使企業保持經營特色，規避競爭風險。現代市場競爭激烈，任何企業如果想生存和發展就必須有克敵制勝的法寶；始終生產平淡無奇，步人后塵的產品，終究是會被市場淘汰的。廣告的創意策劃就能夠給企業提供新思路，促進企業不斷創新，不斷完善管理機制，使企業在競爭中保持活力。優秀的廣告創意，不僅能給產品打開市場，而且能給企業帶來新的啟示，使企業的創新能力不斷提高，爭得更多的市場份額。讓企業的產品保持個性和特色，不僅是企業獨特的市場賣點；也是企業的發展基石；回擊競爭者競爭的有力武器。
三、廣告策劃的必要性
廣告策劃是營銷活動中的一個有機組成部分。而企業環境可以分為政治、經濟、文化、科技、競爭、法律等。企業內部可控因素分為產品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業通過適當調整內部因素以適應外部環境，實現營銷目標。廣告只是企業促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在并發揮作用的。對企業來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的廣告開支達到最好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產品、渠道等各項策略的關系。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配、相適應?？傊?，廣告策劃要服從企業策劃的整體，決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。廣告策劃服務于企業營銷活動，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現企業營銷的總體構思、戰略圖和具體安排。首先，表現在要體現市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業的目標市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業產品在市場中的位置如何。其次，表現在要體現產品策劃的意圖，一要體現產品廣告的必要性;二要體現產品的差異性;三要體現產品的階段性。再次，表現在要體現價格策劃的意圖，即廣告應標明產品的實際價格，要體現產品的觀念價格和產品的價值觀念。最后，要表現渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。
耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。
2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。
無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。
最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。
問題性洋廣告中的文化沖突
跨文化交流與傳播是指來自不同文化背景的人們相互交流傳遞信息的一種情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、經歷和假定的差異，都會使交流異常艱難，有時甚至根本無法開展。要成功地進行跨文化交流，不僅要諳熟本國的文化規則，還要了解消費國度的文化規則。知道這些規則，你才能夠適當地控制和調整自己的行為以符合對方的期望。①
一般來說，跨國公司或國際性廣告公司在進行跨文化廣告傳播活動中多采取“創意標準化，表現當地化”的做法。分析國內各媒體已播發的洋廣告，大致可分為原版廣告和改進版廣告兩種文本。
1、原版廣告
這類廣告是僅將商品生產國的原版廣告做語言文字翻譯，創意、圖象、音樂等要素基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，也充分體現了商品生產地的風土人情和文化特質。這種設定和轉換簡單，但更需借助消費國文化建構。
2、本土化改進版廣告
這類廣告是公司總部根據對消費國的市場特點和消費文化的解讀，委托當地廣告公司設計出一種廣告的模式，最終由兩者根據當地的情況制作出本土化的廣告。這類廣告也包括將廣告設計、制作、服務機構延伸到其他國家、在他國建立分支機構的跨國廣告公司制作的廣告。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進行激烈比賽，最后射門的任務是由中國的足球明星完成的，其實，在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后射門動作的，而其余的廣告畫面基本上是一致的。這種本土化的廣告無疑拉近了與消費者的距離。
廣告的作用主要是凸顯產品品質、吸引購買者的注意力。眾所周知，廣告是對生活的一種戲劇化“講述”，它通過一些符號的組合，啟發受眾進行聯想，從而達到推銷商品的目的。其實在商業社會，廣告創意求新求變無可厚非，但是跨文化廣告傳播中傳播行為應入鄉隨俗，照顧本地受眾心理，不能違道德、民族精神及人倫常理。如果忽視廣告的社會性和它在不同語境下的文化涵義，就會產生文化上的沖突或文化逆差，產生負面作用，甚至是災難性后果。
考察和分析問題性洋廣告事件連連發生的原因，可以發現這些洋廣告的突出問題體現在兩個方面：
一、不符合廣告國社會道德規范
跨文化廣告傳播中，廣告主或廣告策劃制作者首先應受到廣告消費國相應的倫理道德規范的約束，廣告傳遞的內容以及所采用的形式要符合倫理道德標準，否則將給消費國社會帶來負面的影響。
2004年8月，耐克曾經被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網球教練，當地群眾抗議該片有涉及戀童癖的嫌疑。而耐克在700多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”廣告在新加坡這個極其講求衛生的國家也激起了公眾的反感。
在我國，廣告傳播要求從建設社會主義精神文明的高度來認識，要從有利于凈化社會環境、有益于人們的身心健康的標準來衡量，要求廣告的語言、畫面、圖像、文字等表現要素健康、高雅，擯棄一切低俗的東西。鑒于此，有些廣告表現是不宜在我國播放的。②如在對將國旗設計成圖案“穿”在身上這一點上，西方文化和亞洲（特別是東亞）文化有極大的差別。美國國旗向來是時尚促銷者愛用的符號。麥當娜能穿著紅色內褲、軍靴，披著美國國旗，在“RocktheVote”宣傳片中呼吁美國人關心國事去投選。但在亞洲國家，如在中國，《中華人民共和國廣告法》第七條規定：廣告不得使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌?！皣焓菄业南笳?，必須莊重及尊重的對待。任何商業的用途，包括在廣告、印刷品上的使用，印成時尚裝飾等都不允許。任何字樣、圖案都不得疊印在國旗上。③
二、不適應廣告國文化背景和特征
不同的地區、國家、民族具有不同的文化背景和特征。這里的文化指人類所創造精神財富的總和。不同的國家、民族所體現的文化特征、風俗習慣、風土人情、價值觀念會有差異。④跨國公司進行跨文化廣告傳播，就必須要照顧到民族情緒，一定要結合一個國家的習俗、民情和習慣，這也是與當地消費者保持良好溝通的前提。否則商品在跨文化傳播中將受到致命的打擊。
從立邦漆這個廣告策劃的本意來講，也許很有創意，但它卻忽視了一個重要的方面，那就是不應當拿龍來作文章。因為龍是中國的象征，中國人自譽為龍的傳人。拿中華民族象征的東西來做廣告，甚至滑落成一堆，將其任意解構，自然會引起中國人的反感。
文化往往具有多重含義。“霸道”的廣告通過戲劇性的、夸張的手法，讓石獅子向豐田汽車致敬，強化了“霸道”這個品牌的霸氣，試圖塑造一個強勢的產品形象，但恰恰相反，它引發了另外一種不安的聯想：石獅子是中國傳統文化的一個古老符號，讓石獅子向日本的汽車致敬，意味著要中國文化向日本的商業文明俯首稱臣！而石獅子又很容易讓人想到盧溝橋，于是，霸道的廣告就這樣被“解讀”，從而激發了廣泛的憤怒情緒。在一些亞洲國家中，百姓對日本曾給他們帶來的痛苦是一個至今還沒解開的結，這一點跨國公司和廣告傳播者不應該忽視。豐田霸道廣告失敗的原因正是設計者忽略了這個“語境”，幾年前轟動一時的趙薇“軍旗裝事件”也是如此。[page_break]樹立跨文化廣告傳播的責任意識
對廣告國本土文化的不尊重僅僅是跨文化廣告傳播受到批評的一個方面，事實上作為不同語境下的文化對話方式，還有更深層次的問題。有人指出，跨國公司及其廣告運動作為意識形態的一部分，能將西方人的價值觀，以更有效的方式到達他們新的發展中國家的觀眾。入侵者穿過了別的國家的文化鏈，將自己的看法強加于入侵地，抑制了被侵略國的創造力并邊緣化他們的文化。
文化對話是在文化發展的既定格局中展開的。文化發展狀態的不同，必然導致在文化對話中的強弱關系結構?？萍嫉陌l展和資本的全球性流動為廣告跨國傳播提供了載體、工具、渠道和資金，文化全球化的理念和實踐營造了廣告跨國傳播的總體文化氛圍，而廣告跨國傳播又能通過無孔不入的信號輕而易舉地將各種不同文化、不同國家、不同背景的人連結在傳媒系統中，并通過多重傳播與接受，將不同的思想、價值、判斷重新整合為類象化的模式和價值認同，使世界趨于模式化、類象化，進而對文化全球化推波助瀾。作為跨文化傳播表征之一的跨國廣告文化，更集中體現了這一復雜的文化現象。
在跨國傳播和文化全球化的交互作用中，決非相互平等的融合與交流，始終存在著嚴重的不平等和非對稱關系。由于經濟、政治、文化的巨大差異與差距，國家之間完全平等的對話并不可能，在國際文化交流中顯現著一種不平等關系，制造了一種特殊的知識話語權利，并在以經濟和政治為后盾的文化全球化進程中愈演愈烈。跨國傳播中的廣告作為一種文化，它畢竟不是像可口可樂、麥當勞一樣的簡單功能的消費品，而是負載了一種民族形象、文化精神和意識形態圖景的文化載體，在一定意義上不乏文化滲透傾向和攻擊性。這主要是由其傳播的內容所體現的：其一，發達國家已進入后工業階段，形成了高度發達的大眾消費社會，培育了與這種社會經濟發展形式相適應的消費主義的商業文化，并通過廣告、運用媒體將這種理念潮水般向發展中國家傾銷。其二，發達國家在傾銷商業文化的同時也在改變輸入國人民原有的生活形態，改變著他們的生活方式、生活節奏和生活態度，甚至價值觀念、意識形態，以達到文化滲透與拆解作用。
只有在文化對話的關系結構中置入平等關系，尊重并制約對話，文化對話才是可能的。因而，在全球化語境中，面對西方世界的文化強勢或霸權，中國廣告界和媒介的確需要具有一種自覺的獨立性。在不損害中國文化精神本質的前提下，擴大中國文化在全球范圍內的影響和話語權。通過和國際社會的廣泛交流和對話，使得中國的文化達到與其他文化平等對話的境地，借此對西方學界、實務界的固有思維定式產生影響和啟迪，最終達到消解西方文化霸權和歧視之目的，從而在交流雙方的文化共性和個性中找到一個最佳的平衡點。
中國加入WTO后，廣告市場已面臨更大開放，隨著外資對中國經濟活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務、理念的推銷廣度和深度必將增大。在洋廣告越來越多大趨勢下，“問題洋廣告”勢必隨之增加?，F在，世界500強中的企業，已有近400家進入中國，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可樂”、“IBM”、“微軟”、“耐克”等等，從產品到廣告，市場上幾乎隨處可見。如果監管部門不能更有效地進行監管，“問題洋廣告”還會出現。
那么該如何杜絕問題性洋廣告的再次發生呢？從技術層面上來說，對洋廣告內容的審核應通過兩種形式來實現，即自律和他律。所謂自律就是自我審查，而他律則是在播出后政府有關部門對其依法進行處罰和管理。我們這里強調的跨文化廣告傳播中社會責任和道德，主體主要有兩個，一個就是跨國公司，另一個就是廣告公司。當然，僅靠跨國公司或廣告公司自律是不現實的，還應該形成良好的社會監督機制，規范產品市場和廣告市場，及時發現和處理跨國公司廣告宣傳中的一些違規或有違社會道德規范的做法。廣告播出機構在投放洋廣告之前都要進行一次“災難核對”，促使廣告對他們制作或傳播的信息內容負起更多的責任。據悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標準，以杜絕有不良內容、不良含意的廣告出現在電視屏幕上。只有這樣，才能規范和引導跨國廣告行業在法律框架下合理、有序、健康地發展。
注釋：
①［英］戴維·赫爾德等：《全球大變革：全球化時代的政治、經濟與文化》，社會科學文獻出版社2001年版。
②陳絢：《跨文化廣告傳播中的社會責任和道德》，《國際新聞界》2002年第2期。
