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第1篇

[關(guān)鍵詞]煙草公司；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷創(chuàng)新

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市煙草公司在快速發(fā)展的同時(shí)，其營(yíng)銷工作也面臨著挑戰(zhàn)，面對(duì)全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卷煙營(yíng)銷也受到很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在營(yíng)銷方面，需要公司的管理者和經(jīng)營(yíng)者樹立市場(chǎng)觀念，主動(dòng)接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論，由傳統(tǒng)的“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，服務(wù)于客戶的需求和價(jià)值，形成適應(yīng)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)機(jī)制。

2 西安市煙草公司營(yíng)銷面臨的問題

2.1 營(yíng)銷人員素質(zhì)制約

從公司的人員構(gòu)成來(lái)看，由于受歷史因素的影響，人員的流動(dòng)性小，除一部分素質(zhì)相對(duì)較高的人員配置安排到管理層外，其他人員一般都“充實(shí)”到專賣和營(yíng)銷一線，直接導(dǎo)致卷煙營(yíng)銷人員文化程度普遍不高，缺乏專業(yè)的卷煙服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)和服務(wù)能力。加之，營(yíng)銷人員培訓(xùn)工作的不到位或培訓(xùn)學(xué)習(xí)的可操作性、實(shí)效性差，影響了營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)和服務(wù)能力的提高。同時(shí)，由于營(yíng)銷模式的變革，客戶經(jīng)理還沒有完全向維護(hù)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變，在研究市場(chǎng)、培育品牌、服務(wù)客戶等方面的作用發(fā)揮不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展對(duì)個(gè)人素質(zhì)的基本要求。

2.2 強(qiáng)勢(shì)品牌集中度過高

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬太效應(yīng)凸顯。一方面，中華、芙蓉王、利群等強(qiáng)勢(shì)品牌越來(lái)越強(qiáng)；另一方面，金圣、貴煙等弱勢(shì)品牌發(fā)展空間急劇萎縮，市場(chǎng)中卷煙品牌“一枝獨(dú)秀”與“百花齊放”的導(dǎo)向性矛盾日益凸顯。

2.3 明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不到位

由于卷煙供應(yīng)及市場(chǎng)需求因素的影響，存在個(gè)別品牌價(jià)格執(zhí)行不到位，有的價(jià)高、有的價(jià)低等客觀現(xiàn)象，造成個(gè)別品牌價(jià)位與當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格有所不符。比如，個(gè)別品牌有所漲價(jià)，公司所提供的卷煙整條指導(dǎo)價(jià)格低于零售戶實(shí)際銷售價(jià)格，但價(jià)簽不能及時(shí)變更，影響了客戶的利潤(rùn)，給零售戶的銷售帶來(lái)諸多不便；個(gè)別地區(qū)（比如繁華商業(yè)區(qū)、火車站）零售戶實(shí)際銷售價(jià)格高于公司指導(dǎo)價(jià)格，客戶不愿意擺放；個(gè)別小煙攤在卷煙零售明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行過程中不到位時(shí)有發(fā)生。

2.4 市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢

卷煙結(jié)構(gòu)提升偏快。品牌規(guī)格過多、過散，個(gè)別品牌的社會(huì)庫(kù)存偏大；部分高端緊俏卷煙供應(yīng)過多，零售價(jià)格所有下滑，客戶盈利降低；我們將有限的計(jì)劃資源用于中高檔卷煙購(gòu)進(jìn)，中低檔卷煙貨源投放不足，導(dǎo)致了客戶滿意度有所下降。

3 西安市煙草公司營(yíng)銷策略研究

商業(yè)企業(yè)在組織營(yíng)銷活動(dòng)過程中，要以利潤(rùn)為紐帶構(gòu)建雙方利益聯(lián)盟，以服務(wù)為基石構(gòu)建雙方情感聯(lián)盟。有了利益和感情的支撐，相信構(gòu)建一個(gè)新型的商業(yè)企業(yè)與上游工業(yè)企業(yè)和與下游零售客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系指日可待。

3.1 轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

從西安煙草卷煙經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)看，在銷量、結(jié)構(gòu)提升上仍有一定空間，營(yíng)銷工作在行業(yè)處于先進(jìn)水平，具備持續(xù)提升的優(yōu)勢(shì)。從西安經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)期看，西安已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期、開放創(chuàng)新的提速期、城市價(jià)值的兌現(xiàn)期、文化發(fā)展的繁榮期，總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)幾年我們?nèi)跃邆涑掷m(xù)協(xié)調(diào)率先發(fā)展的基礎(chǔ)條件和市場(chǎng)環(huán)境，只要堅(jiān)定信心，將壓力變動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，就能搶占先機(jī)，在破解難題中開創(chuàng)新局面。

3.2 加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新

（1）營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。西安市煙草公司的營(yíng)銷理念在不斷進(jìn)步，企業(yè)也得到迅速發(fā)展，但是，仍然存在一些問題。因此，要從過去粗放式、機(jī)械式向精細(xì)化、專業(yè)化服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行進(jìn)行大膽改革，打造一個(gè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、分工專業(yè)化、管理信息化的新型銷售模式，即形成“三個(gè)統(tǒng)一”和“四個(gè)延伸”，“三個(gè)統(tǒng)一”是指統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式、統(tǒng)一的卷煙營(yíng)銷模式、統(tǒng)一的信息化標(biāo)準(zhǔn)，“四個(gè)延伸”是指 “小服務(wù)”向“大服務(wù)”轉(zhuǎn)變、“能服務(wù)”向“會(huì)服務(wù)”延伸、“背靠背”向“面對(duì)面”延伸、“我所想”向“客戶想”延伸。通過營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，提高整體戰(zhàn)斗力。

（2）營(yíng)銷服務(wù)創(chuàng)新。西安市煙草公司要繼續(xù)豐富“絲路情”服務(wù)品牌的內(nèi)涵，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)隊(duì)伍等方面進(jìn)行探索，建立統(tǒng)一的服務(wù)內(nèi)容、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)流程和專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍；堅(jiān)持推廣應(yīng)用“絲路情”服務(wù)品牌形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一員工服裝、車輛標(biāo)識(shí)和辦公用品標(biāo)識(shí)，形成統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)形象；堅(jiān)持每年總結(jié)推廣一批優(yōu)秀服務(wù)案例，突出服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，充分發(fā)揮服務(wù)案例的示范引領(lǐng)作用；發(fā)揮現(xiàn)代零售終端作用，通過整齊劃一的門頭設(shè)計(jì)，干凈整潔的統(tǒng)一著裝，炫彩奪目的重點(diǎn)品牌展示柜，耐人尋味的品牌文化展示墻和品牌營(yíng)銷體驗(yàn)區(qū)，向社會(huì)大眾傳播服務(wù)理念和品牌文化，展示重點(diǎn)品牌，將它打造成連接工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者的平臺(tái)，預(yù)計(jì)“十二五”末達(dá)到1000家。

（3）營(yíng)銷人員管理方式創(chuàng)新。重視營(yíng)銷人員在企業(yè)發(fā)展中的主體作用，特別要重視青年創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立一支綜合素質(zhì)高、有凝聚力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新人才隊(duì)伍，來(lái)更好地開展服務(wù)營(yíng)銷工作。提升營(yíng)銷人員工作技能。以開展崗位練兵等活動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)一步提升營(yíng)銷人員尤其是區(qū)縣營(yíng)銷人員數(shù)據(jù)分析能力、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)能力、解決綜合營(yíng)銷方案的能力。全力抓好客戶服務(wù)。規(guī)范營(yíng)銷人員的服務(wù)流程。以“拜訪到位、服務(wù)到位、監(jiān)督到位”為關(guān)鍵，規(guī)范營(yíng)銷人員客戶服務(wù)流程，細(xì)化客戶拜訪注意事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)由粗放式拜訪向精細(xì)化營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。改革營(yíng)銷人員的考核機(jī)制，每月對(duì)全系統(tǒng)30%的營(yíng)銷人員由客戶進(jìn)行測(cè)評(píng)打分，從管理機(jī)制上引導(dǎo)客戶經(jīng)理深化服務(wù)意識(shí)。

（4）營(yíng)銷管理創(chuàng)新。營(yíng)銷管理已成為公司經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到公司管理的重視。營(yíng)銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，各種各樣的營(yíng)銷方式層出不窮，不斷更新，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷戰(zhàn)略處于不敗之地，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把眼光放在長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上，加強(qiáng)管理創(chuàng)新。西安煙草在管理方式上，建議實(shí)行結(jié)構(gòu)扁平化、隊(duì)伍精干化、效率高效化的管理模式，減少管理層次，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，提高管理效能。

3.3 把加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管作為營(yíng)銷生命線

目前，我國(guó)實(shí)行煙草專賣制度，做好市場(chǎng)監(jiān)管工作是提高卷煙營(yíng)銷水平的前提。只有市場(chǎng)管理到位，才能提高卷煙銷量，才能提高卷煙結(jié)構(gòu)，因此，西安市煙草公司要嚴(yán)格執(zhí)行《煙草專賣法》的有關(guān)規(guī)定，對(duì)名煙名酒店、娛樂場(chǎng)所、貨運(yùn)物流、旅游場(chǎng)所、交通站點(diǎn)等重點(diǎn)區(qū)域，以及亂渠道購(gòu)進(jìn)、無(wú)證經(jīng)營(yíng)、販?zhǔn)奂贌煹冗`法行為的卷煙市場(chǎng)整治活動(dòng)，形成全年無(wú)斷檔、力度不減弱的市場(chǎng)整治態(tài)勢(shì)；重點(diǎn)突破非法物流貨運(yùn)和電子商務(wù)案件，對(duì)轄區(qū)快遞、物流、郵政、客運(yùn)要加強(qiáng)監(jiān)控，堅(jiān)決控制違法卷煙運(yùn)輸渠道。針對(duì)售假販假活動(dòng)日益隱蔽的特點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管辦法，建立覆蓋全面、監(jiān)督有效的市場(chǎng)監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)；利用打假長(zhǎng)效協(xié)作機(jī)制、社區(qū)化監(jiān)管模式，建立公安執(zhí)法協(xié)作網(wǎng)、基層組織信息網(wǎng)、零售戶自律網(wǎng)。充分發(fā)揮跨區(qū)域聯(lián)合打假協(xié)作機(jī)制作用，構(gòu)建跨區(qū)辦案協(xié)作網(wǎng)、毗鄰區(qū)域打假聯(lián)動(dòng)網(wǎng)和線人隊(duì)伍舉報(bào)網(wǎng)，發(fā)揮監(jiān)督檢查作用，凈化卷煙市場(chǎng)，為卷煙營(yíng)銷工作保駕護(hù)航。

第2篇

一、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

結(jié)合市場(chǎng)化取向改革，科學(xué)劃分與細(xì)分消費(fèi)群體。

1.卷煙市場(chǎng)細(xì)分。

1.1按地理位置細(xì)分市場(chǎng)。即按照地理位置或城鎮(zhèn)屬性來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。

1.2按消費(fèi)對(duì)象細(xì)分市場(chǎng)。即按照消費(fèi)者的年齡、性別、教育程度和收入等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。

1.3按消費(fèi)心理細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)心理變量進(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，包括社會(huì)地位、生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、商品供求狀況和對(duì)銷售方式的接受程度等變量。

1.4按消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)。按照消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，包括對(duì)商品的使用頻次、使用場(chǎng)合、時(shí)間和忠誠(chéng)度等進(jìn)行細(xì)分。

2.濱州煙草公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇。

2.1城區(qū)市場(chǎng)。城區(qū)市場(chǎng)作為濱州卷煙銷售的主力市場(chǎng)，存在較大的銷售潛力，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位為10-20元/盒。由于受教育水平較高、社會(huì)關(guān)系面較廣，容易接受新事物，喜歡嘗試卷煙新品牌和新產(chǎn)品。主要是公務(wù)員、商人和企業(yè)中層管理人員，購(gòu)買卷煙的地點(diǎn)比較固定，主要集中在行政區(qū)、居民區(qū)和商貿(mào)區(qū)的商場(chǎng)、大中型超市和煙酒店。

2.2鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地和小型工業(yè)園區(qū)組成，流動(dòng)人口多，習(xí)慣于7-10元/盒的消費(fèi)價(jià)格。此類消費(fèi)者接受新的卷煙品牌和新的風(fēng)格的卷煙較慢，卷煙消費(fèi)比較保守。主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)工人和企業(yè)管理人員等。消費(fèi)場(chǎng)所集中在行政區(qū)、廠區(qū)、居民區(qū)的食雜店、便利店、煙酒店和小型超市。

2.3特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)。特殊鎮(zhèn)區(qū)市場(chǎng)主要是城鄉(xiāng)結(jié)合部，也就是城中村，習(xí)慣消費(fèi)價(jià)位7-10元/盒。此類消費(fèi)者講究便宜實(shí)惠，對(duì)卷煙價(jià)格比較敏感，對(duì)卷煙的吸味、質(zhì)量和卷煙包裝也有一定的要求，消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇上不穩(wěn)定。主要是收入水平較低或收入不穩(wěn)定的失地農(nóng)村居民、城中打工的房客，消費(fèi)場(chǎng)所集中在城中村附近的食雜店和便利店。

2.4農(nóng)村市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)主要是農(nóng)民，該類卷煙消費(fèi)是滿足最基本的感官上的需求，在經(jīng)濟(jì)水平較低時(shí)表現(xiàn)出“有煙吸就行”的消費(fèi)價(jià)值訴求。卷煙價(jià)格是他們選擇品牌的主要考慮因素，對(duì)價(jià)格敏感度高。但如果經(jīng)濟(jì)條件好轉(zhuǎn)，有向上提升的意愿。而且這類消費(fèi)者人口基數(shù)大，不但是自吸消費(fèi)，另外還有婚慶、喪葬、民俗等活動(dòng)消費(fèi)，因此引入農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)與評(píng)價(jià)系統(tǒng)，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，全面提升農(nóng)村卷煙市場(chǎng)開發(fā)的廣度和深度，向農(nóng)村市場(chǎng)要結(jié)構(gòu)、要效益，實(shí)現(xiàn)“向農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升的重點(diǎn)。

二、產(chǎn)品策略

1.優(yōu)化在銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1.1建立品牌規(guī)格創(chuàng)新淘汰機(jī)制。將“嚴(yán)進(jìn)精育慎出”作為基本原則，制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的品牌管理辦法，編制《品牌引入（退出）目錄》，真正將品牌管理工作“做細(xì)、做實(shí)、做真”。

1.2完善貨源供應(yīng)規(guī)則?？朔鞘袌?chǎng)因素，從市場(chǎng)需求、訂單滿足率和可供貨源等角度出發(fā)，從“跟著感覺走”到“相信市場(chǎng)的選擇”，充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的積極作用，使貨源投放流程逐步完善，使品牌采購(gòu)與市場(chǎng)需求相吻合，真正將品牌發(fā)展建立在真實(shí)的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)之上。

1.3健全品牌培育體系。注重加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展、培育規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、促銷推廣、品牌維護(hù)工作的指導(dǎo)，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，深化工商協(xié)同，密切跟蹤行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌走勢(shì)，動(dòng)態(tài)、客觀地反映品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)品牌培育措施及效果進(jìn)行定期評(píng)估分析。

1.4制定考核評(píng)價(jià)體系。通過科學(xué)設(shè)計(jì)目標(biāo)，逐級(jí)量化指標(biāo)，實(shí)行分級(jí)評(píng)價(jià)考核，建立動(dòng)態(tài)的考核評(píng)價(jià)體系，對(duì)重點(diǎn)品牌銷售情況進(jìn)行日調(diào)度、周分析，逐步實(shí)現(xiàn)品牌培育與市場(chǎng)信息采集、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、貨源投放等工作的有機(jī)結(jié)合。

2.培育品牌以創(chuàng)造消費(fèi)者需求。

2.1做好重點(diǎn)品牌市場(chǎng)培育工作，提高品牌集中度。要將行業(yè)發(fā)展形勢(shì)、卷煙品牌特色與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情相結(jié)合，實(shí)施“一品一策、一地一策”，通過對(duì)特色市場(chǎng)潛力的挖掘，帶動(dòng)重點(diǎn)品牌銷售的全面提升。

2.2做好三類煙低端轉(zhuǎn)高端工作，提升三類煙結(jié)構(gòu)。開展“品牌培育工程”，堅(jiān)持“總量控制、銷緊平衡”的調(diào)控方針，完善市場(chǎng)狀態(tài)檢測(cè)與調(diào)控機(jī)制，注重對(duì)量?jī)r(jià)存等要素分析，加強(qiáng)分類、分品、分區(qū)調(diào)控，使濱州市場(chǎng)三類煙主流價(jià)位逐步實(shí)現(xiàn)由60-70元價(jià)位向100元價(jià)位的轉(zhuǎn)移。

2.3加強(qiáng)低焦細(xì)支卷煙市場(chǎng)培育工作，開拓卷煙市場(chǎng)新方向。隨著煙民健康消費(fèi)理念的興起，低焦細(xì)支卷煙逐漸成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。要將加大細(xì)支卷煙品牌培育，降低平均焦油含量，作為提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“突破口”。在消費(fèi)者和零售戶層面積極開展“綠色消費(fèi)•健康消費(fèi)”理念引導(dǎo)，促進(jìn)細(xì)支煙從“小眾消費(fèi)”向“大眾消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變。

三、渠道策略

1.對(duì)卷煙零售點(diǎn)合理布局規(guī)定進(jìn)行修訂，提高農(nóng)村區(qū)域網(wǎng)建水平。受人口分布不均因素的影響，卷煙網(wǎng)點(diǎn)的分布也存在農(nóng)村稀疏、城鎮(zhèn)密集的現(xiàn)象，煙草局可以按照國(guó)家局許可證管理?xiàng)l例要求，對(duì)合理布局規(guī)定進(jìn)行梳理和修訂，提高單客戶卷煙銷量和經(jīng)營(yíng)能力，一方面避免相鄰客戶之間互相降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，消滅空白村，提高農(nóng)村區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)建水平。

2.加快現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高零售終端信息化水平。隨著信息化技術(shù)在卷煙營(yíng)銷中的應(yīng)用，需要在零售終端加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)資源利用和信息采集，為零售終端配備信息化硬件和軟件，打造統(tǒng)一的店面形象。比如為零售客戶配備卷煙展示柜、KT板、卷煙掃碼銷售設(shè)備、E通平臺(tái)等。

3.充分利用零售終端，加強(qiáng)品牌存銷比和客戶動(dòng)銷存分析。通過地理位置、業(yè)態(tài)、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等多個(gè)維度進(jìn)行客戶動(dòng)銷數(shù)據(jù)分析，及時(shí)掌握各細(xì)分市場(chǎng)的貨源精準(zhǔn)投放效果和市場(chǎng)需求滿足程度。通過對(duì)客戶品牌訂足率的監(jiān)控、分析，結(jié)合客戶經(jīng)營(yíng)實(shí)際，提高客戶滿意度。

4.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開展多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式需要與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上和線下營(yíng)銷的結(jié)合。對(duì)于商業(yè)公司而言，需要利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為零售客戶提供營(yíng)銷活動(dòng)信息和產(chǎn)品信息，加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)和零售戶之間的互動(dòng)。引導(dǎo)零售戶建立微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，為所在區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品定購(gòu)信息，并提供送貨上門服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需要的實(shí)時(shí)響應(yīng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理扁平化。

5.開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效調(diào)控市場(chǎng)。定期開展市場(chǎng)調(diào)查，全面摸清市場(chǎng)各品牌的進(jìn)銷存實(shí)際情況，結(jié)合貨源供應(yīng)情況，制定盡可能與市場(chǎng)需求相契合的貨源投放策略。以市場(chǎng)細(xì)分作為貨源投放基礎(chǔ)，根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)反饋，制定和調(diào)整貨源投放策略，以調(diào)控市場(chǎng)需求狀況，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

第3篇

［關(guān)鍵詞］《煙草控制框架公約》;跨國(guó)煙草公司;營(yíng)銷策略;調(diào)整

由世界衛(wèi)生組織制定通過的《煙草控制框架公約》(以下簡(jiǎn)稱《公約》)于2005年2月27日正式生效后,煙草產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了全球性管制的所謂“后公約”時(shí)代。截至2010年年底,已有182個(gè)國(guó)家加入,《公約》對(duì)煙草業(yè)的約束力日益顯著。面對(duì)《公約》生效后的環(huán)境變化,跨國(guó)煙草公司因勢(shì)利導(dǎo),積極調(diào)整營(yíng)銷策略,謀求實(shí)現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

（1）“后公約”時(shí)代,跨國(guó)煙草公司在產(chǎn)品策略上,以技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo),加快“合規(guī)”新產(chǎn)品開發(fā),豐富產(chǎn)品線及其組合,引導(dǎo)并創(chuàng)造消費(fèi)需求。

首先，跨國(guó)煙草公司聚焦于包裝、葉組配方、過濾嘴和香料上的產(chǎn)品創(chuàng)新。創(chuàng)新產(chǎn)品包裝既是履行《公約》增加健康危害警示的必然要求,更是在煙草廣告受到嚴(yán)格限制后,推廣品牌的重要手段,各煙草企業(yè)都在積極加快濾嘴、煙盒、煙支包裝等形式產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。而帝國(guó)公司側(cè)重將活性碳與其他濾嘴技術(shù)集成,不斷推出低害新品,創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值。2008年,菲莫國(guó)際公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“萬(wàn)寶路(Marlboro)”卷煙,跨國(guó)煙草公司現(xiàn)都開發(fā)了細(xì)支新品；這既能較好地滿足女性煙民的需要,同時(shí)也能節(jié)約資源、降低成本和減害。從菲莫國(guó)際的產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向來(lái)看,雪茄煙、無(wú)煙煙草、特色加香加料型和降害減排型卷煙是其努力拓展的新產(chǎn)品領(lǐng)域。2007年,奧馳亞集團(tuán)在印度尼西亞推出了丁香型“萬(wàn)寶路”卷煙；在日本市場(chǎng),集中進(jìn)行加香卷煙,特別是薄荷煙的產(chǎn)品推廣,其市場(chǎng)占有率不斷上升。

其次,跨國(guó)煙草公司加快了無(wú)煙煙草制品開發(fā)。如今,歐盟大部分國(guó)家實(shí)施了公共場(chǎng)所禁煙令,吸煙者受到了很多限制,瑞典火柴等公司適時(shí)加快推廣能避開禁令的煙草產(chǎn)品,如鼻煙、濕鼻煙、嚼煙。這些無(wú)煙煙草產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了隨時(shí)隨地消費(fèi)煙草產(chǎn)品的途徑,且減少了污染釋放量。為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)卷煙銷售走低,2007年,奧馳亞也在美國(guó)推出了濕潤(rùn)無(wú)煙型“萬(wàn)寶路”鼻煙。駱駝品牌則推出了口腔含化的“駱駝球、駱駝支、駱駝條”新品,外形頗像糖果或口香糖,包裝新奇艷麗,易于吸引煙民嘗試和消費(fèi)。

最后,跨國(guó)煙草公司推出了高科技含量的全面創(chuàng)新產(chǎn)品——電子卷煙。電子卷煙在外表與卷煙相同,但內(nèi)有電池驅(qū)動(dòng)的包含尼古丁、香料和其他化學(xué)物的填充倉(cāng),這些化學(xué)物質(zhì)在幾秒之內(nèi)能轉(zhuǎn)化為可吸入的蒸汽。

（2）后公約時(shí)代,跨國(guó)煙草公司在品牌策略上,不斷突出“國(guó)際領(lǐng)先品牌”的戰(zhàn)略引領(lǐng)支撐作用,重構(gòu)品牌管理體系,以此鞏固強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

品牌是消費(fèi)者感知企業(yè)及其產(chǎn)品的重要載體,也是企業(yè)最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)和高級(jí)要素。面對(duì)依然龐大且仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求,跨國(guó)煙草公司能否持續(xù)發(fā)展,主要取決于能否培育形成具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際品牌?？傮w上看,主要跨國(guó)煙草公司都實(shí)施了品牌“歸核化”收縮調(diào)整戰(zhàn)略,經(jīng)營(yíng)由分散趨于集中,傾力做大做強(qiáng)主導(dǎo)品牌。后公約時(shí)代,各大公司的品牌經(jīng)營(yíng)策略各有千秋,各具特色。

菲莫國(guó)際公司傳承并升華了“全球超級(jí)品牌”策略,使旗下的“萬(wàn)寶路” 繼續(xù)演繹全球第一煙草品牌傳奇?！叭f(wàn)寶路”品牌策略核心是追求品牌的持續(xù)規(guī)模成長(zhǎng),注重顧客感知價(jià)值,運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段維護(hù)品牌“激情、進(jìn)取和活力”的核心價(jià)值理念,延續(xù)了紅、白主基調(diào)視覺識(shí)別系統(tǒng),大力提升在關(guān)鍵場(chǎng)所的展示形象,強(qiáng)化高端品牌形象。“萬(wàn)寶路”品牌結(jié)合公司全球生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò),通過對(duì)外直接投資建廠方式,以及品牌委托加工、許可生產(chǎn)等契約方式進(jìn)入新興市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)品牌落地生根和全面滲透。近年,“萬(wàn)寶路”品牌仍保持了較好的成長(zhǎng)性,2010年,銷量高達(dá)2974億支,繼續(xù)領(lǐng)跑全球,創(chuàng)造了“品牌制勝”的營(yíng)銷奇跡。

英美煙草公司(British American Tobacco)為實(shí)現(xiàn)“全球煙草行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的戰(zhàn)略目標(biāo),其品牌策略主要是：以構(gòu)建卓有成效的品牌管理組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),繼續(xù)發(fā)展有重點(diǎn)的、分階段的和差異化的品牌系列,以國(guó)際性、區(qū)域性、當(dāng)?shù)匦云放迫龑哟喂芾眢w系來(lái)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),保持高、中、低端多品牌合理組合,全力推動(dòng)“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波邁”(Pall Mall)四大“全球驅(qū)動(dòng)品牌”的市場(chǎng)擴(kuò)張,引導(dǎo)市場(chǎng)向四大品牌集中,實(shí)現(xiàn)了品牌銷量和利潤(rùn)的迅猛增長(zhǎng)。2010年,四大品牌銷量共達(dá)2090億支,同比增長(zhǎng)7%。

日本煙草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重組、整合、優(yōu)化原有品牌,打造國(guó)際領(lǐng)先品牌的策略。因先后并購(gòu)了雷諾茲公司國(guó)際煙草業(yè)務(wù)和加萊赫公司,所以日本煙草把早先確立的“云絲頓(Winston)、駱駝(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”與加萊赫的“金邊臣(Benson & Hedges)、時(shí)運(yùn)(Silk Cut)、樂迪（LD)、壽百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位為“全球旗艦品牌”。日本煙草致力于通過打造國(guó)際品牌來(lái)擴(kuò)大發(fā)展空間,以激發(fā)品牌活力為主線,注入技術(shù)支持,提升產(chǎn)品質(zhì)量,重新設(shè)計(jì)改善包裝,塑造鮮明形象,使旗艦品牌以新形象面市,有效提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。目前,日本煙草營(yíng)銷已擴(kuò)至160多個(gè)國(guó)家和地區(qū),2010年,“全球旗艦品牌”銷量合計(jì)達(dá)2498億支,同比增長(zhǎng)2.7%,。

帝國(guó)煙草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷煙、雪茄煙和卷煙紙等眾多產(chǎn)品線的多品牌均衡發(fā)展策略,重點(diǎn)推進(jìn)“大衛(wèi)·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高盧(Gauloises Blondes)”三大“全球戰(zhàn)略品牌”加速發(fā)展。公司再造了扁平化的矩形事業(yè)部制管理組織架構(gòu),總部有專門的品牌部負(fù)責(zé)制定發(fā)展戰(zhàn)略,統(tǒng)一部署全球的品牌推廣,分布在世界各地的區(qū)域經(jīng)理根據(jù)總部計(jì)劃,制訂本土化執(zhí)行方案,并上傳總部,經(jīng)評(píng)審?fù)晟坪?從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、供應(yīng)鏈到結(jié)算,均由品牌經(jīng)理制團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行。帝國(guó)煙草還以打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的全方位競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)推動(dòng)品牌全球發(fā)展,公司其他煙草產(chǎn)品和物流管理業(yè)界領(lǐng)先。目前,帝國(guó)煙草全球共有31家卷煙廠、18 家其他煙草制品廠和2家卷煙紙廠,產(chǎn)品在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)營(yíng)銷,公司繼續(xù)從品牌和產(chǎn)品系列的平衡策略中獲益。2010年,三大“全球戰(zhàn)略品牌”銷量約680億支,比上年增長(zhǎng)約3%。

（3）“后公約”時(shí)代,跨國(guó)煙草公司在定價(jià)策略上,根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者認(rèn)知度,注重需求導(dǎo)向的認(rèn)知定價(jià),普遍推行適時(shí)提價(jià)策略。

定價(jià)策略直接影響贏利,又在很大程度上影響著市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下,價(jià)格往往主導(dǎo)著消費(fèi)者的選擇,跨國(guó)煙草公司都把價(jià)格策略作為重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。

“后公約”時(shí)代,結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境變化,跨國(guó)煙草公司定價(jià)策略呈現(xiàn)了一些新特點(diǎn)。一是更加注重采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。依據(jù)產(chǎn)品需求缺乏彈性,具有象征性符號(hào)價(jià)值和質(zhì)量體驗(yàn)鑒別的特性,按照消費(fèi)者主觀感知價(jià)值來(lái)對(duì)產(chǎn)品適時(shí)進(jìn)行聲望性提價(jià)；這既提升了產(chǎn)品的形象,體現(xiàn)了名牌高價(jià)的特點(diǎn),又滿足了消費(fèi)者追求品位的欲望。二是產(chǎn)品提價(jià)后注重維持價(jià)格穩(wěn)定。高質(zhì)高價(jià)是消費(fèi)者的一般認(rèn)知傾向,價(jià)格下跌意味著產(chǎn)品品質(zhì)的下降,會(huì)對(duì)產(chǎn)品形象等產(chǎn)生負(fù)面影響。Euromonitor的研究顯示,奧馳亞的萬(wàn)寶路、雷諾的駱駝和羅瑞拉德的新港品牌的價(jià)格2008年增長(zhǎng)了3%~4%。2009年,烏克蘭、冰島、希臘、泰國(guó)等都提高了煙草稅率,英國(guó)更是一年內(nèi)兩度上調(diào),美國(guó)則將煙草稅從每包39美分提高到1.01美元,各企業(yè)在相應(yīng)的市場(chǎng)也都隨即進(jìn)行了超過提稅幅度的漲價(jià)。跨國(guó)煙草公司十分清楚煙草有成癮性、價(jià)格需求彈性小的供求規(guī)律,在政府增稅、煙價(jià)上漲的情況下,稅收上調(diào)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為成了說(shuō)服消費(fèi)者接受漲價(jià)的出發(fā)點(diǎn),普遍推行順勢(shì)搭車漲價(jià)策略,保證企業(yè)贏利。

（4）“后公約”時(shí)代,跨國(guó)煙草公司在分銷策略上,立足購(gòu)買便利性,積極進(jìn)行渠道創(chuàng)新,不斷開發(fā)新渠道,實(shí)施密集分銷。

“后公約”時(shí)代,跨國(guó)煙草公司通過盡可能地進(jìn)入各地法律許可的銷售終端,積極發(fā)展渠道成員,開展渠道變革,搭建起細(xì)密的分銷網(wǎng)絡(luò),以豐富的產(chǎn)品線,有利的位置,美觀的商品陳列,在招牌、貨架、柜臺(tái)甚至垃圾箱等可能的空間及物品上,強(qiáng)化品牌標(biāo)識(shí),以不斷增加的分銷網(wǎng)絡(luò)密度,增加產(chǎn)品的可獲得性和購(gòu)買頻率,有效維護(hù)渠道成員。

跨國(guó)煙草公司普遍采用了“舊瓶裝新酒”的方法拓寬零售渠道寬度,以迅速推廣新產(chǎn)品。如在美國(guó)的便利商店和加油站增加售賣新產(chǎn)品鼻煙,2007—2008財(cái)年,美國(guó)鼻煙銷量增長(zhǎng)了122%,在2008—2009財(cái)年,則增長(zhǎng)了28%,在美國(guó),瑞典火柴公司的將軍品牌鼻煙消費(fèi)量2009年比2008年提高了4倍?？鐕?guó)煙草公司也為零售商經(jīng)銷低稅煙草提供相關(guān)支持。2010年,美國(guó)20個(gè)州約150個(gè)煙草零售點(diǎn)裝備了高速自卷煙機(jī),出產(chǎn)一條卷煙只要8分鐘,其售價(jià)僅為高檔煙的一半。各大跨國(guó)煙草公司都建立起了引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的管理信息系統(tǒng),大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,不斷拓展分銷新渠道。2010年,約400億美元的美國(guó)煙草消費(fèi)總額中,至少有1/5發(fā)生在與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的渠道成員身上。電子商務(wù)分銷給煙草企業(yè)提供了潛力巨大而不容錯(cuò)失的市場(chǎng)新通路。

（5）促銷策略上,注重組合要素整合創(chuàng)新，轉(zhuǎn)移公眾視線。

《公約》生效實(shí)施以來(lái),營(yíng)銷學(xué)四大促銷組合要素——廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系原則上都被列入了禁止的范圍,但禁止的邊界仍存模糊之處；從實(shí)施看,各國(guó)各地立法、執(zhí)法具有階段漸進(jìn)性。迄今,還沒有任何一國(guó)全面嚴(yán)格實(shí)施準(zhǔn)則所包含的全部條款。充分研究、發(fā)掘和利用管制法規(guī)的空白、模糊和薄弱環(huán)節(jié),開展促銷活動(dòng),是各大巨頭策略的共性特征。

第一,跨國(guó)煙草公司將煙草產(chǎn)品包裝和互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)成重要的廣告新媒體。雖然締約方已在履行煙草包裝健康警告義務(wù),但跨國(guó)煙草公司認(rèn)為煙草包裝的廣告潛力仍然巨大。不像多數(shù)產(chǎn)品消費(fèi)時(shí),包裝會(huì)被拋棄,煙草包裝在消費(fèi)期間一直會(huì)被保留并能在公共場(chǎng)合展示。英美煙草公司在內(nèi)部文件中多次強(qiáng)調(diào)與煙民溝通的最簡(jiǎn)單有效的途徑就是通過包裝信息來(lái)建立固定的交易和廣泛的聯(lián)系。由于缺乏監(jiān)管,跨國(guó)煙草公司將互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)成了理想的新興廣告媒體?？鐕?guó)煙草公司企業(yè)都建立了企業(yè)網(wǎng)站和品牌專用網(wǎng)址,以便與全球消費(fèi)者建立聯(lián)系。盡管否認(rèn)在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告,但一些煙草公司把通過網(wǎng)站開展品牌推廣納入了非直接營(yíng)銷活動(dòng)。英美煙草公司正在利用Facebook社交網(wǎng)站,讓雇員在網(wǎng)上創(chuàng)建或加入群論壇,為登喜路和好彩產(chǎn)品做促銷宣傳。You Tube上則充斥著大量的正面的煙草信息視頻。每天互聯(lián)網(wǎng)的煙草廣告信息受眾更是難以計(jì)數(shù)。

第二,跨國(guó)煙草公司的人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣仍在本土促銷中頻繁上演。一些大型公開活動(dòng)因資金等問題而允許跨國(guó)煙草公司開展人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。2009年的英國(guó)薩福克郡的Latitude音樂會(huì)上,只有菲莫國(guó)際的萬(wàn)寶路獲準(zhǔn)在現(xiàn)場(chǎng)銷售。威爾士的2008 Wake stock音樂會(huì)上,推銷小姐在現(xiàn)場(chǎng)推銷日本煙草旗下的Silk Cut等品牌卷煙。

第三,公共關(guān)系活動(dòng)是跨國(guó)煙草公司予以重點(diǎn)創(chuàng)新的促銷組合要素,運(yùn)用“障眼法”和合法贊助是它們的一貫做派。贊助非政府組織,轉(zhuǎn)移公眾注意力,潛移默化地緩解控?zé)熕鶐?lái)的外部壓力,似乎已成某種“捷徑”。菲莫國(guó)際和日本煙草多次贊助“青少年禁煙”活動(dòng),看似在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任,實(shí)則是在提升企業(yè)形象。跨國(guó)煙草公司每年都花費(fèi)巨資贊助院外利益集團(tuán),用于游說(shuō)各國(guó)政府推遲或修改控?zé)煼伞W馳亞的上市公司報(bào)告披露,2008年一季度此項(xiàng)支出為300多萬(wàn)美元。英美煙草公司曾贊助過空氣凈化研究機(jī)構(gòu),借此宣傳“二手煙僅是空氣污染的不重要因素”,誘導(dǎo)公眾認(rèn)為良好的通風(fēng)和先進(jìn)的技術(shù)能消除二手煙危害,呼吁暫緩在公共場(chǎng)所全面禁煙,轉(zhuǎn)而建議為煙民設(shè)置帶有高效能空氣凈化系統(tǒng)的吸煙區(qū)。

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［3］劉卉.四大跨國(guó)煙草公司對(duì)品牌培育的做法及其對(duì)云南卷煙工業(yè)的啟示［J］.煙草科學(xué)研究,2011(1).

［4］國(guó)家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)研究所.世界煙草企業(yè)——傳統(tǒng)四強(qiáng)主導(dǎo)全球市場(chǎng)［J］.中國(guó)煙草,2011(7).

第4篇

【關(guān)鍵詞】煙草企業(yè)；營(yíng)銷渠道；渠道管理

由于我國(guó)煙草行業(yè)長(zhǎng)期處于專賣專營(yíng)的壟斷體制下，煙草企業(yè)的營(yíng)銷渠道也相對(duì)較為穩(wěn)定。但是隨著入世以后外國(guó)煙草產(chǎn)品的逐步進(jìn)入，我國(guó)煙草企業(yè)將逐步面臨著激烈的國(guó)內(nèi)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。因此，分析審視自身營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)與不足，科學(xué)制定營(yíng)銷策略，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷渠道，是我國(guó)煙草企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

一、營(yíng)銷渠道概述

（一）營(yíng)銷渠道的概念

營(yíng)銷渠道又被稱為分銷渠道或者銷售通路，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑，這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商以及其他中介機(jī)構(gòu)等等。對(duì)企業(yè)而言，建立健全營(yíng)銷渠道將有助于一系列重要經(jīng)濟(jì)職能的實(shí)現(xiàn)，包括產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動(dòng)等?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷管理之父”菲利蒲?科特勒對(duì)營(yíng)銷渠道給出的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合起來(lái)的一系列獨(dú)立組織的集合。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)從產(chǎn)品銷售所依存的銷售主體來(lái)定義營(yíng)銷渠道這一概念：公司內(nèi)部銷售以及公司外部商和經(jīng)銷商的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織商品才得以上市營(yíng)銷。盡管理論界和企業(yè)界關(guān)于營(yíng)銷渠道定義的描述較多，但這些定義的內(nèi)涵和本質(zhì)是基本一致。即營(yíng)銷渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)制造商手中傳至消費(fèi)者手中，所經(jīng)過的各個(gè)中間環(huán)節(jié)所連接起來(lái)的通道。這一通道可直接可間接、可寬可窄，視具體企業(yè)、具體商品、具體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而不同。

（二）營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容

營(yíng)銷渠道管理是指通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參與者的工作活動(dòng)，促進(jìn)他們團(tuán)結(jié)合作，順暢和高效率地完成分銷任務(wù)。營(yíng)銷渠道管理包括以下主要內(nèi)容：

1.調(diào)研消費(fèi)需求。企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理對(duì)象包括批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者等渠道成員。企業(yè)要對(duì)這些渠道管理成員實(shí)施科學(xué)管理，必須全面掌握他們消費(fèi)需求的有關(guān)情況。深入細(xì)致的營(yíng)銷渠道調(diào)研，將有助于企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地、有目的地收集、分析和研究與渠道成員有關(guān)的信息，為企業(yè)最終做出科學(xué)的決策奠定一定的基礎(chǔ)。

2.設(shè)立營(yíng)銷渠道。渠道的設(shè)計(jì)是營(yíng)銷渠道管理中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，它決定著營(yíng)銷渠道的基本構(gòu)架和流通拓展能力。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單分割。為了能夠在實(shí)踐中更好地進(jìn)行營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)，必須先從理論上了解清楚渠道的結(jié)構(gòu)類型，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.選擇渠道成員。渠道成員是營(yíng)銷渠道管理的重要對(duì)象。合適的渠道成員可以為企業(yè)更好地開展?fàn)I銷渠道管理打下良好的基礎(chǔ)。在進(jìn)行營(yíng)銷渠道成員選擇之前，必須對(duì)渠道成員的構(gòu)成有全面的了解，在此基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)、原則及管理策略。

4.實(shí)施渠道管理。一是政策管理。在擴(kuò)大煙草產(chǎn)品的銷售量、鞏固并提高市場(chǎng)占有率等方面，煙草企業(yè)和渠道其他成員的目標(biāo)完全一致，但在利益追求上必然存在一定的不同。如何既能夠滿足渠道成員的利益，又不損傷企業(yè)的市場(chǎng)利益，是渠道政策設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。渠道的政策管理包括渠道的產(chǎn)品政策管理、渠道的價(jià)格政策管理等；二是操作管理。營(yíng)銷渠道實(shí)際操作中的管理包括營(yíng)銷渠道沖突管理、營(yíng)銷渠道終端管理等；三是渠道支持與控制的管理，營(yíng)銷渠道的支持主要是企業(yè)在政策、人員、廣告等多方面，對(duì)渠道成員的一種支持行為。營(yíng)銷渠道支持與控制的管理包括市場(chǎng)人員支持的管理與控制、物流支持的管理與控制等。

二、我國(guó)煙草企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道存在的主要問題

對(duì)我國(guó)煙草企業(yè)而言，現(xiàn)有營(yíng)銷渠道是按照行政命令建立起來(lái)的傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式。煙草作為國(guó)家“專賣專營(yíng)”的特殊產(chǎn)品，其營(yíng)銷渠道不可避免地受到管制，但不考慮市場(chǎng)因素或被動(dòng)地接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單地采取陳舊的產(chǎn)品觀念開展卷煙營(yíng)銷工作，勢(shì)必不能很好適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。我國(guó)煙草企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道主要存在以下問題：

（一）市場(chǎng)化機(jī)制尚未建立

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)缺乏。由于我國(guó)煙草企業(yè)長(zhǎng)期處于專賣專營(yíng)體制中，它們所面臨的競(jìng)爭(zhēng)主要是來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。此外，煙草企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)在行政分割的情況下，互相之間基本不存在正面沖突。在這樣的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，煙草企業(yè)逐步形成了根深蒂固的“官商”和“壟斷”思想，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)嚴(yán)重缺乏。隨著煙草行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)的逐步加劇，如果不能盡快轉(zhuǎn)變固有坐等商機(jī)的傳統(tǒng)觀念，搶抓機(jī)遇與市場(chǎng)，必將被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流所吞噬。

2.市場(chǎng)化程度不高。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)必須要按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。近年來(lái)，我國(guó)煙草企業(yè)也逐步感受到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。煙草企業(yè)通過采取加強(qiáng)營(yíng)銷渠道建設(shè)、提高營(yíng)銷服務(wù)水平和提升自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力等舉措，有力促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)化程度的提高。但是受到專賣專營(yíng)體制的限制，煙草企業(yè)難以處理好管理和服務(wù)之間的關(guān)系，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷渠道的建設(shè)。

3.管理體制阻礙業(yè)內(nèi)整合。當(dāng)前，煙草公司仍然不準(zhǔn)跨區(qū)經(jīng)營(yíng)，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下商品競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律相悖。對(duì)煙草公司而言，上游工業(yè)企業(yè)的集團(tuán)化整合和下游新興零售平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展是大勢(shì)所趨。隨著業(yè)內(nèi)整合的逐步實(shí)施，必將迫使煙草公司自發(fā)打破現(xiàn)有的行政區(qū)域劃分，實(shí)施優(yōu)化整合與重組，把現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展至更大的經(jīng)濟(jì)區(qū)域。專賣專營(yíng)管理體制不變，真正行業(yè)整合難以市場(chǎng)化開展。

第5篇

一、藝術(shù)特長(zhǎng)生怯場(chǎng)的原因

我校藝術(shù)特長(zhǎng)生是從高二才開始培養(yǎng)的，雖然相對(duì)從小就受藝術(shù)教育的學(xué)生差距甚遠(yuǎn)，但是從每年的藝術(shù)統(tǒng)考的成績(jī)來(lái)看，這些孩子們基本都能順利通過考試，當(dāng)然這是在正常發(fā)揮的情況下，每年都有一些孩子因?yàn)榍訄?chǎng)而導(dǎo)致考試失敗，他們專業(yè)上并不差，在平時(shí)的特長(zhǎng)生訓(xùn)練中也都表現(xiàn)非常優(yōu)秀，那么，他們怯場(chǎng)的原因是什么呢？從平時(shí)跟學(xué)生溝通的情況看，我認(rèn)為原因有三：

1、心理壓力過大

藝術(shù)教學(xué)要求學(xué)生突出個(gè)性發(fā)展和創(chuàng)造力，所以藝術(shù)特長(zhǎng)生表現(xiàn)的要比普通學(xué)生張揚(yáng)，再加上頻繁地參加的藝術(shù)活動(dòng)，表演欲望強(qiáng)的他們?cè)讷@得榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)后出現(xiàn)了強(qiáng)烈的優(yōu)越感，在人際交往方面，常常會(huì)出現(xiàn)很多問題。例如當(dāng)他們壓抑、抑郁、焦躁的時(shí)候，不愿意與家長(zhǎng)、老師、朋友交談，在學(xué)習(xí)生活中遇到不如意的事情，也都?jí)涸谛睦?，尤其在最后的考試?zhǔn)備階段，本來(lái)來(lái)自外界的壓力就大，再加上以前的壞心情得不到排解，很容易在考場(chǎng)出現(xiàn)問題。

眾所周知，藝術(shù)教育的費(fèi)用是很高的，除了學(xué)特長(zhǎng)所花費(fèi)的學(xué)費(fèi)、材料費(fèi)，在省統(tǒng)考前的一個(gè)月，經(jīng)常要到外省加試其他院校，在外的學(xué)費(fèi)、材料費(fèi)、食宿費(fèi)都是不小的數(shù)目，由于我校的大部分孩子都是來(lái)自農(nóng)村，家庭的經(jīng)濟(jì)來(lái)源非常有限，有的父母為了支持孩子的夢(mèng)想，都走出家門在外打工，無(wú)形當(dāng)中給他們帶來(lái)了強(qiáng)大的壓力，他們常常認(rèn)為當(dāng)成績(jī)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)，會(huì)對(duì)不起父母的辛勤付出。

2、臨場(chǎng)發(fā)揮受客觀環(huán)境影響較大

我校每年在統(tǒng)考前兩個(gè)月會(huì)組織學(xué)生進(jìn)行模擬考試，就是為了讓學(xué)生鍛煉心理素質(zhì)，緩解緊張情緒，經(jīng)過多次會(huì)課后，學(xué)生基本能自然地表現(xiàn)藝術(shù)內(nèi)容，也不會(huì)出現(xiàn)緊張等現(xiàn)象，但是在每次統(tǒng)考后，很多學(xué)生都反映在考場(chǎng)上是狀況百出，本來(lái)準(zhǔn)備的很充分，也沒感到太緊張，但是由于受客觀環(huán)境的影響，打亂了他們的思緒，無(wú)法保證考試的順利的進(jìn)行，這些客觀環(huán)境主要包括以下幾個(gè)方面：（1）考場(chǎng)的秩序。在理論考試中，有一部分是聽音測(cè)試，平時(shí)訓(xùn)練老師都強(qiáng)調(diào)一定要安靜下來(lái)聽音，但是在考試的時(shí)候，由于考生來(lái)自各個(gè)城市，受教育的程度也不同，很多學(xué)生在考場(chǎng)聽音的時(shí)候進(jìn)行干擾，例如大聲跺腳、把錄音播放的音故意跑調(diào)，聽音能力大打折扣，無(wú)法保證學(xué)生正常的發(fā)揮。（2）視覺上的刺激。每位藝術(shù)特長(zhǎng)生對(duì)在統(tǒng)考時(shí)的穿著方面都很頭疼，他們不愿意穿演出服，覺得那樣太過正式，但是平時(shí)穿的休閑服又顯得太隨便，所以每位考生只能憑著自己的審美標(biāo)準(zhǔn)選擇服裝，高中時(shí)代學(xué)生的攀比心理是比較嚴(yán)重的，再加上藝術(shù)特長(zhǎng)生的自尊心較強(qiáng)，遇到穿的比自己好的，就會(huì)突然產(chǎn)生自卑心理。還有的學(xué)生遇到和自己彈相同曲目的人時(shí)，一看人家彈得好，彈得快，突然就忘了怎么彈了，這些來(lái)自視覺上的刺激嚴(yán)重的影響到了學(xué)生們心理，如果不能及時(shí)的得到解決，考試成績(jī)就會(huì)大打折扣。

3、過度重視結(jié)果

藝術(shù)教育的根本任務(wù)和目標(biāo)是培養(yǎng)全面發(fā)展的人才，普及藝術(shù)的基本知識(shí)，提高人的藝術(shù)修養(yǎng)，健全審美心理結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮人大的想象力和創(chuàng)造力，陶冶人的情操，培養(yǎng)完美的人格，很多藝術(shù)特長(zhǎng)生在接受藝術(shù)教育的時(shí)候，沒有認(rèn)清藝術(shù)教育的任務(wù)和目標(biāo)，過于強(qiáng)調(diào)結(jié)果，認(rèn)為一次考試的成敗就會(huì)決定著他們的未來(lái)，事實(shí)是在考試的時(shí)候，大部分評(píng)委看的只是你現(xiàn)在的演奏演唱水平適不適合繼續(xù)深造，如果你天生一副好嗓子，兩只優(yōu)越的雙手，他們不會(huì)過于在乎你現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)揮水平，而相反，如果你沒有這方面的潛力，即使你表演的再完美，也是無(wú)濟(jì)于事。

當(dāng)然，學(xué)生考試的成敗受到多方面的影響，學(xué)得好不一定考得好，下面就素質(zhì)教育過程中如何高效提升藝術(shù)特長(zhǎng)生高考應(yīng)考能力粗淺的談?wù)剛€(gè)人的想法。

二、高效提升藝術(shù)特長(zhǎng)生高考應(yīng)考能力的操作程序

1、在藝術(shù)特長(zhǎng)生招生時(shí)，明確應(yīng)考目的

要想擺脫藝術(shù)特長(zhǎng)生心理壓力上的問題，首先在每年招藝術(shù)特長(zhǎng)的時(shí)候就應(yīng)該明確應(yīng)考的目的，就像上文提到的，這一次考試并不是宣判你藝術(shù)之路的結(jié)束的最終定論，如果你單純的想靠一次考試得到多么大的成就，為在報(bào)考時(shí)走捷徑，那你必然會(huì)造成你心理上的負(fù)擔(dān)，把這兩年的藝術(shù)教育當(dāng)成是培養(yǎng)藝術(shù)修養(yǎng)的過程，不要給自己太大負(fù)擔(dān)，只要你認(rèn)真的學(xué)習(xí)，不管結(jié)果如何，你收獲的不僅是藝術(shù)方面的知識(shí)，更重要的是你從藝術(shù)教育中得到的文化修養(yǎng)，而這種修養(yǎng)將伴隨你余生。

2、在平時(shí)訓(xùn)練當(dāng)中，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生理論與實(shí)踐結(jié)合的能力

多年的藝術(shù)教育經(jīng)驗(yàn)告訴我，藝術(shù)教育需要理論聯(lián)系實(shí)際，這一點(diǎn)在視唱練耳課上就有所體現(xiàn)，例如在區(qū)分聽大小三度的聲音效果上，單一靠聽力上解決這一問題，效果并不明顯，一次，我在按朋友家門鈴的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)聲音恰恰就是大三度的兩個(gè)音，所以在以后的教學(xué)中，我告訴學(xué)生如果你聽到兩個(gè)音是門鈴的感覺，那就是大三度，反之，則是小三度，學(xué)生便能輕松地區(qū)分大小三度。

高效提高藝術(shù)特長(zhǎng)生應(yīng)考能力同樣需要在平時(shí)的訓(xùn)練中注重理論與實(shí)踐結(jié)合，為什么這樣說(shuō)呢？我是這樣看的，第一，我曾擔(dān)任高考加試的鋼琴伴奏，很多藝術(shù)特長(zhǎng)生在演唱時(shí)破音，我想作為一名受過專業(yè)訓(xùn)練的學(xué)生，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，我想只有一個(gè)原因，那就是在平時(shí)的訓(xùn)練中，單一重復(fù)地訓(xùn)練，不重視科學(xué)的發(fā)聲理論，導(dǎo)致實(shí)踐的失敗。第二，雖然每個(gè)人都會(huì)演唱、演奏，但是如果你能多從理論上下功夫，全方位了解你所表演的曲目，我相信你在表演的時(shí)候一定會(huì)比別人更富有表現(xiàn)力。第三，在平時(shí)的訓(xùn)練當(dāng)中，你把訓(xùn)練過程中的不足之處，加以理論分析并找出解決的方法，單獨(dú)進(jìn)行訓(xùn)練，在應(yīng)試時(shí)，你的頭腦會(huì)有一個(gè)清晰的表演思路，不足的地方想想平時(shí)單獨(dú)訓(xùn)練時(shí)的方法，擅長(zhǎng)的地方順其自然的發(fā)揮，我想你的表演一定會(huì)非常出色、圓滿。

3、模擬會(huì)課，正確處理考試中遇到的各種不良情況

一場(chǎng)精彩的演出離不開背后百次的彩排，這樣做的目的就是為了解決在演出中遇到的各種失誤，把失敗的風(fēng)險(xiǎn)降到最低，演出如此，考試也是一樣。模擬會(huì)課就是要藝術(shù)特長(zhǎng)生提前體驗(yàn)考場(chǎng)的氛圍，能夠在真正考試的時(shí)候，正常處理和對(duì)待考試中遇到的各種不良情況，每一次會(huì)課，一定要按正規(guī)考試的程序進(jìn)行，這樣學(xué)生才能認(rèn)真對(duì)待，必要時(shí)可以制造一些干擾，當(dāng)出現(xiàn)對(duì)自己不利的狀況，先讓學(xué)生自己動(dòng)腦想辦法，如果不能得以及時(shí)解決，教師在此時(shí)應(yīng)加以指導(dǎo)，來(lái)緩解學(xué)生緊張情緒，這樣經(jīng)過多次的模擬會(huì)課，學(xué)生基本能應(yīng)對(duì)考試中出現(xiàn)的各種情況，順利的通過考試。

三、策略

1、溝通

一位教育家說(shuō)過：“沒有溝通就沒有愛，沒有愛就沒有教育”， 成功的教育，取決于多種因素。其中，一個(gè)最重要的因素是教師與學(xué)生之間的溝通質(zhì)量，與學(xué)生進(jìn)行心靈溝通，有利于建立良好的師生關(guān)系，產(chǎn)生良好的教育效果。藝術(shù)特長(zhǎng)生在接受藝術(shù)教育過程中容易強(qiáng)調(diào)自我或封閉自我，相比而言，封閉自我要比強(qiáng)調(diào)自我更為嚴(yán)重，因?yàn)樗囆g(shù)教育不同于普通教育，它本身就需要學(xué)生有一個(gè)開朗的性格，過度的封閉自己不僅對(duì)學(xué)習(xí)不利，對(duì)高中生正常心理的形成影響也是很大的，我曾經(jīng)遇到一個(gè)藝術(shù)特長(zhǎng)生，她特別喜歡唱歌，但是總是跑調(diào)，剛開始學(xué)習(xí)的時(shí)候有的學(xué)生嘲笑她，慢慢地我發(fā)現(xiàn)她越來(lái)越封閉自己，開始不和同學(xué)們說(shuō)話，看到她這個(gè)樣子，我有點(diǎn)著急，但是我發(fā)現(xiàn)她對(duì)音樂的熱愛毫無(wú)變化，我于是“將計(jì)就計(jì)”，我經(jīng)常在平時(shí)沒事的時(shí)候叫上她一起欣賞音樂會(huì)，跟她交流他們的演出經(jīng)驗(yàn)，告訴她每個(gè)音樂家都曾有不幸的事情發(fā)生，但是他們憑借對(duì)音樂的熱愛，克服了困難，繼續(xù)在音樂之路前行，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)她慢慢地開朗起來(lái)，我也很細(xì)心地幫助她解決唱歌跑調(diào)的問題，一年下來(lái)，她唱的歌曲得到了老師和同學(xué)們的一致好評(píng)。藝術(shù)特長(zhǎng)生封閉自我還有一個(gè)原因也是上文所提到的，由于大部分學(xué)生來(lái)自農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)方面的壓力使他們透不過氣，但是在學(xué)習(xí)上他們都是很出色的，面對(duì)這樣的學(xué)生，我與他們的談話的時(shí)候，總是以父母的角度來(lái)談這個(gè)問題，我告訴他們父母既然支持你的夢(mèng)想，這就是一件好事，有很多家長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)方面有能力也不支持孩子的夢(mèng)想，那樣的話你會(huì)更加痛苦，所以你應(yīng)該為父母的支持感到高興，努力地學(xué)習(xí)，把父母的付出放在心里，化壓力為動(dòng)力，父母只要能看到你在夢(mèng)想之路能有所收獲就會(huì)心滿意足了。作為一名音樂教師，能和學(xué)生這樣貼近心靈的溝通，也是我此生最幸福、最快樂的事情。

2、積極參加校外的藝術(shù)活動(dòng)，吸取他人經(jīng)驗(yàn)

每逢學(xué)校藝術(shù)活動(dòng)，藝術(shù)特長(zhǎng)生就成了主力軍，這樣一來(lái)，很多藝術(shù)特長(zhǎng)生就容易強(qiáng)調(diào)自我，但是他們沒有意識(shí)到的是，“山外有山，人外有人”，也許他們?cè)谛Ｊ莾?yōu)秀的，在市里也可以是優(yōu)秀的，但是到了省統(tǒng)考的時(shí)候也許就是無(wú)名小卒了，所以在平時(shí)的藝術(shù)教育中，一定要讓學(xué)生保持謙虛的心態(tài)，多參加校外的藝術(shù)活動(dòng)，和社會(huì)上的藝術(shù)人才交流經(jīng)驗(yàn)，借鑒他們優(yōu)秀的一面，聽取他人給予的客觀評(píng)價(jià)，這樣在省統(tǒng)考時(shí)，遇到比自己強(qiáng)的對(duì)手也不會(huì)造成心理上的負(fù)擔(dān)。

3、掌握答題技巧規(guī)律

第6篇

前不久中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目曝光了某地市煙草局的營(yíng)銷策略：將商戶分為ABCDE五個(gè)類別，不同類別的商戶可以從煙草公司訂購(gòu)的暢銷煙數(shù)量不同。這本無(wú)可厚非，其他行業(yè)的客戶關(guān)系管理中也經(jīng)常將客戶分級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別客戶，服務(wù)項(xiàng)目及營(yíng)銷策略不同。但煙草公司將客戶評(píng)級(jí)指標(biāo)確定為對(duì)某培育品牌的采購(gòu)量，如訂購(gòu)70條的客戶是A級(jí)，50條的是B級(jí)，30條的是C級(jí)等。不難看出，其實(shí)這就是一種變換型式的搭售。

坦白地講，雖然國(guó)家煙草總局也禁止搭售行為，但搭售在地方煙草公司并不是個(gè)案。為什么禁而不止呢？至少有兩個(gè)方面的原因：第一，背景原因。在“卷煙上水平”的戰(zhàn)略背景下，基層煙草公司樹立了“調(diào)結(jié)構(gòu)”（即多銷高類別卷煙，減小低類別卷煙的銷售比例）和“整合品牌”的目標(biāo)。第二，慣性思維原因。如何將目標(biāo)落實(shí)在行為上呢？煙草公司直接將壓力轉(zhuǎn)嫁給商戶，讓商戶改變?cè)瓉?lái)的銷售習(xí)慣，多銷培育新品牌和高類別卷煙，也就有了搭售及變相搭售的銷售政策。

雖然大家已經(jīng)習(xí)慣將煙草的銷售也稱為營(yíng)銷，可營(yíng)銷到底是什么呢？它應(yīng)該是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下“察其所需，攻其所求”的銷售理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)又是什么呢？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是：“客戶說(shuō)了算?！闭窆芾泶髱煴说?德魯克所說(shuō)：“營(yíng)銷就是使推銷成為多余。”也就是說(shuō)，在營(yíng)銷體系中，銷售是以深入的市場(chǎng)調(diào)研和精確的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，而非營(yíng)銷者單方意志的強(qiáng)行推廣。

筆者參與一個(gè)地市級(jí)煙草公司的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目時(shí)走訪了很多商戶，其中有三個(gè)比較有代表性。A商戶在一家輪胎生產(chǎn)公司的大門口，客戶主要是生產(chǎn)工人，當(dāng)筆者問起是否可以向客戶多推薦新品牌或者高類別卷煙時(shí)，店主很坦誠(chéng)地說(shuō)曾經(jīng)嘗試過，很多客戶寧愿忍受一段不抽煙也很難爽快地轉(zhuǎn)換品牌；B商戶坐落在一個(gè)廣場(chǎng)旁邊，廣場(chǎng)的另一邊是一家KTV和一家洗浴中心，客戶因?yàn)椤懊孀酉M(fèi)”很容易接受新品牌或者高類別卷煙；商戶C在一個(gè)社區(qū)門口，而社區(qū)內(nèi)的住戶主要是長(zhǎng)途客車司機(jī)，他們見多識(shí)廣，且收入較高，同樣較容易接受新品牌或者高類別卷煙。當(dāng)為三家商戶制定同樣的“搭售”政策時(shí)，無(wú)疑會(huì)抑制A商戶的有效需求，增加了B商戶和C商戶訂購(gòu)暢銷煙的特權(quán)，甚至增加了他們轉(zhuǎn)賣這種特權(quán)的可能性，更不利于煙草公司對(duì)渠道的控制。

不可否認(rèn)，煙草公司缺乏真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)，煙草公司具備向商戶施加強(qiáng)制性要求的能力。但是，市場(chǎng)操作的規(guī)則是在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過利潤(rùn)的誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目標(biāo)。把握規(guī)則的市場(chǎng)行為才具有可持續(xù)性，也不易衍生新的問題，最終起到事半功倍的效果?！兜赖陆?jīng)》中說(shuō)：“太上，天下有之；其次，親耳譽(yù)之；其次，畏之；其次，辱之?！碑?dāng)別人意識(shí)到你在施加個(gè)人意志試圖去影響他們的想法和做法時(shí)，你在這個(gè)方向越是努力，反效果也就越明顯。

因此，煙草行業(yè)只有在意識(shí)上接受“市場(chǎng)導(dǎo)向”，在行為上切實(shí)落實(shí)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃時(shí)，少一些“自我導(dǎo)向”的銷售意識(shí)，少一些行政命令式的強(qiáng)制要求，才能真正稱之為煙草“營(yíng)銷”。

第7篇

【關(guān)鍵詞】 大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略 區(qū)域信息品淘汰 消費(fèi)者細(xì)分 零售終端生態(tài)圈

一、引言

在“物聯(lián)網(wǎng)”、“云計(jì)算”方興未艾之際，大數(shù)據(jù)已開啟了商業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無(wú)法全面真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求，并且存在滯后性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺依賴度相對(duì)較高（尹會(huì)巖等，2014）。

對(duì)于面臨營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過引入大數(shù)據(jù)分析模式來(lái)更好地以信息化推動(dòng)“卷煙上水平”，是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過程。煙草商業(yè)企業(yè)通過大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測(cè)。通過大數(shù)據(jù)模塊，可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷計(jì)劃、提高競(jìng)爭(zhēng)力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的機(jī)構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國(guó)麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數(shù)據(jù)：未來(lái)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)力的指向標(biāo)》的研究報(bào)告中指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到諸多行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為不可或缺的生產(chǎn)因素；各行業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)（黃升民、劉珊，2012）。

維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書提出“大數(shù)據(jù)（big data）”概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有4V特點(diǎn)，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對(duì)這些含有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。兩位大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專業(yè)人士提出大數(shù)據(jù)觀念的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即不是隨機(jī)樣本，而是全體數(shù)據(jù)；不是精確性，而是混雜性；不是因果關(guān)系，而是相關(guān)關(guān)系。正如維克托所強(qiáng)調(diào)的，最重要的是數(shù)據(jù)使用者可以從對(duì)數(shù)據(jù)因果關(guān)系的追求中解脫出來(lái)，轉(zhuǎn)而將注意力放在相關(guān)關(guān)系的發(fā)現(xiàn)和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨(dú)家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國(guó)、日本標(biāo)桿企業(yè)與政府的應(yīng)用案例，從商業(yè)模式、隱私保護(hù)、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不同維度進(jìn)行了實(shí)例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商（data aggregator）是供應(yīng)商企業(yè)的新商機(jī)，是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對(duì)于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方面理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國(guó)在此方面的進(jìn)展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的技術(shù)――個(gè)性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細(xì)節(jié)的全景工筆。

三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

1、構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)聚合商”

大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。

區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，將成為煙草商業(yè)企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的核心（李國(guó)杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源（包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等），搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)（由多渠道捕獲數(shù)據(jù)）、精煉（整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工）、產(chǎn)品化（封裝成API），最終以“產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商”的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方面應(yīng)用于自身營(yíng)銷策略創(chuàng)新，另一方面提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)、店面銷售等。具體如圖1所示。

產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)聚合商的優(yōu)劣在于其對(duì)所在領(lǐng)域的數(shù)據(jù)能夠深入到何種程度。通過區(qū)域信息平臺(tái)的建設(shè)，煙草商業(yè)企業(yè)可以將現(xiàn)有的電話訂貨系統(tǒng)、專賣系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化（OA）、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等各類系統(tǒng)進(jìn)行有效對(duì)接，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建統(tǒng)一應(yīng)用框架、統(tǒng)一數(shù)據(jù)交換平臺(tái)、統(tǒng)一信息門戶平臺(tái)、最后形成統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)。通過統(tǒng)一決策支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、價(jià)格、專賣、財(cái)務(wù)、物流、資金流等數(shù)據(jù)完全共享，滿足企業(yè)內(nèi)部不同部門和產(chǎn)業(yè)鏈上下游對(duì)管理與決策的要求；實(shí)現(xiàn)多角度、多維度的數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析，使企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行、專賣管理等各方面的情況，為營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供強(qiáng)有力的支持。

2、深化消費(fèi)者細(xì)分，把握消費(fèi)者真實(shí)需求

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的“粗放型分類”，數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一，重復(fù)利用率低，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)（新婚、喪葬、升遷；大學(xué)生、IT人士、銷售經(jīng)理等）與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系。消費(fèi)者數(shù)據(jù)中包含若干離散消費(fèi)者屬性與連續(xù)消費(fèi)者屬性，以每一消費(fèi)者屬性作為一個(gè)維度，每個(gè)消費(fèi)者作為空間的一點(diǎn)，則企業(yè)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有消費(fèi)者可以構(gòu)成一個(gè)多維空間，稱該空間為消費(fèi)者的屬性空間。煙草商業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域信息平臺(tái)，聚合、精煉數(shù)據(jù)，設(shè)定多維分類原則，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型，把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售提檔。本文提出基于大數(shù)據(jù)分析的卷煙消費(fèi)者細(xì)分程序模型如圖2所示。

四、總結(jié)

大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)“卷煙上水平”的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)（以省為單位），成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)聚合商”。通過精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。

【參考文獻(xiàn)】

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第8篇

關(guān)鍵詞：低焦油卷煙；零售終端；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）21-0132-02

零售終端既遍布各大城市，又深入農(nóng)村腹地，是營(yíng)銷活動(dòng)最容易“見成效”的節(jié)點(diǎn)。目前，低焦油卷煙的品牌培育是各地?zé)煵莨I(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)面臨的緊迫任務(wù)，其終端營(yíng)銷策略的優(yōu)劣直接關(guān)系到低焦油卷煙的市場(chǎng)占有率及品牌成長(zhǎng)速度。因此，煙草企業(yè)應(yīng)在積極籌劃、科學(xué)分析的前提下，面向數(shù)量眾多的零售終端開展有效的低焦油卷煙營(yíng)銷活動(dòng)。

一、改善客我關(guān)系

由于“專賣”制度的存在，各地?zé)煵輰Ｙu局（公司）同時(shí)還承擔(dān)了卷煙市場(chǎng)的監(jiān)管職能。定期與不定期的全面檢查與抽查，使得零售終端客戶形成了自己屬于“被監(jiān)管對(duì)象”的刻板印象。然而，就低焦油卷煙市場(chǎng)開拓和品牌培育而言，煙草企業(yè)更應(yīng)向零售終端客戶展示其營(yíng)銷職能。為實(shí)現(xiàn)這一目的，營(yíng)銷人員首先要做的就是拉近與終端客戶之間的距離，改善客我關(guān)系。只有不斷強(qiáng)化終端客戶對(duì)營(yíng)銷人員的“熟悉感”和“親切感”，才能保障具體營(yíng)銷活動(dòng)的順利開展。由于中國(guó)傳統(tǒng)的商業(yè)文化，當(dāng)營(yíng)銷人員被終端客戶視作“老熟人”之后，其推薦的低焦油卷煙進(jìn)而被終端客戶推薦給消費(fèi)者的概率要大得多。

在改善客我關(guān)系的過程中，營(yíng)銷人員應(yīng)遵循“小中見大”的原則。一方面，要注重在銷售過程中增進(jìn)對(duì)終端客戶的了解。營(yíng)銷人員應(yīng)及時(shí)了解零售終端的銷售情況以及日常銷售中存在的問題。部分營(yíng)銷人員在接收終端客戶的訂購(gòu)信息之后，只關(guān)注配貨、收款等事宜，錯(cuò)過了與終端客戶交流的好時(shí)機(jī)。另一方面，要通過定期走訪、問卷調(diào)查等方式收集來(lái)自終端客戶和消費(fèi)者的意見和建議。這些信息既可為營(yíng)銷部門提供決策依據(jù)，同時(shí)也會(huì)讓終端客戶感受到營(yíng)銷部門為改進(jìn)工作所做的努力。此外，營(yíng)銷人員還應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)卷煙企業(yè)文化及品牌文化進(jìn)行宣傳。終端客戶在不但“知其然”、而且“知其所以然”的情況下，更容易對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵產(chǎn)生共鳴，從另一個(gè)角度認(rèn)識(shí)卷煙企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重要意義。借此，終端客戶能夠進(jìn)一步推動(dòng)“文化創(chuàng)造價(jià)值”的實(shí)現(xiàn)。

二、抓住時(shí)機(jī)推廣低焦油卷煙

專項(xiàng)宣講會(huì)并不是推廣低焦油卷煙的唯一途徑。在營(yíng)銷人員與終端客戶接觸的過程中，有很多時(shí)機(jī)可以用來(lái)為低焦油卷煙做宣傳。

首先，營(yíng)銷人員應(yīng)抓住終端客戶訂貨的時(shí)機(jī)。營(yíng)銷部門應(yīng)根據(jù)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)零售終端進(jìn)行合理的分類與定位，抓住訂貨時(shí)機(jī)向其推薦最有可能被接受的低焦油卷煙品牌，提高相應(yīng)產(chǎn)品在終端客戶中的知名度。

其次，營(yíng)銷人員應(yīng)抓住收集銷售信息的時(shí)機(jī)。在向終端客戶了解銷售情況時(shí)，營(yíng)銷人員可根據(jù)特定零售終端的銷售數(shù)量、價(jià)格區(qū)間、卷煙規(guī)格等信息，向其推薦相似系數(shù)高（即替代程度高）的低焦油卷煙品牌，提高相應(yīng)卷煙品牌的上架率。

再次，營(yíng)銷人員應(yīng)抓住走訪調(diào)查的時(shí)機(jī)。根據(jù)定期走訪或問卷調(diào)查所收集到的信息，營(yíng)銷人員可以向終端客戶推薦符合其主要消費(fèi)群體需求或與主要消費(fèi)群體偏好最為接近的低焦油卷煙品牌，以期逐步打開市場(chǎng)，提高相應(yīng)品牌的訂購(gòu)率。

最后，營(yíng)銷人員應(yīng)抓住售后指導(dǎo)的時(shí)機(jī)。在售后指導(dǎo)過程中，營(yíng)銷人員應(yīng)注意對(duì)零售終端的庫(kù)存進(jìn)行合理性分析，找出部分卷煙品牌庫(kù)存量偏高或偏低的原因。對(duì)于由非客觀因素導(dǎo)致的高庫(kù)存現(xiàn)象，營(yíng)銷人員應(yīng)幫助終端客戶擬定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，提高庫(kù)存去化率。對(duì)于由客觀因素導(dǎo)致高庫(kù)存的卷煙品牌，營(yíng)銷人員應(yīng)及時(shí)向終端客戶推薦具有互補(bǔ)特征的替代產(chǎn)品。而對(duì)于那些庫(kù)存量偏低的品牌，要及時(shí)補(bǔ)充貨源，并將其作為未來(lái)推薦卷煙品牌的參考。

三、對(duì)終端客戶進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)

煙草企業(yè)對(duì)終端客戶進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，能夠有效促進(jìn)低焦油卷煙品牌培育工作的順利開展。在進(jìn)行終端客戶培訓(xùn)之前，煙草企業(yè)應(yīng)首先根據(jù)文化層次、區(qū)域位置、主營(yíng)產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)規(guī)模、商圈特性等因素對(duì)終端客戶進(jìn)行分類，分別準(zhǔn)備培訓(xùn)資料、確定培訓(xùn)模式。針對(duì)終端客戶的培訓(xùn)大致可以劃分為三類：第一類培訓(xùn)主要向終端客戶介紹卷煙焦油含量的變化趨勢(shì)，第二類培訓(xùn)主要向終端客戶介紹低焦油卷煙的基本知識(shí)，第三類培訓(xùn)則以市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的傳授為主。

第一類培訓(xùn)旨在提升終端客戶銷售低焦油卷煙的積極性。培訓(xùn)內(nèi)容包括美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家卷煙焦油含量的發(fā)展趨勢(shì)以及中國(guó)卷煙焦油含量的變化趨勢(shì)。目前，美國(guó)卷煙平均焦油含量已經(jīng)從20世紀(jì)90年代末的12毫克/支進(jìn)一步降至10毫克/支。英國(guó)則分別于1993年、1998年分別停售焦油含量高于15毫克/支和12毫克/支的卷煙，并且目前英國(guó)市場(chǎng)只允許銷售焦油含量低于10毫克/支的卷煙。20世紀(jì)80年代末，日本卷煙平均焦油含量為18毫克/支，目前已降至8毫克/支，并且焦油含量低于6毫克/支的卷煙在日本卷煙市場(chǎng)所占份額已經(jīng)超過40%。中國(guó)市場(chǎng)允許銷售的卷煙焦油含量上限值在2001年和2013年分別為17毫克/支和11毫克/支，并且中國(guó)已將2015年的卷煙降焦目標(biāo)定為10毫克/支。

第二類培訓(xùn)旨在促進(jìn)終端客戶對(duì)低焦油卷煙的全面了解。培訓(xùn)內(nèi)容包括目前中國(guó)低焦油卷煙的分類、低焦油卷煙生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等。當(dāng)前中國(guó)低焦油卷煙主要包括三個(gè)大類：（1）組織疏松、吸收性強(qiáng)的香料型低焦油卷煙；（2）富含中草藥及植物精華但口味有所變化的天然型低焦油卷煙；（3）焦油含量低且保留煙草香氣的中式烤煙。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)卷煙生產(chǎn)企業(yè)在葉組配方、口味風(fēng)格等方面積極探索，通過工藝改良與技術(shù)創(chuàng)新，在增香保潤(rùn)、制絲工藝等方面取得重大突破，使得低焦油卷煙的感官質(zhì)量穩(wěn)步提升。目前，大部分卷煙企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了物理降焦向生化綜合降焦的技術(shù)轉(zhuǎn)變，并以綠色環(huán)保為目標(biāo)，不斷開發(fā)出資源節(jié)約型低焦油卷煙新品。

第三類培訓(xùn)旨在促進(jìn)終端客戶基本營(yíng)銷技能的提升。培訓(xùn)內(nèi)容包括形象展示、宣傳促銷、消費(fèi)跟蹤等。每一個(gè)零售終端都是卷煙品牌營(yíng)銷的“前沿陣地”，終端客戶應(yīng)注意保持店面清潔，合理安排上架商品。在培養(yǎng)低焦油卷煙品牌過程中，應(yīng)提高重點(diǎn)推薦品牌的上架率，并將其置于消費(fèi)者最容易看到的位置。每一個(gè)零售終端面對(duì)的消費(fèi)者群體相對(duì)固定，通過對(duì)消費(fèi)者職業(yè)、受教育水平、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買用途等信息的了解，終端客戶應(yīng)當(dāng)在做好基礎(chǔ)分析的前提下向不同消費(fèi)者推薦適合的低焦油卷煙品牌。此外，終端客戶還應(yīng)注重消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)卷煙的評(píng)價(jià)以及對(duì)希望購(gòu)買的卷煙的要求，收集、整理相關(guān)信息并及時(shí)向卷煙工業(yè)進(jìn)行反饋。

四、簡(jiǎn)要結(jié)論

零售終端營(yíng)銷策略對(duì)低焦油卷煙的市場(chǎng)推廣及品牌培育具有重要作用。卷煙企業(yè)應(yīng)在售前、售中、售后采取相應(yīng)措施改善客我關(guān)系，抓住終端客戶訂貨、收集銷售信息、走訪調(diào)查以及售后指導(dǎo)的時(shí)機(jī)推廣低焦油卷煙，并對(duì)終端客戶進(jìn)行卷煙發(fā)展趨勢(shì)、低焦油卷煙分類及特征、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)等方面的培訓(xùn)。在做好上述工作的同時(shí)，卷煙企業(yè)應(yīng)結(jié)合零售終端的反饋隨時(shí)對(duì)終端營(yíng)銷策略加以調(diào)整，使零售終端成為真正意義上的低焦油卷煙品牌培育先鋒。

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第9篇

【關(guān)鍵詞】煙草行業(yè) 大數(shù)據(jù)技術(shù) 風(fēng)險(xiǎn) 應(yīng)用

由于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的有效性能夠?yàn)闊煵菪袠I(yè)的發(fā)展提供諸多方面的數(shù)據(jù)分析支撐，因此近年來(lái)大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中的應(yīng)用已經(jīng)非常廣泛，例如在煙草行業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)中、物流運(yùn)行系統(tǒng)中以及專賣系統(tǒng)中等已經(jīng)等到了廣泛的利用。因此做好大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)控制與防范對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1 大數(shù)據(jù)技術(shù)概述

大數(shù)據(jù)是指數(shù)據(jù)量十分龐大，數(shù)據(jù)類別特別多的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)技術(shù)是利用一定的數(shù)據(jù)處理工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、分析和處理等，使雜亂的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)據(jù)資料，為企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展和決策提供有效的數(shù)據(jù)支持。

2 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用以及作用

2.1 有利于煙草企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷策略的制定

隨著我國(guó)控?zé)熣叩膶?shí)施，煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著前所未有的困境。煙草產(chǎn)品的替代品的出現(xiàn)也給煙草行業(yè)營(yíng)銷策略的制定造成了巨大的困難。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方式對(duì)營(yíng)銷策略的制定所起到的幫助作用較小，而使用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，能夠?yàn)闊煵菪袠I(yè)制定營(yíng)銷策略提供充足的數(shù)據(jù)資料和有效的分析方案，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷策略的制定。

2.2 有利于煙草企業(yè)掌握消費(fèi)者需求

充足的數(shù)據(jù)資料對(duì)于煙草行業(yè)掌握消費(fèi)者的消費(fèi)需求和變換具有重要的作用。而大數(shù)據(jù)的應(yīng)用恰好滿足了行業(yè)的這項(xiàng)需要，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠收集到充足的、具有層次的目標(biāo)消費(fèi)者資料，因此煙草行業(yè)能根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果又針對(duì)性的制定一系列的經(jīng)營(yíng)策略，提升煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

2.3 有利于煙草行業(yè)開發(fā)新的市場(chǎng)需求

煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者屬于特殊的消費(fèi)群體，如果煙草企業(yè)在發(fā)展的過程中能夠精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者目標(biāo)群體，就能依據(jù)該群體的需求制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。使用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地對(duì)煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，為煙草企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，開發(fā)新的市場(chǎng)去求提供有效的數(shù)據(jù)資料和分析結(jié)論，有助于煙草行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)

3.1 封閉的數(shù)據(jù)平臺(tái)

大數(shù)據(jù)技術(shù)中的封閉性數(shù)據(jù)提供平臺(tái)在實(shí)施對(duì)短缺數(shù)據(jù)和斷層數(shù)據(jù)分析時(shí)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于該類數(shù)據(jù)本質(zhì)上屬于環(huán)境封閉額小型數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)資料的不協(xié)調(diào)與不匹配給大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)的巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 錯(cuò)誤數(shù)據(jù)的混入

當(dāng)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)資源混入到大數(shù)據(jù)資料庫(kù)中時(shí)，就很難發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中的錯(cuò)誤。由于數(shù)據(jù)苦衷的數(shù)據(jù)資料數(shù)量十分龐大，再加上對(duì)數(shù)據(jù)的價(jià)值定位的歪曲，就很容易出現(xiàn)數(shù)據(jù)判斷結(jié)果失真的結(jié)果。在煙草行業(yè)中對(duì)客戶資料的錯(cuò)誤收集就會(huì)造成煙草產(chǎn)品銷售與消費(fèi)群體之間的數(shù)據(jù)資料斷層。

3.3 網(wǎng)絡(luò)連接的緊密型帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用中計(jì)算機(jī)的計(jì)算功能不再是傳統(tǒng)應(yīng)用方式，手機(jī)、平板電腦能移動(dòng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備也是大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的主要平臺(tái)，而由于黑客的入侵給煙草行業(yè)中的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 數(shù)據(jù)保密問題

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的收集、分析和使用也逐漸增多，因此也給數(shù)據(jù)資料的保密工作帶來(lái)了相當(dāng)大的困難。各種移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備應(yīng)用于數(shù)據(jù)的收集、分析和存儲(chǔ)過程中，一方面為數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供了便捷性，另一方面也增加了安全隱患，因此，煙草行業(yè)應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)的保密工作引起足夠的重視，提升行業(yè)發(fā)展的安全性。

3.5 云中數(shù)據(jù)服務(wù)問題

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，云技術(shù)的應(yīng)用成為可能。云服務(wù)的應(yīng)用一方面為煙草行業(yè)的發(fā)展提供了極大的便利，另一方面也給煙草行業(yè)在應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的過程中帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵品?wù)的應(yīng)用提高了數(shù)據(jù)應(yīng)用的頻率，在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理中包含著諸多的風(fēng)險(xiǎn)因素，是煙草行業(yè)發(fā)展中面臨的重要問題。

4 大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)防范措施

4.1 加快煙草行業(yè)資源共享平臺(tái)的自主建設(shè)

目前國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)中所使用的大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)主要都是由國(guó)外生產(chǎn)的，我國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)發(fā)展還相對(duì)緩慢，因此我國(guó)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于建設(shè)大數(shù)據(jù)技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行資金、人員和管理方面的支持，推動(dòng)我國(guó)煙草行業(yè)中資源共享平臺(tái)的建設(shè)。

4.2 建立煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)防火墻

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)中的不安全因素給煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此加快建設(shè)煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)防火墻有助于風(fēng)險(xiǎn)的降低。同時(shí)做好數(shù)據(jù)加密工作，做好數(shù)據(jù)備份工作來(lái)提升數(shù)據(jù)的安全性。

4.3 完善大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的法律法規(guī)

目前我國(guó)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用還處于發(fā)展的起步階段，相關(guān)的法律政策規(guī)范還比較缺失，也為大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用造成了一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此相關(guān)部門應(yīng)該加快行業(yè)法律法規(guī)的制定，為煙草行業(yè)的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用提供良好的法律環(huán)境。

5 結(jié)論

煙草行業(yè)中制定完善的管理制度并實(shí)施嚴(yán)格有效的管理，才能夠?qū)崿F(xiàn)煙草行業(yè)發(fā)展中的趨利避害。大數(shù)據(jù)技術(shù)在煙草行業(yè)中的應(yīng)用在給其發(fā)展帶來(lái)巨大幫助和基機(jī)遇的同時(shí)也存在一定的應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)，煙草行業(yè)如果不實(shí)施有效的措施應(yīng)對(duì)，就會(huì)對(duì)該行業(yè)的發(fā)展造成巨大的損失，因此煙草行業(yè)必須加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)層面的大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)控制，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的積極作用，促進(jìn)我國(guó)煙草行業(yè)的快速發(fā)展。

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